整合营销行业：营销行业新发展以MarTech为方向正加速迭代-20190514-安信证券-32页.pdf

1 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。营销：行业新发展，以营销：行业新发展，以 MarTechMarTech 为方向，为方向，正加速迭代正加速迭代 MarTechMarTech 正成为营销行业迭代方向正成为营销行业迭代方向。MarTech 概念源于北美知名博主Scott，并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上 AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，且营销目标关注重点由新用户的获取转移到存量用户运营，表现为用户的精细运营及数据驱动企业增长。根据 Scott 构建的生态图，MarTech可具分为 Advertising&Promotion（广告/推广）、Content&Experience（内容/体验）、Social&Relationships（互动/关系）、Commerce&Sales（交易）、Data（数据）、Management（管理）六大部分，贯穿于企业业务全链路。MarTechMarTech 是“是“AI+AI+营销”纵深发展。营销”纵深发展。增量用户（新用户流入-老用户流出）可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。“AI+营销”关注的重点是影响增量用户的正向因子（新用户流入），而 MarTech 关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及老用户的 ARPU 值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长，因此我们认为“AI+营销/智慧营销”的下一发展阶段将为 MarTech，它不仅关注前端的需求（降低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老用户流失率、提高老用户 ARPU 值 国内营销技术正处于从国内营销技术正处于从 0 0 到到 1 1 的发展阶段（“的发展阶段（“AI+AI+营销”营销”/智慧营销）。智慧营销）。目前尚未出现类似用友、金蝶等在 IT 细分领域处于霸主地位的龙头企业，距离构建 MarTech 生态系统存在较大距离。我们认为三类公司将成为建设 MarTech 生态的重要力量，其中第一类公司将成为开拓并引领行业发展的基石力量，解决从 0 到 1 的问题；第二类、第三类公司则在智慧营销发展成熟的基础上细化垂直领域服务生态，并有机会在细分领域发展成为龙头（目前仍有 2-3 年的发展时间窗口期），解决从1-2 的问题。第一类：拥有海量数据资源及高端技术能力的巨头公司（如 BAT）。该类公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；第二类：接近业务实体、具备丰富营销服务经验的传统代理型营销公司。该类公司承受转型压力，因接近业务实体可有的放矢的转型升级营销业务，技术化的营销产品/服务更接地气。第三类：细分垂直领域的营销技术公司（如每日互动、极光等）。Tabl e_Ti t l e 2019 年年 05 月月 14 日日 整合营销整合营销 Tabl e_BaseI nf o 行业深度分析行业深度分析 证券研究报告 投资评级投资评级 领先大市领先大市-A 首次评级首次评级 Tabl e_Fi rst St oc k 首选股票首选股票 目标价目标价 评级评级 Tabl e_C hart 行业表现行业表现 资料来源：Wind资讯%1M 3M 12M 相对收益相对收益-1.81-6.33-5.42 绝对收益绝对收益-9.83 1.50-11.57 焦娟焦娟 分析师SAC 执业证书编号：S1450516120001 021-35082012 相关报告相关报告-45%-38%-31%-24%-17%-10%-3%4%2018-052018-092019-01整合营销 沪深300 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0 2 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。