中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望-安永.pdf

中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望“十四五”开局之年，中国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿元，比2020年增长12.5%，比前年增长8%。扣除价格因素，社会消费品零售总额实际增长10.7%1，最终消费支出拉动经济增长5.3个百分点，对经济增长的贡献率提升至65.4%2。消费呈现稳步恢复、稳中提质的态势，对经济发展的基础性作用不断巩固，是稳定经济增长的主要引擎，并持续发挥保持国民经济平稳运行的“稳定器”和“压舱石”作用。在全国疫情多点散发的情况下，这样的成绩是在坚持动态清零避免付出人道主义代价的前提下取得的，显得尤为可贵。两会期间的政府工作报告综合研判了当前我国经济所面临的问题和挑战。面对需求收缩、供给冲击、预期转弱三重压力，报告把稳增长放在更加突出的位置。坚定实施扩大内需战略是本年度政府工作任务的重要内容，强调推动消费持续恢复，通过增收、完善收入分配制度等方式，提升消费能力。扩大内需、消费升级是经济持续健康发展的重要条件。为进一步增强内需对经济增长的拉动力，政府工作报告提出了“推动线上线下消费深度融合，促进生活服务消费恢复，发展消费新业态新模式”。面临复杂严峻的经济环境，中国消费长期向好的基本面没有变，市场韧性充足，消费规模扩大、消费结构升级、消费模式创新的发展态势没有改变。中国消费品行业的数字化水平和应用领先全球，快速变化的消费需求和消费行为孵化新的消费趋势。中国消费者正置身于技术创新、人口变化和新消费行为更迭的前沿市场，无论是企业还是消费者，都在实践和参与消费市场的提质升级。在“稳字当头，稳中求进”的基调下，消费品行业须以高质量发展为目标，坚持创新引领、推动数字化智能化，从而激发市场主体的内生动力，促进消费提质扩容。安永大中华区零售与消费品行业团队在本报告中盘点了2021年消费市场的亮点，并结合业务实践、分析以及对市场的观察，洞悉和分享国内消费市场未来将呈现的趋势。序言1.国家统计局：http:/ 年是中国零售与消费品行业监管制度不断完善和监管力度加大的一年。我国不断加强消费信用体系和质量标准体系建设监管，强化平台反垄断及数据安全，严格惩治不正当竞争与侵犯知识产权等违法违规行为，营造了持续优化的消费环境。新零售商业生态系统以消费者作为出发点，从创新、生产、定价、营销、仓储、配送、售后等多方面提升消费者购物体验，并创造和引导消费者需求，进而实现提升生态系统内各个参与者的盈利能力和品牌价值的目的。3.国家统计局：http:/ 2021年社会消费品零售总额增长12.5%()5.国家统计局 2021年国民经济持续恢复 设定目标较好完成()69.40%69.00%75.20%我乐于接受不同类型产品与国潮概念的结合产品融入国潮概念会增加我消费的欲望我喜欢设计上融入国潮元素的产品人数比例72.爱国情怀，一定程度刺激了国货品牌消费2021年3月24日，“新疆棉”事件爆发，在各类社交媒体上引发剧烈讨论，刺激爱国情怀，自发购买国牌表示支持。通过对比不同品牌的天猫旗舰店“新疆棉”事件前后同期销售数据，可以看出国货品牌四月销售额相比去年同期增长迅速，而之前作为运动龙头的国外D品牌、国外E品牌，当月销售额有所下降（图3）。而于2021年第二季度，国内B品牌营业收入同比增长65%，而国外E品牌集团大中华区销售额同比下降16%。在2021年“双十一”中，国内A品牌集团电商累计成交额超人民币46.5亿元，在天猫平台，以人民币34亿元的销售额首次超过国外D品牌集团，远远超过国外E品牌集团。一系列摩擦事件提升了消费者对于国货品牌的关注和消费热情。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图2：2020国潮产品消费态度调研数据来源：巨量算数2020国货品牌力发展报告图3：运动板块天猫旗舰店2021年四月销售额同比增长率（人民币百万元）数据来源：淘数据51%72%54%-59%-79%-100%-80%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0100200300400500600国内A品牌国内B品牌 国内C品牌 国外D品牌国外E品牌2020年4月2021年4月同比增速8安永认为：情怀带来流量，并且能够短期提升流量与销量，但让流量转化成稳定的销量，让消费者拥有粘性，是国货产品需要关注的重点。品牌方应当重视质量，提升品质，让国货不再是国人情感上的偏爱，而同时也是理性的选择，这样才能让国货真正崛起。