食品行业中金看海外·公司：麦当劳全球餐饮连锁标杆-20191024-中金公司-26页.pdf

请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 证券研究报告 2019 年 10 月 24 日 中金看海外公司 麦当劳：全球餐饮连锁标杆 观点聚焦 借鉴意义借鉴意义 麦当劳是全球餐饮连锁标杆，成为穿越周期的价值型牛股。在七十年的发展历程中，麦当劳精准地把握美国快餐业的黄金发展，形成以“标准化”为核心的麦当劳体系，并通过高效的特许经营制度，在保障品牌一致性的同时实现规模扩张，在全球市场中展现出强大的品牌渗透力，从而为中国餐饮公司的发展提供借鉴。对标对标 H 股股：海底捞：海底捞 虽不在同一细分赛道，但餐饮的本质是相通的。海底捞是国内中式餐饮市场的第一大品牌，处于可复制性较强的火锅赛道、瞄准大众性价比消费这一大市场，强大的供应链确保优质产品充足和新鲜的供应，借助独特激励机制（师徒制）支撑快速拓店的同时通过软性 KPI 考核体系保证门店质量。我们认为海底捞有望成为中国餐饮业乃至整个社会服务业的标杆。发现发现 1、顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展。二战后美国人口特征变化、汽车普及和食品技术革新，助推快餐业进入爆发期。麦当劳精准把握社会与行业发展浪潮，敏锐识别与时俱进的饮食消费需求，即时调整和改善产品与服务，并借助大众传媒的兴起巧用广告营销，发展形成了经久不衰的品牌吸引力和影响力。2、对标准化的、对标准化的不懈追求不懈追求，构筑其难以复制的，构筑其难以复制的核心竞争力与护城河核心竞争力与护城河。麦当劳从创立以来对速度和标准化不懈的追求，成就了堪称业界典范的“麦当劳体系”。麦当劳围绕着品质、服务、清洁和价值的核心准则，从供应链管理和门店经营两个层面严格执行“标准化”的要求，确保为客户提供高效可控、始终如一的产品和服务，从而构筑起强大的品牌力，也有利于提升门店收入和盈利能力，2015-2018年麦当劳平均的直营店单店收入高于肯德基 7 成、高于塔可钟 6 成。3、高效的特许经营制度，保障品牌一致性的同时增厚了收入和利润。高效的特许经营制度，保障品牌一致性的同时增厚了收入和利润。麦当劳通过严格筛选和统一管理加盟商来保障扩张中的门店质量，在品牌输出时对加盟门店具有更强的管控能力，2015-2018 年麦当劳加盟店单店收入占直营店单店收入比例的均值超 8 成，而肯德基仅 7 成。同时麦当劳适当向加盟商让渡利益并提供支持，提升加盟积极性的同时也有利于自身获得长期稳定回报。再叠加特殊的房产租赁模式，使得公司收入和利润得到大大增厚、盈利水平得到提升。4、全球多元化经营，因地制宜地、全球多元化经营，因地制宜地高效输出“麦当劳体系”。高效输出“麦当劳体系”。海外扩张打破了麦当劳在国内快餐市场的天花板，贡献业绩增量，海外业务占比不断提升。受益于“麦当劳体系”的强大执行力和因地制宜的本土化举措，麦当劳在重要国家和地区市场中具有很强的品牌渗透力，在新兴市场中仍有很大的拓店潜力。近年来麦当劳通过对国际业务经营模式的调整，在坚持品牌原力的前提下加快本土化扩张。财务与估值财务与估值 1965 年上市以来，麦当劳经历了高速发展期、稳定增长期、以及全球战略调整期等，近三十年营收累计增长 281%，净利润累计增长 817%。历史股价走势呈稳步向上态势，近十年增长 4 倍，主要受业绩增长和股票回购等驱动。历史估值水平在 13x P/E 至 35x P/E 之间波动，估值中枢约 20 x P/E，当前 TTM 估值为 26x P/E。风险风险 行业竞争加剧；食品安全风险。林思婕林思婕 联系人 SAC 执证编号：S0080118080012 郭海燕郭海燕 分析员 SAC 执证编号：S0080511080006 SFC CE Ref：AIQ935 目标 P/E(x)股票名称 评级 价格 2019E 2020E 中金一级行业 可选消费 相关研究报告相关研究报告 中金看海外公司|资生堂:亚洲美妆龙头的涅槃重生(2019.10.19)中金看海外主题|全球主题公园研究:迪士尼模式难以模仿,中国军团各显神通(2019.10.11)中金看海外公司|Costco 的成功没有秘密(2019.09.19)中金看海外公司|Nike:全球运动品牌常胜将军(2019.09.18)资料来源：万得资讯、彭博资讯、中金公司研究部 