中国目的地旅游市场数字化分析2018.pdf

边走边订重塑目的地旅游生态Confidential and Protected by Copyright Laws本产品保密并受到版权法保护中国目的地旅游市场数字化分析20182019/1/112数据驱动精益成长本分析内容定义在线目的地旅游市场指通过互联网（包括PC端和移动端）或呼叫中心，为消费者提供目的地旅游产品和服务而形成的旅游市场。在线目的地旅游产品指不限制用户出发地，以用户旅游目的地为产品或服务的交付地点。包括接送、导游、游览、娱乐、当地交通、门票、住宿、餐饮等碎片化或打包产品与服务。本分析内容主要分析中国在线目的地旅游市场现状和竞争格局。分析对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供自营周边游产品的销售或进行其他旅行社周边自助游产品分销的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次分析对象范围内。分析方法数据说明易观千帆“A3”算法升级说明：易观千帆“A3”算法引入了机器学习的方法，使易观千帆的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1.集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更准确识别的 同时，避免“误杀”；2.数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等；3.算法模型：引入外部数据源结合易观自有数据形成混合数据源，训练AI算法机器人，部分指标的算法也进行了调整。分析定义及分析范畴分析内容中的资料和数据来源于对行业公开信息的分析、对业内资深人士和相关企业高管的深度访谈，以及易观分析师综合以上内容作出的专业性判断和评价。分析内容中运用Analysys易观的产业分析模型，并结合市场分析、行业分析和厂商分析，能够反映当前市场现状，趋势和规律，以及厂商的发展现状。部分数据根据厂商访谈、易观自有监测数据和易观分析模型估算获得，易观将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。分析定义与分析方法2019/1/113数据驱动精益成长CONTENTS目录在线目的地旅游市场概况分析01在线目的地旅游市场厂商分析03在线目的地旅游市场发展历程0204在线目的地旅游市场用户分析05在线目的地旅游市场趋势分析2019/1/114数据驱动精益成长PART 1在线目的地旅游市场概况分析 Analysys 易观2019/1/115数据驱动精益成长宏观利好因素奠定目的地旅游持续快速发展的基础利好政策出台，供给侧改革激发旅游市场活力更重视体验的年轻一代为消费升级提供动力国民收入水平提高，旅游业有效促进宏观经济发展新技术加速线上线下融合，提升旅游体验PSET80/90后成消费主力：80/90后成为劳动人口和消费人群主要构成，其消费观念具有跨代际的影响、带动作用，助力全民出行方式越来越自助化、网络化，促使在线度假旅游预订增长。体验式旅游需求凸显：随着我国居民消费能力的提升，旅游消费更注重个性化和体验，这种体验式旅游需求的变化促进消费品类的升级与转变。旅游消费频次增加：旅游消费成为重要日常消费，消费者旅游频次和花费金额均有快速增长。旅游业对GDP贡献度持续上涨：2017年中国旅游业在GDP中占比达到11.04%，对关联产业的拉动效应显著。居民收入水平提高：2017年，全国居民人均可支配收入达到2974元，增速超过GDP增速。旅游产业有效拉动就业：截至2017年，旅游产业已实现直接就业2825万人，旅游直接和间接就业7990万人，占全国就业总人口的10.28%。出境手续程序便捷化：截至2017年，共有66个国家/地区对中国开放免签/落地签，其中2017年新增国家10个。明确产业地位：2016年12月“十三五”旅游业发展规划，提出大力发展旅游业，将其定位为国民经济战略性支柱产业。