新线营销价值白皮书-巨量殷勤-2019.12-65页.pdf

2序一：“新线”概念回顾序言“下沉”是当前的市场营销热词。随着一/二线城市发展日趋饱和与线上流量红利的消减，下沉市场如新大陆般出现在商业市场中。然而，下沉市场的崛起并不仅仅意味着无限的机遇，这同时意味着“雾里看花”和经验不足的风险。想要在“下沉”蓝海中确定前进的方向，首先必须要对“下沉”市场进行充足的研究，才能找准定位，有的放矢。从城市的角度看未来2018年，中国经济保持了总体平稳、稳中有进的发展态势。然而，稳中向好的整体态势中，亦存在挑战和问题。自2011年，GDP增速逐年放缓，根据2019年第三季度统计数据，2019年前三季度GDP增速由6.4%下降到6.0%。近5年，居民可支配收入和消费支出在保持增长的同时，其增速均有所下降。在国内经济下行压力和整体发展趋缓的态势下，2018年，全国共18个省份GDP增速超过全国平均水平，其中除传统发达的东南沿海地区外，中部及西南部省份亦表现突出。从消费方面来看，全国111个主要城市消费增长态势显著，增速超过全国平均水平，占比65.7%。各城市的崛起为中国整体经济发展注入源源不断的活力，不同城市发展为中国经济塑造了新的格局。在城镇化深入发展的进程当中，从城市的角度看未来，将具有愈发重要的意义。但传统针对城市人群的研究，多基于城市级别的视角，缺乏对增长性和潜力的考量，造成经济与消费快速增长的城市-未来消费市场争夺的核心焦点被严重忽略。2019年3月，巨量引擎提出新线城市概念，旨在根据当下国内经济发展特点，提出新的研究视角，找到新的消费前线城市。这也为“下沉”布局策略开辟了新的研究方向。3序一：“新线”定义回顾序言“经济发展趋势良好向上，居民消费水平高速提升的城市称为新的消费前线城市（简称“新线城市”），以GDP增速、常住人口规模、消费支出增速以及互联网发展水平作为判断指标，从这四项维度进行综合评判。GDP增速常住人口规模消费支出增速互联网发展水平101个新线城市+全国主要城市209GDP均值达标111满足增长基础1012018年有公开GDP数据可查的的国内城市数量（含县乡镇GDP）在209个主要城市中，GDP增速超过2018年全国GDP增速均值的城市同时考虑到消费潜力、市场规模、触媒成熟的对应指标*注：随着城乡一体化进程加快，城市城区人口和下属市县人口消费属性逐渐趋同，因此本研究采用的数据为该城市全部地域常住人口数据来源：国家统计局，Wind数据库17年各城市经济指标，2018年第一财经全国城市分级榜单4序二：“新线”营销发布证言序言巨量引擎营销副总裁陈都烨国内市场，一批新的消费力正在崛起。巨量引擎通过GDP增速、消费增速、人口规模和互联网发展水平四大数据维度，定义“新的消费前线”市场，即“新线”市场。“新线”市场包含101个城镇地区。是新消费、新机遇、新增长的营销立足点。新线营销价值白皮书既能够帮助广告主认识到品牌在“新线”的营销价值，也能够从国内七大区域细分角度，探究不同地域人群的真实消费习惯，拓宽行业机会。通过研究“新线”市场，可以看到更鲜活而聚焦的受众人群，进而通过受众消费心理和行为习惯更快速找到品牌触点。“新线”市场有很多值得深入研究的课题，未来希望有更多的合作方与我们一起探索。群邑中国首席执行官 WPP中国首席执行官徐俊“下沉市场人口众多，消费和增长潜力巨大，对大多数企业而言，这都是寻求新增量、具有战略意义的市场。但对于下沉市场不能完全遵循和一二线市场一样的商业逻辑，需要根据下沉市场消费者的情况制定产品和营销策略。而且下沉市场数量众多，在资源有限的情况下，品牌应该优先进入哪些市场将是成功的关键。在这样的背景下，WPP中国联合巨量引擎和第三方研究机构推出了新线营销价值白皮书，从全国209个主要城市中，筛选出101个高增长潜力的新线城市进行研究分析，旨在帮助广告主在品牌下沉寻找增量的过程中有的放矢，找准最适合的市场进入，并深入了解当地消费者，为其品牌营销夯实基础。”营销下沉是当下热门话题，而如何进行“下沉”是接下来值得思考的课题。新线城市作为蕴含巨大商业潜力的“下沉”目标，整体发展势头强劲。但不同区域的“新线”城市由于其文化及经济发展水平的差异，在生活理念及消费行为又存在着一定的不同，其潜在的行业机遇也各有侧重。因此唯有把握各区域的消费者需求并实现精准营销，才能在这场“新线”市场的商业博弈中赢得胜利。TalkingData合伙人兼副总裁高铎“营销离不开流量，流量取决于用户价值的识别与获取”，人们逐渐开始对流量红利的消退而感到恐慌，而恐慌的根本在于对“用户特征的模糊化”。