珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美篇欧美珠宝百年老店秘诀渠道展翼品牌弥香-20190621-华创证券-27页.pdf

证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 未经许可，禁止转载未经许可，禁止转载 证 券 研 究 报 告证 券 研 究 报 告珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）：欧美篇 推荐推荐（维持维持）欧美珠宝百年老店秘诀欧美珠宝百年老店秘诀：渠道展翼，品牌弥香：渠道展翼，品牌弥香 全球珠宝市场区域特征明显，趋势趋同。全球珠宝市场区域特征明显，趋势趋同。全球珠宝市场规模逾 3000 亿美元，在 2010-2014 年间基本保持了 6%以上平稳增速，但自 2015 年以来出现了较大的负增长。全球珠宝首饰行业主要存在四类竞争者：国际珠宝专业品牌商、多品牌奢侈品运营商、区域性珠宝零售商、中低端珠宝制造商；其品牌价值和行业影响力逐级减弱。各地珠宝市场分散，区域特征明显，但行业总体趋势相同。欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张。蒂芙尼欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张。蒂芙尼 180 年历史，品牌价值卓越。年历史，品牌价值卓越。作为品牌价值极高的高端珠宝，全球仅 321 家店支撑了 44 亿美元的收入。多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。1987-2019 财年的营收平均年增速约为 10.5%，呈稳定增长态势。营收主要来自美洲和亚太地区，其中美洲份额稍有减小，亚太份额逐年增加，2018 财年二者份额分别为 45.0%和 41.5%。公司从 1987 财年起均维持着 50%-60%的毛利率与 4%-14%的净利率，稳中有升。2018 年，毛利率 63.28%，净利率 13.2%。渠道端，公司全球仅有 321 家门店，亚太和美洲分别 145 和 124 家。营销端，蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入不大，1991-2018 财年间费用维持在营收的4%-10%，营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。生产端，公司覆盖全产业链，大部分产品为自主生产，在美国等地有自己的工厂。潘多拉的逆袭：疯狂营销潘多拉的逆袭：疯狂营销&猛拓渠道。猛拓渠道。潘多拉仅 30 多年的历史，成为跻身全球前三的珠宝商，业务遍及全球，2018 财年收入已达 36.14 亿美元，毛利率和净利率行业内遥遥领先。在 2008-2018 财年间，毛利率均超过 60%，净利率超过 18%。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展。产品端，公司定位时尚轻奢，上新速度快。营销端，公司主打个性化珠宝和故事营销，让珠宝成为消费者独有的记忆。线上线下明星效应轰炸，营销费用占比 30%以上，业内遥遥领先。渠道端，潘多拉的销售点众多，2011 年达到顶峰 10732 家店，2018 年 7728 家店。公司通过先扩张后整合的渠道战略实现了收入的进一步跃进。（1）先与当地实力强劲的第三方渠道合作扩张渠道，成熟后通过收购接管。（2）增加概念店和店中店，提升品牌形象。目前 PANDORA 致力于建立垂直整合业务模式，包办设计、生产以至全球推广，并负责大部分市场的直销业务。Zale：中端品牌，渠道为王：中端品牌，渠道为王：公司历史悠久，定位中端，是美国最大的珠宝零售品牌之一。旗下有针对不同消费水平的两大类共 6 个品牌。2019 财年实现营业收入 17.71亿美元，公司在美国和加拿大的专业珠宝市场占有 5.7的市场份额。公司重渠道轻营销，连锁经营颇有成效，但是由于品牌力较弱，公司盈利能力较差，净利率不到 1%。于 2014 年被 Signet 收购。