信息创造价值：今日头条竞品分析报告.pdf

编辑导读：今日头条凭借着自身强大的大数据运算，精准推送用户所喜欢的内容，同时满足用户碎片化利用时间的要求。本文作者对今日头条竞争对手的发展模式以及特色功能进行对比，找出今日头条的优势所在以及以后需要完善自身的地方。1.项目描述1.1 竞品分析描述通过分析目前市场上的新闻资讯类的 APP，分析其直接竞品，对今日头条进行全面的分析。同时与其他软件相对比，进一步优化产品的结构和布局，确立产品的核心功能。通过市场分析，了解用户的核心需求，为以后的今日头条优化做准备。1.2 测试环境2.市场2.1 行业概述中国互联网协会发布了中国互联网发展报告（2019），报告显示，至 2018 年底，我国网民规模达到 8.29 亿，全年新增网民 5663 万，互联网普及率达 59.6%，较 2017 年底提升 3.8 个百分点，超过全球平均水平 2.6 个百分点。报告显示，截至 2018 年底，我国网页数量为 2816 个，网站数量 523 万个，较 2017 年底下降 1.9%。2018 年，中国手机市场总体出货量 4.14 亿部，同比下降 15.6%，降幅较上年扩大 3.4 个百分点。上市新机型 764 款，同比下降 27.5%。总结：根据中国互联网发展报告所得，中国网民数量规模已经达到 8.29 亿，相比较去年新增网民 5663 万，互联网普及率达 59.6%，网民数量的大幅度增加，说明了智能手机的普及率在不断的增加，对于手机上的 APP 来说是一个发展的机遇。同时对于新闻资讯类的 APP 市场来说潜力更大，对于互联网行业发展也是一个极大的契机，网民数量以及智能手机的大量普及都为以后的互联网产品提供了坚实的基础。2.2 行业描述总结：通过上面俩张图的数据可知，在中国新闻资讯类的 APP 排行中，今日头条以15.13%的活跃渗透率位列第一，其次就是腾讯新闻以 10.11%的用户活跃渗透率位列第二，在活跃度方面今日头条占据了优势。这主要是因为今日头条借助强大的大数据库，进行精准的数据推送，能够根据用户喜欢看什么内容就推荐什么内容。牢牢的把握了用户的心理，使其不断的上瘾，用户的粘性就不断的增加。腾讯新闻在市场上与今日头条你追我赶，而在最新的新闻资讯 APP 下载排行榜中，今日头条的下载量排在第二，第三是腾讯新闻。而在付费排行榜中，今日头条的下载量排在第一，说明不管在用户活跃渗透率还是市场下载量上，今日头条都是非常具有优势的。相比较网易新闻、腾讯新闻来说，有一定的竞争力。行业内宏观环境分析（PEST）：2.2.1 政策新闻资讯类行业是属于互联网行业，国家对于互联网行业是积极鼓励互联网、产品和服务创新，激发市场活力。同时对于新闻资讯行业鼓励他们相互合作，实现优势互补，同时政府简政放权，对于政府的新闻不在单一的从国家新闻网发布出去，而是从各个渠道传播出去。在新闻资讯行业坚持国家正确主流的前提下，国家对其一直是支持。新闻资讯行业的发展前景一片大好。总结：经过二十余年的发展，互联网新闻行业发展不断壮大，未来推动近几年的发展，依据互联网新闻信息服务管理方法规定，互联网新闻信息服务包括互联网信息采编发布服务等，其中仅有获得了一类资源资质的新闻网站具有新闻采购权。同时在 2017 年时，新闻相关政策逐步收紧，对于互联网上的规则等不断的放宽。未来互联网将会不断的向前的发展，而新闻资讯行业也将不断的向前的发展。2.2.2 经济总结：从新闻资讯整个行业的收入来看的话，总收入在不断的增加，在 2018 年收入已经达到了 469.7 亿元。并且每年的金额增长幅度较大，这说明在这个行业的发展前景比较好，中国网民数量的不断增加，为此提供了必要的前提，同时中国的人民在对于新闻方面的关注度也在不断的提升，都想通过 APP 了解国家以及世界的信息。