图书行业2018年深度总结：图书码洋稳定增长线上渠道占比提升创新能力成焦点-20190122-广发证券-18页.pdf

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 1/1818 Table_Page 行业专题研究|文化传媒 2019 年 1 月 22 日 证券研究报告 2018 年图书行业深度年图书行业深度总结总结 图书码洋图书码洋稳定增长稳定增长，线上渠道占比提升线上渠道占比提升，创新能力成焦点创新能力成焦点 分析师：分析师：旷实 分析师：分析师：杨艾莉 SAC 执证号：S0260517030002 SFC CE.no:BNV294 SAC 执证号：S0260517090002 010-59136610 010-59136612 请注意，杨艾莉并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。核心观点：核心观点：2018 全年保持双位数增长，零售市场需求仍然增长全年保持双位数增长，零售市场需求仍然增长图书行业数据机构开卷信息于近期公布 2018 年度及 2018 年 12 月图书零售市场相关数据。数据显示，2018 全年图书零售市场的码洋总规模为 894 亿元，较上一年同期增长 11.3%。对比来看，2017 全年图书零售市场码洋总规模为 803.2 亿元，同比增长 14.55%。2018 年图书零售市场的增速较 2017 年高点有所回调。但整体仍然保持了 2位数增长。开卷信息统计码洋为图书零售市场（线下新华书店、民营书店，网络书店）规模，其中不包括系统发行的教材教辅市场以及直接面向图书馆的馆配市场。若加上这两块市场，图书市场整体规模大致在 2000 亿左右。系统发行市场和馆配市场相对需求更为固定，零售市场在 2018 年继续保持增长也显示读者端对纸质图书真实需求。线上渠道超越实体渠道，天猫平台增长迅速线上渠道超越实体渠道，天猫平台增长迅速到 2018 年线上渠道的码洋规模已经达到 573 亿元，较 2017 年的 459 亿元同比增长 24.8%，较 2017 年的同比增速下降 0.91 个百分点。实体书店 2018 全年码洋为 321 亿元，较上一年同期下滑 6.7%。天猫在图书销售上是以平台为主，吸引第三方商家入驻。目前，垂直图书电商如当当、亚马逊、文轩网、博库网等都在天猫上开设店铺。2017 年开始，天猫通过图书白皮书公布平台销售码洋数据。2017 年天猫平台的销售码洋为 350 亿元，2018 年为 500 亿元，同比增长 42%。2018 年年 12 月数据：青年作家占比显著提升月数据：青年作家占比显著提升2018 年 12 月虚构类榜单多元化趋势明显，既有传统图书持续上榜，也有新作品首次上榜，成为畅销书目。非经典作家图书首次在 12 月虚构类榜单中占据了重要位置。其中包括，中南博集天卷出版的张嘉佳云边有个小卖部、从你的全世界路过、情感作家蕊希总要习惯一个人以及郭敬明的悲伤逆流成河；磨铁图书出版的，来自于晋江文学作品无羁和撒野。新经典新经典 12 月数据：整体保持稳健月数据：整体保持稳健12 月新经典自有版权及代理发行的图书共计有 10 个品种进入畅销前 30 名。其中，东野圭吾、马尔克斯两位作家贡献了 7 种。新经典目前畅销的图书 百年孤独、霍乱时期的爱情、白夜行、恶意 和 放学后 均为 2016-2017 年出版最新版本。但解忧杂货店和嫌疑人 x 的献身两部作品尚未出版最新版本，两本书出版时间为2014 年 5 月和 2014 年 6 月，定价分别为 39.5 和 35 元，明显低于同类其他图书。按照行业内版权 35 年一签的惯例，预计 2019 年解忧杂货店和嫌疑人 x 的献身有可能进入新的改版周期并进行相应提价。风险提示风险提示纸质图书受数字化影响，销量下降；电商促销力度减弱，线上渠道码洋增速下滑；新书出版效率持续下降。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 目录索引目录索引 一、中国图书零售市场趋势.4 1、2018 年图书市场仍保持双位数增长.4 2、线上渠道仍占优势，天猫平台增长快速.5 3、新书影响力持续减弱，内容创新仍然不足.7 4、三大榜单对比分析：畅销书成“常销书”，名家影响力持续.9 二、2018 年 12 月单月榜单解读.11 1、虚构类榜单呈现多元化.11 2、非虚构及少儿榜单：题材多元化.13 3、新经典：经典作品持续上榜.15 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图表索引图表索引 