中怡康-2018年彩电市场总结报告（家电）-2019.1-71页.pdf

穿越彩电盘整期的四点建议2 0 1 8 年 彩 电 市 场 总 结 报 告2018.12第一部分市场基本情况-3-1819年经济下行压力加大，房地产销售增速回落GDP增速及居民人均可支配收入累计增速数据来源：国家统计局6.9%6.9%6.8%6.8%6.8%6.7%6.5%0%1%2%3%4%5%6%7%8%2017Q1Q2Q3Q42018Q1Q2Q3GDP增速人均可支配收入增速商品房销售面积累计增长变化-30%-20%-10%0%10%20%30%201612201712201811商品房销售面积累计增长商品房现房销售面积累计增长商品房期房销售面积累计增长-4-全国登记结婚对数过去5年连续下降，彩电的新增需求持续减弱数据来源：民政部2018年前9个月，结婚登记对数同比下降3.1%，预计2018年全年结婚对数将跌破千万对民政局办理结婚登记对数及办理离婚手续对数（万对）1306.71224.71142.81063.1789.3764.9363.7384.1415.8437.4279.1289.92014年2015年2016年2017年2017010920180109办理结婚登记对数办理离婚手续对数-5-1987,5.6%1292,-11.2%1024,1.7%650,5.4%610,2.0%373,-6.9%228,-6.1%18年房地产结合紧密型产品以及完全替换型产品市场承压最重数据来源：中怡康推总2018年1月11月大家电产品零售额规模及同比零售额规模（亿元）零售额同比洗衣机燃气灶彩电油烟机热水器冰箱空调未来几年大家电整体不佳的形式将会得以延续-6-2018年彩电量额齐跌4653万台同比-2.7%2018年彩电零售量1421亿元同比-11.4%2018年彩电零售额数据来源：中怡康推总均价3053元，同比-9.0%-7-低迷持续2016年2021年彩电市场零售量（万台）数据来源：中怡康推总478152034653461145832017年2016年2018年2019年2020年45402021年-8-盘整之后彩电能否迎来高质量发展的春日？350040004500500055002005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年2023年2024年2025年2026年中国彩电市场销量与经济供需关系发展之间的关系盘整之谷愚昧之峰春日之坡彩电市场销量（万台）经济供需关系发展渠道主导消费者主导2010年-9-01030402释放渠道能量以创新超越危机尺寸稳中求进守住规模、价格底线后期将带来穿越盘整期的四点建议，请您持续关注中怡康微信公众号北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-65660792 65660794THANKS穿越彩电盘整期的四点建议2 0 1 8 年 彩 电 市 场 总 结 报 告2018.12第二部分穿越盘整期的四点建议守住两条底线 守住规模底线 守住价格底线（一）-4-成本增加，侵蚀利润数据来源：上市公司报告、中怡康整理海信2018Q3财报显示因销售费用、管理费用大增导致总成本增加，销售净利率由同期2.6%降至1.6%长虹2018Q3财报显示因营业成本、财务费用增加导致总成本增加，销售净利率由同期0.9%降至0.8%第三季度财报总成本构成206.5 209.7 15.8 20.5 7.9 12.5 0.7 0.6 2017Q32018Q3营业成本（亿元）销售费用（亿元）管理费用（亿元）财务费用（亿元）海信电器476.9 507.7 40.7 38.4 13.1 12.9 0.1 5.6 2017Q32018Q3营业成本（亿元）销售费用（亿元）管理费用（亿元）财务费用（亿元）245.6亿元4.0亿元246.4亿元总成本净利润营业收入232.5亿元6.2亿元237.5亿元（+13.1亿元）（+9.0亿元）（-2.2亿元）四川长虹（+33.9亿元）（+30.0亿元）（-0.7亿元）577.2亿元2.1亿元578.4亿元543.2亿元1.4亿元548.4亿元总成本净利润营业收入-5-众所周知，增加收入与减少成本是获取合理利润的关键增加营业收入减少总成本销量单价主营业务收入-6-市场历经洗牌，品牌集中度不断提升彩电市场品牌集中度数据来源：中怡康推总66.0%82.0%83.0%90.1%60%65%70%75%80%85%90%95%100%201701201706201801201806201811TOP7品牌零售量份额TOP10品牌零售量份