食品饮料行业调味品春节问卷调研系列：海天涪陵认知度最高对健康概念需求强-20190219-东北证券-11页.pdf

请务必阅读正文后的声明及说明请务必阅读正文后的声明及说明证券研究报告/行业动态报告 海天涪陵认知度最高，对健康概念需求强海天涪陵认知度最高，对健康概念需求强 调味品春节问卷调研系列调味品春节问卷调研系列 报告摘要：报告摘要：食品饮料团队在春节前发起了关于调味品消费习惯的问卷调查，截至2 月 18 日共回收有效问卷 244 份。发现了以下六大结论：1.调味品购买渠道主要为大型超市。2.主要采购价位段以 9-18 元为主，即味极鲜至零添加价格段 3.在家庭做饭和外出就餐口味习惯均偏向清淡化4.海天、涪陵在消费者中的品牌认知度最高5.消费者对于有机、健康、零添加这种概念最为看重6.大部分人购买腌菜的频率不高另外，从叠加年龄层的交叉分析中，我们得出了一些有趣的结论：在做饭频率方面，尽管 90 后目前在家做饭频率不高，但随着结婚生子带来的生活环境变化，做饭频率将上升。在品牌认知度方面，海天在各年龄段的认知程度比较一致，涪陵呈现出随年龄降低而认知比例下降的问题。70、80 后对于厨邦、千禾、加加、欣和等大众品牌认知度较其他年龄段更高。在影响调味品购买因素的方面，随着年龄的递增，消费者对于健康的概念更加看重。60 后中有 78.26%的人看重有机、健康、零添加这种概念。但是和购买价位段对比分析，两者还是出现一定程度的偏差。消费者主要购买的是 9-18 元一瓶的调味品，但是零添加的产品大部分高于 18 元，有机酱油价格则更贵，调味品购买者存在“眼高手低”的情况。这或许是调味品企业进一步推动产品结构升级，消费升级的焦点。从整体上看，调味品的消费升级趋势明显，消费者基本已经完成从生抽替代老抽、金标生抽代替普通生抽、味极鲜代替金标生抽这三个升级步骤，下一步即健康酱油代替味极鲜。消费者从购买意愿以及口味转变上已经表现出了明显的对于健康产品的需求，并且在价格接受程度上也在逐步增强。调味品公司应该强化自身产品的健康属性，制定合理的商品价格，推动行业升级。重点关注海天、中炬、涪陵榨菜，以及边际改善的恒顺、千禾。风险提示：风险提示：销售不及预期，食品安全风险 重点公司主要财务数据重点公司主要财务数据 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 2017A 2018E 2019E 2017A 2018E 2019E 603288 海天味业 76.74 1.31 1.60 1.84 58.58 47.96 买入 600872 中炬高新 32.59 0.57 0.76 0.99 57.18 42.88 买入 002507 涪陵榨菜 25.18 0.52 0.81 0.99 48.42 31.09 买入 600305 恒顺醋业 11.99 0.36 0.39 0.46 33.31 30.74 增持 603027 千禾味业 19.08 0.44 0.74 0.59 43.36 25.78 增持 优于大势优于大势 上次评级：优于大势 历史收益率曲线-30%-22%-14%-6%2%食品饮料沪深300涨跌幅（%）1M 3M 12M 绝对收益 9.54%17.28%-7.03%相对收益 2.80%14.31%8.81%行业数据 成分股数量（只）98 总市值（亿）26667 流通市值（亿）24318 市盈率（倍）29.53 市净率（倍）5.14 成分股总营收（亿）5557 成分股总净利润（亿）823 成分股资产负债率（%）34.68 相关报告 海天占有率更高，大品牌新鲜度更优调味品春节草根调研系列 2019-02-11 恒顺提价提振业绩，保健品整治行动开展 2019-01-08 食品饮料行业周报：茅台生肖酒加大投放，促进业绩目标达成 2018-12-04 调味品行业深度：舌尖美味，调味品估值、提价之谜 2018-11-29 证券分析师：李强证券分析师：李强 执业证书编号：S0550515060001(021)20361174 研究助理：马雪薇研究助理：马雪薇 执业证书编号：S0550118060011(021)20363239 发布时间：发布时间：2019-02-19 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 2/11 行业动态报告行业动态报告 目目 录录 1.样本概述样本概述.3 2.消费习惯消费习惯.5 2.1.购买渠道仍然依赖传统大型超市.5 2.2.采购价位以 9-18 元为主，即味极鲜至零添加价格段.5 2.3.