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深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 1 深圳世联行地产顾问股份有限公司深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告年度报告 2014 年年 03 月月 深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 2 第一节第一节 重要提示、致股东的信、目录和释义重要提示、致股东的信、目录和释义 本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的本公司董事会、监事会及董事、监事、高级管理人员保证年度报告内容的真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和真实、准确、完整，不存在虚假记载、误导性陈述或重大遗漏，并承担个别和连带的法律责任。连带的法律责任。所有董事均已出席了审议本报告的董事会会议。所有董事均已出席了审议本报告的董事会会议。公司经本次董事会审议通过的利润分配预案为：以公司经本次董事会审议通过的利润分配预案为：以 2013 年年 12 月月 31 日的公日的公司总股本为基数，向全体股东每司总股本为基数，向全体股东每 10 股派发现金红利股派发现金红利 1 元（含税），送红股元（含税），送红股 4 股股（含税），以资本公积金向全体股东每（含税），以资本公积金向全体股东每 10 股转增股转增 4 股。股。公司负责人陈劲松、主管会计工作负责人王海晨及会计机构负责人公司负责人陈劲松、主管会计工作负责人王海晨及会计机构负责人(会计主会计主管人员管人员)欧志鹏声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。欧志鹏声明：保证年度报告中财务报告的真实、准确、完整。本报告中涉及的未来计划等前瞻性陈述，属于计划性事项，不构成公司对本报告中涉及的未来计划等前瞻性陈述，属于计划性事项，不构成公司对投资者的实质承诺，敬请投资者注意投资风险。投资者的实质承诺，敬请投资者注意投资风险。深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 3 致致 股股 东东 的的 信信 各位世联行股东、女士们和先生们：马年开春伊始，房地产业不只遭到移动互联网的“逆袭”，也遇到了市场的“倒春寒”。枪火玫瑰，我们相信 14 年房地产市场软着陆，却也知道伴随着销售增速大幅度下滑，将会出现部分城市出现降价楼盘的调整和分化局面。每一次市场的调整，从来都可能是世联行逆流而上的好机会，这一次相信也不会例外。我们是这样思考过去和未来的：（一）从“（一）从“B”出发的“规模经济”（”出发的“规模经济”（B 指产品供应端）指产品供应端）从“B”出发的规模经济，整个房地产市场的循环是传统的制造业思维方式：工业化、工具、模型、精细、功能、精英、专业、理性、逻辑、权威、中心化在这种思维下，消费者是我们推销产品的“对象”，是回笼资金的“工具”，是被驱赶的“羊群”，是“客户”不是主人，是被规范、被分类、被定位的“买单者”。产品经济唯一的问题是如何将这些“小客户”归类，排除其个性化，找到最大公约数，从而实现“规模经济”！“每个客户是孤立无援、无足轻重的，总有一个超级权力悬在头上。”这是标准化的工业经济时代个人的感受。生产者主导市场是过去二十年中国房地产的实际情况，而“规模经济”就是从“B”出发的唯一的竞争“正道”和“大道”。谁走规模谁得天下，这是中国房地产根本不用举例说明的现象。如果不走规模，从任何角度来看都不经济：从上市、融资到拿地、采购；从成本、利润到集客营销，无不如此。如果房地产的空间还无限大，如果中国主要消费者还处于功能阶段的刚需，如果房价与居民收入比还处于低位且单边上升从“B”出发的“规模经济”仍大有可为，但从 A 股地产股的估值上来看，显然资本市场已经不认同这样的假定了。（二）从“（二）从“C”出发的“品种经济”（”出发的“品种经济”（C 指产品消费端）指产品消费端）每一户中国家庭置业者都是独一无二的，也就是“家家有本难念的经”，“买房置业”几乎是每一个中国家庭经济生活的头等大事，而“房子”本身也天生具备“异质性”！什么是房子的“异质性”？房子与居住在其中的人、家庭一样：1、没有一模一样完全相同的房子，也没有同样的家庭（同一座楼，不同户型、不同楼层、不同朝向、不同景观、不同编号）。这意味着在表面上苍白和单一的“房价”后面是丰富而多彩的生活：不同的装修格调、不同的空间使用、不同的财务安排生活的意义正取决于这些“异质性”的维度和载体。