彩电业：在不确定的时代寻找确定性_于璇.pdf

13电器 2023/2中国彩电业在变局中走过 2022 年，内销受阻，外销“量增额降”，即便有体育大年的加持，行业全年几乎都在为实现增长而拼尽全力。时至 2023年，面对疫情政策变化的国内市场，变数有增无减的海外市场，中国彩电业又将如何在充满不确定的时代寻找到发展的确定性呢？市场不确定性增强国家统计局数据显示，2022 年 1 11 月，中国彩电产量达到17851.3万台，同比增长7.8%。其中，6 9 月彩电产量一直保持两位数的同比增长；11月，彩电产量为 1783.1 万台，同比增长 2.1%，增幅明显收窄。而一年前的 2021 年，中国彩电行业饱受内外销市场动荡、面板价格上涨等方面的考验，全年产量报收 18496.5 万台，同比下降 3.6%。从产业规模来看，中国彩电行业在 2022 年保持较好的发展势头，产业规模甚至有望超过疫情发生前的 2019 年。然而，进入 2023 年，中国彩电行业面临的依旧是一个极具不确定性的未来。首先，内销市场提振仍需时日。2022 年，中国彩电市场规模继续下行，全年零售量为 3634 万台，同比下降 5.2%，全年零售额为 1123 亿元，同比下降 12.9%。内销市场全年都充斥着“寒意”，彩电换新需求低迷，即便是几大电商的大促节点，也鲜有回暖态势出现。奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022 年“618”期间，中国彩电市场零售量为 337.4 万台，同比增长 4%，零售额为 107 亿元，同比下降 11%。这里出现了 2022 年彩电市场大促中唯一的“增长”。此后的“双 11”期间，彩电线上市场零售量为 393.1 万台，同比下降 6.9%，零售额为 105.3 亿元，同比下降 9.7%；“双 12”期间，彩电线上市场零售量为 132.0 万台，同比下降 8.2%，零售额为 31.3 亿元，同比下降 15.8%。更为重要的是，这几次大促向行业展示了一个残酷的现实低价已经不是市场启动的灵药，激发中国消费者的彩电换新需求依旧是摆在行业面前亟待解决的难题。如今，疫情政策全面优化，这一转折究竟能给 2023 年彩电内销市场带来多大的影响，还要看国内经济和消费意愿的恢复情况。业界普遍认为，2023 年彩电内销市场的表现会优于2022 年。其次，海外市场面临新的挑战。出口是疫情 3年来拉升中国彩电市场整体表现的关键所在。2020年凭借产业链和疫情防控的优势，中国彩电出口“量额齐升”；2021 年彩电出口“量降额升”，出口产品结构得以优化。到了 2022 年，根据海关总署数据，中国电视机全年出口量为 9299 万台，同比增长10.0%；出口额为 847.77 亿元，同比下降 19.0%，量额形势发生逆转。这一变化与海外市场需求和面板价格波动关系紧密。从需求端来看，2022 年是体育大年，无论 2 月的北京冬奥会，还是 11 月的足球世界杯，在全球范围内都极具号召力。从供给端来看，面板价格在这 3 年的波动，一直影响着彩电产品售价的变化，2022 年面板价格正好处于低位，为中国彩电出口提供了一定的支撑。中国电子视像行业协会执行秘书长彭健锋表示，近几年，海信、TCL、创维等品牌的国际化进程正在加速，中国彩电品牌“出海”的步伐越来越快，在全球市场的地位有了显著提升。他认为，从奥维云网（AVC）的数据来看，全球彩电市场的需求处于略微下降的态势，整体市场蛋糕并没有变大，但是中国品牌凭借自己强大的供应链能力和成本优势，不断抢占海外市场成熟品牌的份额。2023 年，全球经济运行整体仍然偏弱，经济衰本刊记者 于璇彩电业：在不确定的时代寻找确定性别策划14特SPECIAL REPORT电器 2023/2退的压力仍在上升，地缘冲突尚未解决，这些对于中国出口而言并非利好。彩电出口在经历了 3 年的发展后，可能将面临比较大的压力，特别是成熟市场的换新需求在前期得到一定的释放，在低迷的市场氛围下继续刺激海外消费者换新同样并非易事。但同时，中国品牌 2022 年在新兴市场的亮眼表现，也让业界看到海外市场的活力所在。在面板价格较低的周期内，利用产业优势，积极拓展更多新兴市场，或将成为海外市场发展的重要动力。“内销向上，外销向下。”一位不愿具名的业内人士用这 8 个字对 2023 年的彩电市场走势进行了预测，“当然，2023 年要克服的困难还有很多，要做好打攻坚战的准备。”技术发展变数增多显示技术是彩电行业安身立命之本，也是各大企业的必争之地，几乎年年都在上演“你来我往”的大戏。无论平板电视时代的液晶与等离子两强相争，还是如今 Mini LED、OLED、激光、Micro LED的群雄并起，显示技术竞争走势往往预示着彩电行业未来的发展方向。伴随着新技术的不断发展，各大显示技术阵营如今早没了几年前的“泾渭分明”。虽然各大品牌在市场上依旧坚定地“叫卖”主推技术，但是对于其他新兴显示技术的布局从未放松，只待时机成熟。