以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌：以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌：Tiffany、Pandora、Zale代表了欧美市场的三类玩家，Tifanny 定位高端，有历史积淀的品牌力，其渠道极少，营销占比低，收入扩张稳定，盈利能力强。Pandora 是成功的后起之秀，其最重要的手段即成功的营销和渠道扩张模式。核心在于公司的个性化和故事化营销和渠道方面的飞速拓展，在依托当地优秀经销商渠道拓展成功之后对渠道进行整合。Zale 作为美国老牌珠宝零售商，定位中端，在美国和加拿大的专业珠宝市场占有 5.7的市场份额。营销占比低（不足 5%），重视渠道拓展（2016 年有 1692 家门店，美国 1064 家），虽运营多品牌战略，但是品牌力不足，致盈利能力较差，于 2014 年被竞争对手收购。周大生是我国珠宝行业龙头，虽成立时间较晚，但实现了弯道超车。公司深耕渠道和品牌。渠道方面，通过让利当地优秀经销商和轻资产扩张，截至 2019Q1，公司门店总数为3457 家，其中自营店 296 家，加盟店 3161 家，位于全国第一。未来公司全国门店布局有望达到 4723 家。品牌和营销方面，经过多年的积累，公司品牌价值约 301.58 亿元，仅次于周大福。公司构建了全方位、立体式品牌整合营销战略，公司广告投入位于行业上游。2018 年公司广告费用 7269 万元，占营业收入的 1.5%，占比稳定。风险提示：风险提示：宏观经济下行导致消费需求不振，渠道下沉不达预期。证券分析师：郭庆龙证券分析师：郭庆龙 电话：010-63214658 邮箱： 执业编号：S0360518100001 证券分析师：陈梦证券分析师：陈梦 电话：010-66500831 邮箱： 执业编号：S0360518110002 联系人：葛文欣联系人：葛文欣 电话：010-63215669 邮箱： 占比%股票家数(只)68 1.87 总市值(亿元)3,967.15 0.66 流通市值(亿元)2,493.95 0.57%1M 6M 12M 绝对表现-1.1 9.14-18.87 相对表现-6.93-15.67-24.18 珠宝首饰行业成熟市场对比报告（一）：以香港珠宝品牌发展为镜，加盟渠道下沉拓市场，多元营销造势铸品牌 2019-06-19-33%-17%-1%15%18/06 18/08 18/10 18/12 19/02 19/042018-06-222019-06-20沪深300家用轻工相关研究报告 相关研究报告 相对指数表现 相对指数表现 行业基本数据 行业基本数据 华创证券研究所 华创证券研究所 行业研究行业研究 珠宝首饰珠宝首饰 2019 年年 06 月月 21 日日 2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 2 目 录 一、全球珠宝市场格局：区域特征明显，趋势趋同一、全球珠宝市场格局：区域特征明显，趋势趋同.5（一）全球珠宝市场逾 3000 亿美元.5（二）珠宝市场区域性特征明显.6 1、全球珠宝首饰行业产品结构以钻石、黄金为主.6 2、全球珠宝首饰行业四类竞争.6 3、各地珠宝市场分散，区域特征明显.7（三）生产端：世界十大珠宝市场.7 二、欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张二、欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张.10（一）美国市场规模近 800 亿美元，市场分散.10（二）蒂芙尼：180 年历史，品牌价值卓越.11 1、全球化、多品类的珠宝行业巨头.11 2、品牌价值筑常年高盈利能力.13 3、轻渠道，营销费用占比亦低.14 4、全产业链生产，自主生产占比高.15（三）潘多拉的逆袭：疯狂营销&猛拓渠道.15 1、潘多拉：最年轻的龙头珠宝品牌.15 2、洗脑式营销开路.18 3、产品：定位时尚轻奢，注重设计和生产，更新迭代快.19 4、渠道：先大力扩张，后收购管控.20（四）Zale：中端品牌，渠道为王.21 1、多品牌战略，盈利能力较差.22 2、重渠道，轻营销，轻生产.24 三、以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌三、以欧美珠宝品牌发展为镜，前期拼渠道，长期靠品牌.25 四、风险提示四、风险提示.25 