网易蜗牛读书产品分析报告.pdf

网易网易蜗牛牛读书产品分析品分析报告告 本文是网易蜗牛的产品体验分析报告，主要包括这 9 点：行业概述、市场概况、产品分析、用户需求分析、竞品分析、产品功能分析、产品重要迭代点及阶段分析、SWOT 分析、优化建议。一、行一、行业概述概述 阅读一直是人类获取信息、认识世界、发展思维、并获得审美体验的重要活动，特别是自2014 年以来，“全民阅读”上升至国家级规划，连续多次被写入政府工作报告。同时，互联网的高速发展也让人类社会生活加快向信息化、数字化方向倾斜。相比于传统的纸质化阅读，数字阅读拥有携带便捷、素材完备、阅读成本较低以及绿色环保等优势。因此越来越多的人选择通过网络在移动端进行数字化阅读，基于移动端的电子类阅读 APP也层出不穷。数据显示，仅是 2018 年中国移动阅读市场规模已达到 140.4 亿元，活跃用户数更是达到了 2.98 亿，行业发展前景广阔。基于目前网络文学商业模式稳定、产业相对成熟以及政府大力支持的发展情况可以推测，中国移动阅读市场规模将继续保持稳定高速增长。（来自艾瑞数据）（来自 QuestMobile）二、市二、市场概况概况 由数据分析得出，截止 2019 年 5 月，掌阅和 QQ 阅读占有用户量远高于市场上其他电子阅读类 APP。咪咕阅读、快看漫画、懒人听书、连尚免费读书等用户占有量相对较低，彼此间无明显差距。相较于以上电子阅读类 APP，网易蜗牛读书上线较晚，缺乏庞大的用户引流口，所以目前市场用户占有率相对较低。但和市场上大多数已有阅读 APP 按章节按书本收费不同的是，网易蜗牛读书推出以“时间为付费维度”给阅读用户一种全新的阅读体验，积累了不错的口碑，环比增幅较大，发展前景可观。现如今垫资阅读 APP 很多，其中掌阅和 QQ 阅读阅读用户最多，后又有百度阅读、书旗小说、起点读书等，这些都已经发展成较为成熟的产品，功能及书籍分类都很全面，因此很难再从市场上突起。而在细分领域则存在更多的机会点，网易蜗牛读书和微信读书等产品便是抓住了这个机会点，做的更加垂直化精细化，在短时间内迅速建立起了自己的优势。（来自艾瑞数据）三、三、产品分析品分析 1.产品品简介介 网易蜗牛读书是网易于 2017 年 2 月 28 日推出的全新阅读产品，用户可每天免费读书一小时，以“时间为付费”维度，专注于精品出版书的深度阅读。2.产品特品特色色 网易蜗牛读书致力于为热爱阅读的用户提供沉浸、简洁的电子阅读体验，并希望与用户一起构建起立体化、全方位的移动阅读社区，满足不同阅读层次用户的个性化阅读需求。用户可以“每天免费读书一小时”，并由此提出购买阅读时长的全新概念，同时有专业领读人入驻荐书，从时间维度服务读书人，培养用户珍惜读书的每一分钟以提高阅读效果真正达到深度阅读。关键词：沉浸、简洁、移动阅读社区、个性化 slogan：时间出新知 3.产品运品运营模式模式 作为运营驱动型产品，网易蜗牛读书的运营方法主要有功能运营、内容运营等站内运营，新媒体运营、事件活动运营等站外运营，如下下图所示：在站内运营，蜗牛读书通过一系列的功能迭代和奖励，完成拉新、留存、促活与转化等运营目标。在站外运营，蜗牛读书利用官方微博不定期地发布“#蜗牛福利社#”的活动，吸引粉丝转发，为产品带来更多的用户流量。同时，在线下组织一些读书活动进行品牌推广。截止目前由于蜗牛读书微博粉丝数量只有 21.5w，从微博活动转发量来看，效果不是很好。但是，蜗牛读书每次酝酿组织的事件、活动运营的社会反响和效果都很好，在朋友圈被广泛流传。