游戏行业：中国移动游戏市场年度综合分析2019-20190528-易观智库-42页.pdf

中国移动游戏市场年度综合分析201901中国移动游戏市场概况分析02中国移动游戏产品品类分析03中国移动游戏细分市场分析04中国移动游戏典型厂商分析目录05中国移动游戏发展趋势分析中国移动游戏市场概况分析2019/5/28数据驱动精益成长4移动游戏已成市场核心，端游复苏任重道远 Analysys易观数据显示，2018年中国移动游戏占网络游戏市场的比重到达了62.8%，预计将于2021年突破70%，而网页游戏则不断下降，客户端游戏将趋于稳定。毫无疑问，由于客厅游戏的缺失和大部分用户触网从移动端开始等原因，在移动互联网的基础上，移动游戏已经并将持续成为网络游戏市场的核心。无论是2018年还是此前，厂商的投入和用户的注意力都是高度集中在移动游戏市场上的。2018年页游和端游方面出现了一定的负增长，进一步推高了移动游戏的市场占比，预计进入2019年后，仍将继续稳定上升。客户端游戏市场的发展为中国网络游戏市场培养了大量的团队和核心用户，其历史作用不可忽视。但是目前国内端游市场面临着难以解决的供应与需求矛盾。供应方面，虽然中国厂商将会制作出更多影响小众乃至境外市场的端游产品，但在多重因素的影响下，在游戏出版不断规范化的过程中，影响主流市场的产品难以出现。需求方面，端游市场的产品结构更加集中，优秀产品对市场的推动作用巨大，且手游用户的需求也在不断升级，整体上看，市场潜力依旧。Analysys 易观38.1%35.6%31.4%28.4%27.1%26.5%9.2%7.8%5.8%4.8%3.4%2.0%52.7%56.6%62.8%66.8%69.5%71.5%2016201720182019F2020F2021F2016-2021F中国网络游戏细分市场结构客户端游戏网页游戏移动游戏2019/5/28数据驱动精益成长5增速放缓，中国移动游戏正在面临诸多挑战 Analysys易观数据显示，2018年中国移动游戏市场规模为1601.8亿元人民币，增长率为11.7%，预计20121年将达2182.7亿元人民币，增长率为8.4%。版号政策调整导致的产品供应不足是2018年移动游戏市场规模增速放缓的主要原因，但是，除此之外，中国移动游戏市场还面临着用户增量红利消亡、资本信心不足、头部效应持续增强等更多更加深层次的原因。依靠庞大的增量红利的高速增长模式不再，而产品内容的创新也在多重因素的影响下受到限制，虽然游戏厂商在精细化运营、增量市场拓展等方面积极投入，但仍需更多的努力去寻找存量市场下的新增长模式。Analysys易观认为，在用户需求的驱动下，打造具备文化和产业双重价值的产品，是存量市场中持续培育用户价值以促进产业增长的必经途径之一。Analysys 易观说明：1、易观2017年第一季度起修改数据算法，对以前中国移动游戏市场规模数据进行更新。2、具体包括其运营及研发的移动游戏产品所创造的用户付费收入以及企业间的游戏研发与代理费用，游戏周边产品授权，内容外包与海外代理授权费用的总和。3、上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。4、易观在每季度末实时更新市场规模数据，以最新发布数据为准。（2018年12月31日）151.3278.9570.81088.61433.91601.81830.22013.92182.784.3%104.7%90.7%31.7%11.7%14.3%10.0%8.4%0%20%40%60%80%100%120%05001000150020002500201320142015201620172018 2019F 2020F 2021F2013-2021F中国移动游戏市场规模市场规模（亿 人民币）增长率2019/5/28数据驱动精益成长6资本热度逐渐逝去，游戏创业风险和成本持续走高 数据显示，2018年中国网络游戏产业的主要融资（包括收购）总数为93起，相比2017年有一定减少，而与资本市场热情最高涨的2016年以前相比，已有较大幅度的下滑。资本市场对游戏行业的投入与关注可能在2018年受到了退出方式受限、一级市场钱荒等市场因素和版号等政策因素的影响，但主要原因还是在用户增量红利消失的行业背景下，游戏行业的投资价值正在持续降低。被行业高速增长掩盖的大量团队的产品内容能力的不足在2017年后不断凸显，而2019年后，版号发放进入正常节奏将使得市场竞争更加激烈，中小团队将面临内忧外困。