通信设备及服务行业通信生命周期系列之IPTV篇：IPTV市场超480亿捆绑运营商快速推广-20190806-国泰君安-19页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2019.08.06 IPTV 市场超市场超 480 亿，捆绑运营商快速推广亿，捆绑运营商快速推广通信生命周期系列之通信生命周期系列之 IPTV 篇篇黄子健（分析师）黄子健（分析师）马天诣（分析师）马天诣（分析师）010-59312736 010-59312799 证书编号 S0880518100002 S0880518120002 本报告导读：本报告导读：电视收视服务行业电视收视服务行业 IPTV+OTT/有线有线+OTT 组合模式趋于常态组合模式趋于常态,IPTV 在家庭电视收视格局中渗透率达在家庭电视收视格局中渗透率达 60.8%，同比增长，同比增长 43%，处于较高水平，但各省渗透率差距大，还具有一定的提升空间；，处于较高水平，但各省渗透率差距大，还具有一定的提升空间；IPTV 市场规模超市场规模超 480 亿，同比增长亿，同比增长 79%。摘要：摘要：IPTV 渗透率达渗透率达 60.8%，同比增长，同比增长 43%，各省渗透率差距大，尚有一定提升空间。，各省渗透率差距大，尚有一定提升空间。IPTV 在家庭电视收视格局中渗透率持续提升。电视收视服务行业三分格局长期存在，在家庭电视收视格局中渗透率持续提升。电视收视服务行业三分格局长期存在，IPTV+OTT/有线有线+OTT 组合模式趋于常态。组合模式趋于常态。IPTV 渗透率达 60.8%，并持续提升。IPTV 渗透率省域之间差异较大。由于 IPTV 业务主要由电信运营商捆绑宽带业务进行推广，对比宽带接入数，尚有一定提升空间。有线为传统广电运营商业务，相比 IPTV 及 OTT 可实现的推广效果较弱；IPTV 通过电信运营商宽带业务套餐模式实现有效渗透;OTT 产业链条较长，从硬件端、牌照方到内容平台均有推广动力，智能电视渗透率提升推动 OTT 用户增长，头部内容平台移动端发展对大屏端付费提升具有导流作用。截至截至 2019Q1，全国，全国 IPTV 用户数达用户数达 2.72 亿，亿，IPTV 用户规模超过有线电视用户数（用户规模超过有线电视用户数（2.22亿户），同比增长亿户），同比增长75.1%，主要来自于移动侧，主要来自于移动侧IPTV业务规范对接带来的增量。业务规范对接带来的增量。IPTV 用户数在 2016 年三网融合全面推广期，增速达到历年峰值 89%；2019Q1，IPTV 用户增长显著，主要源于移动过去未取得 IPTV 传输牌照，IPTV 业务大多以 OTT 模式（魔百盒）存在，2018 年下半年开始通过 OTT 业务整改，着手与 IPTV 一、二级播控平台实现对接实现的增量。预计预计 2019 年年 IPTV 市场规模超市场规模超 480 亿，比亿，比 2018 年（年（100.45 亿）增长亿）增长79%。2014-2016 年，IPTV 用户拓展期，2016 年 IPTV 增值服务市场规模达 15 亿元。据测算，预期 2019 年 IPTV 基础服务市场空间超 400亿，IPTV 增值服务市场空间超 80 亿，整个 IPTV 市场规模将超 480亿。推荐标的：推荐标的：博创科技（300548.SZ）、天邑股份（300504.SZ）；受益标的：受益标的：共进股份（603118.SH）、平治信息（300571.SZ）、特发信息（000070.SZ）风险提示：风险提示：5G 建设不及预期，大客户销售收入过度集中。评级：评级：增持增持 上次评级：增持 细分行业评级 设备 增持 电信外包服务 增持 终端及渠道 增持 其他设备 增持 相关报告 通信设备及服务：5G 再提速，上游产业链全面爆发在即 2019.07.30 通信设备及服务：机构持仓环比下滑，云视频与云计算关注显著提升 2019.07.22 通信设备及服务：宽带迈入千兆时代，PON 大规模需求爆发在即通信生命周期系列之 PON 篇 2019.07.21 通信设备及服务：固定网络第五代 10G PON 到来，千兆光纤入户拥抱万亿蓝海 2019.06.28 通信设备及服务：中移动开展 5G 首次大范围招标，无线网络工程设计及规划率先迎来爆发 2019.06.11 行业专题研究行业专题研究通信设备及服务通信设备及服务 股票研究股票研究 证券研究报告证券研究报告 股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 of 19 目录目录 1.