猿辅导产品分析：解析背后的运转逻辑.pdf

“猿猿辅导”产品分析：解析背后的运品分析：解析背后的运转逻辑 K12 在线教育行业中，猿辅导搭乘行业发展顺风车，在产品规划与设计上兼顾多方使用者的体验，并在内容上重点发力，打造高质量教学，在市场竞争中脱颖而出，成为国内 K12在线教育行业首个独角兽公司。而本文就以猿辅导为对象，进一步分析它的运转逻辑。近日，受新型冠状病毒的影响，教育部发布了 2020 年春季学期延期开学的通知。为保障全国广大中小学生的日常学习，猿辅导在线教育宣布：将为全国中小学生提供免费的巩固预习课和直播课：同时整合公司全部的优质教育资源，在寒假延长期内为学生的学习提供系统支持。目前，报名人数已突破 400 万，可谓是受到热烈关注。猿辅导在线教育公司成立于 2012 年，成立 8 年来，一路发展顺风顺水。经历过 7 轮融资，目前估值超过 30 亿美元，已成为国内 K 12 在线教育领域首个独角兽公司。在 k 12 在线教育领域竞争愈发激烈的今天，猿辅导是如何通过一步步发展，确立今天的行业地位？它又是依托怎样的竞争优势，在众多 K 12 在线教育公司中脱颖而出的？本文通过如下几个方面，带你深入了解这家公司及 K12 教育行业的运转逻辑。行业分析 竞品分析 产业链分析 核心业务分析 产品迭代分析 产品结构分析 运营分析 总结 一、行一、行业分析分析 k12 教育一般指 6-18 岁，从小学到高中阶段的学生所接受的基础教育。也就是我们大多数都会经历的一个阶段。一直以来都受到社会各界的重视。究竟是什么原因，从 2013 年开始，各个互联网巨头和中小公司都开始着重发力 k12 在线教育。下面我们采用 PEST 分析模型来探讨背后的原因。1.1 政策（政策（Politics）层面面 近年来国家为互联网教育推出了一系列政策，推动以互联网等信息化手段服务教育教学全过程，并加快推进智慧教育创新发展，构建“互联网+教育”支撑服务平台，为互联网教育发展指明方向并铺平道路。这些政策使得互联网教育飞速的发展，与此同时，2018 年 2 月，“四部委”联合印发关于切实减轻中小学生课外负担开展校外培训机构专项治理行动的通知，针对 K12 机构进行严格规范整顿。政策内容概括为：资质上：需要办理营业执照以及办学许可证；内容上：坚决纠正“超纲教学”“提前教学”“强化应试”等不良行为；教师授课：严禁公校教师去外面辅导机构代课或是自己开辅导班。国家出台这样的政策，一方面对于地方性的传统培训机构，是个不小的打击。另一方面，更有利于 k12 在线教育的发展。1.2 经济（Economy）层面面 近年来国家生育政策的调整，使得 2012 年以后适龄的学生越来越多。这给 K12 教育行业提供了巨大的潜在用户基础。与之相对应的是，我国 6-18 岁儿童及青少年抚养比（指人口中少年儿童人口数与劳动年龄人口数之比）持续下降，意味着单个少儿接受到的物质和精神关怀（包括教育质量）将有所提升。另一方面，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。根据国家统计局的数据分析显示：2018 年城镇居民人均教育文化娱乐支出持续提升，占消费支出的比重为 11.4%。这都将使得家长愿意在子女教育上投入更多的金钱。1.3 社会（社会（Society）文化）文化层面面 对于一般家庭而言，想要让子女未来的生活过的更好，考上本科是一个比较基本的诉求。然而在 K12 这个阶段，只有 1/4 的学生能顺利进入本科就读。在优质教育资源紧缺的情况下，课外辅导成为孩子提分升学的利器。为了不让孩子输在起跑线，家长的焦虑感会一直驱使他们成为 K12 教育市场的长期消费者。目前全国 K12 公立学校的小中高学生共有 1.6 亿人，这些人口构成了 K12 教育行业的潜在用户。每年有 1600 万 6 岁儿童成为新增的小学一年级学生，为这个市场不断输送着新鲜血液。