新三板TMT行业专题报告：承接云计算、大数据+AI发展产业互联网时代下营销SaaS乘风而起-20190807-广证恒生-42页.pdf

证券研究报告证券研究报告 新三板新三板 TMTTMT 专题报告专题报告 承接云计算、大数据承接云计算、大数据+AI 发展，产业互联网时代下发展，产业互联网时代下营销营销 SaaS 乘风而起乘风而起 2019.8.07 魏也娜魏也娜（分析师分析师）电话：020-88836105 邮箱： 执业编号：A1310518090001 营营销云：基于销云：基于 SaaS 的大数据驱动的大数据驱动 AI 营销平台营销平台 营销云指基于 SaaS 技术以云服务的形式，跨越设备和平台，利用 AI+大数据技术赋能企业获客能力，为企业提供营销服务的云平台；主要功能包括用户分析、客户体验、在线广告、用户资料管理、营销自动化等。目前全球营销云市场处于稳定发展期，2017 年全球市场规模为 127 亿美元。多重利好助力，预计多重利好助力，预计 2023 年国内营销云突破百亿市场年国内营销云突破百亿市场 需求端需求端：企业信息化、数字化转型需求迫切，带动企业级SaaS发展浪潮，2018年中国IT支出占全球比例仅为3.7%，国内企业信息化发展水平滞后叠加PMI持续下行，企业数字化需求迫切，而 SaaS 在信息化进程中价值凸显，企业数字化推动 SaaS 规模和潜客上的增长；同时，营销云作为企业数字化转型关键路径，需求将被进一步释放；而 SaaS 在营销技术集成以及成本端的优势又将深度挖掘营销云的长尾流量价值。技术端技术端：AI、BI 两大营销云关键技术处于快速增长期，快速发展的区块链技术在广告投放角度为营销云扫除障碍，技术端的集体高增长将推动营销云快速发展；政策端政策端：人工智能上升到国家战略地位，继续从 AI 端推动营销云的技术发展；产业互联网政策的不断落地，2B 市场对营销云需求旺盛，营销云将承接 SaaS、AI 及 BI 的发展，在产业互联网时代下成为下一个风口。规模测算规模测算：2017 年全球营销云在 CRM 渗透率为 32.66%，考虑到全球营销云市场进入稳态发展期，我们假设在未来五年这一渗透率将波动较小。根据Adobe 对未来营销云可及市场的预测以及我们的粗略测算，预计 2021 年全球营销 SaaS 市场规模在 249.9 亿到 379.9 亿美元之间。对标海外市场，我国营销云渗透程度较低，随着 CRM 市场的蓬勃发展，我们认为在三大因素助力下，我国营销云在 CRM 渗透率在 2023 年能达到全球 2017 年的水平，预计届时国内营销云市场将为 120.31 亿元，百亿市场待耕。全球营销云市场格局明朗，国内营销云市场处于萌芽阶段全球营销云市场格局明朗，国内营销云市场处于萌芽阶段 全球市场群雄割据，格局清晰，Adobe（Marketo）、HubSpot、Salesforce 占全球营销云半壁江山，高端市场下巨头争夺平台化和生态化，中高端市场逐步向高端市场拓展，争夺价值入口；中低端市场长尾需求广阔，精细化小企业争夺 SMB 市场份额。我国营销云市场方兴未艾，BAT 等传统巨头营销云主要布局在 2C 市场，而国内 IT 环境有利于避免国内营销云企业收到海外企业的侵略。国内 2B 市场广阔，将营销云成为下一个逐鹿之地。海外企业启示录海外企业启示录 一体化、优质客户资源、高研发投入维持壁垒是传统 IT 企业实现“老树逢春”的关键：Adobe 通过并购从功能到市场打通营销云产业链，构建全行业唯一一家提供一体化营销服务的龙头；同时高效利用自身资源和资本能力挖掘大量优质客户资源；在并购的基础上维持较高的研发投入保持公司创新活力，实现公司从传统 IT 企业到云巨头变迁。产品特色、技术特色、客户资源开发及合作伙伴资源是新兴企业突围关键：HubSpot 反其道行之，产品走简约实用之路，整合营销、销售、服务、CRM为一个产品，采用飞轮获客模式客户传统漏斗获客模式的低效；通过创新营销技术，发掘大量优质活跃用户，创新营销模式又反过来反哺用户；打造社区生态，利用合作伙伴资源扩大企业的影响力，提升公司口碑。投资标的推荐投资标的推荐 由于目前营销云的 2B 市场蓝海方兴未艾，全能型的营销云企业短时间内难以享受产业互联网和数字化转型带来的 2B 红利。建议关注单点切入，具有技术特色的、能有效利用客户资源和合作伙伴资源的营销云企业，如赛诺贝斯(836311.OC)、网娱互动(872139.OC)、步速者（839175.OC）。