沧州市县域农产品区域公用品牌价值提升策略研究_张萌.pdf

XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）45沧州市县域农产品区域公用品牌价值提升策略研究张 萌（沧州工贸学校，河北 沧州 061001）摘要 近年来，农业品牌化战略已成为我国农业发展的核心战略。河北省沧州市县域农产品区域公用品牌的建设和发展不断助推区域农业经济快速发展，但囿于县域有限的资金、人才和管理经验，当地县域农产品区域公用品牌价值总体水平不高，品牌价值提升缓慢。为提高县域农产品区域公用品牌建设与管理水平，进而提升品牌价值，沧州市需要从品牌标识系统升级、品牌文化建设、虚拟品牌社区建设 3 个方面采取优化措施。关键词 农产品；区域公用品牌；品牌价值；沧州市中图分类号 F323.7 文献标志码 A 文章编号 1674-7909（2022）24-45-40 引言2019 年 11 月，在第十七届中国国际农产品交易会上，备受瞩目的中国农业品牌目录 300 个具有代表性的特色农产品区域公用品牌、100 个农产品区域公用品牌价值评估榜单和 100 个农产品区域公用品牌影响力指数评价榜单正式发布，充分彰显了我国农业品牌建设的丰硕成果。但从评价农产品品牌发展水平的关键指标来看，我国还称不上农产品品牌大国，既缺少如荷兰花卉、新西兰佳沛猕猴桃、津巴布韦烟草、智利车厘子这类国家级农产品品牌，又缺乏足够数量和质量的县域农产品区域公用品牌1。自2020 年以来，河北省沧州市农产品区域公用品牌建设的战略地位进一步提升，各下辖县（市、区）加快制定和实施农产品区域公用品牌建设的规划引领性文件，着力发挥区域优势，打造一批影响力较高的农产品区域公用品牌。然而，目前沧州市大部分农产品区域公用品牌建设尚处于探索阶段，品牌的影响力尚不明显，品牌助力农产品溢价能力仍不显著，县域农产品区域公用品牌价值亟待提升。1沧州市县域农产品区域公用品牌建设优势与成效1.1 建设优势在自然条件方面，沧州市地理位置优越、自然资源丰富、文化底蕴深厚，为特色农产品生产提供了良好条件。沧州市地处冀中平原东部，地势低平、起伏不大，适宜耕种。其西部是太行山山前冲积扇缘的一部分；中部是由黄河、漳河、滹沱河、唐河等河流冲积形成的广阔平原，土层深厚，土壤相对肥沃，适合农作物生长；东部濒临渤海湾，海洋水产丰富，具备较为理想的农产品区域公用品牌建设发展的基础条件。在农业产业化发展方面，近年来沧州市积极创新现代农业体制机制，扩大优势农业产业规模，注重产品结构优化升级，主动淘汰劣势产品。同时，沧州市农田基础设施投资建设力度不断加大，带动了农业生产效率大幅度提高，现代农业产业园区因此取得了高速发展，为区域公用品牌建设和发展提供了扎实的产业基础条件。目前，沧州市各县（市、区）孵化了一批具有一定影响力的农产品区域公用品牌，如表 1 所示。表 1 沧州市各县（市、区）农产品区域公用品牌名录县（市、区）品牌名称黄骅市黄骅冬枣、黄骅梭子蟹、旱碱麦任丘市白洋淀红心鸭蛋泊头市泊头鸭梨、营子桑葚河间市河间驴肉沧县金丝小枣青县青县羊角脆、大司马有机蔬菜东光县连镇烧鸡、连镇烧饼海兴县海兴碱草羊盐山县盐山皮蛋、千童枣酒肃宁县肃宁裘皮南皮县品味南皮（子品牌：祁家御膳窝头、崔秤砣鲁家香油、连胜酱菜、孙家老席八大碗、阿杜土鸡、永禾盛手工醋、宋家五香鸡、广盛源寨子醋、英娘娘彩麦面）吴桥县吴桥宫面献县献县肉鸭孟村回族自治县孟村肉鸡、孟村肉羊作者简介：张萌（1988），男，硕士，讲师，研究方向：工商管理。DOI:10.19345/ki.1674-7909.2022.24.00946 XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）乡科技村XIANGCUN KEJI1.2 建设成效2022 年，河北省沧州市启动实施农业品牌建设三年行动，把打造农业品牌作为推动农业高质量发展的重要抓手，打造高品质、好口碑的沧州农业“金字招牌”，提高农业综合效益，推进全市农业高质量发展，促进乡村全面振兴。