以 OLED 电视为例，LG 是目前这个产品领域的霸主，但是就在不久前三星在 CES2023 上发布了新的 QD-OLED 电视，采用自主研发的 QD-OLED面板，现有 55 英寸、65 英寸和 77 英寸 3 种型号，新品拥有更好的色彩、亮度、对比度，而且降低了“有害蓝光”的比重。有消息称，三星 OLED 电视将在今年 3 月重返韩国本土市场。随着三星的回归，OLED 电视市场或将在 2023 年进入新的发展阶段。与此同时，中国面板厂商针对大尺寸 OLED 产品的技术攻关也进行得如火如荼，技术发展路线区别于现在的蒸镀技术，选择了具有更高自主性和挑战性的印刷技术。Mini LED 电视近几年市场规模加速扩容。据奥维睿沃（AVC Revo）预计，2022 年全球 Mini LED背光电视出货规模将达到 400 万台，这个数字在2019 年仅为 1 万台。事实上，2022 年彩电品牌围绕 Mini LED 电视展开的市场竞争从年初贯穿到年尾。一直扛旗的三星和 TCL，年初就纷纷祭出年度Mini LED 电视新品，就连之前一直没有市场动作的索尼也首次发布了 Mini LED 电视画谛系列8K Mini LED 电视 Z9K 和 4K Mini LED 电视 X95K。创维也积极布局 Mini LED 上游产业链，在武汉投资建设了 Mini LED 显示科技产业园，并且在 2022年 8 月成功下线研发试产首批产品。该产业园将在2023 年全部建成并正式投入生产。从国内市场来看，2022 年中国 Mini LED 电视全渠道市场规模持续扩张，销量达到 39.5 万台，同比增长 385.3%，而 OLED 电视和激光电视在同期都出现了规模下滑。“Mini LED 技术与传统 LED、OLED 相比具备画质更好、寿命更长、成本更低等优势，受到了广大消费者的欢迎，而受消费者欢迎程度是衡量显示技术发展快慢的重要标准之一。”TCL 有关负责人表示，2022 年前三季度，TCL Mini LED 智屏全球销量同比提升12.4%，在整个市场承压的情况下逆势增长。这15电器 2023/2电器从侧面说明，Mini LED 技术发展潜力巨大，前景令人欣喜。Micro LED 技术在彩电领域的大范围应用落地尚需时日。2022 年，三星已将 Micro LED 电视带入消费市场，相信未来也会有更多的企业跟进。Micro LED 技术目前在成本上不具优势，对于价格相对敏感的家用市场来说，竞争力远不及正在抢占高端市场的 Mini LED 电视和 OLED 电视。但是，Micro LED 技术的模块化特性让产品的屏幕尺寸更具灵活性，可以方便用户根据居室或摆放空间的大小进行定制化选择，以适应实际所需，未来应用场景和方式将更加丰富。三 星 有 关 负 责 人 表 示，Mini LED、OLED、Micro LED 这三类技术都是当前主流或未来极有市场潜力的显示技术，三星将不断以技术创新，有效融合背光、显示驱动、画质处理器等技术，为消费者带来面向未来的画面体验。新兴显示技术的较量，是对彩电企业实力的全方位考验，更是未来发展的模拟测试。只有准确把握住未来的技术走势，才能不迷失方向；只有持续创新，才可能把握新时代，引领未来市场发展。如何应对不确定性对于彩电行业而言，2023 年仍将面临诸多的内外部不确定性因素。除了上文已经提到的市场和技术因素，彩电行业在充满变数的 2023 年要努力实现高质量发展，还要继续巩固 2022 年已呈现出的发展趋势。这些已经被验证的趋势，或将成为 2023年行业发展的确定性。游戏电视市场规模翻番增长，为彩电行业展示了“场景”的力量。奥维云网（AVC）数据显示，2022 年屏幕刷新率在 120Hz 以上的彩电产品销量达到 558 万台，同比增长 153.6%。“国内游戏市场需求旺盛，用户规模不断扩大，后疫情时代又放大了用户对居家娱乐的需求，外加主机游戏大作的陆续发布，这些因素都催生了游戏电视集中上市的现象。”三星有关负责人认为，这不仅是彩电品牌迎合市场需求的行动，也是智能电视娱乐体验不断细分使用场景的表现。如今，场景化已经结出“硕果”，对于面临需求低迷困扰的彩电行业而言，这无疑是一个很好的范例。2023 年及更远的未来，围绕智能电视的应用场景，如音乐、体育、教育、社交等，还有更多的用户需求亟待满足。大屏化同样值得期待。截至 2022 年末，中国市场大屏电视的下限已经提升到 75 英寸。对于普通家庭而言，受制于住宅结构、房屋面积、入户限制等种种因素，这个屏幕尺寸可能已经逼近上限。但是，存量为主的中国市场仍有大量超期服役的“老旧小”电视机，大尺寸产品对于更新需求的消费者具有极强的吸引力。因此，即便尺寸上涨空间有限，但是大屏化仍将继续助推行业发展。此外，这一变化不仅已经在中国市场得到充分验证，也将引领海外市场的换新升级。工业设计的维度的升级，也在丰富智能电视产品在家庭环境下的“角色”。无论可以变身画框的画壁电视，还是可以旋转的竖屏电视，彩电企业正在通过工业设计的升级，提升产品的美观度，让电视机不再只是一块“黑洞洞”的屏幕，变身成为可以完美融入现代家居生活的产品。整体来看，2023 年中国彩电行业面临内外部众多不确定因素的影响，要跑赢这个充满不确定性的未来，需要的是“中国制造，一起努力”。