风险提示风险提示 技术发展速度不达预期；产业互联网发展不达预期不及预期 相关报告相关报告 广证恒生广证恒生 做中国新三板研究极客做中国新三板研究极客 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 2 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 目录目录 目录.2 图表目录.3 1.营销云：承接云计算、大数据+AI 发展，产业互联网时代下乘风而起.5 1.1 营销云简介：基于 SaaS 的大数据驱动 AI 营销平台.5 1.2 营销云发展历程.8 2营销云驱动因素分析.9 2.1 需求端：企业数字化需求、SaaS 成本优势将推动营销云快速发展.9 2.1.1 企业信息化数字化转型需求推动营销 SaaS 快速发展.9 2.1.2 SaaS 模式提高中小型企业对营销云的需求.11 2.2 技术端：人工智能、大数据及区块链技术的推动营销云较快发展.14 2.3.1 人工智能处于快速增长阶段，为营销产业发展提供算法基础.14 2.3.3 大数据迅速发展，为营销云产业发展提供充足数据基础.16 2.3.2 区块链市场广阔，为营销云产业发展破击障碍.17 2.4 政策端：AI 政策红利+产业互联网高速发展助力营销云腾飞.18 2.4.1AI 处于发展的政策红利期，上升到国家战略高度，营销云从中收益.18 2.4.2 产业互联网渗透期带来营销云黄金发展期.19 2.5 未来空间测算：预计 2021 年全球营销云市场规模有望突破 300 亿美元，国内有望 2023 年突破百亿市场.21 2.5.1 全球空间测算：预计 2021 年达到 249.97-379.9 亿美元市值.21 2.5.1 国内空间测算：百亿市场代耕，预计 2023 年我国营销云市场突破百亿大关.23 3.营销云市场巨头主导，产业互联网时代下国内中小企业有望突围.25 3.1 全球市场：群雄割据，格局明朗.25 3.1.1 全球营销云市场行业集中度进一步提升，Adobe 为行业龙头.25 3.1.2 高端领域竞争落到平台化及生态化，中高端领域向上拓展，中小厂商覆盖 SMB 领域长尾需求.27 3.2 国内市场：营销云处于萌芽期，市场格局不明朗，中小厂商以精细化业务切入市场.27 3.3 对比海外市场，中国营销云市场潜力和上升空间巨大.29 4观海外巨头发展路径，思国内营销 SaaS 企业生存之道.29 4.1 从巨头 Adobe 寻找优质企业特质：一体化、客户资源、高研发投入是优质企业铸造高壁垒的关键.29 4.1.1 并购整合营销云产业链，构建一体化营销云生态服务.31 4.1.2 积极开拓优质客户资源，为公司提供优质可用资金.32 4.1.3 保持高研发和营销投入，维持高壁垒和创新性.34 4.2 从 HubSpot 寻独角兽及新兴企业特质：产品特点、技术创新、客户及合作伙伴资源是突围关键 35 4.2.1 产品追求简单实用+特色营销，良好口碑助力 HubSpot 占领 SMB 市场.35 4.2.2 创新性的集客营销模式助力公司获取大量活跃客户，形成稳定客户现金流.36 4.2.3 打造合作平台，构建合作伙伴生态.38 5.投资建议及标的推荐.38 5.1 投资建议.38 5.2 标的推荐.38 5.2.1 赛诺贝斯(836311.OC)：国内领先的营销自动化服务商，打造跨领域营销.38 5.2.2 网娱互动(872139.OC)：专注于提供自动化营销解决方案的服务商.38 5.2.5 步速者（839175.OC）：自主研发互联网+企业转型升级服务平台.39 6.风险提示.39 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 3 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表目录图表目录 图表 1.营销云通过整合营销工具为企业整个营销过程赋能.5 图表 2.营销云为企业获客痛点提供高相关性、个性化的营销服务.6 图表 3.营销云“漏斗式”获客流程.6 图表 4.营销云是对传统营销的革命.6 图表 5.全球营销云市场发展历程及市场规模变化.7 图表 6.2018 年中国企业级通用 SaaS 中 CRM 占比最高.8 图表 7.营销科技行业发展历程.8 图表 8.海外营销云发展历程（美国为例）.9 图表 9.企业信息化投入远低于经济发展水平.9 图表 10.PMI 持续下滑，经济下行压力增大.9 图表 11.中国企业级 SaaS 成长性可期.10 图表 12.国内 SaaS 需求主体稳步上升.10 图表 13.IDC 认为数字化转型至关重要.10 图表 14.营销云有效简化企业的整个营销过程.11 图表 15.已使用营销云的用户认为“用户和数字分析”是最核心的功能.12 图表 16.18 年 93%的用户选择在“数据分析”功能上保持/增加支出.12 图表 17.