此外，相比2017年以前，近两年的游戏行业战略投资显著增多。这说明，在头部厂商的竞争优势不断增强的市场环境下，资本市场也更加注重对具有成熟产品经验和资源的厂商的投资，其中也不乏以腾讯为代表的头部厂商对自身产业生态的持续构建。在VR/AR、云游戏等新终端市场仍处于初级阶段的情况下，游戏创业的风险和成本仍将在行业和资本的双重影响下持续走高。说明：数据来源于IT桔子，“主要融资”是指仅统计研发、发行及渠道，不包括其他非产业链核心角色的融资情况；8813534032717891648691413422423726241905010015020025030035040045020122013201420152016201720182012-2018中国网络游戏产业主要融资统计非战略投资战略投资收购 Analysys 易观2019/5/28数据驱动精益成长7用户规模完全进入稳定增长阶段，已进入存量市场 Analysys易观数据显示，2018年中国移动游戏用户规模为6.01亿人，增长率为7.7%，预计20121年将达7.02亿人，增长率为3.4%。中国移动游戏用户规模的增长速度在2017年起就开始进入了稳定时期，移动游戏用户早期的大幅增长得益于移动互联网整体使用场景的多元化，移动游戏的便捷性符合多元化场景的需求，且满足了移动游戏用户的碎片化时间。但是同时由于更多的文娱内容不断侵蚀用户的碎片化时间，而由于早期受计划生育政策影响而成长起来的新用户不断缩减，使得移动游戏用户已经步入了存量市场。Analysys易观认为，移动游戏进入用户存量市场不代表发展进入停滞阶段，相反，这正标志着目前我国移动游戏市场拥有庞大的用户基础，而针对存量用户需求的挖掘，将给整个市场带来更加高质量的发展和增长。Analysys 易观3.063.494.425.265.586.016.456.797.0214.1%26.6%19.0%6.1%7.7%7.3%5.3%3.4%0%5%10%15%20%25%30%0123456782013201420152016201720182019F 2020F 2021F2013-2021F中国移动游戏用户规模用户规模（亿 人）增长率2019/5/28数据驱动精益成长8存量市场中的厂商竞争日益激烈，马太效应趋强Analysys易观数据显示，2018年中国移动游戏市场整体上依旧保持基本稳定，腾讯游戏及网易游戏依旧占据较大的市场份额。各头部厂商在2018年的业务更趋于多元化，新兴品类、H5、海外等市场成为拓展布局重点。在存量市场中，包括网易游戏大举进入日韩市场、三七互娱的“核心+多元化”战略、中手游“全球化IP游戏生态运营商”等，都显示了头部厂商们对于市场拓展的积极态度。头部厂商拥有更为丰富的产品、资本等资源储备，这是存量市场竞争的关键，直接促进了其市场份额的提升，从而不断增强行业的马太效应，对中小团队产品和业务能力提出了更加严苛的要求。腾讯游戏52.25%网易游戏14.96%三七互娱 6.48%腾讯游戏 52.25%网易游戏 14.96%三七互娱 6.48%完美世界 3.06%哔哩哔哩 2.16%紫龙游戏 1.87%乐元素 1.83%中手游 1.78%昆仑万维 1.57%乐逗游戏 1.47%其他 12.57% Analysys 易观2018年中国移动游戏发行竞争格局说明：1、中国移动游戏发行竞争格局，以中国移动游戏公司所发行的产品的境内流水总规模计算。2、数据来自上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。2019/5/28数据驱动精益成长9用户时间投入增长受阻，行业亟需高质量发展 Analysys 易观 易观千帆16.48%23.07%6.29%-4.23%-10.60%-22.32%-14.56%6.03%-10.33%-11.87%-11.42%-6.72%-25%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%0204060801001201401601月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月 11月 12月2018年中国移动游戏用户总时长游戏用户总时长（亿 小时）同比增长率 Analysys易观数据显示，虽然整体用户规模仍处于平稳增长阶段，但是，2018年内，中国移动游戏的用户总时长并未出现增长。