881001121241361482018-102019-012019-042019-072019-10相对值(%)沪深300 中金旅游酒店及餐饮 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 2 目录目录 麦当劳：全球餐饮连锁标杆，穿越周期的价值型牛股麦当劳：全球餐饮连锁标杆，穿越周期的价值型牛股.4 全球最大餐饮连锁，股价自 1980 年至今增长 351 倍，近十年增长 4 倍.4 核心驱动因素总结.5 顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展.7 二战后美国人口特征变化、汽车普及和食品技术革新促成快餐业黄金发展期.7 麦当劳的兴起：精准把握行业与社会浪潮，形成强大的品牌生命力与影响力.8 对标准化的不懈追求：难以复制的核心竞争力与护城河对标准化的不懈追求：难以复制的核心竞争力与护城河.10 标准化的核心准则：品质、服务、清洁、价值（QSCV）.10 供应链管理的标准化：严格管控，深度参与，共存共荣.10 门店经营的标准化：实现产品、服务和日常营运的标准化.11 标准化有利于提升门店收入和盈利能力.12 特许经营制度：保障品牌一致性，增厚收入与利润特许经营制度：保障品牌一致性，增厚收入与利润.13 严格筛选，统一管理，保障品牌一致性.13 让渡利益，提供支持，着眼于长期互惠.14“房产租赁+品牌授权”的特殊模式进一步丰富收入来源、提升公司盈利水平.14 全球多元化经营：因地制宜，高效输出“麦当劳体系”全球多元化经营：因地制宜，高效输出“麦当劳体系”.16 全球扩张历程与经营现状：“麦当劳体系”渗透力强.16 因地制宜，以差异化的产品和运营适应本土化需求.17 国际市场的战略调整：重新划分业务板块，转变业务经营模式.18 麦当劳对中国餐饮业的发展启示麦当劳对中国餐饮业的发展启示.19 麦当劳的崛起与发展对中国餐饮公司的启示.19 海底捞具有成为餐饮业标杆的基因的原因.19 财务指标及估值水平复盘财务指标及估值水平复盘.21 财务指标.21 股价和估值水平复盘.22 图表图表 图表 1:麦当劳品牌标志，门店及主要产品.4 图表 2:麦当劳历史发展阶段.5 图表 3:全球餐饮企业市值规模比较.5 图表 4:2018 年全球餐饮企业市占率排名.5 图表 5:麦当劳成为全球餐饮标杆的核心驱动因素.6 图表 6:二战后美国婴儿潮推动社会餐饮消费发展.7 图表 7:1960-1990 年美国家庭规模持续下降.7 图表 8:二战后美国女性就业率不断提升.7 图表 9:美国人均汽车数量.8 图表 10:食品冷冻与加工技术的革新为快餐业发展创造条件.8 图表 11:麦当劳于不同社会发展时期顺应当时的社会思潮，推出风靡一时的广告语.9 图表 12:麦当劳能够邀请到社会名流为之站台代言，彰显并进一步加深其强大的品牌力.9 图表 13:“麦当劳体系”的核心准则、典型特征与执行层面.10 图表 14:麦当劳深度参与整个土豆供应链改造，保证产品的标准化品质.11 图表 15:麦当劳直营店的单店收入高于肯德基和塔可钟.12 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 3 图表 16:麦当劳的直营店餐厅利润率高于肯德基.12 图表 17:2000-2002 年美国地区同店销售增速显著下滑.12 图表 18:1999-2002 年美国直营店餐厅利润率持续下滑.12 图表 19:麦当劳加盟店/直营店单店收入占比高于肯德基.13 图表 20:麦当劳的许多重点产品的研发者为特许经营商.14 图表 21:2018 年麦当劳收入构成.15 图表 22:麦当劳营业利润率、净利率与加盟门店占比.15 图表 23:麦当劳美国 vs 非美国地区门店数量.16 图表 24:麦当劳美国 vs 非美国地区收入及增速.16 图表 25:麦当劳进入海外国家/地区的时间.16 图表 26:2018 年各个国家/地区餐饮连锁中麦当劳、肯德基的市占率及排名.17 图表 27:麦当劳在发达经济体的渗透率较高，在新兴经济体的渗透率上仍有很大提升空间（2018 年）.17 图表 28:麦当劳推出各国限定产品，满足本土消费需求.18 图表 29:2018 年麦当劳全球细分市场收入占比.18 图表 30:2016-2018 年麦当劳全球细分市场同店销售增速.18 图表 31:2017 