社交APP竞品分析报告 由陌陌看富聊.pdf

富聊，一款基于有偿聊天的移动社交应用。通过对比陌陌、富聊两款 app 产品的定位分析、用户画像分析、功能结构分析、页面及功能设计分析，给出富聊的竞品差异和优化建议。提到社交 APP，大家首先就会想到微信、QQ，作为两款国民应用的腾讯产品，其联合占据了熟人社交 90%的市场份额。基于信息沟通的前提，熟人社交希望建立的是一个长期的关系，熟人社交圈只会不断收缩来强化关系的建立，流量也不断朝头部产品去聚集，同时也使用户的逃离成本不断递增，一统天下的格局已经形成，其他竞争对手基本没有机会去颠覆这个市场，即使是阿里也难在社交领域有所作为。而这次要说的虽然也是社交领域，但却是另一个社交领域，陌生人社交。聊到陌生人社交。大多数人也都知道陌陌和探探，它们在陌生人社交领域的地位无疑就如同微信、QQ 在熟人社交领域一样。但陌生人社交又和熟人社交截然不同，用户的核心需求是基于两点：一是情感交流，二是异性吸引。正因为如此，陌生人的社交圈并不是收缩型的，而是外放型的。用户会不断去扩大自己的社交圈去满足自己的需求，想要建立也的也不是一种长期的社交关系，而是一种短期的关系。所以用户不会拘泥和禁锢在一款产品之中，而是会尝试任意一种或者多种产品来满足自己，对一款产品的逃离成本几乎为零。因此这个领域难以出现一家独大的局面，头部产品固然占据市场领域的主导地位，但是不会影响长尾产品的风生水起，格局没有形成之前，任何产品都有机会成为这一领域的颠覆者。本次竞品分析主要是拿陌生人社交领域头部产品代表陌陌和长尾产品代表富聊作为分析对象，尼采说过“当你在凝望深渊时，深渊也在凝望着你”，在陌生人社交领域，这句话说的最恰当不过。任何的长尾产品都在虎视眈眈，伺机而动，随时等待着作为一个颠覆者杀出血路，而我认为富聊这款 APP 正是其中之一。一、分析目的 威廉虽然不是做社交产品的，但是对社交行业很感兴趣，富聊 APP 是我前不久刚刚接触过的一款陌生人社交 APP。通过一段时间的体验有了不少对这款 APP 的建议和想法，不禁重操起自己许久没有动过的笔，希望站在一个长尾产品的角度，面向头部产品来写一篇竞品分析报告（毕竟头部产品只是少数，大部分人所正在做的产品可能都是长尾产品）。从产品功能和用户体验的角度来看看与头部产品之间的差距，给出可行有效的建议。题外话，对于写一篇竞品分析来说，分析的目的一定是重中之重，一切不带目的的竞品分析都是耍流氓。然而面对的受众不同，分析的目的和侧重点也大不相同，例如给老板看的、给产品看的、给运营看的就完全不是一个东西，而本篇文章面对的受众应该说是大众，或者可以看作是给一个产品经理或者总监看的，因此目的是为了给出竞品差异和优化建议，侧重点则是在功能上。二、选择竞品 竞品分析、竞品分析（不是打错了，是真的打两遍）首先就是一个“竞”字，在竞品的选择上就是要遵循这个字，两款 APP 必须得有竞争关系。顺着这个思路去想就简单多了，既然是竞争关系，必然是在争抢资源，也就是市场和用户，所以两款 APP 必须存在交叉的领域、交叉的功能、交叉的用户。同时，既然我们已经把富聊作为待优化的长尾产品，基于三个交叉选择的原则，陌陌很容易成为我们竞品的首要选择目标啦！两款 APP 都是属于陌生人社交领域，都在主打视频社交和直播功能，用户都是以无聊寻求异性吸引和情感交流的男性群体，重合度高的不能再高。