截至 2022 年 4 月，沧州市围绕现有 15 个特色优势产业集群，集中力量抓好 8 个系列沧州品牌、8 个区域公用品牌、5 个领军企业品牌建设，带动当地农业品牌发展，形成了“突出重点、分级推进、带动全局”的品牌建设新格局2。截至 2022 年 9 月，沧州市市级以上农业龙头企业达到 406 家，其中省级以上 75 家，全市农业产业化经营率已逾 70%，增速继续保持全省前列；已拥有中国驰名商标 7 件，培育国家地理标志产品 7 个，发展省级特色农产品优势区 10 个、省级区域公用品牌 7 个，沧县金丝小枣、泊头鸭梨、肃宁圆茄、黄骅旱碱麦、黄骅冬枣、青县司马庄蔬菜宴等地域品牌走出沧州、走向全国，更有部分品牌享誉海内外3。另外，沧州市农产品区域公用品牌结构初步形成，传统优势农产品区域公用品牌与市场驱动下的新晋区域公用品牌共同发展。黄骅冬枣、肃宁裘皮、泊头鸭梨、青县羊角脆等区域公用品牌脱颖而出，基本覆盖了沧州市全域，形成了良好的品牌发展氛围和格局。黄骅市被原国家林业局命名为“中国冬枣之乡”，2004 年在原国家工商总局注册了“黄骅冬枣”证明商标。20032019 年，黄骅市连续举办了 16 届中国黄骅冬枣采摘节，提高了黄骅冬枣的社会知名度。肃宁毛皮产业经过多年发展形成了珍稀毛皮动物养殖、市场集散、原皮硝染、制衣制件、内销外销并重的产业格局。2005 年 10 月，肃宁县被中国轻工业联合会、中国皮革协会命名为“中国裘皮之都”。2014 年，肃宁裘皮获批国家地理标志保护产品。泊头鸭梨梨果种植基地全部通过了河北省无公害果品产地认证，2009 年泊头鸭梨被认定为农产品地理标志产品。2015 年 4 月，青县羊角脆通过原国家质监总局的专家评审，获得农产品地理标志认证。青县政府相关部门正在研究制定青县羊角脆县域公用品牌的使用办法，未来这个品牌将成为当地农业经济发展的重要支柱。黄骅梭子蟹被河北省农业农村厅评选为河北省第四届农业区域品牌。此外，“品味南皮”区域公用品牌发布，标志着南皮县在品牌强农工作上进入了新的阶段，形成了以“品味南皮”母品牌开路、带动子品牌发展的新模式，共同成就了南皮农业品牌“金名片”，大力助推农产品区域公用品牌、企业品牌协同建设。2沧州市县域农产品区域公用品牌建设存在的问题2.1 品牌标识体系建设存在短板品牌标识是品牌中可以被用户认出、易于记忆但不能用言语称谓的部分，包括符号、图案或明显的色彩或字体4。品牌标识体系作为专门设计的一种标记系统，是品牌的隐性资产，也可以说是视觉资产，对品牌建设有重要影响。调查发现，沧州市县域农产品区域公用品牌普遍存在品牌标识体系建设不足的情况，具体表现为品牌视觉形象设计单一和品牌标识知识产权管理滞后。对沧州市县域农产品区域公用品牌进行调查发现，受调查品牌的标识视觉形象设计均采用“产品图案+产地名称文字+产品名称文字”的组合形式，构成品牌标识的视觉形象元素不够丰富，对与品牌价值密切相关的历史文化、价值理念、自然人文、个性特征元素缺乏体现。除黄骅冬枣、黄骅梭子蟹、泊头营子桑葚、献县肉鸭、品味南皮和吴桥宫面 6 个农产品区域公用品牌的标识采用了专业化的视觉设计，并且对品牌标识中的图形图案、商用字体拥有自主知识产权外，沧州市其他县域农产品区域公用品牌标识体系设计均采用网络来源的图片、图形和公用字体，未进行版权登记和商标注册，既缺乏专业设计水准，又存在较大的侵权风险。2.2 品牌文化建设存在漏洞调查发现，沧州市县域农产品区域公用品牌大多是基于产业集群发展而来的，品牌文化建设相对薄弱。在与市场上同类产品竞争时，沧州市县域农产品区域公用品牌的价值没有充分体现出来，经常陷入价格竞争的泥潭，仍然处于“有品牌”而“无名牌”的阶段，品牌忠诚度和品牌溢价不明显。作为历史文化名城，沧州市差异化的自然生态环境和个性化的区域历史文化，是区域内特色农产品品牌差异化建设的基础。但目前沧州市县域农产品区域公用品牌对区域文化元素的植入或改造不足，尚未成功营造品牌的文化特质，阻碍了农产品区域公用品牌价值的提升。