额2018年11月，TOP7品牌零售量占比82.0%，TOP10品牌占比突破90%，中小品牌生存空间被大幅挤压-7-明星机型是守住2%规模底线的关键数据来源：中怡康线下月度零售监测线下市场中，多数品牌34个型号可以守住规模底线2018年线下品牌明星机型表现（各品牌达到2%零售量规模的机型）03,0006,0009,00012,00015,000气泡大小为零售量份额品牌海信创维TCL长虹康佳夏普海尔索尼三星明星机型个数3444443911自身数量占比1.1%1.7%2.0%2.2%1.9%4.4%1.6%16.1%13.3%量份额合计2.1%2.2%2.3%2.0%2.0%2.3%2.0%2.1%2.0%-8-守攻明星机型品质产品完整产品系列的配合才能做到销量与价格兼顾-9-彩电双线价差逐年扩大“618”增长2014年2018年彩电均价（元）2,879 2,636 2,376 2,721 2,385 3,724 3,742 3,504 4,003 3965 2014年2015年2016年2017年2018年线上均价线下均价多因素共同作用致使线上线下价差扩大数据来源：中怡康线上周度零售监测/线下月度零售监测8451,1051,1291,2811,5802018年线上55寸以下零售量占比（57.6%）高于线下（47.4%）线上互联网品牌占比三成，价格低于线上整体均价618、双十一线上低价促销，尺寸均价明显低于线下当价格上涨时，线上涨幅小于线下，当价格下降时，线上降幅大于线下-10-18年价格战依然惨烈，期待良性发展38.1%32.9%37.3%38.7%42.4%54.3%57.1%49.5%11.7%15.1%14.5%16.0%13.8%16.1%14.5%18.2%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017Q1Q2Q3Q42018Q1Q2Q3Q4彩电零售量价格段变化2018年线上2000元以下机型占比明显提升；2018年线下第四季度6000元以上价格段占比有所增加数据来源：中怡康线上周度零售监测/线下月度零售监测6000元以上2000元以下线下6000元以上线上6000元以上线上2000元以下线下2000元以下25.9%23.3%23.9%22.6%24.5%26.7%32.8%27.6%3.0%4.6%3.9%4.8%3.6%3.1%2.7%3.5%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2017Q1Q2Q3Q42018Q1Q2Q3Q4-11-传统品牌价格变化各异，TCL、长虹等品牌线下均价上扬2017年2018年传统品牌彩电均价（元）数据来源：中怡康线上周度零售监测/线下月度零售监测3,00026844,2824279 2,53422944,0533901 2,61325643,8983998 2,47123843,6023620 2,03617843,1863131 2,21219272,4032275 3,587 3,319 3,765 3,669 6,161 7,300 8,691 9,345 4,928 5,259 8,172 8,846 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年 2017年 2018年海信创维TCL长虹康佳海尔夏普索尼三星2018年海信线下均价与同期持平-12-品质高端产品为品牌良性发展助力世界杯系列U7/U8/U9海信XESS浮窗全场景TVTCLCHiQQ6K长虹OLEDA9F索尼-13-TOP1产品质量精良TOP2技术含量高26%26%32%35%36%44%44%个性化定制完善的售后服务产品功能多智能化操控相对高昂的价格外观设计气派、时尚、艺术化节能环保其余依次为：TOP3品牌知名度高数据来源：中怡康线上问卷调研，N=3500以上产品具有消费者心目中高品质产品的素质随着中国家庭收入的增长，消费者对高端家电的需求持续上升，他们认为，高端家电应具备质量精良、技术含量高，以及品牌知名度高的特点消费者认为高端家电应具备的特点（多选题）-14-数据来源：中怡康线上问卷调研，N=3500消费者购买高端家电的主要原因是提升生活品质消费者购买高端家电的主要原因（多选题）42%69%35%25%7%1%更新换代需要新居装修需要结婚提升生活品质追求身份认同其他-15-56%互联网广告49%电视广告37%店内（宣传单页/宣传册/促销海报/导购推荐）27%亲朋好友/同事推荐16%交通广告（航空、地铁、轻轨、高铁等）19%平面广告（报纸/杂志