2018年被确定为“美丽中国2018全域旅游年”现代化治理激发旅游市场活力：旅游业改革、旅游投资消费管理、旅游市场综合监管等方面的系列政策文件出台，促进旅游现代治理体系建立。多项措施带动旅游基础设施建设：全域旅游、文明旅游、“厕所革命”、特色小镇、美丽乡村建设等推动旅游咨询服务中心、旅游集散中心、旅游休闲绿道、观光巴士路线等建成。智慧景区提升度假旅游服务品质：景区通过投放智能设施，建设物联网、应用大数据技术等打造智慧景区，与线上平台充分对接，提升度假服务品质。标准化产品体系搭建为度假旅游预订提供便利：在线旅游平台对景区和酒店等产品标准化改造深化，不同旅游元素动态打包、实时整合，在线度假预订便利性提升。2019/1/116数据驱动精益成长中国旅游市场快速发展为市场创新释放出充足的空间1,043.862,076.683,432.865,560.947,571.542008 2011200620011980单位：美元1000美元，进入观光游阶段5000美元，进入多元化度假游阶段3000美元，进入度假游阶段2000美元，进入休闲游阶段2014中国旅游市场快速发展积累了庞大的市场容量，为市场创新释放出充足的空间2012-2017年中国旅游产业收入中国人均GDP与旅游发展阶段对应情况2017年中国旅游产业收入达到5.4万亿人民币，市场容量较2012年翻了一倍。据IMF统计我国在2011年人均GDP达到5560.94美元，标志着我国进入了多元化度假游阶段。多元化度假游阶段的来临激活了市场创新，庞大的市场容量也给了市场创新充足的空间。2.592.953.734.134.695.4015.1%13.9%26.4%10.7%13.6%15.1%201220132014201520162017市场规模（万亿元 人民币）同比增速 Analysys 易观 IMF 易观整理 Analysys 易观 中国文化和旅游部 易观整理2019/1/117数据驱动精益成长全域旅游市场建设推动目的地旅游市场全方位升级全域旅游的推进带动旅游市场全方位升级在全域旅游理念的指导下，从旅游资源、相关产业、生态环境、公共服务、体制机制、政策法规、文明素质等进行全方位、系统化的优化提升。景区景点的一体化让目的地旅游吸引物更加丰富，基础资源利用更加高效。尤其是基于用户体验升级需求的满足将带动目的地吸引物，本地生活和服务体系的全方位提升。全域旅游下新型城镇化和美丽乡村架构中心城镇特色街区副中心城镇特色产业美丽乡村旅游交通旅游公共服务旅游监管营销与目的地推广互联网+产业+智慧旅游2019/1/118数据驱动精益成长技术和产业互联网化程度不断发展为市场提供新基础设施精细化运营的基础以大数据为基础，可进行用户的精细化运营以实现拉新、粗活、转化、推荐等大数据效率提升的手段在产业互联网化程度加深的背景下，产业链各环节的衔接更加便捷，配合大数据技术，营销的精准推荐成为可能，减少了资源浪费精准营销消费数字化的支撑产业互联网化程度的加深也意味着在线消费的增加，作为交易的必要环节支付来讲，移动支付技术为用户带来方便，也为消费洞察沉淀了数据移动支付共享经济存量资源激活的模式与传统模式最大的区别，共享经济将存量、闲置资源重新利用大大提升了资源使用效率92%83%81%75%70%69%68%56%51%47%44%35%18%17% Analysys 易观 CNNIC 易观整理2017年互联网各场景网民渗透率统计52289.948478.848211.95008653298.95742561701.32017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q3移动支付活跃人数变化趋势（万） Analysys 易观 易观千帆 A3数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。2019/1/119数据驱动精益成长供需两端的变化诱发在线目的地旅游产品的裂变自由行/半自由行产品爆发：机票+酒店酒店+景点机票+租车本地玩产品开始发展：手机卡 一日游包车/拼车交通卡WIFI 本地活动跟团游产品为主：出发地成团1.0阶段2.0阶段3.0阶段个性化效率体验供需两端的变化诱发在线目的地旅游的产品裂变从需求端来看，用户个性化、重体验的旅游倾向推动着产品的创新与裂变。