图 1：2001-2018 年中国图书零售市场码洋总规模（亿元）.4 图 2：2015-2018 年全国图书动销品种（万种）及增长情况.5 图 3：2012-2018 年网店渠道与实体书店码洋规模（亿元）.5 图 4：线上渠道码洋规模（亿元）及其增速.6 图 5：2000-2018 年中国图书零售市场新书品种（万种）.7 图 6：新书对整体市场贡献减弱.8 图 7：老书在市场中所占比重进一步上升.9 表 1：虚构类畅销书榜单.10 表 2：非虚构类畅销书榜单.10 表 3：少儿类畅销书榜单.11 表 4：12 月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品.12 表 5：12 月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品.13 表 6：12 月非虚构类畅销书榜单 top10.14 表 7：12 月少儿类畅销书榜单 top10.14 表 8：2018 年 12 月畅销书排行榜 top30 新经典上榜作品.15 表 9：新经典部分图书新老版本出版时间及定价.16 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 一、一、中国图书零售市场趋势中国图书零售市场趋势 1、2018 年图书市场仍保持双位数增长年图书市场仍保持双位数增长 图书行业数据机构开卷信息于近期公布2018年度图书零售市场相关数据。数据显示，2018全年图书零售市场的码洋总规模为894亿元，较上一年同期增长11.3%。对比来看，2017全年图书零售市场码洋总规模为803.2亿元，同比增长14.55%。2018年图书零售市场的增速较2017年高点有所回调。但整体仍然保持了2位数增长。可以看到，从2015年开始图书零售市场均保持每年2位数增长。2015年零售市场总码洋为624亿元，2016年达到701.2亿元，同比增长12.3%。开卷信息统计码洋为图书零售市场（线下新华书店、民营书店，网络书店）规模，其中不包括系统发行的教材教辅市场以及直接面向图书馆的馆配市场。若加上系统发行市场和馆配市场，图书市场整体规模大致在2000亿左右。系统发行市场和馆配市场相对需求更为固定，而零售市场在2018年继续保持增长也显示了读者端对纸质图书真实需求。图图 1：2001-2018年年中国图书零售市场中国图书零售市场码洋总规模（亿元）码洋总规模（亿元）数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 从品种数量来看从品种数量来看，2018年我国图书动销品种（零售市场销售超过1本的图书）总数为194万种，较2017年189.36万种，增长2.45%。2017年动销品种数达到189万种，同比增长8.19%。2018年动销品种增速下降，随着图书市场对出版效率的重视程度不断增加，预计2019年全国动销品种增速将持续下滑。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图图 2：2015-2018年年全国全国图书动销图书动销品种品种（万种）及（万种）及增长情况增长情况 数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 2、线上渠道仍占优势，天猫平台增长快速、线上渠道仍占优势，天猫平台增长快速 从渠道划分来看，到2018年线上渠道的码洋规模已经达到573亿元，较2017年的459亿元同比增长24.8%，较2017年的同比增速下降0.91个百分点。实体书店2018全年码洋为321亿元，较上一年同期下滑6.7%，实体渠道继2016年之后再次出现负增长。从总体码洋规模来看，2016年是线上渠道和线下渠道的分水岭，这一年线上渠道总码洋达到365亿元，首次超过实体渠道。2017-2018年线上渠道的码洋规模进一步扩大而实体渠道码洋基本处于原地踏步阶段。2018年线上渠道占整体码洋已经达到64.1%，线下渠道仅35.9%。考虑到网店渠道通常对图书进行打折出售，因此网店渠道的码洋数据会偏高。根据开卷信息采样，2018年网店的图书平均折扣为62折，以此为折算网店渠道实洋约为355亿元。而零售渠道通常是以图书定价作为实际销售价格，因此线上线下在实际码洋上的差距相应更小。