中国电视收视服务行业格局：IPTV、OTT 挤占有线市场份额.4 1.1.电视收视形态内容及发展.4 1.1.1.有线电视：主要通过电视终端+DVB（数字视频广播）机顶盒实现 4 1.1.2.IPTV：由终端电视机+机顶盒进行流媒体接收和解码.4 1.1.3.OTT TV：以电视机为显示终端，以公共互联网为传输介质 5 1.2.三种电视形态目前最主要的差异来自于运营主体及内容.5 1.3.IPTV 与 OTT 行业发展历程.6 1.4.IPTV、OTT 用户数量超过有线电视.7 1.5.电视收视服务行业趋势：三分格局长期存在，IPTV+OTT/有线+OTT 组合模式趋于常态.8 1.5.1.监管环境.8 1.5.2.用户角度.8 1.5.3.产业发展角度.9 2.IPTV 发展现状：“政策扶持+运营商捆绑”实现快速发展.9 2.1.国家政策扶持 IPTV 行业发展.9 2.2.我国 IPTV 行业实行两级播控平台的架构.11 2.3.IPTV 捆绑运营商宽带套餐实现快速推广.12 3.IPTV 市场规模超 480 亿，渗透率尚有一定提升空间.13 3.1.用户数量：三家基础电信企业发展 IPTV（网络电视）用户达 2.72亿户 13 3.2.渗透率：我国 IPTV 用户数渗透率达 60.8%，各省渗透率差距大 14 3.3.IPTV 基础服务市场空间：规模超 400 亿元.15 3.4.IPTV 增值服务市场空间：规模超 80 亿元.15 3.5.IPTV 招标规模.16 3.5.1.2018 年中国电信招标超 1922 万台；中国联通招标超 101 万台 16 3.5.2.2017 年中国电信招标超 1800 万台；中国联通招标超 75.3 万台 16 3.5.3.2016 年中国电信累计招标 2195.5 万台，中国联通累计招标691 万台.17 4.推荐标的.17 5.受益标的.18 6.风险提示.18 股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 3 of 19 图图表表目录目录 表 1:有线电视、IPTV 和互联网电视在传输网络等方面有区别.6 表 2:IPTV 行业政策.9 表 3:我国 IPTV 行业实行中央+省级两级播控制度.10 表 4:各大运营商套餐模式及内容多样.12 表 5:全国宽带用户接入数及 IPTV 用户数（万户）.15 表 6：增值服务市场规模测算（亿元）.15 表 7：2016-2018 年中国电信、中国联通 IPTV 招标量.16 表 8：2018 年中国电信集团层面 IPTV 招标量.16 表 9：2017 年中国电信、中国联通集团层面 IPTV 招标量.17 表 10：2016 年中国电信集团层面 IPTV 招标量.17 表 11：博创科技和天邑股份估值与评级.18 图 1：不同电视收视形态的内容和运营商.4 图 2：IPTV 与 OTT 发展历程.7 图 3：IPTV 与 OTT 渗透率逐年升高.8 图 4：IPTV 与 OTT 保持高速增长（万户）.8 图 5：2018 年 IPTV 电视收视服务业务收入达到 100.5 亿元（亿元）.8 图 6：2018 年家庭电视接收方式以有线数字电视+OTT 组合为主.9 图 7：IPTV 产业链.11 图 8：IPTV 营运模式.12 图 9：IPTV 用户数量在 2018 年爆发式增长.13 图 10：2019Q1，IPTV 用户数达到 27200 万（万）.14 图 11：2019Q1，IPTV 用户/宽带用户达到 64.3%.14 图 12：各省 IPTV 渗透率区间在 20%-70%.15 图 13：IPTV 用户数与宽带用户接入数比值区间在 25%-64%.15 股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 of 19 1.中国电视收视服务行业格局：中国电视收视服务行业格局：IPTV、OTT 挤占有挤占有线市场份额线市场份额 1.1.电视收视形态内容及发展电视收视形态内容及发展 我国电视收视的三种形态：有线电视、IPTV 及 OTTTV，传输渠道分别为广电网络、电信运营商网络及互联网；且在硬件设备、运营主体、内容、业务形态及政策管控环境上均有不同。