影票类产品竞品分析-李奕晨.pdf

电影票类产品竞品分析李奕晨目录战略层范围层结构层框架层表现层行业背景、市场现状需求分析、产品功能操作逻辑、信息架构页面布局、导航设计视觉设计、应用特点行业背景 市场现状战略层67.969.682.176.995.8107.8126.5110.626.98%2.52%17.95%-6.29%24.63%12.47%17.30%-12.54%-15.00%-10.00%-5.00%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%0204060801001201402014Q12014Q22014Q32014Q42015Q12015Q22015Q32015Q4收入规模环比增长率2014Q1-2015Q4中国内地电影票房收入规模2015年全国电影票房总收入为440.69亿元人民币，较去年增加114.30亿元人民币，增长幅度48.69%。可预见在相当长得一段时间中国电影市场还将非常有增长潜力。战略层在线选座在线选座62%62%传统线上团购传统线上团购17%17%线下售票线下售票21%21%2015年第四季度中国电影出票渠道占比情况中国电影在线票务（包括传统线上团购和在线选座）市场份额已经达到78.56%，较上季度增长4.22%，接近8成的线上化率意味着线上购票的直接增长幅度趋顶，不过寄望于广阔的三五线城市逐渐崛起，线上购票的整体规模仍拥有巨大增长空间战略层猫眼电影26%微票儿16%百度糯米15%淘宝电影10%大众点评网8%格瓦拉电影7%时光网5%万达电影4%猫眼电影微票儿百度糯米淘宝电影大众点评网格瓦拉电影时光网万达电影抠电影蜘蛛网其他2015Q4影票类应用市场份额猫眼电影与大众点评网的共占据34.19%市场份额，微票儿与格瓦拉电影一共占据23.60%，“新美大”与“新微格”共占据中国电影在线票务市场近6成份额。战略层战略层 猫眼电影与大众点评网的共占据34.19%市场份额，微票儿与格瓦拉电影一共占据23.60%“新美大”与“新微格”共占据中国电影在线票务市场近6成份额小结 进一步拓展市场份额将不再单靠“补贴”进行，而在于发觉更多的发力点，如扩展线下演出类票务业务、影视文化产业周边产品、针对影视的原创内容社区经营 接近8成的线上化率意味着线上购票的直接增长幅度趋顶，但寄望于广阔的三五线城市逐渐崛起，线上购票的整体规模仍拥有巨大增长空间需求分析 产品功能范围层用户使用场景与使用流程居所/商圈去附近影院查电影确定影片、场次购票（取票）确定场次在线选座观影逛街查影院提前查询信息在线选座是否是否确定影片、影院离场次时间还早是否范围层使用影票类应用原创短评优秀影评周边服务查询电影场次票务影院位置、活动查看电影信息、团购优惠、购票选座范围层用户使用影票类应用所需功能用户对影票类的应用需求从下向上由强变弱强弱KANO分析-需求模型范围层影片信息院线信息票务购买取票在线选座影评打分搜索筛选影院地图影片周边产品快速购票、取票价格优惠兴奋型需求基本型需求期望型需求满意度功能实现率影院周边团购将细化后的用户需求后按照不同需求类型分类后得上图电影票类产品竞品选择猫眼电影6.5.2微票儿5.7.0百度糯米6.3.0淘宝电影5.7.0网易电影3.7.1范围层 猫眼电影 微票儿 百度糯米 淘宝电影 网易电影 基本型需求 上映信息 待映电影 影院信息 购票取票 期望型需求 海外电影 地图选影院 地图导航 在线选座 影业新闻 电影短评 优秀影评 兴奋性需求 会员优惠 票房信息 热门榜单 电影周边商城 其他演出票务 附近团购推荐 五大竞品APP进行功能拆分并进行优先级设定后后可得到上表电影票类产品功能分析范围层小结猫眼电影在基本型需求、期望型需求的覆盖度、完成度都非常高，而在兴奋型需求中抓住了最重要的价格优惠这一点。因为其定位电影票，专注度较高暂时未涉及其他类型演出票务。但也已经推出了电影周边商城。微票儿在基本型需求和期望型需求内容较多，尤其将“其他票务”信息的优先级提前使得整个应用的内容比较充实。