在线预定手段的成熟让目的地旅游在3.0阶段形成以本地玩乐产品为核心的产品体系，为度假旅游用户提供多元、深度的体验。供给端在3.0阶段则收获了更加便捷的获客，也让行业参与者参与了开放式竞争。推动了目的地旅游产品的创新和行业效率的提升。2019/1/1110数据驱动精益成长在线旅游厂商推动目的地产品进一步发展，提升目的地资源与本异地用户需求匹配效率目的地地玩乐产品满足本异地游客需求在线旅游厂商推动目的地产品进一步发展，提升目的地资源与本异地用户需求匹配效率从国内中长线游来看，在线旅游厂商解决了行、住、玩产品的预定问题，自由行成为主要旅游方式，本地玩乐产品帮助用户更深入体验当地旅游资源；从国内周边游来看，主要服务对象是本地游客，周边游消费呈高频特征。通过整合极为分散的旅游资源，形成精准细分的主题产品库；从厂商业务来看，在线厂商各有侧重。飞猪、携程等综合型厂商产品结构较均衡，产品供应规模较大；驴妈妈等更侧重于周边游产品；途牛等更侧重于目的地丰富的产品和服务能力；穷游等厂商则是侧重出境自由行场景。在线交通在线住宿目的地玩乐出发地/目的地跟团在线旅游厂商亲子游情侣游自驾游农家乐温泉游民俗游探险活动一日游短途交通休闲按摩当地美食当地演出异地游客行住玩本地游客本地玩乐目的地玩乐需求周边游需求2019/1/1111数据驱动精益成长目的地体验代替购物，成为游客重要消费场景334.0%-41.5%83.6%-37.2%人均文化体育娱乐购物境内境外2017年旅游境内外消费额同比变化情况 Analysys 易观 银联智惠 易观整理游客进行体验式旅行最在意什么？旅游回来后感觉体验到了新的东西65%旅游回来后感觉休息得很好，状态恢复35%Analysys 易观 2017美国体验旅游者调查 易观整理从目的地旅游消费来看，2017年我国旅游境内外消费活动中，购物消费几近“腰斩”，而人均文化体育娱乐类消费却翻番。说明目的地活动体验激发游客新的消费需求。另外，进行体验旅游的游客在收获新体验和休息充分之间二选一时，65%的游客选择了前者。因此，相较于休息放松，游客更重视新的体验。我国居民出游购物消费减少，活动体验类消费增加，新的体验成为旅游决策的重要诱因2019/1/1112数据驱动精益成长自由行比例升高，但是大众出行更需要便捷的出行解决方案跟团游 31.4%自由行 68.6%2017年在线度假旅游市场结构及市场规模按旅游方式计单位：亿元 人民币 Analysys 易观333.3424.1297.4650.1跟团游自由行20172016时间成本高自由行攻略制作所需时间成本较高，对于相对比较成熟和高端的用户来说性价比较低，好品质个性化跟团产品在市场中需求度较高.整体费用高自由行产品从多个平台购买，与统一采购整合的地接社产品相比，价格更高，同等价位的品质更低。产品成熟度有待提高自由行产品多为碎片化产品，其标准化水平高，而旅游产品所需的服务温度相对缺失，距离成熟产品仍存在距离。2019/1/1113数据驱动精益成长在线目的地旅游市场发展历程PART 2 Analysys 易观2019/1/1114数据驱动精益成长目的地产品发展历程2008年驴妈妈开创景区门票在线预订，目的地碎片化产品开始发端。2014年同程与携程展开门票大战，门票市场正式成为在线旅游最重要的组成部分。门票产品2016年以来随着周边游和自由行的旅行形式日益被市场所接受，自主报名的一日游形式逐渐成为目的地市场的新宠，途牛、懒猫旅行、穷游等厂商在国内外市场都开展了实践。一日游&本地服务2014-2016年以飞猪为代表的厂商通过签证、餐饮、演出等产品切入出境目的地产品市场。签证&餐饮&演出2017年起，海外自由行市场日益走高，以自驾车位主要形式的出游方式收到出境游市场热捧，海外租车&包车小交通市场得到市场认可，途牛、携程、租租车等厂商脱颖而出。小交通（租车&包车）2018年，厂商纷纷布局目的地玩乐产品。途牛加速以境内外自营地接社为核心的目的地服务网络建设以提升目的地旅游服务能力。另外，厂商也加大技术投入以赋能目的地商家的产品分销与创新效率。目的地玩乐2015年，途牛推出目的地成团业务，通过资源直采和销售与服务网络的搭建，提升跟团产品的成团率。