残障群体带货的身体叙事研究...—以抖音“三农”短视频为例_任静.pdf

科技传播1452022 中国科技传播论坛作者简介：任静，2021 级研究生，北京联合大学网络素养教育研究中心，研究方向为网络文化与新媒体。王天昊，2022 级研究生，北京联合大学网络素养教育研究中心，研究方向为网络文化与新媒体。1 研究缘起及研究综述1.1 研究缘起党的十九大以来，党中央围绕打赢脱贫攻坚战、实施乡村振兴战略做出了系列重大部署，出台一系列扶植“三农”的重要政策举措。并于 2020 年实现了全面建成小康社会的目标，乡村振兴制度框架和政策体系基本形成，2021 年的中央一号文件继续将“三农”领域作为发展的重要抓手，为乡村振兴战略中倡导的“互联网+农业”提供重要支撑。疫情期间的助农直播带货也从实战层面印证了“互联网+农产品”道路的生命力和创造力。2020 年，抖音宣布推出“新农人计划”，针对来自贫困地区的创作者，平台给予优先培训和流量加成等资源倾斜，放大了农民被看见的可能，拓宽了传播的面向，借助互联网被更多人所凝视和喜爱。在“新农人计划”中，抖音对加入计划的“三农”创作者提供星图、抖音小店等商业化变现工具，助力农民经济发展。随着计划的实施，农民群体中越来越多的残障人士加入创作大军，通过发布短视频、直播等形式实现经济变现。在这期间，残障群体实现了从“被动融入”到“主动融入”，其身体作为一种特殊的叙事方式也得到人们的关注。基于此，笔者以自身参与式观察，选择抖音平台 4 位具有代表性的残障群体带货博主，利用量化研究与质化研究结合的方法，对此类群体在带货过程中的身体叙事形式、作用及存在的问题进行 分析。1.2 研究综述1.2.1 关于身体叙事的研究丹尼尔 潘戴的叙事身体：建构身体叙事学一书将身体研究与叙事学相结合，开创了身体叙事学的先河。笔者经CNKI检索主题为“身体叙事”的文献，在新闻与传媒类得到 68 篇文献，发现现今对身体叙事的研究有三大分野：一是分析文学作品中的身体叙事，把身体作为符号载体，探析身体呈现的文化隐喻；二是分析不同性别视角中的身体叙事；三是分析新媒介环境下的身体叙事，包括短视频、云综艺、Vlog 等新兴的视听产品或媒介。后又锁定短视频平台进行检索，发现有两大研究视域：一是青年亚文化，二是乡村振兴视域。前者如张钊丹在青年亚文化视域下农民网红短视频的身体叙事分析一文在青年亚文化大背景下，研究农民网红短视频表现出身体与本我、身体与消费、身体与社会的多元叙事模式1。后者如李妍在乡村振兴背景下三农短视频身体叙事分析以抖音新农人计划为例一文分析了以抖音为代表的社交平台上优质三农短视频的叙事策略和传播路径，发现了以三农身份认同作为情感连接，短视频为身体在场提供载体的社交化传播2。由此，发现身体叙事与短视频传播的研究点。残障群体带货的身体叙事研究以抖音“三农”短视频为例任 静，王天昊摘 要 主要运用内容分析、文本分析和个案分析的研究方法，并对带货短视频进行长期参与式观察与实际消费,研究抖音平台“三农”短视频中残障群体带货的身体叙事与身体实践。对于带货短视频中身体叙事的呈现形式、发挥的角色作用、存在的现实问题展开研究分析，并从创作者自身、创作同类作品的圈层以及平台方提出切实可行的规避建议，以期助力残障群体更好地实现自我价值。关键词 身体叙事；残障群体；乡村振兴；“三农”短视频；带货中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）323-0145-06DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.02.02420231（下）科技传播146信息科技1.2.2 关于短视频带货的研究笔者经 CNKI 检索主题为“短视频带货”的文献，得到 10 篇文献，可分析文献较少，主要分为 3个部分，即带货模式、营销策略、影响机制。对于特定群体的带货行为缺少研究。