休闲服务行业：OYO快速切入中国市场促酒店业加快供给侧改革-20190724-方正证券-15页.pdf

研究源于数据 1 研究创造价值 OYO 快速切入中国市场，快速切入中国市场，促酒店业加快供给侧改革促酒店业加快供给侧改革 方正证券研究所证券研究报告方正证券研究所证券研究报告 行业专题报告 行业研究 休闲服务行业休闲服务行业 2019.07.24/推荐 分析师分析师：付玉美 执业证书编号：S1220518080002 TEL:E-mail： 联系人：联系人：李珍妮 TEL：E-mail： 重要数据：重要数据：上市公司总家数上市公司总家数 34 总股本总股本(亿股亿股)205.94 销售收入销售收入(亿元亿元)340.65 利润总额利润总额(亿元亿元)50.55 行业平均行业平均 PE-20.31 平均股价平均股价(元元)13.48 行业相对指数表现：行业相对指数表现：-30%-21%-12%-3%6%15%2018/72018/102019/12019/4010002000300040005000600070008000成交金额(百万)休闲服务沪深300数据来源：wind 方正证券研究所 相关研究相关研究 请务必阅读最后特别声明与免责条款 固本强基再启航，行稳致远候花开2019.06.17 2019 年端午假期恰逢高考，旅游市场表现符合预期2019.06.10 2019 年五一假期延长，旅游市场表现靓丽2019.05.06 酒店专题系列(1)：这个时点为什么关注酒店？2019.03.24 投资要点：投资要点：1）OYO 从印度到全球，发展势头迅猛从印度到全球，发展势头迅猛。OYO 迅速成为印度迅速成为印度最大的经济型酒店品牌。最大的经济型酒店品牌。OYO 抓住印度酒店市场供需不平衡的机会，凭借其轻加盟的模式，弥补经济型酒店的供给不足。同时 OYO 进军中高端酒店市场，拓展其他业务线，打造全方位生活服务平台。OYO 进军海外市场，形成全球布局进军海外市场，形成全球布局。OYO 由东南亚国家走向全球市场，同时抓住中国市场契机，迅速扩大市场规模，初步形成全球化格局。多轮融资下，多轮融资下，OYO 或成为或成为估值最高的未上市酒店。估值最高的未上市酒店。OYO 经过 10 轮融资，累计融资额达16.5 亿美元，在强大资本助力下，OYO 的裂变速度进一步加快。2）蓝海战略）蓝海战略+模式创新，成就模式创新，成就 OYO 的快速扩张的快速扩张。寻找差异寻找差异化竞争蓝海，单体酒店成为突破口。化竞争蓝海，单体酒店成为突破口。中国低端单体酒店市场规模庞大，且随着消费潜力逐步释放，具备发展潜力。OYO 瞄准低端单体酒店，满足长尾市场需求，形成差异化竞争。采用采用轻加盟模轻加盟模式，门槛式，门槛成本低改造时间短。成本低改造时间短。OYO 免除加盟费，加盟条件仅需 30 间客房以上，提供轻度装修服务，以高性价比的轻加盟模式解决单体酒店的痛点，成为其规模迅速扩张的核心驱动力。OYO 培养专业管理团队，重视科技赋能，调整公司战略，提升酒店服务质量。3）OYO 中国中国在在高速扩张下遭遇困局高速扩张下遭遇困局。与与 OTA 的竞争关系。的竞争关系。中国 OTA 平台早期对 OYO 进行封杀，OYO 以向携程和美团支付天价通道费的方式达成妥协。美团点评推出类 OYO 模式“轻住”，携程推出酒店品牌“索性”，参与单体酒店市场竞争。本本土连锁酒店集团参与竞争。土连锁酒店集团参与竞争。华住集团“H 系列”酒店，首旅酒店的“云系列”，锦江集团铂涛推出非繁“轻简”品牌，纷纷参与单体酒店收编战。经经营管理问题及后续资金筹措营管理问题及后续资金筹措。OYO 在中国的管理出现水土不服，门店续签结构松散，资本依赖程度高，后续资金筹措至关重要。4）聚焦酒店行业供给侧结构性改革。聚焦酒店行业供给侧结构性改革。中国酒店业供给侧需要中国酒店业供给侧需要结构性革新。结构性革新。中国酒店数量充分但品质偏低，管理效率低，盈利能力薄弱。OYO 促进中小型单体酒店的存量改革。促进中小型单体酒店的存量改革。OYO出现前，本土连锁酒店集团多是用增量改革促进存量调整；OYO模式出现后，各大连锁酒店均开始整合中小型单体市场存量，提升服务品质与管理效率，促进结构化改革。投资建议：投资建议：中国中小型单体酒店亟需改造升级，建议关注连锁酒店集团首旅酒店、锦江股份、华住。风险提示：风险提示：宏观经济下行风险，酒店集团并购整合风险，连锁加盟开店速度不及预期，加盟管理风险。