基于SWOT与STP的旅游景区营销策略研究——以成都市大邑县新场古镇为例.pdf

年第期第 卷(总第 期)淮 南 职 业 技 术 学 院 学 报J OUR NA LO FHUA I NANVO C A T I ONA L&T E C HN I C A LC O L L E G ENO,VO L,S e r i a lN o 基于SWOT与S T P的旅游景区营销策略研究 以成都市大邑县新场古镇为例王飞(青海民族大学旅游学院,西宁 )摘要:我国执行新冠肺炎疫情“乙类乙管”政策后,国内大众旅游需求和旅游模式正在加速转型,以古镇为载体的城市周边游等方式受热捧,古镇旅游市场竞争进一步加剧,如何打造强劲旅游吸引内核是古镇旅游营销策略研究重点.成都市大邑县新场古镇历史悠久、文旅资源丰富,但景区吸引力、游客接待数量和综合旅游收入在周边古镇中排名靠后.采用S WO T态势分析法 和S T P营销战略,对新场古镇的营销策略进行分析与探究,提出新场古镇想要凸显特色、打造精品旅游品牌,需要从旅游产品开发、文脉资源挖掘、文旅游结合等方面深度推进.关键词:大邑县;新场古镇;旅游市场营销;S WOT;S T P中图分类号:F 文献标识码:A文章编号:()自我国对新冠肺炎疫情执行“乙类乙管”政策以来,人们的旅游方式开始逐渐改变,周边游、亲子游、休闲旅游、自驾游占有比重逐渐上升.在旅游需求的持续增长、旅游模式的不断创新、旅游产业发展政策的刺激三种因素下,旅游景区市场竞争激烈化成为常态,尤其是周边短途休闲游的重要载体古镇景区.古镇景区的营销需求顺势上涨,如何打造更强大的旅游吸引内核成为景区转型升级的重要问题.一、新场古镇简介成都市大邑县新场古镇发源于东汉时期,是茶马古道上历史文化名镇,素有“川西明珠”“最后的川西坝子”之美誉,镇域辖区地形为山区、丘陵和平原兼具,悠久的历史和丰富的自然资源让新场古镇保留了传统民俗文化和农耕文化,文旅资源丰富.对比成都周边两个旅游地理区位、旅游核心吸引物相近的古镇景区,年至 年年度平均经济指标为:新场古镇接待游客 万人次,旅游收入亿元;安仁古镇接待游客 万人次,旅游收入 亿元;街子古镇接待游客 万人次,旅游收入 亿元.可见新场古镇与成都市内周边古镇相比,游客数量和旅游收入均处于较低状态.成都地区古镇景区数量多,旅游目的地定位和旅游产品同质化现象十分明显,如大同小异的小桥流水古街的景区布局、产品雷同的商铺、相似的逛街喝茶吃饭休闲旅游模式.因此,采用SWOT态势分析法和S T P营销战略理论对新场古镇景区及其营销策略进行分析和探究,以期促进新场古镇实现文旅深度融合、找准市场定位、重塑营销策略,进而在周边同类古镇景区中凸显自己的特色脱颖而出,吸引更多的游客,提升景区知名度和美誉度,提升新场古镇景区营收能力.二、新场古镇景区S WO T分析(一)优势(S t r e n g t h)一是建筑风格独特,旅游资源稀缺性高.新场古镇始建于东汉时期,建成后数百年间,这里一直是客商云集、商贸兴旺的商业重镇.古镇有七条古街和六条古巷,现存古建筑以清、民国时期建筑居多,多为大庭院和楼阁,青砖青瓦、木楼木柱、雕梁彩绘,其独特的建筑风格和原始古朴气质,全国罕有.二是民俗文化资源丰富,美食众多.上千年的历史,造就了新场古镇丰富多彩的农耕文化和民俗文化,遗留下来的民俗文化众多:川剧坐唱、玩友、行会戏、平台会、闹元宵、灯会等,非物质文化遗产有每年春节都会表演的“舞龙舞狮”和以耕牛形象为娱乐的“牛儿灯”.