此次新线营销价值白皮书通过数据与样本分析，对于“新线”人群画像特征进行多维度挖掘，与营销价值探索。并将感性的认知与理性的数据进行交叉融合，共同清晰的刻画出不同区域的性格图谱。通过“四端”的流量优势与营销能力，差异化进行针对性的营销策略定制，为“新线”营销起到了方向标的作用。尼尔森媒介副总裁龚毅5序二：“新线”营销广告主证言序言按姓氏笔画+首字母排序君乐宝乳业集团副总裁 奶粉事业部总经理刘森淼新一代消费群体已构建成为“新线市场”。新线市场是潜力巨大的增量市场，为品牌打开了新的增长空间。新线市场中的用户既有消费能力，又有消费意愿，更乐于接受新鲜信息的刺激，同时也更愿意参与到营销中来。未来新线市场是营销的巨大流量池，短视频平台也将成为触达新线人群的重要桥梁。品牌方将立足于新线市场，释放营销价值，寻求更大的品牌增长突破点。中国经济增速持续放缓，消费成为拉动经济增长的第一大马车。于是，我们将目光投向了新的消费前线城市，即新线城市。新线城市的提出，打破了传统意义上对城市线级划分的认知，关注到中国最具活力、最具消费增长潜力的城市群。未来，新线市场将是巨大的增量市场，也是我们会重点关注的消费蓝海阵地，期待未来的合作，共探增长新机遇。青岛啤酒品牌管理副总经理朱佳怡作为最先关注新线市场的服装品牌，海澜之家自品牌创立之初以来，一直根植于以新线市场为代表的广大二三四线城市等下沉市场。我们的成功离不开新线市场消费者对我们的支持与认可。伴随着中国经济的发展，今天的新线市场正释放更大潜力，其消费者的购买力日渐强劲，对于产品品质、服务的要求不断提高，也对我们提出了更高的要求。对于海澜之家来说，“深耕新线市场”是市场营销战役中的必赢之战。在这场战役中，如何迎合新线市场的消费者的消费需求与媒体接受习惯，我们相信，短视频也将是其中最重要的传播手段之一。海澜集团总裁周立宸当下，品牌的传播和影响需要寻找到一种立体的传播方式。未来的一年，唯品会将继续深挖新线市线的蓝海，非常期待在新线市场的广阔增长空间下，能在内容电商、直播种草，流量经营三个方面与巨量引擎探索出新的营销打法。实现吸引用户的内容带、互动带、找到入口带等场景的全覆盖，提升用户与品牌的参与感与共鸣，最大化驱动业务的增长。最后，让我们携手共建新的营销成果。唯品会副总裁冯佳璐6序二：“新线”营销广告主证言序言按姓氏笔画+首字母排序伽蓝集团董事长郑春颖美妆市场新的消费机会正在生成。“新线”人群可支配时间充裕、注重熟人社交、对价格相对敏感，正在形成有别于传统营销方式的新机遇。未来的美妆品牌营销，需要真实了解“新线”人群的生活特征和消费习惯，才能在策略、渠道、选品上形成有效的运作模式。并借助短视频、直播等形式，引导“新线”流量，打造美妆市场潮流。随着社会的进步和生活理念的变化，新线人群越来越注重“回归家庭”，提升生活品质，家庭消费结构出现明显变化，智能化、人性化的家电产品越来越受欢迎。移动互联网改变了“信息不对称”的局面，新线城市人群可以通过移动终端设备，利用社交媒体、短视频等新媒体和电商平台，第一时间了解最新资讯，把握生活潮流变动脉搏，这会进一步刺激消费需求。因此，功能多样的高品质小家电产品，未来会有更大的市场空间。我们会持续关注新线城市消费需求，通过持续科技创新，满足新线人群对品质生活的美好追求。莱克电气股份有限公司董事长倪祖根新线是一个有意思的叫法。不是“下沉”，也不是“消费升级”。“新”线，是一个“新”的商机，不管你准备用什么方法抓住它。营销人喜欢讲洞察，对于新线市场，我们急切地想洞悉它的“新”和现有的“旧”有什么不同。同时，我们的焦虑在上升，因为我 们 手中对付“旧”的武器好像已经不适用于“新”战场。期待巨量引擎引领行业，和品牌碰撞出“新”火花。麦当劳中国副总裁 首席市场官须聪7序三：“新线”新消费序言“新线”不只是现在，更是未来“新线”城市不仅在经济增长指标的表现上有巨大潜力，在自身地理条件、国家战略产业布局等其他条件上也具有优势。如苏州、东莞、惠州等“新线城市”，位列中国外贸重点城市；贵阳、成都和青岛等“新线城市”也被三大运营商选择为5G试验城市。不仅如此，新兴产业发展一直是国家重点的投入项目，“新线”的消费者对于新兴产业的服务与商品同样具有极大渴望和追求。不止于传统的产业，对未来商业发展而言，新线城市也能提供巨大的贡献。