营销传播行业出海系列深度之二：营销服务商中国移动互联网出海淘金热下的卖水人-20190716-广发证券-31页.pdf

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 1/3131 Table_Page 深度分析|营销传播 证券研究报告 营销传播行业营销传播行业 出海出海系列系列深度之二：营销服务商，中国移深度之二：营销服务商，中国移动互联网出海淘金热下的卖水人动互联网出海淘金热下的卖水人 核心观点：核心观点：在 移动扬帆，链接全球 报告中我们详细分析了我国移动互联网公司出海的历程，我们认为未来 2-3 年中国移动互联网出海还将继续保持强劲势头，服务于出海互联网公司的营销企业也将能从出海热潮中直接受益。本报告我们将重点关注移动出海营销行业以及出海营销服务商。出海广告千亿级别的广阔市场，涉及广告主、中介和媒体全环节出海广告千亿级别的广阔市场，涉及广告主、中介和媒体全环节国内移动互联网出海热之下，整条产业链都在海外复制中国市场的迅速增长。广告主端需要更大的流量来完成用户生态圈的原始积累；代理商和营销服务商帮助国内的广告主投放海外的媒体市场，完成 App 的用户增长；而国内已经出海较久的 App 则在海外作为媒体开启变现，营销服务商帮其更好的做好商业化闭环。从整个海外广告的盘子来看，我们认为非中国的全球App 广告主投放预算应该在千亿美元左右，而即使去掉 FB 和 Goolge 两家巨头，也是千亿人民币量级的市场。App 广告主和媒体或互为两面，注意广告形式的创新和广告主和媒体或互为两面，注意广告形式的创新和 ROI 的优化的优化对于广告主结构而言，我们认为出海的广告主正逐渐变“重”，从工具类逐步转向游戏，再转向电商、内容等；出海地区逐步转向新兴市场。而媒体侧，国内出海的突破口同样在新兴市场，并逐步接入商业化变现，有望逐步分流部分 FB 和 Google 的预算。出海营销服务商能够提供哪些价值？出海营销服务商能够提供哪些价值？我们认为国内出海的营销服务商能够提供三类价值：第一是改善效率，广告主在投放广告过程中的账户、投放准备等工作可以由中介平台完成；第二是聚合，由于出海竞争激烈、先发优势十分重要，因此当前第三方独立中介平台可以提供提供中长尾流量的聚合，扩大广告的覆盖面积；第三是监测，在广告主注重数据监测和海外隐私规定严格的背景下，独立的第三方平台可以提供广告效果监测等功能。投资建议：投资建议：由于全球流量成本逐渐升高，国内互联网公司出海过程中需要进行大量的广告投放，而此前在海外已经有较多媒体资源的广告中介公司做的是金矿旁边“卖水和铲子”的生意，我们认为这类出海营销服务公司将持续从国内的移动互联网出海热潮中直接受益，可持续关注蓝色光标、智度股份、汇量科技等。风险提示：风险提示：1）中美贸易战影响广告主在美投放；2）海外媒体平台投放政策变化；3）中外文化差异导致广告投放效果不佳。行业评级 行业评级 买入买入 前次评级 买入 报告日期 2019-07-16 相对市场表现相对市场表现 分析师：分析师：旷实 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE No.BNV294 010-59136610 分析师：分析师：朱可夫 SAC 执证号：S0260518080001 0755-23942152 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。相关研究：相关研究：营销传播行业:19Q1 广告行业总结：需求承压，宏观经济及投放结构变迁 2019-06-03 营销传播行业:2 月广告行业数据点评：传统媒体下滑明显，生活圈媒体增幅回落 2019-04-04 广发传媒“科创”系列报告:木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络 2019-04-03 联系人：叶敏婷 021-60759783 -37%-26%-15%-4%8%19%07/1809/1811/1801/1903/1905/19营销传播沪深3002 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 2/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 