以蜗牛新年签活动为例，活动利用节日气氛，以摇年签、分享后拆红包的方式吸引用户做了一次成功的营销活动。活动亮点：蜗牛新年签蹭着新年节日的热度，用户会乐意去打开，并好奇自己会打开什么；用户分享新年签即可拆红包，奖励多样化；系统为用户优先推荐未关注的领读人，领读人将得到更多新粉丝。运营结果：蜗牛读书新年签活动最终累计触达用户超过 500 万次，撬动上百万粉丝（给 20 位领读人平均带来 4.6 万新增粉丝），且后续用户活跃度也很高。四、用四、用户需求分析需求分析 1.用用户画像画像 （来自艾瑞数据）截止到 2019 年 6 月，网易蜗牛读书用户群体年龄主要集中在 30 岁以下，其中 24 岁及以下所占比列最高，男女性别比例为 42.59:57.41，女性用户稍多于男性用户，从地理位置来看，用户主要集中在沿海地区、一线及新一线城市等。由此总结，网易蜗牛读书的定位群体大致分为分布在沿海地区、一线及二线城市的大学生、职场人士和自由职业者。用户主要特征：喜爱阅读出版书;有使用电子阅读器进行阅读的习惯；享受对书籍的深度阅读，足够专注，即使是在碎片化时间里；阅读的目的不仅仅是打发时间与获得快感，而是希望通过阅读获得感悟，学习知识，提升自我；希望能不断发掘与阅读适合自己的书籍，并与其他读者交流心得；愿意为对自己有价值的知识付费，或有成为付费用户的潜力；大部分位于一二线城市，有坚持阅读与学习的习惯和驱动力；领读人的特点则是热爱读书同时在所在行业有一定影响力，并希望进一步提高影响塑造个人品牌。2.用用户需求需求 在出版书籍阅读以及知识付费行业背后，其是一个习惯于持续学习，同时拥有危机感与焦虑感的知识阶层，随着社会的加速发展，一二线城市生存的不易，这个群体正变得越来越大。大家不仅仅是热爱读书，同时也将提升自我以改变现状的期望寄托于读书这种行为之中。同时蜗牛读书的用户也有着独特的特点，与其他主打网络文学的数字阅读 APP 并不完全相同，这也是网易继推出网易云阅读后又推出网易蜗牛读书的原因（1）良好的阅读体验：大家用 APP 看书时首先一个需求就是有一个好的体验，比如界面美观，看书流程顺畅，方便记笔记、打标签、分享感悟等。（2）阅读引导与习惯养成：现代社会，信息爆炸，人们的注意力被扯的七零八碎，很难集中精力来读一本书，作为一个阅读应用，要能够引导人们集中自己的注意力，即使是在碎片时间阅读，也能保持专注，进而通过一段时间定时或定量的阅读，养成读书的习惯。所以一个良好的阅读引导机制非常重要，要能够激励用户珍惜时间、认真读书。（3）智能书籍推荐：阅读应用就像一个图书馆，用户打开应用就好比站在了图书馆门口，也许有一部分用户清晰的明白自己想看什么书籍想获得什么知识，但大部分人不是那么清楚。所以如何更好的发现适合自己、有用的、喜欢的书籍，就是很多用户的需求。除了分类、排行榜之类的传统推荐方式，个性化智能推荐在现在看来越来越重要了，这年头信息太多，大家甚至已经懒得”点菜”了，希望直接获得定制套餐。（4）分享与形象塑造：一个人在看完一篇好文或者一本好书后是有很强的分享意愿的，他希望与读过这本书的人交流心得看法，也希望向没看过这本书的人推荐。同时，这也是他在别人面前塑造自己优秀形象的机会与过程。所以阅读应用有良好的内部和外部的分享机制很重要，既要能帮助用户宣泄情感与心得，又要能帮助用户提升逼格和形象。（5）自我提升：用户看书，不管是出于喜爱还是出于焦虑与压力，都希望看完书后自己能有所领悟，感觉仿佛学到了什么，如果能对自己的现实生活产生一些正面作用那真是再好不过了呢。