新兴服务/商品购买意愿内容付费购买视频/音频网站VIP54%通讯5G网络69%医疗/保险互联网医疗咨询意外/医疗保险服务53%53%出行新能源汽车无人驾驶飞汽车共享汽车31%45%38%家居生活一站式互联网家装47%智能家居环保垃圾处理器机器人管家41%48%40%数据来源：尼尔森新线城市调研8序四：“新线”新发现序言“下沉”方向：把握“新线”城市目前，城市群和都市圈规划在我国被提升到前所未有的战略高度。根据十三五规划，中国将建设19个城市群，都市圈则作为嵌套在城市群中的城市连绵区域，协同其中各都市区，实现大城市中心的辐射作用。而“新线”城市的所在地也将是“下沉”的首要方向。总体来看，随着城镇化发展的不断推进，“新线城市”各区域城乡消费者的观念和习惯也在不断交汇和融合，趋同程度逐渐加强。以提升品质生活的方式为例，“新线”城市及县乡镇消费者对自我提升、子女教育、赡养老人和养宠物的态度和观念非常趋近；同时，在未来想尝试的娱乐活动上，城市及县乡镇消费者在多项活动上也呈现了高度趋同性。城乡观念趋同：提升品质生活的方式投资成长，参加更多的培训进行自我提升子女教育，目光长远投资下一代老人保险，为父母构筑健康无忧晚年养一种宠物，未来的生活有“它”相伴35%36%34%31%30%18%20%33%城乡行为习惯趋同：未来想尝试的娱乐活动体育活动个人提升活动电影摄影阅读美容/SPA手机线上游戏城市消费者县乡镇消费者35%38%27%28%13%16%13%13%9%7%5%11%7%6%城市消费者县乡镇消费者数据来源：尼尔森新线城市调研9序五：“新线”新趋势序言基于中国不同区域城镇化率，结合消费观念、生活态度、营销态度和理财态度共五个调研维度衡量城乡协同程度可以发现，华北、华东、华南以及华中区域的城乡趋同程度较高，尤其在营销态度和理财态度上一致性较强；而在东北、西北及西南区域，新线城市消费者和县乡镇消费者在观念态度上不尽相同。分区域城乡趋同程度七大区域东北华北华东华南华中西北西南城乡趋同度消费观念生活态度营销态度理财态度城镇化率*说明：对比各区域城市及县乡镇被访者在消费观念、生活态度、营销态度和理财态度指标的打分排序，前三位一致记为3星，两位一致记为2星，一位一致记为1星。*注：城镇化率-根据各区域城镇化率均值，60%以上记为3星；60%以下-55%以上，记为2星；55%以下记为1星。在布局“下沉”市场时，可以利用重点中心城市对周边区域（都市区内郊区、乡村或都市圈内县级城市）的辐射影响，在人口密度相对较高、渠道现代化程度更高的市区发力，实现更高效的营销下沉。数据来源：尼尔森新线城市调研*城镇化率数据来自第一财经2019年31省份最新城镇化率新闻数据10新线市场：101个新线城市名单序言新线城市（101个城市）列表区域城市名称（各区域内城市按拼音字母排列）东北长春市、葫芦岛市、牡丹江市华北沧州市、承德市、大同市、邯郸市、晋中市、临汾市、秦皇岛市、石家庄市、太原市、唐山市、邢台市、运城市华东安庆市、滁州市、德州市、阜阳市、赣州市、杭州市、合肥市、菏泽市、吉安市、济南市、济宁市、九江市、连云港市、临沂市、南昌市、南通市、青岛市、日照市、上饶市、苏州市、台州市、泰州市、无锡市、宿州市、徐州市、盐城市、扬州市、伊春市、枣庄市、淄博市、华南北海市、东莞市、佛山市、广州市、惠州市、荆州市、柳州市、茂名市、南宁市、汕头市、梧州市、玉林市华中安阳市、常德市、抚州市、衡阳市、怀化市、黄冈市、黄石市、江门市、焦作市、开封市、娄底市、洛阳市、南阳市、平顶山市、商丘市、邵阳市、十堰市、武汉市、湘潭市、孝感市、新乡市、信阳市、湛江市、长沙市、郑州市、驻马店市西北宝鸡市、渭南市、西安市、榆林市西南成都市、重庆市、大理白族自治州、德阳市、贵阳市、红河哈尼族彝族自治州、昆明市、泸州市、绵阳市、南充市、黔南布依族苗族自治州、曲靖市、遂宁市、宜宾市数据来源：尼尔森新线消费城市洞察报告2019.311新线营销价值研究方向序言本次研究，将通过对“新线”人群全面且深入的调研，洞悉“新线”城市消费者的态度观念及行为特点：按中国七大地域板块划分，了解不同地区“新线”城市消费者的趋同和差异：中国地理版图幅员辽阔，人口布局分散，且区域经济发展不均衡，消费力差异明显。将“新线”城市按中国七大地理区域划分，分地域去了解“新线”人群的性格和习惯，会使“新线”消费者画像更加清晰；结合大数据结果，把握“新线”城市消费者整体习惯行为趋势；针对“新线”城市的洞察和发现，结合不同行业特征，提出定制营销渠道和营销内容优化建议综合以上，“新线”新发现为“市场下沉”和“营销下沉”策略提供重要参考依据。新线七大区域细分研究思路第一章13相同的“共性”，不相同的“特性”第一章 新线七大区域细分研究思路“新线”城市遍布于中国七大区域板块，在夯实的经济基础被不断刺激的环境下，消费者们“被迫”开始寻觅更高品质的生活。