等）18%电台/广播广告26%楼宇内广告（液晶电视、刷屏广告、电梯看板等）16%户外广告牌/大型液晶屏13%电影院广告11%企业举办/赞助/冠名活动数据来源：中怡康线上问卷调研，N=3500消费者购买高端家电产品的信息来源主要是互联网广告和电视广告消费者购买高端家电的主要信息来源（多选题）-16-未来，当线上没有增量的时候，也必将注重品质增长线上彩电规模数据来源：中怡康推总2018年双十一线上彩电同比首次出现下降，双十一两周零售量同比下降7.8%，零售额同比下降17.0%线上彩电占比37.6%40.9%46.7%48.8%31.3%33.6%35.8%37.4%2016年2017年2018年2019年零售量占比零售额占比1,955 1,956 217422512016年2017年2018年2019年零售量（万台）480 538 5435722016年2017年2018年2019年零售额（亿元）北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-65660792 65660794THANKS穿越彩电盘整期的四点建议2 0 1 8 年 彩 电 市 场 总 结 报 告2018.12第二部分穿越盘整期的四点建议以产品创新超越危机 内外兼修（二）-4-在经济危机中，市场机会来自于创新第一次世界经济危机重创北美汽车业，大批中小车厂倒闭。通用、福特推出一大批以V8发动机为主的流线型设计新产品，成为车界两大巨头。在危机中创新美国汽车巨头通用福特-5-创新不能脱离用户认知83.2%81.7%76.7%76.0%72.7%68.4%65.9%65.3%63.1%16.6%17.9%22.7%20.7%23.8%29.6%34.4%33.1%34.2%0.2%0.4%0.7%3.3%3.6%2.0%0.7%1.6%2.7%是趋势不是趋势没听过消费者对电视趋势的认知数据源：中怡康调查-6-智能电视目前保有量仅为2.3亿 中国电视保有量5.5亿台 其中1亿CRT电视存在在诸多家庭当中。不坏不替换的传统观念仍存在50-70后用户心中 盒子和手机的发展减缓了智能电视对非智能电视的替换。中国家庭中有2.2亿非智能电视1亿CRT2.2亿非智能液晶2.3亿智能液晶彩电保有量彩电保有量5.5亿亿-7-智能电视用户年龄偏大，AI为遥控器操控感差提供更好解决方案21.8%27.9%24.7%15.1%5.4%5.1%10.6%18.7%33.5%15.6%11.9%9.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%18岁以下 19-29岁30-39岁40-49岁50-59岁 60岁以上整体网民及智能电视用户年龄分布CNNIC整体网民智能电视用户数据来源：CNNIC、酷鹅俱乐部2018年7月语音控制移动端投屏体感控制手机遥控其他24.8%48.0%11.7%48.0%21.7%智能电视用户常用交互-8-人工智能替代智能电视概念，成为标配100%小米90%海信0%5%10%15%20%25%2018H2上市新品中AI产品占有率2018年AI产品零售量渗透率走势数据来源：中怡康线下月度零售监测-9-新发型再次发酵，全面屏成为屏显行业统一趋势线下：5.4%线上：6.4%0%5%10%15%20%25%30%35%TCL创维海信小米长虹酷开海尔康佳暴风TV三星夏普线上零售量份额线下零售量份额2018年全面屏品牌竞争情况(零售量)数据来源：中怡康线下月度零售监测/中怡康线上周度零售监测-10-全面屏价格双线价格差异来自于尺寸23763507349952495886127894237700639797834121282500805000100001500020000250003000055寸以下55寸58寸60寸65寸65寸以上线上线下线上3936元线下8755元2018年全面屏线上线下分尺寸均价-11-OLED上下游均有发展，覆盖三个尺寸43%38%8%7%4%2%12499 21772 19311 10272 13114 14310-25000-20000-15000-10000-50000500010000150002000025000-45%5%55%105%155%零售量份额价格创维索尼LG 康佳长虹飞利浦2018年OLED品牌销售情况上游下游数据来源：中怡康线下月度零售监测55”65”77”尺寸-12-KD-65A8FKD-55A8FKD-65A1KD-55A1KD-65A9FKD-55A9F55S865S9D55S9D55S8A65S9-I65S9A55S9-I500010000150002000025000300003500000.511.522.5元2345675000600070008000900010000均价量份额份额（%）均价（元）SONY带动中国品牌OLED发展，尚有大量潜力待开发KD-77A1 