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图4：2021年双十一运动鞋服企业天猫平台商品交易总额(GMV)表现（人民币万元）数据来源：生意参谋291,771 272,552 126,509 -50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内A品牌集团国外D品牌集团国外E品牌集团运动户外鞋服差异化的品牌定位辅以持续的研发能力在市场需求大、市场竞争强度大的成熟消费品类里，品牌可以避开大类目的竞争，从细分品类切入。同时如果这个细分品类缺少强势品牌，那就给新晋品牌带来一定的发展空间。目前，消费者的认知能力已经提升到一个比较高的程度，消费者在隔离了营销策略的影响下，凭借自身的消费感受，不考虑商品的包装、品牌、价格、促销等因素，判断商品价值与优劣的能力在逐渐上升。消费者对同类商品的区分不再以简单的物美价廉为首要判断标准，开始回归理性，追求品质化，重视个性化需求。2000年前后，薇姿、理肤泉、雅漾等进口“皮肤科学护肤品”刚刚进入中国市场时，国内对“皮肤科学护肤品”的认知几乎是空白的。2003年，上海家化旗下的玉泽品牌开始孕育，成为当时国内“皮肤科学护肤品”最早的开拓品牌之一。玉泽主打针对敏感皮肤的品牌，持续关注和研究皮肤微生态对皮肤屏障功能的影响，通过大力投入研发，拥有修复皮肤屏障作用的专利PBS技术。上海家化早早布局了差异化的品牌矩阵，玉泽切入“皮肤科学护肤品”这一细分赛道，要求品牌把更多资源放在研发上，以实打实地保证产品品质、功效、安全层面上的高度领先性。从上海家化公布的年报来看，2017年至2020年的研发费用均超过了人民币1亿元。2021年双十一，预售前十天就有47个品牌店成功破亿，玉泽榜上有名，双十一预售当天玉泽积雪草面膜在天猫直播平台卖出60.56万份，销售额达人民币9,750.56万元，成绩亮眼。9中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望华熙生物公开的2021年第三季度财报中，研发费用的数字增幅较大。2021年前三季度，华熙生物投入研发费用人民币1.92亿元，同比增加101.18%；第三季度，研发投入人民币0.85亿元，同比增加138.21%。处于生物科技行业的华熙生物，仅一个季度的研发同比就超过100%的增量，可见其对研发的重视程度，其研发能力带来的长期竞争力。人才方面，近年来华熙生物不断壮大研发人员队伍，以加强公司产品研发、技术升级、量化生产和质量管理等流程。华熙生物的研发触及上游原料领域和下游终端领域，对人员的专业知识水平要求较高。根据华熙生物2021年公布的中报，华熙生物研发团队已超过450人，超过了一些国际品牌在华研发的规模，其中，博士和研究生总计206人，占比接近一半，且大多有生物学相关背景，专业知识储备丰富。图5：华熙生物研发费用投入金额（人民币亿元）数据来源：公开发布的财务报告0.530.941.411.920.000.501.001.502.002.502018年2019年2020年2021年第三季度安永认为：消费者认知能力变化对国货品牌的发展提供了更大空间，对优质产品的打造起到了鞭策作用。国货品牌致力于研发投入和质量把控，中国制造以实力和产品打动消费者。新一代消费者的多元化需求日益凸显，如国货品牌能运用研发能力，打造出与定位客群特定诉求相匹配且引起价值共鸣的产品和服务，其形成的差异化优势将会在带来品牌粘性持续产生盈利的同时，也有助于国货品牌树立品牌形象，从而走向世界。10中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望高效协同的供应链体系新国货企业的发展前景离不开我国完整的产业链资源、制造实力和供应链升级。各地产业链的资源助推了国货崛起的浪潮，例如珠三角地区长久以来都是我国的家电产业重镇，产业集群优势明显，行业领先品牌辈出，涌现出众多优秀的国货家电品牌。在消费者需求的驱动下，国货企业纷纷开始进行供应链能力升级，以满足消费者对于产品和服务的新一轮需求。良品铺子通过数字化技术融合供应链管理，开展高品质休闲食品业务的高端零食品牌运营，截至2021年6月，公司全渠道 SKU 约有1,195个。早在2008年，良品铺子就已开展数字化项目，从门店信息化、物流信息化到如今实现全渠道数字化运营，其一直在数字化的道路上积极探索。依托多年来积累的仓储建设、信息系统建设和数字化应用能力，供应链效率能够保持在较高水平运转，商品供应管理链路进一步缩短。公司库存模式为全渠道共享模式，促进了产品的周转效率。