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消费行业:萌宠经济背后的故事“爱我还是它”千禧一代单身贵族新时尚-20190301-国金证券-38页.pdf
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消费 行业 经济 背后 故事 还是 千禧 一代 单身贵族 新时尚 20190301 证券 38
-1-敬请参阅最后一页特别声明 市场数据市场数据(人民币)人民币)市场优化平均市盈率 18.90 国金纺织品和服装指数 2169.25 沪深 300 指数 3669.37 上证指数 2940.95 深证成指 9031.93 中小板综指 8932.99 相关报告相关报告 1.纺服双周报数据谈 2019 第 2 期:美妆19 年 1 月阿里数据解读,.,2019.2.24 2.化妆品巨头成长史:资生堂平成时代 下 的 矛,资 生 堂 的 光 复 之 路.,2019.1.16 3.纺服双周报数据谈 2019 第 1 期:美妆18 年阿里数据解读,电商.,2019.1.6 4.2019 年策略报告:在估值底部挖掘超额收益-2019 年策略报.,2018.12.28 5.纺服双周报数据谈第 10 期:美妆 18 年M1-M11 阿里数据解读.,2018.12.9 吴劲草吴劲草 分析师分析师 SAC 执业编号:执业编号:S1130518070002 姬雨楠姬雨楠 联系人联系人“爱我还是它”,“爱我还是它”,千禧一代单身贵族千禧一代单身贵族新时尚新时尚萌宠经济背后的故事萌宠经济背后的故事 行业观点行业观点 千禧一代正在成为社会的消费主力千禧一代正在成为社会的消费主力,萌宠经济兴起萌宠经济兴起。千禧一代指 1982-2000年出生的人群,这代人更具孤独感,更需要陪伴,更多单身贵族,更愿意为自己喜欢的事物消费。为宠物消费的风尚,就是从这一代人开始兴起的。随着千禧一代及 Z 世代(95 年之后出生的人群)进一步的成长,消费能力进一步的增强,“为宠物消费”的萌宠经济预计也会迎来重要的发展。国金证券创新研究中心通过大数据监测国金证券创新研究中心通过大数据监测,对线上宠物消费行为进行了全面的对线上宠物消费行为进行了全面的监测和分析监测和分析,旨在刻画典型的宠物消费者画像,解码萌宠经济背后的故事。,旨在刻画典型的宠物消费者画像,解码萌宠经济背后的故事。单身经济大潮下,萌宠文化盛行,宠物消费成为年轻人的新时尚。单身经济大潮下,萌宠文化盛行,宠物消费成为年轻人的新时尚。伴随生活节奏加快、社会竞争压力加大,千禧一代尤其需要陪伴和寄托,宠物已经变为“孩子”、“亲人”般的存在。越来越多的年轻人将宠物作为一种情感寄托方式,宠物消费成为年轻人的新时尚。国金证券研究创新中心数据显示,线上猫相关用品消费者中 90 后群体占比达 55%,80 后占比达 32%,80 前仅占 13%。此外,近两年来关于萌宠的网络讨论频度大幅上升,“云养猫”指数在两年之间提升了 10 倍,反映出萌宠经济的潜力还远未被完全挖掘。新生代“猫消费新生代“猫消费”主要分布于一二线城市、”主要分布于一二线城市、上班族上班族是主力、爱看动漫爱刷是主力、爱看动漫爱刷剧、不爱微信爱剧、不爱微信爱 B 站,对于宠物消费的支付力有望持续增长站,对于宠物消费的支付力有望持续增长:国金证券研究创新中心数据显示,“猫经济”消费人群中一二线城市占比超过 68%,职业占比最高的是企业职员。“猫奴”们普遍爱看动漫爱刷剧,不爱微信爱 B站,具有新生代个性。近三年猫经济周边阿里系 GMV增长迅猛,2016 年、2017 年和 2018 年分别为 113 亿元、156 亿元和 260 亿元,2017 和 2018年同比增速分别达到 38%和 67%。随着千禧一代和 Z 世代年轻人的成长,对于宠物的支付力也有望持续增长,“萌宠经济”有望迎来新的发展。国内“萌宠经济”市场规模超千亿,宠物食品刚需、高复购,在养宠数量、国内“萌宠经济”市场规模超千亿,宠物食品刚需、高复购,在养宠数量、包装食品渗透率、食品花费包装食品渗透率、食品花费三个成长因素三个成长因素驱动下有望率先受益驱动下有望率先受益:中国宠物行业 2018 年市场规模达 1708 亿元,同比+27%,处于高速增长阶段。宠物食品贯穿宠物的整个生命周期,具有高复购、高黏性的特点,在养宠数量、包装食品渗透率、食品花费驱动下有望率先受益。从养宠数量来看,我国人均宠物数量仅为 0.07 只,仍处于增长时期。