餐饮、运动健身、家居日用品以及旅游出行逐渐成为七大区域新线消费者们提升生活品质着重关注的方面，这反映出消费者在提升生活品质方式上的“共性”，而这些“共性”们大都折射在消费者们食、娱、住、行的层面。除“共性”外，东西南北的发展及文化差异势必造成七大区域新线消费者在食娱住行层面及消费行为理念上“特性”的萌生。了解各区域消费者的特征是进行针对性商业化落地和推广的必要条件，而能否满足不同定制化的需求也决定着商业推广的成功与否。在接下来的篇章中，七大区域的人群画像将通过食娱住行等生活形态层面及观念态度来呈现。七大区域生活行为特性汇总，请见次页：14“共性”中的“特性”：美食篇第一章 新线七大区域细分研究思路东北华北华东华南华中西北西南饮食定义共性：感官满足情感需求精神富足情感需求情感需求情感需求精神富足情感需求健康饮食共性：多食用水果蔬菜，均衡饮食绿色有机*低脂/低胆固醇*少盐少油少糖绿色有机口味共性：鲜，辣咸*鲜，清淡*酸*消费变多的食物类型共性：家常菜，地方特色菜火锅面食面食素食，面食素食素食面食外出就餐的主要原因共性：庆祝特别的日子，不想自己做饭追忆食物追忆食物休闲娱乐放松心情陪伴家人陪伴家人改善提高饮食质量获取信息渠道共性：新兴媒体-短视频类，生活类媒体新闻资讯类媒体*新闻资讯类媒体*口碑口碑美食类媒体注：*号表示没有显著特性数据来源：尼尔森新线城市调研15“共性”中的“特性”：娱乐篇第一章 新线七大区域细分研究思路东北华北华东华南华中西北西南休闲娱乐活动类型共性：文化娱乐活动，运动健身类游戏类消遣类消遣类*文化娱乐类活动共性：电影，阅读书法绘画展览/博物馆*摄影*书法绘画摄影喜欢游戏类型共性：益智类，角色扮演类格斗类策略类冒险类/角色扮演类冒险类角色扮演类射击类棋牌类运动健身类活动共性：跑步，健身足球篮球乒乓求篮球瑜伽广场舞篮球未来想尝试活动共性：书法绘画话剧音乐会*学乐器学乐器*酒吧游泳获取信息渠道共性：新兴媒体-短视频，生活类媒体新闻资讯类媒体*社交媒体*口碑新闻资讯类媒体注：*号表示没有显著特性数据来源：尼尔森新线城市调研16“共性”中的“特性”：居住篇第一章 新线七大区域细分研究思路东北华北华东华南华中西北西南不想购房原因共性：经济压力过大认为房价会跌没准备好安定下来*房屋偏好共性：精装房，南北通透，喜欢游阳台毛坯房，不喜欢阳台*考虑购买的小家电共性：电动牙刷、便携式榨汁机、智能手环*挂烫机*获取信息渠道共性：家装类媒体，生活类媒体，购物网站新兴媒体-短视频搜索引擎/新闻资讯类媒体*新兴媒体-短视频传统媒体*注：*号表示没有显著特性数据来源：尼尔森新线城市调研17“共性”中的“特性”：出行篇第一章 新线七大区域细分研究思路注：*号表示没有显著特性数据来源：尼尔森新线城市调研东北华北华东华南华中西北西南拥车类型普通三厢车 普通三厢车运动型多用途车普通三厢车运动型多用途车运动型多用途车运动型多用途车拥车车系国产车国产车德系日系国产车国产车国产车未来出行目的地西南，华东，日韩出行主要目的共性：领略自然风光，品尝美食美酒*购物消费接受文化熏陶追求户外运动购物消费购物消费获取信息渠道共性：旅游类媒体，生活类媒体新兴媒体-短视频新闻资讯类媒体*新兴媒体-短视频口碑新兴媒体-短视频*18区域特性研究方法-性格定位第一章 新线七大区域细分研究思路TOFA模型：从整体来看，“新线”城市虽都具有巨大的潜力，但七大区域之间还是会因其文化理念及发展水平的不同而造成其生活及消费行为的差异。因此在进行“新线”商业拓展之前，研究其“性格”特征是必要的准备。本次通过“生活”及“财富”两大观念进行定位研究，寻找各区域突出的性格特点。理性乐观传统潮流传统理性潮流理性传统乐观潮流乐观生活观念财富观念因子组成：生活观念与财富观念组成了性格定位的两大因素。而每个观念运用了四个不同的因子进行研究。市场供给：市场信息的接触性，认知及去过的消费渠道。消费观念：喜欢潮流，奢侈，彰显个性的商品等。生活态度：对更好的生活环境向往，追求时髦的生活等。自我价值：对生活品质的提升及对自己的投资等。生活观念市场供给消费观念生活态度自我价值财富观念资产状况消费占比促销敏感投资理财资产状况：存款，拥房/车情况等。消费占比：消费占个人月收入的比例。促销敏感：看重促销优惠，性价比，价格等。投资理财：投资理财产品的数量，投资金额占收入比例等。19区域特性研究方法-性格定位第一章 新线七大区域细分研究思路观念的计算方法：每个因子均包含几组对立的相关态度（潮流-传统）语句，让消费者进行打分。