光线传媒 300251.SZ 人民币 7.53 2019/4/25 增持 8.71 0.25 0.32 30.51 23.53 38.5 28.2 7.70 8.90 横店影视 603103.SH 人民币 15.38 2019/3/11 增持 27.38 0.52 0.57 29.86 27.02 16.1 14.3 13.00 12.50 芒果超媒 300413.SZ 人民币 38.85 2019/4/30 买入 45.5 1.16 1.43 33.37 27.18 6.5 4.7 18.10 18.52 视觉中国 000681.SZ 人民币 19.14 2019/1/16 买入 30.8 0.72 0.96 26.50 19.94 31.6 23.3 15.00 16.20 平治信息 300571.SZ 人民币 41.93 2018/10/29 买入-2.29 3.04 18.28 13.81 10.2 7.1 36.50 33.60 万达电影 002739.SZ 人民币 17.28 2019/4/30 买入 27.72 0.74 0.84 23.35 20.57 13.9 12.2 9.50 9.70 新媒股份 300770.SZ 人民币 79.30 2019/5/7 买入 78.05 2.23 2.94 35.49 27.01 30.0 22.0 27.84 26.78 蓝色光标 300058.SZ 人民币 4.89 2019/4/30 买入 5.75 0.23 0.32 21.26 15.28 12.4 8.4 7.20 9.00 完美世界 002624.SZ 人民币 24.25 2019/4/30 买入 33.2 1.66 1.91 14.61 12.70 10.39 7.99 21.93 19.08 吉比特 603444.SH 人民币 213.35 2019/4/25 买入 231.8 11.59 13.08 18.41 16.31 11.8 9.8 24.60 23.70 三七互娱 002555.SZ 人民币 13.86 2019/4/27 买入 14 0.87 5.38 15.91 2.58 12.2 9.2 24.21 22.86 美吉姆 002621.SZ 人民币 13.09 2019/4/17 增持 24.4 0.28 0.38 47.16 34.38 26.1 20.6 11.90 14.90 视源股份 002841.SZ 人民币 75.40 2019/6/15 买入 81.6 2.04 2.68 36.90 28.15 28.41 20.56 28.27 27.04 分众传媒 002027.SZ 人民币 5.21 2019/4/25 买入 7.26 0.29 0.36 18.18 14.53 14.5 10.2 22.70 21.20 新经典 603096.SH 人民币 56.62 2019/4/21 买入 71.5 2.17 2.67 26.15 21.22 20.2 15.5 16.20 15.20 中南传媒 601098.SH 人民币 12.46 2019/4/23 增持 13.88 0.75 0.83 16.68 15.04 4.4 3.1 9.10 9.10 中信出版 300788.SZ 人民币 37.88 2019/6/27-24.230.3 1.21 1.46 31.27 25.88 20.7 15.7 13.44 14.37 中国科传 601858.SH 人民币 12.61 2019/7/2 买入 14.92 0.61 0.68 20.62 18.43 12.2 9.4 12.35 12.44 猫眼娱乐 01896.HK 港元 14.42 2019/5/6 买入 19.24 0.60 0.86 24.03 16.77 10.0 7.6 10.56 13.14 美团点评 03690.HK 港元 65.05 2019/5/25 买入 66.5-0.77-0.08-102.5-5.30-0.60 爱奇艺 IQ.O 美元 19.49 2019/5/18 买入 25.32-11.88-7.06-90-115 网易 NTES.O 美元 256.24 2019/5/17 买入 310 58.90 67.74 29.88 25.98 19.1 16.0 12.01 11.30 趣头条 QTT.O 美元 4.54 2019/5/31 买入 7.45-6.68-3.20-176-51 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；爱奇艺、网易和趣头条的 EPS 单位为人民币。