2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 3 图表目录 图表 1 2010-2016 年全球珠宝市场规模（亿美元）及同比增长.5 图表 2 2010-2016 年全球主要国家珠宝首饰人均消费额（美元）.5 图表 3 珠宝首饰产业链.6 图表 4 全球珠宝首饰行业产品结构.6 图表 5 行业主要竞争者.7 图表 6 我国珠宝首饰行业竞争格局.7 图表 7 全球十大珠宝市场.7 图表 8 美国珠宝首饰消费总额（亿美元）及人均消费额（美元）.10 图表 9 美国珠宝首饰及钟表耐用消费品投资（十亿美元）.10 图表 10 美国珠宝行业集中度.11 图表 11 Tiffany 发展历程.12 图表 12 Tiffany 产品图.12 图表 13 蒂芙尼营业收入（百万美元）.13 图表 14 蒂芙尼净利润（百万美元）.13 图表 15 蒂芙尼分产品收入（百万美元）.13 图表 16 蒂芙尼分地区收入（百万美元）.13 图表 17 蒂芙尼毛利率及净利率（%）.14 图表 18 蒂芙尼存货周转率.14 图表 19 蒂芙尼营销费用及占比（百万美元，右轴%）.14 图表 20 蒂芙尼销售点数量.14 图表 21 蒂芙尼产能情况.15 图表 22 Pandora 发展历史.16 图表 23 潘多拉营收及增长率（百万美元，右轴%）.17 图表 24 潘多拉分地区收入（百万美元）.17 图表 25 潘多拉净利润（百万美元）.17 图表 26 潘多拉毛利率及净利率（%）.18 图表 27 潘多拉营销费用及占比（百万美元）.19 图表 28 潘多拉分产品收入（百万美元）.20 图表 29 潘多拉产品多样.20 图表 30 潘多拉生产情况.20 图表 31 潘多拉存货结构（百万美元，右轴%）.20 图表 32 蒂芙尼存货结构（百万美元）.20 2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 4 图表 33 潘多拉销售点数量（分地区）.21 图表 34 潘多拉分渠道收入（百万美元，右轴%）.21 图表 35 潘多拉销售点数量（分类型）.21 图表 36 潘多拉销售点数量（分模式）.21 图表 37 ZALE 营业收入（百万美元）.22 图表 38 ZALE 净利润（百万美元）.22 图表 39 ZALE 品牌情况（2013）.22 图表 40 ZALE 分产品收入（百万美元）.23 图表 41 ZALE 分地区收入（百万美元）.23 图表 42 ZALE 分品牌收入（2013）.23 图表 43 ZALE 毛利率及净利率（%）.24 图表 44 ZALE 存货周转率.24 图表 45 ZALE 营销费用及占比（百万美元，右轴%）.24 图表 46 ZALE 零售点数量.24 2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 5 一、一、全球珠宝市场格局：区域特征明显，趋势趋同全球珠宝市场格局：区域特征明显，趋势趋同 全球珠宝市场规模逾 3000 亿美元，在 2010-2014 年间基本保持了 6%以上平稳增速，但自 2015 年以来出现了较大的负增长。全球珠宝首饰行业主要存在四类竞争者：国际珠宝专业品牌商、多品牌奢侈品运营商、区域性珠宝零售商、中低端珠宝制造商；其品牌价值和行业影响力逐级减弱。各地珠宝市场分散，区域特征明显，但行业总体趋势相同。（一）（一）全球全球珠宝市场珠宝市场逾逾 3000 亿美元亿美元 全球珠宝市场规模逾 3000 亿美元，在 2010-2014 年间基本保持了 6%以上平稳增速，但自 2015 年以来出现了较大的负增长。图表图表 1 2010-2016 年全球珠宝市场规模（亿美元）年全球珠宝市场规模（亿美元）及同比增长及同比增长 资料来源：立鼎产业研究中心，华创证券 在珠宝首饰人均消费方面，美国和中国变化趋势趋同，均在 2014 年以后有所下降，与全球珠宝市场规模变动保持一致；日本的珠宝人均消费额则在 2010-2016 年间持续萎缩，2014 年前下降较少，之后则受全球行业遇冷影响锐减。