在前端设备上，普通电视或互联网电视与不同机顶盒组合，可实现不同的电视收视服务形态。图图 1：不同电视收视形态的内容和运营商不同电视收视形态的内容和运营商 数据来源：国泰君安证券研究 1.1.1.有线电视：有线电视：主要通过电视终端主要通过电视终端+DVB（数字视频广播）机顶盒实（数字视频广播）机顶盒实现现 有线电视通过同轴电缆为介质传送电视节目，主要由各地有线电视网络运营商运行，目前有线数字电视主要通过电视终端+DVB（数字视频广播）机顶盒实现。20 世纪 80 年代，伴随微波技术、卫星电视技术和光纤传输技术发展，有线电视网络结构实现大范围布网。1990 年 11 月，有线电视管理暂行办法 颁布，我国有线广播电视传输行业进入高速发展阶段。21 世纪初，我国启动有线电视网络的数字化改造。1.1.2.IPTV：由终端电视机由终端电视机+机顶盒进行流媒体接收和解码机顶盒进行流媒体接收和解码 交互式网络电视以电视机为显示终端，中央和省两级 IPTV 集成播控平台引入内容并集成播控，规范对接电信运营商利用互联网架设专网的定向传输通道，向公众提供广播电视节目等。IPTV 由广电及电信运营商建立 IP 专网承载 IP 化的数字视频内容，由终端电视机+机顶盒进行流媒体接收和解码。股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 of 19 IPTV 业务最早始于 2004 年，由黑龙江联通（原网通）与上海文广百视通合作，在哈尔滨推出 IPTV 业务试点；2005 年开始发放牌照，采取准入制。1.1.3.OTT TV：以电视机为显示终端，以公共互联网为传输介质以电视机为显示终端，以公共互联网为传输介质 互联网电视，以电视机为显示终端，以公共互联网为传输介质，通过经国家广电行政部门批准的集成服务平台，向绑定特定编号的电视一体机或机顶盒提供经互联网电视内容服务平台审核的广播电视视听节目等。2007 年，广电总局、信息产业部令第 56 号互联网视听节目服务管理规定，正式将互联网视听内容纳入政府监管体系；2009 年，硬件端联网功能电视机相继推出，OTTTV 市场进入探索期。1.2.三三种电视形态种电视形态目前最主要的差异来自于运营主体及内容目前最主要的差异来自于运营主体及内容 我国电视用户接收广播电视节目的形式主要包括有线电视、直播卫星电视、地面数字电视、IPTV、OTT TV 等，直播卫星电视和地面数字电视是对有线电视的补充和延伸，主要竞争来自于 IPTV 和 OTT TV。三者之间目前最主要的差异来自于运营主体及内容，运营主体与传输网络具有相关性。有线电视、有线电视、IPTV 及及 OTT TV 主要区别包括：主要区别包括：传输网络传输网络：有线电视通过铺设的电缆传输，即用实体电缆传输系统信号，多为单向网络。IPTV 利用宽带网，三大运营商在宽带公网的基础上建立了 IP 专网(有别于传统的同轴电缆有线电视网络)用于承载 IP 化的数字视频内容，并通过 QoS 控制，保证视频的流畅观看。互联网电视通过公共互联网传输信号，难以进行 QoS 控制。其中 IPTV、OTT 都属于双向传播网络。内容内容：有线电视具有基本的直播业务，经改造后可开通部分点播业务；IPTV 的直播内容来自省广电自有频道，点播及其他增值内容来源于运营主体采购内容；OTT 基于公共互联网，无直播内容，点播及增值服务等均来自 OTT 内容提供方，内容开放性强。技术壁垒技术壁垒：IPTV 及互联网电视无明显技术壁垒，两者主要不同在于政策因素。多端互通多端互通：有线电视仅限于机顶盒连接 TV 播放；IPTV 部分拥有手机APP，如湖南 IPTV 手机版；OTT 支持四端（电视、电脑、手机、PAD）互通。清晰度清晰度：有线电视的互动电视高清业务基于有线数字电视技术，通过双向混合式光纤同轴电缆（HFC）网络传输数字高清节目信号，需要更换高清机顶盒；而 IPTV 和 OTTTV 基于带宽速率提供高清视频，此外，互联网电视根据家庭宽带速率有多种清晰度可控制。业务开展范围业务开展范围：有线电视及 IPTV 囿于地域，互联网电视面向全国观众。