图图 3：2012-2018年年网店渠道网店渠道与与实体书店码洋规模实体书店码洋规模（亿元）（亿元）数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 168175.03189.361944.18%8.19%2.45%0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%1551601651701751801851901952002015201620172018全国图书动销种类总品种增长335330340344336344.2321130170210280365459573010020030040050060070080090010002012201320142015201620172018实体店渠道销售量网店渠道销售量 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 从网店自身从网店自身增速来看增速来看，2015年网店销售创下年网店销售创下33%增速增速，在此之后增速每年都小幅下在此之后增速每年都小幅下滑滑，2018年回落至年回落至24%。对于综合性对于综合性电商而言电商而言，图书业务在过去承担图书业务在过去承担流量导入流量导入。2010年京东上线图书频道，京东平台上原本主打3C类产品，一直与当当、亚马逊等图书电商有明显差异。京东上线图书频道时，曾宣称每一本都比竞争对手再便宜20%。随着京东进入图书行业，线上图书销售从此进入白热化价格竞争局面。根据出版人杂志报道，2016年京东图书的线上销售增速达到60%，高于线上渠道整体增长。2017年1-9月京东图书码洋190亿元，销售总册数5亿册。根据易观国际数据，2017Q3京东在图书B2C市场的份额已经超过当当达到36%，京东成为线上图书销售老大。除此之外，亚马逊中国在线上图书市场的份额近10%。以第三方入驻为主天猫平台市场份额为17.5%。京东作为综合性电商平台，图书品类在公司整体GMV中占比并不高，但图书带有传播属性、人群普适性，可以为平台进行低成本引流。从京东进入图书行业开始，京东不断以各种类型图书促销活动吸引用户，并将图书与其他品类商品进行联动销售或跨界营销。同时，京东拓展电子图书、京东共读等阅读相关的产品。随着京东在图书领域成为行业第一，线上图书市场或将进入新阶段。与在线票务平台类似，线上化率提升到80%后各家平台迅速降低票补并拓展产业链上下游。类似的线上零售渠道中京东是最具能力参与者，随着线上渠道码洋占比超过线下渠道以及京东在图书领域市占率提升，依靠打折促销拉动图书码洋增长的模式或将难以持续。图书打折促销频次将逐渐降低，市场预计将重回有序竞争。图图 4：线上渠道码洋规模（亿元）及其增速线上渠道码洋规模（亿元）及其增速 数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 另一方面继京东之后B2C电商平台天猫也开始发力图书业务。与京东自营为主图书销售模式不同，天猫在图书销售上是以平台为主，吸引第三方商家入驻。目前，较大的垂直图书电商如当当、亚马逊、文轩网、博库网等都在天猫上开设店铺。除此之外，根据第一财经日报报道，到2016年天猫上还有2000多家民营书商，50多家13017021028036545957330.77%23.53%33.33%30.36%25.75%24.84%0%5%10%15%20%25%30%35%01002003004005006007002012201320142015201620172018网店渠道销售量网店渠道销售量增长率 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 出版社在平台上开设店铺。2017年开始，天猫通过图书白皮书公布平台销售码洋数据。2017年天猫平台的销售码洋为350亿元，2018年为500亿元，同比增长42%。与京东、当当等平台类似，天猫在图书领域并不只关注实体图书销售，也是对图书产业进行系统化布局。根据搜狐网新闻，2018年6月阿里文学在北京举办了新品发布会，宣布与天猫图书联合推出数字阅读产品“天猫读书APP”。在天猫图书的大体系下出版社或民营出版公司可以销售纸质版本的图书也可以销售自己拥有版权的电子书。天猫读书APP的定位更偏向于严肃类的阅读内容，而阿里文学旗下书旗网则更偏向于网络小说（通俗文学），两者形成一定互补。3、新书影响力持续减弱，内容创新仍然不足、新书影响力持续减弱，内容创新仍然不足 新书品种数量上，2001年前后图书市场每年的新书品种保持在8万种左右，其后每年出版的新书品种数量都在不断增长，2012年年新书品种达到20.4万种。2012年新书品种数达到顶峰之后，过去几年仍然保持了每年约20万种的新书出版数量。2018全年的新书品种仍然达到20.3万种。