最后想说的一点就是，陌陌作为陌生人社交领域头部 APP，毕竟姜还是老的辣，无论是用户规模，还是市场占有率都是这个垂直细分领域的领头羊，因此选取陌陌作为竞品，作为富聊优化的参照物，有很强的参考价值与意义。三、竞品分析竞品分析部分主要从四点入手，分别是：产品定位分析、用户画像分析、功能结构分析、页面及功能设计分析。除此之外竞品分析还有更多维的角度，产品迭代、业务流程等等，还是得根据自身实际需要，来选择自己分析的切入点。3.1 产品定位分析 首先从产品定位讲起。陌陌的定位是一款基于地理位置的开放式移动视频社交应用，是中国的泛社交泛娱乐平台，需要划重点的就是开放式、移动视频社交、泛社交、泛娱乐，因此陌陌更多的用户原创内容板块，更多的视频社交，视频直播，更多的内容社交、游戏社交，甚至是社交电商的出现。富聊的定位是一款基于有偿聊天的移动社交应用，更准确点应该也是移动视频社交应用，但这里的重点就是两个字“有偿”。在富聊里有两种角色：一种是付费者，百分之九十九点九九都是男性用户；一种是收费者，百分之九十九点九九都是女性用户。为什么没说百分之百，因为存在男性用户是收费者的可能性，在富聊里一切社交行为都是建立在有偿的基础之上，无论是聊天，评论、看图都是需要花费虚拟货币的。两款产品在定位上唯一的契合点，也是它们相互交织与角逐的地方就在于视频社交，在这一点上他们毫无疑问是默契十足的，功能设计也是高度一致的，所以也不难在两款 APP上同时看到视频直播和视频聊天的身影。不过功能模块虽然是两家都有，但是仔细体验起来二者还是存在千差万别，后面会跟大家一一道来。3.2 用户画像分析（数据资料全部来自于艾瑞移动 APP 指数）（1）性别占比陌陌：富聊：就性别比例上来说，两款 APP 性别比很相似，但也有差异。陌陌的男女比例一定比富聊更为合理，任何一款陌生人社交应用，它的主要用户群体和消费群体一定是男性用户，并且占据了相当大的占比，而影响男性用户使用最直接的因素就是女性用户的数量。女性用户过少会使男性用户使用频次降低甚至逃离，从而直接影响到产品的用户活跃度，因此如何吸引女性用户成为了当下很多陌生人社交 APP 的所面临的难题之一。但是女性用户也不一定越多越好，过多的女性用户占比，相对而言就说明男性用户占比低了，用户消费能力和规模也会下降，所以男女比例控制需要控制在一个合理的比例范围之内，形成一个良性的用户群体的生态环境。（2）用户年龄陌陌：富聊：而就年龄层来看：陌陌的主要用户群体集中在 2535 岁之间，而富聊的用户年龄层集中在 3140 岁，显然陌陌的用户群体更加年轻化。想象一下在职场饱受蹂躏，一个人独居，闲暇之时空虚寂寞冷，深夜躺在床上无法入睡，在冰冷的都市中需要一点点关怀和慰藉的年轻人；而富聊的用户群体则中年化明显，进入了中年危机，工作生活四平八稳，空闲的时间还是很多，但是感情已经没有年轻时的激情，想要更多情感上的释放窗口的大叔。这两者的需求一定是存在差异的，这也使的两款 APP 的产品内容、活动运营、功能设计、直播资源有着很多的不同。当然从年龄层也不难看出一点，无论是陌陌还是富聊，用户年龄段在 3135 岁的占比都是最大的（于是威廉又查了几个类似的 APP，同样如此），可以说这个年龄段的用户有着清强烈的陌生人社交需求，也是两款 APP 所要直面竞争去争取的主要用户群体。（3）地域分布陌陌：富聊：在用户地域分布上，能看出陌陌和富聊的用户群体区域分布高度一致。但这还无法证明两款 APP 是否存在很强的竞争关系，毕竟中国那么大，一个省光城市也能分个一二三四五六线，不同的城市就是一个不同的战场，省份区域的占比过于宏观，说明不了问题。