音乐软件的角逐：网易云音乐 VS QQ音乐竞品分析.pdf

编辑导读：在线音乐软件的竞争从未停止，每个音乐软件各有风格，在某一方面有突出的优势，不断吸引着用户。本文作者以网易云音乐和 QQ 音乐为例，对它们进行了深入的分析，与你分享。一、分析目的深度了解网易云音乐 APP 使用路径和基础功能以及竞争品的基本情况，以此为依托和灵感，来寻找网易云音乐下次迭代方向。二、行业概况2.1 市场规模2.1.1 中国数字音乐增长空间大，增速快2018 年中国数字音乐市场规模为 76.3 亿元，整体保持着较高的增长趋势，尤其是 2015年前后在政策对音乐版权的大力巩固下，出现了 113.2%的增长率。中国数字音乐的发展与全球相比仍处在起步阶段，未来还有十分庞大的增长空间2.1.2 发展受到正版化趋势与用户音乐内容付费意识的推动从构成上来看，中国数字音乐平台的收入主要来源于用户付费、广告收入、以及版权运营收入三个方面。在正版化改革之前，平台营收主要依靠于广告收入，但由于数字音乐平台本身广告变现能力较弱，仅限于开屏、banner 等形式，因此在政策推行正版化后，用户付费收入的占比保持持续增高，广告收入增长出现滞缓。另一方面，2018 年版权运营收入带动了整体市场规模的再一次增长，由数字音乐平台向第三方机构转授音乐版权，活跃利用和开发音乐版权价值，使得其拓展出更多元化的商业模式2.2 市场格局2.2.1 头部互联网企业纷纷入驻数字音乐市场布局基于政策和资本的利好，数字音乐产业未来的发展为市场所看好，同时作为泛娱乐生态链中重要的一环，也吸引了头部互联网企业纷纷入住布局，市场一度面临相对激烈的竞争状况。随着腾讯音乐娱乐集团的上市，市场格局逐渐趋于稳定，同时呈现出较强的二八效应，即头部平台占据大多数的市场份额，留给长尾企业的生存空间有限。但随着行业持续的发展，数字音乐平台以用户需求为导向在垂直领域进行不断探索，因此相信行业仍然存在变化和发展的想象空间。同时，短视频平台基于其出色的音乐传播能力也已开始在音乐内容产业进行布局，这将同样为数字音乐市场带来一定的潜在威胁2.3 小结从在线音乐发展规模和增速来看，网易云 APP 正处于上升阶段，未来发展潜力大，从竞争格局来看，网易云作为头部企业，面临竞争压力很大，目前腾讯阿里等头部平台占据大多数的市场份额，留给长尾企业的生存空间有限；另一方面，短视频平台具有潜在竞争优势，并且崛起速度很快。如何维护好在线音乐头部企业地位需要长效思考。三、竞品选择3.1 七麦数据（网易云音乐智能竞品推荐）3.2 艾瑞数据（2021.4.在线音乐 APP 排名）3.3 百度指数（网易云音乐需求图谱相关词）3.4 小结网易云音乐背靠百度，QQ 音乐隶属于腾讯，产品本身定位人群和主业务也是相似的，在数字音乐行业中都处于头部地位。从七麦数据来看，QQ 音乐是网易云音乐强有力的竞争对手，艾瑞数据中在线音乐榜单两者排名也相近，百度指数中，搜索热词中 QQ 音乐搜索指数高。总结下来，选取 QQ 音乐作为本次竞品分析对象四、产品定位4.1 定位分析4.1.1 网易云（音乐的力量，V8.2.16）注重社交和原创音乐的在线音乐平台，以 UGC 内容为核心，功能丰富，主推歌曲评论和个性化推荐歌单的同时，同步发展短视频和 K 歌业务。“音乐人入驻+评论鼓励”从下游促活音乐生态链4.1.2 QQ 音乐（让生活充满音乐，V10.12.5）目标用户全面，功能精简，以海量音乐版权和独家首发为核心优势的在线音乐服务平台，与明星经济结合，通过优质曲库促进音乐生态循环。4.2 用户群体分析（数据来源；艾瑞数据，左网易云，右 QQ 音乐）4.2.1 性别两个 APP 都是男女分布均衡，男性用户略高于女性用户，所以两个 APP 都要考虑男性女性的使用场景，探索更多场景可能性4.2.2 年龄比较适用人群可以发现，网易云用户在第一年龄段（24 岁以下）和第三年龄（31-35 岁）更有优势，QQ 音乐在第二年龄段（25-30 岁）第四年龄段（36-40 岁）第五年龄段（40 岁以上）更有优势。