从“C”出发，我们迎来了移动互联网时代消费者的“范式转换”：从“制造业思维方式”进入“消费者主权思维方式”：个性化、感性化、边缘、体验、相关、定制、具体、差异、选择显然，从“C”出发的消费者主权思维，使得我们进入了“品种经济”时代，也就是：品种越多，选择越多，消费者越喜欢，对消费者越有意义，支付的溢价越高。预售的房屋并非最终产品，而是产品模块（半成品，未完成产品），它可以有统一的标准，但最终的产品由于是通过产销合一实现的，因此没有一模一样的最终房屋，也不需要进行最终的产品的比价，产品最终的个性化、异质性和品种多样化，使它不具可比性。这就是原来现实中通过漫长的入伙、装修、配饰之后实现的“一房一价”。深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 4（三）世联行的“祥云战略”（三）世联行的“祥云战略”中国房地产市场已结束价格和总量增速单边上扬的时代，进入波澜壮阔、变化复杂的下半场，营销代理必须为广大的置业者解决实质性问题才能为开发企业服务。也就是说，从简单的 B2B 到 B2C2B：代理商要和终端的置业者产生价值、承诺、粘性和信赖关系才能为开发商带来集客力、众包和销售的确定性。C 端成为竞争要点。基于移动互联网的电子商务正在深刻地影响着包括房地产行业在内的商业面貌：从沟通方式、商业流程、管理程序到支付、信息交换，中国房地产行业正从原始的信息封闭和不对称、个人对机构的无奈、交易的做局、服务机构的分散和碎片化开始走向信息公开与交互、消费者主权和一站式服务。世联行对移动互联网对房地产服务行业的影响有着自己的认识：房地产因地域性的客户特征，不是简单的 O2O 模式，是 O2M 的模式，O 是 Offline、Organization，代表线下组织能力的建设与打造；M 是 Mobile Internet、Middle office，代表移动互联解决方案，和以数据分析、客户定制、产品设计构成的中台能力。简言之，O2M 是基于地域的线下专业销售团队的有效集合 O，与线上的中台 M 为客户订制服务的结合模式。因此，房地产服务商线下团队和中台订制服务才是真正的门槛和核心能力。我们将世联现有线下销售团队，比喻为“阵地”或“社区”；那么为 C 端客户定制的为交易链本身各环节的服务就叫做“云”，祥云入境，行雨随轩，这就是世联的“祥云战略”。世联行，行百里者半九十。筚路蓝缕廿载，我们携手走过中国房地产行业上半场的漫长征途；面对下半场，我们将一如既往地努力。感谢广大股东对世联行的关注和支持！深圳世联行地产顾问股份有限公司董事长 深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 5 目录目录 第一节第一节 重要提示、致股东的信、目录和释义重要提示、致股东的信、目录和释义.2 第二节第二节 公司简介公司简介.11 第三节第三节 会计数据和财务指标摘要会计数据和财务指标摘要.19 第四节第四节 董事会报告董事会报告.20 第五节第五节 重要事项重要事项.47 第六节第六节 股份变动及股东情况股份变动及股东情况.53 第七节第七节 董事、监事、高级管理人员和员工情况董事、监事、高级管理人员和员工情况.58 第八节第八节 公司治理公司治理.64 第九节第九节 内部控制内部控制.69 第十节第十节 财务报告财务报告.70 第十一节第十一节 备查文件目录备查文件目录.182 深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 6 释义释义 释义项 指 释义内容 世联、世联行或公司、本公司 指 深圳世联行地产顾问股份有限公司。世联中国 指 世联地产顾问（中国）有限公司，世联行之控股股东 FH 指 Fortune Hill Asia Limited,世联中国之控股子公司 万凯华信 指 深圳万凯华信投资有限公司，世联行之股东之一 卓群创展 指 乌鲁木齐卓群创展股权投资合伙企业（有限合伙），世联行之股东之一 广州世联 指 广州市世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 佛山世联 指 佛山世联房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 东莞世联 指 东莞世联地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 惠州世联 指 世联房地产咨询（惠州）有限公司，世联行之全资子公司 惠州世联先锋 指 惠州市世联先锋房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 珠海世联 指 珠海世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 厦门世联 指 厦门世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 漳州世联 指 漳州世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 