从包装食品渗透率来看,中国包装宠物食品渗透率仅 14%,而美国已达到 90%以上。而伴随宠物包装食品的逐渐普及,我国宠物食品消费金额有较大提升空间。宠物食品是能够诞生大公司的子行业,美国宠物行业快速发展的过程中诞生过玛氏,品谱等巨头企业,而近 5 年,国内宠物食品企业份额显著提升,未来国内企业有望凭借对于国内市场的深刻理解,不断升级产品和渠道,分享行业成长红利,持续提升市场份额。投资建议投资建议 单身经济大潮单身经济大潮下,年轻人难免孤独、渴望陪伴,“萌宠经济”作为年轻人的下,年轻人难免孤独、渴望陪伴,“萌宠经济”作为年轻人的新时尚,已经拉满弓,蓄势待发。新时尚,已经拉满弓,蓄势待发。建议关注宠物食品行业 A 股上市公司佩蒂股份、中宠股份。未来宠物主粮、宠物零食、宠物服务、宠物用品、宠物保险等多个领域更多的上市公司值得期待。风险提示风险提示 宠物行业监管政策趋严、市场竞争加剧、食品安全风险、原材料价格波动179919702142231324842655180301180601180901181201国金行业 沪深300 2019 年年 03 月月 01 日日 消费升级与娱乐研究中心消费升级与娱乐研究中心 单身经济系列单身经济系列研究研究 证券研究报告 单身经济系列研究-2-敬请参阅最后一页特别声明 内容目录内容目录 写在前面.5 1.孤独的千禧一代与萌宠经济新时尚.5 2.单身经济下的“吸猫”新高峰.6 2.1 萌宠陪伴,可能是一种依赖品,“吸猫”是一种年轻人的时尚.6 2.2“单身经济”是萌宠文化盛行的重要原因.7 2.3 宠物的定位变成了“陪伴”和“寄托”.8 2.4 大数据下的典型“猫奴”,是一个什么样的形象?.10 3.千禧一代和 Z世代的年轻人对于宠物消费的支付力非常之强.15 3.1“为宠物消费”是一种年轻人的新时尚.15 3.2“猫经济”势头强劲,现代人都养什么品种的猫猫狗狗?.15 3.3“云养猫”代表萌宠经济巨大潜在需求。.18 4.“萌宠经济”产业链:宠物食品和医疗最为刚需,投资机会最大.20 4.1 上游环节:宠物繁殖&活体交易.21 4.2 中游环节:宠物粮食、宠物零食和宠物用品.21 4.3 下游环节:宠物美容、医疗、寄养、社交和训练等.22 4.4 美国 vs 中国宠物产业链各环节占比.23 5.宠物食品行业驱动因素:宠物数量、包装食品渗透率、食品花费.24 5.1 我国宠物食品行业构成.24 5.2 我国宠物保有量仍处于增长时期.24 5.3 随着国内养宠理念的升级,宠物包装食品的渗透率有望快速提升.25 5.4 伴随宠物包装食品逐渐普及,宠物食品消费金额有较大提升空间.26 6.我国宠物食品企业的破局路径.27 6.1 我国宠物食品行业竞争格局.27 6.2 国内企业破局:产品端&渠道端经营思路的升级.29 6.2.1 产品端:紧跟或引领消费趋势,满足年轻宠物主不同层次的需求.29 6.2.2 渠道端:电商&线下宠物商店是渠道力的关键.31 7.投资建议.34 7.1 佩蒂股份.35 7.2 中宠股份.35 8.风险提示.36 图表目录图表目录 图表 1:“千禧一代”年龄在增长,消费能力也会随之提升.5 图表 2:养猫是一种很年轻化的时尚,90 后是主力.6 图表 3:新时代四大“依赖品”.7 图表 4:与猫玩耍戏称为“吸猫”.7 单身经济系列研究-3-敬请参阅最后一页特别声明 图表 5:“吸猫”的年轻人.7 图表 6:年轻人调侃的“三大成功标准”中,有猫似乎更容易达成一些.8 图表 7:中国出生人口,2018 年创 20 年来新低.8 图表 8:宠物在养宠家庭中的角色担当.9 图表 9:养宠物的最大原因:情感寄托.9 图表 10:漂泊异乡的年轻人,尤其需要陪伴和寄托.9 图表 11:年轻人们将宠物视作朋友&孩子&家人,表示猫精通中英双语.10 图表 12:年轻人们将宠物视作朋友&孩子&家人,想帮猫找个女朋友.10 图表 13:“猫经济”消费者典型画像.10 图表 14:“为猫消费”的人群主要聚集在一二线城市.11 图表 15:中国“猫奴”地图,颜色越深代表用户越多.11 图表 16:各省市猫消费用户占比情况.11 图表 17:吸猫新时尚,年轻人尤其爱猫.12 图表 18:企业普通职员是养猫的主力军.13 图表 19:养猫群体在视频&动漫 APP上的耗时情况.13 图表 20:养猫群体“移动购物”APP使用情况.14 图表 21:养猫群体微信使用时长.14 图表 22:养猫群体 B站 APP使用时长.14 图表 23:猫经济周边的阿里系 GMV近年来持续增长.15 图表 24:2018 年猫经济阿里系 