图图 5：2000-2018年中国图书零售市场新书品种年中国图书零售市场新书品种（万种）（万种）数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 与每年新书出版数量保持高位相比，新书出版效率却在不断的下滑。开卷对新书在当年码洋贡献率进行统计。2001到2012年整体保持稳定，贡献比例基本在25%到30%之间。2013年开始新书码洋贡献率出现大幅度跳水。我们认为这与2012年以来移动互联网快速普及、移动端便捷阅读模式密切相关。2016-2018年新书码洋贡献率仍然在持续下滑。到2018年码洋贡献率已经下滑至15%左右2018年全市场约900亿码洋中，仅135亿左右是由当年新书贡献，剩下750亿码洋均由老书贡献。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图图 6：新书对整体市场贡献减弱新书对整体市场贡献减弱 数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 将整体市场老书进行进一步分类。数据显示，上市时间超过3年的老书占码洋比重从2014年起不断上升到2018年已经达到32%。上市1-3年的图书码洋占比为49%。当年上市新书缺乏影响力，已经成为图书行业普遍性问题，尤其是头部畅销书领域更为明显。2016-2017年开卷信息虚构、非虚构、少儿三大品类最畅销的TOP10图书中（共计30种），分别有6本和5本为当年出版新书，占比为20%和16%。到2018年这一数字再度缩水到3本，占比仅为10%。2018年进入TOP10的3本图书分别为非虚构类梁家河，你坏和儿童类笑猫日记：又见小可怜。首先，虚构类（主要为文学类）图书中2018年畅销的前10本书，全部为出版时间超过1年的老书，没有一本当年新书。其次，非虚构类上榜的2本图书中，梁家河为主题类出版，你坏为畅销书作家大冰的新书，少儿类的笑猫日记 也同样是知名少儿作家杨红樱系列作品的续作。因此从这个意义来看，你坏笑猫日记并非绝对意义上的当年新书。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 图图 7：老书在市场中所占比重进一步上升老书在市场中所占比重进一步上升 数据来源：开卷信息、广发证券发展研究中心 4、三大榜单对比分析：、三大榜单对比分析：畅销书成畅销书成“常常销书销书”，名家名家影响力持续影响力持续 对比开卷信息公布的三大榜畅销书TOP10名单，大部分在榜图书成为榜单“常青树”，虽然图书排名出现一定波动，但2017年畅销榜单的图书基本保持在2018年继续畅销。其中非虚构类、虚构类、少儿类畅销书单中的40%、70%、60%的图书曾进入2017年top10排名。2018年虚构类最畅销的10本书中三体系列作品、东野圭吾解忧杂货店仍然在榜。其中解忧杂货店在2017年“东野圭吾热”之后，仍然在2018年全年排名畅销榜第二名，显示出该书持续畅销能力。三体系列作品较2017年的销量排名还有所上升。2017年人民的名义因为同名电视剧热播而进入虚构类排名前10，2018年随着电视剧播出完毕，该书畅销程度明显下降。和2017年海外文学作品占据畅销榜不同，中国经典文学作品在2018年的畅销榜中明显呈现上升态势。余华 活着 成为年度最畅销的虚构类图书，路遥 平凡的世界、钱钟书围城等著作再度畅销。这背后与中小学教育中对语文科目的重视、对传统经典文化提倡密不可分。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 表表 1：虚构类畅销书榜单：虚构类畅销书榜单 虚构虚构 top10 2017 年年 2018 年年 1 解忧杂货店 活着 2 追风筝的人 解忧杂货店 3 摆渡人 三体 4 白夜行 三体 黑暗森林 5 嫌疑人 X 的献身 三体 死神永生 6 活着 平凡的世界（全三册）7 三体 追风筝的人 8 三体 黑暗森林 摆渡人 9 人民的名义 百年孤独（50 周年纪念版）10 三体 死神永生 围城 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 虚构类图书主要以小说为主，非虚构类图书的品类则更加广泛，涵盖了社科、经管、散文、心理、历史等多个类别，因此非虚构类图书的榜单变化更大。2018年非虚构类畅销书榜单延续主题出版类占据榜首的情况，2017年出版的习近平的七年知青岁月和2018年出版的梁家河分别成为畅销书榜首。2018年经典名著红星照耀中国首次进入畅销榜单前四，我们判断原因与围城、平凡的世界类似，都是由学生群体的购买带动。