研究源于数据 2 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 目录目录 1 OYO 发展历程：从印度到全球，发展势头迅猛.41.1 迅速成为印度最大的经济型酒店品牌.4 1.2 进军海外市场，形成全球布局.5 1.3 多轮融资下，或成为估值最高的未上市酒店.6 2 蓝海战略+模式创新，成就 OYO 的快速扩张.82.1 寻找差异化竞争蓝海，单体酒店成为突破口.8 2.2 采用轻加盟模式，门槛低成本低改造时间短.9 3 OYO 中国高速扩张下的困局.113.1 与 OTA 的竞争关系.11 3.2 本土连锁酒店集团参与竞争.11 3.3 经营管理问题及后续资金筹措.12 4 聚焦酒店行业供给侧结构性改革.134.1 中国酒店业的供给侧需要结构性革新.13 4.2 OYO 促进中小型单体酒店的存量改革.13 5 风险提示.14 研究源于数据 3 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 图表目录图表目录 图表 1：OYO 酒店发展历程.4 图表 2：OYO 酒店品牌布局.4 图表 3：OYO 业务条线的发展.5 图表 4：OYO 中国发展历程.6 图表 5：OYO 已经初步形成全球布局.6 图表 6：OYO 的融资成绩优异.7 图表 7：全国酒店规模以中小型酒店为主.8 图表 8：全国酒店档次以经济型为主.8 图表 9：OYO 酒店规模在 30-40 间房的数量最多.8 图表 10：OYO 三四五线城市酒店数多且分散.8 图表 11：OYO 与其他连锁酒店加盟标准对比.9 图表 12：OYO 中国战略由 1.0 升级为 2.0.10 图表 13：三大酒店集团直营店与加盟店数量.12 图表 14：美国酒店平均规模优于中国.13 研究源于数据 4 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 1 OYO 发展历程：从印度到全球，发展势头迅猛发展历程：从印度到全球，发展势头迅猛 OYO 走出了一条从印度到全球的快速走出了一条从印度到全球的快速成长之路成长之路。OYO 于 2013年成立于印度，依靠独特的轻加盟商业模式快速发展，成为印度最大的经济型酒店品牌，并成功杀入全球市场，如今足迹遍布多国。图表1：OYO 酒店发展历程 2013年 OYO创立 收购联合办公初创公司Innov8 收购欧洲民宿品牌Leisure 收购中国连锁酒庖品牌千屿 推出中国战略2.02019年2015年 进军100个城市 推出OYO酒庖APP2016年 入住人次突破百万 进军海外市场2017年 推出中档酒庖品牌 进军中国市场2018年 推出高档酒庖品牌 进军发达国家市场 收购酒庖式运营商Novascotia 收购物联网技术公司AblePlus Solutions Pvt.Ltd.收购婚宴场地供应平台Weddingz 资料来源：OYO官网，方正证券研究所 1.1 迅速成为印度最大的经济型酒店品牌迅速成为印度最大的经济型酒店品牌 抓住印度酒店市场供需不平衡的机会。抓住印度酒店市场供需不平衡的机会。印度酒店业供需严重不平衡。需求方面：印度较大的贫富差距造成酒店需求断层，经济发展使得大众消费者对廉价舒适的经济型酒店需求激增。供给方面：中高端酒店仅服务占本国人口的 1%的富人阶层，经济型酒店行业混乱，质量参差不齐。OYO 瞄准廉价酒店市场，对所有加盟的酒店进行统一化的评估、改造、管理，且采用轻加盟模式，弥补了经济型酒店供给的不足，短短 3 年成为印度最大的经济型酒店品牌。进军中高端酒店市场，品牌全方位布局。进军中高端酒店市场，品牌全方位布局。2017 年 OYO 进军印度中高端酒店市场，推出了中档酒店品牌 OYO Townhouse，后陆续推出Collection O、Edition O、OYO SilverKey 三大品牌，其中 Collection O、Edition O 主要针对商务旅客。2018 年 8 月，OYO 推出其旗下高档酒店品牌 OYO Palette Resorts，主要整合印度的无品牌独立度假村，为客户提供现代化的服务设施。目前 OYO 已形成全产品线布局，满足从休闲娱乐到商务办公等各种需求。图表2：OYO 酒店品牌布局 经济型酒店品牌中档酒店品牌高档酒店品牌OYO RoomsOYO TownhouseEdition OOYO SliverKeyCollection OOYO Palette Resorts 资料来源：投中网，方正证券研究所 研究源于数据 5 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 建设线上平台形成建设线上平台形成 OTA+酒店模式，业务线全面展开打造生活服酒店模式，业务线全面展开打造生活服务平台。务平台。