目的地成团1324562019/1/1115数据驱动精益成长门票是厂商获取流量和赋能景区的核心产品A级景区门票收入情况 Analysys 易观 中国文化和旅游部 易观整理A级景区仍是我国极其重要的旅游目的地，2016年其接待全国96.8%的游客。而门票以23%左右的收入占比成为景区收入的支柱之一。因此，门票作为景区游览凭证成为目的地旅游的核心基础产品。随着用户旅游需求的升级，目的地旅游产品逐渐丰富，目前“门票+酒店+X”的产品形式成为主流周边游产品类别。在线厂商也在寻求差异化的景区赋能路径。驴妈妈重心在于产业链协作和IP打造；飞猪依托阿里生态和支付入口赋能景区和商家。途牛通过资源直采、以销售与服务网络为基础，创新目的地跟团产品，赋能目的地商家。景区作为重要的目的地，令门票成为厂商获取流量和赋能景区的核心产品755.77801.16906.273597951865923.9%23.0%23.5%201420152016门票收入（亿元 人民币）总数（家）门票收入占比产品芝麻信用支付手段景区托管目的地运营电子入园大数据电子入园大数据运营IP品牌主题活动线上渠道线上渠道市场景+酒+X超级门票日黄山追星记中国南京国际梅花节宁波罗蒙乐园景区营销IP产品驴客严选产品形态营销产品景+酒+X双“11”牛人专线瓜果亲子游电子入园大数据线上渠道目的地参团门票等碎片化产品OTA推动目的地产品升级景区游客2019/1/1116数据驱动精益成长出境自由行产品升级，目的地旅行体验催生创业机会出境游产品1签证，驾照2机酒套餐3目的地服务OTA境外租车平台大交通住宿供应厂商出境自由行产品升级，目的地旅行体验催生创业机会出境自由行产品升级为“机+酒+车/玩乐”：出境自由行产品碎片化特征明显，用户整合服务需求强烈。传统“机+酒”套餐已无法满足用户的目的地需求，产品已进一步升级为“机+酒+车/玩乐产品”。目的地产品的碎片化和非标准化催生创业机会：出境旅游作为用户旅游的重要决策，提升了对当地体验的要求。租车自驾或者包车旅游发展迅速。由于交通、签证、国际驾照翻译认证件、门票等产品的标准化程度高，要求在线平台的资源拓展能力。但旅游服务作为非标品对于导游、咨询等线下服务能力要求高。因此，稳定增长的境外旅游需求和国内平台对于境外资源渗透较低现状之下，为境外目的地旅游创造了大量的创业机会。签证国际驾照翻译认证件航空公司酒店+非标住宿OTA城市公交OTA境外租车平台目的地交通目的地玩乐自驾/包车跟团2019/1/1117数据驱动精益成长旅游体验是影响用户决策的关键因素，目的地玩乐产品和服务成为重要消费品类90.5%75.8%72.5%72.5%64.0%63.0%活动独特体验文化体验低价格优惠食物95后旅游决策的重要性排序 Analysys 易观 Expedia Media Solution 易观整理数据说明：样本量=211。56.0%46.0%37.0%13.0%6.0%中国游客出国旅游的原因 Analysys 易观 TNS 易观整理数据说明：样本量=2299；样本属性：居住在中国1-3线城市，年龄超过18岁。从旅游决策的关键因素来看，90后作为新的旅游消费主力，旅游时的活动和体验成为旅游决策的关键因素。而中国游客出国旅游也将体验当地文化作为最重要的旅游目的。这种关键决策因素的变化也影响了目的地旅游的产品消费，用户的消费重心将从原来购物转向目的地玩乐产品和服务上。旅游体验是影响用户决策的关键因素，目的地玩乐产品和服务成为重要消费品类2019/1/1118数据驱动精益成长基于目的地的门店服务体系有助于提升目的地服务水平 门店：2017年以前，途牛通过线下门店作为服务中心，提供线上服务的补充业务，如签约递交材料等。而后线下门店增加销售单元，融合获客功能和服务功能于一体，到2018年中期，销售额达到整体收入的10%；截至2018年12月线下门店数量达到500家。服务：途牛对于线下用户服务一方面依靠门店和地接社为核心的销售和服务网络来服务用户产品交易和当地旅游事件处理；另一方面通过技术手段服务用户。比如目的地攻略小程序、牛跟班等。两外，途牛自营的当地小交通更是很好的提升了用户当地的旅游体验。