所以，作为一个阅读应用，不仅要让用户学会看书、养成习惯，还要让用户感觉有所得，将用户读书所获得的提升量化、具象化，比如说让用户分享他看完某书后实践书中知识或技巧的经历、生活中发生的好的改变等等。仅仅用读完多少书，或是花了多少时间读书来激励用户是不够的，一定要帮助用户发现、具象化并放大”提升感”，读书的结果其实很重要，尤其是对于现在略带功利性的社会来说。（6）知识沉淀与输出：用户在看完一本又一本的书籍后，脑海中装了很多的知识，但是在知识的关联与结构化方面还是有所欠缺的。所以作为阅读应用，需要能够帮助用户梳理知识，形成知识网络，进而消化沉淀，比如通过搭建用户知识图谱等方式。同时应用要为用户沉淀知识后的输出做准备，结合用户职业、擅长领域提供一对一或一对多的知识输出渠道等。五、五、竞品分析品分析 1.月度独立月度独立设备数数 （来自艾瑞数据）从月度独立设备数来看，微信读书月活跃设备数均在 800 万台以上，而网易蜗牛读书则基本维持在 40 万台左右，远低于微信读书。微信读书起步较早，于 2015 年 8 月上线，凭借微信在社交领域积累的庞大用户量为其引流，而网易蜗牛读书上线较晚，2017 年 2 月才上线，又缺乏庞大的用户引流口，所以目前用户偏低也相对正常。2.用用户画像画像（1）年龄 从年龄上看，网易蜗牛读书较微信读书用户群体整体更为年轻化，其中网易蜗牛读书用户群体年龄主要集中在 24 岁及以下，其所占比列最高；而微信读书则在 25-30 岁这一年龄段用户群体其所占比例最高。（2）性别 从性别上看，网易蜗牛读书用户群体中，男女性别比例为 42.59:57.41，女性用户较男性用户更多；而在微信读书的用户群体中，男女性别比例为 63.86:36.14，男性用户远多于女性用户。可以看出，网易蜗牛读书用户群体性别较微信读书更为均衡。（3）地理位置 从地理位置来看，网易蜗牛读书和微信读书的主要用户群体均大部分位于于沿海地区一线及二线城市。（4）总结 网易蜗牛读书以用户以分布在沿海地区一线及二线城市的大学生为主，女性用户比重更大。微信读书主要用户群体为分布在沿海地区一线及二线城市的男性职场人士。3.内容内容 从产品内容上看，网易蜗牛读书以精品出版书籍为主，简约的设计风格，极低的阅读成本，领读人的高质量内容产出，旨在形成一个优质的内容社区，聚集一大批优质用户，知乎、豆瓣都可能成为其潜在用户。微信读书则从阅读+社交出发，辅以听书、讲书功能，利用微信强大的导流能力，创建一个好友读书社区。同时因为微信的用户群特征，所以微信读书的书籍种类也是各有涉猎，像一个百货超市，让追求精品阅读的用户会觉得杂乱，而网易蜗牛读书更注重对用户数据采集的分析，形成个性化推荐，就如淘宝的个性化，每个人打开的内容都不一样。4.付付费模式模式 从付费模式上看，网易蜗牛读书的模式较为新颖，不把重点放在书籍价格上，而将关注点放在阅读时长上，每天有一小时的免费时长。蜗牛阅读的通用货币是蜗牛壳，蜗牛壳可以通过充值购买也可以通过时长兑换。阅读一本书其实有两种方式：第一是利用每天赠送的一小时阅读，此后可以第二天再接着读，也可以购买时长，有多重购买选择；第二是利用蜗牛壳买下这本书，那么这本书属于你，可以随意读，不受时长的限制。而微信读书的模式则较为传统，提供免费书籍和付费书籍，付费书籍在购买之前有试读的机会，降低了用户购买无用书的可能性。微信读书的通用货币是书币，书币可以通过充钱购买，也可以通过阅读时长兑换。六、六、产品功能分析品功能分析 1.