非云化营销工具面临的主要痛点.11 图表 18.营销云通过 SaaS 将分散的营销技术进行整合，提供一站式营销服务.13 图表 19.SaaS 模式下提供稳定的现金流.13 图表 20.中小企业天然倾向于 SaaS 模式.13 图表 21.人工智能主要体现在自我学习、感知智能和理解、决策能力等方面.14 图表 22.AI 核心技术在营销云中能成熟应用.14 图表 23.传统互联网广告投放痛点较多.15 图表 24.AI 助力实现精准营销.15 图表 25.AI 解决营销产业发展痛点，推动营销云发展.15 图表 26.预计 2015-2020 年我国 AI 市场规模 CAGR 为 35.82%.15 图表 27.大数据技术是实现 AI 赋能营销的关键技术.16 图表 28.预计 2020 年国内大数据市场破万亿市值.16 图表 29.大数据软件和服务市场发展空间广阔.16 图表 30.区块链底层技术.17 图表 31.区块链提供极高的可信数据和在其应用联盟内的跨企业的高度透明性。.17 图表 32.区块链技术打破营销云在广告投放应用存在的障碍.18 图表 33.预计 2016-2021 区块链市场规模 CAGR 为 83.8%.18 图表 34.中国 AI 技术落地相关主要政策.19 图表 35.我国产业互联网发展远落后于美国.19 图表 36.前端消费互联网为后端产业互联网发力储能，产业互联网将进入高速发展期.20 图表 37.销售&营销费用率是 SaaS 公司最主要的经营成本.20 图表 38.产业互联网腾飞下营销云更适合解决 2B 企业获客痛点.21 图表 39.国家产业互联网相关推动政策.21 图表 40.预计 2021 年全球 SaaS 可达 1131 亿美元.22 图表 41.预计 2020 年 CRM 的 SaaS 渗透率达到 69%.22 图表 42.2018 年 B2B 营销自动化市场渗透率为 58%，已达到爆发增长的奇点.22 图表 43.Adobe 认为 2021 年全球营销云可及空间约为 376 亿美元.23 图表 44.预计 2021 年全球营销云市场规模可达 249.97-379.9 亿美元.23 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 4 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表 45.预计 2020 年中国 SaaS 可达 473.4 亿元.24 图表 46.预计 2019 年国内 CRM 规模为 67.9 亿元.24 图表 47.从营销云在 CRM 中的渗透率测算我国营销云市场空间规模.24 图表 48.海外营销云市场主要参与者.25 图表 49.2017 年营销领域 CR4 市场规模达 58.1%.26 图表 50.Adobe 在营销云领域一骑绝尘.26 图表 51.2018Q1 EMSS 领域第一梯队为 Adobe 等.26 图表 52.细分市场及各个市场竞争方向.27 图表 53.国内新三板及一级市场营销云领域的参与者主要以精细化业务为主.28 图表 54.海外营销云巨头在中国市场水土不服.29 图表 55.Adobe 发展历程.29 图表 56.Adobe 体验云服务具体产品分类.30 图表 57.营销云相关业务及创意云业务收入协同高速提升.31 图表 58.Adobe 在营销领域的收购过程.31 图表 59.Marketo 是 B2B 营销自动化领域“领导者”.32 图表 60.Marketo 总体评分仅次于行业巨头 Oracle.32 图表 61.Adobe 在 SaaS 转型后四年内实现订阅服务占比 75%以上.33 图表 62.Adobe 体验云具有极高的行业渗透率.33 图表 63.Marketo 用户数量不断攀升.34 图表 64.Marketo 头部客户集中度高.34 图表 65.Adobe 研发费用投入高于其他巨头.34 图表 66.研发费用主要支出在于人才维护.34 图表 67.HubSpot 发展历程.35 图表 68.飞轮模式实现用户旅程的无缝衔接，推动客户业务增长.35 图表 69.产品简单实用得理念为 HubSpot 赢得良好口碑.36 图表 70.HubSpot 拥有三套收费策略.36 图表 71.免费服务吸引大量每周活跃用户.37 图表 72.超过 50%付费用户源于免费 CRM 服务.37 图表 73.顾客人数快速上升的同时 ASRPC 保持稳定.37 图表 74.2017 年起留存率均在 100%以上.37 图表 75.