食品饮料行业：白酒需求有韧性消费升级风正劲-20210218-华泰证券-17页 (2).pdf

免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。1 证券研究报告 食品饮料食品饮料 白酒：白酒：需求有韧性，消费升级需求有韧性，消费升级风正劲风正劲 华泰研究华泰研究 食品饮料食品饮料 增持增持 (维持维持)研究员 龚源月龚源月 SAC No.S0570520100001 SFC No.BQL737 联系人 张墨张墨 SAC No.S0570119030032 SFC No.BQM965 行业行业走势图走势图 资料来源：华泰研究，Wind 重点推荐重点推荐 股票名称股票名称 股票代码股票代码 目标价目标价 (当地币种当地币种)投资评级投资评级 五粮液 000858 CH 389.34 买入 贵州茅台 600519 CH 2880.75 买入 古井贡酒 000596 CH 276.00 买入 资料来源：华泰研究预测 2021 年 2 月 18 日中国内地 专题研究专题研究 白酒：白酒：需求有韧性，消费升级风正劲需求有韧性，消费升级风正劲 我们认为需求韧性与消费升级是白酒行业发展的主要支撑点。需求维度，21年春节期间疫情零星反复但整体可控，春节期间餐饮零售 YOY+28.7%，同时为还原描绘一个真实的白酒春节旺季，我们发放并收回 300 余份消费者调查问卷，对多个渠道终端进行走访调研，终端反馈需求韧性足，高端酒量价齐升，次高端受各地政策影响有所分化，中低端受返乡减少/聚饮限制受损。消费升级维度，高端酒品牌效应凸显带动价格坚挺上行，次高端受益消费升级及高端酒价格打开，中低端加速出清，华泰问卷调查显示，各线城市白酒主流消费价格带明显上移，三四线城市中名优酒加速替代带地产酒。消费升级：消费升级：引领行业扩容，结构性景气预计将维持引领行业扩容，结构性景气预计将维持 消费升级是过去及未来贯穿白酒行业的发展主线，价格是更重要的生命线，高端白酒品牌效应凸显，价格坚挺上行，次高端受益于消费升级及高端白酒天花板打开，中低端白酒整体市场萎缩但亦呈现加速向优质品牌集中的趋势。华泰问卷调查显示，各线城市白酒主流价格带均明显上移，升级趋势显著，一线城市由 700-1000 元向 1000 元以上升级，二线城市由 300-700 元向 700-1000 元升级，三线及以下城市由 100-300 元向 300-700 元升级；调研亦显示江苏盐城/山东临沂/山西临汾等三四线城市消费升级趋势显著，体现在全国名优酒对地产酒的替代以及主流价格带的上行。需求需求强韧强韧：高端量价齐升，次高端分化，低端有所受损：高端量价齐升，次高端分化，低端有所受损 需求角度，餐饮零售春节期间同比修复强劲，据商务部，2 月 11 日至 17 日，全国重点零售和餐饮企业销售额 YOY+28.7%，为 19 年同期的 82%，华泰问卷调查显示，近半数受访者春节聚饮频次无变化且 15%表示有所增加，白酒需求韧性强。分城市看，一二线城市受益于本地过年政策，且餐饮/小型聚会未受明显影响，需求旺盛，低线城市返乡人数减少，需求或有萎缩；分档次看，问卷显示礼赠消费品牌较聚饮更高端，聚饮受限对高端白酒影响较小，根据调研，春节期间高端白酒尤其茅台行情依然紧俏，价盘坚挺，次高端白酒受各地疫情管控政策不同影响略有分化，中低端大众酒整体受损。继续看好继续看好白酒白酒，推荐，推荐五粮液五粮液/贵州茅台贵州茅台/古井贡酒古井贡酒 我们看好白酒春节旺季表现，叠加低基数效应，21Q1 业绩弹性预期依然较高。趋势向好背景下 21 年高端酒提价预期强烈，我们认为具备定价权的龙头仍有望延续快速成长，推荐五粮液/贵州茅台；次高端销量或受部分地区疫情管控影响有所分化，但节前发货回款按计划进行，依然看好其报表端表现。