产品品结构构图 （1）书桌“屯书如山倒，读书如抽丝”，想必蜗牛读书正是看到了这个问题，因此书桌设置每个用户可以存放最多三本书在这里，超过三本的书会被一起放入“我的书桌”里。这一贴心的设计重点突出了最后放在书桌的三本书，让读者更有读书的动力，有效缓解了用户面对海量的书籍资源，无法集中精力对一本书进行深度阅读的问题。（2）分类 对于分类模块，网易蜗牛读书采用了两种形式展现类别：给与大型出版机构专门的子类别（例如“上海译文”、“果麦”），让其出版的书籍可以直接发布在子类别上。对于常规的类别，平台做了抽象与重包装，比如在常规的“科幻/影视/文艺/传记”等传统分类的基础上，增加“精选/非虚构/科普”等自定义类别，体现出应用对于选书分类的环节是经过严格判断和有独到标准的。（3）领读 领读模块是网易蜗牛读书为帮助用户高效找书，实现阅读价值提出的解决方案。通过 UGC 模式为读书人提供个性化书单推荐以及关注领读人的优质书评同时培养阅读用户参与分享交流感悟、发表书评的习惯，为那些关键意见领袖即“领读人”提供一个发表书评见解及原创文的平台以赚取稿费或树立个人品牌。值得注意的是，网易蜗牛读书对申请领读人的审核相当严格，这在很大程度上为社区产生内容的优质性、积极性、正面性提供了保障。（4）我 在”我”这个模块，除了对用户个人信息展示和编辑、消息提醒通知、用户关注及粉丝、设置这样常见的模块外，用户还可以查看自己所收藏的或编写的书单与书评、查看与搜索笔记、购买阅读时长、查看购买记录。在关注及粉丝模块中，通过查看蜗牛读书官方荐书账号”蜗小牛”的粉丝数量，基本上就可以了解到蜗牛读书的用户数量，因为每个用户都默认关注蜗小牛。2.产品主要品主要业务逻辑图 网易蜗牛读书按照用户寻书、读书、分享的每一个环节来深入展开，在强化用户阅读体验的同时加入社交属性，通过建立领读人的机制来将用户与用户、用户与寻书、用户与读书、用户与分享串联起来形成一个文化氛围浓厚的 UGC 社区。（1）寻书 产品的分类模块为用户提供了较为精细的书籍分类，用户可根据自己兴趣爱好进行范围选择。同时模块提供的七日在读榜和新书榜都为用户提供了很好的寻书以及书籍热度了解的渠道，此外领读机制和交流社区里其他用户的书评、感悟分享也能为用户提供选书参考。（2）读书 在读书页面，目录、进度、字体、亮度、书签、笔记、划线、搜索等设置，都满足了用户看书、记录与查找等阅读过程中的需求，为用户提供了便捷舒适的阅读体验。（3）分享 用户无论是需要传递出自己对内容的疑问或见解还是想与他人分享交流都可以在领读模块的交流社区得到满足，此外还可以通过共读笔记和共读人一起分享自己的阅读笔记。这些都为用户用户阅读后的观点输出提供了渠道，在一定程度上满足了用户自我价值的实现。七、七、产品重要迭代点及品重要迭代点及阶段分析段分析 （数据来自酷传网，截止到 2018 年 7 月）1.产品探索期（品探索期（V1.0.1V1.1.2）探索阶段网易蜗牛读书的下载量在低水平上保持缓慢增长。本期间版本迭代的主要重点在于基础功能的完善，提升用户的阅读体验。迭代的优化点包括有优化阅读体验、提升用户的寻书效率以及扩大对书籍收录的范围，同时还新加入写书评和领读人功能，为下阶段搭建社交属性的 UGC 社区做好准备。2.稳定成定成长期（期（V1.2.0V1.6.1）成长阶段的迭代重点在于从内容丰富和用户社交激励来提升用户的阅读体验。内容上，引进了上海译文出版社和中信出版社的热门书籍，扩大了用户对于书籍的选择范围，同时产品还增加问答功能，一定程度上促进了用户进行深度阅读。