途牛线下服务系统线下服务体系提升目的地产品整体服务体验 2015年第一家Q-home落地清迈，随后Q-home相继在京都、皇后镇、大阪落地，并在最新成立的大阪Q-home中植入住宿元素，将目的地服务外延不断拓展；以“Q-home“入局海外民宿市场，线上线下联动构建完整产品的体系，将当地生活住宿场景融入游玩体验；研发“Citywalk“，打造全球城市深度体验游，目的地配备专业讲解，体验当地人文特色带动用户增长见闻，在文旅结合发展具有先锋引领作用。穷游Q-Home2019/1/1119数据驱动精益成长边玩边订的行中市场激活旅游市场结构性增量88.3%提前1天预订门票类产品21.7%提前2天以上预订门票类产品 旅游决策从提前预订向边玩边订转化 行中预订市场中OTA市场占比较小且大量未开发OTA市场 生活服务类企业 专业俱乐部渠道 线下渠道 Walk in 渠道 随机购买 其他行中预订长期未进入OTA主要业务方向，主要通过生活服务类企业、专业俱乐部等渠道或者完全线下类渠道进行预订，市场空间可期。行中决策成成为旅游决策的重要组成部分。智能推荐资源多选自由组合目的地产品智慧导游行程管家演出推荐美食推荐结伴出游外汇结算 Analysys 易观 2017年中国全域旅游消费趋势报告 易观整理2019/1/1120数据驱动精益成长从产业链来看，在线平台扮演了目的地营销的主要角色，目的地细分品类市场仍然存在创业机会信息传播/辅助服务营销/服务目的地博物馆自然资源线下旅行社综合平台乡村自驾其他亲子类细分品类平台商务目的地活动境外海岛极地体验其他境外目的地东南亚北美澳新欧洲目的地民宿目的地交通主题公园住宿汽车客运公司交通城市公共交通资源供应商民宿/客栈景区规划、投资、建设、运营商智慧景区解决方案购物纪念品其他商品快餐农家乐餐饮UGC地图To B媒体门户网站旅游频道汽车类垂直网站/论坛To C线上平台数据分析2019/1/1121数据驱动精益成长在线目的地旅游市场厂商分析PART 3 Analysys 易观2019/1/1122数据驱动精益成长途牛：通过技术赋能供需两端，高效完成个性化、品质化的目的地旅游产品交易 Analysys 易观分析认为2018年途牛一方面通过跟团游、自助游和动态打包产品形成的目的地产品矩阵满足用户的对于跟团产品和碎片化产品的需求；另一方面继续扩展销售网络和服务网络来提升产品分销能力和对用户的服务能力。产品方面：“目的地跟团”为代表的跟团产品主要服务跟团游用户；而以机票、酒店和本地玩乐等碎片化产品为基础形成了碎片化产品预订和满足自助游用户个性化需求，通过动态打包产品和目的地频道提供的自助游产品；服务方面：针对C端用户，截至2018年底，途牛基于500家线下门店和26家自营地接社建设的销售网络和服务网络配合在线平台覆盖了国内420+出发城市和1127个全球目的地。另外，由牛跟班、目的地攻略小程序等产品组成的智能网络则进一步提升服务效率和体验。针对B端用户，途牛推出笛风云平台赋能分销商。目的地产品用户端60%直采金额占GMV比例16500+供应商 Analysys 易观 厂商访谈 易观整理途牛地接社途牛直采目的地供应商笛风云分销商个人消费者1127300020182021FB端产品与服务直接 销售目的地数量(个）产品：220万SKU自助游产品跟团产品碎片化产品服务网络智能网络销售网络C端服务途牛品质产品输出目的地产品供给端2019/1/1123数据驱动精益成长通过目的地营销、智慧旅游等服务培育旅游IP驴妈妈：IP战略联动家庭亲子用户，全流程培育目的地产品 围绕家庭用户的出行习惯，结合儿童教育体验等特征，精选亲子游特色目的地产品亲子游 依托目的地具有IP资源的吸引物，结合自驾出游形式组织的景+酒+X产品自驾游IP战略景区门票+度假酒店 Analysys 易观分析认为驴妈妈通过不断强化目的地的IP资源战略，协同集团的目的地培育能力，发挥关键资源的影响力和号召力，以旅游IP景区门票+度假酒店为核心，组织目的地亲子、自驾等产品，精准定位出发地周边的目的地，服务目的地旅游市场。