明末清初,成都人口因战乱而十室九空,在康雍乾年间,进行了大规模的移民,各地的移民带来的不仅有各地的风俗文化,还有美食,加上李冰治水带来的自给自足的“天府之国”优越生存环境,这造就了成都人民“爱吃”“会吃”的形象,新场古镇同样有着众多特色美食:肥肠血旺、麻油鸭子、李油糕等.这些美食带给游客的,不仅是视觉味觉的冲击,更能引发脑海中深藏的记忆和乡愁.这些民俗文化和美食资源,一定程度上可以很好地转换为重要旅游吸引物.三是交通便利,可进入收稿日期:作者简介:王飞(),男,四川成都人,硕士研究生,研究方向为旅游产业发展.性强.新场古镇位于大邑县城西南侧,古镇景区距离成温邛高速王泗、新场出口约KM,距离大邑县城约 KM.除了自驾游的方式前往,游客还可以乘坐成都至大邑高铁,转乘旅游巴士到达;得益于天府机场和双流机场,国外游客来访也十分便捷.新场古镇景区具备良好的交通条件,且当地人淳朴憨厚、热情好客,旅游可进入性强.(二)劣势(W e a k n e s s)一是景区可游玩景点较少.新场古镇可游玩景点较少,游客主要游览景点为二横二纵的井字型结构老街、刘成勋故居、璧山寺和永安桥(廊桥),整体游览时间约小时,大部分游客到新场古镇的旅游模式基本为闲暇观光、亲子郊游、品尝特色菜或农家乐休闲后返程,过夜游客极少,无法让客人“流连忘返”,导致景区综合收入无法突破.二是景区文化旅游融合深度不够.新场古镇的文化旅游资源挖掘深度不够.新场古镇是茶马古道历史文化重镇,有着深厚的文化底蕴,其中清朝川西建筑群、各省会馆遗址、川西客家文化甚至是可以称作“唯一”,但是因为旅游资源挖掘不深,景区文化缺乏有效的游览载体,无法更好地转换为旅游吸引物和“名片”.但是新场古镇的地域文化和旅游产品融合度不够.新场古镇悠久的历史使其保留了独具特色的地域文化,但目前民俗文化、农耕文化与旅游项目融合较少,缺乏游客互动性、参与性项目,例如每年的壁山庙会和牛儿灯,当地政府和旅游主管部门至今未将其与旅游融合开发.四是新场古镇文化与旅游产业发展政策支撑力度不够.因新场古镇执行免门票的策略,而当地政府未持续进行政策和资金支持,目前缺乏统一的旅游景区规划、旅游产业管理和旅游资源开发引导,导致景区规划不够科学、管理和服务跟不上新时期游客需求、地域文化与旅游产业无法有效融合发展状况.(三)机会(O p p o r t u n i t i e s)一是文化强国发展政策利好文旅行业发展.党的十八大以来,习近平总书记就我国文旅产业的发展发表了一系列重要论述,为推动文化旅游产业融合发展工作提供了根本遵循.党的二十大进一步指出,要深化体制改革,鼓励创新创造,形成强大的国内文化旅游市场,促进国内和国际文化旅游周期相互强化,推动文化旅游高质量发展.在有利的政策支撑、消费需求扩大、新兴技术发展等多重因素影响下,新场古镇的旅游产业发展也迎来了前所未有的历史新机遇.二是休闲度假市场需求广阔.随着全球疫情管控措施的逐步开放,全球旅游业已进入区域复苏增长阶段,整体利润率虽有波动,但仍呈上升趋势.休闲度假旅游市场供需不匹配.旅游群体增长和消费升级的需求不断增加的同时,供给占比却相对较低,行业仍属于“蓝海”,未来年市场规模C AG R有望达.在出游群体增长与消费升级的带动下,我国传统观光旅游占比或仍将持续降低,休闲度假游占比有望持续提升.近年来我国城镇居民休闲度假占比呈上升态势,年由 增至.