该类公司技术出身且在垂直细分领域具备较大竞争优势，升级业务顺理成章。投资建议：投资建议：具备营销服务能力优势及先进技术能力的营销公司有望在MarTech 生态构建进程中脱颖而出。关注正积极转型为营销技术方案运营商宣亚国际，建立前中后台一体化管理体系。同时建议关注营销技术公司每日互动、极光、微盟、有赞、数知科技。风险提示：风险提示：MarTech 发展速度低于预期、技术投入力度过大对财报短期冲击的风险。2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 3 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。内容目录内容目录 1.MarTech 的定义、起源的定义、起源.6 2.国内营销行业正加速向国内营销行业正加速向 MarTech 方向迭代方向迭代.8 2.1.流量信仰阶段已过，数据信仰正当时.10 2.1.1.数字经济上半场：流量信仰.10 2.1.2.数字经济下半场：数据信仰.12 2.2.从 0 到 1：智慧营销先行，解决技术基础.13 2.3.从 1 到 2：MarTech 驱动数字化转型.17 2.3.1.数据化转型第一步：解决认知问题.17 2.3.2.数据化转型第二步：掌握第一方数据并盘活数据资产.18 2.3.3.数据化转型第三步：选择现实且有效的个性化转型方案.18 3.相关标的梳理相关标的梳理.18 3.1.宣亚国际.18 3.1.1.公司介绍.18 3.1.2.财务情况.19 3.2.每日互动.20 3.2.1.业务情况.20 3.2.1.1.移动开发者服务.20 3.2.1.2.移动互联网营销服务.20 3.2.1.3.其他数据服务.21 3.2.2.财务情况.21 3.3.极光.22 3.3.1.业务情况.22 3.3.1.1.开发者服务.22 3.3.1.2.数据服务.22 3.3.2.公司财务情况.23 3.4.中国有赞.24 3.4.1.业务情况.24 3.4.1.1.商家服务.24 3.4.1.2.网上第三方支付服务收入.25 3.4.1.3.一般贸易.25 3.4.2.公司财务情况.25 3.5.微盟集团.26 3.5.1.业务情况.26 3.5.1.1.SaaS 产品：商业云+营销云+销售云，提供整体解决方案.26 3.5.1.2.PaaS 微盟云平台：为 SaaS 提供协同效应.26 3.5.1.3.精准营销：一站式移动社交营销解决方案.27 3.5.2.财务情况.27 3.6.数知科技.28 3.6.1.业务情况.28 3.6.1.1.智慧营销：海内外优势互补，协同效应初显.28 3.6.1.2.智能通信物联网：依托通信塔设备，助力 5G 时代智慧城市建设.29 3.6.1.3.数据智能应用与服务业务：提供大数据应用及行业解决方案.29 3.6.2.财务情况.29 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 4 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。4.风险提示：风险提示：.30 图表目录图表目录 图 1：“MarTech 5000”生态图（2019）.6 图 2：2011-2019 年北美营销技术公司数量及同比.7 图 3：传统广告存在两大割裂.7 图 4：我国营销行业发展路径.8 图 5：企业增长目标拆解.9 图 6：传统营销目标与 MarTech 营销目标的差异.9 图 7：流量获取由轻到重.11 图 8：2013-2016 四家主流信息流广告平台广告刊例价涨幅.11 图 9：流量信仰向数据信仰转变.12 图 10：腾讯新六大事业群架构.13 图 11：AI+营销中对用户行为的预测.14 图 12：整合线上线下资源，实现覆盖全媒体的全场景营销.14 图 13：以用户为中心的全周期 AI+营销.15 图 14：阿里智能营销体系框架.16 图 15：腾讯产品应用框架.16 图 16：宣亚国际最新战略框架.19 图 17：宣亚国际营收增速下滑，18 年负增长.20 图 18：宣亚国际 2018 年归母净利率明显下滑.20 图 19：毛利率、净利率 18 年下降，此前相对稳定.20 图 20：宣亚国际 2018 年业务结构.20 图 21：每日互动主要业务情况.21 图 22：每日互动营收快速增长，增速逐步下降.22 