股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 of 19 表表 1:有线电视、有线电视、IPTV 和互联网电视在传输网络等方面有区别和互联网电视在传输网络等方面有区别 项目项目 有线电视有线电视 IPTVIPTV 互联网电视互联网电视 传输网络传输网络 线缆传输 IP 专网，受到管控 公共互联网 接收终端接收终端 TV/TV+DVB（有线数字电视）TV+机顶盒 TV+机顶盒/OTT TV 一体机 内容提供方内容提供方 各地广电网络运营商 IPTV 集成播控平台 互联网电视内容服务平台 内容丰富程度内容丰富程度 开放性不好，内容不丰富 系统开放性不好，内容较丰富，所需内容由提供商提供 开放性好，机顶盒可直接访问互联网业务，产品丰富 主要业务形态主要业务形态 电视直播节目、点播内容等 视频直播、回看、点播及增值业务等 视频点播、增值服务和应用服务业务等，无直播服务 是否支持多端互通是否支持多端互通 不支持 部分可与手机端互通 可四端（电视、电脑、手机、PAD）互通 流畅清晰度流畅清晰度 清晰度一般 无滞后，清晰度高 主要取决于网络带宽 业务开展范围业务开展范围 四级传输网络，一省一级的形式 省级播控分平台仅限于本省区域内，全国内容服务牌照向全国范围内的省级播控分平台提供内容 全国 内容监管程度内容监管程度 可控可管 可控可管 可控可管 业务平台业务平台 省级、市州数字电视前端平台 集成播控总分平台和全国内容服务平台 互联网电视集成服务平台和内容服务平台 经营资质经营资质 受经营许可证管理 信息网络传播视听节目许可证（IPTV 全国内容服务牌照和集成播控牌照）信息网络传播视听节目许可证（互联网电视集成服务牌照和内容服务牌照）牌照情况牌照情况 广播电视节目传送业务经营许可证等，点播服务需广播电视视频点播业务许可证 全国 IPTV 集成播控服务总平台 1 个，31 个省级播控分平台。目前 4 家广电机构获得 IPTV 播控牌照 集成服务牌照 7 个，内容服务牌照16 个 数据来源：国泰君安证券研究 1.3.I IPTVPTV 与与 O OTTTT 行业发展历程行业发展历程 IPTV 行业发展历程可划分为 4 个阶段：探索阶段（20042008 年）、启动阶段（20092012 年）、推广阶段（20132017 年）和突破阶段（2018至今）。我国的 IPTV 业务最早开始于 2004 年，由黑龙江联通(原网通)和上海文广百视通合作，在哈尔滨推出 IPTV 业务试点；发展之初，受制于政策、牌照等因素，处于探索阶段。2009 年 IPTV 由试点、探索阶段进入全面发展阶段，2013 年以后受益三网融合的全面推广，最终形成了高基数用户基础，广电与电信运营商在电视传输上上竞争与合作并存。截至 2019Q1，股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 of 19 IPTV 用户增长至 2.72 亿，行业逐渐进入增值阶段。OTT TV 行业发展历程：探索期（20072014 年）、启动期（20152017年）、高速发展期（2018 至今）。2007 年 12 月，广电总局、信息产业部令第 56 号互联网视听节目服务管理规定，正式将互联网视听内容纳入政府监管体系。家电厂商在 OTT发展初期占主导地位，硬件成为 OTT TV 市场发展初期的基础条件；伴随 OTT TV 牌照发放，行业进入牌照方主导市场；OTT TV 的开放平台为互联网企业提供了广阔的发展空间，内容乱象致使行业进入野蛮生长期。2015 年监管规范化，OTT TV 行业进入有序发展阶段。伴随用户持续增长，付费市场及广告市场同步拉升行业规模。截至 2018 年底，OTT TV 用户增长至 1.64 亿户。图图 2：IPTV 与与 OTT 发展历程发展历程 数据来源：国泰君安证券研究 1.4.I IPTVPTV、O OTTTT 用户数量超过有线电视用户数量超过有线电视 电视大屏市场中，IPTV、OTT TV 以新媒体模式丰富电视大屏的内容及服务的多元性，提升用户的体验感，催生大屏端增量市场；多形态收视用户总数及家庭收视渗透总数均处于上升状态，多元形态组合接收模式持续增加，提升电视大屏市场总量。有线电视与直播卫星同属于传统广电网络电视服务。直播卫星电视主要针对有线广播电视网尚未覆盖的地区，比如村村通；有线电视用户自 17年开始下滑，2017 年传统广电渠道收视渗透率（有线电视用户与直播卫星用户数渗透率之和）达到峰值，为 84.87%。IPTV 用户规模超过有线电视用户数，渗透率达到较高水平用户规模超过有线电视用户数，渗透率达到较高水平，在家庭电在家庭电视收视格局中渗透率持续提升。视收视格局中渗透率持续提升。截至2019Q1，IPTV用户数达2.72亿户，超过有线电视用户的 2.22 亿户。