图表图表 2 2010-2016 年全球主要国家珠宝首饰人均消费额（美元）年全球主要国家珠宝首饰人均消费额（美元）资料来源：立鼎产业研究中心，华创证券 26562904315033493596342631369%8%6%7%-5%-8%-10%-8%-6%-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%050010001500200025003000350040002010201120122013201420152016全球珠宝市场规模（亿美元）同比增长率275.61285.07302.86315.4331.51308.04306.7209.46209.02207.43205.14203.66188.9180.232.6143.7849.1456.0163.0860.7454.110501001502002503003502010201120122013201420152016美国日本中国2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 6 （二（二）珠宝市场区域性特征明显）珠宝市场区域性特征明显 珠宝产业链分为上游原料、中游生产、下游应用三个环节。其中上游原料开采和下游应用是附加值最高的环节。图表图表 3 珠宝首饰产业链珠宝首饰产业链 资料来源：华创证券整理 全球珠宝首饰行业产品零售额比重最大的是钻石首饰，占比约为 47%；其次是黄金首饰，占比约为 42%。1、全球珠宝首饰行业产品结构全球珠宝首饰行业产品结构以钻石、黄金为主以钻石、黄金为主 数据显示，全球珠宝首饰行业产品零售额比重最大的是钻石首饰，占比约为 47%；其次是黄金首饰，占比约为 42%。图表图表 4 全球珠宝首饰行业产品结构全球珠宝首饰行业产品结构 资料来源：BAIN，华创证券 2、全球珠宝首饰行业四类竞争全球珠宝首饰行业四类竞争 全球珠宝首饰行业主要存在四类竞争者：国际珠宝专业品牌商、多品牌奢侈品运营商、区域性珠宝零售商、中低端珠宝制造商；其品牌价值和行业影响力逐级减弱。上游原料贵金属翡翠玉石钻石珍珠包装材料中游生产宝石饰品贵金属饰品珍珠饰品半宝石饰品人造珠宝下游应用品牌店加盟店电子商务42%47%6%5%黄金珠宝钻石珠宝铂金珠宝其他2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 7 图表图表 5 行业主要竞争者行业主要竞争者 资料来源：Euromonitor，华创证券 3、各地珠宝市场分散，区域特征明显、各地珠宝市场分散，区域特征明显 全球各区域珠宝市场均分为全球性高端品牌、本地中端品牌、低端杂牌三个梯队。据 IBISWorld 统计，美国珠宝行业内珠宝零售店以小品牌为主，全美总零售店数量为 64821 家，近 5 年数量 CAGR为 1.3%。其中 Signet Jewelers、Tiffany&Co.和 Berkshire Hathaway 占专业珠宝市场前三份额，分别为 15.2%、3.7%和 2.1%。目前，我国珠宝首饰市场已形成境内品牌、香港品牌、国外品牌珠宝企业三足鼎立的竞争局面。其中，高端市场主要被 Tiffany、Cartier、Bvlgari 等国际知名珠宝首饰品牌垄断。中高端市场、即大众市场竞争激烈，主要有传统港资品牌周大福、周生生、六福珠宝等和境内品牌周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基等。我国黄金珠宝企业龙头集聚效应持续加强，主要体现在龙头加速展店方面。目前门店总数超过 3000 家的企业共计三个，分别为周大生、周大福、老凤祥；与第二梯队的企业差距愈加明显，非上市公司中，周六福的门店总数也据称超过 2200 个。图表图表 6 我国珠宝首饰行业竞争格局我国珠宝首饰行业竞争格局 我国珠宝首饰行业竞争格局我国珠宝首饰行业竞争格局 高端市场高端市场 国际品牌 Tiffany、Cartier、Bvlgari 中端市场中端市场 港资品牌 境内品牌 周大福、周生生、六福珠宝 周大生、老凤祥、明牌珠宝、潮宏基 资料来源：华创证券（三（三）生产端：世界十大珠宝）生产端：世界十大珠宝市场市场 图表图表 7 全球十大珠宝市场全球十大珠宝市场 市场市场 产业链产业链 泰国泰国 红、蓝宝石生产国；切割、打磨、热处理加工等核心加工技术 缅甸缅甸 产玉大国，高质量翡翠来源 巴西巴西 彩色宝石原产国，出产全球 65%的彩色宝石 非洲非洲 南非：世界最大的钻石生产国，主要的钻石出口基地 博茨瓦纳：盛产优质金刚石，宝石级和近宝石级金刚石产量世界第一 俄罗斯俄罗斯 