2015 年，OYO 遭到印度最大的 OTA 平台 MakeMyTrip 的全面封杀，倒逼 OYO 建立线上平台。印度酒店线上化程度低，仅有 10%，OYO 通过线下+线上渠道掌握了大量酒店资源，反而使得 OTA 平台与其达成合作，目前 OYO 向 MakeMyTrip 支付 15%-25%的佣金。OYO形成了 OTA+酒店的模式，目前 OYO 有 70%的订单来自于移动端，其中 95%来自于 OYO APP，重复预订率达到 40%左右。APP 平台为用户提供预订出租车、搜索附近的餐馆等服务，并推出 Total Holidays假日套餐，提供一站式的旅游解决方案，包括酒店、导游、餐饮以及机票和签证等。此外，OYO 也在其他业务线上进行广泛深入的布局，以酒店业务为中心，涵盖短租、场地服务、长租、联合办公、餐饮业务、养老产业等等，打造全方位的生活服务平台。图表3：OYO 业务条线的发展 酒庖业务核心业务业务条线201820192013民宿业务物联网业务OTA业务婚宴业务Leisure GroupOYO HomeAblePlusWeddingzAuto Party联合办公餐饮业务长租业务OYO LifeInnov 8OYO Living 资料来源：投中网，方正证券研究所 1.2 进军海外市场，形成全球布局进军海外市场，形成全球布局 OYO 如今已形成全球布局，包含发展中国家马来西亚、尼泊尔、中国、阿联酋、越南，发达国家英国、日本、美国等，共 24 个国家。发力东南亚，布局海外市场。发力东南亚，布局海外市场。OYO 自 2016 年进军马来西亚市场以来，迅速在东南亚市场扩张。2018 年 10 月，OYO 投资 1 亿美元进军印度尼西亚市场，计划在 15 个月内将业务拓展至印尼 35 个主要城市。2019 年 7 月，OYO 拟投资 5,000 万美元资金进入越南市场，目前在越南 6 个城市里经营 90 家酒店，共 1,500 间客房，计划 2020 年扩展到 10 个城市 2 万间客房。截至目前 OYO 已基本完成东南亚市场布局，在东南亚站稳脚跟。抓住中国市场契机，迅速扩大规模抓住中国市场契机，迅速扩大规模。2017 年 11 月，OYO 正式在深圳上线。OYO 通过免费加盟模式，叠加资本助力，使得酒店规模迅速扩张，截至 2019 年 5 月底，已在 320 多个城市布局了 10,000 多家酒店，50 万间客房，续约率达到 97%，已经成为国内最大的单品牌酒店，2019 年的目标是覆盖全国 1,500 多个城市、2 万多家酒店。中国市场目前已成为 OYO 除印度市场外最大的海外市场。研究源于数据 6 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 图表4：OYO 中国发展历程 2017年11月OYO登陆深圳2018年7月OYO尊享酒店开业2018年4月OYO直营酒店开业OYO设立上海办事处320+城市10,000+酒店500,000+客房 资料来源：OYO官网，方正证券研究所 探探索索发达国发达国家酒店市场，全球化格局初步展现。家酒店市场，全球化格局初步展现。2018 年开始，OYO 开始探索英国、美国、日本等发达国家的酒店市场。目前 OYO已经覆盖 24 个国家的 800 多个城市。它已经拥有 18,000 幢楼房、超过 23,000 家酒店，636,000 间房屋，以及 40,000 间度假屋，全球化格局初步展现。图表5：OYO 已经初步形成全球布局 2019年OYO拟投资3亿美元进军美国2019年OYO Life 涉足日本房屋租赁市场2019年OYO进入欧洲民宿市场2018年OYO拟投资4000万英镑进军英国2017年OYO进入中国2016年OYO进入马来西亚资料来源：OYO官网，方正证券研究所 1.3 多轮融资下，或成为估值最高的未上市酒店多轮融资下，或成为估值最高的未上市酒店 OYO 优异的融资成绩。优异的融资成绩。OYO 自成立到现在共进行了 10 轮融资，日本软银、红杉资本、光速创投、滴滴、华住等巨头都有对 OYO 进行投资，目前累积融资达 16.5 亿美元。2018 年，OYO 获得了由软银领投、光速资本、红杉资本等知名投资机构参投的 10 亿美元 E 轮融 研究源于数据 7 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 资，其中 6 亿美元投入到中国市场，从渠道增量及资金储备两方面来看，OYO 的裂变速度还将进一步提升。2019 年 4 月，Airbnb 注入战略投资 1 亿美元，其庞大的全球市场和与当地社区的紧密联系将为OYO 带来新的机遇。