营销传播行业传媒“科创”系列报告：木瓜移动乘中国移动互联网出海之势打造全球化数字营销网络-20190403-广发证券-24页.pdf

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 1/2424 Table_Page 行业专题研究|营销传播 2019 年 4 月 3 日 证券研究报告 本报告联系人：叶敏婷 021-60759783 广发传媒“科创”系列报告广发传媒“科创”系列报告 木瓜移动木瓜移动：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络：乘中国移动互联网出海之势，打造全球化数字营销网络 分析师：分析师：旷实 分析师：分析师：朱可夫 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 SAC 执证号：S0260518080001 010-59136610 0755-23942152 请注意，朱可夫并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。核心观点：核心观点：近期科创板陆续接受企业申报，互联网行业企业也相继提交材料。我们将陆续对登陆科创板的互联网公司进行行业背景和核心竞争力的分析，本次标的是国内出海从事移动营销的大数据公司木瓜移动。木瓜科技：依托大数据支持中国公司出海，木瓜科技：依托大数据支持中国公司出海，2018 年收入同增年收入同增 89.9%至至 43.3 亿元亿元木瓜移动主要针对海外市场，以大数据为基础，以核心算法为手段，对海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案，获取来自广告主的收入，提供的服务包括搜索展示类服务（2018 年占比 97.05%）以及效果类服务。公司 2016-2018 年分别实现营业收入 5.65 亿元、22.79 亿元和 43.28 亿元，2017-2018 年增速为 303.51%和 89.89%，归母净利润为 3434 万元、6176 万元和 8345 万元，年复合增速 55.88%。公司实际控制人为沈思（IPO 前占股 56.66%）和钱文杰（IPO 前占股 25.03%），本次拟发行人民币普通股不低于 2,258 万股（占比不低于总股本 25.03%）。募投资金主要用于 Papaya 大数据智能平台升级项目、研发中心建设、总部基地等项目和补流。行业背景：中国移动互联网企业构建全球优势，广告代理行业门槛提高行业背景：中国移动互联网企业构建全球优势，广告代理行业门槛提高（1）全球的移动互联网广告市场规模持续增长，根据 eMarketer 的数据，2017 年全球移动广告支出为 1,367 亿美元，占互联网广告市场的 65.4%，同比增长 30%。（2）国内的互联网、游戏、电商公司已经构建了自身的核心竞争力，全球欠发达地区的互联网渗透率有极大的提升空间（如印度互联网渗透率仅为 35%）。（3）互联网营销市场份额集中度提高的背景下，代理公司获得代理资质的门槛提高；（4）面对海量流量，对代理企业技术水平也要求较高。公司的竞争优势在于媒体资源明显，另外技术优势解决全球同步投放问题公司的竞争优势在于媒体资源明显，另外技术优势解决全球同步投放问题公司目前在全球布置了 14 个大数据中心，业务覆盖“一带一路”沿线 65 个国家和地区，且与 Facebook、谷歌以及推特等全球媒体进行技术对接，合作的全球互联网媒体渠道资源超过 2,000 家，覆盖了全球 90%的互联网高端用户，能够有效帮助国内的移动互联网公司实现全球广告投放。在技术实力上，公司具有高吞吐量、海量数据标签库、毫秒级快速响应的能力。综合来看，公司在脸书出海大数据营销中心排名前二，日均报价笔数超过超 50 亿，而日成交单量达到 4.8 亿。风险提示风险提示中国互联网公司出海速度不及预期的风险；媒体端流量价格增速过快的风险；海外广告投放账期延长的风险；海外数字营销行业竞争加剧风险。相关研究相关研究：营销传播行业:历史回眸与展望：不同经济周期下的广告产业变迁 2019-01-14 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 评级评级 货币货币 股价股价 合理价值合理价值（元（元/股）股）EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)2019/4/3 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 分众传媒 002027.SZ 买入 人民币 6.69-0.46 0.54 14.54 12.39 10.96 8.52 29.40 25.50 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 目录索引目录索引 一、木瓜移动：基于大数据处理技术的海外营销服务商.5 