100 多种宝石资源，独立的钻石开采加工销售体系，钻石数量大、质量优 国际珠宝专业品牌商10-20家，份额约5%Tiffany，Bvlgari多品牌奢侈品运营商10-20家，份额约5%LVMH，Richemont，Kering，Hermes区域性珠宝零售商近1000家，份额约10%周大福，周生生，Signet中低端珠宝制造商上万家，份额约80%-85%大部分分布在印度、中国等地2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 8 印度印度 不产钻石和彩色宝石，是世界最大的宝石生产加工国，是世界第一大黄金消费国和第二大黄金首饰消费国 日本日本 珍珠产量（指海水养珠产量）是目前世界最多的国家 斯里兰卡斯里兰卡 全球知名的高档宝石供应国，其中蓝宝石占全球储量超过 90%美国美国 世界上最重要的矿产资源出产、消费和贸易国之一，从世界上 106 个国家进口各种宝石，经过加工转手出口的国家有 56 个 中国中国 中国珠宝业发端于 20 世纪 80 年代中期，起步晚发展快，黄金、钻石、宝玉石等的消费在世界上位居前列，并成为世界重要的珠宝首饰加工中心之一 资料来源：立鼎产业研究中心，华创证券（1）泰国市场 泰国是世界上首屈一指的宝石及珠宝中心，是世界上知名的红、蓝宝石生产国之一，也是当今世界珠宝饰品加工最发达的国家之一，不仅拥有世界公认的切割、打磨手工艺技术，而且拥有诸如能够提高有色宝石品质的热处理加工工艺这样的核心加工技术。（2）缅甸市场 缅甸是一个产玉大国，全球高质量翡翠大多数来自缅甸。因为区位的特殊优势，云南腾冲、畹町、盈江一带成为翡翠的重要集散地和交易市场，再加上泰国清迈，这几处地方的翡翠交易量占世界总量的 60%-70%。（3）巴西市场 巴西是世界上最大的彩色宝石原产国，矿产资源十分丰富，有帝王玉、祖母绿、海蓝宝石、碧玺、黄玉、变石、猫眼石、紫晶、金绿宝石、绿玉髓等，是名副其实的“宝石王国”。全球 65%的彩色宝石都产于巴西，而巴西 70%的宝石都在宝石城克里斯蒂娜市集散。（4）非洲市场 南非市场南非金刚石资源丰富，年产量曾超过 1000 万克拉，近几年也有 800 万1000 万克拉，居世界第五位，其中宝石级金刚石占 35%，是世界最大的钻石生产国，也是世界上主要的钻石出口基地之一。博茨瓦纳市场博茨瓦纳有丰富的金刚石资源，其工业储备量和储量基础分别占世界的 13%和 10.5%，各种级别的金刚石储量近 4 亿克拉，居世界第三，其中宝石级和接近宝石级的金刚石资源量占世界第二。博茨瓦纳的钻石来自露天开采的金伯利岩，盛产优质金刚石，宝石级和接近宝石级的金刚石产量居世界第一。（5）俄罗斯市场 俄罗斯有 100 多种宝石资源，其中以钻石闻名于世，俄罗斯钻石产量在 1200 万克拉左右，一半为宝石级。多年来俄罗斯形成了独立的钻石开采加工销售体系，其钻石数量大、质量优、均匀性好，在市场上具有很强的竞争力。在乌拉尔山还有较著名的祖母绿、翡翠、海蓝宝石、绿柱石、水晶等。（6）印度市场 印度本身并不产钻石和彩色宝石，但印度是世界最大的宝石生产加工国。凭借其低廉却技艺精湛的劳动力优势以及政府的大力支持，印度珠宝产业在国际珠宝业界大放异彩。珠宝首饰产业年出口额近 400 亿美元，是印度第一大出口产业。印度是世界第一大黄金消费国和第二大黄金首饰消费国，彩色宝石产业在印度珠宝首饰产业中发展迅猛。（7）日本市场 2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 9 日本是世界养殖珍珠最早的国家之一，其珍珠产量（指海水养珠产量）是目前世界最多的国家，其中海水珠产量占80%，淡水珠产量占 20%。目前日本的海水养珠，不仅在国内站统治地位，在世界上仍然是产量最多的国家。日本海水养珠主要在高知、爱媛、长崎、广岛及熊本等县，其中以三重县所产珍珠品质优良，每年进出口总金额达 3 亿美元以上。（8）斯里兰卡市场 南印度洋上的岛国斯里兰卡是全球知名的高档宝石供应国，宝石矿床约占国土面积的 25，开采历史长达 1500 多年，其中蓝宝石占全球储量超过 90%，美国国家博物馆馆藏品中 80%的高档宝石来自斯里兰卡。（9）美国市场 美国是世界上最重要的矿产资源出产、消费和贸易国之一，是世界矿业的中心。美国矿产资源丰富，矿产储量潜在总值居世界第一。据统计，美国天然宝石材料的年产值为 4400 多万美元。