在强大的资本助力下，OYO 计划 3 年内上市，目标估值 180 亿美元。图表6：OYO 的融资成绩优异 时间时间 轮次轮次 金额金额 投资方投资方 2012.01 种子轮 数百万美元 Venture Nursery 2014.01 天使 数百万美元 Lightspeed Venture Partners DSG Consumer Partners 2014.03 A 2500 万美元 Greenoaks Capital Management Sequoia Capital Lightspeed Venture Partners 2015.08 B 1 亿美元 SoftBank capital Greenoaks Capital Management Sequoia Capital Lightspeed Venture Partners 2016.08 C 6200 万美元 SoftBank capital Sequoia Capital Greenoaks Capital Management DSG Consumer Partners 2017.04 D 2.5 亿 SoftBank capital Sequoia Capital Greenoaks Capital Management 2017.09 战略投资 1000 万美元 华住酒店集团 2018.09 E 10 亿美元 SoftBank capital 軟銀中国 Lightspeed Venture Partners 紅杉资本中国 Sequoia Capital Greenoaks Capital Management 2019.02 战略投资 1 亿美元 滴滴 2019.04 战略投资 1 亿美元 Airbnb 资料来源：投资界，方正证券研究所 研究源于数据 8 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 2 蓝海战略蓝海战略+模式创新，成就模式创新，成就 OYO 的快速扩张的快速扩张 2.1 寻找差异化竞争蓝海，单体酒店成为突破口寻找差异化竞争蓝海，单体酒店成为突破口 瞄准低端单体酒店，形成差异化竞争。瞄准低端单体酒店，形成差异化竞争。OYO 的主要目标是低端的单体酒店，消费区间在 200 元以下，客房数小于 80 间，且为非品牌化酒店。因此 OYO 与传统连锁酒店集团形成差异化竞争。中国的低端单体酒店市场规模庞大。中国的低端单体酒店市场规模庞大。据 2018 年中国酒店行业发展现状及未来发展趋势分析报告，截止 2016 年，中低档酒店房间数为 1,129 万家，约占整体市场客房量的 80%；且单体酒店房间数约为 915.5 万，占比高达 81%。截至 2019 年 4 月，占房量 48%的酒店类住宿业设施都是 70 间以下的中小型设施。低端单体酒店的加盟整合市场是一片蓝海。低端单体酒店的加盟整合市场是一片蓝海。低端单体酒店存在过于分散、质量不齐等问题，且中国连锁酒店龙头的加盟门槛高，单体酒店业主一般难以承受。而华住、锦江、首旅等酒店巨头将战略重心放在中高端酒店市场，并未重视低端单体酒店。OYO 通过其轻加盟的模式，切入这一片蓝海市场，挖掘单体酒店市场红利。下沉至三四五线城市，满足长尾需求下沉至三四五线城市，满足长尾需求。中国消费差异化程度高，三四五线城市的消费潜力正在逐步释放，推动廉价优质酒店需求增长。OYO 酒店的定价在 200 元以下，主要针对三四五线城市的消费者，满足长尾市场需求。截至目前，OYO 基本完成从四线城市到新一线城市布局，挖掘巨大的消费潜力。图表7：全国酒店规模以中小型酒店为主 图表8：全国酒店档次以经济型为主 15.4 10.1 4.9 1.4 304.2 435.5 475.6 332.8 05010015020025030035040045050002468101214161815-29间房30-69间房70-149间房150间房及以上酒店类住宿业家数酒店类住宿业客房数 27.7 2.4 1.2 0.4 1,038.7214.3181.5113.602004006008001,0001,200051015202530经济型（二星级以下）中档（三星级）高档（四星级）豪华（五星级）酒店类住宿业家数酒店类住宿业客房数 资料来源：盈蝶咨询，方正证券研究所 资料来源：盈蝶咨询，方正证券研究所 图表9：OYO 酒店规模在 30-40 间房的数量最多 图表10：OYO 三四五线城市酒店数多且分散 333098009577535063052061217810413020040060080010001200酒店数量（家）注：酒店规模以每家酒店房间数衡量 