与2017年同期相比，除2月因春节档及两款绝地求生IP产品上线而增长23.07%外，4月后仅8月凭借暑期档录得了正增长，全年共有8个月份的同比增长率都是负增长的。虽然不能作为全面衡量市场发展的指标，但2018年游戏用户总时长数据也在一定程度上体现了整体市场的增长乏力。在产品供应不足、产品质量未能升级等内部因素的影响下，中国移动游戏市场虽能依靠市场发展获得新增用户，但一方面无法促进新用户及休闲用户的时间投入增长，另一方面也无法持续为存量主流用户提供丰富可玩的高质量产品。Analysys易观认为，2019年产品供应情况的改善有望在一定程度上促进增长，但是，在行业已经进入存量市场阶段的背景下，用户总时长将不断趋于稳定。这要求行业需要不断进行产品质量升级，更重要的是把更多的普通用户转化为中重度用户，为用户提供更为丰富多样的游戏体验，实现高质量发展。2019/5/28数据驱动精益成长10 Analysys 易观 易观千帆不进则退，游戏应用时长在泛娱乐中的占比一年间下降6%2018年中国泛娱乐APP使用总时长占比排名一月十二月1长视频游戏2短视频44.9%22.6%12.8%长视频短视频游戏39.1%20.8%16.6%3阅读12.0%阅读14.1%4音频5.3%音频5.8%5动漫0.9%直播1.6%7直播1.5%动漫2.0%6 Analysys易观数据显示，由于增长情况落后于整体，与1月相比，2018年12月游戏APP总时长在移动泛娱乐领域中的占比下降了6%，为16.6%，并在排名上被短视频反超，从移动泛娱乐APP时长第二位滑落至第三位，仅比排名第四位的阅读高出2.5%。游戏市场自身的产品供应和质量问题是其占比及排名下降的核心内因，短视频和免费阅读的崛起是主要外因，所体现出来的情况就是移动游戏对用户注意力的吸引正在面临全面的挑战。Analysys易观认为，不仅仅是短视频，阅读、音频、动漫乃至直播等细分领域的占比都有所提升，这说明移动泛娱乐不仅处于增长阶段，还有多元化趋势。从另一个角度看，这也能利好移动游戏发展，为移动游戏在推广媒介、IP培育和运营等方面提供了更多的机会。+3.0%2018年泛娱乐APP总时长月均复合增长率中国移动游戏产品品类分析2019/5/28数据驱动精益成长12月活排名：刺激战场持续走高，王者荣耀领先优势依旧 Analysys 易观 易观千帆02,0004,0006,0008,00010,00012,00014,00016,00018,0002018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年4月至2019年3月月活用户Top 10游戏月活情况王者荣耀开心消消乐绝地求生：刺激战场欢乐斗地主迷你世界穿越火线贪吃蛇大作战欢乐麻将全集QQ飞车JJ斗地主单位：万人 Analysys易观千帆数据显示，2019年3月，王者荣耀以1.5亿月活继续占据头名，同时，从趋势上看，进入2019年后，王者荣耀在回暖趋势明显，虽然未能回升到去年同期的水平，但依旧足以说明其强大的内容产品实力。此外，刺激战场则持续走高，其用户规模已基本稳定在亿级水平，随着和平精英的上线运营，刺激战场所积累下来的用户将释放巨大的商业价值。2019/5/28数据驱动精益成长13ARPG市场高度成熟，IP与产品品质驱动用户增长 Analysys 易观 易观千帆 Analysys易观千帆数据显示，近十二个月移动ARPG领域的月活整体上呈下降趋势，无论是暑期档还是春节档都没有出现明显的增长，这主要是因为，虽然是中国移动游戏发展最为成熟的细分领域之一，但ARPG长期以来都存在较为严重的同质化问题。2019年3月，完美世界以超千万的用户量以一举之力推高市场用户规模，体现了高价值IP和高品质内容的市场号召力，也从另一方面说明ARPG的市场竞争门槛正在不断提高。05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0002018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年4月至2019年3月移动ARPG领域月活情况月活跃用户（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长14流量套路式微，产品品质成APRG核心竞争力2019年3月中国移动ARPG月活TOP 10产品 Analysys 易观 易观千帆1370.0329.5321.0314.6242.0129.8121.5108.086.685.6完美世界畅游网易游戏网易游戏三七互娱西山居完美世界盛趣游戏三七互娱龙图游戏完美世界天龙八部楚留香倩女幽魂一刀传世新剑侠情缘新诛仙龙之谷永恒纪元热血江湖研发商月活（万 人）Analysys易观数据显示，2019年3月，作为头部国产IP大作的完美世界单月月活达到了1370万人，在拉高了移动ARPG领域用户规模的同时，也使得自身成为优势明显的领先产品。