休闲服务行业“龙头时代”系列报告之一：星巴克成长启示录-20190625-中信建投-70页.pdf

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告行业深度研究证券研究报告行业深度研究“龙头时代”系列报告之一：星巴克成长启示录“龙头时代”系列报告之一：星巴克成长启示录导语：买股票究竟买的是什么？我们希望向全市场传递我们最明确的观点，买股票买的是伟大的企业。放眼全球休闲服务行业，复盘细分龙头成长史，他们具有哪些伟大的基因，给予我们哪些重大启示，欢迎关注中信建投社服团队推出的“龙头时代”深度系列报告！星巴克：咖啡帝国成长史 导语：买股票究竟买的是什么？我们希望向全市场传递我们最明确的观点，买股票买的是伟大的企业。放眼全球休闲服务行业，复盘细分龙头成长史，他们具有哪些伟大的基因，给予我们哪些重大启示，欢迎关注中信建投社服团队推出的“龙头时代”深度系列报告！星巴克：咖啡帝国成长史 星巴克成立于上世纪 70 年代，最早为咖啡豆和咖啡器材销售商，霍华德舒尔茨于 1987 年收购星巴克，发展现制咖啡连锁店。1992年星巴克上市；1996 年星巴克开始海外扩张战略；1999 年星巴克正式进入中国，并开启在中国的二十年高速发展；中国市场初期经历连续 9 年亏损，但店面及经营效率取得快速进展，持续在一线城市深耕，强化品牌影响力并积极融入中国文化，目前上海地区的平均每杯价格居世界较领先位置，上海的门店数量也领先于全国其他地区。星巴克在中国期初采取投资较少、授予代理权的方式经营，随着国内允许外商独资餐饮业，其开始逐步收回股权，目前几乎全部采取直营方式扩张。目前星巴克在中国门店数约 3500 家，未来计划每年新增 500 家以上，中国仍为其重点发展区域，成为星巴克“第二主场”。咖啡行业：赛道优质，空间广阔 咖啡行业：赛道优质，空间广阔 全球咖啡市场发展历史悠久，最早以咖啡种植技术及咖啡树苗的传播为主。目前咖啡市场空间巨大，星巴克为全球龙头，在美国和中国的市占率均遥遥领先；咖啡产业链涉及上游种植业，中游咖啡的加工以及下游终端门店、咖啡产品销售及营销等，产业链空间广阔，下游价值较大，中游的加工工艺随着咖啡文化的普及也有望迎来需求的提升；中国茶饮市场竞争者众多，奶茶等茶饮门槛相对较低，咖啡市场较优质，增长潜力仍巨大。从龙头企业来看，全球扩张能力和管理能力是关键，星巴克目前较领先，但仍面对较多国外品牌进入中国以及中国本土品牌在资本加持以及营销方式创新等趋势下的快速扩张所带来的竞争加剧。星巴克护城河：商业模式、品牌护城河 星巴克护城河：商业模式、品牌护城河 星巴克首先以其优质的产品质量塑造爆款产品吸引和教育消费者，且其商业模式也是其成功的关键因素。星巴克在员工管理激励、门店管理上机制优质，注重细节把控；同时通过“第三空间”等理念塑造咖啡文化，提升品牌价值，增加附加值。其对于品牌价值的塑造经验丰富，深耕一线及核心区域，懂得利用自身的优势选取合适的扩张模式，并且运用各种契合品牌形象和价值的营销方式、定制活动等不断强化自身品牌价值。其成功揭示了产品和商业模式是竞争的核心，对于无消费基础的市场需要以产品搭配产品文化和品牌价值进行深入培育。风险提示：风险提示：行业竞争加剧，相关政策变化，门店扩张的管理问题；维持维持 买入买入贺燕青贺燕青 010-85159268 执业证书编号：S1440518070003 李铁生李铁生 18511588701 执业证书编号：S1440519010001 陈语匆陈语匆 18688866096 执业证书编号：S1440518100010 研究助理研究助理 陈如练陈如练 15001873769 发布日期：2019 年 06 月 25 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告-28%-18%-8%2%12%2018/6/112018/7/112018/8/112018/9/112018/10/112018/11/112018/12/112019/1/112019/2/112019/3/112019/4/112019/5/11休闲服务上证指数休闲服务 休闲服务 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、星巴克全球历程：稳扎稳打的咖啡巨头.1（一）艰辛而卓越的成长之路.1（二）星巴克经营稳健，仍具优质发展潜力.4 二、星巴克“第二主场”：廿载深耕，苦尽甘来.6（一）进入中国初期的曲折发展之路.6（二）与中国的文化融合：主动融入与产业支持.10 