GMV达到 260 亿,且增速提速达 66.7%.15 图表 25:品种猫价格指数过去两年显著提升.16 图表 26:品种犬价格指数过去两年并未显著提升.16 图表 27:中华田园猫交易均价指数.16 图表 28:串串犬&田园犬交易均价指数.16 图表 29:各类品种猫销售占比,田园猫独霸一半以上.17 图表 30:各类品种犬销售占比,各种品种分布相对平均.17 图表 31:品种猫销售 TOP5,田园猫占比超 50%.17 图表 32:品种犬销售 TOP5,占比最大为贵宾犬.17 图表 33:哔哩哔哩上有非常多关于猫的视频.18 图表 34:多角度摄像头猫片在线直播.18 图表 35:云养猫指数迅速攀升.18 图表 36:“撸猫”&“吸猫”指数也呈迅速攀升态势.19 图表 37:“猫奴”&“铲屎官”关键词指数稳定提升.19 图表 38:猫&狗关键词指数(不含社区讨论).19 图表 39:猫&狗关键词指数(贴吧+微博).19 图表 40:猫&狗表情包指数.20 图表 41:年轻人之间互相以猫狗表情包进行交流.20 图表 42:宠物行业产业链分布.21 图表 43:宠物行业产业链上游环节.21 单身经济系列研究-4-敬请参阅最后一页特别声明 图表 44:宠物行业产业链中游环节.22 图表 45:宠物行业产业链下游环节.22 图表 46:美国宠物行业市场规模(亿美元)及增速.23 图表 47:中国宠物行业市场规模(亿元)及增速.23 图表 48:2018 年美国宠物行业各细分领域占比.23 图表 49:2017 年中国宠物商品类消费额占比.24 图表 50:2017 年中国宠物服务类消费额占比.24 图表 51:宠物食品分类.24 图表 52:2016 年各国宠物数量(百万只).25 图表 53:2016 年各国人均宠物数量(只).25 图表 54:中国 vs 美国包装宠物食品渗透率.25 图表 55:各国 prepared dog food 占食品消费比例.26 图表 56:各国 prepared cat food 占食品消费比例.26 图表 57:我国不同城市狗包装食品平均月花费(元).26 图表 58:我国不同城市猫包装食品平均月花费(元).26 图表 59:中国宠物食品市场中的国际巨头代表.27 图表 60:国内知名宠物食品公司.28 图表 61:2017 年中国宠物食品公司市场份额.29 图表 62:2014 年起国际巨头在中国的份额逐步下滑.29 图表 63:宠物主粮种类购买考虑因素.29 图表 64:比瑞吉针对不同猫狗需求的产品系列.30 图表 65:中国宠物食品主要产品结构.30 图表 66:中国宠物零食市场规模(亿元)及增速.30 图表 67:中宠自主品牌 Wanpy 零食系列.31 图表 68:2018 年中国宠物食品销售渠道分布.31 图表 69:中国宠物食品销售线上 vs 线下渠道占比.31 图表 70:比瑞吉覆盖全国的分销体系.32 图表 71:中宠国内销售区域覆盖 31 个省级行政区.32 图表 72:2018 年宠物食品主要类目阿里销售额(亿元).32 图表 73:2018 年犬主粮品牌阿里销售额(亿元).33 图表 74:2018 年猫主粮品牌阿里销售额(亿元).33 图表 75:2018 年犬零食品牌阿里销售额(亿元).33 图表 76:2018 年猫零食品牌阿里销售额(亿元).33 图表 77:2018 年猫狗保健品品牌阿里销售额(亿元).33 单身经济系列研究-5-敬请参阅最后一页特别声明 写在前面写在前面 此前,国金证券消费升级与娱乐研究中心发布了单身经济系列报告的第一篇。本篇报告是国金证券消费中心单身经济系列报告的第三篇。“单身”和“狗”可谓是一对好朋友,单身经济系列第一篇报告主题是前者“单身”,本篇报告,我们的主角是后者,即可爱的猫猫狗狗们及其相关产业链。1.孤独的孤独的千禧一代千禧一代与与萌宠萌宠经济经济新时尚新时尚 千禧一代千禧一代正在逐渐成为社会消费的正在逐渐成为社会消费的中坚力量中坚力量。千禧一代指 1982-2000 年出生的人群,含义大致等于“80/90 后”,千禧一代的消费观和生活观与上一代人有很大的不同。印象中的千禧一代,总是年轻的,叛逆的。但实际上千禧一代可能并没有想象中那么年轻,他们正在成为社会的中坚力量。82-85 年出生的千禧一代人群,已经“接近 40 岁”,在上一代社会认知中“小孩差不多要上初中了吧”,85 年出生的群体,也 34 岁了,会被人认为“孩子差不多上小学了吧?”,90 年出生的群体,也已经步入而立之年。