畅销书作家大冰在2017年有两部作品进入前10，分别为我不和好吗，好的。2018年大冰出版的新书你坏再次进入畅销前10。社科经管类图书中，中信出版社在2017-2018年都有图书进入畅销榜前10，分别为未来简史和原则。表表 2：非虚构类畅销书榜单非虚构类畅销书榜单 非虚构非虚构 top10 2017 年年 2018 年年 1 习近平的七年知青岁月（平装）梁家河 2 天才在左 疯子在右（完整版）习近平的七年知青岁月（平装）3 我们仨 浮生六记 4 浮生六记 红星照耀中国 5 我不 你坏 6 目送（插图新版）原则 7 未来简史：从智人到智神 天才在左 疯子在右（完整版）8 自在 独行：贾平凹的独行世界 目送（插图新版）9 好吗，好的 半小时漫画中国史（全新修订版）10 所有失去的都会以另一种方式归来 我们仨 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 作为图书市场竞争最激烈的细分行业，少儿类畅销图书仍然呈现出经典图书和知名作家新作持续畅销现象。过去2年，少儿类畅销图书榜单基本由两大类图书组成，一类是针对低幼儿童的绘本图书，一类则是年龄段偏大的童话故事、少儿文学。少儿类畅销榜单中，连续多年畅销的窗边的小豆豆在2018年排名第六，这主要与该书在2018年推出新版有关。新老版本交替期间两个版本同时在市场进行销售，一定程度上造成了销量的分流。2018少儿类图书第一名为夏洛的网，与小豆豆类似夏洛的网是一部童话故事，同样由海外作家撰写，在2017年已经排名第三。海外作家的小王子、了不起的狐狸爸爸仍然畅销。国内知名的少儿文学作家中，曹文轩（草房子）、杨红樱（笑猫日记），沈石溪（狼王梦）也持续在2018年畅销。表表 3：少儿类畅销书榜单少儿类畅销书榜单 少儿类少儿类 top10 2017 年年 2018 年年 1 窗边的小豆豆 夏洛的网 2 狼王梦 草房子 3 夏洛的网 小猪唏哩呼噜（上）4 草房子 狼王梦 5 笑猫日记樱花巷的秘密 小猪唏哩呼噜（下）6 猜猜我有多爱你 窗边的小豆豆 7 小王子 小王子 8 没头脑和不高兴（注音版）笑猫日记又见小可怜 9 长袜子皮皮 我爸爸 10 小猪唏哩呼噜（上）了不起的狐狸爸爸 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 二、二、2018 年年 12 月月单月榜单单月榜单解读解读 1、虚构类榜单、虚构类榜单呈现呈现多元多元化化 2018年12月虚构类榜单多元化趋势明显，既有传统图书持续上榜，也有新作品首次上榜，成为畅销书目。非经典作家图书首次在12月虚构类榜单中占据了重要位置。1）经典）经典图书持续在榜图书持续在榜，华语文学作家共计有10种作品进入虚构类畅销榜的前30名。但这10本图书均来自于3位作家：包括刘慈欣的三体系列作品，余华活着、许三观卖血记，钱钟书围城。值得一提的是，活着和围城均为两个 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 版本同时进入畅销榜前30，由此说明这两本图书需求的旺盛。海外作家共计14种进入前30名。东野圭吾一人有5种作品上榜，其次为马尔克斯的百年孤独和霍乱时期的爱情；除此之外，部分之前畅销的海外文学作品在12月份再度进入榜单前30，包括克莱儿 麦克福尔的摆渡人 摆渡人2、村上春树的挪威的森林、追风筝的人和苏菲的世界等传统海外畅销文学。表表 4：12月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 排名排名 书名书名 出版社出版社 作者作者 定价定价（元）（元）1 活着 作家出版社 余华 28 2 三体 重庆出版社 刘慈欣 23 3 三体-黑暗森林 重庆出版社 刘慈欣 32 4 三体-死神永生 重庆出版社 刘慈欣 38 5 追风筝的人 上海人民出版社 卡勒德 胡赛尼 36 7 解忧杂货店 南海出版公司 东野圭吾 39.5 10 平凡的世界(全三册)北京十月文艺出版社 路遥 108 11 百年孤独(50 周年纪念版)南海出版公司 加西亚 马尔克斯 55 13 霍乱时期的爱情(2015 精装版)南海出版公司 加西亚 马尔克斯 49.5 14 白夜行(2017 版)南海出版公司 东野圭吾 59.6 15 摆渡人 百花洲文艺出版社有限责任公司 克莱儿 麦克福尔 36 16 围城 人民文学出版社有限公司 钱钟书 39 17 活着 北京十月文艺出版社 余华 35 19 恶意(2016 版)南海出版公司 东野圭吾 39.5 20 嫌疑人 X 的献身 