贵阳世联 指 贵阳世联房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 长沙世联 指 长沙世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 成都世联 指 成都世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 重庆纬联 指 重庆纬联地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 武汉世联先锋 指 武汉世联先锋房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 郑州世联 指 郑州世联兴业房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 福州世联 指 福州世联房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 南昌世联 指 南昌世联置业有限公司，世联行之全资子公司 昆明世联 指 昆明世联卓群房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 南宁世联 指 南宁世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 北京世联 指 北京世联房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 北京世联兴业 指 北京世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 天津世联 指 天津世联兴业房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 沈阳世联 指 沈阳世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 大连世联 指 大连世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 长春世联 指 长春世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 7 太原世联 指 太原世联卓群房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 石家庄世联 指 石家庄世联卓群房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 上海世联 指 上海世联房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 南京世联 指 南京世联兴业房地产投资咨询有限公司，世联行之全资子公司 南通世联 指 南通世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 杭州世联 指 杭州世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 杭州世联卓群 指 杭州世联卓群房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 合肥世联先锋 指 合肥世联先锋房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 苏州世联 指 苏州世联兴业房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 常州世联 指 常州世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 无锡世联 指 深圳世联地产顾问无锡有限公司，世联行之全资子公司 宁波世联 指 宁波世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 徐州世联 指 徐州世联房地产顾问有限公司，世联行之全资子公司 武汉世联 指 武汉世联兴业房地产顾问有限公司，由世联行和世联先锋共同投资设立 三亚世联 指 三亚世联房地产顾问有限公司，由世联行和世联先锋共同投资设立 青岛世联 指 青岛世联兴业房地产顾问有限公司，由世联行和世联先锋共同投资设立 西安世联 指 西安世联投资咨询有限公司，由世联行和世联先锋共同投资设立 合肥世联 指 合肥世联投资咨询有限公司，由世联行和世联先锋共同投资设立 世联行经纪 指 深圳市世联行房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 世联先锋 指 深圳世联先锋投资有限公司，世联行之全资子公司 盛泽担保 指 深圳市盛泽融资担保有限责任公司，世联行之全资子公司 