实际上,1996 年出生的女生,和 1994 年出生的男生,已经正式进入法律意义上的“晚婚”行列了,95 后已经正式加入了晚婚和被催婚的行业了。千禧千禧一代正在成为社会消费的中坚力量一代正在成为社会消费的中坚力量,而而他们他们与上一代人相差甚多的消费观与上一代人相差甚多的消费观念和生活观念,背后可能蕴藏着巨大的产业机会。念和生活观念,背后可能蕴藏着巨大的产业机会。图表图表1:“千禧一代”:“千禧一代”年龄在增长,消费能力也会随之提升年龄在增长,消费能力也会随之提升 出生年份出生年份 年龄年龄 虚岁虚岁 社会认知中“应该有的”生活状态社会认知中“应该有的”生活状态 1980 39 40 应该有个上初中的孩子了 1981 38 39 1982 37 38 1983 36 37 1984 35 36 1985 34 35 应该有个上小学的孩子了 1986 33 34 1987 32 33 1988 31 32 1989 30 31 1990 29 30 应该有个孩子了 1991 28 29 1992 27 28 1993 26 27 1994 25 26 男生正式进入法律意义上“晚婚”行列 1995 24 25 应该开始被催婚了 1996 23 24 女生正式进入法律意义上“晚婚”行列 1997 22 23 应该大学毕业了 1998 21 22 1999 20 21 2000 19 20 应该上大学了 来源:国金证券研究所 千禧一代的千禧一代的“孤独感”要更强,更需要陪伴“孤独感”要更强,更需要陪伴。独生子女政策是 1978 年开始的,千禧一代中独生子女的比例非常高。作为独生子女,从小就没有天然的兄弟姐妹陪伴,而且脱离了“公社化”的生活,家庭的单位越来越小,也不像上一代人生活在“胡同”,“大院”里,邻居和亲戚的关系都显得越来越淡薄。千禧一代的“孤独感”是非常强烈的千禧一代的“孤独感”是非常强烈的,更需要陪伴。,更需要陪伴。单身经济系列研究-6-敬请参阅最后一页特别声明 千禧一代“单身贵族”更多千禧一代“单身贵族”更多。千禧一代是思想更自由的一代人,也是反抗精神更强的一代人。一方面是经济压力的增大,另一方面是千禧一代本身对于婚姻的要求更高了,并不希望“随便找个人凑合搭伙过日子”,于是很多人晚婚,甚至成为不婚主义。在千禧一代,出现了更多的“单身贵族”。千禧一代比起上一代人千禧一代比起上一代人,更需要更需要“社交媒介”。“社交媒介”。上一代人有街坊邻居的物理联系,通信也并不发达,更多的生活服务都需要在线下进行,人与人的联系其实是更自然的。而随着通信技术的发展和家庭生活圈的更微型化,千禧一代人与人之间的互相接触,其实是变少了的,上一代人可以有很自然的接触,而千禧一代之间的接触,更需要依赖于“社交媒介”,比如共同的兴趣爱好等,而宠物实际上是一个非常好的沟通交流的媒介。千禧一代千禧一代更愿意为了喜欢的更愿意为了喜欢的事物事物消费,而不是存钱。消费,而不是存钱。相比而言,上一代人是喜欢储蓄,喜欢存钱的,对于消费其实是比较压抑的。而千禧一代有着更超前的消费观,愿意为了自己喜欢的事物消费,这些事物包括且不限于游戏,明星,器材,猫猫狗狗。“吸猫吸猫”是一种年轻人的新时尚,是一种年轻人的新时尚,80&90 后后为猫消费的主力。为猫消费的主力。正如我们上文所述,千禧一代和 Z 世代的人群,孤独感更强,更需要陪伴,单身贵族更多,更愿意为自己喜欢的事物消费,而宠物完美契合了他们的需求,“为宠物消费”成为了一种年轻人的新时尚,“吸猫”群体“吸猫”群体(或者更具体点说,(或者更具体点说,为宠物花钱的群体)为宠物花钱的群体)呈现非常年轻化的趋势。呈现非常年轻化的趋势。国金证券研究创新中心对线上消费的情况进行了大数据监测,监测数据显示,从“猫相关用品”的消费者的用户画像来看,养猫群体(或者说为猫消费的养猫群体)中 55%是90 后,32%是 80 后,80 前仅占比 13%。“吸猫”是一种年轻人的新时尚,“吸猫”的主力是 20-29 岁的年轻人,随着这一代年轻人逐渐成长成为社会的中坚消费力量,对于宠物的消费力也有望持续增长,“萌宠经济”有望迎来新的发展。图表图表2:养猫是一种很年轻化的时尚养猫是一种很年轻化的时尚,90后是主力后是主力 来源:国金证券研究创新中心 2.单身经济下的单身经济下的“吸猫吸猫”新高峰新高峰 2.1 萌宠陪伴,可能是一种依赖品,“吸猫”是一种年轻人的时尚萌宠陪伴,可能是一种依赖品,“吸猫”是一种年轻人的时尚 “对年轻人来说猫可能是一种类似于烟酒的依赖品”。“对年轻人来说猫可能是一种类似于烟酒的依赖品”。