2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 目录索引目录索引 一、移动出海营销产业概览.6 1.1 出海营销产业概览.6 1.2 出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非 APP 广告主预算.7 二、广告主：电商+内容类增长迅速，未来重点地区或转向新兴市场.10 2.1 游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长.10 2.2 不同广告主出海诉求匹配不同媒体，品牌投放或逐步崛起.13 2.3 广告主预算最主要仍是分配在北美，新兴市场有望快速发展.14 三、媒体资源：流量越来越聚集，国内 APP 出海后提供新媒体增量.15 3.1 媒体资源越来越集中，FB 及谷歌是中国广告主首选.15 3.2 不同媒体平台流量有所差异，展现形式也有所差异.17 3.3 国内出海 APP接入变现，出海广告主变身媒体平台.19 四、出海营销服务商价值：效率、聚合和第三方检测.21 4.1 营销服务商为广告主更多解决效率问题.21 4.2 出海厂商极度追求先发优势下，出海营销服务商能够提供更大范围的聚合.22 4.3 广告主数据透明意识增强，对第三方检测及媒介归因需求提升.24 五、投资建议.25 5.1 蓝色光标（300058.SZ）：FACEBOOK国内最大代理，出海业务持续增长.25 5.2 汇量科技（01860.HK）：攫取东南亚新兴市场流量红利.26 5.3 智度股份（000676.SZ）：全球领先第三方搜索流量入口，为精准营销赋能.27 2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 图表索引图表索引 图图 1：中国移动出海营销服务产业链图谱：中国移动出海营销服务产业链图谱.6 图图 2：Ad Exchange 竞价模型竞价模型.7 图图 3：2018 年全球的广告市场规模约为年全球的广告市场规模约为 7120 亿美元亿美元.8 图图 4：2018 年全球的移动年全球的移动 App 广告主投放预算规模约为广告主投放预算规模约为 945 亿美元亿美元.8 图图 5：2018 年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模.9 图图 6：2016 年中国移动出海企业领域分布年中国移动出海企业领域分布.10 图图 7：2018 年中国出海品牌年中国出海品牌 50 强各细分领域结构强各细分领域结构.10 图图 8：从木瓜移动营收结构看出海广告主结构变化：从木瓜移动营收结构看出海广告主结构变化.11 图图 9：从汇量科技营收结构看出海广告主结构变化：从汇量科技营收结构看出海广告主结构变化.11 图图 10：2016-2017 年各品类出海年各品类出海 APP 下载量占比变化下载量占比变化.12 图图 11：海外市场电商产业可开发空间广阔：海外市场电商产业可开发空间广阔.12 图图 12：品牌广告主广告投放：品牌广告主广告投放.14 图图 13：2016Q1-2017Q4 各品类出海各品类出海 APP 在各区域的预算分布比例在各区域的预算分布比例.14 图图 14：2019 年全球非游戏类的广告平台综合实力榜单年全球非游戏类的广告平台综合实力榜单.15 图图 15：Facebook 平均日活（亿）平均日活（亿）.15 图图 16：按用户行为发生地划分的：按用户行为发生地划分的 Facebook 营收来源（百万美元）（营收来源（百万美元）（user geography）.16 图图 17：按用户行为发生地划分的按用户行为发生地划分的 Facebook 营收结构（营收结构（user geography）.16 图图 18：按广告主付款账户所在地划分的：按广告主付款账户所在地划分的 Facebook 营收来源（百万美元）（营收来源（百万美元）（billing