1业务与财务介绍：营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期.5 2IPO 前后股权结构与投资结构.7 二、程序化购买规模扩张，中国企业出海需求增长.9 1全球移动互联网营销持续增长，程序化购买比例不断提升.9 2移动互联网区域发展不均衡，中国企业纷纷出海.10 3全球媒体集中度持续提升，广告代理行业门槛提高.11 4行业竞争格局.12 三、木瓜移动依托数据及技术优势，实现全球化互联网营销.13 1主要业务：搜索展示类以及效果类服务.13 2营销服务网络遍布全球主要国家，全球数据营销实时同步.14 3依托数据以及技术优势，实现个性化推荐和精准化营销.15 4全球媒体资源优势明显，覆盖全球 90%互联网高端用户.16 5以技术为导向的市场营销，客户优势明显.18 四、募投项目：加大大数据智能平台升级以及研发投入.20 五、可比上市公司估值对比.21 六、风险提示.22 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图表索引图表索引 图图 1：木瓜移动的大数据分析和处理体系：木瓜移动的大数据分析和处理体系.5 图图 2：木瓜移动：木瓜移动 2016-2018 年营业收入结构年营业收入结构.6 图图 3：木瓜移动木瓜移动 2016-2018 年归母净利润及增速年归母净利润及增速.6 图图 4：木瓜移动：木瓜移动 2016-2018 年盈利能力年盈利能力.6 图图 5：木瓜移动木瓜移动 2016-2018 年分业务毛利率年分业务毛利率.6 图图 6：木瓜移动：木瓜移动 2016-2018 年期间费用（百万元）年期间费用（百万元）.6 图图 7：木瓜移动木瓜移动 2016-2018 年期间费用率年期间费用率.6 图图 8：木瓜移动应收票据及应收账款情况：木瓜移动应收票据及应收账款情况.7 图图 9：木瓜移动申报日股权结构：木瓜移动申报日股权结构.7 图图 10：IPO 前后木瓜移动股权结构图前后木瓜移动股权结构图.8 图图 11：全球移动广告支出：全球移动广告支出.9 图图 12：移动营销的广告采买模式：移动营销的广告采买模式.10 图图 13：2015-2019 年美国程序化购买广告支出年美国程序化购买广告支出.10 图图 14：2015-2019 年中国程序化购买广告支出年中国程序化购买广告支出.10 图图 15：互联网渗透率：互联网渗透率.11 图图 16：Facebook、Google 全球在线广告收入占比全球在线广告收入占比.11 图图 17：木瓜移动商业模式：木瓜移动商业模式.13 图图 18：木瓜移动客户服务流程：木瓜移动客户服务流程.14 图图 19：木瓜移动各业务营收：木瓜移动各业务营收.14 图图 20：木瓜移动营收结构木瓜移动营收结构.14 图图 21：木瓜移动：木瓜移动 CPI 优质流量推广重点国家优质流量推广重点国家.15 图图 22：木瓜移动木瓜移动 CPA 优质流量推广重点国家优质流量推广重点国家.15 图图 23：木瓜移动技术及数据资源优势明显：木瓜移动技术及数据资源优势明显.16 图图 24：木瓜移动在：木瓜移动在 FB 上投放广告上投放广告.16 图图 25：木瓜移动在谷歌上投放广告木瓜移动在谷歌上投放广告.16 图图 26：木瓜移动客户列举：木瓜移动客户列举.18 图图 27：木瓜移动营收结构：木瓜移动营收结构-按客户类型分（万元）按客户类型分（万元）.18 图图 28：木瓜移动各类客户营收占比木瓜移动各类客户营收占比.18 图图 29：Papaya 大数据智能平台升级项目实施后的大数据营销综合服务平台业务构大数据智能平台升级项目实施后的大数据营销综合服务平台业务构成成.20 表表 1：行业主要参与者市场地位与技术实力比较：行业主要参与者市场地位与技术实力比较.12 表表 2：行业主要参与者关键技术指标比较：行业主要参与者关键技术指标比较.12 表表 3：木瓜移动主要供应商：木瓜移动主要供应商.17 表表 4：木瓜移动主要客户：木瓜移动主要客户.19 表表 5：木瓜移动拟募集资金总量及使用情况：木瓜移动拟募集资金总量及使用情况.20 表表 6：可比公司估值表可比公司估值表.21 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 一、木瓜移动一、木瓜移动：基于大数据处理技术的海外营销服务商基于大数据处理技术的海外营销服务商 1业务与财务介绍：业务与财务介绍：营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期营销服务支持中国企业出海，业务处于快速增长期 木瓜移动成立于2008年4月，主要利用全球大数据资源和大数据处理分析技术为国内企业提供海外营销服务，具体包括搜索展示类服务和效果类服务。公司将客户资料及商品信息通过技术手段推送到海外全球媒体，向全球用户进行展示和推广。