优质客户资源转化企业优质资金，助力企业实现规模化扩张.37 图表 76.中国产业数字化占 GDP 比重远远落后于美国.40 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 5 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 1.营销云营销云：承接云计算、大数据承接云计算、大数据+AI 发展，产业互发展，产业互联网时代下乘风而起联网时代下乘风而起 1.1 营销云营销云简介简介：基于基于 SaaS 的大数据驱动的大数据驱动 AI 营销平台营销平台 营销云指基于营销云指基于 SaaS 技术以云服务的形式，跨越设备和平台，为企业提供营销服务的云平台技术以云服务的形式，跨越设备和平台，为企业提供营销服务的云平台。营销云“Marketing Cloud”来源于“Enterprise Marketing Software Suites”，即企业网络营销管理软件套件，有两个特点：一是广义上的营销，包括运营、会员在内的营销，二是云服务的形式。营销云通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、生成、设计、研发等方方面面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。其核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果。图表图表1.营销云营销云通过通过整合营销工具为企业整个整合营销工具为企业整个营销营销过程赋能过程赋能 资料来源：公开资料整理、广证恒生 目前，营销云已发展成为营销技术生态中非常重要的一部分，其通过各个营销场景和环节的赋能，帮助企业提高营销效果和效率。敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 6 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表2.营销云为企业营销云为企业获客痛点获客痛点提供高相关性、个性化的营销服务提供高相关性、个性化的营销服务 层次层次 简介简介 提供的服务 营销云厂商通过整合广告技术（AdTech）和营销技术（MarTech），为企业提供一整套潜客发掘、培育到成熟的服务体系；具体环节 营销云中间环节包括通过数字营销手段获取潜在客户的“鱼池”，到通过资料发送、会议推送等方式培育客户兴趣，到最终形成成熟销售线索、转化为销售收入；技术壁垒 基于 SaaS 云平台，对大数据、AI 技术应用需求较高。营销云服务应用基于大数据、AI 技术的潜客画像、潜客行为分析及打分系统，技术应用的成熟度关乎潜客培育的成功率及效率，即构成营销云厂商的核心竞争力；解决的痛点 企业（特别是 B2B）高效获客需求 资料来源：公开资料整理、广证恒生 营销云利用营销云利用 AI+大数据技术赋能企业获客能力大数据技术赋能企业获客能力。营销云服务在企业的获客流程的前端，解决企业成熟销售线索的培养能力和效率；通过大数据分析技术（BI）与 AI 等前沿技术结合，对企业获客过程中的潜在客户进行行为评分、人群画像，并通过“漏斗式”筛选直接提升公司获客能力与效率。营销云技术门槛较高，目前处于较为早期的发展阶段。图表图表3.营销云营销云“漏斗式”获客流程“漏斗式”获客流程 资料来源：公开资料整理，广证恒生 随着互联网时代进入下半场，流量红利进入尾声、爆炸性的用户增长放缓，企业开始重视对流量的精细化运营。消费者、媒介、品牌发生的变化已经重塑了营销环境，传统营销在策略、内容、投放、转化方面种种痛点逐渐浮现，与新环境难以适配。营销云对新环境具有深刻的洞察，重新梳理消费者、媒介、品牌关系，直面行业痛点，为企业提供崭新的营销解决方案。图表图表4.营销云是对传统营销的革命营销云是对传统营销的革命 传统营销传统营销 以营销云为代表新营销以营销云为代表新营销 数据连通 数据孤岛存在，数据分散 数据孤岛打破，数据集成分类，标签体系建立 数据提炼 浅层数据解读 深层数据再挖掘 投放 营销人员经验参考 海量数据挖掘，算法自动实现智能匹配 针对 消费者共性需求满足，粗放营销 针对每个独特消费者提供智能的营销方案 营销策略 流程性固定的营销过程 动态营销策略，可及时调整优 分发 单点、线性营销结构，青睐大流量平全网域多触点多场景的立体式覆盖，深度洞察消 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 7 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 台，忽视消费者所在场景，碎片化流量难以有效利用；成本高，触达广度、精度有限 费者行为轨迹，主动分发，实现信息找人，集约高效。