年火锅在中国中式餐饮市场市占率达 13.7%.19 图表 32:海底捞及其他人气连锁餐厅人均消费对比.19 图表 33:强大的一体化产业链.20 图表 34:海底捞绩效评估体系.20 图表 35:麦当劳营业收入及增速.21 图表 36:麦当劳净利润及增速.21 图表 37:麦当劳利润率.22 图表 38:麦当劳费用率.22 图表 39:麦当劳周转率.22 图表 40:麦当劳现金流.22 图表 41:麦当劳历史股价变化.23 图表 42:麦当劳历史 TTM P/E 变动情况.23 中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 4 麦当劳：全球餐饮连锁标杆，穿越周期的价值型牛股 全球最大餐饮连全球最大餐饮连锁锁，股价股价自自 1980 年至今增长年至今增长 351 倍，近十年增长倍，近十年增长 4 倍倍 麦当劳是全球最大的餐饮连锁公司，主打汉堡和薯条等美式快餐。其原型为 1948 年麦当劳兄弟在加州圣贝纳迪诺经改革后开设的汽车餐厅。1955 年搅拌机推销员雷克罗克得到麦当劳兄弟授权，成立特许经营公司麦当劳系统公司，以加盟经销权在伊利诺伊开设首家麦当劳餐厅，并于 1961 年以 270 万美元收购麦当劳兄弟餐厅。图表1:麦当劳品牌标志，门店及主要产品 资料来源：谷歌图片，中金公司研究部 第一阶段：“麦当劳体系”逐步成形，为规模扩张奠定基础（1955-1967）。克罗克主导组建管理团队，创造了“帮助经营商成功”的麦当劳特有的特许经营模式，并形成“QSCV”哲学，追求精细标准化。低廉的加盟费、总部的大力支持以及优异的门店业绩使得加盟麦当劳具有很强的吸引力，从而推动了加盟店的发展扩张。1961 年克罗克买下整个麦当劳品牌，取得绝对控制权，通过进军房产业务和纽交所上市（1965 年）缓解了发展中的财务压力。管理层内部结构的梳理与整合也为下一阶段的规模扩张奠定基础。第二阶段：本土高速发展，全球迅猛扩张（1968-20 世纪末）。在国内市场，麦当劳通过权力下放，将开店选址和加盟商选拔的最终决定权交给地区经理，并进行供应链的重建和集中，在高度管控下实现远超同业的规模扩张。1969 年后开店速度加快，1974 年全美门店数超过 3,000 家，本土的高速发展为全球扩张提供了动力和勇气，1967 年在加拿大开设第一家海外门店，仅 1985 年便进入了墨西哥、泰国、韩国、土耳其、阿根廷、前南斯拉夫等国，逐渐成为当地最重要的连锁餐厅之一。第三阶段：推出“胜利计划”，重归稳定增长（21 世纪初-2014）。20 世纪末，由于一味追求餐厅数量增长，过分重视房地产领域，并放松对加盟商的管控，加之创新失败，麦当劳产品与服务质量下滑，导致同店销售额和利润水平持续下降。2003 年推出“胜利计划”，从“服务提升、餐厅装修、菜单革新”三个维度，将精力从规模扩张转向提升现有店面业绩，使得全球同店销售额恢复增长。第四阶段：全球战略调整，推出“重整计划”和“加速发展计划”（2015 至今）。2015 年推出“重整计划”，重新划分全球业务板块，在多国开放特许经营并提高加盟店占比。2017年实施以客户为中心的“加速发展计划”，以“未来体验”门店改造、外卖服务和数字化创新等三大“加速器”推动未来业绩增长。中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 5 图表2:麦当劳历史发展阶段 资料来源：公司公告，彭博资讯，中金公司研究部 注：2015-2018年收入下滑主要由于大量直营餐厅转变为加盟餐厅，2015-2018年麦当劳同店销售增速均取得正的良好增长 经过 70 年发展，截至 2018 年末，麦当劳门店数达 37,855 家，遍布 120 个国家和地区。2018 年营业收入达 210.25 亿美元（2015-18 CAGR-6.1%，主要由于大量直营店转为加盟店，同期系统销售收入 CAGR+5.1%），净利润 59.24 亿美元（2015-18 CAGR+9.4%）。2018年全球餐饮业市占率达 3.2%，全球有限服务餐饮业市占率达 10.8%。截至目前，麦当劳总市值突破 1,513 亿美元，股价自 1980 年至今增长 351 倍，年化回报率 16%（同期标普500 指数增长 24 倍，年化回报率 9%），近十年增长 4 倍（同期标普 500 指数增长 2 倍），成为穿越周期的价值型牛股。