根据结果整体计算出每个因子的“潮流”均参考值，然后根据每个区域中被访者回答情况与参考值进行相除，最后根据四个因子进行等量加权相加得出结果：1的代表“潮流”；1的代表“传统”财富观念含客观数据（资产，理财，消费占比）和观念打分，采用生活观念一样的方法进行计算：1的代表“理性”；1的代表“乐观”。生活观念市场供给消费观念生活态度自我价值去过的消费渠道11个/均值10个=1.1喜欢追逐潮流5分/均值4分=1.25爱买个性产品5分/均值4分=1.25生活品质上的项目12个/均值10个=1.2均值加权计算1.21 得出偏“潮流”结果财富观念资产状况消费占比促销敏感投资理财存款4万/均值5万=0.8喜欢比价3分/均值5分=0.6消费在月收中占比30%/均值25%=1.2投资理财产品购买3个/均值5个=0.6均值加权计算0.81得出偏“乐观”结果举例说明：消费者A20区域研究方向-“性格”到“行为”洞察第一章 新线七大区域细分研究思路性格定位：生活观念+财富观念探究单从一个观念的两极进行对比研究，很难对一个区域挖掘出最具有显著性的性格，因此会根据每个人在“生活”及“财富”观念的评估标签进行聚合，产生四组互相交叉的性格，通过这四组新性格可以更直观地了解当地最具特点的观念表现。传统理性传统乐观潮流理性潮流乐观外在的“行为”是内在“性格”的潜在表现，通过研究七大区域的性格特征并结合其日常衣食住行和娱乐中的行为，从某种程度上可以探究出市场机遇并挖掘出行业潜力，以便于能对各区域进行更有指导意义的商业落地及推广。映射映射性格态度表现生活行为特征潜在商业机会“我喜欢吃西餐”“我爱去国外旅游”“我每个月都会存一部分钱去投资理财”“我是3C达人，喜欢买各种电子产品”“我买什么都要货比三家，找最实惠的买”爱美食注重健康饮食健身运动频率高鲜果饮品新线七大区域营销机会点第二章22性格及行为图谱-东北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点东北区域由于其地理位置的特殊，相比我国其他区域有一定的封闭性，缺少对国际文化的交流，慢慢的这种封闭性让东北人的性格趋于“传统”。此外东北地区历史有移民构成，不同地域人群的大融合让东北人既有的谨慎“理性”，又具备大方的“乐观”。性格态度表现生活观念62.4%传统37.6%潮流比较务实，购买商品时会考虑商品是否实用（34%）看重商品品牌，并习惯和使用某个品牌（20%）我不太在乎时髦的生活方式，想过简单的生活（28%）财富观念50.4%理性49.6%乐观产品购买决策时更看重商品性价比（82%），价格（81%）和优惠降价促销活动（77%）理财产品偏好金融投资理财产品（92%），其中银行理财产品（42%）与互联网理财产品参与度较高（33%）数据来源：尼尔森新线城市调研东北23性格及行为图谱-东北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点传统理性传统乐观性格在潜移默化地影响着行为，拥有着传统理性和传统乐天两种性格的东北人在生活中是“传统”生活方式的拥护者，是“理性”精明的投资者，同样也是“乐观”积极的“玩咖”。生活行为特征“返璞归真”回归原始线下购物，体验式购物极为重要从日常购物的角度看，东北人更愿意在线下购物场所享受逛街带来的体验。即使在互联网购物模式冲击下，东北人相反更偏好线下实体商业，其线上网购不活跃TGI指数（123）远高于线上网购活跃TGI指数（89)。而其线下购物场所偏好TGI指数(107）均高于其他区域。较线上零售渠道相比，东北人更偏爱传统的实体/线下零售渠道。尤其是在大卖场渠道的熟悉和认知率（73%）来看，高于全国七大区域平均值（69%）。1079599103102104103东北华北华东华南华中西北西南图一：七大区新线线下购物场所偏好TGI指数图二：七大区新线线上网购TGI指数123113108697489998995100120119112106东北华北华东华南华中西北西南线上网购不活跃TGI指数线上网购非常活跃TGI指数图一和图二数据来源：TalkingData数据文中数据来源：尼尔森新线城市调研24性格及行为图谱-东北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点以东北区域中的长春为例，从长春市的韩食消费人群周末夜生活热力图来看，线下的商业街和各式大型商业广场等购物场所都是人们集聚与娱乐的主要场所，人们更偏爱前往线下的娱乐场所和购物场所进行体验式消费。