address）.16 图图 19：按广告主付款账户所在地划分的按广告主付款账户所在地划分的 Facebook 营收结构（营收结构（billing address）.16 图图 20：在美国以及加拿大发生的：在美国以及加拿大发生的 FB 营收（百万美元）营收（百万美元）.17 图图 21：来自亚太地区付款账户的来自亚太地区付款账户的 FB 营收（百万美元）营收（百万美元）.17 图图 22：美国数字广告市场：美国数字广告市场 TOP5.17 图图 23：Facebook 与与 Google 的广告收入增速对比的广告收入增速对比.18 图图 24：2017 年年 iOS 媒体不同类别广告形式收入占比媒体不同类别广告形式收入占比.19 图图 25：2017 年安卓媒体不同类别广告形式收入占比年安卓媒体不同类别广告形式收入占比.19 图图 26：TikTok Ads 增长表现排名（全球范围）增长表现排名（全球范围）.20 图图 27：Facebook 上广告投放流程上广告投放流程.21 图图 28：2015-2019 年美国程序化购买广告支出年美国程序化购买广告支出.22 图图 29：2015-2019 年中国程序化购买广告支出年中国程序化购买广告支出.22 图图 30：东南亚各国程序化广告投放花费（亿美元）：东南亚各国程序化广告投放花费（亿美元）.23 图图 31：广告主在：广告主在 Instagram 上的广告投放上的广告投放.24 图图 32：通过蓝色光标在：通过蓝色光标在 Facebook 上进行广告投放上进行广告投放.25 图图 33：蓝色光标出海广告投放业务营收：蓝色光标出海广告投放业务营收.26 图图 34：蓝色光标出海广告投放业务毛利水平蓝色光标出海广告投放业务毛利水平.26 图图 35：汇量科技移动用户分布情况：汇量科技移动用户分布情况.27 图图 36：营收结构营收结构-分区域分区域.27 2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 图图 37：Spigot 业务模式业务模式.27 图图 38：Spigot 营收及净利情况营收及净利情况.28 表表 1：移动出海营销广告主特征分析：移动出海营销广告主特征分析.13 表表 2：TikTok Ads 在各品类应用以及各地区的营销价值影响力排名在各品类应用以及各地区的营销价值影响力排名.20 表表 3：Wind 一一致预期下的致预期下的相关公司估值表相关公司估值表.25 2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 一、一、移动出海营销移动出海营销产业概览产业概览 1.1 出海营销产业概览出海营销产业概览 在2019年6月12日我们外发的 移动扬帆，链接全球 报告中我们详细分析了我国移动互联网公司出海的历程，以及为什么我们认为当前时点“出海”行业正在发生积极变化。我们认为未来2-3年中国移动互联网出海还将继续保持强劲势头，从工具到内容，到产品、模式和资本将全面出海；而应用生态的进一步丰富也将有利于“卖水和铲子”的营销平台，服务于出海互联网公司的营销企业也将能从出海热潮中直接受益。国内广告主出海广告投放可以进行线上及线下广告投放，本报告我们将重点关注移动出海营销行业以及出海营销服务商。图图 1：中国移动出海营销服务产业链图谱中国移动出海营销服务产业链图谱 数据来源：艾瑞咨询2016 年中国移动出海营销行业研究报告，广发证券发展研究中心 整体来看，出海营销产业链与国内的广告投放产业链区别不大，最大的区别在于出海营销产业链中媒体资源为海外的媒体资源，包括Facebook、Google等流量巨头及Instagram、推特等主流媒体平台以及主流媒体之外的海外长尾媒体；除此之外，还有有变现需求的出海app。广告主在对接海外媒体资源的时候，会面临语言不通、投放规则差异、投放后台使用差异、VPN不稳定等障碍，所以对于中间环节移动营销服务商的依赖会更强，出海广告投放服务商的价值会进一步突显。我们以数字营销为例，出海营销产业链中关键的中间环节服务商包括：DSP：Demand Side Platform，需求方平台。有广告投放需求的广告主可以在需求方平台上设置目标投放区域、目标广告受众以及自己的报价等；SSP：Supply Side Platform，供应方平台。