世联投资 指 深圳世联投资有限公司，世联行之全资子公司 小额贷款 指 深圳市世联小额贷款有限公司，世联行直接或间接持有其 100%股份 青岛雅园 指 青岛雅园物业管理有限公司，世联行之控股子公司 山东世联 指 山东世联怡高物业顾问有限公司，世联行之控股子公司 四川嘉联 指 四川嘉联兴业地产顾问有限公司，世联行之控股子公司 世联资管 指 深圳世联兴业资产管理有限公司，世联行之控股子公司 固安世联 指 固安世联房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 廊坊世联 指 廊坊市世联房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 海南世联 指 海南世联房地产咨询有限公司，世联行之全资子公司 香港世联 指 世联咨询（香港）有限公司，世联行之全资子公司 苏州世联行 指 苏州世联行房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 南京世联行 指 南京兴业世联行房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 天津世联行 指 天津世联行房地产经纪有限公司，世联行之全资子公司 深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 8 金融服务 指 房地产金融服务，包括按揭代理、融资担保、小额贷款、投资管理 资产服务 指 房地产资产服务，包括资产咨询、资产管理、资产经营 注：“深圳世联地产顾问股份有限公司”已于 2013 年 12 月 12 日变更为“深圳世联行地产顾问股份有限公司”，各子公司的控股股东名称正在陆续进行工商登记变更。深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 9 重大风险提示重大风险提示 1、政府下一阶段执行现有房地产调控政策的力度以及后续是否还会推出新、政府下一阶段执行现有房地产调控政策的力度以及后续是否还会推出新的调控政策存在不确定性，从而对市场成交的变动方向产生重大影响。世联在的调控政策存在不确定性，从而对市场成交的变动方向产生重大影响。世联在发展过程中经历了多次政策调控和房地产市场的波动，形成了一套行之有效的发展过程中经历了多次政策调控和房地产市场的波动，形成了一套行之有效的应对方法，重要的是密切关注市场变化，及时调整经营策略。应对方法，重要的是密切关注市场变化，及时调整经营策略。2、当前房地产市场在不同地区的发展水平不均衡；尽管目前公司代理顾问、当前房地产市场在不同地区的发展水平不均衡；尽管目前公司代理顾问业务的全国布局已经基本完成，但各地区公司尚处在不同的发展阶段。在这种业务的全国布局已经基本完成，但各地区公司尚处在不同的发展阶段。在这种情况下，可能存在某个地区市场突然出现了市场机会，但当地公司的经营团队情况下，可能存在某个地区市场突然出现了市场机会，但当地公司的经营团队因缺乏经验而无法把握时机，或无法及时规避突然出现的市场风险的情况。这因缺乏经验而无法把握时机，或无法及时规避突然出现的市场风险的情况。这需要集团管理层对于重点的地区市场予以特别关注，定期跟踪和分析这些地区需要集团管理层对于重点的地区市场予以特别关注，定期跟踪和分析这些地区的市场变化，对于当地团队给予特别的决策指导和资源倾斜。的市场变化，对于当地团队给予特别的决策指导和资源倾斜。3、公司新业务的发展受政策、市场、行业发展阶段的影响，其发展速度和、公司新业务的发展受政策、市场、行业发展阶段的影响，其发展速度和结果存在不确定性。公司认为，新业务如果结合世联现有业务的优势（例如代结果存在不确定性。公司认为，新业务如果结合世联现有业务的优势（例如代理业务的强大销售能力和广泛的客户网络等），沿着与公司核心资源密切相关的理业务的强大销售能力和广泛的客户网络等），沿着与公司核心资源密切相关的方向延展，可以发展得更加迅速和稳健。特别需要提到的是公司新业务中的金方向延展，可以发展得更加迅速和稳健。特别需要提到的是公司新业务中的金融业务，公司将通过有效的组织和制度安排更加有效地控制其风险。融业务，公司将通过有效的组织和制度安排更加有效地控制其风险。4、公司属于人力资源密集型公司，企业的成功所依靠的是自身在各方面持、公司属于人力资源密集型公司，企业的成功所依靠的是自身在各方面持续改善的能力，这一点对于公司核心人员的上进心提出很高的要求。面对剧烈续改善的能力，这一点对于公司核心人员的上进心提出很高的要求。面对剧烈变化的市场和竞争形势，核心人员是否能够不断学习、改善，持续投入工作热变化的市场和竞争形势，核心人员是否能够不断学习、改善，持续投入工作热情，都存在不确定性。同时，人员和机构数量的快速增长，会带来企业文化稀情，都存在不确定性。同时，人员和机构数量的快速增长，会带来企业文化稀释和协同工作难度加大的挑战。