纵观学者们的研究，可以发现关于身体叙事的研究大部分基于中观和宏观视角，中观层面对具代表性文学作品中的叙事策略进行分析，提出实战层面上的可借签策略：宏观层面基于新媒介环境下技术与传播形式中的身体叙事进行剖析，并从技术性和理论性视角阐释媒介对身体叙事的解构与重构。而从微观层面对身体叙事进行研究的却很少。且从身体叙事角度对短视频进行研究的仅有几篇文章，以残障群体为研究对象的更是空白。短视频为身体叙事提供了文化空间，因此，身体既是信息符号也是现实存在，对于身体叙事的研究更应关注残障 群体。2 研究设计及研究问题2.1 研究对象以不同地域、不同身份、带货量大为原则3，在抖音平台选取同时具备“残障”和“农民”两种条件的主播，最终得到 励志男孩小罗聪聪百货、无臂大鹏、小阳优选农副产品经营部、快乐鲜果园 4 名短视频带货残疾农人作为重点研究对象。其中有农民自媒体人，有退役残障群体运动员转行带货主播，也有乡村农产品店主，他们来自不同的地方，销售不同的农特产品，都做得十分成功。他们是电商扶贫的受益者，也是抖音新农人计划的带头人。因此，选取这 4 名新农人且是残障人士的主播作为研究对象很具有代表性。励志男孩小罗聪聪百货：江西省吉安市吉州区人，农民，吉州区聪聪百货店法人。2021 年 9 月入驻抖音，主要卖抽纸、垃圾袋、牙刷等个护清洁类产品。截至2022年6月16日，共有粉丝139.8万，在抖音的成交额 77.7 万元。无臂大鹏：山东省聊城人，菜农。2021 年 3月入驻抖音，主要卖南瓜、红薯、紫皮大蒜等农产品。截至 2022 年 6 月 16 日，共有粉丝 34.1 万，推荐橱窗已售 8.1 万单。小阳优选农副产品经营部：山东省菏泽市牡丹区人，全运会残障群体运动员。2022 年 2 月入驻抖音，主要卖甜瓜、红薯、南瓜等农特产品，截至2022 年 6 月 16 日，共有粉丝 10.9 万。2017 年退役，通过抖音短视频分享家乡优质农产品，截至目前销售额突破 700 万，为 120 户菜农解决销路问题。带货口碑高达 4.86。快乐鲜果园：四川省攀枝花市人，果农。2017 年 6 月入驻抖音，入驻初期也发布日常生活为主，后期主要卖自家种植的芒果。截至 2022 年 6月 16 日，共有粉丝 76.4 万。推荐橱窗中的芒果已售 8 万单。2.2 研究方法2.2.1 内容分析法内容分析法是对传播内容进行系统定量研究的方法，通过对信息文本表征进行数据化分析，具有科学性和逻辑性。1）样本选取。针对代表性短视频平台抖音 App 中的残障群体带货短视频进行立意抽样，选取 励志男孩小罗聪聪百货、无臂大鹏、小阳优选农副产品经营部、快乐鲜果园四名带货的残障群体，各 20 条点赞数多的带货短视频作为样本，共收集有效样本 80 个。以一条短视频为分析单位，对样本进行类目建构编码。2）类目建构。基于具身理论和身体叙事理论，从身体感知、身体表征、身体实践 3 个层面对样本视频进行类目建构。主要参考学者孙海龙对移动短视频传播时代的身体实践分析所提到的因素，如肢体动作、网友评论、音乐等，结合学者孙爽分析短视频的具身传播特征运用的视角，如特效、美颜场景等，形成类目编码，具体见表 1。表1 身体感知、身体表征、身体实践编码表身体感知听觉语言画面原声0普通话1方言背景音0使用1不使用配乐0舒缓1喜庆2沉重身体表征情绪体现面部表情0高兴1平静2悲伤语气声调0低缓1平和2高亢外貌穿着形象0整洁1懒散衣着0生活休闲1刻意打扮2无明显表现肢体动作/0蹲坐1爬行2站着身体实践场景呈现/0灶台1村舍2田野3果园4大山5饭桌其他人物/0没有1残疾2健全科技传播1472022 中国科技传播论坛身体感知指一切听觉语言，身体表征包括外貌穿着、肢体动作和情绪体现，身体实践包括场景呈现和其他人物出现。之后，对编码数据进行分析，以期发现三农短视频中残障群体带货的身体叙事的呈现方式、呈现作用及呈现时存在的问题。为本研究提供翔实的实证基础，全面把握短视频的身体 叙事4。2.2.2 个案分析法、文本分析法1）个案分析法。以 励志男孩小罗聪聪百货在抖音平台的三农带货短视频为例，探究在传播语境下，身体是如何在短视频带货过程中呈现及发挥作用。