主要供有变现需求的媒体资源在平媒体广告主工具类游戏类社交类电商类品牌广告主代理DMPData Management PlatformAD NetworkDSPDemand Side PlatformSSPSupply Side PlatformAD Exchange广告数据监控及分析移动营销服务商广告执行流向预算分成流向2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 台上发布以及管理自己的广告位；DMP：数据管理平台。DMP能够通过数据分析，建立用户画像，进行用户标签管理，使广告投放更加精准。目前很多服务商功能集DSP+DMP于一身。Ad Network：广告网络平台。广告网络平台内部能够形成闭环，内部整合了各个媒体平台的广告位资源，然后对接广告主制定双方都能接受的投放价格。目前比较主流的Ad Network有Google的AdSense，UnityAds，Vungle等。Ad Exchange：广告交易平台。广告交易平台属于技术平台，连接DSP以及SSP，通过接入SSP的媒体流量收集处理广告目标客户的数据，在众多的广告网络提供的流量的基础上进行竞价买卖，目前比较大型的Ad Exchange有Google的Double Click，Yahoo的Right Media。图图 2：Ad Exchange竞价模型竞价模型 数据来源：百度百科，广发证券发展研究中心 整个移动出海广告投放流程可以总结为，用户访问媒体平台时，SSP向Ad Exchange发出访问信号，SSP将具体的广告位信息以及用户属性等信息发送给DSP，DSP对广告位展现开始竞价，竞价获胜者可以在这个广告位上进行广告投放。广告主为以上的投放进行付费，媒体平台收取提供流量的费用，营销服务商收取服务费。1.2 出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非出海厂商面对的广告市场广阔，未来有望切走非 APP 广告主预算广告主预算 移动出海厂商可达市场是全球的广告市场，空间十分广阔移动出海厂商可达市场是全球的广告市场，空间十分广阔。根据易观智库，2018年国内移动互联网的广告市场规模约为3210亿元，整体互联网广告市场的规模接近4000亿元，今年有望达到4500亿元。而根据汇量科技的招股说明书显示，全球的广告市场在2018年达到了7120亿美元，其中仅手机端广告主预算达到了1760亿美元，占总广告预算支出的25%左右，未来有望逐步提高比例，2022年有望占比达到35%左右，成为全球广告市场增长的主动力。打开ssp广告位的站点展示广告展示广告SSP信息传递发送展示请求受众Ad ExchangeCookies1212￥9￥8￥5信息请求信息回复1、Ad Exchange发送竞拍信息（cookie信息及地域、媒体等广告位信息）给各DSP平台2、各家DSP平台各自出价2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 图图 3：2018年全球的广告市场规模约为年全球的广告市场规模约为7120亿美元亿美元 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 出海公司主要切走的收入系移动应用出海公司主要切走的收入系移动应用App的投放预算，最严格的筛选标准下这同样的投放预算，最严格的筛选标准下这同样是一个千亿元级别的市场。是一个千亿元级别的市场。根据汇量科技招股书披露，按照App广告主的投放预算来看，2018年有望增长22.4%达到945亿美元。而其中中国市场占比约为30%左右，我们去掉中国市场的份额，则可以得到出海公司主要面对的市场规模约为668亿美元。而如果我们考虑到其中约有60%-70%的份额可能主要系Google和Facebook的份额，则国内移动营销公司出海面对的是一个200亿美元到267亿美元的市场。图图 4：2018年全球的移动年全球的移动App广告主广告主投放预算投放预算规模约为规模约为945亿美元亿美元 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 我们考虑到未来出海营销厂商切到的预算有望从我们考虑到未来出海营销厂商切到的预算有望从App广告主预算逐步向其他广告主广告主预算逐步向其他广告主预算渗透。