三、咖啡行业：优质赛道，竞争多元.14（一）全球格局：咖啡发展历史悠久，龙头企业掌控现制咖啡市场.14（二）咖啡行业龙头对比：品质、扩张能力、文化等造就星巴克独一无二.19（三）咖啡产业链寻踪：下游为核心价值，上中游工艺需求日益提高.23 1、产业链上游：咖啡树种植和咖啡种植技术.24 2、中游：咖啡的加工工艺也是形成口味差异化的关键因素.27 3、下游：现磨咖啡门店终端及咖啡产品销售，蕴含价值较高.29（四）中国市场：咖啡潜在空间巨大，快饮趋于白热竞争.32 1、中国茶饮整体特征：流量效应强，持续发展较难.33 2、咖啡市场：竞争方式多样化，竞争品牌多元化.34 四、星巴克竞争核心：产品及商业模式为核心，品牌及生态为辅.38（一）爆款产品引领市场快速接受.38（二）商业模式铸造护城河.39 1、员工管理机制体现人为核心的理念.40 2、门店管理体现细节决定成败.41 3、供应链管理能力稳定高效.43（三）咖啡文化的塑造：从“第三空间”到“第四空间”.45（四）品牌的塑造带来附加值提升.49 五、重大事件及股价复盘.55 六、思考与总结.57（一）对全球连锁企业核心优势的共性思考.57（二）全球化与中国化经验：对无基础市场的培育.57（三）本土品牌如何突围.58（四）现制饮品行业未来发展趋势判断.59 1、竞争差异化越来越重要.59 2、移动互联网对营销方式和商业模式的丰富.59 3、追求健康的趋势.60 4、口味多样化，对口味的追求.60 5、对工艺的追求更深.61 风险提示.62 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表目录图表目录 图表 1：霍华德舒尔茨.1 图表 2：星巴克第一家门店.1 图表 3：星巴克全球主要发展历程.2 图表 4：星巴克云南咖啡种植基地.3 图表 5：进军茶饮的品牌 Teavana 并不成功.3 图表 6：有星巴克布局的 63 个国家分布图.3 图表 7：2017 年星巴克全球各国门店数量.4 图表 8：星巴克门店各大洲布局占比（截至 2017 年 10 月）.4 图表 9：星巴克营业收入总体保持稳定增长.4 图表 10：星巴克业绩总体维持提升态势.4 图表 11：星巴克主要业务占比仍以饮料为主.5 图表 12：中国/亚太地区净收入增速领先美洲地区.5 图表 13：1999 年中国第一家星巴克在北京开业.6 图表 14：2000 年舒尔茨参与上海首家星巴克门店剪彩.6 图表 15：星巴克中国近年来店面数量稳步增长.7 图表 16：星巴克全球最大门店 2017 年于上海开业.7 图表 17：星巴克在中国的战略经历了三个阶段.8 图表 18：上海的单杯星巴克价格已高居世界前列.9 图表 19：2018 年星巴克在中国各省及地区店面数量分布.10 图表 20：早年开在故宫的星巴克因舆论压力而撤出.11 图表 21：早期星巴克布局步行街内部.11 图表 22：在普洱设立咖啡种植者支持中心.11 图表 23：2017 年 11 月河北衡水首店开业.11 图表 24：星巴克精美且有特色的月饼.12 图表 25：清凉创新的“星冰粽”.12 图表 26：近年新开业万达广场数量快速提升.12 图表 27：大型购物中心渠道下沉趋势明显.12 图表 28：中国区同店销售增长变化（%）.13 图表 29：瑞幸一年多的门店飞速扩张给星巴克一定压力.13 图表 30：咖啡发展的主要阶段.14 图表 31：1990-2017 年世界咖啡出口国总产量（亿袋/每袋 60kg）.15 图表 32：美国日本中国咖啡消耗量对比（万吨）.15 图表 33：中国整体空间小且速溶咖啡仍占大头.15 图表 34：2017 年全球咖啡出口量 TOP12 国家（万吨）.16 图表 35：2017 年全球咖啡出口额 TOP15（亿美元）.16 图表 36：2017 年十个国家/地区咖啡进口量（万吨）.16 图表 37：2017 年全球咖啡进口额 TOP15（亿美元）.16 图表 38：2013 部分国家咖啡消费量情况（万吨）.17 图表 39：2017 年部分国家咖啡消费量情况（万吨）.17 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表 40：全球主要国家人均咖啡饮用量对比（千克/人/年）.17 图表 41：现磨咖啡的消费量占比绝对领先（至 2016.8）.18 图表 42：星巴克在美国市场已占据绝对领先优势（2017 