183 803 862 936 882 554 9 91.5 53.5 28.7 13.8 10.5 6.6 4.5 010203040506070809010001002003004005006007008009001,000一线城市 新一线城市 二线城市三线城市四线城市五线城市其他城市城市整体酒店数量（家）城市平均酒店数量（家）资料来源：36氪，方正证券研究所 资料来源：36氪，方正证券研究所 研究源于数据 9 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 2.2 采用轻加盟模式，门槛低成本低改造时间短采用轻加盟模式，门槛低成本低改造时间短 加盟门槛和成本低加盟门槛和成本低。OYO 加盟条件是 30 间客房以上酒店，而一般连锁酒店集团的最低门槛都要 80 间客房以上。且 OYO 加盟收费极低，不收取一次性加盟费、PMS 系统费、设计费、保证金等初期费用，佣金占比一般为营业额的 3%-8%，低于一般连锁酒店集团。假设一家单体酒店有 80 间房间，据 OYO 的平均房价 150 元，收取 5%的佣金，出租率为 70%，加盟酒店一年总共需要支付 15.3 万元的佣金费。而对比加盟其他经济型酒店品牌，假设条件不变的情况下，首年即需支付高达百万元的加盟费，后续每年的加盟费也远高于 OYO。OYO 的轻加盟模式以高性价比解决低档单体酒店痛点，吸引更多单体酒店的加入，成为规模迅速扩张的核心驱动力。酒店改造时间短。酒店改造时间短。OYO 为加盟酒店业主提供轻度装修服务，包括户外标识、前台背景、店内指示、房间布草、重新刷漆等，改造时间一般在一个月内。OYO 酒店最快的扩张速度曾达到平均每 1.4 天入驻一座城、接近 3 小时开一家店的程度，平均改造周期为 14 天。对比经济型连锁酒店如家，加盟通常需要 3 至 4 个月的改造时间，如果未在期限内完成，酒店方将面临未营业先亏损的局面。因此短时期的改造时间对本来经营状况较差的单体酒店吸引力度更大。图表11：OYO 与其他连锁酒店加盟标准对比 类目类目 OYO 其他其他 如家如家 加盟期加盟期限限 10 年 加盟费加盟费 免费 20-100 万 基本投资额（不含房租）：基本投资额（不含房租）：6.5 万元/单间 特许加盟费（一次性）：特许加盟费（一次性）：2500 元/间，不低于 15 万元 品牌使用、服务支持费：品牌使用、服务支持费：营业总收入的 5%会员发展服务费：会员发展服务费：每 1 积分结算 0.01 元 系统安装及使用费系统安装及使用费 免费 PMS 5-10 万 PMS 系统：系统：初装 5000 元，系统使用费 1 万元/年 CRS（含移动客户端）：（含移动客户端）：9%，20 元封顶 酒店运营系统管理费：酒店运营系统管理费：14400 元/年 保证金保证金 免费 1-2 万 特许保证金：特许保证金：10 万元 采购、工程质量保证金：采购、工程质量保证金：5 万元（验收合格后，可抵扣）工程设计配合工程设计配合费费 免费 2 万 筹备期服务费：筹备期服务费：一次性 1 万元 工程设计费：工程设计费：设计公司收费标准 工程项目经理：工程项目经理：兼职 2 万元，全职 5 万元 酒店数量要求酒店数量要求 30 间以上 80 间以上 店员培训费店员培训费 免费 5000 元/月 运营经理费运营经理费 免费 5000 元/月 资料来源：OYO官网，首旅如家官网，方正证券研究所 专业团队管理，专业团队管理，重视科技赋能。重视科技赋能。2018 年 OYO 成立 OYO 酒店大学，同时拥有 26 个 OYO 技能学院，为酒店管理输送专业人才。同时OYO 1,200 名软件工程师已经开发了 20 多个应用程序和独有的操作系统，使管理人员能够用手机完成对酒店的运营，确保了过程的高效透明和无缝对接。通过技术与人力的结合，OYO 将以此提高单体酒店经营的入住率和运营效率。战略转型调整，提升酒店质量。战略转型调整，提升酒店质量。OYO 经历了重大的战略转变，研究源于数据 10 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 专注于获得独家运营权和完整的产品库存，以控制产品品质。在面临中国市场日益激烈的外部竞争，2019 年 OYO 中国提出 OYO2.0 战略，中小酒店与 OYO 的关系将从“简单加盟，抽取提成”到“风险共担、利益共享”，重视单体酒店的供给质量，提供流量、运营、技术的全面支持。