整个应用都能专注于票务信息这一核心内容，虽然没有过多的扩展比如周边和团购推荐，但配合腾讯的社交生态圈导入流量，使得应用目前市场占有率处于第二。百度糯米电影没有单独应用，内嵌于百度糯米之中。作为市场排名第三的产品其功能包含非常完整，因为主打消费类应用并没有加入影业相关新闻，只有更加相关的短评与影评内容。与影院的深度合作有大量的会员补贴。因为与团购结合紧密，且多数影院是处于大型商区内，推荐附近团购很好的将影业流量转移到美食团购之中。范围层范围层小结淘宝电影在功能上也是满足了基本型需求与期望型需求，优势是背靠阿里大树资源充裕，既有淘宝流量引入，又在优惠活动非常下功夫，各种热榜推荐新影片。占有率有一定上升空间。网易电影在基本型需求与期望型需求上已经做足，尤其是他是上述几个应用中唯一一个提供可以在地图上选择影院功能的应用，相比列表选择直观许多。但由于网易自身没有很强的团购、票务相关业务，也缺乏移动入口型业务导入流量，功能上以主推挖掘优质内容为主，借通过深耕内容，打造电影轻社区以原创内容寻求市场上的突破。操作逻辑 信息架构结构层首页电影详情选影院选场次选座位选影院影片与场次选座位基于内容从选择电影开始基于位置从选择影院开始影票类应用操作逻辑操作中能否优化减少操作层级会是一个重要点结构层信息的展示比较克制大量信息集中在“我的”的子栏目下四大模块定位准确无过多干扰信息内嵌两个应用模块-“时事票房”“周边商城”信息架构-猫眼电影结构层信息的展示比较克制四个模块结构清晰演出票务提高到最高层级突出了腾讯对线下票务入口意图信息架构-微票儿结构层糯米电影并没有独立于百度糯米因而层级较多，所以糯米电影只能采取非常扁平化结构信息架构-百度糯米电影结构层信息的展示比较克制四个模块结构清晰主体结构与猫眼电影基本一致仅仅是没有引入周边商城。信息架构-淘宝电影结构层信息的展示比较克制四个模块结构清晰结构上与猫眼电影差别不大特色在于“发现”板块增添了内容和社交内容，即影评资讯与基于电影话题的类似朋友圈形式的版聊信息架构-网易电影结构层结构层 影票类应用操作纵向流程较多，能否优化流程理顺操作逻辑将成为提升用户体验的重点 横向层级的设定则体现了不同公司对产品定位与业务的偏好追求小结页面布局 导航设计框架层页面布局-猫眼电影顶部底部均有导航栏列表形式配合最热影片的资讯、信息保证了视觉焦点，列表本身显示信息较为完整。框架层页面布局-微票儿顶部底部均有导航栏平铺式向下依次展示各个模块内容框架层页面布局-百度糯米八大功能模块平铺与主页，扁平化结构平铺式导航向下依次展示各个模块内容框架层页面布局-淘宝电影首页上下均有导航栏较大的banner作为视觉焦点列表形式配合最热影片的资讯、列表本身显示信息较为完整框架层页面布局-网易电影顶部底部均有导航栏采用纯列表模式缺乏视觉焦点，但简洁显示可以快速对比影片框架层框架层 应用页面布局重点在于逻辑清晰符合产品功能结构 影片类应用保持适当的视觉焦点有助于对相关影视的推荐 列表式显示结构更加简洁，卡片式显示则能显示更多种类的信息小结视觉设计 应用特点表现层视觉设计-首页-猫眼电影顶部导航为热映、待映、海外，依照影片类型分类，右侧可搜索推荐电影下有相关影片资讯方便了解电影以列表形式展现，缺乏一定的视觉焦点Banner条较小展示最新活动与推荐放在首页购票按钮跳过影片详情页面减少了纵向页面跳转底部导航分为电影、影院、发现、我的，四个tab，红色填充予以显示当前项打分有助于用户直观了解电影评价表现层大幅banner条作为视觉焦点凸显了热映电影，很好的抓住用户的目光，但缺少电影简介信息顶部导航分为电影与影院下方分类为热映信息与即将上映底部导航分为电影、演出、发现、我的四个tab，黄色填充予以显示向下滑动以卡片式展示了其他子板块内容，在首页中最大限度展示出所有类别的内容打分有助于用户直观了解电影评价视觉设计-首页-微票儿“演出”被放置于底部导航，大大提升了功能优先级表现层较小的banner条播放相关活动糯米电影因为在百度糯米团购应用之内，因而相对层级较深故在电影演出内将各个功能扁平化展示电影海报形式展示，点击进入影片、影院购票界面列表形式由近及选展示影院列表向下滑动继续显示演出票务信息、影片周边商品、团购信息，信息流丰富。