对此，唯有继续强化企业文化的传承和对管理释和协同工作难度加大的挑战。对此，唯有继续强化企业文化的传承和对管理深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 10 人员领导力的提升，完善激励和绩效考核机制，培养潜力人才，才能创造卓越人员领导力的提升，完善激励和绩效考核机制，培养潜力人才，才能创造卓越绩效。绩效。深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 11 第二节第二节 公司简介公司简介 一、公司信息一、公司信息 股票简称 SLDC 股票代码 002285 变更后的股票简称（如有）SLH 股票上市证券交易所 深圳证券交易所 公司的中文名称 深圳世联行地产顾问股份有限公司 公司的中文简称 世联行 公司的外文名称（如有）SHENZHEN WORLDUNION PROPERTIES CONSULTANCY INCORPORATED 公司的外文名称缩写（如有）无 公司的法定代表人 陈劲松 注册地址 深圳市罗湖区深南东路 2028 号罗湖商务中心 12 楼 注册地址的邮政编码 518001 办公地址 深圳市罗湖区深南东路 2028 号罗湖商务中心 12 楼 办公地址的邮政编码 518001 公司网址 http:/ 电子信箱 二、联系人和联系方式二、联系人和联系方式 董事会秘书 证券事务代表 姓名 袁鸿昌 栾婧 联系地址 深圳市罗湖区深南东路 2028 号罗湖商务中心 12 楼 深圳市罗湖区深南东路 2028 号罗湖商务中心 12 楼 电话 0755-22162824 0755-22162708 传真 0755-22162231 0755-22162231 电子信箱 三、信息披露及备置地点三、信息披露及备置地点 公司选定的信息披露报纸的名称 证券时报、中国证券报 登载年度报告的中国证监会指定网站的网址 http:/ 公司年度报告备置地点 深圳市罗湖区深南东路 2028 号罗湖商务中心 12 楼 深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 12 四、注册变更情况四、注册变更情况 注册登记日期 注册登记地点 企业法人营业执照注册号 税务登记号码 组织机构代码 首次注册 1993 年 04 月 13 日 深圳市罗湖区人民南路国商东座 418 室 企合粤深总字第 301534 号 440303618867554 61886755-4 报告期末注册 2013 年 12 月 20 日 深圳市罗湖区深南东路 2028 号罗湖商务中心 12 楼 440301501120135 440300618867554 61886755-4 公司上市以来主营业务的变化情况（如有）2009 年 8 月 28 日-2009 年 10 月 26 日主营业务：从事投资可行性研究、项目策划、房地产信息、房地产交易代理、企业形象设计、科研经济技术管理咨询、物业管理业务（以上不含限制项目）。在本市设立 1 家非法人分支机构，经营范围与总公司相同。2009 年 10 月 27 日至今主营业务：房地产咨询、房地产代理、房地产经纪、物业管理。历次控股股东的变更情况（如有）无变更。五、其他有关资料五、其他有关资料 公司聘请的会计师事务所 会计师事务所名称 信永中和会计师事务所（特殊普通合伙）会计师事务所办公地址 北京市东城区朝阳门北大街 8 号富华大厦 A 座 9 层 签字会计师姓名 张伟坚、潘传云 公司聘请的报告期内履行持续督导职责的保荐机构 适用 不适用 保荐机构名称 保荐机构办公地址 保荐代表人姓名 持续督导期间 招商证券股份有限公司 广东省深圳市福田区益田路江苏大厦 A 座 41 楼 万虎高、刘光虎 2009 年 8 月 28 日至今 公司聘请的报告期内履行持续督导职责的财务顾问 适用 不适用 六、回顾与展望六、回顾与展望（一）2010-2013 年世联行发展情况回顾 1.代理及顾问业务市场规模绝对领先 2009 年 8 月世联行成功在深交所上市，上市四年来，世联行代理销售额和收入远超市场和开发企业增速，2013 年世联行实现代理销售额 3,175 亿元，收入 25.6 亿元，四年复合增长率分别为 53%和 36%。利润四年复合增长率为 20%，高于行业内其他主要竞争对手。四年来，世联行的市场份额、行业影响力持续提升，2013 年市场份额提升至 3.9%，较 2012 年提高0.6 个百分点，较 2009 年提高 2.6 个百分点；世联行顾问业务在 2013 年实现收入 4.73 亿元，再创历史新高。世联行主营业务规模的绝对领先，为世联行面对未来市场、产品、客户及消费者的变化而做出调整及转变，以及世联行逐步叠加新业务深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 13 品类，构建房地产服务平台，建立了坚实的基础。2.