自己通过体验发现富聊 APP 的用户群体相较于陌陌来说，体现出一种低线城市化，似乎跟陌陌还没有在一个战场上进行正面交锋。不过需要思考的是不同地域的占比不同，很大的原因是由于经济发展和用户习惯造成的，这也是产品设计和产品运营去注意的。（4）使用场景作为陌生人社交 APP，两者的主要功能都是在于视频社交，虽然视频社交偏重的点存在差异，但是使这两款 APP 在使用上对于流量要求很高，因此在使用场景上，两者更多的都是在室内环境下。例如睡觉之前躺在床上刷刷 APP，吃完晚饭之后坐着看看，以及休息时在家无聊时找点乐趣等等。但是在户外的零碎时间的场景下，用户更多的是使用聊天功能和浏览动态。在这一点上来说，陌陌可能做的更好一些，陌陌虽然在不断强调它的视频社交功能，但也没有抛弃原有的聊天功能，从聊天独占底部 5 个 tab 中间 C 位就可以看出来，并且首页即有附近动态 feed 流。而富聊的聊天功能就藏的比较深，感觉有点淡化，同时它的发现 tab 里的虽然也有动态，但是数量和质量上不足以让用户花时间去浏览，并且富聊一直在主动去强化视频聊天的功能，这使它的使用场景更加的室内化，毕竟大多数人不会在公交车上或者马路上跟人视频聊天。为了解决流量问题，使得 APP 使用场景的边际可以得到拓展，陌陌也像大多数互联网公司一样和传统运营商合作打造自己的虚拟电话卡，这会使用户使用 APP 的场景更加多样，户外碎片化的时间都可以利用起来。而富聊现阶段没有流量解决方案，最最最重要的是视频聊天自带的场景属性，即使替用户解决了流量问题，但很难去突破这个功能的使用场景的禁锢。还有一点也不得不提，中国人骨子里的性格特点就是含蓄和内敛，使得人们更愿意在一个私密的场景之中去进行视频聊天，无形中也是提高了视频聊天使用场景的门槛。这么分析了一通下来，简单点，就是说陌陌和富聊的用户存在一定的耦合性：男性用户为主，年龄似曾相似，所在地域也大致相同，都在争取室内闲暇之时。但也存在着不少的差异，性别占比就不用提了，年龄上陌陌更受小鲜肉的喜爱，而富聊咋深受腊肉恩宠，陌陌的用户更多存在于一二三线城市，富聊的用户则下沉的更为明显，最后一点富聊深深的被禁锢在室内场景之中，而陌陌早已突破了局限，无边界的社交场景。3、功能结构分析对比一下两款 APP 的功能结构，不难看出：就功能结构上而言，两款 APP 都是选择了 5 个功能分类 TAB 作为底部导航栏，其中陌陌的首页、直播、更多和富聊的发现、直播、我的三个模块一一对应，功能内容相似。而两款 APP 的区别点就在于：剩下两个功能模块的选择与安排上，陌陌选择了消息和关注作为底部固定 tab，而富聊则选择了小视频和视频聊。这便可以看出虽然陌陌把视频社交作为自己产品的主打特点，但是并没有忽视传统消息聊天的功能地位。相比之下，富聊就是在不断地强化它的视频社交的功能，说直白点就是要推小视频和视频聊，而消息功能就显得被淡化，仅在“发现”顶栏以快捷按键的形式和“我的”里面众多入口之一进行展示。此外富聊的小视频功能中。这种类似抖音的短视频 feed 流是当前陌陌还不具备的功能。而刚才提到的陌陌与富聊相似的模块里，陌陌还有游戏社交、社区社交、语音社交、点对点匹配等等则是富聊不具备的。不过两款 APP 都是抱着一样的态度，别人有的我不想要，我不具备的压根就是我看不上的，话糙理不糙，功能上的取舍更多还是源自产品的定位和用户的需求，永远要记住“less is more”这个道理，功能做的太多反而如同没做一样，让用户无法留下印象。