01030204常规旅行产品 围绕目的地优势的出境游、国内、周边、超级自由行和定制游产品 精选自营产品、优质供应商的好产品，引入银行征信查询功能，提供“先旅游，后付款”新兴旅游体验先游后付驴妈妈用户主要由24-40岁家庭亲子用户构成数据说明：易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观 易观千帆 A324岁到30岁20.6%31岁到35岁27.0%36岁到40岁27.8%24岁以下 10.4%24岁到30岁 20.6%31岁到35岁 27.0%36岁到40岁 27.8%41岁及以上 14.2%2019/1/1124数据驱动精益成长穷游：提升行前行中协同，服务出境消费场景智能行程助手穷游行程助手950w+用户创建的2400w+真实中文行程库存进行数十亿数据片段浏览行程安排目的地国家出行日期（确定或待定）途经城市20w+全球景点信息一键添加相关推荐景点生成英文送签行程单导出完整行程文件可离线查看行前智能创建接入Airbnb、Uber等多个预订平台地图功能查看周边交通、景点、餐厅信息问路卡中英地址查阅高自主性出游体验行中UGC+源动力游记攻略点评问答用户预订意愿信息流优势引导交易 产品供应-穷游商城 一日游项目-独家日游 多日游项目-独家长线 特色民宿-Q-home 多功能小程序，及时解决行中需求行中消费场景 Analysys易观分析认为，旅游产品中的智能化投入不断加大，穷游从用户出游需求和旅途痛点为出发点，洞察和研究用户在游览、入住、出行、购物等过程中真正遇到的困难，提供有针对性和实效性的解决方案。 Analysys 易观 厂商访谈 易观整理2019/1/1125数据驱动精益成长在线目的地旅游市场用户分析PART 4 Analysys 易观2019/1/1126数据驱动精益成长中低消费者中等消费者 28.9%中高消费者消费能力低消费者 5.9%中低消费者 15.0%中等消费者 28.9%中高消费者 35.3%高消费者 14.9%70%以上在线度假是80/90后且具有较强消费能力，80%以上国内游客游览5个以内景点0.1%28.1%51.9%16.2%3.7%0.3%42.8%45.8%8.9%2.2%0个1-2个3-5个6-9个10个以上团队散客2017年国内游客参观景点个数比例分布 Analysys 易观 中国旅游研究院 易观整理在线度假旅游用户中24-30岁，中等消费能力的占比最多，说明90后对在线度假旅游消费接受度高，且度假需求最强。而性别方面，女性用户占比高于男性14个百分点，说明女性更偏好度假。从游客参观行为来看，多选择参观5个以内的景点，占比达到90%以上。其中，3-5个景点的人数最多，6个以上的人数占比锐减。由此可见，打包旅游产品中，满足同类需求的项目并非越多越好。在线度假用户70%以上是80/90后且具有较强消费能力，80%以上国内游客游览5个以内景点在线度假用户属性 Analysys 易观 易观千帆 A3男 43.0%女 57.0%性别数据说明：数据采用易观千帆2018年10月检测结果。易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。24-30岁 21.9%31-35岁 22.2%36-40岁年龄24岁以下 12.6%24-30岁 21.9%31-35岁 22.2%36-40岁 30.3%41岁以上 13.0%2019/1/1127数据驱动精益成长游客自由行关注行中场景，餐饮消费和边走边订是发展趋势美食、购物交通出行/自驾本地生活星级酒店特色/主题酒店本地民宿住宿景点门票景区游玩项目景区内服务消费纪念品购买景点文娱活动/节日庆典体育赛事当地玩乐城市观光田园/出海等日游季节性产品线路游运动/户外活动当地生活特色体验（如当地厨艺课程、农场劳作动物喂养等）体验活动目的地行中消费场景10%出境14%国内13%国内201%出境2017年当地体验类产品的当天预订量占比增长2017年旅游餐饮消费增长数据来源：来自易观搜集公开发布数据2019/1/1128数据驱动精益成长在线目的地旅游市场趋势分析PART 5 Analysys 易观2019/1/1129数据驱动精益成长互联网技术推动旅游产品升级，“取长补短”引领产品创新互联网技术推动旅游产品升级，“取长补短”引领产品创新根据易观千帆监测数据，2018年第3季度互联网网民规模已达9.93亿，渗透率约为71.4%。