南海出版公司 东野圭吾 35 21 许三观卖血记(新版)作家出版社 余华 32 22 岛上书店 江苏凤凰文艺出版社 加布瑞埃拉 泽文 35 24 围城 人民文学出版社有限公司 钱钟书 36 25 摆渡人(2)-重返荒原 百花洲文艺出版社有限责任公司 克莱儿 麦克福尔 42.8 26 苏菲的世界(新版)作家出版社 乔斯坦 贾德 38 28 放学后(2017 版)南海出版公司 东野圭吾 45 29 挪威的森林(30 周年纪念版)上海译文出版社 村上春树 38 30 人生 北京十月文艺出版社 路遥 25 2）青年青年作家作家首次占比提升首次占比提升：2018年12月的虚构类畅销榜中首次出现了多个青年作家作品上榜的情况。从几部畅销作品来源分类，墨香铜臭和巫哲作品均来自于文学网站晋江文学网热门高分作品；郭敬明和张嘉佳则是已经成名的青年小说作者；李诞则是成名于热门综艺吐槽大会；蕊希与另一位畅销书作家大冰类似，过去都是主持人，且擅长于情感治愈类作品。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 另一方面，除李诞作品冷场由“一个”团队出品之外，其他6本作品均由中南博集天卷或磨铁图书两家公司出品。其中，中南博集天卷出版了张嘉佳的两部作品、蕊希的总要习惯一个人以及郭敬明的悲伤逆流成河；两部来自于晋江文学的作品无羁和撒野则都由磨铁图书出版。可以看得到，龙头民营出版机构目前对于优质内容把握能力，且逐渐在某一领域形成带动能力。例如，中南博集天卷成功打造心灵治愈作家大冰，在此之后又推出类似的作家蕊希；同时，中南博集天卷持续推出张嘉佳、郭敬明等畅销作家作品。磨铁图书对文学网站上的作品进行挖掘，将其转化为实体图书。表表 5：12月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品月虚构类畅销榜单中经典畅销书作品 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 排名排名 书名书名 出版社出版社 作者作者 定价定价（元）（元）6 云边有个小卖部 湖南文艺出版社有限责任公司 张嘉佳 42 8 总要习惯一个人 湖南文艺出版社有限责任公司 蕊希 49.8 9 无羁 四川文艺出版社有限公司 墨香铜臭 48 12 冷场 四川文艺出版社有限公司 李诞 42 18 悲伤逆流成河(2018 年新版)湖南文艺出版社有限责任公司 郭敬明 42.8 23 从你的全世界路过:让所有人心动的故事 湖南文艺出版社有限责任公司 张嘉佳 36 27 撒野 北京联合出版有限责任公司 巫哲 45 2、非虚构及少儿榜单：题材多元化、非虚构及少儿榜单：题材多元化 12月非虚构榜单也同样呈现出多元化趋势。主题出版图书略有下滑，其他多种类型题材畅销。12月销量排名第一图书为综艺名人蔡康永的蔡康永的情商课，除此之外蔡康永的说话之道1、2也进入销量前10名。经济学家薛兆丰的新书薛兆丰经济学讲义成为12月的第3名。蔡康永和薛兆丰均为当下热门综艺奇葩说嘉宾，可以看到影视综艺节目对个人IP的打造和放大，从而对图书产品销量拉动。同时，12月非虚构类图书也呈现出系列化特征。中信出版社出版的三部曲人类简史未来简史今日简史均进入本月前30。江苏凤凰文艺出版社推出的半小时漫画系列，共计4本进入本月前30。台湾作家龙应台的作品目送、孩子你慢慢来亲爱的安德烈也同时进入本月前30。其他方面，李诞散文随笔笑场也进入非虚构类的前30。结合进入虚构类的冷场，由综艺节目带来个人IP价值放大李诞也同样有2本图书分别进入虚构和非虚构畅销榜前30。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 表表 6：12月非虚构类畅销书榜单月非虚构类畅销书榜单top10 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 排名排名 书名书名 出版社出版社 作者作者 定价定价（元）（元）1 蔡康永的情商课:为你自己活一次 湖南文艺出版社有限责任公司 蔡康永 42 2 所有失去的都会以另一种方式归来 九州出版社 耿帅 39.8 3 薛兆丰经济学讲义 中信出版集团股份有限公司 薛兆丰 68 4 人类简史:从动物到上帝(新版)中信出版集团股份有限公司 尤瓦尔 赫拉利 68 5 浮生六记 天津人民出版社有限公司 沈复 32 6 蔡康永的说话之道 湖南文艺出版社有限责任公司 蔡康永 30 7 蔡康永的说话之道(2)湖南文艺出版社有限责任公司 蔡康永 35 8 习近平的七年知青岁月(平装)中共中央党校出版社 中央党校采访实录编辑室 76 9 目送(插图新版)广西师范大学出版社集团有限公司 龙应台 43 10 我们仨(第 3 版)生活.