图表3:全球餐饮企业市值规模比较 图表4:2018年全球餐饮企业市占率排名 资料来源：彭博资讯，公司公告，中金公司研究部 注：美股收盘日期为2019/10/22，港股收盘日期为2019/10/23 资料来源：欧睿数据库，中金公司研究部 注：市占率以系统销售额计算 核心驱动因素核心驱动因素总结总结 麦当劳何以成为全球餐饮第一股？通过梳理麦当劳的发展历程，我们发掘其背后的核心驱动因素，总结如下：顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展期。顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展期。二战后美国婴儿潮出现、家庭规模缩小和女性就业率提升促进了社会餐饮消费，汽车的普及以及食品冷冻与加工技术的发展，助推快餐业进入爆发期。麦当劳精准把握住行业与社会发展浪潮，敏锐识别-10%-5%0%5%10%15%20%051015202530198019811982198319841985198619871988198919901991199219931994199519961997199819992000200120022003200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018营业收入（十亿美元，左轴）增速（右轴）1998-2002年 战略失误，业绩下滑2003年 胜利计划2009年 推出McCafe2015年 重整计划2017年 加速发展计划80-90年代 汉堡战争快餐业竞争加剧本土高速发展，全球迅猛扩张本土高速发展，全球迅猛扩张全球战略调整全球战略调整推出胜利计划，重归稳定增长推出胜利计划，重归稳定增长战略失误战略失误020406080100120140160麦当劳星巴克百胜餐饮汉堡王海底捞契普多墨西哥餐厅百胜中国温迪/阿比集团（十亿美元）麦当劳麦当劳3.2%麦当劳麦当劳10.8%百胜1.7%百胜5.0%汉堡王1.1%汉堡王3.8%星巴克1.0%7-112.3%7-110.7%赛百味2.1%赛百味0.6%达美乐披萨1.6%达美乐披萨0.5%唐恩都乐1.5%Inspire Brands0.4%温迪汉堡1.3%唐恩都乐0.4%福来鸡1.1%温迪汉堡0.4%Inspire Brands1.0%全球餐饮业市占率排名全球餐饮业市占率排名全球有限服务餐饮业市占率排名全球有限服务餐饮业市占率排名中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 6 消费需求变化，即时调整和改善产品与服务以提升消费者满意度，并借助大众传媒的普及巧用广告营销，逐渐发展形成经久不衰的品牌生命力和影响力。对标准化的对标准化的不懈追求不懈追求，构筑，构筑其难以复制的核心竞争力其难以复制的核心竞争力与护城河与护城河。坚守以品质、服务、清洁、价值（QSCV）为核心原则的标准化，使“麦当劳体系”成为业界典范。在供应链管理层面，麦当劳严格管控各环节、深度参与供应链改造、并与供应商维持长期稳定的战略合作关系。在门店运营层面致力于为客户提供高效可控、品质如一的产品和服务，并严格执行日常营运的标准化。标准化有利于提升门店收入和盈利能力，2015-2018 年麦当劳平均的直营店单店收入为 283 万美元，高于肯德基（164 万美元）72%、高于塔可钟（176 万美元）61%。高效的高效的特许经营制度特许经营制度，保障品牌一致性保障品牌一致性的同时的同时增厚增厚了了收入和利润收入和利润。特许经营制是麦当劳门店扩张的主要方式。麦当劳通过严格筛选和统一管理加盟商来保障扩张中的门店质量，在品牌输出时对加盟门店的质量和业绩具有更强的管控能力，2015-2018年麦当劳加盟店单店收入占直营店单店收入比例的均值达 84%，而同时期肯德基的比值为 70%。同时麦当劳适当向加盟商让渡利益并提供支持，提升加盟积极性的同时也为有利于自身获得长期稳定回报。再叠加特殊的房产租赁模式，使得公司收入和利润得到大大增厚、盈利水平得到提升。全球多元化经营，因地制宜地高效输出“麦当劳体系”。全球多元化经营，因地制宜地高效输出“麦当劳体系”。麦当劳于 1967 年在加拿大开设首家海外门店以来，如今海外门店数和收入占比超过 60%，为公司带来重要的业务增量。受益于对标准化的强大执行力和本土化因地制宜的举措，麦当劳在重点扩张的国家和地区市场中的连锁餐饮市占率大多名列前五名，体现出强大的品牌渗透力。