这一代年轻人,对烟酒的热爱可能没有上一代人强了,但是对于猫的热爱,毫无疑问是要明显强于上一代人的。在新一代年轻人中,猫被列入和烟酒茶一样的依赖品行列中,号称“烟酒茶猫”四大依赖品。现在与猫玩耍被年轻人戏称为“吸猫”,因为玩猫和吸烟一样容易上瘾,并且会有很大支出,离开烟/猫的时候会有失落感。单身经济系列研究-7-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表3:新时代四大“依赖品”新时代四大“依赖品”来源:国金证券研究所 图表图表4:与猫玩耍戏称为“吸猫”与猫玩耍戏称为“吸猫”图表图表5:“吸猫”的年轻人“吸猫”的年轻人 来源:BING,国金证券研究所 来源:BING,国金证券研究所 2.2“单身经济”是萌宠文化盛行的重要原因“单身经济”是萌宠文化盛行的重要原因 “单身经济”“单身经济”是萌宠文化盛行的重要原因。是萌宠文化盛行的重要原因。2017 年全国单身人群已达 2.2亿人,占到总人口 15%左右。伴随生活节奏加快,社会竞争压力加大,宠物具有可爱、治愈、通人性等特点,越来越多的年轻人将饲养宠物作为一种情感寄托方式,并愿意为自己的宠物消费,自媒体或者网络社交上由此出现诸多“撸猫”、“撸狗”、“铲屎官”、“生不如狗”等网红词汇。有猫似乎更容易一些,受有猫似乎更容易一些,受到单身人群广泛的青睐。到单身人群广泛的青睐。有一种说法:“当代年轻人的三大成功标准是:有房,有对象,有猫”,而对于当代年轻人来说,有房和有对象的难度日益增大,相比起来,有猫似乎稍微容易一些,成为了很多年轻人的选择。单身经济系列研究-8-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表6:年轻人调侃的“三大成功标准”中,有猫似乎更容易达成一些年轻人调侃的“三大成功标准”中,有猫似乎更容易达成一些 来源:国金证券研究所 年轻人的生活成本显著增长,压力增大。年轻人的生活成本显著增长,压力增大。有对象和有房都不容易,反映到具体的行为上就是,2018 年中国出生人口 1523 万,创近 20 年来的新低。适龄人口在生育上的压力,显而易见。图表图表7:中国出生人口,中国出生人口,2018年创年创20年来新低年来新低 来源:国家统计局,国金证券研究所 2.3 宠物的定位变成了“陪伴”和“寄托”宠物的定位变成了“陪伴”和“寄托”宠物是“孩子”、“亲人”般的存在宠物是“孩子”、“亲人”般的存在,宠物肩负了“陪伴”和“寄托”的使,宠物肩负了“陪伴”和“寄托”的使命。命。对于现代人,尤其是现代的年轻人。找对象、养孩子等各方面压力在不断增大,而人始终是情感动物,需要陪伴和寄托。宠物们能很好的解决很多年轻人伴侣和子女的暂时缺位,就自然而然肩负了“陪伴”和“寄托”的重要使命。根据2017 中国宠物行业白皮书调查,有有 55%的饲主将的饲主将宠物视为宠物视为“孩子”,有“孩子”,有 27.8%的养宠家庭将其视为“亲人”的养宠家庭将其视为“亲人”,合计占比逾八成,宠物的重要情感属性凸显。有 34.9%的人养宠物的原因是“精神寄托,丰富感情生活”,该原因占比最高,“增加乐趣”、“宠物可以帮助人排忧”排名第三和第五,分别有 26.5%和 17.8%的人选择,这类原因的本质其实还是情感寄托。“孩子”、“寄托”、“情感”、“陪伴”等等这些带着精神温度的关键词都与宠物密切相关。单身经济系列研究-9-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表8:宠物在养宠家庭中的角色担当宠物在养宠家庭中的角色担当 图表图表9:养宠物的最大原因:情感寄托养宠物的最大原因:情感寄托 来源:2017 中国宠物行业白皮书,国金证券研究所 来源:2017 中国宠物行业白皮书,国金证券研究所 年轻人,尤其是漂泊异乡的年轻人,尤其需要陪伴和寄托。年轻人,尤其是漂泊异乡的年轻人,尤其需要陪伴和寄托。交通变得越来越方便,但是生活成本变得越来越高,很多年轻人,尤其是“北漂”、“沪漂”这样的漂泊异乡年轻人,尤其需要陪伴和寄托。选择养一只宠物作为陪伴,是很多漂泊在外的年轻人的选择。图表图表10:漂泊异乡的年轻人,尤其需要陪伴和寄托漂泊异乡的年轻人,尤其需要陪伴和寄托 来源:国金证券研究所 思路的变化思路的变化更拟人化地对待宠物。更拟人化地对待宠物。相比过去而言,新一代年轻人对待宠物的思路是有变化的。过去,人们还是把宠物当做附属品的为多,认为宠物还是需要看家护院,抓捕老鼠的;而新一代的年轻人更多地认为,宠物已经不是看门&抓老鼠的定位了,宠物是孩子、是家人,更重要的定位在于陪伴和寄托,对宠物赋予了更多拟人化的念想。