年）.18 图表 43：来自伦敦遍布英国的咖世家咖啡.18 图表 44：加拿大国民咖啡品牌 Tim Hortons 在中国开店.18 图表 45：各品类饮料消费者调查对于新品种或不同品种尝试的意愿.19 图表 46：部分著名咖啡品牌.20 图表 47：Costa 内部就座较宽敞，店面融入更多时尚元素.21 图表 48：咖世家咖啡及非咖啡产品丰富.21 图表 49：星巴克常与 Tim Hortons 一起比较.22 图表 50：Tim Hortons 在美国布局情况.22 图表 51：2019 年 5 月瑞幸正式登陆纳斯达克.22 图表 52：瑞幸的线下门店仍然较为简约.22 图表 53：星巴克所着力打造的目标附带属性特征较强.23 图表 54：咖啡产业链上中下游情况.24 图表 55：世界咖啡的起源及发展简况.25 图表 56：咖啡树及咖啡浆果.26 图表 57：咖啡熟豆.26 图表 58：常见咖啡豆的主要体系.26 图表 59：阿拉比卡豆与罗布斯塔豆的比较.26 图表 60：雀巢开始售卖咖啡机产品及胶囊咖啡等.27 图表 61：麦斯威尔的标准化速溶咖啡产品.27 图表 62：咖啡初加工日晒法.28 图表 63：咖啡果实的结构.28 图表 64：咖啡研磨程度与对应需求的主要咖啡品种.29 图表 65：咖啡烘焙的不同程度.29 图表 66：速溶咖啡的生产流程.29 图表 67：连咖啡推出“口袋咖啡馆”让普通人开店.30 图表 68：裂变营销示意图.30 图表 69：瑞幸六条咖啡宣言，通过高频场景小屏宣传.31 图表 70：超市销售的速溶咖啡类产品.32 图表 71：咖啡饮料、咖啡豆及咖啡机等产品.32 图表 72：许多具“网红效应”的茶饮品牌诞生.32 图表 73：喜茶等网红茶饮品牌迅速走红.32 图表 74：预计 2019 年全国现制饮品销售额超 600 亿元.33 图表 75：奶茶消费年龄比例中以 16-25 岁占比一半以上.33 图表 76：我国茶饮市场目前市场空间测算.34 图表 77：国内咖啡发展及引种大致历程.34 图表 78：中国咖啡市场规模快速提升.35 图表 79：中国咖啡厅市场规模增长.35 图表 80：部分咖啡品牌进入中国时间及当前门店数量.35 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表 81：瑞幸小蓝杯的快速爆发带来规模上的挑战.36 图表 82：连咖啡在线上渠道深耕细作.36 图表 83：全家便利店的湃客咖啡形成自己的品牌.36 图表 84：麦咖啡良好搭载了麦当劳强大的品牌效应.36 图表 85：2017 年我国咖啡市场品牌占比.37 图表 86：星巴克凭借爆款产品打开市场.38 图表 87：星巴克主要品类咖啡及诞生时间.38 图表 88：星巴克臻选门店提供科技与品质的结合.39 图表 89：星巴克烘焙工坊将咖啡工艺与咖啡文化极致结合.39 图表 90：星冰乐产品结合了冰激凌.39 图表 91：星巴克推出“玩味冰调”产品.39 图表 92：星巴克与员工共赢的理念.40 图表 93：星巴克（中国）大学提供系统性的咖啡教育.41 图表 94：星巴克特殊“毕业典礼”.41 图表 95：星巴克横向排队方式带来更多购买决策时间.42 图表 96：星巴克的员工与消费者的平等朋友关系.42 图表 97：调查显示星巴克大杯型最受欢迎（2019 有效问卷 116 份）.42 图表 98：只需 3 元可实现从中杯型升级大杯型.42 图表 99：星巴克主要选址原则.43 图表 100：星巴克主要布局场景.43 图表 101：供应链所支持的三种渠道.44 图表 102：供应链管理的正确经验.44 图表 103：咖农可持续供应的核心因素.44 图表 104：C.A.F.E 的正向循环作用.44 图表 105：优雅色调的内部空间与落地透明窗结合.46 图表 106：星巴克成为商务会谈及闲聊的极佳场所.46 图表 107：第一空间到第三空间的主要特征.47 图表 108：星巴克与阿里巴巴达成全面战略合作.48 图表 109：外卖端的接入被星巴克所认可.48 图表 110：精品咖啡对于不同的咖啡种类精耕细作.49 图表 111：精品咖啡的文化接受程度不断提升.49 图表 112：星巴克的商标沿用统一形象但设计变化较大.50 图表 113：星巴克臻选品牌彰显品质.51 图表 114：星巴克不同品牌门店的搭配.51 图表 115：星巴克酒吧产品全面亮相.51 图表 116：星巴克中国首家手语店于广州开业.51 图表 