近年来通过对国际业务经营模式调整，麦当劳在坚持品牌原力的同时以差异化的产品、运营和经营管理模式，加快本土化扩张，提升在当地市场的竞争力。图表5:麦当劳成为全球餐饮标杆的核心驱动因素 资料来源：中金公司研究部 全球多元化经营全球多元化经营实施本土化策略实施本土化策略核心竞争力核心竞争力特许经营制度特许经营制度“标准化”运营“标准化”运营形成形成发展发展模式复制模式复制门店扩张门店扩张麦当劳体系麦当劳体系高效高效输出输出顺应顺应社会浪潮社会浪潮把握把握行业行业机遇机遇中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 7 顺应社会发展浪潮，把握快餐业黄金发展 二战后美国二战后美国人口特征变化人口特征变化、汽车普及和汽车普及和食品技术革新促成快餐业黄金食品技术革新促成快餐业黄金发展发展期期 婴儿潮婴儿潮、家庭规模缩小和女性就业率提升、家庭规模缩小和女性就业率提升推动餐饮业发展。推动餐饮业发展。1）二战后美国经济复苏，随后的二十年内出生率显著提升，出现“婴儿潮”现象。婴儿潮一代成年后，成为美国餐饮行业的重要消费力量和劳动力，进而推进形成了 20 世纪 70 年代中后期美国餐饮业的黄金发展期。2）美国家庭规模从 1960 年的 3.4 人/户降至 1990 年的 2.6 人/户，同期的女性就业率从 36%提升至 54%。家庭规模的缩小和女性就业率的提升，使得人们相比在家做饭更倾向于在外就餐，进而促进了美国餐饮业的发展。图表6:二战后美国婴儿潮推动社会餐饮消费发展 资料来源：NRA，CEIC，中金公司研究部 图表7:1960-1990年美国家庭规模持续下降 图表8:二战后美国女性就业率不断提升 资料来源：美国普查局，Infoplease，中金公司研究部 资料来源：CEIC，中金公司研究部“郊区化”的兴起“郊区化”的兴起和汽车的普及，助推快餐行业进入爆发期。和汽车的普及，助推快餐行业进入爆发期。1）战后美国城市住房紧张，人口密度濒临承载上限，使得二战结束后至上世纪 70 年代成为美国“郊区化”发展的巅峰时期。多数居民上下班需驱车往返于郊区住处和大城市之间，生活节奏加快使得人们对餐饮服务效率的需求越来越强烈。2）自 1940 年首条高速公路通车，经 1956 年联邦资助公路法案的授权，美国开始大范围建设覆盖全国的公路网络，汽车普及率不断攀升，于 70-80 年代达到顶峰。乘车出行用餐需求的扩张，使得“得来速（drive-thru）”餐饮模式迅速兴起，顾客可以开车出入快餐厅，通过车窗即可付款领餐，省时便捷。美国众多知名快餐品牌均成立于上世纪 70 年代及以前，充分享受快餐业高速发展带来的红利。-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%05001000150020002500300035004000193019321934193619381940194219441946194819501952195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000200220042006200820102012201420162018美国净增人口数量美国:GDP:现价:同比（千人）美国美国餐饮餐饮业业收收入入CAGR11%7%5%5%4%1970-19801980-19901990-20002000-20102010-2018战后婴儿潮战后婴儿潮4.94.13.73.43.33.43.33.12.92.82.72.62.72.6012345618901930194019501955196019651970197519801985199019952000（人/户）202530354045505560194819501952195419561958196019621964196619681970197219741976197819801982198419861988199019921994199619982000(%)中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 8 图表9:美国人均汽车数量 资料来源：CEIC，中金公司研究部 食品冷冻与加工技术食品冷冻与加工技术的革新为快餐业发展创造条件。的革新为快餐业发展创造条件。除了需求端的爆发，供应端技术升级的叠加也很重要。