下面两图都是 25-30岁之间的朋友发的微信朋友圈,左下图中的朋友要为猫找个新家,还特别注明“该猫精通中英双语”,右下图的朋友表示男大当婚女大当嫁,猫也快两岁了,是个大猫了,想给猫找个对象,这也是把猫当做孩子的一种态度。单身经济系列研究-10-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表11:年轻人们将宠物视作朋友年轻人们将宠物视作朋友&孩子孩子&家人,表示家人,表示猫精通中英双语猫精通中英双语 图表图表12:年轻人们将宠物视作朋友年轻人们将宠物视作朋友&孩子孩子&家人,想帮猫家人,想帮猫找个女朋友找个女朋友 来源:国金证券研究所 来源:国金证券研究所 2.4 大数据下的典型“猫奴”,是一个什么样的形象?大数据下的典型“猫奴”,是一个什么样的形象?国金证券研究创新中心国金证券研究创新中心通过监测各类电商平台,通过监测各类电商平台,O2O 平台的“猫经济”消平台的“猫经济”消费情况,综合消费者行为画像,力图勾勒出一个“大数据下的猫奴形象”。费情况,综合消费者行为画像,力图勾勒出一个“大数据下的猫奴形象”。图表图表13:“猫经济”消费者典型画像:“猫经济”消费者典型画像 来源:国金证券研究所 猫经济体现猫经济体现地区经济体量,一线城市“猫奴”尤其多。地区经济体量,一线城市“猫奴”尤其多。如果按地域来看,“猫经济”周边消费也体现出“经济发展更好的地区有更多人愿意为猫消费”的趋势。“猫经济”消费排名前五的省市为广东省,北京市,上海市,山东省,江苏省。基本上排行靠前的地区,都是经济较为发达的地区。一线城市仅仅 4 个城市,贡献了 31%的养猫人群。而北京和上海单身经济系列研究-11-敬请参阅最后一页特别声明 更是以较小的人口基数,分列第二第三。国金证券消费中心认为,“一线城“一线城市猫奴尤其多”市猫奴尤其多”,一方面原因是一线城市收入水平较高,消费能力相对较高,另一方面也是因为一线城市的年轻人有很多是漂泊在外的异乡人,宠物给予“北漂”,“沪漂”们相当重要的陪伴和寄托。图表图表14:“为猫消费”的“为猫消费”的人群主要人群主要聚集在一二线城市聚集在一二线城市 图表图表15:中国中国“猫奴猫奴”地地图图,颜色越深代表,颜色越深代表用户越多用户越多 来源:国金证券研究创新中心 来源:国金证券研究创新中心 图表图表16:各省市猫消费用户占比情况:各省市猫消费用户占比情况 GDP Rank 省份 消费用户占比 消费用户排名 1 广东 13.6965%1 2 江苏 7.0361%5 3 山东 7.5402%4 4 浙江 6.2262%6 5 河南 4.9440%9 6 四川 5.7240%7 7 湖北 3.7920%12 8 河北 5.1133%8 9 湖南 3.6944%13 10 上海 9.5891%3 11 福建 3.9634%11 12 安徽 4.7624%10 13 北京 10.7585%2 14 辽宁 2.2141%14 15 陕西 1.1625%18 16 江西 1.5273%15 17 天津 0.6808%22 18 重庆 0.5776%24 19 广西 1.1785%16 20 内蒙古 0.4977%25 21 山西 0.8954%20 22 云南 1.1679%17 23 贵州 0.4507%26 24 吉林 1.0190%19 25 黑龙江 0.7822%21 26 新疆 0.1765%27 27 甘肃 0.0990%28 28 海南 0.6569%23 29 宁夏 0.0472%29 30 青海 0.0170%30 31 西藏 0.0093%31 来源:国金证券研究创新中心 单身经济系列研究-12-敬请参阅最后一页特别声明 吸猫新时尚,年轻人尤其爱猫。吸猫新时尚,年轻人尤其爱猫。上文中我们提到过,“吸猫”是一种年轻人的新时尚,为猫消费的消费者群体中,90 后占到 55%,超过一半以上,而80 前仅占 13%。千禧一代和 Z世代的年轻人对于这种圆头短脸毛茸茸的动物,有着更强烈的喜爱之情。图表图表17:吸猫新时尚,年轻人尤其爱猫吸猫新时尚,年轻人尤其爱猫 来源:国金证券研究所 新生代“猫奴”主要是上班族。新生代“猫奴”主要是上班族。根据国金证券研究创新中心数据算法推测,按照职业区分,“猫奴”最主要的职业是企业职员,也就是所谓上班族。养猫人士中占比较高的其他职业包括学生,企业管理层,事业单位员工等。上班族还是“猫奴”的中流砥柱,上班工作,下班回家“撸猫”,未来或许成为一道都市风景线。