公司的营销服务网络遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等地区，在全球布置了14个大数据中心，业务覆盖一带一路沿线65个国家和地区。公司的大数据分析系统独具优势。公司的大数据分析系统独具优势。公司构建的全球化大数据分析和处理体系能够同步协调分布在全球各大洲的14个大数据中心、4500台高级服务器，系统可以7x24小时不间断地进行实时交易；发行人拥有的全球用户数据超过20亿人，用户刻画维度超过1000项；木瓜智能竞价系统每天最高可做出超 50亿次的竞价分析，每天竞价交易超过30亿笔，每天可为单一客户获取用户超50万。公司拥有的数据分析技术具有高吞吐量、海量数据标签库以及毫秒级快速响应等特点。图图1：木瓜移动的大数据分析和处理体系木瓜移动的大数据分析和处理体系 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 公司业务结构调整，主营方向迅速公司业务结构调整，主营方向迅速增长。增长。公司顺应全球互联网大数据营销中搜索展示类业务迅速发展的趋势，在2016年至2018年间，将业务中心逐步转向搜索展示类业务，该业务在CPM（每千次展示成本）和CPC（每次有效点击成本）两种计费模式下的销售量年复合增长率分别达到509%和254%。公司2016年至2018年分别实现营业收入5.65亿元、22.79亿元和43.28亿元，2017年和2018年分别同比增长303.51%和89.89%，归母净利润为3434万元、6176万元和8345万元，年复合增速55.88%。2016年至2018年公司综合毛利率分别为20.31%，6.24%和4.38%，公司整体毛利率下滑主要是因为毛利率水平相对较低的搜索展示类业务营收增长迅速。期间费用率分别为12.27%，3.20%和1.67%，整体的费用把控情况逐渐好转。2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图2：木瓜移动木瓜移动2016-2018年营业收入结构年营业收入结构 图图3：木瓜移动木瓜移动2016-2018年归母净利润及增速年归母净利润及增速 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 图图4：木瓜移动木瓜移动2016-2018年年盈利能力盈利能力 图图5：木瓜移动木瓜移动2016-2018年年分业务毛利率分业务毛利率 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 图图6：木瓜移动木瓜移动2016-2018年年期间费用期间费用（百万元）（百万元）图图7：木瓜移动木瓜移动2016-2018年年期间费用率期间费用率 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 01,0002,0003,0004,0005,0002016A2017A2018A搜索展示类（百万元）效果类（百万元）其他类（百万元）0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%01020304050607080902016A2017A2018A归母净利（万元）归母净利YOY0%5%10%15%20%25%2016A2017A2018A毛利率净利率0%5%10%15%20%25%2016A2017A2018A搜索展示类效果类整体0102030402016A2017A2018A销售费用管理费用研发费用财务费用0%1%2%3%4%5%6%2016A2017A2018A销售费用率管理费用率研发费用率财务费用率2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 2016年末至2018年末，公司应收票据及应收账款账面价值分别为2.48、7.46以及9.81亿元，占总资产比例分别为74.49%、75.44%、72.82%，占营业收入的比例分别为43.85%、32.73%、22.67%。公司应收票据及应收账款规模持续增长主要是因为营收增长，但应收票据及应收账款/营业收入比例持续下滑，体现公司应收账款管理效率逐渐提高。图图8：木瓜移动木瓜移动应收票据及应收票据及应收账款情况应收账款情况 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 2IPO 前后股权结构与投资结构前后股权结构与投资结构 木瓜移动的前身木瓜有限由自然人沈思、钱文杰于2008年4月出资设立，注册资本50万元。2015年12月，公司整体变更设立为木瓜移动，净资产14,972.7万元。截至2019年3月，公司共有16个持股股东，实际控制人为沈思和钱文杰，沈思直接持有49.67%的股份，间接持有6.99%，钱文杰直接持有20.15%。本次拟发行人民币普通股不低于2,258万股，发行后公司总股本9,021.64万股，本次发行的股份占比不低于总股本的25.03%。