销售转化率 销售转化链条长，交易场景且与传播场景不同步，消费者转化效率低 营销信息分发的同时，完成销售入口分发，消费者可实时触发交易，提升销售转化效率 营+销一体化 营销与销售相互割裂，营销、销售主体互不干涉。信息难以互通互融，缺乏统一集成管理平台 营销与销售同平台管理，信息融合。另外，全主体参与营销和销售，实现短路径、高频次触达消费者 资料来源：国家广告研究院新营销白皮书、广证恒生 目前全球营销云市场目前全球营销云市场处于稳定发展期处于稳定发展期。从海外营销云市场发展阶段来看，2000 年至 2015 年处于营销云市场形成期，其中 2010-2015 年全球营销云市场规模复合增速为 49%。传统 IT 巨头相继通过并购及自身业务拓展进入营销云领域，此阶段很多发展相对成熟的公司开始向企业提供一整套营销解决方案，从原来的产品提供方向营销云平台提供方迈进；同时，也不乏创业公司从新模式新领域切入。2015 年至今处于营年至今处于营销云稳定发展期，期间全球营销云市场规模复合增速达到销云稳定发展期，期间全球营销云市场规模复合增速达到 31%。此阶段企业对营销云服务的接受程度稳步提升，营销云服务更深入地影响企业业务流程，并通过大数据/AI 分析提升服务能力，市场规模依然维持快速增长。图表图表5.全球营销云市场发展历程及市场规模变化全球营销云市场发展历程及市场规模变化 资料来源：Gartner、Datanyze，广证恒生 营销云为营销云为 CRM SaaS 的重要分支。的重要分支。Salesforce、SAP 和 HubSpot 等都将营销云作为 CRM 的模块之一，而 Adobe、Oracle 等将营销云放在客户体验（CX）这一更大的板块里面，从本质上看，CX 和 CRM 区别不大，其目的均是通过在整个获客流程中更好地管理客户关系，提升客户体验，因此我们认为可以把营销云看做 CRM 的重要分支。2017 年中国业务垂直型 SaaS 市场规模中 CRM SaaS 市场最大，约占通用型 SaaS市场的 29%，发展最成熟。营销云作为 CRM 的重要一环未来发展潜力巨大。敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 8 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表6.2018 年中国企业级通用年中国企业级通用 SaaS 中中 CRM 占比最高占比最高 资料来源：前瞻产业研究院，广证恒生 1.2 营销云发展历程营销云发展历程 营销云属于营销科技营销云属于营销科技的重要分支的重要分支，其发展路径契合营销科技的发展历程，其发展路径契合营销科技的发展历程。据美国知名营销科技网站ChiefM 对营销科技类行业的划分，营销科技行业由诞生到成熟可以分为五个阶段：第一阶段：萌第一阶段：萌芽阶段芽阶段。这一阶段行业出现提供不同解决方案的早期公司；第二阶段：扩张阶段第二阶段：扩张阶段。市场需求大量出现，需求旺盛；大量公司入场；VC 投资者开始关注；标签和细分行业逐步完善，新业务持续出现；第三阶段：第三阶段：竞争阶段竞争阶段。行业及子行业成熟；高价值并购出现；第四阶段：整合阶段第四阶段：整合阶段。行业分类已经成熟；有大批公司离场，或被并购，或资金链断裂；仍然有新公司入场，但已不能撼动现有行业格局；部分子行业证伪，公司清场离开；市场分割明显，例如 SMB 和大企业市场，B2B 与 B2C 市场；第五阶段：成熟阶段第五阶段：成熟阶段。行业分类已经成熟；大量公司并购发生；巨头开始进入新的领域。中国中国营销云市场化率营销云市场化率远远落后于美国市场。远远落后于美国市场。目前美国市场正处于第三阶段，行业内公司分类已非常清晰，新公司增长数量将会放缓，将迎来行业内重新整合。对标中国市场，正好处在第一阶段萌芽阶段，但市场对营销自动化渴望已非常迫切。中国的云计算行业在 2009 年左右发展起来，国内云计算起步较晚，叠加企业 IT 预算渗透程度较海外发达国家有较大差距、企业付费习惯不足，因而 2014 年随着营销云领域创业企业进入市场，才迎来国内营销云服务市场发展的元年，当前已进入市场起步期。我国营销云市场相对空白，处于增速发展期。图表图表7.营销科技行业营销科技行业发展历程发展历程 资料来源：ChiefMartec、亿欧智库，广证恒生 29%27%19%14%11%CRMOAIM协同办公 其它 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 9 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表8.