图6：良品铺子存货周转天数变化数据来源：公开发布的半年度及年度报告在供应链能力建设方面，该公司建设供应链数字化中台，优化销售预测、自动补货、自动配货等大数据模型，提高产销协同效率；构建智慧化的供应链管理平台，打通 B2B、B2C、O2O、线下门店等不同渠道的库存，实现数据驱动下的仓货共享，优化货物的周转效率；通过深入全渠道业务布局，实现了全渠道业务的稳定和均衡增长，并持续推进供应链协同体系，进一步降低存货周转天数，在保证产品质量的同时提升运营效率，通过规模增长降低产品成本。安永认为：中国强大的供应链对国货崛起的浪潮起到了良好的支撑作用，供应链整合能力将会成为决定国货品牌未来发展的关键因素之一。技术的创新推动国货品牌进行数字化产销全程可控的升级，物流仓储能力的不断完善，给予产品升级和品质提升更强的正反馈。585352320102030405060702019年下半年2020年上半年2020年下半年2021年上半年11中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望消费意识改变苏宁易购发布的2020年国货消费趋势报告指出，国货消费人群中，90后消费者占35.7%，00后消费者占16.4%，由此可以看出，年轻一代是是国货消费的主力军，相比于老一代，年轻一代更关注产品本身，注重性价比，而不是追求所谓的“国际大牌”。QuestMobile发布的2020“Z世代”洞察报告显示，年轻消费者关注最高的是品质，品牌仅仅位列第三，他们更容易被产品本身的设计、功能、品质、文化内涵所吸引。图7：2020年国货消费年龄分层数据来源：2020年国货消费趋势报告，苏宁大数据平台16.40%35.70%47.90%00后90后其他图8：Z世代用户消费关注点数据来源:2020“Z世代”洞察报告75.50%72.70%70.70%54.40%38.60%33.90%0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%品质价格品牌时尚健康体验活跃占比近些年，自媒体的兴起，电商通过人造“购物节”引导冲动消费、超前消费，现在回归理性消费乃是大势所趋，理性消费会引导消费者“把钱花在该花的地方”，国货大多性价比较高，消费意识的改变给蜂拥而起的各大国货品牌提供了机会。安永认为：随着Z世代年轻人步入职场，消费能力也在逐渐增强，Z世代中独生子女占比较大，成长条件相较上一代也更为优越，在追求性价比的同时，他们更敢于花钱尝试新鲜事物，新一代消费者的购买力也更强，更加愿意为自己喜爱的产品付费，因此品牌应当从“Z世代”用户关注点出发，推出高品质、高性价比、高创新度的产品，释放出他们的购买力。12中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望互联网时代红利互联网时代让消费者看到了更多选择，获得了更多便捷丰富的购买渠道，降低产品信息的不对称性。现在是信息爆炸的时代，通过大众点评、小红书等软件的风靡，消费者能够直接有效地获得多元化的信息，线上流通渠道的集中度要远高于线下渠道的集中度，缩短了传统的线下渠道铺设周期，新锐品牌可以以更短的时间规模化，如“完美日记”母公司逸仙电商四年成为国内首个美股上市的美妆集团，三年打造天猫历史上首个销量登顶的国货彩妆品牌。因此，只要产品本身优质，就能够较为迅速地打造成“爆款”，而只要有“爆款”出现，就能够把品牌推到消费者面前来，在品牌建设的过程中实现销售。每一次渠道流量变革都孕育着新的成长机会。第一次：20世纪90年代，百货和商超刚刚兴起，一些国产和进入中国较早的大众品牌走进消费者视线；第二次：2000年后，消费体验更好的购物中心蓬勃发展，知名海外品牌纷纷进驻购物中心专柜；第三次：2010年后，互联网电商渠道发展带来线上红利，淘品牌乘风崛起。第四次：2017年后，社交电商、短视频、直播等新兴渠道先后崛起，新锐国货品牌抓住了流量风口，实现快速增长。直播电商的出现让“边看边买”成为消费新趋势，足不出户就能买到心仪的产品，通过直播展示讲解，也能够更直观地了解产品，这种方式具有一定的社交性，激发消费者的购买欲望，“321，上链接”能够让消费者肾上腺素升高，缩短决策时间。2020年直播电商行业市场规模达到人民币9,610亿元，近乎2019年的两倍；2021年直播电商市场规模预计为人民币12,012亿元。中商产业研究院预计2022年中国电商直播市场规模进一步上升至人民币15,073亿元，可见直播电商行业处于快速增长期，而许多国货品牌就是通过这一红利，走向了大众面前。