根据我国家庭人均规模 3.12 人计算，IPTV 渗透率达 60.82%。IPTV 用户数在 2016 年三网融合全面推广期，增速达到历年峰值 89%；2019Q1，IPTV 用户增长显著，主要源于移动过去未取得 IPTV 传输牌照，IPTV 业务大多以 OTT 模式（魔百盒）存在，2018 年下半年开始通过 OTT 业务整改，着手实现与 IPTV 一、二级播控平台的对接。股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 of 19 OTT TV 用户数高速增长，2015-2018 年 CAGR 达 54%。截至 2018 年底，OTT TV 用户数达 1.64 亿户。图图 3：IPTV 与与 OTT 渗透率逐年升高渗透率逐年升高 图图 4：IPTV 与与 OTT 保持高速增长保持高速增长（万户）（万户）数据来源：CNNIC，中国有线电视发展公报、国泰君安证券研究 数据来源：中国有线电视发展公报、国泰君安证券研究 电视收视服务市场整体保持微幅增长，其中传统有线电视网络收入逐年电视收视服务市场整体保持微幅增长，其中传统有线电视网络收入逐年下降，但下降，但 IPTV、OTT 为代表的新媒体电视收视服务市场增长显著。为代表的新媒体电视收视服务市场增长显著。2018年，根据全国广播电视统计公报，有线电视网络收入 779.5 亿元，其中广播电视收视维护费收入 368.4 亿元，付费电视收入 56.9 亿元，有线电视收视服务合计 425.2 亿元；IPTV 业务收入 100.5 亿元，增长 48.7%；OTT 业务收入 47 亿元。2018 年电视收视服务市场合计收入（有线电视+IPTV+OTT）572.6 亿元，IPTV、OTT 相关新媒体业务合计收入 467.8亿元，同比增长 69.1%，市场增长显著。图图 5：2018 年年 IPTV 电视收视服务业务收入达到电视收视服务业务收入达到 100.5 亿元亿元（亿元）（亿元）数据来源：中国有线电视发展公报、国泰君安证券研究 1.5.电视收视服务行业趋势：三分格局长期存在，电视收视服务行业趋势：三分格局长期存在，IPTV+OTT/IPTV+OTT/有线有线+OTT+OTT 组合模式趋于常态组合模式趋于常态 1.5.1.监管环境监管环境 监管环境对有线网络及 IPTV 业务发展更为有利。有线电视通过广电运营商电缆传输，IPTV 通过电信运营商建立的 IP 专网（局域网）传输，均可管可控；OTT 通过公共互联网（广域网）传输，在内容监管及业务规范上较为严格。1.5.2.用户角度用户角度 内容：内容：有线/IPTV 具有直播内容，OTT 开放性特点具有多元内容及服务。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%2015Q42016Q42017Q42018Q4有线电视直播电视IPTVOTT0%20%40%60%80%100%05000100001500020000250003000020142015201620172018 2019Q1IPTV用户OTT用户IPTV增长率OTT增长率479.6425.267.6100.518.347010020030040050060020172018有线电视IPTVOTT股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 of 19 价格：价格：三者目前价格差异较小。营销：营销：IPTV 通过电信宽带业务套餐有效推广，OTT 通过视频平台移动端全屏会员模式实现更为有效的用户渗透。1.5.3.产业发展角度产业发展角度 有线为传统广电运营商业务，相比 IPTV及OTT可实现的推广效果较弱；IPTV 通过电信运营商宽带业务套餐模式实现有效渗透;OTT 产业链条较长，从硬件端、牌照方到内容平台均有推广动力，智能电视渗透率提升推动 OTT 用户增长，头部内容平台移动端发展对大屏端付费提升具有导流作用。图图 6：2018 年家庭电视接收方式以有线数字电视年家庭电视接收方式以有线数字电视+OTT 组合为主组合为主 数据来源：勾正数据、国泰君安证券研究 2.IPTV 发展现状发展现状：“：“政策扶持政策扶持+运营商捆绑运营商捆绑”实现快”实现快速发展速发展 2.1.