技术的进步优化了商品从生产、流通到销售的过程，满足了涌现的需求甚至创造出新需求。随着半成品食物装配流水线的逐步商用，50 年代末速冻食品关键技术的突破，60 年代后冷链技术的普及，餐饮业供应链得到了很大改善，为快餐业的迅速发展奠定基础。图表10:食品冷冻与加工技术的革新为快餐业发展创造条件 资料来源：谷歌图片，中金公司研究部 麦当劳的兴起：精准把握行业与社会浪潮，麦当劳的兴起：精准把握行业与社会浪潮，形成强大的品牌生命力与影响力形成强大的品牌生命力与影响力 麦当劳在发展初期站稳脚跟，形成经久不衰的品牌生命力和影响力，得益于对行业与社会浪潮的精准把握：敏锐识别敏锐识别与时俱进的与时俱进的饮食消费需求饮食消费需求，即时即时调整产品与服务。调整产品与服务。战后麦当劳兄弟在经营汽车餐厅时察觉到人们对即时服务的需求，对原有汽车餐厅进行大刀阔斧的改革，开始设立自助点餐窗口，将 25 项菜品削减为 9 项，为汉堡配置标准化酱料，随后使用生产线方式改进厨房，精简流程后把服务时间缩短至 30 秒。克罗克经营期间在汽车餐厅分设付款、取餐两窗口，完成进一步缩时，并给等待时间超过五分钟的顾客部分退款。为迎合 21 世纪以来健康饮食的趋势，麦当劳不断对菜单进行调整，2011 年起在“快乐儿童餐”中添加水果，减少薯条供应，2013 年宣布将在多种成人套餐中加入蔬菜和水果，随后又通过更换和改进原材料的方式以满足消费者对健康膳食的需要。识别消费需求变化，即时调整产品服务，获得消费者的满意与青睐，是麦当劳品牌经久不衰的重要原因。借助借助大众传媒大众传媒的兴起的兴起与普及与普及，巧用广告营销提升，巧用广告营销提升品牌品牌影响力影响力。50 年代进军电视广告，1961-1965 年先后成立地方性和全国广告基金（OPNAD），开创餐饮业先河。朗朗上口，00.10.20.30.40.50.6192919311933193519371939194119431945194719491951195319551957195919611963196519671969197119731975197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017美国人均机动车登记：汽车数量（辆/人）人均汽车数人均汽车数量达到顶峰量达到顶峰半成品食物装配流水线速冻技术冷链物流中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 9 传播力很强的广告语深化了大众对麦当劳品牌的认知，从 70 年代“今天你该休息了（You deserve a break today）”顺应强调劳动回报的社会思潮，80 年代“麦当劳和你”体现自我导向，再到 2003 年风靡全球的“我就喜欢（im lovin it）”强调娱乐价值，塑造“欢乐形象”。此外，通过积极投身社会福利活动，如设立麦当劳叔叔之家等，打造重视社会公益的企业形象，进一步扩大了品牌影响力。图表11:麦当劳于不同社会发展时期顺应当时的社会思潮，推出风靡一时的广告语 资料来源：谷歌图片，中金公司研究部 图表12:麦当劳能够邀请到社会名流为之站台代言，彰显并进一步加深其强大的品牌力 资料来源：谷歌图片，中金公司研究部 1971 19751984 19881995 199720031960s，美国总统约翰，美国总统约翰 肯尼迪在新店开幕式上肯尼迪在新店开幕式上1993年年，著名篮球运动员乔丹为麦当劳，著名篮球运动员乔丹为麦当劳拍摄广告拍摄广告2004年年，姚明成为全球形象代言人姚明成为全球形象代言人中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 10 对标准化的不懈追求：难以复制的核心竞争力与护城河 麦当劳难以复制的核心竞争力，源于创立以来对速度和标准化的不懈追求，随之形成的“麦当劳体系”在业界影响深远。“麦当劳体系”的核心准则是品质、服务、清洁、价值（QSCV），围绕着这一体系的核心准则和典型特征，麦当劳从供应链管理和门店经营两个执行层面，为客户提供高效可控、始终如一的产品和服务。标准化标准化的的核心核心准则准则：品质、服务、清洁、价值（品质、服务、清洁、价值（QSCV）麦当劳的麦当劳的最高经营理念最高经营理念是是 QSCV，即品质，即品质、服务、清洁、服务、清洁、价值、价值。1）品质（Quality）：优选原料，以严格的标准、严密的质量控制与检验制度，确保始终向顾客提供品质一流的食品。