次高端在消费升级趋势下也将迎来扩容，优选内部机制改善/竞争实力加强的酒企，相关公司包括古井贡酒等。风险提示：问卷及调研结果代表性不足；食品安全问题；疫情反弹。(15)225996133Feb-20Jun-20Oct-20Feb-21(%)食品饮料沪深300 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。2 食品饮料食品饮料 正文目录正文目录 白酒：需求有韧性，消费升级风正劲白酒：需求有韧性，消费升级风正劲.4 消费升级引领行业扩容，结构性景气预计将维持.4 需求有韧性：高端量价齐升，次高端分化，低端有所受损.6 江苏常州/盐城：省内消费升级趋势显著，疫情可控下动销良好.7 山东临沂：高端走俏，中低端返乡/聚饮减少导致整体销售略有受损.8 山西临汾：高端紧俏，次高端略有受损但整体影响不大，大众酒受损.10 浙江东阳：动销较 20 年好转，高端/次高端价格较为坚挺.11 天津：聚饮管控严格下动销相对平淡，高端酒价格坚挺.11 重点公司推荐.13 五粮液（000858 CH，买入，目标价：389.34 元）.13 贵州茅台(600519 CH，买入，目标价：2880.75 元).13 古井贡酒(000596 CH，买入，目标价：276.00 元).13 风险提示.14 nMtQtNxOmNpPpQtQtMqMrQbRaO6MoMrRnPmNlOrRsQlOoPwO7NoMnPwMoNqRuOoMsM 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。3 食品饮料食品饮料 图表目录图表目录 图表 1：2001-2019 年贵州茅台及五粮液出厂价情况.4 图表 2：2001-2019 年贵州茅台及五粮液营收情况.4 图表 3：18Q3-20Q3 白酒分价格带营收同比增速情况.4 图表 4：今年春节期间聚饮的频次变化.5 图表 5：春节主要饮酒的价位段.5 图表 6：不同层级城市今年春节消费主流价格带.5 图表 7：不同层级城市往年春节消费主流价格带.5 图表 8：白酒板块单季度收入同比增速情况.6 图表 9：白酒板块单季度归母净利同比增速情况.6 图表 10：餐饮零售：全国重点零售和餐饮企业春节黄金周销售额及同比增速.6 图表 11：不同层级城市今年春节用于聚饮的白酒品牌一览.7 图表 12：不同层级城市今年春节用于礼赠的白酒品牌一览.7 图表 13：江苏省常州市及盐城市不同消费场景主流价格带.8 图表 14：19 年江苏常州/盐城人口情况（万人）.8 图表 15：今世缘异军突起，在江苏常州烟酒店中陈列于最明显位置.8 图表 16：18 年人均饮酒量省份排行 TOP10（ML/日）.9 图表 17：山东临沂各县（区）主要地产酒.9 图表 18：山东临沂主要白酒消费品牌.9 图表 19：山东临沂主要白酒单品价格（元/瓶）.9 图表 20：山东临沂商超飞茅普遍缺货.10 图表 21：山东临沂地产酒贵人道促销力度大.10 图表 22：山西省白酒行业竞争格局（2019 年）.10 图表 23：山西省各价格带主流产品（2020 年）.10 图表 24：山西临汾主要白酒单位价格（元/瓶）.11 图表 25：浙江东阳主要白酒单品价格（元/瓶）.11 图表 26：天津主要白酒消费品牌.12 图表 27：天津中高端白酒市场各品牌份额（2019 年）.12 图表 28：天津主要白酒单品价格（元/瓶）.12 图表 29：重点公司推荐标.13 图表 30：报告提及公司信息.14 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。