四、主要页面及功能设计分析 4.1 首页的设定陌陌的“首页”tab 就是作为打开 APP 的首页展示，几乎所有功能的入口都在首页，作为陌生人社交应用的基础功能，基于 LBS 的附近动态和附近的人也在首页展示，可以说陌陌的首页是它所有场景功能的入口和起点。而富聊的首页没有选择第一个“发现”tab，而是把“直播”tab 作为自己的首页展示，一方面是为了强化它的视频社交属性，另一方面也在淡化作为陌生人社交的 LBS 属性这也是为什么发现 tab 的动态没有基于附近的人来，同时对于消息聊天也是藏得很深。我个人的想法这跟两个产品的定位和两家公司的愿景有关。陌陌想做的是用互联网让用户发现身边的新事物，连接原本该连接的人。而富聊则是要让聊天创造财富。因此陌陌是带有强烈的 LBS 属性，它的使用人群在我看来分为三种：男性用户、女性用户和主播。男性和女性用户的连接就是靠着 LBS 和消息聊天，而主播和男女性用户的连接就靠的是直播和视频聊，同时男女性用户角色是陌陌与生俱来的初识角色，而主播是随着产品功能迭代而后出现的新角色。说完陌陌，再说富聊那就很清晰了，它的使用人群就两种：男性用户和女性用户（主播），这种说法虽然有点不准确，或者说是付费者和收费者，因为一切的行为都是基于有偿，LBS 和消息聊天这种连接虽然也实现了有偿化了，但跟直播和视频聊这种可以实现快速变现的功能比起来，显然不是更重要的那一方。4.2 直播功能入口页面陌陌直播功能页面有九个分类 tab，还有一个快捷按键，点击展开“开始直播”和“个人中心”（这个“个人中心”是直播专属的个人中心），同时推荐 tab 带有搜索框，方便用户在大量的直播资源中寻找自己的目标直播。除了直播推荐，还有直播圈的入口，同时右下角有直播动态悬浮入口，用户可以设置好友分享直播和官方推荐直播提醒，附近 tab 里还带有筛选主播的功能，可以根据区域，性别和年龄附近主播进行筛选，可以说陌陌直播tab 的内容和功能基本可以媲美一个轻量级的直播应用。而富聊的直播入口就分类 tab 而言，类型、主题和话题感还很欠缺，在功能和用户体验上也存在很多的不足，与老大哥陌陌相比之下，还有很长的一段距离需要通过不断的功能迭代去弥补的。4.3 直播间展示设计再来说说直播功能的核心页面直播间，两款 APP 与其他所有具有直播功能的 APP 在直播间的设计上都是大同小异，基本上页面设计，功能设计上做到了毫无差别，只是在功能位置上的安排存在差异，当然运营上的玩法和展示上陌陌无疑是更胜 N 筹。不过陌陌不得不提的一点就是：当用户在直播间中查看主播资料或者其他开启页面操作时，直播间会自动开启小屏模式，使得用户可以边操作边看直播，真的是细节见真章。而反观富聊，也是做足了细节，礼物功能不仅稳坐直播间 C 位，而且在颜色设计上还格外显眼，就像在不断向用户强调着点我点我一样，真的是要将“有偿”与“价值”进行到底，不过显然没有考虑到 iphonex 的适配问题，礼物的 icon 与苹果 X 的“home 条”交互上存在相互影响，容易造成用户的误触。4.4 付费聊天功能如果说之前几个功能页面的对比还看不出陌陌和富聊两款 APP 的巨大差别，那么付费视频聊天功能真的就能让人直观的感受到它们之间的差距：一个如王子般华丽，一个如乞丐般贫寒。