2）服务（Service）：快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。“顾客永远第一”是麦当劳坚守的重要原则，以优质服务提升顾客满意度。3）清洁（Cleanliness）：确保食品卫生，营造洁净、舒适、愉悦的用餐环境，改变公众“廉价餐厅不清洁”的偏见。4）价值（Value）：强调顾客消费应价格合理，物有所值，在提升产品质量和营养价值的同时不盲目提价。大力投入产品研发，推出营养均衡的多元饮食产品，并保证价格的公道合理。为确保为确保核心核心准则的准则的实现实现，“麦当劳体系“麦当劳体系”呈现出的呈现出的典型特征是典型特征是效率、可计算性、可预测性效率、可计算性、可预测性和控制。和控制。1）效率：精简菜单，优化流程，确保所有作业达致耗时最少化，实现餐厅备餐和顾客用餐的效率最大化；2）可计算性：目标必须客观而具可量化性，精确测度快餐生产的每一环要素；3）可预测性：门店设计、产品和服务均符合顾客的一致预期，不会受时间或地域因素影响；4）控制：在工序中以非人类技术替代人工，实现流程可控。图表13:“麦当劳体系”的核心准则、典型特征与执行层面 资料来源：公司官网，社会的麦当劳化，中金公司研究部 供应链管理的标准化：严格管控，供应链管理的标准化：严格管控，深度参与，深度参与，共存共荣共存共荣 各环节各环节严格严格管控管控，保障食品安全，保障食品安全。麦当劳对食品安全的严格管控涵盖了整个供应链，从原料到粗加工到物流配送均有严格的要求和审核：不仅审核鸡肉供应商，连养鸡场的饲料供应商也需要进行管理审核；在送货和接货时的运输温度、装车顺序、接货核查也有固定程序和规范。一旦发现供应商在哪个环节不合要求，限令在一定期限内改正，否则将立刻取消供应商资格。深度参与供应链改造，使其满足“麦当劳化”的采购需求。深度参与供应链改造，使其满足“麦当劳化”的采购需求。除了在各环节设定严格的要求和审核，为了销售品质完美统一的产品，麦当劳有时还会深度参与供应链改造，从而确保供应商按其规定的标准、步骤、细节去操作执行，提供品质一流的原料。早在 20 世纪 60 年代，麦当劳就不惜投入大量的人力、物力前往原产地教授土豆种植户关于种植、施肥和建立自动调温储藏间等方面的技术，推动了土豆工业化生产的重要变革，也深远地影响了美国食品加工产业。品质品质服务服务清洁清洁价值价值核心准则核心准则效效率率控控制制可计算性可计算性可预测性可预测性门门店经营店经营供应链管理供应链管理产品产品服务服务日常营运日常营运深度参与深度参与严格管控严格管控共存共荣共存共荣提供支持提供支持中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 11 与供应商共存共荣，维持长期稳定的战略合作关系。与供应商共存共荣，维持长期稳定的战略合作关系。在发展初期，当大型供应商拒绝为麦当劳定制满足其标准化需求的特殊产品时，麦当劳以品牌影响力吸引规模较小的供应商，后者更愿为赢得麦当劳大规模订单而供应“麦当劳化”产品。通过扶植中小供应商，逐渐培养起彼此忠诚信任、尽职尽责、质量完全符合麦当劳标准的供应商群体。麦当劳规定在采购原料时从不收取中间利润和回扣，从而赢得了供应商的尊重。双方商务往来不以协议为重，而是践行“握手合约”，实现共赢，不会因一时经济压力而改变合作关系。此外，麦当劳对供应商的公开透明度高，遵循 Open Book 理念，向供应商公开麦当劳的财务状况。麦当劳发展初期建立的供应商关系大多延续到今日，例如 1974 年成立即开始与麦当劳合作的物流服务公司夏晖，跟随麦当劳进入中国建立专有物流中心，如今仍为麦当劳效力。图表14:麦当劳深度参与整个土豆供应链改造，保证产品的标准化品质 资料来源：百度图片，中金公司研究部 门店经营门店经营的的标准化标准化：实现产品、服务和日常营运实现产品、服务和日常营运的标准化的标准化 产品的标准化。产品的标准化。送到顾客手中的产品的品质，不仅取决于供应链环节，还与门店经营环节息息相关。麦当劳在产品存放和制作的各个步骤都制定了高标准要求，“产品质量指南”标注了各类食品在每个时段应有的保存量，也对面包切口、奶浆温度、牛肉饼加工程序等进行严格规定，保证世界各地产品品质的一致性。同时麦当劳是第一个将工业生产组装流水线引入餐饮业的公司，并以标准化设备、机械化操作和自动控制技术确保产品的标准化。服务的标准化。