4 食品饮料食品饮料 白酒：白酒：需求有韧性，消费升级风正劲需求有韧性，消费升级风正劲 消费升级引领行业扩容，结构性景气预计将维持消费升级引领行业扩容，结构性景气预计将维持 消费升级是过去几年一直贯穿白酒的主线，而白酒行业未来预计仍然将充分受益于消费升级进程的加速，白酒板块加速向名酒、高端酒集中，价位带也有望上移。1）高端白酒：高端白酒：价格坚挺上行，品牌效应日益突出价格坚挺上行，品牌效应日益突出。我们认为，未来行业整体产销量在现有基础上不会出现大的变化，行业仍然是存量竞争，“喝好酒、少喝酒”的消费者认知将继续强化。高端白酒凭借产品力和品牌力优势使得消费者粘性不断增强，近年来茅台抓住消费者意识升级的契机，不断强化品牌效应，并通过持续布局高端白酒构筑品类稀缺性。图表图表1：2001-2019 年贵州茅台及五粮液出厂价年贵州茅台及五粮液出厂价情况情况 图表图表2：2001-2019 年贵州茅台及五粮液营收年贵州茅台及五粮液营收情况情况 资料来源：Wind，华泰研究 资料来源：公司公告，华泰研究 2）次高端白酒：）次高端白酒：受益消费升级和高端酒打开的价格天花板，价格带空间被放大受益消费升级和高端酒打开的价格天花板，价格带空间被放大。我们认为，次高端白酒市场空间具备加速扩张潜质，其主要驱动力来自价格，高端白酒茅五泸批价坚挺上行，拉大价格空间，为次高端价格带上移提供可能性，同时在次高端白酒消费者领域，消费升级趋势更为明显。3）中低端白酒：中小企业或将加快出清，全国化品牌优势明显）中低端白酒：中小企业或将加快出清，全国化品牌优势明显，产品升级也在进程中产品升级也在进程中。我们认为，中低端白酒市场份额或将进一步萎缩，但整体仍然将是向具有品牌力的企业集中，全国化品牌在挤压式竞争中产品、品牌以及渠道力优势明显，有望进一步抢占市场份额。随着人均可支配收入的提升和消费能力的增加，中低端白酒和本土品牌为了提升品牌力持续进行产品升级以满足消费需求 图表图表3：18Q3-20Q3 白酒分价格带营收同比增速情况白酒分价格带营收同比增速情况 注：我们将白酒公司划分为四挡，高端白酒包括茅台/五粮液/泸州老窖，次高端包括山西汾酒/水井坊/舍得酒业/酒鬼酒/洋河股份/今世缘，中端包括古井贡酒/口子窖，大众白酒包括顺鑫农业/青青稞酒/伊力特/金种子酒/老白干酒/迎驾贡酒/金徽酒。资料来源：Wind，华泰研究 02004006008001,0001,2002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019贵州茅台（元/瓶）五粮液（元/瓶）02004006008001,0002001200220032004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019贵州茅台（亿元）五粮液（亿元）-30%-20%-10%0%10%20%30%40%3Q184Q181Q192Q193Q194Q191Q202Q203Q20CS白酒板块高端次高端中高端大众 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。5 食品饮料食品饮料 为更真实的感知白酒消费升级情况，我们在 21 年春节期间对全国各地的消费者展开问卷调查，共收回有效问卷 300 余份，覆盖不同的城市类型及年龄区间，从问卷填写人员年龄构从问卷填写人员年龄构成来看，成来看，69%集中在 20-40 岁，此亦为白酒主要消费年龄段。从区域来看，从区域来看，一线城市占比达到 30%、二线城市占比达到 16%，三四线城市占比达到 54%。