图图9：木瓜移动木瓜移动申报日股权结构申报日股权结构 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 247.69746.13981.2843.8%32.7%22.7%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%02004006008001,0001,2002016A2017A2018A应收票据及应收账款（百万元）应收票据及应收账款/营业收入2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图10：IPO前后木瓜移动前后木瓜移动股权结构图股权结构图 序号序号 股东名称股东名称 公开发行前持股比例公开发行前持股比例 公开发行后持股比例公开发行后持股比例 1 沈思 49.67%37.24%2 钱文杰 20.15%15.10%3 唯美南瓜 4.82%3.61%4 汉富满达 4.17%3.12%5 冬瓜科技 4.09%3.07%6 正原智兴 3.00%2.25%7 银杏广博 2.45%1.84%8 正和兴源 2.41%1.81%9 君利联合 1.89%1.42%10 国同汇智 1.71%1.28%11 木瓜网络 1.57%1.18%12 龚小萍 1.54%1.15%13 新疆正和 0.96%0.72%14 嘉德盈 0.77%0.58%15 启迪腾业 0.42%0.31%16 腾业丰汇 0.38%0.29%17 本次拟发行股份-25.03%合计合计 100.00%100.00%数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 二、程序化购买规模扩张，中国企业出海需求增长二、程序化购买规模扩张，中国企业出海需求增长 1全球移动互联网营销持续增长，全球移动互联网营销持续增长，程序化购买比例不断提升程序化购买比例不断提升 移动互联网广告市场规模持续增长。移动互联网广告市场规模持续增长。全球移动互联网渗透率不断提高的背景下，移动广告支出持续增长。根据eMarketer的数据，2017年全国移动广告支出为1,367亿美元，占互联网广告市场的65.4%，同比增长30%。同年中国网络广告市场规模达3,327亿人民币，其中移动广告市场规模为1,655亿人民币，约占全球移动广告支出的17.8%。根据艾瑞咨询2018年中国互联网产业发展报告，预计2019年移动广告业务占全部移动互联网经济的比例将突破30%。国内外大型互联网公司谷歌、脸书以及今日头条等约90%的收入均来自于广告业务。图图11：全球移动广告支出全球移动广告支出 数据来源：eMarketer，广发证券发展研究中心 程序化购买改善广告投放效果，程序化购买改善广告投放效果，2019年国内程序化购买支出将达年国内程序化购买支出将达309亿美元。亿美元。大数据营销主要通过程序化购买的模式，即广告主通过数字广告投放平台，自动执行广告媒体购买的流程。根据eMarketer的数据，2017年美国程序化购买广告支出为325.6亿美元，占展示类广告支出的78%，预计到2020年程序化购买广告支出讲到457.2亿美元，占比将提升到83.6%。而2017年国内广告程序化购买支出为165.2亿美元，占展示类广告支出的60%，到2020年份额占比预计将提升到71%。相比于美国，目前国内程序化购买广告市场规模相对较小，但未来增长的速度将超美国。424721105013671691198870%46%30%24%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%05001,0001,5002,0002,5002014A2015A2016A2017A2018E2019E全球移动广告支出（亿美元）增长率2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图12：移动营销的广告采买模式移动营销的广告采买模式 数据来源：艾瑞咨询，广发证券发展研究中心 图图13：2015-2019年美国程序化购买广告支出年美国程序化购买广告支出 图图14：2015-2019年中国程序化购买广告支出年中国程序化购买广告支出 数据来源：eMarketer，广发证券发展研究中心 数据来源：eMarketer，广发证券发展研究中心 2移动互联网区域发展不均衡，中国企业纷纷出海移动互联网区域发展不均衡，中国企业纷纷出海 根据木瓜移动招股说明书（申报稿）中披露的信息，目前全球不同区域互联网普及情况差距仍大。欧美等发达国家及地区的互联网渗透率达到90%左右，而南亚、中非、东非等地的互联网渗透率相比全球平均水平仍有一定差距，未来提升空间大。例如，印度总人口达到13.5亿人，但互联网渗透率仅为35%，未来将是全球最具发展潜力的移动互联网市场，也是中国企业出海的主要开拓地之一。在国内出海政策利好频出的背景下，中国互联网科技企业积极拓展海外市场。