单身经济系列研究-13-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表18:企业普通职员是养猫的主力军企业普通职员是养猫的主力军 来源:国金证券研究创新中心 国金证券研究创新中心国金证券研究创新中心对进行过线上猫周边消费的消费者的对进行过线上猫周边消费的消费者的 APP使用图谱使用图谱进行了数据追踪,以来描述养猫群体在使用进行了数据追踪,以来描述养猫群体在使用 APP时有什时有什么特色,进而进一么特色,进而进一步刻画其消费者画像。我们发现了一些有趣的现象:步刻画其消费者画像。我们发现了一些有趣的现象:“猫奴”们普遍爱“猫奴”们普遍爱看动漫爱刷剧,养猫者没有对“买买买”体现出特别强的兴趣,不爱看动漫爱刷剧,养猫者没有对“买买买”体现出特别强的兴趣,不爱微信爱微信爱 B 站,具有新生代个性。站,具有新生代个性。“猫奴”们普遍爱看动漫“猫奴”们普遍爱看动漫、爱刷剧。爱刷剧。我们将“视频 APP 日使用时长”和“动漫娱乐 APP 日使用时长”作为观测指标,可以看到,养猫用户在这两种 APP 上的使用时长,都显著高于普通用户。其中在视频 APP 上,普通用户平均日耗时 31.6 分钟,而养猫用户群体平均日耗时 84.6 分钟;而在动漫娱乐 APP 上,普通用户平均日耗时 23.6 分钟,养猫用户群体平均日耗时 43.6 分钟。这这反映了养猫群体的一个特征,喜欢看动漫,喜欢追剧,反映了养猫群体的一个特征,喜欢看动漫,喜欢追剧,喜欢室内娱乐活动。喜欢室内娱乐活动。图表图表19:养猫群体在视频养猫群体在视频&动漫动漫APP上的耗时情况上的耗时情况 来源:国金证券研究创新中心 只要“它”过的好,“猫奴”没有体现出特别的买买买热情。只要“它”过的好,“猫奴”没有体现出特别的买买买热情。既然养猫群体更喜欢室内活动,那么是否对在家买买买也有特别的热情呢?根据我们追踪的数据看来,并没有这样的情况。在“移动购物 APP 使用次数”上,普通用户 4.1 次,养猫用户 3.3 次,比普通用户还少;而在移动购物 APP使用时长上,普通用户 9.6 分钟,养猫用户 11.4 分钟,差别也并不是特别大。国金证券消费中心认为,虽然热衷室内活动,但养猫群体没有体现出对于购物特别的热情,养猫群体在线上消费,希望让自己的猫过的更好,但是对于自身,更多的愉悦和满足可能是来自精神上的。31.623.684.643.60102030405060708090视频APP使用时长(分钟)动漫娱乐APP使用时长(分钟)全部用户数据养猫群体用户数据单身经济系列研究-14-敬请参阅最后一页特别声明 图表图表20:养猫养猫群体“移动购物”群体“移动购物”APP使用情况使用情况 来源:国金证券研究创新中心 不爱微信爱不爱微信爱 B 站,新生代“猫奴”有个性。站,新生代“猫奴”有个性。最后,我们发现了一个有意思的数据,聚焦在具体 APP使用轨迹上。1.可以发现,微信,作为大部分人每天使用最多的可以发现,微信,作为大部分人每天使用最多的 APP,在养猫者群体中,在养猫者群体中,并没有那么受欢迎并没有那么受欢迎。普通群体平均每日微信使用时长为 58.7 分钟,而养猫群体仅为 35.8 分钟,而因为微信几乎是每个人都使用的 APP,所以这个数据的代表性非常强,即养猫群体使用微信的时间明显少于普通群体。而微信一般使用场景为人际沟通,这也印证了我们之前的一个观点,即“猫经济”一定程度上是伴随着“单身经济”发展起来的,一部分年轻人在生活中,相对生活独立,难免产生孤独感,而养猫一定程度上缓解了年轻人孤独的问题。2.同时可以发现,养猫群体在一个同时可以发现,养猫群体在一个 APP 上的使用时长是显著高于普通用户上的使用时长是显著高于普通用户群的,这个群的,这个 APP 就是哔哩哔哩(就是哔哩哔哩(B 站)。站)。普通用户群体 B 站平均使用时长为 74.9 分钟,而养猫群体平均 B站使用时长为 215.8 分钟,远远高于普通用户。B 站代表“中国新人类”的精神娱乐爱好趋向,而养猫群体在这一个点上,显出了极为高度的切合,可以说,“猫奴”的需求,可能和单身经济下的“中国新人类”的需求是高度一致的,具有着强烈的个性。图表图表21:养猫群体微信使用时长养猫群体微信使用时长 图表图表22:养猫群体养猫群体B站站APP使用时长使用时长 来源:国金证券研究创新中心 来源:国金证券研究创新中心 4.19.63.311.4024681012移动购物APP日使用次数移动购物APP日使用时长(分钟)全部用户数据养猫群体用户数据单身经济系列研究-15-敬请参阅最后一页特别声明 3.