117：星巴克爆款产品“猫爪杯”.52 图表 118：星巴克周边产品较多且不断推陈出新.52 图表 119：星巴克会员等级及对应优惠.53 图表 120：星巴克与阿里巴巴会员互通.53 图表 121：星巴克参与地球一小时活动呼吁节能.53 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表 122：第三杯星巴克活动与地球一小时时间契合.53 图表 123：精准匹配自身定位的“抬头行动”.54 图表 124：绿色服务月活动契合自身品牌形象特征.54 图表 125：星巴克上市以来股价走势情况及复盘.56 图表 126：近十年星巴克走势明显领先于纳斯达克综合指数.56 图表 127：目前奶茶店等多以吧台或柜台式为主.58 图表 128：近年来出现较多比较知名的奶茶品牌.58 图表 129：大白兔奶茶将经典 IP 完美移植到奶茶业.59 图表 130：“萌翻鼠”以 IP 作为切入口发展茶饮和零食.59 图表 131：线上咖啡用户画像以女性消费为主.60 图表 132：2015-2017 淘宝天猫咖啡消费者年龄分布.60 图表 133：软饮市场中东地区国家迎来快速增长.61 图表 134：全球主要品类增长预测，按市场规模 CAGR（%），2016-2021.61 表 1：Tim Hortons 的优异表现.21 表 2：星巴克全世界种植者支持中心.45 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 1 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 一、星巴克全球历程：稳扎稳打的咖啡巨头一、星巴克全球历程：稳扎稳打的咖啡巨头 星巴克成立于 1971 年，总部坐落于华盛顿州西雅图市。经过近半个世纪的发展，已成为全球咖啡业的绝对龙头。纵观星巴克的成长和发展史，有过坎坷和挫折，也有在困难中及时调整、吸取经验和迎难而上的卓越表现，面对挑战，星巴克始终保持着旺盛的战斗力和期待明天更美好的运营活力，在逐渐被市场所认可并迅速在世界多个国家进行扩张后，星巴克逐渐在世界咖啡市场站稳脚跟并成长为现制饮品行业的巨头企业。新时期，面对咖啡市场和快饮市场的挑战者，星巴克仍然维持着稳扎稳打的风格和善于解决问题、相信自己做正确选择的精神，始终泰然处之。在全球市场快速变革的新时期之下，资本、流量、移动互联网等多种因素入局咖啡和现制饮品市场，绿色巨人星巴克或仍将以一贯的稳定立于市场竞争洪流之中。（一）艰辛而卓越的成长之路（一）艰辛而卓越的成长之路 星巴克星巴克在上世纪在上世纪 70 年代成立之初，只是一家咖啡豆零售商，也售卖咖啡器材。年代成立之初，只是一家咖啡豆零售商，也售卖咖啡器材。成立前十年的发展，星巴克的定位仅仅是西雅图地区本土的一家咖啡豆零售商，尚无现磨咖啡饮品和连锁咖啡的业态。1983 年，时任星巴克员工，后来担任星巴克董事长及总裁的霍华德舒尔茨，在赴米兰出差的过程中，深受意式咖啡馆口味和氛围的感染，并毅然回国创立意式咖啡馆。最终，在 1987 年，霍华德舒尔茨买下星巴克，意欲以星巴克的品牌为载体继续打造自己的连锁咖啡馆。这对于星巴克来说，也是真正崛起和腾飞的开始。舒尔茨入主星巴克后，星巴克的连锁业态启航。舒尔茨入主星巴克后，星巴克的连锁业态启航。1987 年星巴克开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1987 年星巴克的总店面数达 17 家，短短 5 年后的 1992 年，星巴克即实现纳斯达克上市，并将店面数扩大到超过 160 家。从 1992 年到 2001 年，星巴克在资本市场的表现呈现出明显的一段波动和震荡期，而在经营层面，星巴克在稳定国内开店扩张的同时，在 1996 年开始海外扩张之路，并且率先进入日本市场。在 1992 年上市之后，星巴克的店面总数呈现明显的加速增长态势，相对较为密集的开店扩张战略主要源自于星巴克持续深耕核心区域、加强品牌在核心地区的影响力的战略。图表图表1：霍华德舒尔茨霍华德舒尔茨 图表图表2：星巴克第一家门店星巴克第一家门店 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 2 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 1999 年，星巴克做出重要的战略决策，首次进入中国市场，随后便开启了在中国的二十年快速发展，中国也逐渐成为了星巴克的“第二主场”，在这里，中国文化与星巴克最终融洽的结合在一起，中国巨大的市场空间也给了星巴克二次腾飞的机会。