出海主力企业从工具类产品到内容类产品再到高科技互联网企业，中国企业强劲的出海需求将带来互联网广告行业收入的持续增长。51.0%45.6%27.8%20.1%16.9%65.0%73.0%78.0%81.5%83.6%0%20%40%60%80%100%01002003004005002015A2016A2017A2018A2019E美国广告程序化购买支出总额（亿美元）增长比例占展示广告支出份额72.5%65.1%49.6%40.3%33.1%48.0%52.5%60.0%65.7%71.0%0%10%20%30%40%50%60%70%80%0501001502002503003502015A2016A2017A2018A2019E中国广告程序化购买支出总额（亿美元）增长比例占展示广告支出份额2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图15：互联网渗透率互联网渗透率 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 3全球媒体集中度持续提升，全球媒体集中度持续提升，广告代理行业广告代理行业门槛提高门槛提高 根据Statista的数据显示，2017年Facebook以及谷歌在全球互联网营销市场的市占率已经达到61%，相比2012年提高14pct，市场份额逐渐向头部媒体集中。互联网营销市场份额集中度提高的背景下，广告代理行业的门槛也随之提高：一是获得代理资质的门槛提高；二是面对海量流量，对代理企业的技术水平要求也不断提高。图图16：Facebook、Google全球在线广告收入占比全球在线广告收入占比 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 94%90%88%60%53%36%35%27%12%0%20%40%60%80%100%北欧西欧北美中国全球南亚印度东非中非互联网渗透率18%44%0%20%40%60%80%2012A2016A2017A47%58%61%2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 4行业竞争格局行业竞争格局 目前以技术为导向的、服务全球的移动互联网营销技术平台主要参与者包括蓝色光标、佳云科技、华扬联众、木瓜移动等。以出海营销销售收入计，蓝色光标市场份额排名第一，A股上市公司中按数字营销收入计算华扬联众排名第二，而在脸书出海大数据营销中心木瓜移动排名前二。表表 1：行业主要参与者市场地位与技术实力比较行业主要参与者市场地位与技术实力比较 项目项目 蓝色光标蓝色光标 佳云科技佳云科技 华扬联众华扬联众 木瓜移动木瓜移动 市场地位 出海营销销售收入第 1名-A 股上市公司中按数字营销收入计算排名第 2 脸书出海大数据营销前 2名 技术实力 通过收购和自主研发拥有数款相对独立的互联网营销工具 整合营销能力辅以流程优化管理手段，为客户提供高效营销服务 使用媒体方提供的营销系统 自主研发了全球大数据营销平台额产品矩阵 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 表表 2：行业主要参与者关键技术指标比较行业主要参与者关键技术指标比较 营销平台营销平台 转化率转化率 点击率点击率 展现率展现率 每秒报价笔数每秒报价笔数 每秒成交笔数每秒成交笔数 日均报价笔数日均报价笔数 日均成交笔数日均成交笔数 蓝色光标SSP 平台-35%100%1446 980 5540 万 3890 万 蓝色光标DSP 平台 0.3816%2.6%71%-3.85 亿 0.86 亿 木瓜移动Papaya 平台 脸书1530%，谷歌平均约 3%脸书1.77%，谷歌 1.41%100%-超 50 亿 4.8 亿 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心（注：由于公司 Papaya 智能营销平台对接全球媒体，此处 Papaya 平台点击率为全球点击率，脸书渠道 2018 年展示次数达 1,759 亿次，谷歌渠道展示次数达 726 亿次）2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 三、木瓜移动依托数据及技术优势，实现全球化互联网三、木瓜移动依托数据及技术优势，实现全球化互联网营销营销 1主要业务：主要业务：搜索展示类以及效果类服务搜索展示类以及效果类服务 木瓜移动一边对接全球媒体流量资源，另一边对接中国具有出海需求的企业。公司以海量数据为基础，以核心算法为手段，通过核心技术对于海量数据进行分析后为广告主提供最优投放方案，在节省广告主投放支出的前提下，获取来自广告主的收入。公司提供的服务包括搜索展示类服务以及效果类服务。搜索展示类服务：搜索展示类服务：搜索展示类服务是在全球媒体上通过信息流、搜索推荐、短视频、影视贴片等方式主动向移动设备用户推送广告内容的营销方式。