国家政策扶持国家政策扶持 IPTVIPTV 行业发展行业发展 IPTV 业务在三网融合推广下得到快速发展，2009 年至 2016 年期间，三网融合方案、试点工作、IPTV 集成播控平台建设等政策推进 IPTV 规范化发展。2009 年，电子信息产业调整和振兴规划首次明确提出“支持 IPTV、手机电视等新兴服务业发展”。2010 年广电总局关于三网融合试点地区 IPTV 集成播控平台建设有关问题的通知，明确 IPTV 播控平台实行总分播控平台两级架构，初步确定了中央、地方电视台、电信企业合作开展 IPTV 业务的分工协作模式。2016 年三网融合全面推广成为 IPTV渗透率大幅提高的助推力。2018-2019 年，规范并推广超高清在 IPTV 平台中的应用，并鼓励贫困地区开展 IPTV 等视频服务，满足贫困群众多样化、多层次文化信息需求。表表 2:IPTV 行业政策行业政策 年份年份 政策政策 20092009 年年 国务院电子信息产业调整和振兴计划：明确支持 IPTV（网络电视）、手机电视等新兴服务业发展，建立内容、终端、传输、运营企业相互促进，共赢发展的新体系。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%有线数字电视+IPTV+OTT直播卫星数字电视+OTT有线数字电视+IPTVIPTV+OTT有线数字电视+OTT股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 of 19 20102010 年年 国务院关于印发：决定加快推进电信网、广播电视网和互联网的三网融合工作，会议提出推进三网融合的阶段性目标。关于三网融合试点工作有关问题的通知：要求尽快建立健全试点地区三网融合组织协调机构，组织制定试点地区的三网融合试点实施方案。广电总局关于三网融合试点地区 IPTV 集成控制平台建设有关问题的通知：明确 IPTV 播控平台实行总、分播控平台两级架构，初步确定了中央、地方电视台、电信企业合作开展 IPTV 业务的分工协作模式。20122012 年年 广电总局关于 IPTV 集成播控平台建设有关问题的通知：建设全国统一的 IPTV 集成播控平台体系、实行中央与省集成播控平台分级运营的模式、建立和完善两级 IPTV 内容服务平台体系、严格准入审批管理、积极推动 IPTV 集成播控平台与 IPTV 传输系统规范对接、建立健全 IPTV 安全播出和安全传输保障体系，并规定开展 IPTV 业务需取得广电总局颁发的具有相应许可项目的信息网络传播视听节目许可证。20152015 年年 广电总局关于当前阶段 IPTV 集成播控平台建设管理有关问题的通知：要求中央电视台和各省电视台加强合作，尽快完成 IPTV 播控平台完善建设和对接工作；推动 IPTV 集成播控总平台与 IPTV 传输系统加快对接的指示，加快监管体系建设。20162016 年年 国务院三网融合工作协调小组办公室：关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知：要求全面推进三网融合工作，部署推广阶段双向进入业务许可申请和审批工作；加强对从事广播电视业务企业的管理，督促广播电视播出机构不断丰富 IPTV、手机电视节目内容。20172017 年年 国务院 关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见：鼓励企业推广智能电视等新型数字家庭产品，发展交互式网络电视（IPTV）等融合性业务。20182018 年年 广电总局关于规范和促进 4K 超高清电视发展的通知：要严格审批管理，未经批准，任何单位无论在有线电视、地面电视系统中，还是在 IPTV 以及互联网电视中，都不得违规擅自开办 4K 超高清电视频道和视频点播服务。工信部关于推进网络扶贫的实施方案（2018-2020 年）：鼓励基础电信企业在贫困地区开展视频服务，通过交互式网络电视（IPTV）等方式，满足贫困群众多样化、多层次文化信息需求。20192019 年年 中央广播电视总台超高清视频产业发展行动计划（2019-2022 年）通知：到 2020 年，不少于 5 个省市的 IPTV 平台开展 4K 直播频道传输业务和点播业务；增强 IPTV 网络的承载能力，推动超高清电视在 IPTV 中的应用。数据来源：流媒体网、国泰君安证券研究 我国 IPTV 行业实行中央+省级两级播控制度。IPTV 传输系统和监管平台的规范对接是 IPTV 运营的前提，总平台牌照商+分平台牌照商（地方电视台）+传输服务牌照商（电信、联通等电信运营商）模式下，运营商在宽带公网的基础上建立了 IP 专网，实现可管可控。