图 23：每日互动三年来归母净利润快速增长.22 图 24：每日互动毛利率、净利率稳步提升.22 图 25：每日互动 2018 年业务结构.22 图 26：极光产品及业务体系.23 图 27：极光营业收入快速增长.24 图 28：极光归母净利润维持亏损.24 图 29：极光毛利率维持稳定，净利率逐渐改善.24 图 30：极光 2018 年业务结构.24 图 31：中国有赞业务结构.25 图 32：中国有赞营收连续两年增长较快.26 图 33：中国有赞归母净利率出现大幅下降.26 图 34：中国有赞毛利率相对稳定，净利率波动较大.26 图 35：中国有赞 2018 年主要业务结构.26 图 36：微盟集团业务结构.27 图 37：微盟集团营收增长迅速.28 图 38：微盟集团归母净利润出现大幅下降.28 图 39：微盟集团毛利下降，净利率 18 年大幅下滑.28 图 40：微盟集团 2018 年业务结构.28 图 41：数知科技 2017、2018 年营收快速增长.29 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 5 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图 42：数知科技 2017 年归母净利润增长 3.5 倍.29 图 43：数知科技 2018 年毛利率下滑.30 图 44：数知科技 2018 年业务结构.30 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 6 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。1.MarTech 的定义、起源的定义、起源 MarTech 概念最先由全球营销技术领域知名博主 Scott Brinker 提出，将割裂的营销（Marketing）、技术（Techonology）与管理（Managment）联系在一起，并创设新术语“MarTech”。2008 年 2 月，在 Ion Interactive 任职的 Scott Brinker 在自己博客上阐述了该概念的灵感来源于数篇文章或著作，包括 冷眼看 IT、长尾理论、Big Think Strategy、Michael Fischler 撰写的 Marrying IT and Marketing 等。其中 Marrying IT and Marketing提出“IT 主管信息，而营销利用信息。但是这两个部门永远在发生争执因此，在企业内部建立新的营销技术部，将精通营销和 IT 技术的人才统一组合，是解决该争执的有效方案”。概念创始人 Scott 最新绘制的“MarTech 5000”已囊括北美超过 7000 家营销技术公司，他将 MarTech 生态系统具分为六大部分：Advertising&Promotion（广告/推广）、Content&Experience（内容/体验）、Social&Relationships（互动/关系）、Commerce&Sales（交易）、Data（数据）、Management（管理）。其中 Advertising&Promotion（广告/推广）及 Commerce&Sales（交易）是传统意义上广告行业最关注的内容，而 MarTech 的引进不仅提升这两大子集的效率及效果，同时还拓宽了营销的边界。图图 1：“：“MarTech 5000”生态图（”生态图（2019）资料来源：Scott Brinker 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 7 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 2：2011-2019 年北美营销技术公司数量及同比年北美营销技术公司数量及同比 资料来源：Scott Brinker 注：2011-2018年北美营销公司数量为约数 作为一个专用术语，MarTech 并非单纯的利用技术手段实现营销目标（即传统意义上 AdTech的概念），它利用技术并运营随之产生的数据资产以实现营销目标，且营销目标关注重点由且营销目标关注重点由新新用户获取转移到存量用户运营，表现为用户的精细运营及数据驱动增长用户获取转移到存量用户运营，表现为用户的精细运营及数据驱动增长。