预计随着新增用户的减少和核心用户的留存与运营，完美世界的用户规模将逐渐趋于稳定，至于能否在稳定期突破长线ARPG的400万天花板，则需要靠整个市场的努力，关键问题在于ARPG能否吸引大量的新进用户。从研发角度看，腾讯在ARPG市场的竞争力有限。由于产品研发和目标受众等问题，在近两年来有大量的拥有IP授权的ARPG产品在产品生命周期方面未能超越平均线，但这并不影响ARPG市场中IP产品的统治地位。不过，随着用户产品经验的持续丰富、渠道的中心化以及信息分发的规范化，以流量运营为生的产品将面临日趋严重的生存危机，市场的竞争力将以产品品质为核心，而IP则会成为产品竞争的重要因素之一。Analysys易观认为，随着剑网3指尖江湖、梦幻西游3D、天涯明月刀等高投入产品的陆续面世，ARPG的产品品质将不断提升，但是否能突破品类限制成功“出圈”，仍需期待。2019/5/28数据驱动精益成长15热度不减，回合制市场的稳定性难以撼动 Analysys 易观 易观千帆 Analysys易观千帆数据显示，回合制MMO的用户规模在魔力宝贝的助力下曾在2018年6月短暂增长，随后趋于稳定，并在元旦和春节的助力下于2019年出现回升。作为中国网络游戏最成熟的品类，回合制MMO相比于即时制的ARPG拥有较强的策略深度和养成系统，而与中国网游同岁的发展历程也为回合制MMO在移动端的发展奠定了坚实的经验、IP以及市场基础。然而，过于依赖传统IP亦导致回合制MMO对新生代用户的吸引力不足。02004006008001,0001,2001,4002018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年4月至2019年3月移动回合制MMO领域月活情况月活跃用户（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长16前五产品占据八成用户，回合制市场恐“后继无人”2019年3月中国移动回合制MMO月活TOP 5产品 Analysys易观数据显示，2019年3月，中国移动回合制MMO依旧由五大传统回合制端游IP产品占据，其中，梦幻西游的绝对领先地位在其公测四年后依旧保持稳定，这说明了头部产品的超强生命周期的同时，也体现了回合制MMO的较强的头部效应，前五产品2019年3月的月活并集的市场渗透率约为82%。目前的五大回合制MMO产品的内容都是建立在端游内容的基础上的，产品稳定性得到了充分的保证。在近六个月复合增长率方面，大部分都有较为明显的正增长，这不仅得益于内容更新及活动运营，也得益于相对稳定的游戏系统和用户生态，能够使得厂商可以将更多的资源投入到开发和运营之中，不断打磨内容。Analysys易观认为，在丰富的任务系统和稳定的经济系统的基础上，玩家使用多个账号的情况较为普遍，因此，检测用户量会大于实际用户量，换而言之，移动回合制MMO市场的存量化特征比检测数据所体现出来的更加强烈。在大量新品接连折戟之后，由于IP资源的消耗，厂商对回合制MMO新品的投入将不断收缩，目前的市场格局仍将在较长的时间内保持稳定，而回合制这一战斗模式仍将在CCG、SLG等品类中得到持续的挖掘、融合与发扬。月活（万 人）467.749.8146.174.5235.5梦幻西游大话西游问道神武3梦幻诛仙研发商网易游戏祖龙娱乐吉比特多益网络网易游戏复合增长率2.6%-1.8%3.9%4.6%0.8%过去六个月 Analysys 易观 易观千帆2019/5/28数据驱动精益成长17年内突破亿级，沙盒的用户规模将在2019年继续增长 Analysys 易观 易观千帆 Analysys易观千帆数据显示，受用户结构的影响，移动沙盒的月活规模有较强的“节后效应”，但依旧可以看到移动沙盒正在体现出明显区别于其他存量市场的增长趋势，这是由产品增多及年轻用户成长等因素所共同驱动的。随着头部厂商对沙盒品类投入力度的不断加大，沙盒品类的用户增长潜力和产品内容的文化教育价值将得到愈加充分的挖掘，Analysys易观预测，如产品供应节奏正常，沙盒领域的月活有望继续增长，并在2019年内突破亿级。