因此，互联网触达客户的效率和规模令旅游决策降低对与旅行社的依赖。加之票务的互联网化，旅游产品中的大交通、住宿、目的地玩乐产品开始从旅行社打包产品中独立开来以满足用户的个性化需求。以目的地成团为例，“取”传统跟团的价格优势，“补”服务短板。游客预定好目的地跟团产品后，自行选择交通方式。一方面，丰富了用户的选择，另一方面提高了目的地的成团率。因此，目的地旅游就是一种依托于互联网技术和高渗透率而产生的，融合跟团游和自由行产品的创新产品。数据说明：1.渗透率为网民总数与总人口数的比值，其中2018年总人口数采取2017年总人口数代替。2.易观千帆只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2018年第3季度易观千帆基于对23.6亿累计装机覆盖及5.93亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能手机上的行为轨迹。 Analysys 易观 易观千帆 A3互联网网民规模情况产品类型跟团游目的地旅游自由行产品构成大交通住宿目的地玩乐大交通住宿目的地玩乐大交通住宿目的地玩乐责任主体旅行社游客游客/旅行社旅行社为主游客产品对比7.407.427.787.908.088.478.728.809.339.439.649.729.809.869.9353.8%54.0%56.6%57.5%58.4%61.3%63.1%63.6%67.1%67.9%69.4%70.0%70.5%71.0%71.4%用户规模（亿人)渗透率2019/1/1130数据驱动精益成长在线厂商将提升目的地旅游数字化程度，成为全域旅游数字化的重要推动者 Analysys 易观景区IT投资规模趋势及预测在线厂商科技赋能目的地商家26650276212793910.8%10.1%9.9%201420152016数量（家）营业收入占全国旅游收入比例 Analysys 易观 中国文化和旅游部 易观整理我国旅行社情况厂商目的地旅游科技产品投资方式自建自建收购开放平台3.0在线厂商通过赋能商家提升目的地旅游数字化程度，成为全域旅游的重要推动者2016年我国旅行社数量达到27939家，但营业收入占全国旅游收入的比例下降到9.9%。在线厂商增加目的地旅游科技产品投入，通过技术覆盖旅行社市场，帮助旅行社解决增长困境。比如，途牛推出的笛风云、携程上线开放平台3.0系统、Tripadvisor收购Bokun等。景区方面，2016年IT投资规模达到1326亿元人民币，未来预计将保持30%左右的增速。因此，从目的地资源端到分销端，目的地旅游的科技投入将快速增长。而在线厂商作为商家与用户的连接者将通过技术赋能目的商家。720102713261739228137.4%42.6%29.1%31.1%31.2%2014201520162017F2018F投资规模（亿元 人民币）同比增速2019/1/1131数据驱动精益成长在线厂商将在产品、服务、营销方面全方位赋能目的地旅游用户供应端复购推荐和传播满意度品质提升复购和推荐产品多样在线平台在线平台通过自身能力模块的增加，增强其在目的地旅游中的服务能力。以在线平台的链式服务能力为中枢，满足用户个性化需求、高品质需求和体验提升的诉求，提高供应端产品毛利率、营收。在产品方面，通过信息平台、大数据技术、共享平台帮助供应端高效触达用户，提升分销效率和产品创新能力；满足用户的多样化需求；在营销方面，通过线上线下的渠道，社群营销，品牌塑造等手段精准触达目标用户，提升营销效果和效率；在服务方面，通过服务标准和客服等手段提升产品品质和用户在线交易和线下旅游的体验，提高满意度，增加复购和推荐。在线厂商将在产品、服务、营销方面全方位赋能目的地旅游 用户旅游服务服务营销产品 产品创新 共享平台 产品品牌 社群营销 分销渠道网址：客户热线：4006-515-715微博：Analysys易观数据驱动精益成长 易观千帆 易观万像 易观方舟 易观标签云易观订阅号易观千帆试用易观方舟试用