两个 APP 都是以年轻用户为主，这也说明网易云和 QQ 音乐都是年轻化的 APP 网易云音乐面向用户更倾向于有情怀有有一定音乐审美的白领/学生/经理等，QQ 音乐全年龄段都有占据优势地位，用户年龄多样化，用户画像多样化，这和他的曲库风格多样化和很大的关系五、产品结构5.1 产品结构图5.1.1 网易云音乐功能更多，开拓领域更广，并且整理设计都是以用户为中心，歌单个性化，并且根据现在流行的短视频 APP 及时改进和调整功能，比如 K 歌和直播，都是重点发展模块；核心区域是云村，着重引导用户发帖，参与云村社交动态，通过视频形式提高用户关注度。5.1.2 QQ 音乐功能结构简洁化，只有四个模块，大体功能相近，但是都是附加功能，并没有作为主推模块，核心还是听歌业务，扑通小组和评论以明星专场和歌手粉丝打榜为多，短期活性高，但需要更多类型人群参与云村动态的话，需要提高社区动态质量。5.2 产品结构对比5.2.1 总体页面网易云主页由发现、播客、我的、K 歌、云村五大板块构成，QQ 音乐首页、电台、扑通、我的四大板块构成总体来看网易云功能更加丰富，而 QQ 音乐界面更优美简洁5.2.2 首页面（QQ 音乐首页有二级分类，在这里比较 QQ 音乐首页-推荐和网易云首页）网易云首页广告+分类（每日推荐等）+推荐歌单+系列等推荐QQ 音乐推荐版面：今日为你推荐+歌单补给站+系列等推荐，网易云音乐的分类和 QQ 音乐的为你推荐功能相类似，不同的是网易云以图标形式展现，一页展示了更多信息，而 QQ 音乐采用专辑图片的形式展现，图片更具吸引力，可以引导用户点击听歌个性化歌单推荐中，网易云只有一排推荐歌单，而 QQ 音乐有两行，占据了整个首页。往下滑动，网易云音乐多了 K 歌和视频内容，而 QQ 音乐将其单独罗列出来，并列于首页网易云点击左上角列表，从左侧会弹出个人中心，方便用户选择和查找搜索框：网易云音乐包括历史、热搜榜和曲风分类。QQ 音乐包括搜索历史和推荐搜索、热门搜素。整体上两个 APP 相似，在细节上面，网易云音乐的历史和热搜榜显示歌曲数量少于QQ 音乐，网易云音乐多了曲风推荐，提供用户更多选择；QQ 音乐多了推荐搜索，利用关联算法定向推荐歌曲。5.2.3 电台/播客两者都是专辑页面形式推荐电台榜单，网易云音乐的播客要做的更加细致，功能和分类很多，分为了三大模块。QQ 音乐排行分类等主要功能也都在，最大的不同是推荐内容有区别。网易云音乐主推情感类电台，而 QQ 音乐电台主推包括明星专区、有声小说、广播剧等页面5.2.4 我的网易云音乐新推出心动模式，在我喜欢的音乐旁侧，收藏的歌单是直接列出来的，还有一个歌单助手，鼓励用户听和搜新的歌单。QQ 音乐多了最近播放和智能分类，通过用户的历史数据推荐歌曲。会员中心和积分待领取在醒目主页面，以此提醒用户积分互动。两个 APP 基础功能齐全，网易云试图引导用户搜索和收藏更多新歌，如心动模式和歌单助手推荐，歌单也是直接展示出来所有歌单一一陈列。QQ 音乐希望提高用户听歌频率和时长，通过历史数据给用户推荐用户常听歌曲，如最近播放和智能分类。QQ 音乐会员积分提醒醒目，QQ 音乐希望通过积分制度提高用户粘性。播放界面：QQ 音乐播放界面多了选择音效，供用户选择调控，QQ 音乐将心动按钮提至页面中间，更加醒目，另外还有相关视频推荐，歌曲播放热度提示中间是更加醒目区域，QQ 音乐中间是下载键，而网易云是 K 歌界面，这说明网易云希望能够迅速推广 K 歌功能。5.2.5 评论区网易云评论区由加入云圈和评论组成，而 QQ 音乐由邀请评论达人广告+评论构成，这说明 QQ 音乐正在向网易云优质评论对标，力图打造优质的音乐生态圈5.2.6 K 歌网易云将 K 歌作为主推模块，放在了主界面上，自己开辟了 K 歌系统，双流信息展示；QQ 音乐没有专门功能，只有在歌曲播放处有连接 K 歌的区域，点击直接到全名 K 歌界面总的来说，网易云直接开辟属于自己的 K 歌系统，并把它作为了主推功能，而 QQ 音乐与全民 K 歌合作，在歌曲播放时候可以点击去唱歌，这不是 QQ 音乐的主推方向。