星巴克还陆续进入菲律宾、英国、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、科威特、黎巴嫩和韩国以及欧美等许多国家。2012 年星巴克推出黄金烘焙法，并在马尼萨莱斯、哥伦比亚和中国云南新建咖啡种植支持中心，2014 年与Oprah Winfrey 合作研发 Teavana 茶，星巴克的整体业务布局和产业链布局开始不星巴克的整体业务布局和产业链布局开始不断深化断深化。随着全球开店数量的不断增加，星巴克对于品牌价值的塑造不断深化，对于品牌所带来的咖啡文化不断深随着全球开店数量的不断增加，星巴克对于品牌价值的塑造不断深化，对于品牌所带来的咖啡文化不断深耕，耕，如今星巴克的品牌和文化已经在全世界的很多主要地区家喻户晓。图表图表3：星巴克全球主要发展历程星巴克全球主要发展历程 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 3 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表图表4：星巴克云南咖啡种植基地星巴克云南咖啡种植基地 图表图表5：进军茶饮的品牌进军茶饮的品牌 Teavana 并不成功并不成功 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 从扩张地域来看，从扩张地域来看，在美国本土和北美地区，星巴克都具有非常明显的区域集中性在美国本土和北美地区，星巴克都具有非常明显的区域集中性，在美国本土更多店面集中在特定的州，但分布范围非常广，主要集中在华盛顿州、加州、纽约州、佛罗里达州等地区。北美地区的分布也主要是美国为主，加拿大的星巴克店面数相较美国本土的比例很低，根据 2017 年的数据仅约 1500 家，墨西哥较少，仅超 500 家。从全球来看，中国以超越 3000 家店面数排在全球第二，东亚地区开店扩张较迅速，日、韩 2017 年星巴克店面数仅次于加拿大，排在第四和第五位。图表图表6：有星巴克布局的有星巴克布局的 63 个国家分布图个国家分布图 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 从星巴克门店的国家分布来看，从星巴克门店的国家分布来看，美国本土仍然遥遥领先，美国本土仍然遥遥领先，2017 年末共超过 13000 家店，中国作为“第二主场”，门店数量仅次于美国，目前超过 3000 家店，与北美邻近的加拿大门店数量排在第三，其海外战略最先进2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 4 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 驻的日本市场门店数量排在第四位，也已突破 1000 家门店。从大洲分布来看，除了本土为代表的美洲市场外，星巴克在亚太地区门店数量占比达到 27%，这也得益其中国市场发展迅速，目前中国市场已成为星巴克的“第二主场”，且预计未来亚太地区的占比会随着中国市场占比的提升而不断提升。图表图表7：2017 年星巴克全球各国门店数量年星巴克全球各国门店数量 图表图表8：星巴克门店各大洲布局占比（截至星巴克门店各大洲布局占比（截至 2017 年年 10 月）月）资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司财报，中信建投证券研究发展部 （二）星巴克经营稳健，仍具优质发展潜力（二）星巴克经营稳健，仍具优质发展潜力 根据星巴克 2018 财年的报告，2018 财年公司实现营业收入 247 亿元，同比增长 10.3%，实现净利润 45.18亿元，同比大增 56.63%，表现非常亮眼，一定程度上也得益于星巴克逐渐回收门店的所有权。根据公司表示，2018 年公司营收增长得益于公司精简计划，包括收购星巴克美国华东业务，一定程度上缓冲了星巴克旗下近 400家 Teavana 关闭所带来的影响，2018 年 5 月，星巴克将咖啡店以外的零售和餐饮权利出售给雀巢，作价 71.5 亿美元。专注于咖啡店业务后，星巴克于 2018 年四季度，一定程度上加快开店节奏，新增超 600 家店，且未来中国仍将是战略重点，公司计划 2022 年将中国星巴克门店提至 6000 家，每年以 500 家的速度新增。