图9：直播电商市场规模（人民币亿元）数据来源：艾媒咨询，中金公司研究部02,0004,0006,0008,00010,00012,00020172018201920201901,3304,3399,61013中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望2014年，上海家化宣布未来公司的资源将集中投放在五个品牌：佰草集、六神、美加净、高夫和启初。当时，玉泽产品还是一个非常冷门的药妆品牌，即使热衷研究产品成分来源和产品成分功效情况的消费者对玉泽的评价普遍较好，上海家化未将战略重心放在玉泽上。2019年上海家化重点发展玉泽品牌，公司积极推进新媒体应用，注重口碑营销，社交媒体投入占比提升至50%以上，积极抓住微博、微信、小红书、抖音等营销红利、跟投热剧和综艺，同时进行传统优质媒体投放。玉泽在李佳琦2019年双十一直播间一炮而红，与电商主播展开深度合作。销售渠道的变化给了国货机会，外国巨头在线下实力很强，也有固定的消费群体；而当电商这个新渠道出现时，完全是一个空白，传统巨头进来需要一个过程，本土品牌生长起来，并且能快速直达终端消费者。根据中国互联网络信息中心发布的第49次中国互联网络发展状况统计报告数据，截至2021年12月，我国电商直播用户规模为4.64亿人，同比增长7,579万人，占网民整体的44.9%。图10：中国电商直播用户规模（亿人）数据来源：中国互联网络信息中心3.093.883.844.640123452020年6月2020年12月2021年6月2021年12月直播是一个越来越重要的线上销售渠道，越来越多的商家通过自播及找一些达人或名人主播合作触达更多新的增量顾客，覆盖广大人群，实现销售规模的增长。根据抖音电商发布的2021抖音电商国货发展年度报告，2021年抖音电商国货品牌销量同比增长667%，在搜索引擎中，国货的搜索人气上升了43%，为近三年来最大增幅的国货品牌借助平台实现飞速发展。成交额过亿元品牌中，国货品牌占比八成。14中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望安永认为：无论是流通渠道的变革，即电商占比提升，还是流量分发机制的迭代，从过往的电商平台、社交平台再到如今各大内容平台，其本质是：1）打破渠道和流量格局的固化，增量的流量逐渐占有一席之地；2）打通流通层级、提升流通效率，为新品牌提供快速增长的渠道。电商渠道以及各内容平台能够助力国产品牌实现规模快速扩增的主要原因是，第一：目前消费市场用户主要为年轻消费群体Z世代，而年轻消费者是电商及内容平台的主要用户群体；第二：线上流通渠道的集中度要远高于线下渠道的集中度，传统的线下渠道铺设周期缩短了，新锐品牌可以以更短的时间规模化；第三：更重要的是，凭借电商渠道及内容平台兴起的新品类和品牌经销渠道模式相较于过往传统的线下经销渠道模式而言，具有正循环效应，包括畅销产品的正循环，以及精准营销正循环：电商渠道是直接触达C端的，伴随头部的电商平台持续投入大数据建设和对商家的精准营销服务，品牌能够精准捕捉到消费者消费情绪变化，从而进一步助力研发符合消费者需求的新品。因此品牌要合理利用渠道变革增加影响力。结语安永认为：国货将继续引领未来几年的生产消费的引擎，并会更为世界全球消费者所认识。展望未来，我们认为中国品牌的发展需要关注以下各项息：1.加强研发及供应链升级提升产品设计与质量中国在研发上的投入持续增加，带动中国的企业大大提高了产品技术层面的含量。现阶段的消费者越来越注重差异化和定制化服务，以及快速精准的服务“体验”。因此，国货品牌需继续加强供应链管理体系，在降低企业成本的同时，用技术创新提升产品价值，以满足消费者的需求及把握企业长期发展的关键。2.渠道变革，助力本土品牌建设及推广线上发展，渠道下沉是很多国货品牌的推广路径，但与此同时，需要关注的是对于合作伙伴的选择，选择和品牌调性相符的合作伙伴往往能够达到事半功倍的效果。后疫情时代的中国奢侈品市场15提要2020年初爆发并逐步蔓延的新冠肺炎疫情导致当年全球消费市场陷入较大的困境，奢侈品行业亦不例外。2021年，新冠疫情对全球各地区市场的影响仍在继续但逐步进入后疫情时代，以中国、美国为主的区域性奢侈品消费市场在2020年下半年开始的复苏趋势在2021年持续加强。以下我们将展开主要奢侈品集团2021年在中国地区的总体业绩表现回顾及原因分析。由于“奢侈品”定义较为宽泛，我们参考了汇丰集团发布的全球奢侈品等级划分金字塔，选取其中“核心奢侈品(Accessible Core)”以及“核心高级奢侈品(Premium core)”层级中的品牌纳入本文的奢侈品范围。中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望2021年主要奢侈品集团财务概览奢侈品行业是一个集中度明显的行业。