2）文本分析法。拾取 励志男孩小罗聪聪百货从 2022 年 6 月 12 日到 2022 年 6 月 18 日这 7 天内发布的 59 个作品，利用 ROSTCM6 词频分析软件，在将评论区文本导入后，生成分词 txt 文本，设置输出排名前 10 的词汇。后用词云软件生成可视化高频词图，来判定受众的认知与行为态度，解读文本蕴含的深刻意义。2.2.3 参与式观察法采用参与式观察法，通过观察上述主播抖音短视频平台的带货行为以及进行切身消费参与，保持对带货短视频的长期记录与资料收集，对带货短视频中的残障群体身体叙事进行深入理解和学习，并以此作为此项研究的资料基础及现实经验。2.3 研究问题基于对现有研究的梳理，本文落脚于以下 3 个问题：1）在带货过程中，残障群体身体的呈现方式是什么？2）在短视频带货过程中，残疾博主的身体承担了什么角色？起到了什么作用？3）在短视频带货过程中，身体叙事呈现出什么问题？3 “三农”带货短视频中残障群体的身体叙事3.1 身体叙事的呈现方式3.1.1 刻板印象下的身体感知文本的呈现依附于既定背景下的宏大叙事。大众传播作为表征农民和残障群体媒介形象的重要文本，使得受众习惯在既定的认知系统和思维惯性中对想象中的弱势群体进行刻画，因而农民和残障人士长期处于被形塑和被表征的桎梏中。根据样本统计结果（图 1）发现，这类短视频的画面语言只用普通话原声的占比为 3%。63%的主播选择给短视频配上沉重的音乐。这是因为在带货时，创作者为了迎合大众对残障群体的想象和期待，以沉浸式的内容体验表现悲情人生，进行以残障农民主体建构的媒介框架和刻板印象书写，以此激活受众对于残障群体的认知，引发更深层次的情感共振。图1 所抽取样本的画面语言占比以抖音的新农人计划中三农带货主播“小阳”为例，他的视频风格淳朴自然，短视频主要在田间地头进行拍摄。利用短视频的可视化再现真实的农村景观，展现乡村未经修饰的自然风貌和创作者“身残志坚”的坚强品格。“小阳”自我介绍栏目写着他的过往经历和带货成果。这就意味着关注“小阳”的粉丝群体都可以看到他的身份，而受众基于对农民和残障群体的传统认知理念、文化和规范，会指导自我进行诸多的心理或社会活动。就对残障群体短视频粉丝的身份认同而言，他们拥有区别于其他类型视频的审美趣味，这将提升“三农”短视频粉丝的情感归属。3.1.2 围观下的身体展演居伊德波认为，景观社会中的社会交往关系“以影像为中介”。短视频作为新的影像形式，建构起以用户为主体、消弭表演者观看者时空界限的狂欢广场，具有去中心化、视觉化、交互化等特征，生产出许多“媒介景观”。而影像中的景观主要以身体景观为主。身体是残障群体重要的叙事方式，在短视频围观中尽情舒张表达，凝结成身体景观。抖音短视频操作简单便捷，消解了技术壁垒，提高了创作主动性与积极性，释放了“三农”主体在短视频创作上的生产力，形成了“三农”原创短视频创作的“狂欢化”高潮。根据所研究的样本结果，外貌穿着、情绪体现和肢体动作往往作为残障群体短视频带货的必要展演。基于自身身体因素，残障主播的身体展现主要分为蹲坐、爬行、站立和跳至镜头前四种类型，其中爬行和跳至镜头前占比达到26%（图2）。创作者无一例外带有胳膊或者腿的缺失，朴素的外貌穿着，或悲伤或平静的面部表情，以及令人同情的语言声调和肢体行为。比如 励志男孩小罗聪聪百货缺失一双手臂，有着淳朴而让人同情的眼神，低缓平和的语气语调；无臂大鹏有着高20231（下）科技传播148信息科技大的身躯，但同样也是缺失手臂，脸上时常挂着笑容，语调较高亢；小阳优选农副产品经营部是一名退役运动员职业主播，他在短视频前的身体展演体现在：利用一条腿行走、跳跃至拍摄镜头前，甚至是上下车，肢体动作艰辛。图2 所抽取样本的肢体动作占比3.1.3 场景化的身体实践戈夫曼的拟剧理论将社会生活比拟成舞台，并舞台情景划分为“前台”和“后台”，指出“前后 台”之间可以相互转化。电子媒介改写了空间的边界，使得场景间的区隔模糊化，前台与后台相互渗透。梅罗维茨