5.2.7 小结总体来看，其实网易云音乐和 QQ 音乐各功能都是十分齐全的，包括一些细节服务也做的到位，但不同的是功能侧重点不同整体页面上网易云侧重功能展示，QQ 音乐注重简洁 首页网易云一站式推出全模块，QQ音乐分类展示，便于查找关注动态变化 搜索框网易云提供更多选择曲风，QQ 音乐定向推送强。电台网易云分类广，内容以感情倾诉为主，QQ 音乐囊括类型多，我的页面网易云推荐新歌，QQ 音乐利用关联算法让用户重温历史歌曲 播放界面网易云连接 K 歌功能，QQ 音乐多了不喜欢功能 评论区是网易云的亮点部分，优质评论值得传播，而 QQ 音乐也在挑选评论达人提升质量 K 歌部分，网易云是开辟专属系统，QQ 音乐直接连接全民K 歌5.3 特色模块对比社交对比（云村 VS 扑通）5.3.1 UI 设计付费系统整体设计和 LOGO 相呼应，网易云音乐是热情的红色，QQ 音乐是生机勃勃的绿色网易云音乐把模块放在右下角代替了，大多数用户习惯点击最右边，这大大提高了点击量和浏览量，而 QQ 音乐还是采取传统的 UI 界面，放在最右侧，置于右二5.3.2 功能对比网易云点击云村之后，进入推荐-广场。醒目的视频+介绍语，类似于快手的双列表界面，利用视觉冲击和丰富的视频图文吸引用户点击浏览QQ 音乐点击进入扑通后，进入广场。入眼就是扑通热议，类似于微博热搜功能，有效利用用户好奇心，紧跟时代热议，滑动页面就是扑通小组推荐和单列表的小组动态。单列表小组动态与朋友圈动态相似，与双列表比较起来显示信息更少。中间有扑通活动推荐，以话题活动增加页面浏览，进一步增加用户粘性5.3.3 内容对比网易云音乐打开云村，锁定广场，以双列表的形式展现动态，内容五花八门，不局限于音乐，拓展到混剪动漫舞蹈等，以视频为主音乐为辅，以普通人生活爱好为切入点。QQ 音乐打开扑通，同样锁定广场，图片和视频夹杂，动态会显示部分热门评论。内容主要聚焦在艺人歌手音乐和生活上，利用明星歌手粉丝效应吸引用户。5.3.4 发帖模式内容质量是音乐社区建设的重要影响因素，做好音乐质量就要从用户参与入手，打造好的音乐生态链。通过比较两个 APP 发帖不同之处，从而探寻用户之间参与度强弱原因。两者都是有同步小组、图片视频编辑、背景音乐基本功能而网易云音乐图文视频动态是两个通道，图片通道多了功能，方便和云村居民互动。值得一提的是视频通道除了相册，还有模板、挑战赛板块，极大的刺激用户参与围观，制作视频、发表视频，促活了整个云村循环发展QQ 音乐图文视频一体化，推荐用户从自己的相册里提取动态内容，内容倡导私人独家资源分享5.3.5 总结总的来说，在社交模块上网易云明显领先于对手，QQ 音乐以简单为主。网易云音乐云村广场以视频分享为主，QQ 音乐广场以艺人歌手图文安利为主，一个从用户生活入手，一个利用粉丝经济。网易云在鼓励用户参与方面做得更好，用户参与的产出内容因为官方鼓励也更加丰富，更具社交属性，QQ 音乐的扑通热议是不错的功能点，但用户动态没有过多参与热议，值得思考如何链接用户和热议。5.4 会员系统对比两个 APP 都有连续包月，新客首月优惠价格，网易云新客首月 0.88 元，而 QQ 音乐首月2.8 元，网易云为了获取新客愿意支付的成本意愿更大，而次月续费两个 APP 都是 13 元。整体上两者的会员付费都是相似的价格，这和他们主打目标人群定位相似也有着很大的关系5.4.2 体验流程会员歌曲试听之后，两个 APP 都会弹出提示窗口，需要开通 VIP 才可以继续播放。网易云音乐点击“VIP 首月”后，弹出窗口介绍网易云 VIP 服务，选定支付方式，完成支付；QQ 音乐点击“开通 VIP，即刻畅享”，直接进入支付界面。