SocialBeta 认为，MarTech 的概念正逐步被品牌认知并认可，辅之诞生越来越多的营销技术类企业，它们站在品牌主第一方的视角，解决品牌主各种营销痛点，最终实现营销及商业目标，这与传统意义上的广告诉求并不相同，MarTech 本身是一种营销系统，它拓宽了营销边界，体现在实现目标的深入和放大。传统意义上，广告主进行营销更加侧重于“表现层”，即营销侧重于品牌传播或直接的销售转化（品牌广告和效果广告），其背后是 KPI 驱动的结果导向定位。这相当于“MarTech 5000”生态图中两个子集，而且中间的实现过程低效且割裂化，这是因为广告主一般将这两类细拆为各类具体目标，并交由不同的营销公司进行实现，这会造成两大割裂：1）外部的割裂：不同营销公司的营销策略或经验不同，造成任务的重叠甚至冲突，且反馈的结果千差万别，互不相容；2）内部的割裂：公司内部不同部门的营销目标不同，且数据存在物理壁垒，无法相互融通（这也是腾讯组织架构大幅调整的重要原因）。图图 3：传统广告存在两大割裂：传统广告存在两大割裂 资料来源：安信证券研究中心整理 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 8 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。而随着流量集中于巨头的趋势愈发明显，用户转化效率不升反降，转化成本越来越高，增量用户获取的难度上升迫使企业重新审视自己的业务链条，营销目标将从“表现层”的实现逐步深化为“数据层”的深挖，不仅原先传统意义上的“Advertising&Promotion（广告/推广）”与“Commerce&Sales（交易）”利用技术手段进行数据打通，实现提质降本，且更加重视存量用户的运营和数据的深度挖掘和运用，而非简单的用户获取及单次销售。对应到广告公司，传统意义上，广告公司从广告创意（品牌广告）和媒体采购（效果广告）中获益，媒体主的强势正逐步挤压传统广告公司的生存空间，这种情况下，广告公司转型将基于两条主线：1）产业链的纵向整合，广告公司收购媒体，获取产业链条中更多利润；2）技术赋能，逐步向营销技术公司转型，从而创造更多获利方式及手段。MarTech 即属于第二条主线，因为传统意义上，广告（创意）与媒体（媒体采购）仅为广告主需求的一部分，广告主需求的转变（侧重“表现层”向侧重“数据层”转变）将为广告公司带来更多获利途径。2.国内营销行业正加速国内营销行业正加速向向 MarTech 方向迭代方向迭代 纵观国内营销发展历程，我国已经历传统营销阶段（1995 年以前）、“互联网+营销”阶段（1995-2004）、“技术+营销”阶段（AdTech，2004-2012）、“AI+营销”阶段（智慧营销，2012 至今），这些阶段本质目标均为新用户获取，但实现目标的效率、效果不断提高，即关注重点为如何高效且低成本的获取新用户。随着线上流量成本越来越贵，营销目标出现分化，一部分重回线下媒体，另一部分则关注升级营销手段以降低获取成本，但本质仍为追求新用户获取。图图 4：我国营销行业发展路径：我国营销行业发展路径 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心整理 增量用户（新用户流入-老用户流出）可拆解为两部分相反的影响因子：新用户的获取及老用户的流失。对于处于成熟期的品牌主，用户规模已进入稳态均衡，增量用户获取的边际成本极其高昂，重点关注新用户获取的传统营销手段已无法满足品牌主需求痛点（业绩持续且高速增长），这也是为什么越来越多的大企业开设 CGO 而取消 CMO。传统营销手段通过持续升级营销技术能力，降低获新的边际成本，从而提高增量用户正向因子（新用户流入）的实2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。现难度，以实现企业增长，因此当前国内营销已进入“AI+营销”的新阶段。图图 5：企业增长目标拆解：企业增长目标拆解 资料来源：安信证券研究中心整理 而 MarTech 关注的重点是影响增量用户的负向因子（老用户流失）及老用户的 ARPU 值，即存量用户的运营。