图表图表9：星巴克营业收入总体保持稳定增长星巴克营业收入总体保持稳定增长 图表图表10：星巴克业绩总体维持提升态势星巴克业绩总体维持提升态势 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 5 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 主营业务上，饮料业务仍占据绝对主导，主营业务上，饮料业务仍占据绝对主导，达到 73%，食品业务占比 20%，而其他产品，比如包装的咖啡豆、餐具等目前的营收占比均在 5%以下，现制咖啡未来仍将是星巴克主要聚焦的市场。图表图表11：星巴克主要业务占比仍以饮料为主星巴克主要业务占比仍以饮料为主 图表图表12：中国中国/亚太地区净收入增速领先美洲地区亚太地区净收入增速领先美洲地区 资料来源：公司财报，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司财报，中信建投证券研究发展部 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 6 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 二、星巴克“第二主场”：二、星巴克“第二主场”：廿载深耕，苦尽甘来廿载深耕，苦尽甘来 星巴克于星巴克于 1999 年首次进入中国，到如今已经年首次进入中国，到如今已经 20 年的时间，目前星巴克中国的门店约年的时间，目前星巴克中国的门店约 3500 家，是星巴克在家，是星巴克在全球的第二大市场，全球的第二大市场，且较排在之后的国家领先优势较大。并且，星巴克在中国的门店扩张速度仍然较快，随着中国三四线消费能力的迅速崛起，其消费习惯仍然具备较强的被培育的空间，未来星巴克在中国门店的渠道下沉空间仍然较大。根据资料，2019 年星巴克计划全球新增 2100 家新店，中国的门店总数计划在 2022 年达 6000家，未来每年新增超 500 家。未来中国仍将成为星巴克未来中国仍将成为星巴克最重要的发展区域之一。最重要的发展区域之一。（一）（一）进入中国进入中国初期的曲折发展之路初期的曲折发展之路 星巴克在星巴克在1999年首次进入中国，但在前十年的发展当中年首次进入中国，但在前十年的发展当中遭遇了较多的挫折，星巴克曾在中国持续遭遇了较多的挫折，星巴克曾在中国持续9年亏年亏损，损，这也与彼时国内缺乏咖啡的消费基础和市场基础，对于咖啡文化在接受程度上有一定的局限有关。刚开始进入中国时，星巴克一直坚持高端路线，从布局城市上看，首家店在北京开业后，星巴克先后布局香港和上海，开店选址也主要集中在较高端的商务区和写字楼。星巴克初入中国时，中国的快星巴克初入中国时，中国的快速速饮饮品品市场才刚刚起步，传统饮品仍然以茶为主，市场才刚刚起步，传统饮品仍然以茶为主，星巴克选择进入中国既是看重中国市场巨大的发展潜力，也是自身扩张能力的体现。但是进入中国就必然面临着需要长时间教育中国市场消费者消费习惯的挑战。90 年代末的中国尚且不允许外资在国内独资经营零售和餐饮企业，星巴克必须在国内找到合伙者进行合资，初期星巴克与三家公司合伙并分别授予它们一个区域的代理权，北京美大咖啡有限公司取得北方代理权、台湾统一集团取得苏浙沪地区代理权、香港美心公司取得南方地区及港澳的代理权。即使星巴克从北上等一线城市开始布局，但在 90 年末、21 世纪初期，国内一线城市的消费水平较发达国家仍然比较落后，而当时星巴克一杯咖啡平均也普遍在 20 元出头的水平，对于当时国内的消费能力来说，确实偏“奢侈”。消费力不够高以及另一大饮料茶叶，在中国具有根深蒂固的基础，对于星巴克来说，无论教育消费者还是正常运营都变得非常困难。星巴克的管理层在这一时期争论不一，甚至产生离开中国市场的想法。图表图表13：1999 年中国第一家星巴克在北京开业年中国第一家星巴克在北京开业 图表图表14：2000 年舒尔茨参与上海首家星巴克门店剪彩年舒尔茨参与上海首家星巴克门店剪彩 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 7 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 随着随着 21 世纪世纪后中国的经济维持高增速，并快速腾飞，星巴克也逐渐在核心城市被后中国的经济维持高增速，并快速腾飞，星巴克也逐渐在核心城市被接受，接受，门店数量迎来快速增长。