视觉设计-首页-百度糯米电影表现层顶部导航为正在热映、即将上映，右侧可二维码扫描和搜索功能推荐电影下有相关影片资讯方便了解电影以列表形式展现，缺乏一定的视觉焦点Banner较大展示最新优惠活动与推荐底部导航分为电影、影院、发现、我的，四个tab，红色填充予以显示当前项放在首页购票按钮跳过影片详情页面减少了纵向页面跳转标注了影片的优惠与特色视觉设计-首页-淘宝电影表现层顶部导航为热映、预告，依照影片类型分类，可切换海报模式，右侧则可进行搜索电影以列表形式展现，简洁明确但缺乏一定的视觉焦点底部导航分为电影、影院、发现、我的，四个tab，橘黄色填充予以显示当前项放在首页购票按钮跳过影片详情页面减少了纵向页面跳转打分有助于用户直观了解电影评价视觉设计-首页-网易电影表现层视觉设计-首页-网易电影表现层 首页的核心依然是突出电影信息，吸引用户快速选择，大幅的banner条有助于吸引注意力。小结 列表式的选择更易于用户对比选择。拥有快速购票按钮可以简化购票层级，增加转化率。视觉设计-影片详情-猫眼看人社区热帖、新闻等原创内容列表显示大量电影相关信息点击红色购票按钮进入影院选择列表点击海报可查看电影预告片点击可查看大量影片相关视频、剧照表现层大幅影片图片为背景点击可观看预告片收藏标记功能快速可选悬浮的立即购票按钮减少了用户操作用户短评，热评展开显示，增加了原创内容与互动性轻松分享视觉设计-影片详情-微票儿表现层视觉设计-影片详情-百度糯米显示影院列表的同时显示最近一天的场次信息，让用户可以最快速度购票首页点击电影名称会先显示电影购买界面，再次点击影片卡片后进入影片详情影片详情包含票房信息、大数据、评论等表现层视觉设计-影片详情-淘宝电影悬浮的立即购票按钮减少了用户操作的障碍展开按钮颜色突出，更加易于点击用户短评，热评优先显示，增加了原创内容与互动性表现层视觉设计-影片详情-网易电影将收藏、喜欢、影评与购票四种操作集合一起悬浮放置，使得用户操作按钮与内容展示按钮分离，让窗口更纯粹用户短评，热评优先显示，增加了原创内容与互动性右滑显示更多照片表现层视觉设计-影片详情-网易电影表现层影片详情将喜欢、收藏、影评与购票适当的悬浮与内容部分分离，有利于减少浏览内容时反复上下寻找按钮。影片详情列表中显示的先后顺序与内容的丰富程度则体现了不同应用的专注于取舍。小结视觉设计-影院场次详情四款应用影院详情界面基本一致，包含地址、优惠活动、电影情况、场次选择猫眼电影微票儿淘宝电影网易电影表现层视觉设计-影院场次详情百度糯米因为其与团购紧密结合的特点，还包含有该影院所在商区的美食团购等活动推荐，以及影院相关的会员卡优惠等服务百度糯米表现层视觉设计-选座购票-猫眼电影提供了快速推荐座位功能可直接一同下单购买的小吃内容突出了时间场次，以“今天”标注更加易于辨识表现层视觉设计-选座购票-微票儿提供了快速推荐座位功能提供了切换场次功能表现层视觉设计-选座购票-百度糯米提供了快速推荐座位功能提供了快速切换场次功能可直接一同下单购买的小吃表现层视觉设计-选座购票-淘宝电影突出了时间场次，以“今天”标注更加易于辨识缺乏快速选座以及快速切换场次功能表现层表现层视觉设计-选座购票-网易电影提供了快速切换场次功能视觉设计-选座购票-网易电影快速推荐选座、快速切换场次、确认订单页面下的场次提醒，都是可提升体验的要点小结表现层视觉设计-发现-猫眼电影表现层Banner与下方列表类似于精选文章话题讨论则是网友原创发帖，可赞可回复，其中编辑精选精华则会出现在发现首页供人吐槽回复实时票房实际上猫眼专业版，供业内人士查询更加细致内容使用视觉设计-发现-微票儿表现层微票儿的发现页面充分体现了微信团队的特点克制。