通过降低老用户流失率并提高老用户付费能力实现企业的持续增长，因因此我们认为“此我们认为“AI+营销营销/智慧营销”的下一发展阶段将为智慧营销”的下一发展阶段将为 MarTech，它不仅关注前端的需求（降，它不仅关注前端的需求（降低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求低新用户获取成本、提高新用户获取效率），更关注后端的需求（降低老用户流失率、提高老用户 ARPU 值，如汽车厂商在售出汽车产品后，通过运营用户社区，销售周边产品或配套服务，实现单用户价值的显著提升），MarTech 最终将发展为完备的营销生态系统，表现为营销技术手段的持续升级、资产化的沉淀数据价值的持续提高。简言之，重点关注存量用户运营的 MarTech 将在智慧营销的基础上不断沉淀且开发利用企业经营过程中沉淀的数据资产（包括消费者全链路数据资产、销售经验等数据资产、企业运营数据资产等）。图图 6：传统营销目标与：传统营销目标与 MarTech 营销目标的差异营销目标的差异 资料来源：安信证券研究中心整理 对比美国，国内营销技术正处于从对比美国，国内营销技术正处于从 0 到到 1 的发展阶段（“的发展阶段（“AI+营销”营销”/智慧营销），智慧营销），并没有出现类似用友、金蝶等在 IT 细分领域处于霸主地位的龙头企业，距离构建距离构建 MarTech 生态系统存生态系统存在较大距离在较大距离。我们认为三类公司将成为建设 MarTech 生态的重要力量，其中第一类公司将成为开拓并引领行业发展的基石力量，解决从 0 到 1 的问题；第二类、第三类公司则在智慧营销发展成熟的基础上细化垂直领域服务生态，并有机会在细分领域发展成为龙头（目前仍有2-3 年的发展时间窗口期），解决从 1-2 的问题。2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 10 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。第一类：拥有海量数据资源及高端技术能力的巨头公司（如 BAT）。该类公司依托自身资源及技术优势发展智慧营销，其开拓出的营销新技术、新形态将引领行业发展方向；第二类：接近业务实体、具备丰富营销服务经验的传统代理型营销公司。该类公司承受转型压力，因接近业务实体可有的放矢的转型升级营销业务，技术化的营销产品/服务更接地气。第三类：细分垂直领域的营销技术公司（如每日互动、极光等）。该类公司技术出身且在垂直细分领域具备较大竞争优势，升级业务顺理成章。2.1.流量信仰阶段已过，数据信仰正当时流量信仰阶段已过，数据信仰正当时 流量信仰的崩塌源于新流量的难以获取，数据信仰雄起则源于对存量流量深度运营的期待，在新信仰建立的过程中，技术不断赋能营销，一方面尽可能的优化流量获取的质量、降低流量获取的难度，另一方面在技术不断赋能的过程中，沉淀的数据资产化并得以深度开发、利用，当数据沉淀、分析、预测的目的由纯粹的新用户获取向存量用户的深度运营转变，MarTech的发展雏形即开始出现。2.1.1.数字经济上半场：流量信仰数字经济上半场：流量信仰 互联网上半场是典型的消费互联网。满足基本物质需求的人们注重追求多种多样的精神需求，在此基础之上衍生出信息、阅读、购物、社交、旅游、支付、金融等新层次的消费需求。其本质为互联网企业打造和建设互联网商业基础设施，创建开放、平等、自由、共享的商业环境，不断重塑并教育用户消费习惯，使服务与产品更方便、更快捷、更有效的连接到用户。因此互联网上半场是典型的以消费者需求为核心，通过提供更优质的服务与产品抢夺流量入口，在此后二十年的演进中，流量获取的方式由轻到重，背后是需求的不断复杂化、重度化。流量获取方式的重度化构筑了越来越高的进入壁垒，反映在投入规模越来越大、回报周期越来越长，价值转换的过程（变现）也是一个从简单到复杂的过程，增大了追求流量信仰的互联网企业失败概率。中国第一波互联网公司主要为搜狐、新浪、网易三大门户网站，它们将线下图文内容线上化，满足用户更高效、更丰富的阅读及浏览需求，成为中国第一批原生数字流量平台，此时“流量”需求是最轻度的信息获取需求。而随着数字化内容越发丰富，用户不满足于三大门户网站，对信息的更多需求催生了搜索需求，百度后来居上通过搜索引擎抢先于三大门户网站汇聚流量，最终取代了用户对门户网站的单纯信息阅览的需求。后来的腾讯、阿里将更为复杂的需求线上化分别实现了巨大流量的汇聚，腾讯通过即时通讯工具 QQ 将人与人之间的社交需求线上化，并且不仅售卖流量，同时还分销自己的产品与服务（网游、网文、视频等），阿里则通过淘宝网将人与商品之间的需求线上化，极大的提高了传统商业体系的运转效率。而到了移动互联网时代，流量获取方式的越来越复杂，因此价值转换的方式也更为复杂。