加上中国经济的发展速度一直稳定的增长，也让越来越多的人关心经济的发展。总结：根据上面的图可以得知，在 2018 年，门户及资讯广告市场保持着持续稳定的增长势头，同比增长 47.2%，市场规模已经增长到了 467.7 亿元。此外，资讯巨头对于基于海量资讯内容及用户群体的智能社交、政务互联网等业务形态的尝试。也促进了移动端新闻资讯服务活力的进一步提升。到 2021 年，其规模还将继续保持 20%以上的增速持续增长。2.2.3 社会总结：在观看在线新闻资讯类 APP 中，可以看出男女生的关注是不一样的，女生更喜欢看今日头条、腾讯新闻。在年龄分析图中，也可以看出在 35 岁以下喜欢看今日头条与腾讯新闻的居多。腾讯新闻借助 QQ 与微信的推荐用户众多，而今日借助精准的数据计算，将用户看过的新闻进行总结，不断的推荐用户感兴趣的新闻。从整体上来看男生更喜欢看凤凰新闻、搜狐新闻，女生更喜欢看腾讯新闻、网易新闻。男生主要是看新闻类、知识点的，而女生则是更喜欢娱乐化的新闻，其关注点是不同的。2.2.4 技术总结：2019 全球智能手机销量排行榜公布，三星出货量 2.965 亿，虽然比 2018 年出货量还要少一些，但市场份额却从 19%增加到 20%。排名晋升的只有华为，出货量 2.385亿，全球份额 16。排名出现下降的只有 Apple，出货量 1.962 亿，全球份额 13。小米手机出货量 1.245亿，全球份额 8，OPPO 出货量 1.198 亿 全球份额 8，vivo 出货量 1.137 亿，全球份额 8，这三家厂商排名和 2018 年一样。报告显示，截至 2020 年 3 月，我国网民规模为 9.04 亿，较 2018 年底增长 7508 万，互联网普及率达 64.5%，较 2018 年底提升 4.9 个百分点。庞大的网民构成了中国蓬勃发展的消费市场，也为数字经济发展打下了坚实的用户基础。其中，网民使用手机上网的比例达 99.3%，较 2018 年底提升 0.7 个百分点；使用电视上网的比例为 32.0%；使用台式电脑上网、笔记本电脑上网、平板电脑上网的比例分别为42.7%、35.1%和 29.0%。手机网民规模达 8.97 亿，较 2018 年底增长 7992 万。总结：在中国互联网的普及率在不断的提升之后，就算是偏远山区也普及了网络，智能手机的基本全覆盖，为 APP 软件提供了硬件与软件的支持。加上年轻人的娱乐化也在丰富多样，对于生活中的信息关注度也在不断的提高，对新闻资讯类需求也在不断的提高，这些都为新闻资讯行业的市场打下基础。3.商业模式互联网产品变现的方式总体有三种，广告、电商以及游戏。今日头条主要是选择了广告变现。这是因为掌握了大量的用户数据，使得今日头条能够根据用户的具体画像来实现广告投放。但是平台无法给用户提供相应的消费场景，电商购物作为今日头条次要的变现，于苏宁、得物等平台进行的合作。以今日头条为例：3.1 商业广告我们都知道现在，商家在投放广告的时候，都会选择在大流量的平台进行投放广告，目的就是想花最少的钱，赚取更多的利润，所以他们会在今日头条平台进行广告投放，那么今日头条就可以依靠收取用户的广告费来进行持续的盈利。但不是全部的广告费都让平台吃掉了，平台还需要拿出一部分来分给自媒体作者。因为现在商家的广告投放需要在自媒体作者生产的内容中植入，这样广告投放的效果才是最好的，这样也能让自媒体作者有补贴收益，自媒体作者也就会选择持续在平台生产内容。3.1.1 价格目前今日头条开户预存广告费用为 1W 元，有的行业是 2W 元，1W 元都是可内以用来消费的；点击价格是 0.3 元起，价格根据推广计划自己决定，在独容立后台进行。