无论是功能上还是视觉上陌陌给用户的是一种冲击，显得很饱满；富聊同样也可以给用户以冲击，那就是相比于富聊自身其他页面而言的简陋感和粗糙感。页面设计上的空洞，功能设计上考虑的不足都在视频聊页面上得以体现。三个主播窗口需要通过关闭窗口来更换新的主播，筛选和浏览主播效率明显不高。虽然下面有标签分类，可以进行筛选，但是标签在设计上就没做好有效的控制，类型过多且分散，同时很多标签与主播类型明显不符合，筛选价值不高。还有一点就是标签浏览其实是有一个上下滑动的交互，但是这个交互做的用户感知不够强。只有当你滑动时，右侧下拉条才会显示；当你没有滑动时，下拉调则会隐藏。用户初次进入视频聊页面时，下拉条是隐藏的状态，完全无法感知标签分类是可以上下滑动浏览的。此外还想说的就是陌陌的付费语音聊天功能，这真的是富聊值得去借鉴的。不仅打破了视频聊天场景的局限性，而且也为视频聊天无法触及的场景做到了有效的补充，用户可以根据自身的情况选择是进行付费视频聊天还是语音聊天，这绝对 skr 好功能！五、优化建议 5.1 直播入口优化 直播入口增加筛选功能，可以根据区域、性别、年龄，甚至是距离等维度进行筛选操作。其次对于直播页面分类 tab 进行整合，建议分类增加主题和话题性（这可能需要运营去支持），目前分类缺乏特色，同时最新和新人 tab 建议去掉，毕竟不是做电商，对于用户来说新的不一定是好的，有颜有才可约可撩的主播或许才是他们真正需要的。最后可以增加直播提醒功能，当用户关注的主播开播或者正在直播时，通过弹窗或者浮窗形式提醒，用户点击立即跳转直播间。5.2 直播页面优化直播页面我认为富聊和陌陌其实有点大同小异，但是还是觉得存在可以优化的功能点。首先我觉得富聊直播页面可以增加录屏功能，虽然市面上部分手机自带录屏功能，但是增加录屏功能，用户可以通过支付录屏时长的费用，将他喜欢的主播的表演记录下来还是存在很广阔的受众。然后增加付费点歌功能，用户可以通过支付单首歌曲的费用，让他心仪的主播为自己唱歌，前期可以主要是针对才艺主播，后续可以开放至所有主播。（这点还有待商榷，点歌功能设计出发点是想增加变现的场景，但是由有点违背富聊 APP 让聊天创造财富的愿景）5.3 视频聊 tab 页面优化首页页面整体的视觉风格需要统一优化，其次标签分类建议整合，不宜过多，让主播分类资源更为聚合。同时即使采用上下滑动浏览的交互设计，也需要强化下拉条的用户感知。同时主播展示窗口应该增加，这点需要依赖于标签分类的整合，否则标签过于分散，导致单一标签下主播资源过少，增加主播展示窗口反而用户体验得不到提高。所以当标签分类整合之后，建议将目前仅展示一行三个的主播窗口，增加至两行或者是更多，这样可以增加用户浏览和筛选心仪视频聊主播的效率。此外目前更换主播采取的是对单一主播窗口的关闭更换，建议增加主播展示窗口后，去掉窗口关闭按键，在视频聊页面主播窗口展示区左上方增加一个“换一批”功能按键，这样可以极大地增加用户筛选主播的效率，更有助于视频聊天行为连接的达成。最后对聊天确认页进行优化，目前的确认页过于简单，过分突出费用信息，不利于用户体验和聊天的达成，用户想花这个钱，但不想被说着去花这个钱，同时视频聊确认页我认为还承载着促成视频聊天达成，临门一脚的关键作用。除了优化之外，我有一个较大的功能改动的想法：那就是增加付费语音聊天的功能，同时放出消息聊天功能（目前收的比较深，淡化功能严重）。这个改动的出发点就是两个字“场景”。