01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,0009,00010,0002018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年4月至2019年3月移动沙盒领域月活情况月活跃用户（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长18 Analysys 易观 易观千帆迷你世界优势明显，新产品带来了更多创新元素2019年3月中国移动沙盒主要产品月活 Analysys易观数据显示，2019年3月，作为国内移动沙盒的长期头部产品，迷你世界的用户规模仍保持较为明显的领先优势。而由网易发行的我的世界亦保持了较为稳定的用户规模，其余主要产品用户规模亦处于较高水平。移动沙盒的头部效应较为强烈。这不仅是因为沙盒产品拥有超高的自由度和可玩性，更是因为在较长时间内市场上较少出色的具有创新性的产品。而明日之后和创造与魔法的成功，则为市场提供了更多的创新内容，这些产品在开放性的基础上，强化了生存与合作，并加入了一定的线性内容，为新进用户提供了更多相对明确的游戏目标，缓解了传统沙盒产品探索性所带来的流失问题。与其他线性发展的游戏相比，沙盒游戏的开放性和创造性为游戏提供了无限的可能，这是沙盒产品在不同平台均能受到大量用户欢迎的主要原因。Analysys易观认为，市场证明，无论是为线性产品加入开放性内容还是为沙盒产品加入线性内容，都能够有效增强产品的市场竞争力。同时，随着未成年人网络保护体系的逐渐建立，沙盒产品的文化教育价值将得到更加充分的开发，并将使得沙盒成为移动游戏厂商培养青少年用户生态核心品类之一。月活（万 人）上线时间2016年5月2017年9月2018年11月2018年2月2016年2月/2017年7月4208.92697.1631.3378.5193.1169.3156.6迷你世界我的世界明日之后创造与魔法奶块泰拉瑞亚完整版泰拉瑞亚2019/5/28数据驱动精益成长19战术竞技助力，持续走高，FPS已成最大市场之一 Analysys 易观 易观千帆 Analysys易观千帆数据显示，FPS（包括战术竞技）的月活用户规模已超过2亿人。在2017年第四季度以前，FPS更多地被认为是不适合移动端的游戏类型，主要以穿越火线为主，但战术竞技类游戏的崛起为其带来了大量的产品及用户，随着绝地求生：刺激战场等产品的持续增长，至2019年第一季度，FPS已经成为了中国移动游戏最大的细分市场之一。05,00010,00015,00020,00025,0002018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年4月至2019年3月移动FPS领域月活情况月活跃用户（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长20 Analysys 易观 易观千帆独占五款，腾讯游戏在FPS领域保持强势占领2019年3月中国移动FPS月活TOP 10 Analysys易观数据显示，2019年3月，在中国移动FPS领域中，月活Top 10产品中由腾讯游戏发行的产品拥有5款，除光荣使命外，其余四款均为腾讯研发产品，而由网易游戏自研自发的荒野行动不仅在日本市场取得了出色的成绩，还是非腾讯FPS中唯一达到千万级的产品，是中国移动FPS市场的重要竞争力量。在Top 10产品中，除穿越火线、生死狙击及全民枪战外，其余八款产品都是以战术竞技为核心的产品，而上述三款产品亦拥有战术竞技模式。换而言之，FPS市场目前已基本等同于战术竞技市场，而在两大厂商对市场保持统治的环境中，无较强的差异性和用户基础将难以进入主流市场，竞争门槛较高。随着5月8日和平精英正式公测，刺激战场及全军出击的测试亦宣告结束，和平精英将代替刺激战场成为新的FPS头部产品。虽然上线了“16+”系统，但在海量的存量用户和已验证的商业模式的基础上，和平精英仍将成为移动游戏市场商业价值最高的产品之一，这不仅会体现在流水规模上，还体现在品牌、电竞等业务上。此外，受此影响，PUBG MOBILE的国内用户量将会在5月迎来大量的新增。