点击价格是 0.3 元起，价格根据推广计划自己决定，在独立后台进行。3.1.2 规则【开屏广告】：应用开启时加载，展示固定时间（静态 3 秒、动态 4 秒、视频 5 秒），展示完毕后自动关闭并进入应用主页面的一种广告形式；【信息流广告】：今日头条的资讯信息流中依托个性化推荐技术的广告推荐形式；【详情页广告】：今日头条广告展示在文章详情页的一种广告形式，在版权文章下方，相关阅读上方。3.2 电商收益现在今日头条鼓励大家开通电商，进行直播带货和内容带货，其实这个市场非常的好，目前头条对自媒体人卖货产生的收益不予抽成。但是以后等平台的电商体现建立起来以后，平台肯定会有一定比例的抽成，现在是有一个1%的支付服务费，因为我们都知道目前头条没有自己的支付系统，还使用的是第三方的支付系统，所以你用人家的产品，肯定人家需要收你的服务费，因为开发产品就是为了赚钱。价格：目前对于媒体人不进行抽成，现在有一个 1%的支付服务费3.3 知识付费在今日头条现在给自媒体知识类作者开通了知识付费，就是用户可以根据自己的职业需求，选择购买自己认为有价值的一些付费课程。这些付费课程的收益，有一部分是给于自媒体作者本人，还有一部分会按照一定的比较被平台拿走，这也是平台可以盈利的一个点。简单来说，就是你在我的平台卖你的课程，你多少得给我平台一点服务费吧。其他付费流量可能产生在放心购商品通过社交媒体分享的形式产生，或商家通过头条的消息通知，激活用户二次购买产生。这样的订单属于付费流量，同样收取佣金，佣金比例为(用户实际支付金额+平台补贴金额)*10%。4.用户场景4.1 用户标签总结：在移动端新闻性别与年龄的调查中，使用新闻资讯手机端的用户男女比例基本均衡，男性稍微高于女性。男性对新闻的渴求欲望相比较女性更加强烈。女性更加趋向于购物、化妆类。从年龄上的看，在 26-35 岁的中青年人群高达 48%，这一类人群正处于事业的起步期或者事业的上升期，部分家庭情况正在趋向稳定，他们需要更多的信息去稳定自己的工作或者去提升自己的事业。在 36-45 岁这个年龄段中，往往是职场上的老人，他们有些对于信息的获取度不像刚进入职场那样强烈。他么具备了一定的工作经验。工作家庭趋向稳定化。4.2 用户行为总结：在上图中可以看到，四成以上的用户平常浏览资讯了解时事，丰富知识储备、或者就是因为看到了感兴趣的话题；还有较多的用户的时出于放松减压、追踪热点话题等目的来浏览。其中只有 16.5%的用户时没有明确的目的，打发时间，占比比例少。在用户手机端获取资讯的行为偏好中，40.3%的用户是主动搜索相关的资讯，38.6%的用户是查看平台推送的资讯。这其中八成的用户是想获得相关的新闻资讯，只有 27.7%的用户是浏览亲戚、朋友、同事等熟人分享的资讯，可以看出用户喜欢在手机端获取相关的新闻资讯。总结：不同的群体对于新闻资讯及娱乐资讯的偏好差异明显，知识类资讯的圈层覆盖相对更广。整体来看的，有尽六成的用户偏好新闻资讯类，其次就是分别就是知识类资讯及泛娱乐资讯，且二者相差不明显。从性别及年龄分层来看，新闻资讯明显更吸引男性及年龄在 36 岁以上的用户，并且企业的高管、创业者、离退休人员等群体明显对于新闻资讯的需求高于其他职业群体，偏好娱乐资讯的用户明显高于女性且年龄偏小的人群。在分职业表现上看，对于新闻资讯行业关注度比较高的是创业者、离退休人员、公司高管人员，可占比达到 90%，在知识类资讯中，学生对于其关注度最高，达到 90%,学生群体的特殊性，本就是对知识的渴望。对于娱乐资讯比较多的还是学生，学生的时间较多，对于社会上的新鲜事较为关注，占比达到 80%。