表表 3:我国我国 IPTV 行业实行中央行业实行中央+省级两级播控制度省级两级播控制度 牌照牌照 持证机构持证机构 集成播控平台授权运营主体集成播控平台授权运营主体 全国全国 IPTVIPTV 集成播控服务集成播控服务 中央电视台 爱上传媒运营中央 IPTV 集成播控总平台 全国全国 IPTVIPTV 内容服务内容服务 中央电视台 全国全国 IPTVIPTV 内容服务内容服务 上海广播电视台 省级省级 IPTVIPTV 集成播控服务集成播控服务 广东广播电视台 南方新媒体运营广东 IPTV 集成播控分平台 省级省级 IPTVIPTV 集成播控服务集成播控服务 湖南广播电视台 授权快乐阳光运营湖南 IPTV 集成播控分平台 股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 of 19 省级省级 IPTVIPTV 集成播控服务集成播控服务 重庆网络广播电视台 授权重数传媒运营重庆 IPTV 集成播控分平台 省级省级 IPTVIPTV 集成播控服务集成播控服务 辽宁广播电视台 数据来源：广电总局、国泰君安证券研究 2.2.我国我国 IPTVIPTV 行业实行两级播控平台的架构行业实行两级播控平台的架构 IPTV 产业链由内容提供方、牌照持有方、平台运营方以及传输系统运营方和终端设备提供方构成；主要涉及广电、电信运营商、终端设备制造商及其他内容提供方等。图图 7：IPTV 产业链产业链 数据来源：国泰君安证券研究 IPTV集成播控平台是指对IPTV节目从播出端到用户端实行管理的播控系统，主要包括节目内容统一集成和播出控制、电子节目指南（EPG）、用户端、计费、版权级增值服务、安全管理等子系统。我国 IPTV 行业实行两级播控平台的架构，中央设立 IPTV 集成播控总平台，由中央电视台负责；各省设立 IPTV 集成播控分平台，由省级电视台负责。IPTV 集成播控总平台将全国性内容平台的节目信号集成后统一传送至各分平台，IPTV 集成播控分平台与本省 IPTV 传输系统规范对接，将总平台传来的节目信号与本省的节目信号集成，经一个统一的接口接入本省 IPTV 传输系统。股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 12 of 19 图图 8：IPTV 营运模式营运模式 数据来源：国泰君安证券研究 2.3.IPTVIPTV 捆绑运营商宽带套餐实现快速推广捆绑运营商宽带套餐实现快速推广 IPTV 业务在三网融合的推广下形成，由广电系播控平台（中央总平台+地方分平台）与电信运营商合作，主要由运营商（电信、联通）通过宽带业务套餐模式推广。移动由于暂未获得全国 IPTV 传输牌照，2018 年广东移动获得 IPTV 试点传输牌照，过去电视业务均以 OTT 模式存在，目前处于逐步对接规范转移过程中。运营商优势在于宽带和大规模手机业务用户基础，以及具有较强的渠道推广能力，通过捆绑宽带/手机业务以套餐模式首年赠送 IPTV 电视服务进行推广，次年 IPTV 电视服务费大多以 20 元/月进行收费（基础包业务）。由于各大运营商套餐模式及内容多样，活动方式不尽相同，各省、市之间均具有差异，且变动较为频繁（活动较多），价格不具有统一性；但根据宽带速率的提升，基本处于 100-300 元/年的范围内（手机+宽带+IPTV融合套餐）。表表 4:各大运营商套餐模式及内容多样各大运营商套餐模式及内容多样 运营商融合套餐（手机套餐运营商融合套餐（手机套餐+宽带宽带+IPTV+IPTV，元，元/月）月）运营商运营商 50M50M 100M100M 200M200M 300M300M 500M500M 1000M1000M 广东广东 移动移动 88 138 188/238 联通联通 电信电信 199 229 299 湖南湖南 移动移动 99/129 169 199/249/299 399 联通联通 电信电信 129 169 199 股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 13 of 19 上海上海 移动移动 联通联通 电信电信 129 169 199 299/399 运营商宽带运营商宽带+IPTV+IPTV 套餐（元套餐（元/月，原套餐为年费形式）月，原套餐为年费形式）运营商运营商 50M50M 100M100M 200M200M 300M300M 500M500M 1000M1000M 广东广东 移动移动 联通联通 80 120 电信电信 133 158 183 湖南湖南 移动移动 联通联通 67 电信电信 100 上海上海 移动移动 联通联通 40 50 电信电信 数据来源：运营商官网、国泰君安证券研究 3.IPTV 市场规模市场规模超超 480 亿，亿，渗透率尚有一定提升空渗透率尚有一定提升空间间 3.1.