完成全国布局，规模优势显现 截止 2013 年，公司在全国范围设立了 58 家子公司，相比 2009 年上市之时的 21 家子公司新增了 37 家，基本完成了全国核心城市的布局，构建了灵活的“区域+直辖区”管控结构。世联行在上市以来坚持主营业务的城市升级战略，帮助地区公司跨越 3000 万和 5000 万的收入门槛，边际利润显著提高。公司通过大客户战略、以客户为导向的业务拉动策略以及业务流程标准化和工具化策略，借助全国性的品牌优势和当地标杆项目，推动地区公司规模升级，在当地市场取得领先地位。2013年有 13 家子公司（含控股公司）销售额过百亿，17 家子公司收入过 5000 万，世联行全国布局已基本完成，规模优势逐步显现。注：由于统计口径的原因，2012 年年报中出现了按销售额规模统计的公司数目与按收入规模统计的公司数目不一致的情况。上表已修正为相同统计口径。3.世联行积累了海量的购房客户及潜在客户资源 世联行在全国有超过 10000 名全职销售人员，每年通过世联行成交的客户超过 30 万批，上门客户超过 300 万批，这些都是优质的、细分的、精准的客户，是经过筛选、有购买房地产相关产品能力的客户，世联行称之为终端置业客户。2013年，世联行与国际商业机器公司（IBM）开展战略合作，共同打造信息服务系统，对上述终端置业客户需求及成交数据进行管理。这些海量的终端置业客户数据是世联行面向未来、开展相应业务的重要资源。（二）展望未来 1.长期需求无忧，成交进入高位平台 展望未来，我们认为中国房地产市场长期需求无忧，新型城镇化将为房地产市场带来坚实的需求。据国泰君安等研究机构预测，2030 年中国城镇化率将达到 64.3%,城镇人口将达到 9.4 亿人，未来十年，年均新增城镇人口的住房刚性需求、改善性需求及房屋更新需求分别为 4.1 亿平米、5.5 亿平米和 2.1 亿平米，三项合计年均新增住房需求约 11.7 亿平米，对比2012 年全国商品住宅销售额 9.8 亿平米，长期潜在需求仍然空间巨大。然而我们也看到，尽管房地产行业在 2013 年取得了强劲的增长，但过去的增长伴随着开工量的增长，而 2011 年开工量已经出现了拐点，也就是说住宅成交面积逐渐进入了高位平台。虽然随着房价的上涨，8 万亿之上还有增长的空间，但是由深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 14 于新开工拐点，增速开始放缓。并且，2014 年短期内出现政策放松的概率极低，不应抱有幻想。我们应该清醒的认识到房价快速上涨的时代已经结束，中国房地产市场已经进入下半场。2.行业整合加速，发展机遇隐现 在确认 2012 年年初的触底反弹之后，房地产市场在 2013 年继续回暖，龙头企业更是一路高歌。主流房地产开发商销售火爆，现金流状况大幅改善，库存压力明显减少，财务状况稳健良好。在供需两旺的情形下，我们看到龙头房地产开发商的表现优异，行业集中度持续提升。2014 年初，我们更是看到龙头房地产商对于未来、对于变化的思考、理解和应对。面对互联网、房地产金融的变化，万科领头向海尔、阿里巴巴、腾讯、小米等企业开展拜访和学习。行业的领军企业不仅优秀，而且勤奋，这让我们相信在未来的房地产开发行业必然是大者恒大，强者恒强，行业集中度将进一步提升。伴随着市场的转变，中国房地产服务企业的竞争格局也将随之改变。过去几年中国房地产代理行业的集中度提升非常迅速，国内领先的四家上市房地产服务企业的代理销售市场份额已经从 2009 年的 4.9%上升到 2013 年的 9.1%，四年时间提升了 4.2 个百分点，未来这一趋势将进一步加速。3.世联行发展战略 面向未来的市场环境及竞争格局，世联行的战略是聚焦房地产及相关服务领域，利用平台，为机构客户及终端置业者提供多元化的集成服务。构建世联行独特的房地产生态服务链，以增值的集成服务来形成竞争差异，世联行称之为“祥云战略”。在祥云战略指导下，世联行的商业模式是：O2M。在 O2M 商业模式中，世联行发展方向及构建的核心能力是：（1）入口：代理业务是世联行为终端置业提供产品和服务的入口，代理业务的规模领先是世联行所有新业务的基础，世联行将坚定不移地继续推进规模化战略，保证市场份额的快速增长和绝对领先；（2）服务：世联行将基于入口平台，为终端置业提供包括金融在内的各种增值产品及服务；深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 15（3）开放：上述产品及服务之中，有些是世联行直接研发并生产，有些则是由外部合作伙伴提供；世联行 O2M 平台将是一个开放的平台。为了更好地达成上述发展方向，世联行将对业务板块进行重组：成立业主生活服务集群（ToC 集群），提供包括住宅销售代理、经纪业务在内的业主生活服务；成立机构客户服务集群（ToB 集群），以世邦魏理仕为标杆，为房地产开发商、企业、政府等机构客户提供顾问咨询、写字楼、商业租售服务、物业管理及资产服务；成立世联云端服务，打造面向终端置业者和机构客户的开放平台，提供包括金融服务在内的各种增值产品及服务。