读书.新知三联书店有限公司 杨绛 28 其在少儿文学榜单中，呈现出更明显系列化倾向。新华文轩旗下的四川少年儿童出版社出版“米小圈”系列少儿图书共计有18种进入少儿畅销榜的前30。中国出版旗下人民文学出版社出版的“哈利波特”系列共计有7种进入前30。扣除这两个系列之后，其他也为少儿图书领域长销书，包括窗边的小豆豆（本月排名第五），夏洛的网、草房子、父与子全集以及狼王梦。值得注意的是，除哈利波特系列图书外，其他少儿图书通常定价较虚构和非虚构类图书更低。“米小圈”系列图书定价在1525元左右，远低于其他两个类别。表表 7：12月少儿类畅销书榜单月少儿类畅销书榜单top10 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 排名排名 书名书名 出版社出版社 作者作者 定价定价（元）（元）1 米小圈脑筋急转弯-机灵小神童 四川少年儿童出版社有限公司 北猫 16 2 米小圈脑筋急转弯-古堡大冒险 四川少年儿童出版社有限公司 北猫 16 3 哈利 波特与魔法石 人民文学出版社有限公司 J.K.罗琳,玛丽 格兰德普勒 29 4 米小圈脑筋急转弯-谁是聪明人 四川少年儿童出版社有限公司 北猫 16 5 哈利 波特与死亡圣器 人民文学出版社有限公司 J.K.罗琳 66 6 窗边的小豆豆(2018 版)南海出版公司 黑柳彻子,岩崎千弘 39.5 7 米小圈上学记(二年级)-新同桌的烦恼 四川少年儿童出版社有限公司 北猫 25 8 米小圈上学记(二年级)-如果我有时光机 四川少年儿童出版社有限公司 北猫 25 9 夏洛的网 上海译文出版社 E.B.怀特 26 10 草房子 江苏凤凰少年儿童出版社 曹文轩 22 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 3、新经典：、新经典：经典作品持续上榜经典作品持续上榜 根据开卷信息公布的2018年12月零售市场畅销书排行榜，新经典自有版权及代理发行的图书共计有10个品种进入畅销前30名。从开卷信息榜单来看，9-11月公司进入虚构类图书畅销榜单的作品分别为10种、12种、14种，12月为10种。对比11月下降4种，原因是上月在榜的4部作品红玫瑰与白玫瑰、牧羊少年奇幻之旅、倾城之恋、悲剧人偶跌出榜单。但东野圭吾恶意、放学后两部非头部作品持续在榜。东野圭吾、马尔克斯两位作家为公司贡献了最多畅销书作品。2018年12月，新经典进入销量前30的10部作品中，共计7种为东野圭吾和马尔克斯两位作家作品，占比达到70%。公司代理发行的路遥两本作品平凡的世界、人生也同样在12月畅销榜内。在本月的少儿图书榜单上，公司新版本窗边的小豆豆排名第6。值得关注的是，新经典目前畅销的图书主要都为提价后的最新版本。包括百年孤独、霍乱时期的爱情、白夜行、恶意和放学后都是在2016-2017年出版最新版本。但新经典自有版权的畅销书中 解忧杂货店 和 嫌疑人x的献身两部作品尚未出版最新版本，两本书出版时间分别为2014年5月和2014年6月，定价分别为39.5和35元，明显低于同类其他图书。按照行业内版权5年一签的惯例，预计2019年解忧杂货店和嫌疑人x的献身有可能进入新的改版周期并进行相应提价。表表 8：2018年年12月畅销书排行榜月畅销书排行榜top30新经典上榜作品新经典上榜作品 数据来源:开卷信息、广发证券发展研究中心 排名排名 书名书名 作者作者 出版社出版社 定价定价 虚构类虚构类 （元）（元）7 解忧杂货店 南海出版公司 东野圭吾 39.5 10 平凡的世界(全三册)北京十月文艺出版社 路遥 108 11 百年孤独(50 周年纪念版)南海出版公司 加西亚 马尔克斯 55 13 霍乱时期的爱情(2015 精装版)南海出版公司 加西亚 马尔克斯 49.5 14 白夜行(2017 版)南海出版公司 东野圭吾 59.6 17 活着 北京十月文艺出版社 余华 35 19 恶意(2016 版)南海出版公司 东野圭吾 39.5 20 嫌疑人 X 的献身 南海出版公司 东野圭吾 35 28 放学后(2017 版)南海出版公司 东野圭吾 45 30 人生 北京十月文艺出版社 路遥 25 少儿类少儿类 6 窗边的小豆豆(2018 版)南海出版公司 黑柳彻子,岩崎千弘 39.5 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1616/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 