例：长春市 周末消费人群夜生活热力图购物商圈聚集注：A-站前广场、B-新天地购物公园、C-重庆路商业街、D-万达广场ABCD数据来源：TalkingData数据25性格及行为图谱-东北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点室外运动达人：崇尚传统运动锻炼，推广室外运动活动东北人比较注重个人的身体健康，相比于医疗保健措施，其更偏好考虑通过传统的运动方式来保持身体健康状态（运动场所偏好TGI指数远高于医疗健康偏好TGI指数）。平均71%的东北人每周运动三次以上，高于七大区域均值（67%）；但东北人并不热衷于前往运动健身房(29%)进行运动，低于七大区域平均值（39%)，相反其更愿意进行传统的室外运动，如足球（29%），广场舞（14%）和骑行（15%）。图一：七大区新线医疗健康及运动场所偏好指数11487889794105996579967310897东北华北华东华南华中西北西南医疗健康偏好TGI指数运动场所偏好TGI指数203图二：每月至少进行一次的健身活动类2114291539111313健身锻炼广场舞足球骑行/滑板东北七大区域图一数据来源：TalkingData数据图二及文中数据来源：尼尔森新线城市调研26性格及行为图谱-东北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点短距离旅行达人：受欢迎的短距离出行游玩与跟团游出行方式东北人过去一年中的旅行次数为2.8次，低于七大区域平均次数3.3次。谈及未来一年的出行旅游目的地，东北人更愿意依据就近原则。近三成的东北人计划在东北区域内旅游（26%），33%的人会选择前往日韩旅游。传统的跟团游出行方式也非常受东北人欢迎。当选择国外出行旅游时，54%的人会选择跟团游（旅行机构包办），高于七大区域均值42%。“玩咖”：各式各样的娱乐活动消费盛行，愿意购买付费内容图一：东北地区新线消费及投资占收入比44%44%42%28%消费占收入比投入理财比东北七大区域东北人的消费占比与理财占比均高于七大区域均值娱乐是东北地区对于生活最重要的需求（38%，七大区域第一）。从娱乐类型来看，电影是占比最高的娱乐方式达74%；东北地区的消费者尤其爱为“内容买单”，63%的人愿意购买视频/音乐网站会员，而51%的人看直播愿意为自己喜欢的主播打赏(均占七大区域第一)。除了追求视觉化的内容刺激外，他们也具有柔情的一面，非常希望有一只宠物能陪伴左右，共度生活（22%，七大区域第一）。图一及文中数据来源：尼尔森新线城市调研27性格及行为图谱 华北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点华北地区既是中国政治和文化的交流中心，又是一个资源丰富的经济高速发展地区。作为包含了中国的政治中心的地域，其文化政治底蕴深厚，人们对于生活的观念趋于更为“传统”。而其同时拥有中国四大城市群中的京津地区，在此市场环境刺激下，“理性”与“乐观”两种财务观念悄然萌生。性格态度表现追求简单的生活，并不在乎时髦的生活方式（44%）勤俭持家，不过度追求生活享受（33%）比较务实，更会考虑商品的实用性（54%）不相信名牌商品就一定好，更愿意买性价比更高的商品（47%）产品购买决策时更看重商品性价比（76%），价格（65%）和优惠降价促销活动（65%）偏好选择更为稳健的传统理财产品：人民币定期（80%）；而互联网理财产品的购买/投资表现则较弱（29%）平均拥车数为0.9，平均拥房数为1.2生活观念57.6%传统42.4%潮流财富观念52.8%理性47.2%乐观图一及文中数据来源：尼尔森新线城市调研华北28性格及行为图谱 华北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点传统理性传统乐观在中国政治文化中心和区域经济发展的熏陶下，华北人“传统”的生活观念深深地印烙在其心中。而同时“理性”与“乐观”两种财富观也萌生在人们的观念种。“传统理性”与“传统乐观”也造就了“老派”情怀者与稳健精明者的诞生。生活行为特征“老派”情怀：喜欢本土商品，消费观念传统务实在生活态度与与消费观表现上，近五成（44%）的人表示对本地的生活方式表示满意，并不刻意地向往国外或国内大城市的生活方式；且近42%的人更愿意购买本地或国产品牌的商品，均高于七大区域的均值。华北区域人们的消费心理比较传统务实，对待新潮、前沿、消遣方面的消费显得保守，比如海外购物、娱乐票务、智能硬件的TGI指数较其他区域都相对较低。