搜索展示类服务主要通过脸书、谷歌等全球媒体实施，广告形式通常以图形展示为核心，广告主通常按照展示次数或者投放点击量衡量搜索展示类广告的效果。效果类服务：效果类服务：效果类服务是指在各种工具类、媒体类、资源类APP和移动网络媒体上通过广告条幅、插屏、视频等方式向正在浏览媒体的用户展示广告内容的营销方式。效果类服务主要通过网盟、自媒体等中长尾流量媒体实施，广告主通常按照注册量、下载量、销售额等指标对投放效果进行衡量。图图17：木瓜移动商业模式木瓜移动商业模式 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 在商务合作确定后，公司和客户订立合作合同，并依据合同约定为客户开具商务合作账号。客户的业务部门根据其业务需求将影响活动希望达到的目的输入Papaya智能营销平台。Papaya智能营销平台会根据公司积累的海量数据资源，使用大数据技术和智能决策系统为该营销活动建立定制化的投放模型，并部署到全球各个计算节点。在投放过程中，由各个节点分别接收媒体方的展示竞价请求，并使用计算模型进行竞价，投放营销内容。营销活动会根据客户的需求持续进行，并按月根据双方合同约定的条款进行结算和收款。2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图18：木瓜移动客户服务流程木瓜移动客户服务流程 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 图图19：木瓜移动各业务营收木瓜移动各业务营收 图图20：木瓜移动营收结构木瓜移动营收结构 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 2营销服务网络遍布全球主要国家，营销服务网络遍布全球主要国家，全球数据营销实时同步全球数据营销实时同步 木瓜移动目前综合营销服务网络已遍布北美、东南亚、南亚、中东、东欧等全球主要国家和地区，在全球布置了14个大数据中心，业务覆盖“一带一路”沿线65个国家和地区。公司研制了独有的全球跨越多个数据中心的实时数据同步技术01,0002,0003,0004,0005,0002016A2017A2018A搜索展示类（百万元）效果类（百万元）其他类（百万元）28.27%91.41%97.05%63.31%8.02%2.95%0%20%40%60%80%100%2016A2017A2018A搜索展示类占比效果类占比其他类占比2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 （GDS），具备高效、实时、吞吐量大、保密性高等优势，以及7*24小时的高可用性，能够实现全球数据营销的实时同步，实时数据同步技术解决了全球广告投放的时滞性问题。图图21：木瓜移动木瓜移动CPI优质流量推广重点国家优质流量推广重点国家 图图22：木瓜移动木瓜移动CPA优质流量推广重点国家优质流量推广重点国家 数据来源：木瓜移动官网，广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动官网，广发证券发展研究中心 3依托数据以及技术优势，实现依托数据以及技术优势，实现个性化推荐和精准化营销个性化推荐和精准化营销 木瓜移动是国内最先涉足全球程序化投放的企业之一，公司目前已经形成了全套拥有自主知识产权的大数据业务系统。截止2018年底，木瓜移动自主研发的系统代码分布在23个代码仓库中，总量已经查过了5,900万行，形成超过30项核心技术，获得了一项美国专利，并在国内申请了十项发明专利。技术方面，公司的主要优势体现在：高吞吐量：实现了数千台高速服务器的数据实时同步，轻松应对全球十万QPS量级的流量访问压力；海量数据标签库：实现了对用户超1000个维度的实时刻画建模，实现了千人千面，大大提高了精准度；毫秒级快速响应：支持公司系统每天超50亿次的竞价分析，和超30亿次的竞价交易，大大降低了互联网广告全球规模化投放的成本。数据层面，木瓜移动通过多年的全球互联网营销业务积累了大量投放实践数据。根据招股说明书中的信息，截止目前，公司已经积累了全球200多个国家和地区超过20亿人的目标受众数据，数据规模达到PB（百万GB）级别。海量数据资源保证了数据挖掘和算法优化的深度，持续扩大的数据库以及AI算法的迭代也能构进一步提高广告投放的精准程度，以此吸引更多的客户投放，形成良好的数据迭代循环。2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1616/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 图图23：木瓜移动技术及数据资源优势明显木瓜移动技术及数据资源优势明显 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 4全球媒体资源优势全球媒体资源优势明显明显，覆盖全球，覆盖全球 90%互联网高端用户互联网高端用户 木瓜移动业务平台与Facebook、谷歌以及推特等全球媒体进行技术对接，具备自动投放、广告内容优化、数据分析并生成投放效果报告的功能，利用全球媒体跨平台、跨终端、跨媒介的平台优势，对接的媒体网络已经覆盖全球200多个国家和地区，合作的全球互联网媒体渠道资源超过2,000家，覆盖了全球90%的互联网高端用户。