从小学到高中毕业，理论上有长达 12 年的用户生命周期。根据艾瑞咨询统计，中国 K12 学生参加课外辅导的比例已经过半，另外，平均 100-300 元/课时的课时费，一学期，一年的学习周期，频繁的扩课辅导需求支撑起巨大的市场总量。1.4 技技术(Technology)层面面 科学技术的发展和不断进步为 K12 在线教育提供了更多发展空间。2012 年以后移动互联网的普及，极大程度上提高了 k12 在线教育的便捷性。在手机，IPAD上就可以实时通过在线上课，听直播的形式学习，省时省力。大数据和处理技术的不断创新与迭代，运用科技手段提升学习体验、激发学习兴趣，培养科学的学习习惯，可以让学生更便捷地获取优质的教育资源。以上各层面的因素，合力推动了 K12 在线教育行业在近几年的飞速发展。那么在未来几年，它能否持续保持高增长，市场的前景是怎样的？据艾瑞咨询统计，2017 年，K12 在线教育行业的市场规模近 300 亿元。在未来的几年，将持续保持 30%-40%的高速增长。到 2022 年，将达到 1500 亿元左右。与此同时，K12 在线教育行业的用户规模，从 2015-2020 年，一直保持稳定增长的态势。渗透率也从 2015 年的不足 10%，在 2020 年将达到 20%左右。由此可见，在未来几年，k12 在线教育行业还有很大的增长空间，在未来几年将保持高速增长。二、二、竞品分品分析析 在这个竞争激烈的赛道上，各家公司竞相追逐，不仅有拥有丰富师资力量和线下经验的老牌传统教育公司如新东方、学而思。也有着最近几年，快速发展起来的互联网教育公司如猿辅导、作业帮、一起作业、洋葱数学、学霸君等。还有一些互联网巨头公司，新开发出的教育产品如腾讯课堂、网易精品课等参与到了这个赛道中。可见，这是一个“肥羊众多，捕食者同样多”的一个市场。而且目前为止，还没有像有些行业那样，形成一个寡头垄断市场的局面。根据七麦数据最新统计显示，在教育类 APP 的用户月活跃度排名中，猿辅导、学而思网校、作业帮直播课这三款 APP 长期霸占前三的位置。而这三款教育产品的母公司，在用户规模，公司估值、市场营收方面，属于行业的绝对领先位置。下面针对这三家公司的发展历程和业务模式进行分析，以此了解该行业不同公司的差异化之处。2.1 猿猿辅导 2012 年 8 月，获得 IDG A 轮融资 1000 万人民币；2013 年 8 月，获得经纬中国、IDG B 轮融资 700 万美元；2014 年 7 月，获得经纬中国、IDG C 轮融资 1500 万美元；2015 年 3 月，获得华人文化产业基金、新天域资本、IDG 资本、经纬中国 D 轮融资 6000万美元；2016 年 5 月，猿辅导获得腾讯公司 D+轮融资 4000 万美元，这是腾讯在 K-12 在线教育领域一笔大的战略投资。2017 年 5 月，猿辅导获得 E 轮融资，融资金额为 1.2 亿美元，投资方为 PE 华平投资集团，腾讯公司跟投。2018 年 12 月，猿辅导获得最新一轮 3 亿美元融资。本轮融资由腾讯公司领投，华平投资集团、经纬中国和 IDG 原有股东跟投，融资完成后猿辅导公司的估值超过 30 亿美元。猿辅导成立于 2015 年，成立之初，借助兄弟软件猿题库、小猿搜题积累的口碑和用户基础为其导流。产品定位是 k12 领域的全科真人在线辅导，课程包括系统班、专题课和 1 对1 直播课程等，公司旗下还拥有小猿搜题、猿题库、小猿口算和斑马英语等多款在线学习产品。截止 2018 年底，猿辅导注册用户超过 1.6 亿，其中付费用户超过 100 万人，全年营收达15 亿元。随着核心产品课程的的续报率提升到 70%以上，猿辅导的用户规模，营收估计会创新高。2019 年，猿辅导开始聚焦于在线大班直播的双师模式。