比如美团、滴滴、携程等生活服务类企业获取流量已非单纯的写代码，它们的商业模式很重，需要同时匹配线下非常巨大资本投入，才能通过教育用户将高频刚需线上化。比如腾讯视频、爱奇艺、优酷等在线视频，内容与用户流量的粘性关联度极高，因此内容的投入规模非常巨大。这些移动互联网企业，除了核心应用之外，还通过拓展业务边界以期获得更大规模的收入体量，比如美团从外卖进军酒店与旅游、爱奇艺探索金融变现等等。小米构筑的生态更为复杂和沉重，它同时尝试构建完整的硬件体系，以手机为核心汇聚流量，以期在 IoT 时代成为新的互联网巨头公司。2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 11 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 7：流量获取由轻到重：流量获取由轻到重 资料来源：安信证券研究中心 因此流量获取由轻到重、变现方式由简单到复杂，归根于互联网上半场中国互联网公司遵从 并膜拜于流量信仰，以至于这种“重”与“复杂”达到了临界点，流量成本逐步上升至无法承受之地步，流量信仰上升至狂热后逐步开始崩塌。根据 36 氪，从媒体的角度，BAT、今日头条及主流视频网站等头部互联网媒体市场份额占比已达 80%，巨头垄断的直接后果导致流量供给方议价能力提高，通过提高刊例价格增厚广告收入。2013-2016 年，腾讯广点通、新浪扶翼、今日头条、陌陌等刊例报价普遍上涨 2-3 倍。其中腾讯广点通 2013 年 CPC 0.5元，2016 年则涨至 1.8 元（上涨约 260%）；今日头条 2013 年 CPC 0.8 元，2016 年则涨至2 元（上涨约 250%）；从广告主的角度看，海外旅行海玩网 2013 年单付费用户获取成本约230 元，2014 年涨至 300 元，2015 年涨至 400 元；2016 年涨幅接近 30%；互联网金融创业公司 2013 年获客成本约 300-500 元，2016 年则涨至 1000-3000 元；2016 年微信大 V 公众号单篇软文价格十几万-数十万不等（部分甚至阅读量仅 3000-5000 人次）。图图 8：2013-2016 四家主流信息流广告平台广告刊例价涨幅四家主流信息流广告平台广告刊例价涨幅 资料来源：36氪，安信证券研究中心 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 12 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。2.1.2.数字经济下半场：数据信仰数字经济下半场：数据信仰“流量信仰”的普及让其相对先进性已经进入瓶颈，需要以另外的先进性来建立平台和生态，当上半场“连接”、“数字化”完成后，结合 AI 技术，把丰富的数据如何运用来提升商业效率，是互联网公司继续站在商业体系顶端，获得持续成长的关键。当流量获取的方式越来越重、越来越复杂，必然要求互联网企业对已获取“流量”进行更深入的挖掘，即存量盘活，当企业将看待“流量”的视角由“入口”转变为“资产”后，“数据”的价值将迅速放大。互联网企业在信息化、互联网化、移动互联网化乃至未来的物联网化进程中已经且仍将沉淀出非常重要的资产大量的数据资产，这部分数据资产仍有极大的潜在价值尚未被充分挖掘，而这部分潜在价值被充分开发的过程将引领未来 20 年中国互联网行业的蝶变消费互联网向产业互联网转变。数据信仰新视角之下，是将原先割裂的数据通过技术手段（AI）进行有效链接，针对数据资产提升运用效率及效果，并解决需求痛点、创造额外价值，基于此再进行高溢价的收费。简言之，前 20 年互联网企业看什么都是流量，关注新流量的获取，创造出一批互联网巨头，后 20 年互联网企业看什么都是数据，关注存量流量的运营，着眼于数据积累与运营的科技公司有望异军突起。图图 9：流量信仰向数据信仰转变：流量信仰向数据信仰转变 资料来源：安信证券研究中心 目前巨头公司基于“数据信仰”思考的布局已初现端倪，这是因为流量红利见顶阶段，单纯依靠流量来支撑商业体系的效率正逐步衰减。以往流量是一种低成本高效率的优势资源，而现在在流量获取成本越来越贵的情况下，巨头公司如不帮助自身商业体系的其他公司更有效率的赚取更多的利益，那么自己的流量与服务也无法售卖更多。以腾讯为例，腾讯已于 2018 年下半年完成第三次组织架构调整，将原先的七大事业群调整为六大事业群，宣布向 B 端转型。