用户数量用户数量：三家基础电信企业发展三家基础电信企业发展 IPTVIPTV（网络电视）用户（网络电视）用户达达 2.722.72 亿户亿户 IPTV 在 2016 年迅速发展，2017 年仍然保持较高增速。截至 2017 年末，IPTV 用户数达到 1.2 亿户，全年净增 3127 万户。2018 年，IPTV 呈爆发式增长，截至 2019 年 3 月底，三家基础电信企业发展 IPTV（网络电视）用户达 2.72 亿户，相比于 2018 年整年净增加约 1.17 亿户。总体来说，IPTV 对家庭宽带用户的渗透率仍较低，未来随着我国家庭宽带接入用户数量及 IPTV 渗透率的进一步提高，我国 IPTV 仍有较大发展空间，预计 2019 年 IPTV 用户数量将有较快增长，或将近 1.9 亿户。图图 9：IPTV 用户数量在用户数量在 2018 年爆发式增长年爆发式增长 数据来源：流媒体网、国泰君安证券研究 800135022502842.53375.65102.48689.612218.115534272000.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%0500010000150002000025000300002010201120122013201420152016201720182019Q1用户规模（万）增长率股票报告网整理http:/ 行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的免责条款部分请务必阅读正文之后的免责条款部分 14 of 19 3.2.渗透率渗透率：我国我国 IPTVIPTV 用户数渗透率达用户数渗透率达 60.8%60.8%，各省渗透率，各省渗透率差距大差距大 截至 2019Q1，全国 IPTV 用户数达 2.72 亿，同比增长 75.1%，增长主要系来自于移动侧 IPTV 业务规范对接带来的增量；IPTV 伴随运营商宽带业务的持续推广，用户数及渗透率依然处于持续提升中。根据我国家庭人口规模平均每家庭 3.12 人测算，截至 2019Q1，我国 IPTV 用户数渗透率达 60.8%。图图 10：2019Q1，IPTV 用户数达到用户数达到 27200 万（万）万（万）图图 11：2019Q1，IPTV 用户用户/宽带用户达到宽带用户达到 64.3%数据来源：广电总局、国泰君安证券研究 数据来源：工信部 IPTV 用户数已达到较高基数，在家庭电视收视中实现较高渗透率。截至2019Q1，我国宽带接入用户数 4.23 亿户，IPTV 用户数与宽带接入用户数比值 64.3%。由于宽带业务与 IPTV 家庭收视业务捆绑性持续增强，捆绑套餐处于持续推广中，IPTV 用户数尚有提升空间。IPTV 渗透率省域之间差异较大，渗透率最高超过 70%。由于 IPTV 业务主要由电信运营商捆绑宽带业务进行推广，对比宽带接入数，IPTV 业务尚有较大提升空间。根据各省 IPTV 用户数、人口规模及宽带接入数估算，各省 IPTV渗透率区间在 20%-70%，差异较大；IPTV 用户数与宽带用户接入数相比，比值区间在 25%-64%，部分省份尚有较大提升空间。由于各数据披露时间存在差异，IPTV 渗透率及与宽带用户比值与实际值存在微幅偏差。IPTV 渗透率参考2017年末我国家庭规模平均3.12人，根据 2018 年末各省家庭人口数及 2018 年 7 月 IPTV 用户数计算，由于IPTV 用户数整体处于增长趋势，实际渗透率可能高于计算值。IPTV 用户与宽带用户比值上，IPTV 用户均以 2018 年 7 月计，吉林宽带用户为2018 年 8 月数据，辽宁、天津、湖北宽带用户为 2018 年 6 月数据，其他省份均为 2018 年 7 月数据。0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100