口味偏清淡化.6 3.品牌认知海天涪陵最高品牌认知海天涪陵最高.7 4.决定购买的关键因素决定购买的关键因素健康概念与习惯健康概念与习惯.8 5.大部分人购买腌菜的频率不高大部分人购买腌菜的频率不高.9 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 3/11 行业动态报告行业动态报告 1.样本概述样本概述 食品饮料团队在春节前发起了关于调味品消费习惯的问卷调查，截至 2 月 18 日共回收有效问卷 244 份。我们对问卷进行了细致的分析，得出了一些关于调味品消费习惯、消费能力的观点。尽管抽样过程无法做到完全随机，样本数据有限，但是我们希望能通过问卷展示目前消费者对于调味品认识情况，从而对行业发展以及品牌的判断有一定的参考意义。在年龄分布上，我们此次回收的 244 份问卷中 90 后比例最高，达 43.03%，80 后、70 后、60 后比例分别为 27.05%、20.49%、9.43%。在城市分布方面，北上广深地区消费者比例近半数，达 47.54%，二线城市和其他城市分别占 27.46%、25%。图图 1：样本年龄分布样本年龄分布 数据来源：东北证券 图图 2：样本城市分布样本城市分布 数据来源：东北证券 由于调味品的使用及采购与是否在家做饭有很大关联度。我们通过对于在家做饭频率这一问题，对消费者进行分类。在 244 人中，有 69 人基本不做饭，占比最高。由于该部分人群对于调味品认知可能不足，并非调味品的主力消费人群，其回答或增加调查结果的偏差，在之后关于调味品消费的问题中我们会将该部分消费者剔除。在其他做饭频率中，选择每周 5 次以上，也就是基本每天都做饭的人占比也较高，达 26.64%。请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 4/11 行业动态报告行业动态报告 图图 3：做饭频率做饭频率分布分布 数据来源：东北证券 年龄自然增长会导致家庭及生活环境的变化。90 后步入社会时间相对短，年龄最大的也刚满 29 岁，结婚生子的比例相对小。而结婚生子对在家做饭频率的提高是有积极影响的。首先，单位做饭产出能够服务的人更多，比独身居住时做饭更具效率，也更加经济。另外，家庭做饭更加健康，尤其在孩子的饮食方面。同时，在家就餐也有利于家庭关系的维护和良好家庭氛围的养成。从问卷调查结果看，90 后做饭频率最低，仅有 10.48%的 90 后做饭频率达每周 5 次。但 90 后可能会随着年龄增加，做饭频率有所提高。60 后每天做饭的比例最高，达52.17%。80 后做饭频率整体比 70 后略高。图图 4：各年龄段做饭频率交叉分析各年龄段做饭频率交叉分析 数据来源：东北证券 居住地区对做饭频率的影响并不像年龄这么显著，北上广深的做饭频率比二线城市略高，但低于其他城市。请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 5/11 行业动态报告行业动态报告 图图 5：各地区做饭频率交叉分析各地区做饭频率交叉分析 数据来源：东北证券 2.消费习惯消费习惯 2.1.购买渠道购买渠道仍然依赖传统大型超市仍然依赖传统大型超市 大部分消费者会选择从大型超市购买调味品，占比 60%，其次是从小区附近等便民超市购买，占比 28%。选择从电商购买的人数比例仍然较小，仅有 12%。80、90后电商购买比例略高，但是仍远小于大型超市及便民超市的占比。我们判断电商购买量与调味品购买的即时性以及习惯性有很大关系。调味品的购买对即时性要求比较高。尽管调味品的消耗与其他日用品，如纸巾、洗护用品的区别不大，但是消费者目前还没有养成通过电商大批购买调味品囤货的习惯。这一点也与调味品企业对电商宣传弱有关。图图 6：购买渠道购买渠道 数据来源：东北证券 2.2.采购价位以采购价位以 9 9-1818 元为主，即味极鲜至零添加价格段元为主，即味极鲜至零添加价格段 酱油价位以海天的产品为例，金标生抽9 元特级金标=味极鲜12 元特色酱油零添加25 元有机。在调查中，消费者采购价位以 9-12 元/500ml为主，占比 37.71%。12-18 元价位段紧随其后，占比 25.14%。表明目前的消费者已经接受了特级金标生抽、味极鲜这类产品。另外，60 后、70 后、80 后对于 18-25 元的价位段接受能力也较高，这表示特色酱油、零添加酱油这种更加高端的产品正在逐步进入大众视野。一二线城市对于 12 元以上酱油的购买比例更高。