其中，新成立了云与智慧产业事业群（CSIG）、平台与内容事业群（PCG），整合社交与效果广告部与原网络媒体事业群广告线成立新的广告营销服务线（AMS），其整合初衷系打通自身庞大但低效利用的数据资产和数据技术能力：1）腾讯的客户数据分散在各部门成为部门的“私有资产”，整合即期待内部打通并形成畅通的分享机制；2）腾讯各部门算法研究各自为政，体现在各部门均有自己的算法工程师，尚未整合打通具备强大技术实力的数据算法研究部门，导致腾讯一些核心业务发展受到较大影响。比如 2016 年腾讯力推朋友圈广告之初，对标是国外社交巨头Facebook，但时至今日朋友圈广告增速相比 Facebook 差距一个数量级，同时增速也不及字节跳动，关键原因即算法不够精2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 13 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。准。图图 10：腾讯新六大事业群架构：腾讯新六大事业群架构 资料来源：腾讯，安信证券研究中心 未来 20 年，所有互联网公司本质都将为数据公司，其业务即生产数据，生产的数据量越多，维度越丰富，公司发展及进化的潜力越大，巨头公司本身具备大量多维度的数据资产，实现有效战略转型是关键，而着眼于技术的新兴公司也有望实现弯道超车，在此基础上迅速长大。2.2.从从 0 到到 1：智慧营销先行，解决技术基础：智慧营销先行，解决技术基础 数据信仰的建立将逐步推动营销技术的迅速发展，在此过程中，前述第一类巨头公司将成为开拓并引领行业发展方向的基石力量，推动 MarTech 营销生态从 0 到 1，变现为智慧营销阶段高速发展并逐步进入成熟期，此后第二类营销代理公司及第三类垂直领域营销技术公司将基于自身扎实营销业务基础及深厚的业务经验，进一步内化营销技术于品牌主业务全路径（正如 scott 所划分的六大部分：广告/推广、内容/体验、互动/关系、交易、数据、管理）。在第一类巨头公司开拓从 0 到 1（智慧营销）的过程中，第二类、第三类公司并非坐以待毙，锐意进取且具备实力的公司将规划转型升级的战略并积极布局智慧营销，在 2-3 年的窗口期中跟上甚至超越行业发展进程，这是一个动态的过程。在“AI+营销/智慧营销”的发展阶段，人工智能主要解决的行业需求包括：1）洞察消费者需求；2）辅助营销策略制定；3）分析投放渠道数据并预测投放 ROI；4）将品牌主和下游服务商做高效的双向匹配。本质目的仍是获取新用户，但基于对数据资产的深度运用，新用户本质目的仍是获取新用户，但基于对数据资产的深度运用，新用户获取的效果及效率大幅优化获取的效果及效率大幅优化。未来“AI+营销”基于上述营销需求将出现三大发展趋势（资料来源：艾瑞咨询）：1、进行实时、自动且精准的营销活动，为、进行实时、自动且精准的营销活动，为用户提供多元服务。用户提供多元服务。随着业务相关数据量不断积累及数据分析技术的快速发展，机器学习、自然语言处理、声纹识别等 AI 技术将不断赋能营销行业。营销公司在保证用户数据安全的情况下，可利用 AI 技术深度挖掘脱敏数据的使用价值，实时、自动且精准的预测用户行为，实现消费者需求洞察、营销投放决策优化等品牌主需求，最终抓取用户需求痛点，提供多元深度服务。2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 14 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 11：AI+营销中对用户行为的预测营销中对用户行为的预测 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 2、线上线下资源整合，实现覆盖全媒体的全场景营销、线上线下资源整合，实现覆盖全媒体的全场景营销 在传播媒介价值重估趋势下，广告主广告预算开始由线上回流线下。一方面是头部媒体流量越来越集中，线上流量越来越贵，表现为投放成本上升；另一方面互联网虚假流量居高不下，事中监测及事后评估机制局限性明显，且注意力经济下，碎片化的用户注意力难以抓取，表现为投放效果下降。在此背景下，线下流量重获青睐，品牌主愈发重视线上及线下营销手段的综合运用。