文章开头就提到了 APP 使用场景的分析，目前富聊想要去推的视频聊功能，太受场景限制了，毕竟视频聊天的场景基本都是发生在室内环境、静止状态和耗时长的要求，更多室外和移动的场景，以及用户碎片化的时间无法去覆盖。同时富聊的愿景就是让聊天创造价值，既然是聊天那就更应该去覆盖所有的聊天场景，而语音聊天相较于视频聊天，它能覆盖的场景则会多的多，可能是工作间隙、午饭过后、或者是下班路上、健身运动等等。语音聊天不仅可以补充视频聊天无法覆盖的用户场景，同时可以利用掉碎片化的时间（视频聊无法做到），更重要的是语音聊天相较于视频聊天，更容易让用户忽略掉时间的流逝，提高用户消费时长。最后再说说消息聊天，我认为消息聊天可以作为视频聊和语音聊的入口，同时我认为消息聊天在以后会成为富聊后续迭代更多功能的一个十分良好的承载体。因此建议视频聊 tab 改为聊天 tab，用来承载视频聊、语音聊和消息聊天功能，同时可以采用分类 tab 的方式将视频聊作为首页去主推，而语音聊和消息聊天则可以做好对用户其他使用场景的补充。5.4 视频聊天界面优化 首当其冲，需要优化的是美颜功能。这个需求是来自视频聊的主播妹子，通过跟她聊天让我对富聊这款 APP 的女性用户有了更好的了解。作为主播想要更好的让聊天创造价值，更好地直播赚钱，那就是要让自己在用户的镜头中显得更美丽。而目前的美颜功能跟陌陌一样，主要是磨皮美白瘦脸和大眼这四个功能，但是美颜效果不佳，主播除了自己要画浓妆外，还需要自己打光，同时过度美颜后会很显得不自然，尤其是大眼功能美颜后。除此之外视频聊天内在可玩性和娱乐性稍有欠缺，建议可以增加类似陌陌的变脸功能或者抖音的道具功能，甚至变装，k 歌等等。一方面增加了用户视频聊天的娱乐性，另一方面是付费道具也是给 APP 增加了一种新的盈利途径。六、总结 通过这次竞品分析，不难看出虽然陌陌和富聊存在很多相似的共性，无论是产品定位、用户画像，还是功能结构，乃至是具体的功能设计，但是差异部分则完全体现出陌陌巨大的优势。头部产品并非是一天建成的，地位本身就有它自身的道理。基于泛娱乐泛社交平台的打造，从一开始陌陌想要抓住的就是：大都市中那部分荷尔蒙旺盛到无处发泄的最富娱乐精神和陌生社交需求的年轻群体，围绕着他们打造出几乎可以称之为包罗万象的社交娱乐场景，同时每个场景下都存在一套相对成熟的商业化变现模式，完成闭环的同时社交王国也应运而生。相较之下，基于有偿社交的富聊，大刀阔斧地砍掉了不符合自身定位的功能和场景，一切从价值出发，让用户可以更为直接地进行有偿视频社交，但与此同时也淡化了其原有的LBS 以及 IM 社交属性，就如同丢失了一个日后更好串联各种变现场景的因子一般。加之功能设计上不足，虽然是在错位竞争，但是还有很多需要向老大哥学习和借鉴的地方，以及自身有待补齐的短板。譬如用户群体上，是否可以做到更大的差异化，向三四五线城市人群下沉，农村包围城市的打法或许能在这互联网的下半场打出一片天地；譬如产品功能上，能否能比陌陌考虑的更为全面，更具有用户视角，在原有功能的基础上给予用户更为别致的体验；再譬如对聊天场景的深化，是否还可以挖掘出更多可转化可变现的需求点，基于付费聊天，那游戏聊天社交场景是不是可以考虑一下，群聊群视频场景是不是也可以考虑一下，语音聊天配对的场景是不是也可以考虑一下等等。作者：迷路的威廉，公众号：产品 Lab（ID：championidea）题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议