2.2 学而思学而思 2003 年 创业者从家教开始，正式创办小班教学，创办奥数网 2004 年 中考网正式上线，作文网正式上线 2006 年 高考网正式上线运营 2008 年 在天津建立首家分校，上海分校、武汉分校分别建立，为汶川灾区人民捐款 200万元 2010 年 学而思网校正式运营，e 度教育网正式上线，ICS 智能教学系统上线，美国纽交所上市 2011 年 CS2.0 全面上线，摩比思维馆正式运营，成都、杭州、南京、西安分校成立。小班教学形式的课程正式命名为学而思培优 2012 年 郑州、重庆等 5 大新分校成立，全国分校扩展至 15 个。学而思教育被评为”2012 福布斯中国最佳潜力企业”学而思教育荣获北京首届教育公信大典”最具公信力教育集团”学而思教育入选”2012 胡润排行榜”学而思教育荣获”2012 课外教育五星金牌教师优秀团队”2013 年 学而思集团正式更名为“好未来”在 K12 在线教育市场初期，学而思网校在 2009 年上线，布局较早，有实体的学而思线下品牌课程背书，初期积累了大批用户流量，随后发展一直相对稳定。学而思旨在为 6-18 岁的孩子提供小初高全学科课外教学，小班直播+个性化辅导的双师模式，AI 技术辅助教学。2015 年推出直播+辅导老师的双师模式，引发了新一轮的业绩增长。2017 年推出个性化学习任务系统（IMS），同时首次将人脸识别、语音识别、触感互动等技术引入在线课堂，当年营收同比增速达 97.8%；2019 年 Q1，学而思网校的营业收入已经占到了好未来整体收入的 9%，约 5000 万美元。学而思的创立发展时间比较早，涉足在线教育也比较提前。他的优势在于拥有丰富的教师资源和管理经验。在一线、二线城市有大量的线下办学基础，十几年的口碑积累，用户对其教育产品的认可度很高。2.3 作作业帮帮 2013 年 12 月 31 日，作业帮官方内测 QQ 群成立；2014 年 1 月 15 日，作业帮 Android 正式发布 2014 年 3 月 31 日，作业帮 iOS 版登上 appstore 的教育分类第一名 2015 年 9 月 2 日，作业帮作为百度”航母计划”的一部分宣布分拆，A 轮由红杉资本、君联资本联合投资 2015 年 10 月 31 日，作业帮教育科技(北京)有限公司正式独立运营 2016 年 8 月 18 日，作业帮 7.0 版本上线，品牌全面升级。作业帮 B 轮融资由纪源资本(GGVCapital)和襄禾资本共同领投，红杉与君联等早期投资者跟投。2017 年 8 月完成 1.5 亿美金 C 轮融资，由 H Capital 领投，老虎基金、红杉、君联、GGV、襄禾跟投，是 K12 在线教育领域迄今为止最大规模的 C 轮单笔融资 2018 年 7 月，完成了 3.5 亿美元 D 轮融资，本轮融资由 Coatue 领投，高盛、高盛、春华资本、红杉中国、GGV 纪源资本、襄禾资本、天图投资、NEA、泰合资本等新老股东跟投，泰合资本担任独家财务顾问。作业帮致力于为全国中小学生提供全学科的学习辅导服务，截至 2018 年，作业帮用户量突破 4 亿，月活用户超过 1.2 亿。其自主研发了包括拍照搜题、作业帮直播课、一对一辅导等多项产品学习工具。利用技术和资源的优势，全方面打造产品矩阵，增强竞争力和行业地位。总结：学而思成立时间较早，而且有其他两家公司都没有的师资和教学内容优势。其母公司好未来积累的品牌红利也让学而思在一、二线城市积累了大量的用户基础。反观猿辅导和作业帮，成立时间相近，发展历程也都是依靠其兄弟产品积累的流量，为后面新推出的教学产品导流，最后形成自身的产品矩阵。并且两者在用户规模和业务模式上，有相近之处，属于直接竞品。三家公司的核心业务，都有线上直播教学这个模块。但在现阶段，还没有看出哪一家独大的情况。可见在未来几年，不断提高教学产品的用户体验，抢占用户心智，是他们一直要做的重点。