图表12：OYO 中国战略由 1.0 升级为 2.0 OYO战略1.0低佣金低控制低风险OYO战略2.0超额部分高提成全渠道价格控制庖方营业额保底简单加盟，抽取提成2017风险共担，利益共享2019OYO2.0具体合作方案OYO支付固定保障收益营收收取基础服务费分享超过保障收益的营收一年合同业主承担翻新费用OYO支付固定保障收益基础服务费率提高OYO分享份额增大多年长期合同OYO 承担翻新费用成长保稳健保升级 资料来源：虎嗅网，方正证券研究所 研究源于数据 11 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 3 OYO 中国高速扩张下的困局中国高速扩张下的困局 3.1 与与 OTA 的竞争关系的竞争关系 中国中国 OTA 平台早期对平台早期对 OYO 封杀封杀，且推出类似，且推出类似 OYO 业务业务。OYO酒店业务与 OTA 平台在三四线及以下城市的酒店业务有本质重合。携程、美团点评等 OTA 平台出于对 OYO 的防御，纷纷下线了带有OYO 前缀的酒店，且各自推出了类似于 OYO 的酒店业务，例如索性、轻住等。美团点评与美团点评与“轻住轻住”酒店合作。酒店合作。轻住酒店于 2019 年 1 月成立，依附于美团点评平台，获取数据流量优势，核心竞争力在于科技赋能中小型酒店。截止目前，轻住已覆盖中国 65 个城市，共计约 700余家酒店，预计 2022 年可以覆盖全国 500 个城市，规模达到 10,000家。“携程系携程系”旅悦集团旗下推出酒店品牌旅悦集团旗下推出酒店品牌“索性索性”。索性酒店凭借携程的流量和数据背书，将竞争重点放在提升加盟单体酒店的运营能力，目前全国已经签约 100 家酒店，集中于西南、华中、华南区域。OYO 难以采取在印度时同样的手段进行反击。难以采取在印度时同样的手段进行反击。一方面，印度酒店在线渗透率仅有 10%，而中国酒店行业在线渗透率却高于 30%，其流量优势是 OYO 在短期内自建 APP 亦无法超越的。另一方面，中国的单体酒店的客源主要来自于步入式本地顾客，OYO 能够为其带来的增量客源则来自于 OTA、线下旅游、OYO 自有渠道。因此，OYO酒店失去了美团点评和携程的线上流量平台，仅靠线下旅游和自有渠道，无法获得充分的顾客数量。OYO 向携程和美团支付天价通道费达成向携程和美团支付天价通道费达成妥协。妥协。2019 年 5 月，OYO和美团、携程达成战略合作，每年向美团支付保底 4 亿元（每家店 5万元，约 8,000 家酒店）的通道费，向携程支付将近 2 亿元的通道费，同时每笔成交订单还要额外支付 20%的服务费，以获取 OTA 平台的流量、数据运营、品牌宣传等方面的支持。随着两者的合作，OYO线下积累的遍布数百个城市、超过万家酒店的地面网络能量将进一步得到释放，极大强化网络效应的增强循环。3.2 本土连锁酒店集团参与竞争本土连锁酒店集团参与竞争 本土连锁酒店集团正式参与单体酒店收编战。本土连锁酒店集团正式参与单体酒店收编战。连锁酒店集团在专业运营、管理系统、会员体系建设等方面具备显著的优势。华住集团和华住集团和 IDG 资本战略投资资本战略投资 H 酒店。酒店。2019 年 5 月 30 日，轻连锁酒店品牌 H 酒店正式亮相，旨在通过低成本的直销解决方案，吸引中小单体酒店加入。H 酒店具备华住的品牌优势和管理经验，创立仅 100 天便已覆盖全国 80 个城市，加盟酒店超过 500 家，总房间数超过 30,000 间，为单体酒店培训提供超过 1,000 个专业人员，入住客人超过 100 万，旗下合作的单店单房收益同比提升 20%；预计 2019年底加盟酒店数超过 3,500 家，2022 年底超过 20,000 家。首旅酒店的云系列拓展连锁品牌空间。首旅酒店的云系列拓展连锁品牌空间。如家集团 2016 年推出“云品牌系列”，与特许加盟店相比，该系列非标店硬性标准门槛低，加盟费用少，改造成本低，业主可自行管理。云系列酒店收益普遍提升了 15%以上，目前酒店数量已达 300 家。锦江股份旗下铂涛推出非繁锦江股份旗下铂涛推出非繁“轻简轻简”品牌。品牌。2018 年 9 月，铂涛集团旗下中档酒店品牌非繁城品推出非繁“轻简”互联网酒店加盟模式，扎根于一线与新一线城市，同时辐射二、三线城市。截至 2018 年 12 研究源于数据 12 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 月 16 日，非繁轻简酒店已经签约超过 200 家店，其 2019 年的计划是签约 900 家，2020 年则达到 1,600 家。