4.3 用户群体单纯浏览文章用户 用户作为创作者发表文章 用户在此软件上购买东西4.4 用户画像4.4.1 单纯的浏览文章基本属性：男、蒋小明、22 岁、未婚 用户行为：习惯休闲时刻看会新闻 用户特征：外企工作使用场景：小明在某外企工作，在下班吃饭的时候，公司会有一个半小时的休息时间。小明在吃完饭后，由于上午的工作时间比较劳心，平常喜欢打的游戏也不想打了，也睡不着，就想通过今日头条上的新闻来打发一下时间，随之就看了一个小时的新闻直到上班。文章的创作者 基本属性：男、30 岁，张三，已婚 用户行为：经常在今日头条上发表原创的文章 用户特征：家庭负担比较重，以此来获得额外的收入使用场景：张三是一家互联网公司的一个普通的员工，由于没有什么特别出众的才华，入职几年依然还是员工，加上有了家庭，经济负担加重；由于经常看书，文采比较好。经过市场调查得知，在今日头条的用户群体比较大，年轻用户较多，由于本身所接触的就是互联网，能与广大读者有共同的语言。经过几个月的创作，有了一定的收入。4.4.2 用户在此软件上购买东西基本属性：女、小兰、26 岁、未婚 用户行为：经常去购物 用户特征：目前大学生一枚使用场景：小兰时一名大学生，经济不是很充裕，在浏览新闻的时候，发现今日头条上有购物的小程序，并且的有的商品比较便宜，节省了一定的资金，从此喜欢上在上面买一些小东西。4.5 需求痛点4.5.1 单纯浏览文章用户信息更新不及时当某些用户想要搜索最新的新闻时，并不能及时给于用户信息反馈，降低了用户的产品体验，同时有时某些新闻都不能搜到，在某些新闻不能进行垂直化搜索。今日头条借助强大的计算能力以及海量的数据，能够为用户提供最及时的新闻同相关的问答。同时相关的标签众多，能够满足不同用户的需求，正是借助其收获了一大批忠实用户。其他板块效果并不是很好，有待优化用户有时想要看一个新闻或者是视频时，需要从当前这个页面跳转到另外一个页面，这样就造成了用户的时间上的浪费，本来用户就想通过此软件解决自己的需求，现在反而增加了麻烦，大大的降低了用户的体验。今日头条目前不仅仅是新闻资讯，同时还有视频板块和购物板块，当你想要看视频或者电影时，不必在重新打开一个软件可以直接在今日头条上看相关的视频。这就大大节省了用户的时间，提升了用户的产品体验感。4.5.2 文章的创作者平台对于原创作者的文章保护力度不够当原创作者在此软件发表文章时，别人会盗用，导致原创者的信誉受损以及原创者并不能获取相关的收益。平台应该出台相关的政策去保护原创者的文章所有权。针对哪些专门盗取别人文章的号进行封号，同时鼓励所有的创作号进行原创。平台的收益率不如之前，质量不比之前不断的有用户反映，在此平台的收益没有之前高，同时平台由于降低了门槛，对于作品的质量并没有进行严格的把控，出现一些了质量不高的作品，对于平台的信誉是一种不好的挑战，最后就是平台应该对这些作者进行其他方面的补贴。4.5.3 用户在此软件购买东西购物的软件完善的不好，购物体验差此平台并没有跟淘宝、京东进行对接，也就是说并不能直接点进去，只是跟苏宁易购、得物、唯品会等。当用户想要买其他东西时，只是单纯的买点其他软件的商品，用户的产品体验并不是很好。比如当用户想要进京东买东西时，只能退出来，去京东的 APP 进行购买，对于用户来说，在这方面时间就是浪费了。今日头条可以在这方面加强于其他电商进行合作，完善自身的购物模块。5.腾讯新闻网易新闻产品分析5.1 战略层腾讯新闻网易新闻产品战略层分析：特色功能：腾讯新闻：全面性新闻，依靠社交软件，受众面积广，同时在功能模块中，【社交】模块是一个与众不同的模块。其中主要是是社区、热门、明星。通过添加不同的圈子来进入不同的社区中。了解不同的社区中不同的信息。