近年来，美国钻石市场的年消费值达 43亿美元，有色宝石年消费值达 3.7 亿美元以上（不包括珍珠和珊瑚）。在消费市场上，最受欢迎的是钻石（占 61%）、祖母绿（占 10%）、蓝宝石（占 9%）、红宝石（占 7%）。美国从世界上 106 个国家进口各种宝石，经过加工转手出口的国家有 56 个。美国的钻石原坯主要从英国、比利时、加纳、扎伊尔、澳大利亚等国进口，小的加工的钻石则主要向印度、以色列及比利时进口。50 pt 以上的加工钻石则主要向以色列、比利时、瑞土日本筆等国家和地区出口。值得指出的是，美国在 1996 年对钻石的开采、开发有明显的变化，其钻石的出口按重量计，近年有所减少，按价值计则有所上升。（10）中国市场 现代意义上的中国珠宝业发端于 20 世纪 80 年代中期。受益于改革开放后国民经济的持续高速增长，人们生活水平的不断提高，以及产业政策环境的持续改善，中国珠宝业起步虽晚，但发展较快，很多重要的珠宝产品如黄金、钻石、宝玉石等的消费在世界上位居前列，并成为世界重要的珠宝首饰加工中心之一。2013 年，我国内地珠宝市场销售额 4700 亿人民币，超过全球珠宝市场的 30%，加工出口约 500 亿美元。当前，我国珠宝产业链日益完善，消费市场稳步扩大，行业发展逐步规范，正由快速成长期步入成熟发展阶段。2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 10 二二、欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张欧美品牌：高端品牌领衔全球，后起之秀营销扩张（一）（一）美国美国市场规模市场规模近近 800 亿美元，市场分散亿美元，市场分散 2010-2014 年间美国的珠宝首饰消费需求无论是总额还是人均额都不断攀升，2015 年行业遇冷，消费需求出现拐点。而投资需求自 2009 年起大体维持稳定增长，2017 年已达 769 亿美元。图表图表 8 美国美国珠宝首饰消费总额珠宝首饰消费总额（亿美元）及人均消费额（美元）（亿美元）及人均消费额（美元）资料来源：wind，华创证券 图表图表 9 美国珠宝首饰及钟表美国珠宝首饰及钟表耐用消费品投资（十亿美元）耐用消费品投资（十亿美元）资料来源：wind，华创证券 美国珠宝市场集中度较低，2015 年 CR5 仅 16.4%。2008-2015 年间美国珠宝行业集中度持续提升，品牌形象低、规模小、经营不善的小珠宝品牌逐步被挤出行业。0501001502002503003500.00200.00400.00600.00800.001000.001200.00201020112012201320142015美国珠宝首饰消费总额美国珠宝首饰人均消费额0.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0080.0090.002 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 11 图表图表 10 美国美国珠宝珠宝行业行业集中度集中度 资料来源：Euromonitor，华创证券 （二二）蒂芙尼：蒂芙尼：180 年历史，品牌价值卓越年历史，品牌价值卓越 蒂芙尼作为品牌价值极高的高端珠宝，全球仅 321 家店支撑了 44 亿美元的收入。多年来收入、利润稳定增长，盈利能力强。1987-2019 财年的营收平均年增速约为 10.5%，呈稳定增长态势。营收主要来自美洲和亚太地区，其中美洲份额稍有减小，亚太份额逐年增加，2018财年二者份额分别为 45.0%和 41.5%。公司从 1987 财年起均维持着 50%-60%的毛利率与 4%-14%的净利率，稳中有升。2018 年，毛利率 63.28%，净利率 13.2%。渠道端，渠道端，公司全球仅有 321 家门店，亚太和美洲分别 145 和 124 家。营销端，营销端，蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入不大，1991-2018财年间费用维持在营收的 4%-10%，营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。生产端，生产端，公司覆盖全产业链，大部分产品为自主生产，在美国等地有自己的工厂。