海外营销云发展历程（美国为例）海外营销云发展历程（美国为例）时间时间 阶段阶段 内容内容 2001-2005 萌芽期 市场进入云服务的启蒙阶段。通用领域云服务率先发展，云服务扩展重心聚焦到新模式的经济性和易用性上 2005-2010 快速扩张期 云计算不断完善。传统 IT 巨头相继进行云计算相关技术和产品研发，并开始推广相关业务。许多发展相对成熟的公司开始向企业提供整套营销解决方案 2010-至今 稳态竞争期 市场对营销云服务接受程度提升，企业用户对于数据安全性即担忧减缓。各领域参与方增多，部分领域出现同质化竞争。移动化、数据资产化等新趋势为行业带来新的机会 资料来源：公开资料整理、广证恒生 2营销云驱动因素分析营销云驱动因素分析 2.1 需求端：需求端：企业企业数字数字化需求、化需求、SaaS 成本成本优势优势将推动营销云快速发展将推动营销云快速发展 2.1.1 企业信息化数字化转型需求推动营销企业信息化数字化转型需求推动营销 SaaS 快速发展快速发展 企业信息化企业信息化、数字化转型需求迫切，带动国内数字化转型需求迫切，带动国内企业级企业级 SaaS 发展浪潮。发展浪潮。国内企业信息化发展水平滞后，2018 年中国 GDP 占全球的比例达到 15.8%，IT 支出占比仅为 3.7%，企业信息化发展水平滞后。同时，国内制造业 PMI 呈线性下降，经济下行的压力持续增大，企业数字化转型的需求迫切。图表图表9.企业信息化投入企业信息化投入远低于远低于经济发展水平经济发展水平 图表图表10.PMI 持续下滑，经济下行压力增大持续下滑，经济下行压力增大 资料来源：IMF、Gartner，广证恒生 资料来源：国家统计局、广证恒生 信息化建设将持续推进，信息化建设将持续推进，SaaS 相比传统软件的优势愈发凸显相比传统软件的优势愈发凸显。首先，移动互联网时代企业追求随时随地办公，SaaS 产品产品相比传统软件能够提供更优秀的移动办公体验相比传统软件能够提供更优秀的移动办公体验；其次大量存在信息化建设需求的中小企业难以负担传统软件的高昂费用，SaaS 订阅模式可有效降低成本订阅模式可有效降低成本；再次，激励的市场竞争促使粗放式增长转向精细化管理，SaaS 产品通过简化复杂流程，帮助企业提高效率。产品通过简化复杂流程，帮助企业提高效率。移动办公场景趋于多样化、降本增效需求日益迫切，让 SaaS 在新的市场环境下拥有了区别于传统软件的独特优势，SaaS 作为突破口将拉近中国与领先国家之间的差距。企业信息化数字化转型需求转化为国内企业信息化数字化转型需求转化为国内SaaS内生增长动力。内生增长动力。2018年中国企业级SaaS市场规模为243.5亿元，同比增长 47.9%。预计继续保持高增长率，到 2021 年增长至 654.2 亿元，届时占全球市场的比例将达到 8.4%。与此同时，SaaS 潜在需求主体数量的稳步增长，也是 SaaS 市场规模扩大有利的基础。15.0%14.1%15.1%15.8%3.5%3.4%3.6%3.7%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2015201620172018中国GDP支出占全球比重 中国企业IT支出占全球比重 47.0048.0049.0050.0051.0052.0053.00制造业PMI 荣枯线 线性(制造业PMI)敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 10 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表11.中国企业级中国企业级 SaaS 成长性可期成长性可期 图表图表12.国内国内 SaaS 需求主体稳步上升需求主体稳步上升 资料来源：艾瑞咨询，广证恒生 资料来源：国家市场监督管理总局，广证恒生 美国市场同样重视企业数字化转型美国市场同样重视企业数字化转型。据 IDC对 2018年全球 IT 产业 Top 10的未来景观分析结果显示，数字化转型（DX）相关的 IT 产业位列前二，数字化转型势在必行。60的企业将全面阐明在组织范围内推行数字化转型平台战略，90的企业将使用多种云服务和平台。图表图表13.IDC 认为数字化转型至关重要认为数字化转型至关重要 资料来源：IDC、Salesforce，广证恒生 营销云是企业数字化转型的营销云是企业数字化转型的最佳切入口最佳切入口。伴随着企业日益严峻的营收增长压力，营销云已经成为企业应对增长的重要手段。