而 AI 在营销行业的深度应用将加快过去割裂的线上及线下营销的融合趋势（如基于数据分析的线下广告投放实现千人千面，广告位结算方式将逐步向类似于互联网的流量化结算方式转变），并且有助于解决品牌主不同场景下的复杂营销需求（如通过 AI 整合线上线下资源，尽可能触达更多用户需求场景，并为分散的营销活动提供集中统一的管理平台），更为契合当前用户线上线下共存的多元消费场景（如用户同时存在网购及商场购物的消费行为）。图图 12：整合线上线下资源，实现覆盖全媒体的全场景营销：整合线上线下资源，实现覆盖全媒体的全场景营销 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 3、以用户为中心的全周期“、以用户为中心的全周期“AI+营销”营销”用户消费决策全路径主要分为五个阶段“兴趣、意向、决策、购买、复购”，在不同的2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 15 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。消费环节存在不同的营销切入点，过去不同消费环节往往由品牌主不同部门负责，并交由不同营销公司服务，这就造成前文所述的两大割裂（内部的割裂及外部的割裂），而 AI 赋能的智慧营销，不仅更为细致的挖掘消费者全路径的消费行为数据，并且以更为统一的营销管理系统及营销策略进行营销活动，因此营销的深度及广度均得到明显提升，为品牌主创造更高价值。图图 13：以用户为中心的全周期：以用户为中心的全周期 AI+营销营销 资料来源：艾瑞咨询，安信证券研究中心 BAT 均已开始布局智慧营销，对于 BAT 来说，其内容生产与媒介的广度与深度、技术水平、大数据资产等均已达到一定的高度，但如何深度挖掘数据资产并最大化沉淀其商业价值，通过更高效且个性化的营销模式强化用户连接并抢占新一代用户心智，是巨头公司发展智慧营销的主要思考。阿里文娱智能营销平台：阿里文娱智能营销平台围绕场景的广度、用户的规模、数据的深度打造全景用户库，从数据洞察、需求识别、精准触达、交互体验、需求响应及内容沟通出发，与消费者进行多层次沟通，迅速且潜移默化地影响其心智，同步实现“品牌传播”和“效果精准转化”。目前该平台围绕用户获取信息的主流手段打造出两大主力系统：1）“卧龙”系统：以关键词为核心的搜索场景。以搜索为基础的“卧龙”系统技术及产品相对比较成熟，目前发展重点主要为发展客户，拓展更多的行业客户及区域客户，提供更精细化的服务；2）“汇川”系统：以信息流为主的推荐场景。该系统旗下拥有较多的应用及产品，目前发展重点主要为整合、内化这些应用即产品，为广告主提供更为便利的操作体验。阿里文娱智能营销平台已整合各类内容资源，包括阿里文学全部文学作品、阿里影业、虾米版权音乐以及在创作音乐资源等，这些 IP 优势都将依托数据驱动为智能营销持续赋能。（以上资料摘自阿里巴巴文娱智能营销平台）2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 16 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。图图 14：阿里智能营销体系框架：阿里智能营销体系框架 资料来源：阿里巴巴文娱智能营销平台，安信证券研究中心 腾讯智能营销云：腾讯智能营销云为企业构建了一条企业智能营销平台，从多通路精准触达客户，将销售线索、消费数据全部沉淀在专门为该企业定制的私有客户库中，再通过智能化的数据分析为企业提供营销策略，让企业更加精准地把握消费末端的需求变化，进而不断改进产品体系，创造更大的收益。AI 在腾讯智能营销云上主要提供两方面的能力：一方面是通过更多的数据和更好的算法来继续提高营销精准度；另一方面是利用图像识别、语音识别和自然语言处理（NLP）技术实现包括视频、图片、语音在内的更丰富的传播媒介，在智能化互动体验上也有很大的创新空间。（以上资料摘自：腾讯数码）图图 15：腾讯产品应用框架：腾讯产品应用框架 资料来源：精神大宝剑，安信证券研究中心 2 0 7 3 0 2 0 1/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 5 1 4 1 6:3 0行业深度分析/整合营销 17 本报告版权属于安信证券股份有限公司。本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。各项声明请参见报告尾页。百度“三板斧”智能营销布局：“搜索+信息流”+“本地广告”+“