表表 9：新经典部分图书新老版本出版时间及定价新经典部分图书新老版本出版时间及定价 数据来源:豆瓣，当当网，广发证券发展研究中心 书名书名 老版出版时间老版出版时间 老版定价（元）老版定价（元）新版出版时间新版出版时间 新版定价（元）新版定价（元）百年孤独 2011 年 1 月 39.5 2017 年 8 月 55 霍乱时期的爱情 2011 年 1 月 39.5 2015 年 6 月 49.5 白夜行 2013 年 1 月 39.5 2017 年 8 月 59.6 恶意 2009 年 6 月 18 2016 年 11 月 39.5 放学后 2010 年 1 月 20 2017 年 9 月 45 窗边的小豆豆 2011 年 1 月 25 2018 年 5 月 39.5 风险提示风险提示 纸质图书受数字化影响，销量下降；电商促销力度减弱，线上渠道码洋增速下滑；新书效率持续下降。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1717/1818 Table_PageText 行业专题研究|文化传媒 广发传媒行业研究小组广发传媒行业研究小组 旷 实：首席分析师，北京大学经济学硕士，2017 年 3 月加入广发证券，2011-2017 年 2 月，供职于中银国际证券。杨 艾 莉：资深分析师，中国人民大学传播学硕士，2017 年 4 月加入广发证券，曾供职于中银国际证券、新浪、百度公司。朱 可 夫：分析师，香港科技大学经济学硕士，中国人民大学金融学学士，2017 年加入广发证券发展研究中心。叶 敏 婷：分析师，西安交通大学工业工程硕士、管理学学士，2018 年加入广发证券发展研究中心 吴 桐：联系人，武汉大学金融学硕士，2018 年加入广发证券发展研究中心。广发证券广发证券行业投资评级说明行业投资评级说明 买入：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 10%以上。持有：预期未来12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-10%+10%。卖出：预期未来12 个月内，股价表现弱于大盘 10%以上。广发证券广发证券公司投资评级说明公司投资评级说明 买入：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 15%以上。增持：预期未来12 个月内，股价表现强于大盘 5%-15%。持有：预期未来12 个月内，股价相对大盘的变动幅度介于-5%+5%。卖出：预期未来12 个月内，股价表现弱于大盘 5%以上。联系我们联系我们 广州市 深圳市 北京市 上海市 香港 地址 广州市天河北路 183号大都会广场 5 楼 深圳市福田区益田路6001 号太平金融大厦 31 层 北京市西城区月坛北街 2 号月坛大厦 18层 上海市浦东新区世纪大道 8 号国金中心一期 16 楼 香港中环干诺道中111 号永安中心 14 楼1401-1410 室 邮政编码 510075 518026 100045 200120 客服邮箱 法律主体法律主体声明声明 本报告由广发证券股份有限公司或其关联机构制作，广发证券股份有限公司及其关联机构以下统称为“广发证券”。本报告的分销依据不同国家、地区的法律、法规和监管要求由广发证券于该国家或地区的具有相关合法合规经营资质的子公司/经营机构完成。广发证券股份有限公司具备中国证监会批复的证券投资咨询业务资格，接受中国证监会监管，负责本报告于中国（港澳台地区除外）的分销。广发证券（香港）经纪有限公司具备香港证监会批复的就证券提供意见（4 号牌照）的牌照，接受香港证监会监管，负责本报告于中国香港地区的分销。本报告署名研究人员所持中国证券业协会注册分析师资质信息和香港证监会批复的牌照信息已于署名研究人员姓名处披露。重要重要声明声明 广发证券股份有限公司及其关联机构可能与本报告中提及的公司寻求或正在建立业务关系，因此，投资者应当考虑广发证券股份有限公司及其关联机构因可能存在的潜在利益冲突而对本报告的独立性产生影响。投资者不应仅依据本报告内容作出任何投资决策。本报告署名研究人员、联系人（以下均简称“研究人员”）针对本报告中相关公司或证券的研究分析内容，在此声明：（1）本报告的全部分析结论、研究观点均精确反映研究人员于本报告发出当日的关于相关公司或证券的所有个人观点，并不代表广发证券的立场；（2）研究人员的部分或全部的报酬无论在过去、现在还是将来均不会与本报告所述特定分析结论、研究观点具有