从过往数据来看，行业十大奢侈品集团年销售收入占当年度市场份额可达50%以上，其中路易威登、开云、历峰及爱马仕几大集团近年来的销售业绩在行业内均名列前茅。5%7%3%26%5%1%10%3%29%29%1%-23%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%-2,500 5,000 7,500 10,000 12,500 15,000 17,500 20,000 22,500路易威登开云爱马仕历峰2021第一季度2021第二季度2021第三季度2021第四季度第二季度环比增长第三季度环比增长第四季度环比增长010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000路易威登开云爱马仕历峰2020202116中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望2021年，从公开渠道可获取的全球主要奢侈品集团业绩信息如下：图11：2021年主要奢侈品集团营业收入（百万欧元）注1：数据来源于各集团公布的财务报告。注2：历峰集团以3月31日为年度报告日，图中数据则与其他三家一致，按自然年列示。数据来源：公司公开季报2021年，上述集团均保持了季度性的业绩增长趋势，其中二季度的增长势头较三季度更为强劲。上述集团与2020年同期的业绩对比如下：图12：2021与2020收入（百万欧元）注1：数据来源于各集团公布的财务报告。17中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望上述奢侈品集团在2021年的业绩较去年同期取得了明显改善，一方面除了历峰集团，其他三个集团在本期的收入均获得了超过200%的同比增长，这主要得益于亚太区（主要是中国大陆地区）及北美市场的贡献。2021年11月，意大利奢侈品协会 Fondazione Altagamma与第三方咨询公司联合发布的研究中指出，2021年全球奢侈品市场销售额预计将达到1.14万亿欧元，较2020年同比增长13%至15%，美国与中国市场作为主要动力，推动着整个行业渡过疫情危机，其中中国大陆市场2021年奢侈品销售额预计将增长97%。2019年-2021年上述集团按地区收入分布分别如下图：34%24%24%7%11%38%21%28%7%6%46%15%25%13%1%35%20%30%9%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%路易威登开云爱马仕历峰图13：2021年主要奢侈品牌分地区收入占比注：数据来源于各集团公布的财务报告。图14：2020年主要奢侈品牌分地区收入占比注：数据来源于各集团公布的财务报告。35%26%21%7%11%38%26%23%6%7%47%16%24%11%2%42%22%23%6%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%路易威登开云爱马仕历峰18中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图15：2019年主要奢侈品牌分地区收入占比注：数据来源于各集团公布的财务报告。30%24%28%7%11%34%19%33%8%6%38%18%30%13%1%37%18%29%8%7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%路易威登开云爱马仕历峰由上表可见，2021年亚太地区（除日本外）及北美市场在4大集团的销售额中占比合计均超过了60%，其中亚洲市场的一骑绝尘的收入主要由中国大陆地区的消费者贡献，北美市场则毫无疑问地由美国消费者群体贡献，而欧洲市场却相对前两年出现了明显下降。作为2021年奢侈品销售增长最为强劲的市场，中国大陆在后疫情时代也迎来了自己的蜕变期，宏观经济环境、消费者群体、行业销售模式及营销手段变化等诸多方面的因素共同构成了本年增长的动力。217,168 241,503 251,046 276,798 205,727 248,985 264,976 296,298 249,310 282,857 290,964 320,539 -50,000 100,000 150,000 200,000 250,000 300,000 350,000国内生产总值（亿元）Linear(国内生产总值（亿元）)2021年中国大陆奢侈品市场增长助力因素1.疫情影响逐步下降，社会经济水平恢复安永认为：奢侈品作为非生活必需品，其消费规模与社会经济水平息息相关。