三、三、产业链分析分析 在 k 12 在线教育的市场中，主要有四个参与方：家长、学生、老师、平台。那么，猿辅导作为平台方，是如何满足各平台参与方的需求的，在这之中，又存在那些可以改善提高的地方，下面我们来看猿辅导业务逻辑图：3.1 家家长 痛点及需求：k12 在线教育产品的消费者，也就是学生的家长，一般以 80,90 后的人群为主。这一类人群，第一是受教育程度普遍偏高、第二是对于在线教育的接受程度也更高。对于他们来说，只要能提高孩子的学习水平和各方面能力。是比较愿意去花费一定数量的金钱，去达成想要的目的。有一点值得注意的是，在 K12 的不同阶段，家长的需求也不一样 小学：这个阶段的学生相对来说自主性较差，对比初、高中，升学压力较小，是培养学生思维习惯、兴趣爱好的关键时期，家长会考虑在打牢孩子文化课基础、不掉队的情况下，多发展孩子的课外兴趣，比如英语口语、音乐舞蹈、数学思维、编程等。在课外辅导的选择上，有家教、课程辅导班、作业辅导、各种兴趣班供选择；这个时期，家长更多关注的是，孩子能否发展出一门区别于其他文化课的兴趣爱好，以及对于这个爱好是否投入，对于兴趣爱好的理解力和学习程度如何。初中：这个阶段的学生面临中考升学压力，家长对教育产品的需求更加功利化，以应试为主。关注点在于提高学生的文化课成绩。还有具体的学习方法和学习能力的提高。在产品上，有家教、培训班课班等供选择；高中：这个阶段的学生面临很大的高考压力，由于高中知识量很多，在学习方法、整体学业规划上都对学生有很高的要求；家长对教育产品需求功利化，一切以应试升学为目标，产品上以学科辅导、专项提升产品为主，由于试错成本很高，家长会优先选择知名线下机构、名师家教等。针对不懂阶段的学习时期，家长为了孩子发展和提高学习成绩，做了哪些选择：不报名线下辅导班，依靠学校的传统课堂教学。不少家长觉得孩子在学校上课，回来还得完成家庭作业，本身比较辛苦，不想给孩子增加负担。问题是这种方式，老师在课堂上只能照顾到一部分的学生，另外一部分赶不上进度的，只能另寻他法。传统上课模式，也存在上课时间长，效率低的问题。报名线下培训机构。这是大部分家长的选择，也是一直被大多数认可的方式。但是培训机构的老师水平良莠不齐，现阶段市场收费也比较乱。还有就是，学生去辅导班的路程时间较长，这些问题都是需要重视的。家教一对一辅导。有些家长会选择找家教来辅导孩子。相对这种方式即安全，效率又高。但是，现阶段做家教的群体以大学生和兼职老师为主，缺乏教授经验、水平有限是普遍存在的现象。可以看出，以上几种方式，都不能很好地满足家长的诉求。3.2 学生学生 学生痛点及需求 小学生：小学阶段，学生的学习自主性相对较差，贪玩，上课容易跑神是经常出现的情况。这个时候，需要有人来监督学习，培养孩子养成正确的学习观念、养成好的学习习惯。初中生：初中学生开始进入青春期和叛逆期，生理和心理都变得敏感。这个时期，面临日益增长的课业压力，学生需要有一个适合自己的学习习惯和学习方法。不然很容易产生厌学的情绪。如果在某些文化课，跟不上老师的进度，对以后学习也会有不良影响。高中生：这个阶段，学生课业繁重，同时面临高考的压力，即需要正确的学习方法，又要大量的做题考试训练。不同的学生，理解力不同，学习水平也不一样。因材施教，高效的专项辅导是他们所需要的。3.3 老老师 在 2015 年，国家发布了明令禁止在编中小学老师进行校外收费补课行为的规定。同时，又出台了一系列政策鼓励互联网+教育的发展。对于优秀的老师而言，相当于多了一条路。在体制内的一部分优秀教师，假如想在经济上获得更高的报酬，互联网在线教育是非常不错的选择。另一方面，在传统的学校教育模式下，一部分老师面临着工作量大，耗费时间长，教学模式单一，教学效果达不到预期的效果等问题。然而，这些共性问题，想要找到合适的方法去解决，难度不小。