图一：七大区新线海外购物及娱乐服务TGI指数92608574768583100459077647884东北华北华东华南华中西北西南海外购物TGI娱乐票务TGI图二：七大区新线智能硬件及新零售TGI指数7766838378898236359668609989东北华北华东华南华中西北西南智能硬件TGI新零售TGI图一和图二数据来源：TalkingData数据文中数据来源：尼尔森新线城市调研29性格及行为图谱 华北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点偏爱国风：国产品牌和中式家居商品消费意愿高“中式”和“国产”标签已成为华北人选择生活用品的重要标准之一。近38%的人会选择国产车，55%的会选择国内大牌的家具，且56%的会购买国内传统品牌家电；而在装修选择时，大多数华北人会选择传统中式风格的家装和家具（分别为38%和48%），均高于七大区域均值以上。图一：华北地区新线国产产品消费占比38%55%56%38%48%35%47%48%28%39%国产车国内大牌家具国内品牌家电中式家装中式家具华北七大区域均值在家居种类的购买上，传统的洗漱用品（61%）、厕所用具（51%）以及床上四件套（47%）的购买比例均高于七大区域的平均值；但新型小家电的购买平均件数上低于七大区域平均值。华北新线新型小家电：3.1件七大区域新型小家电：3.5件图一及文中数据来源：尼尔森新线城市调研30性格及行为图谱 华北“新线”第二章 新线七大区域营销机会点稳健精明：追求固定资产投资，拥车拥房率高其消费占收入比为44%，高于全国七大区域平均值42%。从拥车和拥房角度看，人们更愿意将资产花费在稳健的固定资产上，其拥车率和拥房率皆位于全国七大区域前三（分别为77%和85%）；且68%的人愿意再次购置新的房产，高于七大区域平均值64%。价格因素（41%）是人们选择购置住宅关注最多的因素，其影响占比高于七大区域均值（38%）。图一：华北地区新线拥车率77%23%图二：华北地区新线拥房率85%15%图三：华北地区新线再次购房意愿68%32%有车无车有房无房愿意不愿意图一、二、三及文中数据来源：尼尔森新线城市调研31性格及行为图谱 华东“新线”第二章 新线七大区域营销机会点华东地区作为“最早富起来”的区域，随着生活水平及物质条件的持续升级，人们对财富的观念也趋于“理性”。同时，华东地区拥有着得天独厚的人文底蕴和优越的地理位置，中西文化在这里交汇，碰撞出两种截然相反的生活观念“时尚”与“传统”。性格态度表现期待购买彰显个性、风格和品味的商品（56%）愿意购买额外提升生活品质的商品（54%）家电选择偏好新兴互联网品牌（20%）和国际品牌（33%）务实，考虑商品的实用性（45%）购物决策关注价格（69%）和性价比（77%）理财产品偏好传统理财产品，人民币定期（61%）；互联网理财产品参与度低（30%）文中数据来源：尼尔森新线城市调研生活观念49.6%传统50.4%潮流财富观念52.9%理性47.1%乐观华东32性格及行为图谱 华东“新线”第二章 新线七大区域营销机会点传统乐观潮流理性得益于中西文化碎片频繁碰撞，华东人产生了两种不同的性格火花：时尚理性、传统理性。他们在生活中既是时尚的引领者又是传统顾家理念的拥护人。生活行为特征先锋时尚：追求时髦，喜欢购买进口或国际产品在生活态度与与消费观表现上，超三分之一（38%）的人愿意模仿别人眼中非常时髦的生活，48%的人更愿意购买进口或者国际品牌的商品，均高于七大区域均值。从七大区新线iPhone的覆盖率上看，华东地区“果粉”的数量达近三成（28%），其表现名列全国第二。顾家传统：对生活满意，为了家人愿意再次购买房屋对于本地生活的满意率达到了92%，超过七大区域均值90%拥房率在七个区域中最高（89%），60%的人愿意进行二次购房，愿意花更多钱的去改善家人的居住条件而不是进行投资，希望能住的更大更好（51%）并且住的位置更好（48%）近四成的人认为未来的规划比当下的快乐更重要，超半成的人抱着希望自己事业有成，能通过工作来赚取更多金钱。图一：华东地区新线拥房率图二：华东地区新线再次购房意愿89%11%有房无房60%40%愿意不愿意图一和图二及文中数据来源：尼尔森新线城市调研33性格及行为图谱 华东“新线”第二章 新线七大区域营销机会点科学前卫：饮食和健身计划外，积极拥抱医疗健康领域健康已成为生活品质的重要考量标准之一；近半成的人认为饮食应该包含“绿色有机”（39%）元素，高于七大区域均值。