网易新闻：依靠大数据，精准推送个人所喜欢的新闻内容。在网易新闻中模块中，其中圈子模块可以让不同类型的用户区参加不同的圈子中，同时网易用户可以在自己所感兴趣的圈子中发表自己的看法，尤其针对当前比较火的话题进行全范围讨论。今日头条：基于个性化推荐引擎技术，根据用户具体的环境特征与社交属性提供个性化的新闻资讯，塑造千人千面的阅读场景，实现内容与用户的精准链接。同时今日头条也涉及了电商、直播、视频行业。5.2 结构层腾讯新闻网易新闻产品功能结构图分析：5.2.1 腾讯新闻功能结构图总结：腾讯新闻以四大模块为主，其中主要是以新闻和视频为主，其中的特色功能是社区，在功能清单中可以看到腾讯新闻的特色就是社区模块。今日头条可以在页面中可以增加一个类似社区的模块，针对一些热门话题、明星、社区进行讨论，进一步增加用户的粘性。5.2.2 网易新闻功能结构图总结：在网易新闻中，同样也是四大模块为主，首页和视频模块是主要的板块，而圈子模块是其特色模块，在圈子模块主要包括俩个标签：推荐、广场。通过比对，就会发现腾讯新闻与网易新闻很相似，都有类似社区圈子的模块，以便用户进行讨论，而今日头条就没有相关的模块，这就说明了其用户的粘度比不上其他俩家.可借鉴其圈子文化完善自己的模块，供大家对某些话题进行讨论，这样对于今日头条的功能进行一个更好的补充，对于本身来说，更好的让用户对其上瘾。5.2.3 今日头条功能结构图总结：今日头条主要模块分为四大模块，分别是首页、西瓜视频、放映厅、我的，其中核心功能就是首页，其次就是西瓜视频。今日头条借助精准的大数据进行个人新闻推荐，成功的把握了消费者的心理，其次就是今日头条在不断的完善放映厅，力图打造一个新的吸引点，就类似跟腾讯视频、爱奇艺视频进行一部分的用户的引流。与腾讯新闻以及网易新闻进行对比的话，会发现今日头条少了一个比较重要的额版块，就是缺少了用户的互动，类似一个圈子文化。5.2.4 总结通过这俩个产品的功能对比，俩者的模式大致相同，但是俩者又有侧重点。腾讯新闻由于腾讯新闻拥有 QQ 和微信俩打社交软件，拥有庞大的用户基础。同时又不断的新增个性化功能，比如创意截屏，同时它的版本更新时速快，界面简洁欸，使用简单。注重手游市场，充分把握年轻人的用户心理。重点就是覆盖的新闻范围广、种类齐全，功能多。网易新闻网易新闻比较注重原创和跟帖，拥有大量的粉丝群，其中有大量的年轻用户，比较当下小白领和当进入社会的职员，同时网易新闻有一个完善的用户成长体系，完善的服务比如天气和生活服务，通过积分和金币去培养用户。比较注重原创性和用户的培养，新闻比较符合当下的年轻人的价值观。今日头条我们会发现今日头条与上面俩个软件还是有差别的，在用户粘性方面没有上面俩款做的好，可以发现上面俩款软件中都有类似社区的讨论模块，并且做的都不错，而在今日头条并没有在这方面做的好，需要做进一步优化。比如借鉴以下腾讯新闻中关于游戏方面的布局，借鉴一下网易新闻的圈子文化，结合自身大数据精准推送的优势，不断的完善自身，增强用户的粘度，提高用户使用的频率。5.3 架构层5.3.1 腾讯新闻网易新闻产品功能有无对比总结：根据腾讯新闻与网易新闻功能清单进行对比可以得知，腾讯新闻主要在社交、游戏以及社区方面做的比较好，是因为腾讯新闻依靠 QQ 和微信来进行引流，同时腾讯的游戏方面做的特别出色。这就是腾讯新闻所独有的特色优势所在。网易新闻则主要依靠网易云来进行引流，在用户基础方面并没有腾讯做的好，但是网易新闻则是注重个人评论功能，在网易新闻中的圈子模块，则是用户可以发表自己的看法，针对某一热点进行讨论，护着在不同的圈子进行不同话题的讨论。在今日头条中，则是没有相关的圈子文化，今日头条可以借鉴这俩个软件的特色功能，在自己的页面中创建这样一个供大家讨论的圈子，让大家针对某一个热点话题进行讨论，各抒己见。