图图24：木瓜移动在木瓜移动在FB上投放广告上投放广告 图图25：木瓜移动在谷歌上投放木瓜移动在谷歌上投放广告广告 数据来源：木瓜移动官网，广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动官网，广发证券发展研究中心 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1717/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 表表 3：木瓜移动主要供应商木瓜移动主要供应商 期间期间 序号序号 供应商名称供应商名称 采购金额（万元）采购金额（万元）成本占总成本比重成本占总成本比重 2018 年 1 Facebook Ireland Limited 380,722.27 91.99%2 Google Asia Pacific Pte.Ltd 24,591.80 5.94%3 Amazon Web Services,Inc.983.64 0.24%4 CLICK TECH LIMITED 632.84 0.15%5 CODRM INFORMATION TECHENOLOGY 439.84 0.11%合计合计 407,370.39 98.43%2017 年 1 Facebook Ireland Limited 187,665.31 87.81%2 Google Asia Pacific Pte.Ltd 13,688.97 6.41%3 Amazon Web Services,Inc.721.80 0.34%4 Cloud Star Mobi Tech Limited 616.43 0.29%5 BAT TECHNOLOGY CO.,LIMITED 487.65 0.23%合计合计 203,180.16 95.07%2016 年 1 Facebook Ireland Limited 9,356.51 20.79%2 MeetSocial(Hong Kong)Digital Marketing Co.,Limited 7,448.67 16.55%3 Google Asia Pacific Pte.Ltd 2,031.54 4.51%4 Gank Media Limited 3,331.58 7.40%5 黄腾伟 1,530.80 3.40%合计合计 23,699.10 52.65%数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 2 0 2 0 0 9 3 9/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 4 0 7 1 5:4 5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1818/2424 Table_PageText 行业专题研究|营销传播 5以技术为导向的以技术为导向的市场营销，客户优势市场营销，客户优势明显明显 不同于传统营销公司，木瓜移动坚持以技术为导向的市场营销战略。在此市场营销战略之下，公司与百度、奇虎360、今日头条等大型互联网企业建立了良好的合作关系，为这些客户全球化的产品推广和品牌维护提供增值服务，也为应用软件、互动娱乐、电商、旅游、教育等细分互联网企业出海提供标准化、一站式的全球推广服务，目前已经积累了超过5,000家企业客户，形成了多领域的客户资源。图图26：木瓜移动客户木瓜移动客户列举列举 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 按客户类型对营收结构进行划分，2018年工具应用类客户营收占比为23.9%，近几年呈现占比下降的趋势。而2018年电子商务类客户营收占比为40.4%，相比2017年增加12.5pct。互动娱乐以及其他产业类客户营收占比相对稳定。客户结构的变化体现国内不同类型企业出海需求的更迭，木瓜移动营收结构的变化体现公司把握不同阶段不同客户的出海投放需求的能力。图图27：木瓜移动营收结构木瓜移动营收结构-按客户类型分（万元）按客户类型分（万元）图图28：木瓜移动各类客户营收占比木瓜移动各类客户营收占比 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 数据来源：木瓜移动招股说明书（申报稿），广发证券发展研究中心 05001,0001,5002,0002016A2017A2018A工具应用电子商务互动娱乐其他产业60.8%34.6%23.9%4.0%27.9%40.4%22.6%23.3%23.1%0%20%40%60%80%