从本份年报开始，世联行将按上述业务板块披露相应的业务及财务数据。风险提示：上述发展战略陈述，属于计划性事项，不构成公司对投资者的实质承诺，敬请投资者注意投资风险。七、七、公司主营业务的财务特点说明公司主营业务的财务特点说明 世联是一家房地产服务公司，员工是公司价值的根本。因此，公司财务既有人力密集型企业的特征，也具有显著的代理行业的企业特征，并且与房地产市场的变化密切相关。具体表现为以下几个方面：1、员工是世联最重要的资产、员工是世联最重要的资产 员工是世联的核心资产，但其价值并未体现在资产负债表中。从逻辑上理解，公司对人力资本的投入必然带来人力资本价值的增长，并最终转化为公司资产，但在经营过程中，人力资本投入首先会体现为当期的成本费用，成为减少公司利润的因素。所以投资者除了通过财务数据来评估世联，还应从世联的员工数量、专业素质、工作热情以及员工对公司文化的认同等方面，综合评估世联的价值。2、代理业务的收入和成本费用的发生在时间上并不同步，所以分析公司的毛利率变化时需要做复位处理、代理业务的收入和成本费用的发生在时间上并不同步，所以分析公司的毛利率变化时需要做复位处理 上图演示了代理销售业务的各流程节点。代理销售项目从销售实现到开发商确认并最终结算收入，目前的平均周期约为6个月。因此按现行的收入确认制度，公司在某一段时间确认的收入主要来源于数个月以前的销售成果。此外，从项目前期的商务谈判到收入结算的过程中，各环节都会发生相应的成本，如拓展成本、管理成本、员工薪酬等，深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 16 这部分成本先与公司当期的销售代理额对应的销售收入而发生。代理业务收入滞后于成本费用的发生，决定了世联利润表中的毛利率难以精确反映公司当期的经营情况。从管理会计的角度解决这一问题的方法就是用“按照公司当期代理销售额模拟计算的代理费”替换利润表中的代理收入，重新计算毛利率。例如：公司2013年确认的成本主要决定因素是2013年3,175亿元的销售业绩，不考虑收入确认标准的问题，如果按0.84%的费率计算，这部分代理销售额对应的代理收入约26.68亿元，而公司2013年财务报表上确认的代理销售收入主要来源于2012年第三、第四季度和2013年第一、第二季度的销售业绩，仅为18.63亿元，二者存在明显差异。我们按照上述办法模拟计算了2011-2013年的收入、毛利和毛利率，计算结果显示各期的模拟毛利率均高于公司年报中披露的毛利率水平。同时，披露毛利率和模拟毛利率在不同年份的变化趋势也不相同：年报中2013年和2012年所披露的毛利率变化不大，且均低于2011年的水平；而模拟毛利率却是在2011年处于最低点，并且在之后的两年持续上升。我们认为，模拟计算的结果能够更加充分地反映2011年房地产市场整体下行，2012、2013年市场回暖趋势对公司业绩的影响和公司真实的经营情况。基于上述原因，公司主动按季度披露公司当期的代理销售额，目的是为投资者分析世联的经营情况提供一个新的角度。（具体数据如下表所示，模拟数据并非完全按照本年报所遵循的财务会计准则计算，仅供投资者参考。）项目 2013年 2012年 2011年 代理销售额（亿元）3,175 2,111 1,424 当期披露的平均费率（%）0.84%0.83%0.85%模拟代理费收入（万元）266,771 175,473 121,558 模拟代理业务毛利（万元）125,337 79,157 49,056 模拟毛利率（%）46.98%45.11%40.36%年报披露的代理业务毛利率 34.45%34.44%38.02%3、对于代理业务，世联不仅应该做到销售规模的迅速扩大，还要做到人均销售效率（即人均销售额）的保持或提升。、对于代理业务，世联不仅应该做到销售规模的迅速扩大，还要做到人均销售效率（即人均销售额）的保持或提升。从长期趋势看，房地产代理行业的盈利能力不可避免地受到人力成本上升这一重要因素的影响。公司的人力成本主要由固定工资和业务提成两部分组成，代理销售团队固定工资的增长受各地最低工资标准这一刚性因素的影响很大，随着国家基本福利保障水平的持续提高，各地最低工资标准不断上升，公司平均固定工资水平也必定随之上升，从而给公司盈利造成压力。世联认为，房地产价格在长期趋势上的总体上升能够有效对冲人力成本上升的不利影响。此外，公司还必须在以下两方面有所作为：（1）持续扩大代理业务的销售规模，不断提高市场份额，将这一战略作为公司所有战略的基础和支点；（2）关注代理业务人均销售效率的变化，采取各种管理措施例如研发代理业务标准工具箱，优化和完善代理业务信息系统等深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 17 保持或提升公司人均销售效率的水平。