76.153.356.363.438.644.932.814.045.978.210180.94079.61506.91366.7915.7868.7383.5336.6294.5264.0绝地求生：刺激战场穿越火线绝地求生：全军出击荒野行动生死狙击香肠派对终结者2:审判日光荣使命PUBG MOBILE全民枪战2月活人均单日使用时长（分钟）（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长21产品供应断档有所影响，但移动棋牌仍保持了极强的稳定性 Analysys 易观 易观千帆 Analysys易观千帆数据显示，虽然在监管趋严的环境中，概率决定型产品已基本下架，长尾违规地方棋牌受到严打，新产品供应亦未放开，但是，凭借其区别于其他游戏产品的用户、内容及运营模式，移动棋牌仍在用户规模上保持着极强的稳定性。经过地方棋牌厂商的充分挖掘之后，在当前监管及市场环境下，受产品内容决定，移动棋牌已经基本到达市场天花板，可挖掘及增长的价值空间不大。05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,0002018.042018.052018.062018.072018.082018.092018.102018.112018.122019.012019.022019.032018年4月至2019年3月移动棋牌领域月活情况月活跃用户（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长22 Analysys 易观 易观千帆以斗地主为核心，公共棋牌市场存量化特征强烈2019年3月中国移动公共棋牌月活TOP 10 Analysys易观数据显示，2019年3月，在公共棋牌月活Top 10的产品中，有八款是属于斗地主产品。从产品格局上看，虽然腾讯游戏旗下欢乐斗地主及欢乐麻将全集占据一定的领先位置，但相对于近三亿的市场活跃用户来说，其渗透率亦不足以形成类似于沙盒、FPS、回合制MMO等市场的高度集中优势。数据说明，棋牌市场是一个长尾效应较强的市场，这可以从版号数据得到验证，在2018年以前，棋牌游戏版号在移动游戏中的占比长期高于30%。在公共棋牌市场，因为拥有全国通行的玩法，斗地主成为了最核心的品类，也正因为此，公共棋牌市场亦体现出了极强的同质化特征。腾讯游戏和竞技世界以外的其他厂商，不仅要面临CP厂商对用户的争夺，还要面临各大安卓渠道自有产品的堵截，保持产品和业务的持续运营和减缓现有用户流失是第一诉求。无论监管是否放开棋牌游戏版号，公共棋牌市场的存量化也已经大局已定，现有厂商难以为市场带来新的元素。Analysys易观认为，公共棋牌市场未来的想象空间，主要在于激励及流量变现模式在下沉市场的拓展与海外市场。欢乐斗地主欢乐麻将全集JJ斗地主天天斗地主（真人版）天天象棋中国象棋JJ比赛欢喜斗地主途游斗地主单机斗地主6610.33065.42797.61201.0913.5890.8743.1716.2670.7584.6腾讯游戏腾讯游戏竞技世界禅游科技腾讯游戏郭况竞技世界其乐游戏途游游戏分浪网络厂商月活（万 人）2019/5/28数据驱动精益成长23 Analysys 易观 易观千帆闲徕互娱强势占领川渝市场，地方棋牌走向规范化2019年3月中国移动地方棋牌月活TOP 10 Analysys易观数据显示，2019年3月，闲徕互娱旗下熊猫四川麻将依旧占据地方棋牌榜首，而作为川渝地方产品，川渝用户合计占比亦达到了69%。从整体上看，与公共棋牌相比，地方棋牌的用户规模相对较小，不过，专注于地方市场以及以房卡模式为核心的产品特点，使得地方棋牌的营收能力大于公共棋牌，优秀厂商能够达到两倍甚至三倍于公共棋牌的ARPPU。地方棋牌也是移动游戏市场中竞争最为激烈的市场之一，除省级地方产品在，在川渝、江浙沪、湘鄂等地区亦存在大量的市级乃至县级的产品，这些产品的诞生主要建立在中国悠久且极具地方特色的麻将文化的基础上。不过，房卡模式也使地方棋牌成为了违法违规行为的重灾区。在公安机关及监管部门的共同努力下，目前地方棋牌的涉赌产品已经得到了有效的整治，大部分厂商都能够在不参与用户自发行为的基础上做好产品运营工作。不过，在激烈的市场竞争后，逐渐存活下来的厂商亦开始面临增长问题，闲徕互娱引领的流量变现具备一定指导意义，但对于更多的中小厂商来说，没有规模化基础和多元化能力，将难以走出规范化和增长的矛盾困境。熊猫四川麻将吉祥棋牌大唐麻将微乐贵阳捉鸡麻将来了同城游多乐保皇微乐吉林麻将掼蛋微乐捉鸡麻将闲徕互娱家乡互动棋开德胜微乐星空腾讯游戏畅唐网络蓝色创想微乐星空边锋网络家乡互动409.5394.3387.1333.5296.9278.1179.3178.4167.3165.6月活厂商（万 人）川渝：69%吉：83%晋：59%黔：51%大厅型大厅型鲁：80%吉：85%苏皖：89%黔：52%核心地方中国移动游戏细分市场分析2019/5/28数据驱动精益成长25 IP游戏是指使用其他IP的角色、形象、图像、文字、情节等内容表达元素所制作的游戏产品。