服务的标准化。快速，精确，友善是麦当劳服务的三大要求。1）快速：必须在最短时间内完成对顾客的服务，如顾客排队等待时间不得超过 2 分钟。柜台服务必须按照“六步曲”进行，点餐后食品准备不得超过 1 分钟。2）精确：正确提供顾客所选餐点，提升速度的同时降低错误率。3）友善：时刻践行“微笑服务”，主动探索顾客需求，提高顾客满意度。对于儿童顾客的服务，麦当劳首次在餐饮界推出儿童餐送玩具的服务策略，吸引大批儿童和家庭消费者，任何一家门店的麦当劳都会为小顾客准备高脚椅和精美礼物。日常营运日常营运的标准化。的标准化。1）严格把控清洁：对服务员日常工作的洗手工序、餐具、机器、建筑物、仓库的清理步骤进行严格规定。厨房机器可以自由组装，便于拆卸清洗和消毒；机器底座安装滑轮，便于清扫厨房角落。2）降低成本与能源耗费：实行“色点标示系统”，规定能源的使用时间，节省能源耗费。3）统一门店装修：总部进行标准店设计，通过全球采购系统进行统一采购，统一装修，使得顾客进入任何地方任何一家麦当劳餐厅都有宾至如归的安全感和依赖感。标准化践行者的培育。标准化践行者的培育。标准化的流程需要人来践行，员工是麦当劳产品、服务、文化传递的最后一道环节。1）贯穿职业生涯的培训规划。无论是小时工还是高级主管，麦当劳都有培训计划，第一课即是灌输企业文化。让人看到晋升的空间，麦当劳的管理人员有95%是从普通员工做起的；2）全方位的激励和保障。克罗克从 1958 年第一版操作手册起就提供了有关员工薪酬激励的全面描述，在麦当劳工作的计时员工也有可能会当上经理；3）人文关怀给予温暖和尊重。制造业的基层员工可能不需直接面对客户，服务业则不同，如果员工对企业不满，其情绪和态度可能直接影响客户满意度。麦当劳一直强调在员工中建立起大家庭式的氛围，召开座谈会、组织比赛、庆祝生日，给予尊重和温暖。中金公司研究部：中金公司研究部：2019 年年 10 月月 24 日日 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 12 标准化有利于提升门店标准化有利于提升门店收入收入和盈利能力和盈利能力 产品的高标准化不仅能使顾客在不同门店吃到相同口味的产品，且其质量高低不依赖于员工对复杂技术的掌握程度，从而降低了员工培训的难度，节省了运营成本。服务的高标准化，不仅能提升顾客体验，还提高了门店就餐和外送的效率，在固定的营业时间内提升单店销售额。从收入端来看，从收入端来看，2015-2018 年麦当劳平均的年麦当劳平均的直营店直营店单店收入为单店收入为 283 万美万美元，高于肯德基（元，高于肯德基（164 万美元万美元）72%，高于塔可钟（，高于塔可钟（176 万美元）万美元）61%。从利润端来看，。从利润端来看，麦当劳的直营店利润率显著高于肯德基，麦当劳的直营店利润率显著高于肯德基，2015-2018 年麦当劳年麦当劳直营店直营店餐厅利润率的平均值餐厅利润率的平均值达达 17.0%，高于肯德基（，高于肯德基（14.3%）近）近 3 个百分点。个百分点。图表15:麦当劳直营店的单店收入高于肯德基和塔可钟 图表16:麦当劳的直营店餐厅利润率高于肯德基 资料来源：公司公告，中金公司研究部 资料来源：公司公告，中金公司研究部 历史上曾经历史上曾经对标准化的偏离，导致了同店销售增速和利润率对标准化的偏离，导致了同店销售增速和利润率的下降。的下降。1998 年，为了在口味上追赶主要竞争对手 Wendys 和汉堡王，麦当劳一度牺牲标准化和速度，率先在美国和加拿大地区门店推出“为您定做”厨房系统，供应专属化的现做食物。这一举措使得备餐速度从 30 秒延长至 2-3 分钟，餐厅平均等待时间延长，严重降低了顾客满意度和客流量。2000-2002 年麦当劳在美国地区的同店销售增速持续下降至负值，直营店餐厅利润率迅速下降。2003 年初，管理层提出“胜利计划”，重申对包括标准化在内的核心价值的专注，从而实现同店销售增速与利润率的恢复与提升。图表17:2000-2002年美国地区同店销售增速显著下滑 图表18:1999-2002年美国直营店餐厅利润率持续下滑 资料来源：公司公告，中金公司研究部 资料来源：公司公告，中金公司研究部 0501001502002503003502015201620172018麦当劳肯德基塔可钟（万美元）0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%2