从出游群体构成上看,休闲度假游中亲子出游(包含学龄前和学生)的占比最高达.在二孩政策的带动下,亲子出游这一中坚群体的规模有望持续提升.年我国 岁人口数量为 亿、占比约 ,第七次人口普查显示,成都市常住人口约 万人,若按三口之家出游一次测算,仅成都市范围亲子出游群体的需求约为 万人,潜在游客数量基数大.在广阔的市场需求下,新场古镇休闲旅游产业有着巨大的发展前景.(四)威胁(T h r e a t s)新场古镇景区在面临各种发展机遇的同时,也面临着各种突出的矛盾和挑战.从新场古镇实际情况和国内外旅游产业发展状况来看,新场古镇面临的矛盾和挑战主要有以下几点:一是成都古镇数量多,产品同质化现象严重,竞争激烈.成都历史悠久,因地处西南,相对于中国东部和南部地区受战争影响最小,保存下来的古镇数量多质量好,截至目前,获评“成都市历史文化名镇”的古镇数量为 个.古镇数量一多,随之而来的游客体验和感受便是“千篇一律”,绝大部分古镇景区都是相同的风景和规划布局,毫无新意,如何在同质化的风景和旅游体验中嵌入区域文化,彰显不同的魅力吸引游客,是新场古镇面临的最大挑战.二是缺乏系统的发展规划,旅游资源开发深度不够.新场古镇因为运营模式为免门票,目前缺乏资金和项目统筹等系统的发展规划,导致目前的景点数量少,游客游览时间一般不会超过半天,各省会馆、民俗文化等旅游资源开发和利用深度不足.三是旅游产品结构较为单一,缺乏互动性体验.新场古镇目前的景点全部是休闲观光型产品,特色旅游产品、游客互动性体验产品发展缓慢,无法满足现代游客的需求.(五)SWOT分析结论新场古镇旅游发展优势突出,同时,发展劣势也比较明显.客观地分析新场古镇未来的旅游发展机遇和挑战,在成都市和大邑县未来的旅游产业发展机遇中,新场古镇一方面要充分抓住日与俱增的旅游需求市场,另一方面要做到立足自身特色和资源,深度挖掘并展示“最后的川西坝子”文化特色,合理规划和开发新的旅游产品,借助新兴技术,增强游客体验.同时,地方政府可以考虑在保护地方旅游特色的前提下,对旅游资源打包,深度对标周边同类型旅游古镇,找准自身定位,尝试产业化、市场化地运作.第期王飞:基于SWOT与S T P的旅游景区营销策略研究三、新场古镇S T P营销战略分析S T P营销战略是现代市场营销战略的核心,分为S e g m e n t i n g市场细分细分、T a r g e t i n g目标市场、P o s i t i o n i n g市场定位三要素,即企业通过市场细分来确定目标市场,并根据所选择的目标市场设计相对应的产品,确定产品相关细节,并开展市场营销活动.在古镇类景区同质化严重的现状下,新场古镇想要提升自身竞争力,必须通过S T P营销战略分析,做好自身定位、识别目标市场、做好定向服务.(一)目标市场的细分对于整个旅游目标市场的细分,应该尝试使用不同的细分变量或组合变量.根据地理、人口、心理和行为四个变量进行市场细分.地理因素方面可以根据地域、出游距离等开展划分,如将游客分为市内游客、省内游客和省外游客;人口因素方面,应根据年龄、性别、收入、职业、教育等开展市场细分,如将游客分为学生旅游群体、家庭亲子旅游群体、家庭亲情旅游群体、老年游客群体等;心理因素方面,根据旅游者的个性特征、出游动机、兴趣爱好等因素进行划分,如休闲放松、社交出行、亲情陪伴、传统文化探索、购物游等;在行为因素方面,主要按旅游者对旅游产品的认知度、态度立场和反应响应进行细分,如假期度假旅游、网红点打卡旅游、享受服务型旅游、宗教或精神探索旅游等.