当总体经济向好，国民消费水平逐步升级，消费者才更加有余力进行更高层次的消费，以满足更高层次的心理需求。随着管控措施得当及新冠疫苗的问世并普及，疫情对于中国社会各方面的负面影响自2020年三季度开始逐步开始下降，2021年的情势更明显好转。因此，社会经济水平及实际消费规模也有了明显恢复。根据国家统计局的数据，2019年至2021年各季度国内生产总值（GDP）水平情况如下：19中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望图16：2019年-2021年各季度GDP（人民币亿元）由上图可见，2021年前三季度各季度的GDP水平同比均有大幅增长，较疫情前的2019年增长也十分明显。根据国家统计局于2022年1月18日公布的初步核算结果，2021年四季度我国GDP水平核算为人民币320,539亿元，核算的2021年全年GDP水平约为人民币1,143,670亿元，同比实现8.1%的增长。2021年的GDP成绩单可以说非常亮眼。-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%0.010,000.020,000.030,000.040,000.050,000.060,000.070,000.080,000.02020年01-02月2020年03月2020年04月2020年05月2020年06月2020年07月2020年08月2020年09月2020年10月2020年11月2020年12月2021年01-02月2021年03月2021年04月2021年05月2021年06月2021年07月2021年08月2021年09月2021年10月2021年11月2021年12月当月(人民币亿元)同比增长20中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望居民人均可支配收入（PCDI）可以用来衡量居民的购买力水平，2019年-2021年国家统计局公布的我国PCDI数据如下：疫情前的2019年至疫情后的2021年，我国PCDI总体呈现出微弱的增长趋势，整体购买力水平处于提高的阶段。社会消费品零售总额是国民经济各行业直接售给城乡居民和社会集团的消费品总额。在各类与消费有关的统计数据中，社会消费品零售总额是表现国内消费需求最直接的数据，是研究国内零售市场变动情况、反映经济景气程度的重要指标。根据国家统计局的数据，2021年及2020年社会消费品零售总额趋势对比如下：注：每年1月及2月国家统计局不公布当月社零数据，故这两个月合并列示。图18：2020-2021年社会消费品零售总额及月度同比变化图17：2019年-2021年各季度PCDI（人民币元）-2,000 4,000 6,000 8,000 10,000 12,000居民人均可支配收入Linear(居民人均可支配收入)21中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望国家统计局公布的截至2022年1月17日的数据显示，2021年我国社会消费品零售总额达到人民币44.1万亿元，同比增长12.5%。按月度数据看，2021年各月较2020年基本实现了同比增长，也即在国民经济水平、居民购买力均有所增长的前提下，社会实际的消费规模的确同步有所增长。疫情后的中国无论是居民收入还是消费数据的增长，都离不开政府强有力的政策支持。在疫情爆发后，中国中央政府及地方政府先后出台了一系列的措施助力企业及个体渡过难关，财政政策包括但不限于税收、社保、政府专项资金补助等领域。税收方面的政策包括通过免征个人所得税、企业所得税、增值税手段减轻中小微企业、特定行业企业及个体工商户税负；针对文化旅游、电影放映等受疫情影响较大的第三产业，实施免征增值税、延长税亏结转年限至8年等。在税收体系全方位的组合帮扶下，市场供给方复工复产的成本降低，对于价格的稳定也起到了一定的作用。社保方面，疫情爆发后，人社部、财政部和国家税务总局联合出台了关于阶段性减免企业社会保险费的通知，从20年2月起至6月免征中小微企业养老、失业、工伤三项保险费，减征大型参保企业的前述保险费，仅2020年2-6月这一政策直接减免金额超过人民币5,000亿元。后续社保减免政策延长至2020年12月31日，而在2021年，诸多地方税务局仍选择延续这一政策。站在企业的角度，因承担社保而造成的人力成本上升约超过了25%，社保减免政策的实施直接替企业减少了一大用工成本，对于在困难条件下开展生产经营、稳定用工数量大有裨益；站在个人角度，因企业用工成本得以纾缓而稳定了岗位，同时也一定程度上缓解了薪资的可能下降趋势。