3.4 平台（如何平台（如何满足多方需求）足多方需求）综上分析可以看出，家长、学生、老师都有自己的诉求并且现阶段没有被很好地解决，下面我们来看，猿辅导作为平台方，是如何满足各方面的需求的。3.4.1 教学方式和趣味性上 教学方式上，猿辅导采用一线老师直播授课的方式。课前，提供给学生课件进行资料下载，方便学生预习。课中，在直播课里面支持老师个人形象展示、PPT 演示、多媒体视频以及在讲义上标注提示。在课堂的学生交流环节，学生可以在发言区参与讨论，也可以举手进行随堂练习。课后，建立谈论群谈论课后作业，班主任老师进行线上答疑；另外，上课直播内容还可以离线下载、支持无限次录播回放功能。可以说是，随时随地，课上课下，进行全方位的贴身辅导。在教学趣味性上，采用沉浸式课堂的教育方式。对于小孩子来说，激发他的学习兴趣，动画演示讲解，快乐轻松解题。在课堂活动环节，设置有金币奖励机制，增加学生的积极性。同时，原创教学辅导资料，全面强化学生学习效果。每节课后，通过课堂报告，方便了解学生的学习情况，制定对应的学习策略.可以说是，每个学生，每个人，都可以在 APP 上，找到最适合自己的学习方式。这些点，一方面解决了传统模式下老师不能兼顾到每个学生的问题，另一方面更容易吸引学生的注意力，提高课堂效率，增加学习效果。学生在家上课，也节省了来往的通勤时间。3.4.2 师资实力 师资实力方面，猿辅导采用了严苛的录取标准，目前教师团队大部分毕业于北京大学、清华大学、北京师范大学等双一流名校。每年教师的录取率，仅为 1%。选择教学经验丰富，教育背景优渥的老师是它的标准之一。并且语数英、物化生、政史地全科都聚集着最优质的老师。每年的文理科各省状元，常常出师于猿辅导的老师。这就很好解决了，上文提到的辅导机构师资水平良莠不齐，乱收费的问题。如此雄厚的师资力量，家长更不必再担心，家教老师水平不足、经验不够。孩子在猿辅导上课，接受顶尖老师的辅导，学习成绩提高很快。另外，猿辅导网课的价格相对线下培训机构更便宜;一堂课从几块钱到一两百块就可以搞定。对于身在偏远地区的孩子来说，当地没有优质的教育资源，想学习提高成绩也没有门路，通过上猿辅导网课，这些都不再是困惑。对于老师而言，在线教育的模式决定了老师的薪酬上限可以非常高。有的名师，一堂课时薪高达两万元。月收入可以达到几十万。这是传统学校里面的老师，想都不敢想的。这反过来激励老师去做出更高质量的教学，产生良性循环。3.4.3 课程体系和研发成果 在教研体系方面，独有国内百亿级 k-12 学习行为数据库。包含 74 亿次的学生答题行为数据，284 亿次的的题目搜索数据。几乎所有答题遇到的问题，都可以在这里找到答案。在系统课程的产品规划上，紧跟教育部课程改革方向。为学生量身定做最适合的教育产品。并根据不同班型，科学匹配学生的学习目标。这就很好解决了，不同水平的学生，需要个性化辅导的需求。同时大量的用户题库数据，学生不必担心遇到解决不了的难题。综上所述，猿辅导很好解决了各方的需求问题，对于对家长学生来说，提供了非常优质的学习资源条件，同时也满足了老师的需求。这就是为什么猿辅导如此受欢迎的原因。四四、核心、核心业务分析分析 猿辅导目前的核心业务是一对多形式的班课。下面我们通过分析 GMV 数据指标来判断它的营收情况如何：4.1 提升用提升用户数数 在提升用户数，增强品牌、口碑效应方面，猿辅导做了哪些动作呢 一：在提升用户知名度上，2015 年，以嘉宾参与录制节目的形式投放天天向上;2018年，猿辅导成为了最强大脑的合作方，借助自身的学生流量为最强大脑提供海选平台;2019 年，猿辅导成为最强大脑新一季唯一的官方报名和选拔通道，负责初试和复试，更参与了出题环节，从选手报名、在线选拔到节目赛题系统开发，全程参与其中。2020 年，猿辅导先后成为 CCTV中国诗词大会(第五季)、中国铁路官方 App“掌上高铁”运营方国铁吉讯的合作伙伴。从线上电视节目，到线下交通出行，全方位的广告投放提高其品牌知名度。