预算渗透。国内营销厂商出海面对的市场层级由大至小分别是“全球广告市场移动互联网广告市场App广告市场程序化广告投放市场”。目前主要涉及的环节仍4547485051525354555617118119320621722824025025726136373838389696959288868583807944731081431762102452813171281311301281301341381411441457128954896166632014A2016A76285520298112013A571352017A2015A2018E2019E2020E2021E2022E313233529CAGR=8%CAGR=6%手机广播电脑（十亿美元）报刊电视其他1020304150596876869511192735445261692017A2013A2014A2016A2019E2020E77122641601111291461642015A2018E2022E2021E5295CAGR=51%CAGR=15%程序化（十亿美元）非程序化2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 集中在程序化端和非程序化端，其中程序化的投放由于更加自动简单，因此国内营销厂商主要是以这类商业模式为主。我们判断随着整体中国移动互联网App在全球移动互联网当中的话语权变强和本身技术实力的提升，营销公司也有望开始切走部分非App广告主的投放预算。图图 5：2018年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模年我们估计出海营销厂商所涉及的市场规模 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 全球广告市场全球广告市场7000亿美金亿美金全球移动手机互联网广告市场全球移动手机互联网广告市场1800亿美金亿美金全球移动互联网全球移动互联网App广告市场广告市场950亿美金亿美金全球移动互联网全球移动互联网App程序化广告市场程序化广告市场350亿美金亿美金出海厂商主要涉及市场出海厂商主要涉及市场2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 二、广告主二、广告主：电商电商+内容类增长迅速，未来重点地区或内容类增长迅速，未来重点地区或转向新兴市场转向新兴市场 2.1 游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长游戏仍是主要出海行业，电商类以及内容类需求增长 从广告主来看，除了传统的出海主力军游戏以及工具类应用之外，电商以及品牌广从广告主来看，除了传统的出海主力军游戏以及工具类应用之外，电商以及品牌广告主出海投放的需求也在增加。告主出海投放的需求也在增加。根据毕马威与Facebook联合发布的中国出海领先品牌50强统计，2018年中国出海品牌50强中，游戏类厂商占到13席（占26%），其次是移动应用类占到10席（占比20%），日用包装消费品以及电子商务类次之（占比分别为14%），消费性服务则占据4席（占比8%）。对比艾瑞2016年发布2016年中国出海移动应用发展盘点报告中的统计，出海品牌行业结构已经发生了一定变化。除了游戏类、电商类以及工具类等APP出海之外，日用消费品以及消费性服务品牌也开始加快出海进程。整体来看，游戏类仍是第一梯队，我们认为如果国内版号再继续压制，则出海投放仍能享受一定增长。图图 6：2016年中国移动出海企业领域分布年中国移动出海企业领域分布 图图 7：2018年中国出海品牌年中国出海品牌50强各细分领域结构强各细分领域结构 数据来源：艾瑞咨询2016年中国出海移动应用发展盘点报告，广发证券发展研究中心 数据来源：毕马威中国出海领先品牌50强，广发证券发展研究中心 从出海营销服务商木瓜移动招股说明书以及汇量科技招股说明书中披露的公司营收结构也可以看到，不同的广告主贡献的出海广告营收结构在持续变化。木瓜移动2016年营收主要来自于工具应用类广告主，2018年营收则主要来自电子商务类广告主，而互动娱乐广告主占据营收比重相对比较稳定。汇量科技广告主结构也经历了从“工具游戏内容及社交”的变迁。