根据我们的问卷结果，仍有近半数调研对象表示聚饮频次较疫情前并无明显变化且 15%表示聚饮频次有所增加，白酒消费韧性凸显，37%调研对象表示聚饮频次减少，我们认为系对疫情仍有担心及受健康合理饮酒理念的影响；从价格看，从价格看，消费升级背景下，300 元/瓶以下消费需求明显减少，而 1000 元/瓶以上的白酒需求显著增加，高端白酒量价齐升不断扩容，而中低端白酒市场逐渐萎缩，我们预计白酒行业结构性景气仍将持续。图表图表4：今年春节期间聚饮的频次变化今年春节期间聚饮的频次变化 图表图表5：春节主要饮酒的价位段春节主要饮酒的价位段 资料来源：问卷调查、华泰研究 资料来源：问卷调查、华泰研究 各线级城市白酒消费均呈现显著的消费升级趋势，主流消费价格带明显上移。各线级城市白酒消费均呈现显著的消费升级趋势，主流消费价格带明显上移。一线、二线、三线及以下城市今年春节期间主流消费价格带（占比超过 50%）为 1000 元/瓶以上、700元/瓶以上、100-700 元/瓶，呈现出区域经济愈发达，白酒消费价位带愈高的情况，各地区内部白酒消费水平均体现出显著的升级趋势，根据往年及今年的白酒消费情况，一线城市主流消费价格由 700-1000 元/瓶向 1000 元/瓶以上价格带转移，二线城市主要体现在300-700 元/瓶的消费向 700-1000 元/瓶价位带转移，三线及以下城市则正经历 100-300 元/瓶向 300-700 元/瓶升级的过程。一二线城市的消费需求向高端品牌聚集，而高端酒供应仍偏紧，供需失衡下高端酒价格向上弹性大；次高端供应稳定，受益于高端白酒打开价格天花板，更为显著受益于消费升级。图表图表6：不同层级城市今年春节消费主流价格带不同层级城市今年春节消费主流价格带 图表图表7：不同层级城市往年春节消费主流价格带不同层级城市往年春节消费主流价格带 资料来源：问卷调查、华泰研究 资料来源：问卷调查、华泰研究 0%5%10%15%20%25%30%35%40%1000元/瓶以上700-1000元/瓶300-700元/瓶100-300元/瓶100元/瓶以下往年今年0%20%40%60%80%100%一线城市二线城市三线及以下城市1000元/瓶以上700-1000元/瓶300-700元/瓶100-300元/瓶100元/瓶以下0%20%40%60%80%100%一线城市二线城市三线及以下城市1000元/瓶以上700-1000元/瓶300-700元/瓶100-300元/瓶100元/瓶以下 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。6 食品饮料食品饮料 需求有韧性需求有韧性：高端量价齐升，次高端分化，低端有所受损：高端量价齐升，次高端分化，低端有所受损 2020 年初疫情对食饮消费带来较大冲击，经过年初疫情对食饮消费带来较大冲击，经过 20H1 的恢复与调整后，的恢复与调整后，20H2 食饮消费逐食饮消费逐步恢复常态步恢复常态，白酒板块步入业绩驱动期，白酒板块步入业绩驱动期。20Q2 终端动销虽有复苏，部分白酒企业控货稳价以帮助经销商消化库存，营收并未出现较高增长，但轻装上阵为后续增长打好基础，Q3 以来宴席/餐饮/送礼复苏推动中秋国庆前白酒消费需求增长较快，动销和渠道库存良性，CS白酒板块 20Q3 营业收入/归母净利润 617.5/212.4 亿元，同比增长 11.5%/13.4%，增速环比 20Q2 分别大幅提升 7.8/7.2pct，我们预计在 21Q1（假定疫情不反弹）春节旺季有望延续中秋国庆旺季的表现（出国不畅通、假期集中、国内刺激消费），叠加低基数效应，21H1白酒业绩弹性较高，看好白酒板块业绩逐季改善，有望对当前板块估值形成支撑。