二：在口碑方面，提高家长的用户体验度：家长可以在孩子上完直播课以后，收到课堂报告，查看课堂表现；课后习题批改完成后可以收到习题报告，查看课后习题表现；考试结束后收到考试报告，查看考试表现。全面的了解学生学习情况。这是不论报辅导班还是线下培训机构都不能相比的。4.2 提升提升转化率化率 通过各种方式引导用户来到平台之后，产生付费行为的用户，才是有效用户。它是怎么做，引导用户来付费，从而提高转化率的：打开 app 首页可以看到，猿辅导为用户提供了内容丰富的免费、低价体验课如 高三全科重难点专题课收费只要 1 元钱，名家思想启迪智慧课 0 元观看、高三免费直播课等，让学生低成本试学课程，免除用户对课程质量、学习效果的担忧。这对于增强信任感是十分关键的。另一方面，设置新人赠优惠券、邀请好友注册获赠猿币的方法鼓励用户消费，提高用户的平台参与度和积极性。最后，在用户购买核心专项课之前，可以免费试听，对于提高用户的购买意愿很有帮助。另外猿辅导支持购买后不满意退课行为，用户听完第一节课，如果不满意，在第二节课前可以退课，免除了购买课程之前的后顾之忧。4.3 定价策略定价策略 在定价方面，首先猿辅导采用推出大量 1 元低单价课程的方式吸引用户，提高用户对平台课程产品的信任感。降低用户首次付费的风险成本，为用户二次付费做好铺垫。再次，猿辅导主推大班双师团课，团课的课时以 30 节课为主。团课的价格，从几百元到一千多元不等，算下来，每节课花费才几十元。相当于以极低的价格享受到优质老师的指导。相比外面动辄几千块、上万块的补习班，绝大多数家长是更愿意去接受猿辅导的定价的。综上来看，猿辅导在提升用户数、提升转化率、定价策略方面，都有不错的表现。那么营收越来越好就是情理之中的事了。五五、产品迭代分析品迭代分析 笔者通过对猿辅导的版本迭代进行整理，探究其产品迭代的节奏，下面是猿辅导所有核心版本的整理情况：通过对迭代版本的分析，猿辅导的发展有这样几个阶段：第一个第一个阶段：冷启段：冷启动，完善基，完善基础功能功能 1.0 到 1.5 版本，是猿辅导的产品初级阶段。这个阶段，提供的是基础功能的搭建和一些围绕学生上课的相关功能的建立。从用户角度出发，设计出学生上课、下课的基础需求。在第一阶段的后期，根据学生上课时间场景的不同需求，增加了离线课程查看和课堂回放随时查看，满足学生随时随地学习的需求。查看老师评价功能，帮助用户选择更适合自己的老师，增强用户体验。第二个第二个阶段：搭建运段：搭建运营工具，探索完善学工具，探索完善学习场景景 2.0 到 3.9 版本，猿辅导开始通过一些运营手段，去增加拉新效果，减少成本。如可以分享好友注册。另一方面，猿辅导通过丰富学生上课场景、优化课堂各环节的用户体验，不断提高新用户的留存率。购买课程可通过年级筛选，这个功能更方便用户选择适合自己的课程，从用户的角度对功能模块做了细化分类；教师方的操作也更加便捷和人性化。这个阶段，是猿辅导用户量倍增的一个阶段。第三个第三个阶段：不断挖掘并段：不断挖掘并满足用足用户需求，完善需求，完善课程服程服务体系体系 4.6 到 7.2 版本，这个阶段，猿辅导在原有课程体系的基础上，继续挖掘用户的多方面需求，并作出相应的补充和迭代。背后是对产品细节的高要求，对用户体验的不断满足。增加了小学英语课直播，丰富小学语文学习场景，课程回放中增加测试；不断满足不同阶段的用户学习需求，并打磨出让用户有高体验感的产品细节。这个阶段，猿辅导的用户量不断增加，知名度非常高，而猿辅导也增加了运营迭代速度，不断更新，设计出满足各方面需求的学习场景，提高它在使用者中的口碑。整体来看，猿辅导的分为 3 个阶段。第一阶段打磨产品，完善基础框架；第二阶段通过运营，迭代方式提高用户留存率；第三阶段，随着用户量的增加，不断完善产品结构，增加学习场景，多方面满足用户不同学习需求。