千禧一代和千禧一代和 Z 世代的年轻人世代的年轻人对于宠物对于宠物消费消费的支付力非常之强的支付力非常之强 3.1“为宠物消费”是一种年轻人的新时尚“为宠物消费”是一种年轻人的新时尚 年轻人在宠物上的支付能力很强,萌宠经济增长迅猛。年轻人在宠物上的支付能力很强,萌宠经济增长迅猛。可能养猫养狗是一直以来都有的,但通过上面关于年龄的分布,我们可以看到,“为宠物消费”是一个新时尚,且这个新时尚主要是由年轻人拉动的。千禧一代(1982-2000)和 Z 世代(1995-2010)的年轻人将宠物视作家人,对于宠物消费的支付力非常之强。近三年,宠物消费的增长十分迅猛。国金证券研究创新中心对猫经济周边阿里系的 GMV 进行了跟踪,可以看到,近三年猫经济周边阿里系 GMV 增长迅猛,2016 年为 113 亿,2017 年为 156 亿,2018 年为 260 亿,而 2018 年同比增速显著提升,达到 67%。近几年整个消费的增长其实是承压的,在这样的大环境下,增速还能有显著的提升,是难能可贵的,充分反映“猫经济”和“萌宠经济”增长的迅猛。图表图表23:猫经济周边的阿里系猫经济周边的阿里系GMV近年来持续增长近年来持续增长 来源:国金证券研究创新中心 图表图表24:2018年猫经济阿里系年猫经济阿里系GMV达到达到260亿,且增速提速达亿,且增速提速达66.7%来源:国金证券研究创新中心 3.2“猫经济”势头强劲,现代人都养什么品种的猫猫狗狗?“猫经济”势头强劲,现代人都养什么品种的猫猫狗狗?“他汪任他汪,我养我的猫他汪任他汪,我养我的猫”,“猫经济”势头强劲。,“猫经济”势头强劲。2015 年以来,“单身经济”发展势头凶猛,一个非常有意思的现象是,猫在互联网上的讨论强度要明显大于狗,猫在社交媒体上具有比狗更强的社交属性。过去宠物的总量上来说,狗是显著大于猫的,而未来几年,猫及猫周边产品或许是个单身经济系列研究-16-敬请参阅最后一页特别声明 重要增长点。国金证券研究创新中心国金证券研究创新中心抓取各个抓取各个 O2O 及电商平台上猫狗的成交价格。可及电商平台上猫狗的成交价格。可以看到:过去两年,猫的价格是有显著提升的,而狗的价格,提升并不明以看到:过去两年,猫的价格是有显著提升的,而狗的价格,提升并不明显。体现出“猫经济”的增长势头的强劲。显。体现出“猫经济”的增长势头的强劲。首先来对比品种猫狗。首先来对比品种猫狗。品种猫交易量最大的前几品种是:英国短毛猫,美国短毛猫,异国短毛猫,暹罗猫,品种猫普遍的价格在 1200-2000 元。品种犬交易量最大的前几品种是:贵宾,金毛,柯基,品种犬的普遍价格在 1500-2200 元。可以看到,过去两年,品种猫的交易价。可以看到,过去两年,品种猫的交易价格有显著的提升趋势,而品种犬并未现出明显的交易价格提升。格有显著的提升趋势,而品种犬并未现出明显的交易价格提升。图表图表25:品种猫价格品种猫价格指数指数过去两年显著提升过去两年显著提升 图表图表26:品种品种犬犬价格价格指数指数过去两年并未显著提升过去两年并未显著提升 来源:国金证券研究创新中心 来源:国金证券研究创新中心 其次,我们对比非特殊品种猫狗。其次,我们对比非特殊品种猫狗。非特殊品种的猫,统一叫做“中华田园猫”;非特殊品种的狗,一种叫做“串串犬”,就是各种血统都混了一些品种特征不明显的狗,还有一种叫“中华田园犬”,即一般所谓土狗的狗。田园猫的价格带通常在 40-55 元之间,田园犬和串串犬的价格带在 100-140元之间。而最近两年,同样可以看出,作为非特殊品种猫的田园猫的交易均价有明显的提升,而作为非特殊品种犬的串串犬和田园犬,交易均价没有明显的提升。图表图表27:中华田园猫交易均价中华田园猫交易均价指数指数 图表图表28:串串犬串串犬&田园犬交易均价田园犬交易均价指数指数 来源:国金证券研究创新中心 来源:国金证券研究创新中心 什么品种的猫和狗更受欢迎?什么品种的猫和狗更受欢迎?狗已经经过了宠物品种化的过程,猫还狗已经经过了宠物品种化的过程,猫还在路上。在路上。国金证券研究创新中心抓取了 O2O、电商、生活平台等数据源,对各类宠物的交易数据进行挖掘。从各品种猫销售情况来看,占比排名前102%134%120%70%80%90%100%110%120%130%140%150%TOP品种猫价格指数走势品种猫价格指数走势 英国短毛猫(1

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