图表图表8：白酒板块单季度收入同比增速情况白酒板块单季度收入同比增速情况 图表图表9：白酒板块单季度归母净利同比增速情况白酒板块单季度归母净利同比增速情况 资料来源:Wind，华泰研究 资料来源:Wind，华泰研究 21 年春节期间年春节期间我们判断我们判断白酒消费韧性仍在白酒消费韧性仍在。21 年春节前夕疫情零星反复，各地出台政策及措施鼓励就地过年，交通运输部预测 21 年春运期间累计发送旅客 11.52 亿人次左右，比2019/2020 年分别下降六成/两成以上，各地发布对限制聚会等政策力度的不同造成不同地区白酒销售情况有所分化，总体而言，由于鼓励本地过年，一二线城市本地过年人数较往年增加，且餐饮/小型聚会未受明显影响，我们判断白酒将保持旺盛状态，低线城市由于返乡人数较往年减少，可能导致需求有所萎缩。从从餐饮零售餐饮零售需求量看：需求量看：“春节不打烊”，餐饮“春节不打烊”，餐饮零售同比修复强劲。零售同比修复强劲。根据商务部 2 月 17 日发布的数据，2 月 11 日至 17 日，全国重点零售和餐饮企业实现销售额约 8210 亿元，较去年春节黄金周同比增长 28.7%，相当于 2019 年春节黄金周销售额的 82%。图表图表10：餐饮零售：全国重点零售和餐饮企业春节黄金周销售额及同比增速餐饮零售：全国重点零售和餐饮企业春节黄金周销售额及同比增速 注：春节黄金周指除夕至初六 资料来源：商务部，华泰研究；12.64%27.60%22.26%14.39%13.17%13.15%1.05%3.71%11.47%0%5%10%15%20%25%30%18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3CS白酒-营业收入同比增速11.97%44.25%27.87%22.10%16.22%3.97%9.05%6.24%13.39%0%10%20%30%40%50%18Q3 18Q4 19Q1 19Q2 19Q3 19Q4 20Q1 20Q2 20Q3CS白酒-归母净利润同比增速11.4%10.2%8.5%-36.5%28.7%-40%-30%-20%-10%0%10%20%30%40%02,0004,0006,0008,00010,00012,000201620172018201920202021销售额（亿元）同比增速（右轴）免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。7 食品饮料食品饮料 根据我们的问卷调查结果，根据我们的问卷调查结果，礼赠场景下消费品牌较聚饮更为高端，聚饮受限对高端白酒影礼赠场景下消费品牌较聚饮更为高端，聚饮受限对高端白酒影响较小，响较小，将用于聚饮和礼赠的白酒品牌对比来看，各线城市在礼赠场景中选择高端白酒的比例显著高于聚饮场景，今年各地为防控疫情提出各项政策，就地过年导致三四线城市聚饮及礼赠需求均有所减少，一二线城市几乎不受影响，而各地对大规模团拜及聚会的的限制导致聚饮场景无差别受损，故我们认为今年春节期间白酒需求情况随档次降低渐次减少，礼赠需求韧性较强促进高端白酒继续走热，而一二线城市原地过年人群亦将对此加温；三四线城市聚饮及礼赠场景均受损，主流消费的知名次高端白酒及强势地产酒需求或有下降。