两者相比较而言，网易云音乐考虑用户情绪，详细介绍业务范围，QQ 音乐简化流程，减少 VIP 开通环节，也就减少了每一步流失的转化率5.4.3 提供服务比对5.4.4 总结整体上来看，两者会员服务系统的提供服务大体相似，主要包含了曲库、音质、下载等几大核心模块，但不同之处就是网易云会员服务更多、更广、更加细节化，主要体现在新出首页主推的的 K 歌业务上，还有一些独特的小功能让用户满意度迅速上升，对网易云音乐粘性增强；QQ 音乐延伸服务场景更多，比如 QQ 的空间音乐和腾讯游戏礼包，产业链和组合销售使 QQ 音乐用户使用意愿增强。5.5 评分对比数据来源七麦数据两个 APP 评分十分接近，说明两者的风评也很接近。但还是有些许不同，网易云音乐评分的人略少与 QQ 音乐的评分人数，这和它更短的发布时间有关系，网易云是这几年新进的音乐类 APP。而且网易云音乐的五星好评占比要更高些，消费者对网易云音乐的印象略微强于 QQ 音乐来看具体评论情况（评论来源七麦数据）5.5.1 网易云评论好评原因：个性化推荐、歌单推荐贴心 评论区有温度 社交模块具有吸引力 UI 设计很漂亮歌曲版权少 评论区需要整治 社交体验感差 软件界面复杂化5.5.2 QQ 音乐评论音质好，音效入耳舒适 歌曲全，有很多冷门歌曲和独家首发 软件界面简单，没有复杂功能，优美简约 养成了用户习惯，从前就开始使用 扑通小组适合动态交流歌曲版权不足 社交功能板块不够新颖，过于落后 个性化歌单推荐不贴合用户习惯 基础功能不及网易云 评论区内容质量不佳 新增功能多，主页面复杂化5.5.3 小结作为音乐软件，歌曲的版权和曲库容量问题总是最容易被用户吐槽的地方，网易云和 QQ音乐一个主打音乐人小众版权，一个主打综艺娱乐音乐资源独家和首发，满足不了所有用户；另一方面，抖音等短视频崛起给音乐软件带来了隐性的压力，音乐软件开辟新模块，涉及直播短视频领域，但是转型过程中用户经常不满于音乐软件功能复杂化从优势来看，网易云赢在了有温度的评论和社区，而 QQ 音乐赢在了海量音乐和发布时间早网易云的缺点也是与优点息息相关，内容质量下降的评论区和日益复杂的功能和页面；QQ 音乐的缺点主要是社区建设，用户参与互动少，缺少个性化小功能5.6 商业模式5.6.1 主业务两款音乐 APP 的主业务都是 VIP 和音乐包，包括月卡年卡等服务，这份收入主要取决于音乐平台的曲库和版权。5.6.2 广告音乐 APP 广告包括 BANNER 开屏、主页展示，不同的是网易云音乐的广告更多。比如在评论区的信息流，打开歌曲搜索框的提示广告。网易云广告信息过多，引发用户不满。5.6.3 会员积分网易云开发了商城系统，用户可以在商城购买相关音乐周边，如耳机，除此外还有其他领域商品如衣物美妆；相较于 QQ 音乐，网易云商城更加完善，相当于小型淘宝，QQ 音乐的商城商品只有积分可以兑换，目的是为了养成用户打卡听歌的习惯，提高对 APP 的顾客忠诚度，而网易云以此为盈利手段，同时增加顾客粘性。5.6.4 数字专辑QQ 音乐得益于粉丝经济，近年来数字专辑销量很高，给平台带来了大量的人气和收益。网易云音乐收入组成也包括数字专辑，但还是略逊色于 QQ 音乐签约的首发独家音乐版权六、总结网易云音乐在社交模块和评论做的优异，建议继续邀请大量音乐人入驻云村，通过内容产出形成完整音乐生态圈，同时权衡好广告和用户体验之间的平衡。突破限制，不止于年轻用户，更要向全年龄段用户进发。短视频和 K 歌、电台模块过于冗长，建议出简洁版本供用户选择QQ 音乐在音乐版权和粉丝经济中占有绝对的优势地位，这需要继续发扬和保持，但如何提高用户粘性，如何提高社区和评论区质量是目前迄待解决指示。是否要在短视频领域竞争也是 QQ 音乐的发展问题。七、感谢本文仅从大层面对网易云和 QQ 音乐进行剖析，很多地方不够完善，如有错误，还请各位大佬提点指正。PS：本文的文章参考了 http:/ 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议