5.3.2 腾讯新闻网易新闻产品对比功能借鉴：腾讯新闻游戏标签下，首先是点击以下游戏标签下，就会直接出现有关游戏的页面，同时页面的中间部分互出现【下载】、【礼包】、【圈子】、【发现】。这对于用户是非常方便的。当想下载这个游戏时，只需点击以下下载就可以下载游戏。优势：在游戏页面，用户可以直接点开最近游戏行业发生的事情。同时也可以在上面的搜索框直接搜搜想要的游戏。对于想要下载的游戏，可以直接下载，不用再去应用商店中下载。提升了用户的体验，节省了用户的时间。劣势：唯一的缺点就是游戏的种类在当前这个页面不多，紧紧是当下的几款热门游戏。总结：对此，今日头条可以在主页面中，加一个标签，就类似腾讯新闻一样，该标签下有有关游戏的新闻，且覆盖面要多点，同时游戏可以在当前的页面直接下载，节省用户的时间。在整体页面设计中，可以分成不同的小页面，不同的游戏类型放在不用的选区中，以便吸引更多的用户来使用此产品。5.3.3 腾讯新闻网易新闻主页面分析在网易新闻中，在点击圈子时，会直接出现推荐和广场俩个标签。这就是网易最吸引用户的地方，就是让用户参与其中当今的热点问题。并且不同的话题有不同的圈子，比如我想进入社会话题圈子中参加讨论，就点击社会圈子即可参加讨论。优势：充分调动用户参加讨论的氛围中，这就是网易新闻能够吸引用户的点所在，每个人可以发表自己的看法，让每个人都有参与感。劣势：用户的发言有时互触及法律的边沿，对于平台会造成不好的影响。同时网易的用户量没有腾讯的流量大，用户量不多。总结：对此，今日头条可以借鉴网易新闻中的话题讨论区，在今日头条其中一个页面也增加一个话题讨论，这样就会使用户不单单使新闻的接收者，同时也是话题的参与者，这对于用户对这款软件就会有更好的贴切感。6.总结6.1 SWOT 分析【S】优势：今日头条时基于数据挖掘和数据分析的推荐引擎，预测用户的阅读兴趣，实现内容的精准推送，极大的增强了用户的粘性，抢占了个性化资源市场；【W】劣势：新闻来源多样，质量层次不齐，由于种类繁多，难以确保所有的内容质量过关；【O】机会：头条号、西瓜视频、放映厅等模块提高了用户的粘性，增加了用户的流量，本身所具有的大数据精准推送、互联网居民的不断增加都为其提供了机会；【T】威胁：腾讯新闻、网易新闻、新浪新闻等同类产品的威胁，内容的质量的好坏会影响用户的产品体验，信息量的不断的增加，怎样把控内容质量。通过这次竞品分析，针对市场和用户的分析，今日头条进行如下的规划：6.2 规划6.2.1 产品理念：以用户为中心首先在产品交互设计上以及产品的核心功能上，以年轻人主要在 35 岁以下的人群为主，通过进一步简化页面的布局以及内容的丰富性来进一步提高用户粘性。对当今年轻人比较关注的热点新闻进行进一步的解说，同时创作相关的话题讨论，供大家进行讨论。6.2.2 特色功能：进一步增强自身的优势，大数据进一步加强今日头条在者短短几年里，就是凭借数据挖掘以及数据分析的推荐引擎，对于用户经常浏览的内容，进行精准的推送，提升用户的产品体验，同时尽量使用户对这个产品的使用上瘾。6.2.3 其他功能：其他模块要尽量完善，发挥其他模块的作用在今日头条不仅仅是新闻资讯，同时还是视频类以及引流到购物页面的软件。在其西瓜视频板块中，对其布局进一步的完善，可以参考抖音的页面布局以及短视频的质量进一步提高，以便更好的留住用户；在放映厅中，电影以及电视剧的种类要增加，有时观看一个视频还要挑转到其他播放软件中，这对于用户来说，是一个不好的产品体验，不便提高用户的粘性。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议