运动作为健康生活的代名词之一，在华东运动颇受喜爱，其平均每人半年的运动频次为88.4次。除了积极参与健身运动外，华东新线人群偏好尝鲜移动医疗。他们积极拥抱移动医疗，在追求健康上赋予更时尚的定义。图一：华东地区移动医疗及新零售TGI指数69657961637474东北华北华东华南华中西北西南东北华北华东华南华中西北西南图一数据来源：TalkingData数据文中数据来源：尼尔森新线城市调研34性格及行为图谱 华南“新线”第二章 新线七大区域营销机会点华南地区是改革开放和创新的前沿之地，居民生活观念和习惯也多受此影响，在时尚潮流方面表现突出。而在财务观念上，华南消费者表现为理性大于乐观。这片经济繁荣发展、多文化交融的地域，塑造了潮流又理性的华南人。性格态度表现所接触到的消费场所多样（使用消费渠道：居住地人均6.98个）个人兴趣爱好广泛（人均4.05个）期待通过购买的商品彰显我的个性、风格以及品味（56%）购物决策关注价格（73%）和品牌（70%）平均拥车数为0.88，平均拥房数为1.12理财产品偏好金融投资理财产品（94%）和境外投资产品（25%）生活观念39.4%传统60.6%潮流财富观念55.3%理性44.7%乐观文中数据来源：尼尔森新线城市调研华南35性格及行为图谱 华南“新线”第二章 新线七大区域营销机会点潮流理性潮流乐观“潮流”和“理性”的碰撞在华南区域表现得淋漓尽致。华南消费者走在时尚前端，接受新事物快。由于良好的区域经济基础，华南新线人群既懂得理财，也愿意花钱。生活行为特征潮流前沿：热爱探索和尝试新奇事物，国际范的偏好者在生活态度表现上，超半数（51%）的人认为享受人生比省吃俭用更重要，65%的人表示对没有见过的事物充满了好奇，愿意去探索未知华南消费者对于“行车辅助产品”和“电动汽车”的用户接受度为七大区域最高（94%/88%），喜爱追逐最新科技。在餐饮习惯方面，华南消费者热衷日料、西餐等“国际料理”图一：七大区新线国际料理类TGI指数日料西餐正餐咖啡水吧面包甜点东北华北华东华南华中西北西南图一数据来源：TalkingData数据文中数据来源：尼尔森新线城市调研36性格及行为图谱 华南“新线”第二章 新线七大区域营销机会点理智剁手：花钱到位的购物强者，认真的投资达人华南消费者消费能力强，网购活跃用户及客单价均为七大区域最高。图一：七大区新线非常活跃网购用户TGI图二：七大区新线网购5k-10k元客单价TGI8995100120119112106东北华北华东华南华中西北西南5256591631567065东北华北华东华南华中西北西南华南消费者购物关注品牌（70%）和价格（73%）高于七大区域均值。同时，华南消费者对购物信息敏感度较高。图三：七大区新线品牌及价格敏感程度东北华北华东华南华中西北西南不敏感轻度敏感中度敏感高度敏感极度敏感投资理财活动参与度高（47%），且多基于对理财建立一定的了解的前提下（87%）图一、二、三数据来源：TalkingData数据37性格及行为图谱 华中“新线”第二章 新线七大区域营销机会点华中地区横跨长江及黄河两大流域，自古就孕育着一代又一代的炎黄子孙。“传统”的理念在这片土地上不断地延续传承。“理性”的华中人也在不断地发扬勤俭持家，自强不息的中华美德。性格态度表现不太在乎时髦的生活方式，想过简单的生活（48%）对本地的生活觉得很满意，不向往国外/大城市的生活（38%）更愿意一个人或和家人在一起（32%）会更愿意在网上搜索，去了解品牌和商品的信息（37%）购物决策关注价格（75%）和性价比（81%）生活观念56.7%传统43.3%潮流财富观念52.9%理性47.1%乐观文中数据来源：尼尔森新线城市调研华中38性格及行为图谱 华中“新线”第二章 新线七大区域营销机会点传统理性传统乐观“家和万事兴”是中国传统文化观念，在这一点上，华中地区表现尤为明显。“家”的含义不仅是遮风避雨的场所，同样也蕴含着对生活品质的追求和对家人的爱。生活行为特征安居传统：非常看重居住，舍得为“家”买单华中地区认为“住”是生活最重要的生活需求（60%），排名七大区域之首。在家的布置上，相较于其它区域住房的花费明细来看，“家电”（21.5%，NO.1）和“装修”（34.9%，NO.3）是华中新线花费最高的地方。购买家居用品时，价格（37%）和材质（35%）是促使购买的主要因素。图一：七大区新线购买家居价格影响力图二：七大区新线购买家居材质影响力25%26%25%29%37%37%28%东北华北华东华南华中西北西南21%