103584元数据来源：中怡康线下月度零售监测SONY创维2017年SONY引入OLED产品气泡大小代表零售量份额、高度代表价格历年SONY均价及份额变化趋势2018年SONY及创维OLED产品对阵-13-19年OLED产能进一步释放，中国预计需求为36万台2021：坡州10.5代线满产9.5M2020：广州8.5代投产、二期满产坡州10.5代投产6.5M2019:广州8.5代投产Q3一期达产3.7M2018：坡州P8LCD产能部分转移OLED3.0MOLED面板全球产能数据来源：中怡康收集-14-大尺寸中激光电视发展迅猛，液晶仍以3S为主激光液晶索尼三星夏普创维TCL康佳LG东芝飞利浦海信长虹PPTV60%40%80”及以上液晶品牌走势（零售量）80”及以上激光品牌走势（零售量）80”及以上液晶、激光占比（零售量）数据来源：中怡康线下月度零售监测-15-4K在大尺寸中渗透率基本达到100%55%66%72%0%10%20%30%40%50%60%70%80%201620172018HDFHD4K96%99%99%100%100%100%100%95%5055586065707575以上数据来源：中怡康线下月度零售监测2018年4K产品分尺寸渗透率（零售量）2016-2018年分辨率渗透率走势（零售量）-16-上游面板加速8K布局2万6万2019年2020年尺寸计划60”18Q3 Sharp65”18Q3开始多家面板产陆续投产70”Sharp计划中75”18Q3开始多家面板产陆续投产82”18Q4 SDC85”18Q3 CSOT AUO INX88”19Q3 LGD OLED98”19Q1 SDC8K面板厂布局8K中国零售量预测数据来源：中怡康收集及预测北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-65660792 65660794THANKS穿越彩电盘整期的四点建议2 0 1 8 年 彩 电 市 场 总 结 报 告2018.12第二部分穿越盘整期的四点建议彩电尺寸稳中求进 面板产能驱动彩电尺寸步入新阶段 大尺寸面板价格下降带动市场需求（三）-4-面板出货量保持持续增长010203040506070Q1Q2Q3全球电视面板出货量对比（百万片）2017年2018年2018年1-9月同比+3.5%数据来源：中怡康收集-5-面板从18年7月进入涨价区间后再次回落，未来将延续至19年Q10501001502002503003504004501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月201720182019322K402K432K494K504K554K654K-25.4%-34.8%-18.3%-25.8%-24.0%-16.7%-32.4%2018年10月面板价格同比20172019年面板价格走势美元数据来源：中怡康收集-6-大尺寸整机价格下降明显2018年65寸彩电分价格段量份额变化数据来源：中怡康线上周度零售监测中怡康线下月度零售监测2018年75寸彩电分价格段量份额变化0%12%14%35%0%5%10%8%7%36%43%25%6%13%9%8%59%34%26%27%18%21%22%21%22%11%12%9%25%18%20%25%12%8%6%3%51%43%39%37%Q1Q2Q3Q4Q1Q2Q3Q479996000-79994000-59993500-39991199910000-119998000-99996000-79996000线上线下线上线下-7-0.2 14.6 3.6 10.4 8.0 9.5 30.6 1.6 2.911.10.6 1.5 0.4 上游与用户需求共同推动下，大尺寸增长迅速2018-2019年尺寸结构对比（零售量）0.417.15.39.55.18.931.81.83.38.20.80.50.27520192018单位：%尺寸价格同比 