请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 6/11 行业动态报告行业动态报告 图图 7：采购价格段采购价格段 数据来源：东北证券 图图 8：各年龄采购价格段的交叉分析各年龄采购价格段的交叉分析 数据来源：东北证券 图图 9：各地区采购价格段的交叉分析各地区采购价格段的交叉分析 数据来源：东北证券 2.3.口味偏清淡化口味偏清淡化 个人在家庭做饭和外出就餐口味习惯均偏向清淡化。在家做饭时严格控制食用盐及酱油等调料使用量的占 50.29%。外出就餐中选择清淡口味的比例比重口高近 10%。请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 7/11 行业动态报告行业动态报告 图图 10：在家做饭的调味品用量在家做饭的调味品用量 数据来源：东北证券 图图 11：外出就餐的口味选择外出就餐的口味选择 数据来源：东北证券 3.品牌认知品牌认知海天涪陵最高海天涪陵最高 海天、涪陵在消费者中的认知度最高，海天在各年龄段的认知程度比较一致，涪陵呈现出随年龄降低而认知比例下降的问题。70、80 后对于厨邦、千禾、加加、欣和等大众品牌认知度较其他年龄段更高。图图 12：品牌认知度品牌认知度 数据来源：东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 8/11 行业动态报告行业动态报告 图图 13：分年龄品牌认知度交叉分析分年龄品牌认知度交叉分析 数据来源：东北证券 4.决定购买的关键因素决定购买的关键因素健康概念与习惯健康概念与习惯 从调查的结果看出，大家对于有机、健康、零添加这种概念很看重，另外，品牌购买习惯也很重要。随着年龄的递增，消费者对于健康的概念更加看重。60 后中有78.26%的人看重有机、健康、零添加这种概念。但是和购买价位段对比分析，两者还是出现一定程度的偏差。消费者主要购买的是 9-18 元一瓶的调味品，但是零添加的产品大部分高于 18 元，有机酱油价格则更贵，调味品购买者存在“眼高手低”的情况。一方面，公司需要加大产品特点宣传强化健康理念，另一方面，公司要制定合理的价位。图图 14：影响购买决策的因素影响购买决策的因素 数据来源：东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 9/11 行业动态报告行业动态报告 图图 15：分年龄影响购买决策因素的交叉分析分年龄影响购买决策因素的交叉分析 数据来源：东北证券 5.大部分人购买腌菜的频率大部分人购买腌菜的频率不高不高 关于家庭购买腌菜的频率我们也做了调查。有 3.69%的消费者每周购买腌菜，另外有 11.48%的消费者虽然有食用腌菜的习惯，但是主要以家庭腌制为主，很少购买商品。80 后、90 后的人不食用腌菜的比例较高，分别为 42.42%、70.48%。图图 16：购买腌菜频率购买腌菜频率 数据来源：东北证券 图图 17：分年龄购买腌菜频率交叉分析分年龄购买腌菜频率交叉分析 数据来源：东北证券 请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 10/11 行业动态报告行业动态报告 分析师简介：分析师简介：李强：西南财经大学金融学硕士，食品饮料行业分析师（组长），研究小组获“2017年水晶球”食品饮料行业第二，“2016年Wind资讯第四届金牌分析师全民票选”食品饮料行业第一。齐欢：上海交通大学金融硕士，2016年加入东北证券，食品饮料行业研究助理。马雪薇：伦敦政治经济学院风险与金融硕士，2018年加入东北证券，食品饮料行业研究助理。熊鹏：上海交通大学与挪威科技大学工学双硕士。2017年起从事卖方研究工作，2018年加入东北证券食品饮料组。王铄：伦敦政治经济学院金融与经济硕士，2018年加入东北证券。重要重要声明声明 本报告由东北证券股份有限公司（以下称“本公司”）制作并仅向本公司客户发布，本公司不会因任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。本公司具有中国证监会核准的证券投资咨询业务资格。本报告中的信息均来源于公开资料，本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。报告中的内容和意见仅反映本公司于发布本报告当日的判断，不保证所包含的内容和意见不发生变化。本报告仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价或征价。