100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 公司公司2012-2013年的人均销售效率变化趋势图年的人均销售效率变化趋势图(万元万元/人人/月月)备注：图中每个点代表的是该月份连续 12 个月的移动平均人均销售额。从以上“公司 2012-2013 年的人均销售效率变化趋势图”中可以看出，世联代理业务销售效率在 2012 年呈较快上升趋势，2013 年前三季度保持高位波动，却在第四季度小幅下降。造成这种变化趋势的原因是：（1）2011 年上半年房地产市场经过几轮较为严峻的调控，销售表现不佳，但公司认为市场的短期波动有利于世联市场占有率和业务规模的提升，因此没有随市场走势而裁减代理人员规模，相反却保持了一定的人员储备。2011 年下半年开始市场明显回暖，之后的整个 2012 年公司之前储备的团队业务张力充分释放，不仅使当年业务销售规模增长 48%，亦使公司无须按照销售规模的增长水平匹配相同的团队扩张，造成了人均销售额快速上升的结果。（2）2013 年公司销售规模增长 50%，代理销售团队的人员规模也有必要随之增加，这样做的目的除了适应业务规模的扩张，也是为未来的增长储备人力，所以 2013 年前三季度公司人均销售额维持在了 240260 万元/人/月的区间内波动，均高于 2012 年 12 月份 236 万元/人/月的水平，并且于 2013 年 9 月份达到 252 万元/人/月的当年最高值。（3）2013 年第四季度公司的一个大客户为冲刺年度销售目标，要求世联在其下属的每个项目增加配备 50-100 个销售人员，而且该客户承诺支付专门费用以覆盖这部分额外的人员成本，由此而产生的销售人员数量增加是造成公司人均销售额在第四季度出现小幅下降的主要原因；进入 2014 年，此项特殊的开发商服务需求已经逐步取消，其对于公司人均销售额的不利影响也正逐步消失。4、世联经营性现金流的特点决定了“持有充足的现金”是公司日常现金管理的重要原则、世联经营性现金流的特点决定了“持有充足的现金”是公司日常现金管理的重要原则 公司的成本费用中需要直接支付现金的占绝大多数，非付现的部分占成本费用总额的平均比例约为23%。当市场出现波动而影响到现金回款时，公司的现金储备可能在短时间内出现明显下降。因此，公司需要一直保持充沛的现金储备，并且在资金充足的情况下还要尽可能多地寻求商业银行给予中长期授信额度，只有这样才能提高公司经营的安全边际，确保公司所坚持的长期发展战略不被市场的短期波动所干扰，为公司人力资本持续转化为经营业绩提供有效保障。深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 18 5、公司主营业务的边际收益率较高，在收入超过盈亏平衡点的情况下，增加的收入会带来较高的利润，规模经济的效、公司主营业务的边际收益率较高，在收入超过盈亏平衡点的情况下，增加的收入会带来较高的利润，规模经济的效应明显应明显 从利润表的角度来看，公司的营业总成本（主要包括营业成本、管理费用和营业税金及附加等）中，与收入直接相关的变动成本费用占收入平均比重约为30%（主要是业务人员根据收入确定的提成、奖金和营业税金及附加）。因此，公司代理、顾问业务的边际收益率（即收入扣除变动成本后，占收入的比率）平均为70%（所得税前），或52.5%（所得税后），也就是说在收入超过盈亏平衡点的情况下，每新增加100万元的收入，将会增加70万元的税前利润（或52.5万元的税后利润），这将会相应提高毛利率和净利润率的水平。因此，世联必须严格管控固定开支。出于这样的管理思路，公司销售团队的薪资结构设计成“固薪+提成”，大部分管理层员工的年薪50%以上是年底考核的奖金。由于公司边际收益率较高，公司特别强调深耕城市和追求市场规模，因为更高的市场占有率意味着当地公司的收入、利润和利润率可以实现同步提升，规模效应十分明显。6、人力成本是公司最大的成本，世联已经建立起人力成本的动态管理体系、人力成本是公司最大的成本，世联已经建立起人力成本的动态管理体系 世联是人力密集型的轻资产企业，人力成本占比最大。工资、奖金占公司成本费用的比重保持在70%左右。引起工资和奖金变动的因素不尽相同，其中工资支出的变动与员工数量和总体薪酬水平的高低关联度较高，奖金（主要是业务提成和绩效奖金）则与公司业务收入和经营情况密切相关。因此，公司成本费用控制的重点是人力成本。根据世联的业务特点，公司对各业务和部门已经建立起有效的以定岗定编为基础的人力成本动态管理体系。具体而言，公司要求主营业务的员工规模与销售规模或收入相匹配，代理业务根据项目或部门的销售目标实行人员数量和结构的定额管理，顾问业务根据收入目标实行人员数量和结构的标准配置和控制。因此，代理或顾问业务人员的增长要以调整的业务目标的增长为前提，业务部门人员实行动态管理。深圳世联行地产顾问股份有限公司 2013 年度报告全文 19 第三节第三节 会计数据和财务指标摘要会计数据和财务指标摘要 一、主要会计数据和财务指标一、主