在用户社交方面，网易蜗牛阅读围绕社区体系的搭建逐步推出相应的模块，一键关注领读人、个人主页的优化，增加附近书友以及共读模式通过社交的方式来增加用户的黏性，不断扩充新的功能玩法来刺激用户的活跃。3.商商业探索期（探索期（V1.7.0V1.9.0）商业探索期是网易蜗牛读书在经历过稳定成长期占有一定市场用户量后对商业模式的新探索阶段，产品的迭代速度变得相对缓慢，主要重点放在商业变现盈利等方面，没出现太大的版本更新，迭代动作主要为有推出 Turbo 会员、上线推广活动以及开拓 iPad 市场。八、八、SWOT 分析分析 S：优势 简洁的界面、深度阅读的体验使得用户群体具有较强的稳定性；对图书资源的精准把控和深刻的书评帮助用户更好的深入书籍；移动阅读领域的垂直细分，不同于市场上其他的综合类阅读 APP，主打深度阅读；延续网易以往极简风格的阅读界面，很容易带领用户进入沉浸式阅读。W：劣：劣势 上线时间较晚，移动阅读市场早已成熟，行业竞争压力相对较大；内容资源广度不足，不能很好的满足用户读书需求；按照时间付费与内容成本之间的矛盾，盈利有困难；在网易体系下，能够争取到的开发资源有限。O：机会：机会 用户时间趋于碎片化，个性化资讯市场庞大；以时间为付费维度的创新会受到更多用户的青睐；主打深度阅读和良好的用户体验对大学生和白领这一用户群体有很好的吸引力；图书社区的建立会增加用户粘性，避免大量用户流失。T：威：威胁 面对像 QQ 阅读这样拥有腾讯等社交龙头做强大引流口的对手威胁；移动阅读平台亚马逊和掌阅等都有自己的电子阅读器，在满足用户阅读体验的同时将用户与产品进行“捆绑”。九、九、优化建化建议 1.书籍搜索籍搜索优化化 针对书籍搜索方面，对于未搜索到的书籍，网易蜗牛读书缺少相应的反馈机制。这里提供两点优化建议：从企业内部角度出发，这点可参考微信读书，引导用户对一些未搜索到的书籍进行反馈，当该书籍上线后及时对用户进行通知；从企业间合作的角度出发，对于未搜索到的书籍，为用户提供外部实体书籍购买渠道（如淘宝、京东等相关书籍链接），这样不仅能满足用户阅读需求，又能为企业带来额外的收益。2.听听书功能功能优化化 读书的形式不仅仅局限于看，也可以是听，即使这部分用户群体相对较小，但也可将其作为一个优化项，应用于会员的增值服务中，这对于产品变现也能起到很好的推动作用。个人建议，听书的功能应尽可能的人性化，采用真人朗读的方式，可能会使得读者听觉上的接受程度更高。目前听书功能做的比较好的是“得到”，采用真人讲述的形式，比较富有情感，但是其成本相对会比较高。十、十、总结与展望与展望 网易蜗牛读书相比于市场上其他的电子阅读类 APP 来说，最大的启发应该就是它开始从书评、问答入手来做社交，主打深度阅读，通过“每天领取一小时”的方式来吸引用户，慢慢培养用户的沉浸式阅读习惯，可以说是读书 APP 界的一股清流。同时，大 V 的领读模式也为用户提供了很好的阅读指引与互动，节省了用户寻找书籍的时间成本，领读社区借以云音乐社区评论机制，将书评分享内容的优质性把控的非常到位，为真正喜欢阅读的用户提供了极具文化氛围的讨论社区。在碎片化阅读的当下，其紧紧抓住了用户对于阅读的基本诉求，在领读这种模式下展开社交尝试也是符合当前这个 KOL 经济时代的。在未来网易蜗牛读书可能围绕其特有的 UGC 优质内容社区及优质精品出版书资源展开更多的商业活动以强化自己的品牌价值。作者：Edison YZY，坐标成都的产品实习生一枚。本文由 Edison YZY 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议