1、全球化、多品类的珠宝行业巨头全球化、多品类的珠宝行业巨头 公司于 1837 年诞生于纽约，定位高端奢侈品，公司从事产品设计，制造和零售活动。为全球排名第一的珠宝公司。销售遍及美洲、欧洲、亚太。拥有 Tiffany T、Tiffany Keys 等多个经典产品系列。12.6 12.8 13.6 13.8 13.8 13.8 15.4 16.4 14.6 15.1 16.0 16.1 16.2 16.3 17.6 19.0 0.02.04.06.08.010.012.014.016.018.020.020082009201020112012201320142015CR5CR102 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 12 图表图表 11 Tiffany 发展历程发展历程 资料来源：公司官网，百度百科，华创证券整理 图表图表 12 Tiffany 产品图产品图 资料来源：公司官网，百度百科，华创证券整理 1837年Charles Lewis Tiffany与John Young在纽约百老汇大街259号创建了Tiffany&Young。1886年推出了最为经典的Setting系列钻戒。“六爪镶嵌法”面世后，立刻成为订婚钻戒镶嵌的国际标准。19世纪末蒂芙尼的实力已经与欧洲珠宝商不相上下，它的顾客中包含有欧洲王室与富豪，创始人查尔斯 蒂芙尼则被美国媒体称为“钻石之王”。1870年巴黎世界博览会蒂芙尼初次崭露头角便获得全球的瞩目，之后它由第二代接班人Louis Comfort Tiffany领军积极参与世界盛会，并夺下了多项金牌而闻名世界。1960电影蒂芙尼的早餐风靡全球。1979年John Loring受聘为蒂芙尼第三代设计总监，他网罗众多知名设计师加入，成功带领蒂芙尼成为世界知名珠宝品牌。1986年在伦敦的Old Bond街开设了一家分店，奠定了欧洲市场的拓展。1987年纽交所上市。2001年于北京的王府饭店大堂展开设了首间中国专卖门店，开拓中国市场2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 13 蒂芙尼2019财年实现营业收入44.4亿美元，同比增长6.53%。实现净利润5.86亿美元，同比增长58.44%。在1987-2019财年的营收平均年增速约为 10.5%，受行业影响，21 世纪之前是黄金发展期，之后收入增速放缓。期间营收偶有同比下降情况，总体呈稳步上升态势，是成熟期的典型代表。图表图表 13 蒂芙尼营业收入（百万美元）蒂芙尼营业收入（百万美元）图表图表 14 蒂芙尼净利润蒂芙尼净利润（百万美元）（百万美元）资料来源：Bloomberg，华创证券 资料来源：Bloomberg，华创证券 蒂芙尼的产品多样，总营收集中于金银珠宝、时尚珠宝、订婚及婚礼首饰等产品。蒂芙尼营收主要来自美洲和亚太地区，其中美洲份额稍有减小，亚太份额逐年增加，2018 财年二者份额分别为 45.0%和 41.5%。图表图表 15 蒂芙尼分产品收入蒂芙尼分产品收入（百万美元）（百万美元）图表图表 16 蒂芙尼蒂芙尼分地区收入（百万美元）分地区收入（百万美元）资料来源：Bloomberg，华创证券 资料来源：Bloomberg，华创证券 2、品牌价值筑常年高盈利能力品牌价值筑常年高盈利能力 蒂芙尼受益于其良好的品牌价值及稳定的市场地位，毛利率和净利率一直是行业内最高水平之一。除 1994 财年毛利净利骤降外，从 1987 财年起均维持着 50%-60%的毛利率与 4%-14%的净利率，稳中有升。2018 年，毛利率 63.28%，净利率 13.2%。蒂芙尼存货周转率波动下降，存货周转率从 1988 财年的 1.84 波动下降至 2019 财年的 0.70。