以端游IP为主，影视及文学IP为辅，移动IP游戏是推动中国移动游戏增长与发展的最重要的力量之一，而由其所形成的细分市场，亦是中国移动游戏最大的细分市场之一。同时，由于其优于其他文化娱乐市场的竞争门槛和货币化能力，移动IP游戏亦是促进文化娱乐产业发展的重要因素之一。2018年，由于游戏、影视及文学等产业均处于调整期，所以移动IP游戏未呈现更多新的革新，更多的是原有产品的挖掘和优秀新品的发行，但市场规模增速仍高于整体市场，达到了972.4亿元人民币。增长优于整体市场，游戏IP仍将占据移动IP游戏市场的主导发展趋势预测来源于游戏（端游、主机）的移动IP游戏仍将占据最大市场份额；游戏IP仍将占据主导1国漫IP手游有望陆续出现优秀作品，不过，除非题材适合，大多都不会是MMORPG；国漫IP将崛起2只有拥有足够经验和资源的厂商才能留下，更多的厂商将逐渐退出主流IP手游市场；厂商逐渐退场3 Analysys 易观495.8 751.7 972.4 1,249.7 1,478.2 1,678.5 0200400600800100012001400160018002016201720182019F2020F2021F2016-2021年中国移动IP游戏市场规模市场规模（亿 人民币）说明：1、指在中国大陆市场内运营的移动游戏IP产品所创造的产品收入综合，包括游戏付费及内置广告收入在内。2、数据来自上市公司财务报告、专家访谈、厂商深访以及易观推算模型得出。2019/5/28数据驱动精益成长26 H5和小游戏都具有即点即玩的特点，不同点在于H5可以跨平台运营，而小游戏则需要在特点平台运营。随着大量的移动游戏研发商和发行商对H5的资源投入的增加与头部渠道的小游戏平台的不断完善，H5及小游戏的市场规模在2018年实现了超高速的增长，成为在整体市场增速放缓的背景下的重要增量市场。相对而言，H5游戏产品更加重度，小游戏则更加轻度，正因为此，H5游戏正在成为主流厂商的重要战场，而小游戏则拥有更多的中小团队。Analysys易观认为，目前的H5游戏用户生命周期处于较低的水平，距离用户粘性和产品深度的重度化仍有较大的发展空间。作为主要增量市场，H5及小游戏有较大挖掘空间发展趋势预测虽然传奇类仍将占据主导，但仙侠H5的规模和占比将越来越大；仙侠类H5持续崛起1相较于已经红海的原生市场，H5及小游戏会成为越来越多的中小团队出海的选择；出海发展空间大2短期内各大平台将为小游戏提供可观的流量红利，但可持续发展仍需回归产品；短期内存在流量红利3 Analysys 易观23501682433003350501001502002503003504002016201720182019F2020F2021F2016-2021中国H5及小游戏市场规模市场规模（亿 人民币）2019/5/28数据驱动精益成长27 二次元游戏则指以ACGN为主要题材的游戏，与普通用户相比，二次元游戏用户拥有更为丰富的网络娱乐经验，更乐于与厂商进行沟通，既挑剔又宽容。开发与运营二次元游戏，厂商不仅要投入更大的美术资源，还要更加注重剧情策划与用户运营。与相对粗放的MMO市场不同，二次元游戏是对厂商的产品能力考验最严格的市场。二次元游戏与IP游戏、女性向游戏市场高度重合。自2018年起，换皮“伪二次元游戏”已经无法得到用户的信任，而以崩坏3、阴阳师、FGO等为代表的优质产品仍保持着较强的生命力。拒绝噱头，二次元游戏是对产品能力最严格的考验发展趋势预测二次元人才将成为游戏人才市场需求缺口最大的部分，成为头部大厂商争夺的重点；人才争夺白热化1走出CCG，不仅是战棋、塔防和动作，解谜、JRPG等品类有望崛起；品类玩法多元化2二次元已成主流大厂布局标配，产品品质将在近两年持续提升，二次元MMO有望蜕变；大厂产品品质持续提升3 Analysys 易观967.0678.8674.1410.9210.7128.3121.5107.6103.341.002004006008001,0002019年3月主要移动二次元游戏用户规模月活规模（万 人）火影忍者崩坏3阴阳师FGO决战平安京 刀剑乱舞侍魂胧月传说碧蓝航线航海王强者之路恋与制作人2019/5/28数据驱动精益成长28总规模为三亿七千万，二次元用户研究工作值得进一步深入 Analysys易观数据显示，2018年。