以购买流量支撑营收转化的时代已逐渐消逝，线上获客成本也不断增加。在中国短时间大量积累的数据，也为营销云的快速发展铺垫好基础。营销云赋能广告主营销云赋能广告主数据数据分析能力，为企业数字化转型打下基石。分析能力，为企业数字化转型打下基石。根据 ClickZ Intelligence 对营销云的调研结果，用户十分关注营销云在数据、ROI 提升上的赋能，同时，有 68%的被调研者都表示“用户和数字化分析”是最核心的功能，能够作为衡量持续性和独特性数据重要程度的标准。虽然调研的基础数据与客户群可能来自全球的企业，但是可以看到众多企业在营销云的应用所看重的部分。营销云在数字分析的赋能让广告主从以往单一、昂贵、存在合规风险的个人可识别数据，向着大数据量、成本低、容易收集、合规的数字数据转型，帮助广告主获得了对于目标消费者更全面的洞察、更广的覆盖范围，更低的数据运营成本，提升效率，同时也是开展其他数字化转型业务的基础。29.10%47.90%40.10%38.90%38%24%33.30%20.80%16.60%14.70%0%20%40%60%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%201720182019E2020E2021E中国企业级SaaS市场规模占全球比例 中国GDP占全球比例 中国企业级SaaS年增长率 全球企业级SaaS年增长率 179.4 201.7 217.3 5390 6579.4 7328.6 2596.1 3033.7 3474.2 12.40%12.70%12.30%12.00%12.20%12.40%12.60%12.80%0%20%40%60%80%100%201620172018企业（万户）个体工商户（万户）农民专业合作社（万户）市场主体年增长率 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 11 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表14.营销云有效简化企业的整个营销过程营销云有效简化企业的整个营销过程 资料来源：ClickZ Intelligence，广证恒生 2.1.2 SaaS 模式模式提高中小型企业对营销云的需求提高中小型企业对营销云的需求 SaaS 模式能够为企业提供一站式整合性营销解决方案。模式能够为企业提供一站式整合性营销解决方案。新的营销技术有效客户传统广告随着营销技术的发展，从 ChiefMartec 公布的全球营销技术图谱，2016 年市场上存在的营销技术解决方案已达到 3874个，但营销人几乎无法逐个进行人工对接。此外还会面临数据孤岛、收集低效、平台割裂等困境。SaaS为为分散的分散的营销技术提供基于云端的环境，营销技术提供基于云端的环境，连接整个营销过程。在连接整个营销过程。在 SaaS 技术支撑，营销云可提供多维度营技术支撑，营销云可提供多维度营销策略服务。销策略服务。图表图表15.非云化营销工具面临的主要痛点非云化营销工具面临的主要痛点 资料来源：ChiefMartec、广证恒生 2%8%18%24%30%32%36%38%40%44%0%10%20%30%40%50%其他原因 提供访问速度 降低拥有成本 独立的合同供应点 ROI的提升 针对ROI更优质的可视化效果 一站式完善的用户体验 更好的用户体验 独立数据源 降低了复杂因素 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 12 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表16.已使用营销云的用户认为“用户和数字已使用营销云的用户认为“用户和数字分析”是最核心的功能分析”是最核心的功能 图表图表17.18 年年 93%的用户选择在“数据分析”的用户选择在“数据分析”功能上保持功能上保持/增加支出增加支出 资料来源：ClickZ Intelligence，广证恒生 资料来源：Forrester，广证恒生 68%59%49%46%43%42%36%28%22%22%18%16%26%29%27%38%40%35%45%42%40%44%45%40%6%12%22%15%17%22%16%30%29%30%35%37%2%1%1%3%9%4%2%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%用户与数字分析 用户管理 营销自动化 定向工具/个性化 CMS社交媒体工具 多渠道活动管理 