(10.00)0.0010.0020.0030.0040.000.001,000.002,000.003,000.004,000.005,000.0019871990199319961999200220052008201120142017营收Growth(YoY)-100.00-50.000.0050.00100.00150.00200.000.00100.00200.00300.00400.00500.00600.00700.0019871990199319961999200220052008201120142017净利润Growth(YoY)01,0002,0003,0004,0005,0002007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 Jewelry Collection Engagement Jewelry&Wedding Bands Designer Jewelry All Other Fashion Jewelry Non-Gemstone Gold or Platinum Jewelry Gemstone Jewelry and Band Rings Non-Gemstone Sterling Silver Jewelry Statement,Fine,&Solitaire Jewery Silver&Gold Jewelry01,0002,0003,0004,0005,0006,000200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018 Americas Asia-Pacific Japan Europe Other countries2 1 2 2 1 8 4 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 1 1 6:0 3 珠宝首饰珠宝首饰行业成熟市场对比报告（二）行业成熟市场对比报告（二）证监会审核华创证券投资咨询业务资格批文号：证监许可（2009）1210 号 14 图表图表 17 蒂芙尼毛利率及净利率（蒂芙尼毛利率及净利率（%）图表图表 18 蒂芙尼存货周转率蒂芙尼存货周转率 资料来源：Bloomberg，华创证券 资料来源：Bloomberg，华创证券 3、轻渠道，营销费用占比亦低轻渠道，营销费用占比亦低 蒂芙尼虽布局全球，但是渠道均为直营，且数量极少。其销售点分布同样与营收份额对应，主要集中于亚太和北美地区，各地区销售点稳步增长。2019 财年共有销售点 321 个，其中亚太地区销售点 145 个，北美 124 个，欧洲 47个，其它地区 5 个。图表图表 19 蒂芙尼营销费用及占比蒂芙尼营销费用及占比（百万美元（百万美元，右轴，右轴%）图表图表 20 蒂芙尼销售点数量蒂芙尼销售点数量 资料来源：Bloomberg，华创证券 资料来源：Bloomberg，华创证券 公司重视品牌价值，公司重视品牌价值，2019 财年，公司营销费用财年，公司营销费用 3.9 亿美元，占收入的亿美元，占收入的 9.45%。蒂芙尼在广告、营销、公共和媒体关系方面投入并不大，1991-2018 财年间费用维持在营收的 4%-10%，营销费用占比呈缓慢波动增长趋势。近年来，随着珠宝行业竞争激烈，营销费用占比有所提升。定期营销活动，创新营销模式。定期营销活动，创新营销模式。蒂芙尼定期在报纸和杂志上做广告，也越来越多地通过数字媒体进行广告宣传，并定期开展产品营销活动。2006 年来在全球广告上的开支至少为净销售额的 6%，2018 年公司支出 3.94 亿美元（占全球销售额的 8.9）用于宣传营销，其中包括媒体，制作，目录，互联网，视觉营销（店内和橱窗展示），营销活动和其他相关项目。公司参与媒体活动和零售营销活动计划，以保持消费者对品牌和产品的认知。每年，蒂芙尼都会出版其著名的蓝皮书，展示珠宝和其他商品。2018 年 7 月，蒂芙尼在伦敦开设了第一家 Style Studio 新零售概念店，旨在休闲娱乐中增进顾客与品牌之间的互动。为了区别于传统门店，甩掉奢侈珠宝高冷、神秘的形象包袱，打造更加亲民、创新、年轻态的门店形象，蒂芙尼提出了全新的营销方案：概念店中的员工脱掉规整的黑西装，穿上舒适-10.000.0010.0020.0030.0040.0050.0060.0070.0019871989199119931995199719992001200320052007200920112013201520172019毛利率（蒂芙尼）净利润率（蒂芙尼）0.000.200.400.600.801.001.201.401.601.802.0019881990199219941996199820002002200420062008201020122014201620180.002.004.006.008.0010.00010020030040050019911993199519971999200120032005200720092011