根据新场古镇的地理位置、已开发旅游资源和设施条件,该景区应该先按照空间距离进行划分,将客源市场细分,再按照人口因素和心理因素开展进一步细分.(二)目标市场的选择一是以空间距离选择市场.新场古镇在以空间距离选择市场的时候,应遵循先由近到远再逐步扩大的原则开展市场营销活动.新场古镇应该将客源市场细分为市内客源、省内客源和省外客源.在选择目标市场的时候,应首先开拓并巩固好市内客源市场,再进一步挖掘市外、省外市场.市内市场应首先考虑成都市主城区及二圈层区、市、县;市外市场首先考虑以成都市为中心的 KM内的市县;再进一步向高速路、铁路运输路线直达的中远距离城市拓展.此外,新场古镇所处的大邑县,旅游资源丰富,景区众多,以新场古镇为圆心,自驾小时可以抵达建川博物馆、花水湾温泉小镇、平乐古镇等景区.因此安仁古镇、花水湾温泉小镇等景区的中转游客也应该被选为目标市场.二是以游客收入、受教育背景、出游动机等因素进行选择.从游客收入方面细分,新场古镇旅游资源整体属于休闲旅游项目,客源主体应是交通距离较近的中高经济收入城市居民.他们长期在市区生活,快速的生活节奏、拥挤的交通等因素影响下,向往自由放松的环境和清新的空气,在工作生活之余起到调节心理和身体的作用,而新场古镇的古朴安静、商业化程度低、空气清新和“低欲望”生活模式对他们来说无疑是“向往的生活”.从受教育背景方面细分,教育程度不同,从事的职业也会不同,兴趣爱好和闲暇时间消磨方式也不同,对应的旅游需求也不同.民国时期的四川军队总司令、四川省省长刘成勋故居位于新场古镇,具有较高的历史价值和教学意义;新场古镇优美的山景、水景、廊桥、古建筑等极具美学意义,是绘画写生等美术教育的好去处.因此,可以将成都市范围内的中小学生夏令营、春秋游和美术学院建筑学院有写生需求、古建筑研究的学生纳为重要客源.从出游动机方面细分,除了周末度假休闲型游客,随着我国二胎政策开放和进入老龄化社会,都市带娃一族、亲情陪伴需求和银发市场都应该纳入重要客源范围.新场古镇景区的目标客源市大致可以分为三级:一级主为成都市辖区内中等以上经济收入上班族、带娃一族、老年群体、青少年学生、艺术、建筑学学生;二级主要为周边景区中转游客;三级主要为省内市外的自驾游爱好者和老年群体.(三)目标市场的定位新场古镇景区目前对外的定位和宣传是“最后的川西坝子”,笔者认为仅此宣传定位是不够的,因为古镇主要游客需求以休闲观光为主,对于目标客户群体来说,目前的定位存在旅游吸引力不足的问题.根据S T P理论,新场古镇应认真做好品牌定位、特色定位、差异化定位.首先应深度挖掘自身优势,对比周边的同类旅游景区,凸显差异性并形成旅游产品互补,借助周边更具吸引力的景区带来的“晕轮效应”,对目标客源市场形成强大吸引力.其次,地方政府应牵头策划,加强民俗风情等活动和节庆的组织开展,并做好宣传推广,打造以休闲、亲子、学生户外拓展、川西民俗风情体验为主题的旅游品牌.参考文献:杜佳一基于S WO T理论的视频网站营销策略分析:以哔哩哔哩为例 J现代商业,():黄雪晶分析旅游景区S T P营销:以宜昌西塞国森林公园为例J旅游纵览行业版,():何蕉蓝基于S WO T分析的旅游景区微博营销策略探究J度假旅游,():蒋莉,陈春娣,苏英基于S T P战略的湖南莽山旅游景区市场营销策略研究J湖南农机,():淮南职业技术学院学报第 卷