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的证券买卖建议。本公司及其雇员不承诺投资者一定获利，不与投资者分享投资收益，在任何情况下，我公司及其雇员对任何人使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失概不负责。本公司或其关联机构可能会持有本报告中涉及到的公司所发行的证券头寸并进行交易，并在法律许可的情况下不进行披露；可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务、财务顾问等相关服务。本报告版权归本公司所有。未经本公司书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制、发表或引用。如征得本公司同意进行引用、刊发的，须在本公司允许的范围内使用，并注明本报告的发布人和发布日期，提示使用本报告的风险。本报告及相关服务属于中风险（R3）等级金融产品及服务，包括但不限于A股股票、B股股票、股票型或混合型公募基金、AA级别信用债或ABS、创新层挂牌公司股票、股票期权备兑开仓业务、股票期权保护性认沽开仓业务、银行非保本型理财产品及相关服务。若本公司客户（以下称“该客户”）向第三方发送本报告，则由该客户独自为此发送行为负责。提醒通过此途径获得本报告的投资者注意，本公司不对通过此种途径获得本报告所引起的任何损失承担任何责任。分析师声明分析师声明 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格，并在中国证券业协会注册登记为证券分析师。本报告遵循合规、客观、专业、审慎的制作原则，所采用数据、资料的来源合法合规，文字阐述反映了作者的真实观点，报告结论未受任何第三方的授意或影响，特此声明。投资投资评级说明评级说明 股票 投资 评级 说明 买入 未来 6 个月内，股价涨幅超越市场基准 15%以上。增持 未来 6 个月内，股价涨幅超越市场基准 5%至 15%之间。中性 未来 6 个月内，股价涨幅介于市场基准-5%至 5%之间。减持 在未来6个月内，股价涨幅落后市场基准5%至15%之间。卖出 未来 6 个月内，股价涨幅落后市场基准 15%以上。行业 投资 评级 说明 优于大势 未来 6 个月内，行业指数的收益超越市场平均收益。同步大势 未来 6 个月内，行业指数的收益与市场平均收益持平。落后大势 未来 6 个月内，行业指数的收益落后于市场平均收益。请务必阅读正文请务必阅读正文后的后的声明及说明声明及说明 11/11 行业动态报告行业动态报告 东北证券股份有限公司东北证券股份有限公司 网址：网址：http:/ 电话：电话：400-600-0686 地址地址 邮编邮编 中国吉林省长春市生态大街 6666 号 130119 中国北京市西城区锦什坊街 28 号恒奥中心 D 座 100033 中国上海市浦东新区杨高南路 729 号 200127 中国深圳市南山区大冲商务中心 1 栋 2 号楼 24D 518000 机构销售联系方式机构销售联系方式 姓名姓名 办公电话办公电话 手机手机 邮箱邮箱 华东地区机构销售华东地区机构销售 阮敏（副总监）021-20361121 13564972909 吴肖寅 021-20361229 17717370432 齐健 021-20361258 18221628116 陈希豪 021-20361267 13956071185 chen_ 李流奇 021-20361258 13120758587 L 孙斯雅 021-20361121 18516562656 李瑞暄 021-20361112 18801903156 华北地区机构销售华北地区机构销售 李航（总监）010-58034553 18515018255 殷璐璐 010-58034557 18501954588 温中朝 010-58034555 13701194494 曾彦戈 010-58034563 18501944669 颜玮 010-58034565 18601018177 安昊宁 010-58034561 18600646766 华南地区机构销售华南地区机构销售 刘璇（副总监）0755-33975865 18938029743 liu_ 刘曼 0755-33975865 15989508876 林钰乔 0755-33975865 13662669201 周逸群 0755-33975865 18682251183 王泉 0755-33975865 18516772531