政府补助方面，中央及地方政府通过专项租金补助、国有物业租金减免等方式给予企业资金及成本支出方面的帮扶。由于疫情的反复，上述政策并非仅在2020年实施。2021年，包括专项资金补助、税收优惠在内的政策持续发力，中央政府更安排了不少于人民币30亿元资金用于帮扶1,300家左右专精特新企业，并持续引导地方财政加大对于中小企业的帮扶力度。疫情爆发后的货币政策也持续了宽松基调，通过降准等方式保持市场总体流动性。22中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望总体来看，在疫情爆发之前，中国市场原本即处于奢侈品消费的上升期，根据欧睿咨询的数据，在2008年至2018年的十年间，中国市场占全球奢侈品市场的比重由不到15%发展至突破了25%，而后疫情时代的中国地区社会经济水平恢复得力（由上文数据可见），更助力了其在较为疲软的世界经济大环境下，在奢侈品消费中的爆发式增长。如此格局的形成，也意味着未来奢侈品市场的发展将愈发地与中国经济环境相关联。2.十四五宏观政策新，消费盼全方位升级在宏观经济向好的同时，中国大陆的消费领域也在经历着一系列的变化与发展，体现在国家政策方针引导、城镇化的进一步发展及消费者消费需求升级。国家方针政策2021年3月11日经全国人大表决通过的中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要（“十四五规划”或“规划”）中，以“形成强大国内市场，构建新发展格局”为大标题，针对第十四个五年发展期中消费领域发展绘制了蓝图。十四五规划为这一时期的我国消费奠定的基调为“坚持扩大内需，加快培育完善内需体系”。在这一背景下，规划以单独小节陈述了全面促进消费的具体举措，包括：将扩大内需与提升居民生活品质相结合；培养新型消费，鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展；扩大节假日消费；培育建设国际消费中心城市，打造一批区域消费中心；完善市内免税店政策，规划建设一批中国特色市内免税店；采取增加居民收入与减负并举等措施，不断扩大中等收入群体，持续释放消费潜力等。安永认为：规划中提及的上述内容极大地利好中国大陆居民的消费升级，促进各地区由必需型消费进一步向品质消费发展，为消费业态的百花齐放培育土壤。由宏观经济转向行业的角度，中央政府对于时尚消费持有更开放积极的态度、对于免税行业的发展采取拥抱助力的政策，都无疑对于奢侈品行业在中国的消费发展有直接而正面的影响。高端时尚消费在政策层面得到认可，行业重要销售渠道免税店形式得到鼓励，近年消费力飞速上升的重要消费群体的发展得到重视，对于奢侈品行业而言，十四五规划从消费者、消费渠道及行业在经济发展中的定位三个方面都释放了极其积极的信号，这样的积极性也迅速地反映在2021年奢侈品在中国大陆市场的飞速发展当中。23中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望城镇化发展改革开放以来，城镇化一直是我国现代化建设的重要工作。根据2022年1月17日国家统计局公布的最新数据，截至2021年底我国城镇人口占全国人口比重（城镇化率）为64.72%，较2020年的63.89%进一步增长，而在2010年，该比例仅为46.6%。城镇化的不断推进是扩大内需的重要手段，通过推动城乡融合发展、促进公共服务均等化、深化落实户籍制度改革，能够有效地提升城市常住人口占比，促进公平分配，提升居民总体生活品质，进而释放巨大的消费潜能。安永认为：在奢侈品消费领域，城镇化的发展从多方面起到促进作用。首先是城镇化带动整体收入的上升，直接促进了高端消费的目标人群基数的增长；其次，城乡融合协调发展，拓宽了销售渠道，原本属于一线城市的高端消费资源逐步下沉至更为广阔的市场，令更多的居民可以接触到奢侈品消费；还有十分关键的一点是，城镇化的发展除了物质层面，还在精神层面推动了城乡融合，新型开放的消费观念被不断地传播，越来越多人开始接受并尝试奢侈品类消费。还值得关注的一点是，近年来我国三线及以下市场的消费能力迅猛增加，在奢侈品消费领域的贡献也迅速上升。在十四五规划中城镇化战略的篇章内，“推进以县城为重要载体的城镇化建设”、“全面提升城市品质”的方针将进一步提升此类下沉市场的高端消费能力。中国大陆消费者全方位提升促进消费升级奢侈品在经济学的供需模型中属于需求收入弹性大于1的商品，随着人均可支配收入的增长，加上消费观念的不断更新升级，其在中国大陆的销售上涨也是必然趋势。中国大陆消费者近年在物质与精神层面的全面提升带动了消费的升级，直接促进了奢侈品消费的增长。近年来国民教育水平不断提升，疫情前愈发开放的社会也让越来越多的人走出国门，感受异国文化。