中国核心二次元用户规模已接近一亿人，而整体二次元用户则为3.7亿人，2018年增长率为20%。无论相比于移动互联网用户还是移动游戏用户，二次元用户的增长速度都是遥遥领先的，这主要得益于下沉市场内容消费行业在2018年的高速发展，培育了大量的新生泛二次元用户。对于移动游戏厂商而言，结构日益丰富的二次元用户群在带来极佳的发展布局机遇的同时，也为用户研究和触达工作带来了更加严峻的挑战。不仅要正确认识核心二次元用户的行为和偏好，更要不断提高用户触达效率。即使是最大的二次元社区B站，亦存在大量的泛二次元甚至非二次元用户。而软色情、低龄化等二次元生态问题也在提醒着移动游戏厂商：布局二次元游戏市场，首要任务就是将社会责任视为最高要求。7228.02693.61253.1二次元APP 2019年3月月活TOP 3哔哩哔哩快看漫画腾讯动漫单位：万人 Analysys 易观3225.1 4984.0 5939.0 7008.0 8199.0 9838.8 5635.1 9904.8 15952.2 19998.4 22601.0 27121.2 05,00010,00015,00020,00025,00030,00035,00040,0002013201420152016201720182013-2018年中国二次元用户规模核心二次元泛二次元中国移动游戏典型厂商分析2019/5/28数据驱动精益成长30排名公司2018年手游营收2017年手游营收增长率1腾讯游戏77862823.89%2网易游戏284.71257.00410.78%3三七互娱55.8232.8469.99%4IGG#51.437.9335.51%5点点互动#44.73716.22%6智明星通#31.2139.79-21.56%7昆仑万维*29.5829.171.41%8哔哩哔哩29.3620.5842.66%9完美世界27.1130.79-11.95%10乐元素*2621.8319.10%11游族网络25.6823.0111.60%12紫龙游戏*24-13盛趣游戏21.1120.105.02%14乐逗游戏20.8815.3536.03%15掌趣科技18.7215.8618.03%16中手游15.9610.1357.55%17恺英网络15.414.744.48%18西山居15.3612.7220.75%19巨人网络14.5614.133.04%20易幻网络14.249.9742.83%TOP 20公司营收合计1543亿2019/5/28数据驱动精益成长30中国网络游戏公司2018年移动游戏营收TOP 20数据说明：1、带“*”公司为未上市或未公布移动游戏营收公司，其手游营收由Analysys易观根据财报披露信息、产品数据进行推算所得；2、带“#”公司为存在少量其他业务公司，由于占比过低不影响排名故不另行计算；3、其余公司营收规模均为财报直接披露数据；单位：亿元 人民币 过半公司增速高于市场，这意味着越来越多的的中小厂商退出；完美世界负增长主要是由于版号限制产品上线，2019年将大幅增长；增速TOP 5公司为三七互娱、中手游、易幻网络、哔哩哔哩、乐逗游戏，共性是：资源和产品储备丰富；出海厂商的整体表现优于国内厂商；预计2019年仍将出现大量增速高于市场的上榜公司；智明星通、恺英网络的经营问题仍未解决，掌趣科技、巨人网络进入调整期，这四家公司2019年业绩堪忧；TOP 20公司之间存在大量合作关系，故营收合计数据大于实际市场数据；易观观点2019/5/28数据驱动精益成长31腾讯游戏：继续强化精品布局，IP大作撑起基本盘作为中国移动游戏市场的领先厂商，腾讯游戏2018年在精品3.0战略的基础上，继续强化自身的产品布局，向行业和用户展示了其丰富的产品储备。包括2017年12月27日开启不删档的QQ飞车手游在内，2018年全年，腾讯游戏一共在国内市场发行了超过30款移动游戏，这显示了腾讯游戏丰富的产品储备资源，进一步巩固了其行业领先地位。腾讯游戏共发布了30款精品手游 自研代理并重30款精品游戏中，共有17款代理游戏，13款自研游戏；强IP共有21款属于IP游戏，展示了腾讯游戏强大的IP产品资源。说明：Analysys易观根据公开信息不完全整理所得，包括QQ飞车手游，不包括极光计划、功能游戏以及小游戏；其中包括多款IP大作 1亿人绝地求生：刺激战场是由光子工作室打造的基于PUBG的生存射击游戏，Analysys易观千帆数据显示