此外，星巴克在口味及产品上，也不断向着中国特色的需求迈进。例如星巴克中国更多将茶文化和茶的口味融入到咖啡产品之中，在基于市场调查的基础上，星巴克将更多的中国口味融入中国市场。星巴克的门店数量近年来快速提升，星巴克的门店数量近年来快速提升，2013 年仅刚过 1000 家门店，目前已经约 3500 家店，未来预计中国市场仍将是星巴克主要的布局市场，根据公司计划，未来中国市场每年将新增 500 家以上的门店。星巴克对于中国市场的重视还体现在品牌价值的塑造上，2017 年星巴克全球最大门店，星巴克烘焙工坊在上海开业，越来越多的高端细分品类开始进军中国，更多的定制活动也相继进入中国。图表图表15：星巴克中国星巴克中国近年来近年来店面数量稳步增长店面数量稳步增长 图表图表16：星巴克全球最大门店星巴克全球最大门店 2017 年于上海开业年于上海开业 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 在进入中国的初期经历挫折时，星巴克采取联营再逐步收回合资公司股权的方式，借助在中国当地较为成熟的消费类企业率先协助经营，自身投资很少，仅授予代理权，减少自身在初期的风险，并在自身具有一定的实力和经验且星巴克逐渐被中国市场接受的时候，及时对股权加以回收，自自 2007 年至今，星巴克已基本采取直年至今，星巴克已基本采取直营的模式营的模式扩张门店扩张门店，并取得了稳定和良好的持续经营效果。，并取得了稳定和良好的持续经营效果。星巴克在中国的扩张模式主要经历三个阶段。星巴克在中国的扩张模式主要经历三个阶段。1999-2003 年，为星巴克刚进入中国的时期，通过与北京美大、上海统一以及香港美心的合伙并授予其代理权来进行经营；随着 2005 年，我国允许外资独资经营零售及餐饮业，2003-2006 年，星巴克开始逐步回收合资公司股权，2003、2005、2006 年分别投资收回统一、美心、美大的股权至 50%、51%、90%，并且 2017 年继续投资收回统一剩余 50%股权，对华北地区 1500 家店进行掌控，未来会继续提升自身的投资占比，逐步走向直营模式，更好分享利益，并且进一步加强对于门店的管控能力。2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 8 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表图表17：星巴克在中国的战略经历了三个阶段星巴克在中国的战略经历了三个阶段 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 星巴克在中国率先从高端市场切入的战略取得了非常好的成效，星巴克在中国率先从高端市场切入的战略取得了非常好的成效，并且星巴克仍在扩大一线城市以及核心高端市场的影响力，通过在高端市场或区域的密集开店，强化在具有代表性的市场和单个区域的品牌影响力。星巴克在品牌宣传和营销上是高明的，不选择在开始就做大范围，而是聚焦在自己熟悉和有把握的能力范围内，通过将影响力较高的区域努力经营好，且不断强化和巩固市场优势，形成品牌包围的效应。星巴克在上海的单杯星巴克在上海的单杯平均平均价格已位居价格已位居世界世界前五位，达到前五位，达到 4.22 美元，美元，较纽约 3.45 美元的均价也明显更高，这也反映出国内以一线为主的城市消费能力整体较高，星巴克率先布局一线城市取得了相对不错的效果。从目前国内的整体消费结构来看，以三四线为主的城市消费升级的趋势明显，未来三四线的消费潜力是非常巨大的，预计随着星巴克的渠道下沉，未来二三线甚至四线城市的客单价也会有进一步提升的空间。2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 9 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表图表18：上海的单杯星巴克价格已高居上海的单杯星巴克价格已高居世界世界前列前列 资料来源：华尔街日报，腾讯可视化信息，中信建投证券研究发展部 从从 2018 年星巴克在中国各省份及地区的店面数量分布来看，上海仍然高居榜首，达年星巴克在中国各省份及地区的店面数量分布来看，上海仍然高居榜首，达 622 家，且领先第二名家，且领先第二名的优势较大，领先所有省级区域，的优势较大，领先所有省级区域，可见星巴克以头部城市带动中国市场发展的整体战略非常明确，并且上海作为中国经济最发达的地区之一，是星巴克布局的重要地区，星巴克期望通过在头部城市深耕的品牌战略，将头部城市打造为星巴克品牌文化和形象家喻户晓的地区，从而通过头部城市发展的引领和带头作用，扩大品牌的整体影响力。