当然不同的出海营销服务商有各自着重服务的广告主类型，客户结构的变化也体现出海营销服务商在各类广告主中品牌推广的努力，但整体上看也能从一定程度上反映出海广告主结构的变化。13,26%4,8%7,14%7,14%10,20%游戏消费性服务电子商务日用包装消费品移动应用2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 图图 8：从木瓜移动营收结构看出海广告主结构变化从木瓜移动营收结构看出海广告主结构变化 数据来源：木瓜移动招股说明书，广发证券发展研究中心 图图 9：从从汇量科技汇量科技营收结构看出海广告主结构变化营收结构看出海广告主结构变化 数据来源：汇量科技招股说明书，广发证券发展研究中心 我们认为广告主结构的变化一是源于用户对于互联网产品需求的变化我们认为广告主结构的变化一是源于用户对于互联网产品需求的变化（电商类及内（电商类及内容类的逆向输出）容类的逆向输出），二是出海平台仍以国内广告主为主，二是出海平台仍以国内广告主为主，随着国内互联网的成熟，随着国内互联网的成熟，其投放需求逐步从工具其投放需求逐步从工具转向转向内容、游戏等内容、游戏等App。从各品类出海APP下载量来看，下载量占比最高的产品已经从16年年初的效率类（主要为工具应用）更迭至17年年末的游戏类，内容类产品的下载量占比也在持续提升。海外用户对于产品需求的更迭带动出海广告主结构的变化。在这样的趋势之下，我们认为国内互联网行业发展比较领先的电商类以及短视频类及直播类产品将能实现逆向输出，海外市场将能成为以上APP的蓝海市场。60.8%34.6%23.9%4.0%27.9%40.4%22.6%23.3%23.1%0%20%40%60%80%100%2016A2017A2018A工具应用电子商务互动娱乐其他产业13.0%26.9%36.4%27.0%7.8%15.5%18.0%38.6%8.2%14.1%16.4%16.9%64.1%27.3%15.2%5.7%0%20%40%60%80%100%2015A2016A2017A2018A游戏内容及社交电子商务工具生活其他2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 图图 10：2016-2017年各品类出海年各品类出海APP下载量占比变化下载量占比变化 数据来源：艾瑞2018 年中国移动互联网出海环境全解密，广发证券发展研究中心 在后续广告主构成上我们主要看好电商和直播在后续广告主构成上我们主要看好电商和直播/短视频等重度内容。短视频等重度内容。1）电商：）电商：根据电子商务研究中心发布的2018年（上）中国跨境电商市场数据监测报告 显示，仅2018年上半年中国跨境电商交易规模就达4.5万亿元，同比增长25%。其中出口跨境电商交易规模为3.7万亿元，同增26%。出海电商面对的消费者量级在70亿，从消费者总量到跨越区域都比国内市场广阔。相比与海外，国内的电商行业发展阶段明显领先，不仅体现在交易量级、移动端购物占比上，更是体现在供应链管理、支付体系建设上。国内外电商产业发展阶段的不同一是为电商出海带来广阔的海外市场，国内市场竞争激烈，而海外市场有待开发。二是国内电商在技术以及管理上的比较优势明显，是当前国内互联网产业中最具出海能力的细分领域之一。电商海外市场的开拓将直接带动营销投放的增加。2）内容类产品）内容类产品：直播类以及短视频类产品将有望成为重要的出海投放广告主。和电商类产品类似，直播类以及短视频类产品也是国内发展领先海外的互联网品类之一，出海具有明显的比较优势。而短视频以及直播类产品本身具有一定的社交属性，地域局限性较低，有助于产品快速进入海外市场。图图 11：海外市场电商产业可开发空间广阔海外市场电商产业可开发空间广阔 数据来源：DISPATCH，广发证券发展研究中心 2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 2.2 不同广告主出海诉求不同广告主出海诉求匹配不同媒体，品牌投放或逐步崛起匹配不同媒体，品牌投放或逐步崛起 对于广告主来说，投放广告最终的目的就是用更低的成本获取更优质的用户，由于不同行业广告主所需用户的画像不同，决定了广告主进行出海广告投放时诉求以及偏好的投放形式各有差异。