DMP（数据管理平台）电子商务平台 数字资产管理 付费媒体管理平台 移动应用管理平台 不可或缺 重要 锦上添花 不重要 59%59%58%57%56%55%54%54%34%32%35%36%35%39%37%39%7%9%7%7%8%6%9%7%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%增加 稳定 减少 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 13 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 图表图表18.营销云通过营销云通过 SaaS 将分散的营销技术进行整合，提供将分散的营销技术进行整合，提供一站式一站式营销服务营销服务 资料来源：艾瑞咨询、广证恒生 SaaS 的商业模式具有如下优点：1）按需付费、付费灵活按需付费、付费灵活：SaaS 服务依托于互联网，采取按需收费的模式，无需企业用户准备机房等硬件设施，IT 方面工作人员需求大量减少，从而能够大幅度降低企业运营成本。2）易于整合、提高效率易于整合、提高效率：由于 SaaS 软件可以通过任何智能终端访问，所以更有助于提高效率；在此基础上，SaaS 按需收费同样可以降低企业在 IT 运营上所承担的成本。3）快速部署、可拓展性快速部署、可拓展性：企业可以通过互联网直接使用云端的 SaaS 服务，避免冗长的安装和集成：且 SaaS 解决方案的相关维护和升级也不涉及硬件安装。SaaS 模式有效降低企业营销工具模式有效降低企业营销工具实现成本实现成本，为为营销云厂商营销云厂商创造创造黄金发展黄金发展空间空间。SaaS 模式有效解决了传统交付模式的痛点，以订阅模式提供营销服务，降低了拥有成本，有效刺激中小企业对于营销服务的需求。根据 2018 年 Better Cloud 的调研和预测，使用 SaaS 软件使用比率超过 80%的企业中，中小企业占比为 51%，大企业占比 42%，到 2022 年这一比例将分别提高到 80%和 79%。随着营销云的不断深化发展，市场对于营销云的接受度提高，预计中小企业对于营销 SaaS 的需求将逐步攀升，长尾价值将得到深度释放。图表图表19.SaaS 模式下提供稳定的现金流模式下提供稳定的现金流 图表图表20.中小企业天然倾向于中小企业天然倾向于 SaaS 模式模式 资料来源：BCG，广证恒生 资料来源：Better Cloud，广证恒生 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%201620172018 2019E 2020E 2021E 2022E中小型企业 大型企业 敬请参阅最后一页重要声明 证券研究报告 第 14 页 共 42 页 新三板新三板 TMTTMT 专题专题报告报告 2.2 技术端：人工智能、大数据及区块链技术的推动营销云较快发展技术端：人工智能、大数据及区块链技术的推动营销云较快发展 2.3.1 人工智能处于快速增长阶段，为营销产业发展提供算法基础人工智能处于快速增长阶段，为营销产业发展提供算法基础 人工智能是实现从模拟人类到超越人类的最底层技术支撑人工智能是实现从模拟人类到超越人类的最底层技术支撑。人工智能具体是指研究如何利用计算去模拟、延伸和扩展人类智能，即通过计算机模仿人的某些思维过程和智能行为（如学习、推理、思考、规划等），其具体内容主要包括研究计算机实现智能的原理和制造类似于人脑智能的计算机，发展至今已经能够利用计算机等技术模拟人类的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。图表图表21.人工智能主要体现在自我学习、感知智能和理解、决策能力等方面人工智能主要体现在自我学习、感知智能和理解、决策能力等方面 资料来源：百度AI 营销白皮书，广证恒生 营销云是少数营销云是少数 AI 技术能够成熟有技术能够成熟有效应用的领域，是“云效应用的领域，是“云+AI”时代时代高技术门槛高技术门槛产物产物。随着程序化广告购买的渗透和市场数据的持续积累，以及国内厂商对精准营销和营销自动化的积极接受，营销云市场发展潜力开始受到市场重视。AI 助力营销云将企业的所有营销方式进行有效整合，建立数据管理和营销自动化平台，将企业内外多种数据进行处理分析以不断提高营销效率。图表图表22.AI 核心技术在营销云中能成熟应用核心技术在营销云中能成熟应用 AI 在营销中的技术应用在营销中的技术应用 具体具体 用户行为数据的深度挖掘 人群画像、需求洞察、知识图谱、行为预测 自然语言的解读应用 情感语义分析、社交内容