人们的眼界开阔了，接受了不同文化、产品的不断冲击，形成了对于更高生活品质的持续追求，维持生活逐渐向享受生活发展。中国人传统的储蓄观念与对品质生活的追求形成微妙融合，前者为后者奠定了消费基础，而后者在合理恰当的情况下也能促进前者的良性积累。24中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望疫情的到来给人们的心理造成了多方面的冲击，越来越多人开始意识到未来的不可知是无法掌控的，把握当下、享受当下成为了很多人（尤其是年轻一代）愿意采纳的生活态度，而长期抗击疫情带来的阴霾情绪也需要一个略带张扬的发泄口，而象征着高贵与享受文化的奢侈品行业自然是个合适的选择。注重当下的态度，裹挟着一点发泄的情绪，直接带动了后疫情时代中国大陆奢侈品消费的迅猛，甚至略带超常的增长。3.消费回流进程加速，助力境内市场发展“十三五”规划中明确指出要积极引导海外消费回流，前文提及的“十四五”规划中构建经济发展新格局的消费主线之一为内循环为核心。因此，消费回流是国家政策层面引导的一个趋势，而疫情爆发导致的一系列变化则加速了这一进程。消费回流是后疫情时代中国消费变化的一个关键词。摩根士丹利中国首席经济学家邢自强在2020年在与第一财经首席对策的对话中指出，过去5年，中国消费者每年在海外消费2,600亿美元，折合约人民币2万多亿元，估算可能未来平均每年回流的量级将达到1,300亿美元，按2021年末的央行汇率来看，折合约年均人民币8,000亿元。奢侈品过往一度是中国消费者境外消费的重要目标。根据艾瑞咨询研究院整理的数据，2015年至2019年间中国消费者奢侈品境外消费约占当年中国总体奢侈品消费的68%77%。这一形势在2020年发生了翻天覆地的变化，境外奢侈品消费占比大幅下降至约25%30%，境外与境内的奢侈品消费占比相较往年几近对调。25中国零售与消费品行业2021年回顾及未来展望安永认为：中国消费者奢侈品购买的消费回流趋势是明显的，其主要原因可以归纳为以下几点：疫情导致出境旅行限制，相应的消费力转回境内根据文化和旅游部的统计数据，2018年至2021年（预测）中国居民出境旅游人次如下：图19：2018年-2021年我国居民出境旅游人次（亿人次）疫情在全球的爆发对于出境旅游的影响是显而易见的。客观层面，基于国家防控措施及各国入境限制政策，居民出境游的障碍较多，出境旅游行业近乎停摆；主观层面，由于各国疫情形势、防控力度不同，我国居民对于出境游也存在心理恐慌。与之相对的，国内旅游业已逐渐走出疫情阴霾，因此原本贡献给境外旅游消费的消费力很大层面上由国内市场消化。值得关注的一点是，出境旅游消费群体大多属于中高收入人群，且在年龄结构上相对年轻，本身与中国奢侈品消费群体在很大程度上有所重叠。这一群体经济基础良好且不吝于消费，对于奢侈品的消费需求不会随着市场的改变而产生较大的震荡，甚至由于疫情期间的行动及消费受限，在逐步解禁后出现了消费需求的逆势上扬。因此，当境外奢侈品市场存在客观限制难以抵达时，回流的消费力在境内奢侈品市场得到了充分的释放。00.511.522018201920202021预测中国居民出境旅游人数（亿人次）减税、免税政策降低国内外价差“十三五”规划中的积极引导海外消费回流，重要的落脚点在于离岛免税政策的出台与海南自贸港的建设。我国进口消费品的成本由完税价格、关税、消费税、进项增值税等构成，尤其是高端消费品的消费税率较高，这些税种合计占进口商品总成本的约20%-40%左右，由此构成了境内外奢侈品价格差异的主要原因。自2015年起，海关总署开始有针对性地部署降低部分品类消费品的进口关税及消费税，以鼓励消费回流。而自2011年国家试点海南离岛游客免税购物政策起，人均年免税额度不断提升，免税商品种类不断扩大，中国游客可在境内购买到较之以往更为便宜的高端消费品。政策端助力价格差异的逐渐缩小，加之境内交通、住宿等旅途成本较出境更为节省，以免税渠道为代表的境内奢侈品销售渠道较好地承接了回流的消费力。安永认为：仍值得注意的是，价格差异和商品丰富程度的差异仍然存在于境内外奢侈品市场，当疫情影响在全球逐渐消退、全球客运流动逐步恢复正常的时候，消费的回流仍存在回撤的可能如何最大程度上消解未来可能出现的回撤对经济内循环构建产生的影响，仍然是政策制定者需要关注研究的问题。降低回撤的直接手段就是消解地区间的定价差异。奢侈品的定价受到多方面因素的影响，除了税收之外，还有物流成本、仓储成本、宣传及代理成本等等。这些因素在地区的差异造成了各大奢侈品牌的区域差异化定价。对于过往的中国大陆而言，由于奢侈品的进口关税较高、境内物流运输成本占生产成本的比重较大、品牌商场入驻等经营固定成本较高，奢侈品的定价往往明显高于欧美等市场。未来应