各互联网产品中，工具类APP主要包括清理、杀毒、电池、效率等一系列类别，本身的特性主要包括用户规模大、使用频次高但停留时间短、拥护使用替代成本低、用户粘性差等。但相比而言工具类App本地化相对简单，这也是工具类产品率先出海的原因之一。在进行广告投放的时候以覆盖面广，迅速累计用户数为主要目的，偏好铺开式的广告投放，但同时也要求保证用户质量以确保实现下载之后的用户粘性。广告投放计价通常以CPI等方式计价。内容类App变现逻辑主要为“提高DAU提高用户停留时间提高平台流量价值实现商业化变现”。如果面向大众投放，并不能实现较高的转化率，所以内容类APP在进行广告投放时对精准投放的要求更高。游戏类App十分依赖广告投放带来的高转化率，各产品之间买量竞争激烈。游戏类App进行广告投放时希望通过获取优质用户以提高产品生命周期，投放需求兼顾曝光与效果，通常希望在强大DAU的基础上实现高的付费转化。电商类产品离支付端最近，广告投放的目的希望能够直接促成交易，并且通常还需要对老用户进行再营销以促成再次购买，对ROI要求高。KOL网红营销方式“网红带货”的模式在电商出海广告投放上开始流行。除了综合类电商之外，垂直领域电商纷纷出海（规模通常较小）。表表 1：移动出海营销广告主特征分析移动出海营销广告主特征分析 工具类工具类 内容类内容类 游戏类游戏类 电商电商 目标用户 用户覆盖规模较大，用户特征较模糊 根据产品属性确定的垂直用户群体 大规模用户基础上发展付费用户 多为中小企业，用户规模需求不大 营销诉求 地毯式大规模投放，以求在最短时间内累积用户 精准化投放，需找到符合产品定位的目标用户 阶段式投放：大规模投放积累用户规模锁定可能的付费用户进行付费引导 投放预算有限，只看重 ROI指标，1:1 为最低标准 媒体偏好 大媒体为主，但不能完全满足广告主需求，长尾流量作为补充 针对目标群体的媒体流量，不介意流量来源 接受所有流量，但难以获得Google、Facebook 等大媒体流量 多为网盟流量 结算方式 CPA（下载量、留存量）CPA（下载量、留存量）+CPS（付费行为）CPS、服务费 数据来源：艾瑞咨询2016 年中国移动出海营销行业研究报告，广发证券发展研究中心 除了互联网产品之外，品牌广告主出海营销意识也在持续加强，投放形式除了传统的线下广告投放之外也逐渐开始在线上进行广告投放。品牌广告主投放广告的需求主要是提升品牌形象以及知名度，提高用户对于产品的认知。对于品牌广告主来说，主流流量平台是首选的投放地。从广告主的规模上来看，除了广告预算较为充足的大品牌之外，小品牌的出海也为移动营销服务商带来更多的机会。相对而言，小品牌广告投放预算不如大品牌来得2 1 5 9 1 6 6 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 6 1 6:3 4 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/3131 Table_PageText 深度分析|营销传播 多，在有限预算下对于营销效果的要求一定程度会更高。图图 12：品牌广告主广告投放品牌广告主广告投放 数据来源：蓝瀚互动官网，广发证券发展研究中心 2.3 广告主预算广告主预算最主要仍是分配在北美最主要仍是分配在北美，新兴市场，新兴市场有望快速发展有望快速发展 我们认为变现模式以及目标群体的差异决定了不同类型广告主在不同媒介上的预算分配不同，也决定了在不同区域的预算分配不同。广告主根据出海业务以及广告投放的诉求，选择不同的投放区域以及投放媒体。区域上，广告预算分配的方向与业务推进方向一致。从2016-2017年各品类出海App在各区域的广告预算分布比例来看，北美以及东亚地区（日韩等）投放相对比较集中，主要是因为以上地区互联网经济较为发达，用户付费意识相对成熟，APP的商业化变现相对容易，广告投放整体来看ROI会相对更高。互联网生态相对不成熟的区域，广告主投放预算相对较少，广告主结构更迭也相对滞后一些。按照我们在移动扬帆，链接全球报告中总结的路线图，我们认为目前国内互联网公司在部分中高发展地区已经取得了较大的出海先发优势，后续的发展重点一方面是向成熟市场如美国、日韩继续渗透，广告精细化投放市场仍可继续挖掘；另一方面则是进一步抢占欠发达新兴市场的红利。图图 13：2016Q1-2017Q4各品类出海各品类出海APP在