规模同比75-32%69%70-12%10%65-27%23%60-16%4%58-24%-10%55-13%-5%50-21%5%49-14%57%43-20%9%40-29%-33%32-19%-14%数据来源：中怡康推总及预测2018尺寸同比情况-8-65寸成长比55寸更加迅速1%2%4%6%7%10%16%25%31%33%1%3%5%6%10%0%5%10%15%20%25%30%35%2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年55“65“20082018年55寸及65寸发展进程（零售量份额）数据来源：中怡康线下监测-9-品牌对75寸投入加大0.11%0.18%0.45%1.10%0%0%0%1%1%1%1%05101520253035402015201620172018.1-11上市个数零售量份额2015-2018年75寸上市个数及零售量份额数据来源：中怡康线下月度零售监测索尼三星海信25.4%24.8%17.3%2018年75寸品牌零售量份额-10-4344454647484950511 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 3 4 5 6 7 8 9 101112 1 3 4 5 6 7 8 9 101120152016201720182018年增速明显变化，期待65寸和75寸再上台阶20152018年彩电平均尺寸变化2.0寸1.5寸1.0 寸数据来源：中怡康推总2.0寸?北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-65660792 65660794THANKS穿越彩电盘整期的四点建议2 0 1 8 年 彩 电 市 场 总 结 报 告2018.12第二部分穿越盘整期的四点建议释放渠道能量 营销环境转变 提升渠道效率（四）-4-中国的经济供需关系经历了三个阶段生产商主导1991年以前渠道主导1991年后消费者主导2010年后营销的目的是为了商品能够卖出去，好不好卖环境有直接关系。目前中国社会正经历急剧变化，消费者的消费意识觉醒，慢慢主导消费市场。-5-生产商主导阶段：物质贫乏，不需要营销90年代以前，需求远大于供应，包括电视机在内的很多商品需要凭票购买，主要销售渠道的供销社、百货大楼等。而且需要销售渠道的采购员去厂家要货，采购员以跑企业能拿到商品为荣，长虹电视当时就是采购员亲自守在生产线等待装箱抢货，这个阶段制约企业发展的是足够的生产能力和技术-6-渠道主导阶段：商品丰富、消费者有了选择权消费者电器连锁电器连锁电器专营店品牌专卖店进入90年代，随着社会生产能力得到提升，供需逐渐平衡，商品变得丰富，这时谁能尽快把商品运送到离消费者最近的“商圈”，谁就能获得市场先机。随着渠道为王时代来临，企业的销售人员开始跑市场；扁平化、精细化管理显得更为重要。TCL电视适应变化，推进扁平化的渠道策略，掌握了市场先机，而没有把握此趋势的企业纷纷倒闭，以直接面向消费者的国企最为明显，国企改革、工人下岗发生在这个阶段-7-消费者主导阶段：商品供大于求、信息公开透明8%16%24%31%34%37%20132018年 彩电线上额占比变化随着电脑的普及，物流的发展，线上销售开始逐渐兴起，线下以“商圈”主的渠道为王模式开始显现没落的迹象，“卖不动”成为普遍情况。电脑平板笔记本手机消费者互联网商品消费者在互联网上获取信息及购物的渠道移动智能终端的普及让“商圈”的边际无限扩大，消费者可以随时随地查询和购买商品，品牌商依靠信息不对称赚钱的模式一去不返，消费者主权时代到来。数据来源：中怡康推总 2010年以后，社会上的商品极其丰富，整体市场供大于求，电商的兴起也让丰富的商品可以渗透到每个地方，这个时候制约企业发展的是如何与消费者建立连接，干预消费者对品牌的认知和产品的选择。小米、三只松鼠等互联网品牌正是凭借与消费者的连接而实现的成功-8-基于信息不对称溢价的方式都将被颠覆012345678920142015201620172018TCL海信创维传统的定价方式线上线下量均进入TOP30型号的数量出厂价渠道成本营销费用销售利润零售价工厂销售给销售公司的价格渠道的扣点、返利等促销费用、人员工资、展台等销售公司的利润不同的渠道，渠道成本和营销费用不同，导致最终的零售价不同。为避免渠道间售价不同的冲突，采用型号区隔的方式以应对。而这些区隔型号的差异非常小，实际上这种方式仍属于信息不对称的经营方式。尽管线上线下同型号的数量有微小的进步，但绝对数量仍然非常小。数据来源：中怡康监测渠道为王时代以及现在的电商，品牌厂商根据渠道价值链的不同，通过型号区隔来制定不同的销售策略和价格赚钱，并避免渠道冲突。在智能手机普及后，消费者的判断力在不断进步以及对购物体验的要求在提高，型号区隔这种利用信息不对称的经营方式将逐渐失去作用-9-低效率渠道日渐衰弱高效率代替低效率是历史的必然！