可以说是，节奏感很好，自我学习进化能力很强的一个公司。六六、产品品结构分析构分析 下面我们来看猿辅导的产品脑图，观察它是如何通过产品设计，来满足用户的不同需求的，下面是猿辅导 7.2.2 的产品结构脑图：为了便于分析，按照用户、场景、需求、功能四个维度，重新对猿辅导的产品结构进行总结梳理得到如下表格：整体分析：猿辅导的主要用户是学生，但家长充当了付费方的角色。所以在这里，我们把家长和学生都当做目标用户一并看待。当用户在使用猿辅导时，主要存在三种场景：买课前了解想要了解的内容 买课中了解与上课相关的流程细节 买课后对于课程的学习和后续操作 在买课前，用户还不是很了解猿辅导平台，所以进入首页后，可以通过“一分钟了解猿辅导”对平台有初步的了解和认识。有了初步的了解之后，用户想进一步的看看其他方面。比如课程体系、师资力量、课程质量等。而这些需求，都可以在首页的课程展示中得到满足。用户点击感兴趣的课程，进入课程详情页。会出现课程的详情介绍等。笔者认为这一环节的设计十分类似于电商淘宝购物，老师的直播课产品替代了电商购物的实体产品。另一方面，用户在此页面，可以通过免费试听的方式体验教学产品，增强对购买课程的信任感和体验感。这对于用户付费购买产品，提升转化有不小的帮助。用户评价、课程详情也都是站在用户的角度，去最大可能的展示用户在购课前想要了解的点，打消购课疑虑，提高购课转化。在买课中，用户通过首页“选课咨询”的提示，选择想要了解的问题和解决方案。高效便捷。笔者观察发现，在首页和课程详情页，都设置有“咨询”这一对话框，这一细节设计很讨巧，既方便又实用，可以看出猿辅导产品设计者的用心。买课后，用户分为学生和家长。对于家长来说，第一诉求莫过于了解孩子的听课学习效果。这一诉求，可以通过在微信端绑定猿辅导账号解决，在每次直播课结束之后，家长可以在微信端收到课堂学习报告，查看孩子的学习表现。对于学生而言，课前了解上课时间和学习内容，课中做好课堂笔记和听讲，课后复习学习内容。这是他的核心需求点。那么猿辅导是如何满足的呢？在我的课程功能界面，课程日历和离线课程分别满足了学生课前看时间和课后看课程回放的需求。点击我的课程进入详情页，课堂资料、课堂测验、标记记录分别对应课前预习、检验听课效果、复习课堂所学内容的需求。环环相扣，逻辑清晰。很好的满足了学生在不断阶段的学习需求。综上我们可以看出，猿辅导的产品设计对细节把控很好，能给用户比较好的体验感。在整体功能上逻辑清晰，简单高效。很好的满足了用户在买课前、买课中、买课后的需求。七七、运、运营路径分析路径分析 互联网行业中，如果说产品是 0 到 1 的起始，那么运营就是从 1 到 10,10 到 100 的发展过程。下面笔者梳理了猿辅导从成立至今，主要的一些运营活动：2018 年 12 月，猿辅导完成 3 亿美元 F 轮融资，投资方为腾讯（领投）、经纬中国、华平投资、IDG 资本。2019 年 1 月，成为最强大脑独家战略合作独家在线辅导合作伙伴，与节目同步推出”小学数学能力训练营”定制课程，将在节目全程展开战略合作。2019 年 5 月，猿辅导作为唯一受邀的在线教育公司，参加第三届中-美-芬三方 工作坊“21 世纪 人工智能技术在教育中的应用”研讨会。2019 年 8 月，猿辅导与学习强国首次合作，猿辅导独家原创课程“哆来咪”古典音乐启蒙课入选“学习强国”，并获重点推荐。2019 年 12 月 16 日，猿辅导、小猿搜题、猿题库、小猿口算、斑马英语列入第一批教育App 备案名单。2020 年 1 月，邀请顶级学者免费开讲大师人文课，汇集了周国平、余秋雨、蒙曼、易中天、康震、纪连海、刘墉等学者，直播讲授中国文化。2020 年 1 月，猿辅导联合学习强国，推出“在家上学（中小学课堂）”专题。全国中小学生登陆“学习强国”App，便可以同步收看课程。