每天只会提供一两条精选的文章文章质量较高用户只能点赞或者转发，并没有评论及用户间互动功能而分享功能则被限定于腾讯社交圈内，及微信好友或者朋友圈之中视觉设计-发现-淘宝电影表现层淘宝电影基本复刻了微票儿多了文章评论功能票房分析类似于猫眼专业版功能视觉设计-发现-网易电影表现层广告大banner条轮播编辑精选高质量文章推荐阅读列表式资讯与影评内容较多圈子则分为多个板块，采用类似于微博&朋友圈的形式，用户创造的轻内容。没有太多高质量内容。发现板块作为应用扩展功能模块，不同定位的应用选择了不同的发展方向猫眼电影和网易电影选择了大量影视资讯、影评信息与创建轻社区路线微票儿和淘宝电影则选择了克制的高质量精选路线影票类应用本身作为低频次应用，而电影本身又属于时效性极强的潮流，在社区化的路线上可能并不会很顺利小结表现层视觉设计-发现-网易电影视觉设计-地图导航显示用户所在位置提供影院导航服务显示影院所在位置此为示例，同时显示用户位置与影院置时有助于用户对影院距离有直观的感受。不同的地图提供商则有稍微不同的显示效果表现层视觉设计-地图导航应用名称应用名称所属公司所属公司地图提供商地图提供商用户位置用户位置影院位置影院位置影院导航影院导航地图查找影院地图查找影院猫眼电影猫眼电影美团高德地图微票儿微票儿腾讯腾讯地图百度糯米百度糯米百度百度地图淘宝电影淘宝电影阿里高德地图网易电影网易电影网易高德地图百度地图表现层PS：在开始测试时微票儿甚至不能进行导航，中途更新了版本后立刻加入了该功能视觉设计-地图导航网易电影网易电影的影院列表中拥有通过地图挑选影院的功能，当在不熟悉区域而想查附近电影院，这是一种远比通过列表更为直观的方式。表现层应用的地图提供商中高德地图的体验最好小结表现层视觉设计-地图导航腾讯，百度糯米使用自己公司提供的地图服务，却并没有优化到位，没有显示用户所在位置，有待改进除了网易电影外其余产品均没有提供地图上寻找影院功能，希望大厂能够跟进嘉美国际影城旧宫店，美人鱼金逸国际影城，荟聚IMAX，三打白骨精金逸国际影城，荟聚，三打白骨精万达国际影城CBD店功夫熊猫保利DMC望京店，美人鱼猫眼电影3869497826特惠抢票微票儿3866467738百度糯米27.8女生节专享8.5折5941.766会员6149.7淘宝电影31.8春季特惠61.841.869.830.8特惠抢票3天网易电影夜晚场64下午场40.56343不支持在线选票38补贴情况调查我们随机选取了一些北京不同影院、电影的几个竞品的票务价格进行了数据统计，然后我们将上述数据按照优惠多少排序并平均，并进行处理得到下页图猫眼电影微票儿百度糯米淘宝电影网易电影优惠后价格水平优惠后价格水平条形图越低代表价格水平越低，优惠程度越高补贴情况调查根据市场调研，百度糯米和淘宝电影均是目前的后期之秀，也因此两者的补贴和优惠程度非常高与统计量较符合，而猫眼电影、微票儿作为电影票应用的排头兵已经开始进入内容深耕的时期不再是疯狂烧钱的阶段。网易电影因为仍处于小众范围，独自深耕自己的内容，也没有做太多的价格补贴策略 优惠的折扣价格 丰富的影院覆盖 优化操作逻辑增加易用点 提供准确丰富的影讯资料 观影短评、高质量影评的丰富和价值度 以影视类内容为基础的内容原创的轻社区 拓展其他线下娱乐的票务系统增加应用的使用情景 电影周边商品 观影周边饮食团购一条龙服务目前电影票市场的格局已经大体确定，在如此激烈的竞争环境，各家的应用的优化程度、用户体验都相当的高，基本上都是围绕以下几方面：总结除此之外只是各家影视针对性的作出自己的特色风格。由于竞争者多是大公司的子业务，如猫眼电影有美团的流量导入，百度糯米电影有百度的流量导入，微票儿有QQ微信整个庞大的社交网络进行流量导入，淘宝则有支付宝、淘宝作为流量入口导入。可见整个应用市场已经进入了高度优化的时期，若想生存除了在质量、用户体验上达到最优，必须拥有自己的特色，比如百度糯米的紧密结合团购、微票儿对其他票务业务的关注与影视方面投资等。这种特色服务是稳定一二线城市用户基本盘的必要选择。而进一步向三四线城市的扩张市场仍然需要不少的影片补贴作为突破口。总结总结ENDBy 李奕晨