实体店与电商的运营成本比较运营成本实体店电商运营管理人员高低店铺租金&水电高无店铺运营和销售人员高无宣传推广低高库房物流高低IT系统低高大连锁运营费用高，需要较高的产品售价才能保证不亏损，渠道效率较低，在相对高效率的线上渠道冲击下，将会持续走向衰弱。如果大连锁不能提升自身运营效率，仍依靠压榨品牌厂家来获取利益，那么被边缘化将是必然的结果-10-线下渠道博弈的表象是价格，实质是效率乡镇客户/消费者的购买渠道品牌厂家大连锁/大客户电商平台串货商各渠道售价不同的原因：采购体量不同，从厂家拿到的采购价格不同，造成售价不同自身运营成本不同，造成售价不同某阶段的竞争或KPI需要，造成售价不同乡镇客户/消费者选择购买渠道的核心原因是购买价格目前线下渠道走向衰弱、渠道串货严重，乡镇客户流失等根本原因是在于产品信息透明，客户或者消费者总能找到一样的产品却更低的价格。因此，渠道博弈的现象是价格驱动，实质是高效率渠道不断向低效率渠道渗透，这个博弈过程将在低效率渠道被淘汰或者自身进化以后，商品在不同渠道价格接近而停止-11-根据渠道盈利能力，优化渠道资源投入 适当加大支持力度 提供更高性价比的产品 在价值链支持的情况下同型号逐步向线上线下同价靠拢高费用渠道低费用渠道大连锁、地方连锁、商超等 减少资源投入 严控特价机型 以主销其价值链能支撑的产品为主 以提升规模为主，做到低费用高销量高效率渠道电商地方客户等目前线上与线下渠道价格差异仍较大，一些派生型号差价甚大，但从利润情况来价格更高的线下渠道亏损严重，运营效率低下，其中大连锁渠道是亏损大户。因此，对于线下渠道应区别对待-12-逐步精简产品线，提升单品效率第一阶段第二阶段部分线下渠道主推产品统一、价格统一线上线下产品统一、价格统一1333322314403731小米TCL海信创维销量金额2018W1W46线上贡献80%销售SKU数量单位：个目前为了平衡渠道，采取的方法是线上线下产品不同，大连锁主推的产品不同，对于厂家来说会造成产品分散而带来的成本、费用上升，消耗了自身的大量资源，对于消费者选择也会带来负面影响。小米的快速发展，与其没有历史包袱，采用全渠道价格统一策略进行销售有密切关系，消费者选择简单，符合当下的消费趋势-13-由传统营销向数字化营销转变中国的成年人平均每天花费3.1小时在手机上数据来源：埃森哲，eMarketer54%41%3%2%手机电视广播平面媒体2017年用户接收媒体信息的来源占比传统渠道数字渠道渠道为王时代，信息多是单向传播。而在数字化时代，信息的传播发生了根本改变。消费者注意力有限，广告作用大为减弱，同时消费者去卖场次数也大幅降低。促销员比顾客多将成为常态，传统的营销方式已经过时。手机成为了消费者获取信息的主要方式，每天大量的时间都是在关注各种感兴趣的内容。因此，通过数字化营销获取消费者注意力，进而影响消费者心智干预其消费决策的能力是我们制胜的关键要素-14-将品牌专卖店的定位由销售转变为体验16%17%36%201520162017以消费电子产品为例，线下浏览商品时用手机上网研究的购物者占比41%31%9%12%8%1%在光顾的实体店直接购买在电商上购买在另一家实体店购买购买另一个品牌购买另一个品类什么也不买40%在该实体店购买80%购买同一品牌线下浏览商品时用手机上网研究的行为对最终购买决定的影响购买同一品牌可能转向其他品牌影响购买决定占比在实体店内进行线上研究，对品牌有利数据来源：麦肯锡消费者并没有购买一个品牌所有品类产品的习惯，而是决定购买某种品类的产品的时候才会选择一个品牌，也就是先决定品类再决定品牌。而品牌专卖店的逻辑是品牌在前、品类在后，不符合消费者的选购思考习惯，因此未来存在较大风险性。品牌体验店定位不应是以销售为主要目的，而是为消费者提供趣味、优质的产品体验环境，弥补线上的不足，同时为品牌的线上销售导入流量。是消费者线上线下交流节点，未来将成为品牌商的重要竞争力-15-通过建立品牌认知差异化，占领消费者的心智每个品牌的标签清晰而明确！去油去屑防蛀牙手动剃须刀电动剃须刀洗衣机?电视机?电饭煲?剃须刀?马桶盖?电池?电吹风?冰箱?品牌消费者认知负面案例正面案例在上世纪70年代以后，美国经济高度发达，供过于求、同质化严重，很多商品也面临我们目前同样的问题-“卖不动”。在此情况下，美国的营销理论不断升级，最后找到了制造消费者认知差异化为出发点的应对方法，重点是以品牌来区隔不同的消费群体北京市朝阳区东三环中路乙10号艾维克大厦1008室010-65660728-2032010-65660792 65660794THANKS扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料