2020 年 1 月 16 日，猿辅导与“掌上高铁”运营方国铁吉讯达成战略合作，全国高铁将携手猿辅导，共同为旅途中的中小学生提供在线学习内容。2020 年 1 月 25 日宣布，猿辅导已向武汉捐款人民币一千万元，用于抗击新型肺炎疫情。捐款主要用于采购一线医疗机构急需的医疗防护物资、检测设备等。2020 年 1 月 29 日，猿辅导在线教育宣布将为全国中小学生提供免费的巩固预习课；同时整合公司全部优质教育资源，开放旗下猿辅导网课、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI 课 等产品的核心功能，在寒假延长期内为学生提供系列支持。2020 年 2 月 10 日，全国中小学延期开学期间，为帮助全国各地初三高三毕业生在家也能全力备战中高考，猿辅导在线教育公司继向全国中小学生推出“免费直播课”后，旗下猿题库 App 又发起了一场“全国百万人同时在线的英语模拟考试”。2020 年 2 月 15 日，猿辅导在线教育推出“榜样青年说”免费直播课，向全国中小学生传递新鲜观点与思维方法，帮助同学们开拓眼界，树立远大志向。“榜样青年说”嘉宾全阵容包含有哈佛大学法律博士詹青云、复旦大学副教授熊浩、令人心动的 offer人气选手何运晨、世界记忆总冠军王峰、哈佛心理学者刘轩、普林斯顿大学数学系彭英之等各领域精英登上了猿辅导的直播课堂。2020 年 2 月 26 日，猿辅导在线教育携手北京师范大学心理学教授刘嘉推出青少年防疫计划科普视频，以动画形式讲授日常生活中的疫情防控知识，助力中小学生健康、安全地度过这段特殊时期。八八、总结 通过对在线教育市场和猿辅导的整体分析，我们可以得到以下结论：）受政策、经济、社会文化、技术等因素的共同影响，推动了近几年 k12 在线教育行业的高速发展，并且在未来几年会持续保持较高的增长率。）在 k 12 在线教育行业中，猿辅导、作业帮、学而思网校属于第一梯队，每个公司有着自己的差异化竞争优势，但目前为止，还没有出现一家公司占据大部分市场份额的情况。这三家公司的业务，有重叠也有不同之处。在未来几年，他们之间的竞争会愈加激烈。如何“引得来”怎样“留得住”用户，是未来发展的重点。）k 12 在线教育市场里面，参与者主要有家长、学生、老师、平台，平台要想有大的发展，需要满足、平衡好多方的需求。首先，猿辅导名师直播线上授课的方式，解决了“培训机构”和“家教辅导”所不能解决，兼顾到的问题。其次，名师网络授课结合猿辅导的“特色模式”，提升了学生的学习积极性和效率，对于提升学生的学习成绩很有帮助。最后，优秀老师在猿辅导可以获得比较高的收入回报，反过来老师更加努力的提升教学质量，形成良好的正循环。4）猿辅导的核心业务是一对多的大班直播课。首先最重要的是老师，老师的教学质量直接决定了用户体验成果。猿辅导选择经验丰富，背景优良的老师，严格把控录用标准，并给与优秀教师十分丰厚的教学回报，从而留下了大批精英老师。另一方面，猿辅导采用线上、线下相结合的营销战略，大量在媒体，交通工具上投放广告，提升自身知名度。最后，通过免费试听、随时随地学习等、新人优惠券等一系列运营手段提升用户付费率，达到了不错的效果。5）整体来看，猿辅导的发展分为三个阶段。前期打磨产品，构建基础框架；中期通过运营手段增加用户量，提升留存率；后期不断完善产品结构，增加产品场景，满足不同用户的多方面需求。是自我进化学习能力很强的一家公司。6）猿辅导移动端的用户是家长和学生，使用场景分别为买课前，买课中和买课后。通过对产品功能模块的总结梳理，发现用户的基本需求都可以得到满足，是一个用户体验比较好的产品。以上，是笔者本着增加对在线教育行业的理解做的分析报告，希望对大家有所帮助。限于个人能力有限，肯定有分析不到位的地方。欢迎大佬拍砖，感谢！本文由 符号 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议