相较于分散式的扩张，星巴克的这一战略目前证明是行之有效的。江苏、广东、浙江等经济强省的店面数量紧随上海之后，北京位居第 5 位。通过全国整体的星巴克门店布局来看，具有较强经济实力的省会城市或经济发展较突出城市的省份往往店面数量较多，并且这些星巴克门店呈现集中趋势，主要集中在各省份的经济强市，这一点也与星巴克在中国整体的布局战略趋于一致，先匹配与自身消费定位相似或相近的市场，借助经济强市的品牌宣传效应进行进一步的渠道下沉。2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 10 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表图表19：2018 年星巴克在中国各省及地区店面数量分布年星巴克在中国各省及地区店面数量分布 资料来源：搜狐新闻，数字之道，中信建投证券研究发展部 （二）（二）与中国的与中国的文化融合文化融合：主动融入与产业支持：主动融入与产业支持 星巴克刚进入中国市场时，星巴克刚进入中国市场时，与中国传统文化产生一定的摩擦和不兼容。与中国传统文化产生一定的摩擦和不兼容。文化的不兼容不同于星巴克客单价与国内整体的消费水平的不匹配，而是体现在本身星巴克所代表的西方饮品文化在中国这个传统茶饮料根深蒂固且历史悠久的地区，比较难以被接受，喝咖啡这件事在当时的中国并没有被赋予某种意义，群众不明白花上当时购买力很高的 20 多元去买一杯自己都几乎不了解的饮料，有何具体的意义。2007 年，在星巴克进入中国的第九个年头，媒体人曾撰文抨击星巴克在故宫开设的分店，并呼吁要求星巴克撤出故宫，保持传统文化的纯洁性，此事一时引起舆论的强烈反响。此事件也从侧面反映出星巴克在文化上融入中国是经过很长时间的努力并且仍需要持续努力的。星巴克最早在中国开店，也习惯于开在步行街，后来随着大型综合商业中心的快速崛起，星巴克找到与自身最契合的场所，本身大型综合商业中心具有城市生活空间的概念，且内部环境好，设施较高端，使星巴克在公共领域的“第三空间”理念得以更好实现。从文化融入来说，本身在产品端，星巴克拥有优质和标准化的质量，咖啡本身具有浓郁香醇的特色，此特从文化融入来说，本身在产品端，星巴克拥有优质和标准化的质量，咖啡本身具有浓郁香醇的特色，此特点在国内接受程度相对较高且范围较广。在此基础上，如果文化元素更契合中国的文化符号等，则对于市场的点在国内接受程度相对较高且范围较广。在此基础上，如果文化元素更契合中国的文化符号等，则对于市场的培育就预期会比较成功。培育就预期会比较成功。2 1 2 6 9 5 6 6/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 6 2 5 1 4:3 3 11 行业深度研究报告 休闲服务休闲服务 请参阅最后一页的重要声明 图表图表20：早年开在故宫早年开在故宫的星巴克因舆论压力而撤出的星巴克因舆论压力而撤出 图表图表21：早期星巴克布局步行街内部早期星巴克布局步行街内部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 与中国文化的融合，体现在与中国文化的融合，体现在星巴克星巴克主动寻求中国文化特色与咖啡文化的融合点。主动寻求中国文化特色与咖啡文化的融合点。中国已经成为星巴克最重要的市场之一，渠道下沉也将成为大势。通过寻找合适的开店地点，星巴克仍走在稳扎稳打的道路上。在竞争越发激烈的快饮市场中，由于资本参与形式和营销方式的创新，星巴克开始要面对不同竞争者的挑战，渠道下沉政策是对前期在一线城市及高端市场所积累的品牌优势的有效利用，但也面临扩张节奏、扩张选址等问题。逐步和逐渐积极的渠道下沉策略也反映出星巴克对中国市场的高度重视。图表图表22：在普洱设立咖啡种植者支持中心在普洱设立咖啡种植者支持中心 图表图表23：2017 年年 11 月河北衡水首店开业月河北衡水首店开业 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 资料来源：网络资料，中信建投证券研究发展部 在产品上，星巴克也注意积极引入和中国相关的元素。在产品上，星巴克也注意积极引入和中国相关的元素。比如中国的传统佳节端午节和中秋节，星巴克推