图表13：三大酒店集团直营店与加盟店数量 34729712501354168628555018791422701,0002,0003,0004,0005,0006,000已开业酒店数直营店数量加盟店数量首旅如家合集华住酒店锦江股份 资料来源：公司公告，方正证券研究所 3.3 经营经营管理管理问题问题及及后续资金筹措后续资金筹措 OYO 在在中国中国的的管理管理出现出现水土不服水土不服。OYO 中国本土团队中出现了管理问题。OYO 在中国共设有 8 个本土 CXO，无 CEO，管理团队可自由发挥的空间较小；且团队人员大多为互联网行业背景，面对酒店业务容易出现决策失效等状况。目前 OYO 正面临着一轮大规模裁员。门店的续签结构松散。门店的续签结构松散。OYO 的快速扩张势必牺牲了部分服务质量和用户体验，导致签约的酒店出现服务不稳定、基础设施差、营收乏力等问题。OYO 和酒店签订的合同存在几点风险。合同期合同期较短。较短。合同期一般为一年期，OYO 需要在合同续签上花费更多的精力和更高的经费。合合作形式松散。作形式松散。OYO 与酒店的合作变数较多，运营期间一旦 OYO 达不到加盟商的期望，业主很有可能自行终止合作，出现未到期就停止交佣金的情况。后续资金的筹措问题。后续资金的筹措问题。OYO 的快速扩张依赖于资金支持。OYO一间房间补贴 2,000 元，一个酒店以 100 间客房计算，需要补贴 20 万元。以 OYO 平均 3 小时开一家店的速度，每天对加盟酒店的补贴便是 160 万元，每个月将近 5,000 万元。OYO 一方面需要靠巨量的资金保持开店速度，另一方面需要资金支持加盟酒店的管理和运营等。后续资金的筹措至关重要，以保证资金链不发生断裂。研究源于数据 13 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 4 聚焦酒店行业聚焦酒店行业供给侧结构性改供给侧结构性改革革 4.1 中国酒店业的供给侧需要结构性革新中国酒店业的供给侧需要结构性革新 中国酒店数量充分但品质不高，需要通过供给侧改革优化结构。中国酒店数量充分但品质不高，需要通过供给侧改革优化结构。中国存量酒店缺乏投资改善的动力，存在品质偏低、管理效率低、盈利能力薄弱的问题。中国酒店业的发展需要实现供给侧改革，提升存量酒店质量和运营效率，减少无效和低端供给。从中美酒店对比，见中国酒店供给侧改革的必要从中美酒店对比，见中国酒店供给侧改革的必要性。性。美国酒店美国酒店平均规模远超中国。平均规模远超中国。美国酒店总规模虽不及中国，但平均规模优于中国。美国酒店总客房数 500 万间，平均每家酒店 92 间房，人均拥有客房数 1.5%间/人（人口 3.3 亿）；中国酒店总客房数 2000 万间，平均每家酒店 25 间房，人均拥有客房数 1.4%间/人（人口 13.9 亿）。美美国酒店连国酒店连锁化率高于中国锁化率高于中国。美国总体的连锁化率是 71%，而中国仅为17%。中国酒店业存在大量单体酒店，连锁化提升空间大。美国酒美国酒店盈利状态更好。店盈利状态更好。美国酒店的出租率为 60%，中国为 55%，差距看似不大，实则影响盈利状态。中国酒店大多在盈利和亏损中徘徊。图表14：美国酒店平均规模优于中国 20.0 25.0 1.4%5.0 92.0 1.5%0102030405060708090100客房数量（百万间）平均客房数量（间/家）人均客房数量（间/人）中国美国 资料来源：搜狐网，方正证券研究所 4.2 OYO 促进中小型单体酒店的存量改革促进中小型单体酒店的存量改革 OYO 出现前，本土连锁酒店集团偏好于提供优质增量酒店。出现前，本土连锁酒店集团偏好于提供优质增量酒店。中国连锁酒店大多注重布局中高端增量酒店，虽在一定程度上达到了挤出部分劣质库存以调整存量的效果，但仍有大量中小型单体酒店质量得不到改善，尤其是在四五线城市。OYO 模式的出现，撕开调整存量中小型单体酒店市场的突破口。模式的出现，撕开调整存量中小型单体酒店市场的突破口。OYO 进入中国市场后，专注于整合中小型单体酒店。OYO 的成功经验让许多连锁酒店和 OTA 开始调整战略，纷纷加入到竞争行列，例如华住的 H 酒店、首旅酒店的云系列、锦江股份旗下铂涛推出的非繁“轻简”品牌、美团点评推出的“轻住”等等。研究源于数据 14 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 5 风险提示风险提示 宏观经济下行风险宏观经济下行风险 酒店行业与宏观经济密切相关，宏观经济的下行同时影响消费旅游和商务旅行的住宿需求，直接削弱酒店需求端对行业的拉升力，影响酒店行业供需关系的改善，甚至会引发行业周期轮动。酒店集团并购整合风险酒店集团并购整合风险 各大酒店集团纷纷采取兼并收购的方式，达到快速扩张版图的目的。