2.3 虚拟品牌社区建设落后虚拟品牌社区又称在线品牌社区、虚拟品牌社群，是指网络上以某一品牌为主题的供品牌爱好者进行交流沟通的数字化平台。在互联网技术的支持下，呈散点状分布的消费者在数字化平台聚集，分享品牌的消费体验，使品牌信赖和品牌忠诚度得以增强，进而提升品牌价值。得益于互联网技术的迅猛发展和区域特色农产品的独特价值属性，沧州市县域农产品XIANGCUN KEJI 2022 年 12 月（下）47区域公用品牌具有建设虚拟品牌社区的天然优势。但调查发现，沧州市县域农产品区域公用品牌的虚拟品牌社区建设非常滞后。一方面，县域农产品区域公用品牌的各主体对虚拟品牌社区的价值认识不足，缺乏利用互联网技术建设虚拟品牌社区、提升品牌价值的主观意识；另一方面，由于资金投入不足和技术人才匮乏，沧州市县域农产品区域公用品牌的各主体大多不具备利用各类网络平台建设和运营虚拟品牌社区的能力。当消费者对产品产生积极评价后，部分消费者会自发地在社交媒体平台发布产品照片、视频和相关文字，产生了一定的品牌社区效果，但是沧州市尚缺乏规范的虚拟品牌社区形态和引导忠实用户加入品牌社区的具体方案，更缺乏对既有虚拟品牌社区的规范运营管理，致使县域农产品区域公用品牌的虚拟品牌社区建设非常滞后。3沧州市县域农产品区域公用品牌价值提升策略3.1 品牌标识系统升级策略针对县域农产品区域公用品牌标识视觉形象设计单一的情况，沧州市可采取多形态品牌标识设计的策略。首先，为农产品区域公用品牌设计一个基础标识，再根据不同的使用场景和介质将基础标识延伸设计成多形态的标识，从而丰富品牌标识的视觉形象元素类型。在品牌标识系统延伸设计的过程中，将与品牌价值息息相关的历史文化、价值理念、自然人文、个性特征在品牌标识视觉形象中予以创造性呈现，从而彰显品牌标识系统的内涵，提高品牌标识视觉形象的丰富程度。针对县域农产品区域公用品牌标识体系知识产权管理滞后的情况，沧州市可以选择专业的品牌标识设计人员或相关机构进行设计，以保证品牌标识系统各图文元素的专业化和原创属性。设计完成的品牌标识图样需上传至国家知识产权商标局中国商标网进行查询，以规避标识图样的近似性。同时，需要谨慎设计和采用品牌标识系统中的字体，避免使用公用字体，使用付费字体时需要及时获得字体版权方的使用授权，防止字体侵权可能带来的损失。设计完成的品牌标识需要积极申请为注册商标，这不仅能够在未来的品牌推广过程中增加消费者的品牌信任度，而且可以获得 中华人民共和国商标法 等法律的保护。对于原创性和美学设计水平较高的品牌标识作品，可申请办理版权登记，获得 著作权保护。3.2 品牌文化建设策略对于沧州市县域农产品区域公用品牌而言，充分挖掘、梳理和利用当地区域文化元素是深化品牌文化、提升品牌价值的有效策略。一是从历史文化角度来挖掘和打磨品牌故事。作为历史文化名城，沧州市可供品牌采集、利用的历史文化元素不胜枚举。将历史文化素材应用于农产品品牌建设，能够更柔性地宣传品牌理念，能够凸显品牌的历史真实感、传承价值，增强消费者对品牌的认知，使品牌更具吸引力。以河间驴肉这一区域公用品牌为例，其归属地河间市是毛亨版 诗经 的再生地。河间市也素有诗词之乡的美誉。如果河间驴肉这一区域公用品牌可以将当地历史文化中的诗经元素植入品牌故事当中，引导消费者对 诗经 的认知向“河间”这一地域概念迁移，不仅可以巧借这一文化 IP（Intellectual Property）增强品牌感知度，而且可以极大地提高品牌传播效率。二是从区域文化的角度来增强品牌识别力。品牌各主体可通过对文化符号或者文化元素的挖掘，传承元素背后所蕴含的文化底蕴及文化内涵，加强受众对特色文化的感知和认同5。沧州市汇聚了六大特色文化脉系：诗经文化、运河文化、渤海文化、医药文化、武术文化和杂技文化。其中，诗经文化、运河文化、武术文化、杂技文化是沧州市约定俗成的文化表述，有相当的共识和群众基础；渤海文化具有沧州地域特色；医药文化的确立则是因为沧州市历史上涌现过开创中医学先河的扁鹊、对后世中医药学产生过重要影响的刘完素，以及中西