虽然是基于核心主业的外延扩张，但不同品牌之间的定位、服务标准、管理模式上依然存在差异，造成并购后存在整合协同的风险。连锁加连锁加盟开店进度不及预期的风险盟开店进度不及预期的风险 虽然连锁加盟模式能够带来更高的利润率，但在连锁店的拓展上，依然存在吸引单店加盟、服务的标准化落地、管理效率的提升等问题，影响各大集团连锁化率的提升。自有渠道销售情况不佳的风自有渠道销售情况不佳的风险险 各家酒店集团为了与 OTA 平台抗衡，纷纷自建销售渠道，提高直销比例，主动获取客户资源。但消费群体对 OTA 平台已经形成一定的依赖性，自有渠道的销售情况还有待持续跟踪。研究源于数据 15 研究创造价值 休闲服务-行业专题报告 分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，保证报告所采用的数据和信息均来自公开合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，本报告清晰准确地反映了作者的研究观点，力求独立、客观和公正，结论不受任何第三方的授意或影响。研究报告对所涉及的证券或发行人的评价是分析师本人通过财务分析预测、数量化方法、或行业比较分析所得出的结论，但使用以上信息和分析方法存在局限性。特此声明。免责声明免责声明 方正证券股份有限公司（以下简称“本公司”）具备证券投资咨询业务资格。本报告仅供本公司客户使用。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。本报告的信息来源于已公开的资料，本公司对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本公司于发布本报告当日的判断。在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本公司不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本公司对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在任何情况下，本公司、本公司员工或者关联机构不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，也不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。投资者务必注意，其据此做出的任何投资决策与本公司、本公司员工或者关联机构无关。本公司利用信息隔离制度控制内部一个或多个领域、部门或关联机构之间的信息流动。因此，投资者应注意，在法律许可的情况下，本公司及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券或期权并进行证券或期权交易，也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务顾问或者金融产品等相关服务。在法律许可的情况下，本公司的董事、高级职员或员工可能担任本报告所提到的公司的董事。市场有风险，投资需谨慎。投资者不应将本报告为作出投资决策的惟一参考因素，亦不应认为本报告可以取代自己的判断。本报告版权仅为本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，需在允许的范围内使用，并注明出处为“方正证券研究所”，且不得对本报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。公司投资评级的说明：公司投资评级的说明：强烈推荐：分析师预测未来半年公司股价有20%以上的涨幅；推荐：分析师预测未来半年公司股价有10%以上的涨幅；中性：分析师预测未来半年公司股价在-10%和10%之间波动；减持：分析师预测未来半年公司股价有10%以上的跌幅。行业投资评级的说明：行业投资评级的说明：推荐：分析师预测未来半年行业表现强于沪深300指数；中性：分析师预测未来半年行业表现与沪深300指数持平；减持：分析师预测未来半年行业表现弱于沪深300指数。北京北京 上海上海 深深圳圳 长沙长沙 地址：北京市西城区阜外大街甲34号方正证券大厦8楼（100037）上海市浦东新区浦东南路360号新上海国际大厦36楼（200120）深圳市福田区深南大道4013号兴业银行大厦201（418000）长沙市芙蓉中路二段200号华侨国际大厦24楼（410015）网址：http:/ http:/ http:/ http:/ E-mail： 扫码关注：金融干货精选