图表图表11：不同层级城市今年春节用于聚饮的白酒品牌一览不同层级城市今年春节用于聚饮的白酒品牌一览 图表图表12：不同层级城市今年春节用于礼赠的白酒品牌一览不同层级城市今年春节用于礼赠的白酒品牌一览 注：高端白酒主要指五粮液/国窖 1573，知名次高端白酒指剑南春/洋河/古井/汾酒，高性价比白酒指红星/牛栏山/江小白 资料来源：问卷调查，华泰研究 注：高端白酒主要指五粮液/国窖 1573，知名次高端白酒指剑南春/洋河/古井/汾酒，高性价比白酒指红星/牛栏山/江小白 资料来源：问卷调查，华泰研究 春节期间，我们行至江苏常州/江苏盐城/山东临沂/山西临汾/浙江东阳/天津等五省六市，对各地春节期间白酒销售情况进行走访草根调研，归纳总结如下：（1）返乡情况和对聚会的）返乡情况和对聚会的政策要求是影响政策要求是影响 21 年春节白酒整体消费的主要因素年春节白酒整体消费的主要因素，从返乡情况看：江苏常州作为人口净流入的二线城市受益于鼓励本地过年的政策，自饮需求增长，山东临沂/山西临汾等三四线及人口净流出地区由于返乡人数减少导致自饮/聚饮/礼赠需求有所下滑；从聚餐管控看：疫情管控较为严格的天津聚饮及宴会需求出现下滑导致整体动销相对平淡；2）21 年春节年春节各各档次白酒分化依然较大，高端白酒尤其是茅台行情依然紧俏，价盘坚挺，次高端白酒受各档次白酒分化依然较大，高端白酒尤其是茅台行情依然紧俏，价盘坚挺，次高端白酒受各地疫情管控政策地疫情管控政策不同影响不同影响略有分化略有分化，中低端大众酒整体受损；（中低端大众酒整体受损；（3）消费升级仍是白酒消费）消费升级仍是白酒消费的主线，的主线，从消费升级的角度：江苏盐城/山东临沂/山西临汾等三四线城市消费升级趋势显著，体现在全国名优酒对地产酒的替代以及主流价格带的上行。江苏常州江苏常州/盐城：省内消费升级趋势显著，疫情可控下动销良好盐城：省内消费升级趋势显著，疫情可控下动销良好 江苏省气候适宜、地理位置优越且经济发达，历来是白酒生产和消费的大省，据 Wind 数据，2018 年江苏省白酒产量达 69.19 万千升，列四川省之后，全国排名第二，省内名酒白酒氛围浓厚。20 年全省居民人均可支配收入 43390 元，居全国第四，我们此次调研行至常州及盐城，常州为苏南二线城市，盐城为苏北三线城市，2020 年居民人均可支配收入分别为52080 元/33707 元，较全国平均水平（32189 元）高 19891/1581 元，两地主流消费白酒均以茅五泸（高端）、洋河/今世缘（次高端）为主，常州收入水平较盐城高出 50%，是盐城白酒消费升级的标杆，茅五泸为两地高端白酒主要选择，省内两大品牌洋河、今世缘充分享受次高端白酒消费升级扩容。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。8 食品饮料食品饮料 图表图表13：江苏省常州市及盐城市不同消费场景主流价江苏省常州市及盐城市不同消费场景主流价格带格带 江苏江苏常州常州 江苏江苏盐城盐城 自饮、聚饮自饮、聚饮 洋河海天系列 梦之蓝 M3（200-300 元/瓶）（500-600 元/瓶）洋河海天系列 梦之蓝 M3（200-300 元/瓶）（500-600 元/瓶）宴席宴席 五粮液、今世缘国缘系列（500-1000 元/瓶）洋河 M3 洋河 M6、今世缘四开（200-300 元/瓶）（500-600 元/瓶）礼赠礼赠 洋河 M9、茅五泸（1000 元/瓶及以上）高端礼赠趋向洋河 M9、茅五泸（1000 元/瓶及以上）资料来源：微酒，华泰研究 江苏省内江苏省内疫情可控且政策较为宽松，动销疫情可控且政策较为宽松，动销较好，库存良性较好，库存良性。江苏省内疫情管控良好，常州（自低风险地区）返乡仅须绿色健康码，聚会控制在 50 人以下即可，盐城（自低风险地区）返乡须核酸检测阴性+14 天居家隔离，餐厅就餐人数低于餐位 75%/家庭聚餐控制在 10 人以下即可，政策相对宽松促使 21 年白酒销售情况明显好于 20 年，根据调研，春节期间常州、盐城白酒销售较 20 年及往年亦出现回升，我们认为主要原因包括：1）21 年疫情影响明显消退，节后宴请聚会需求基本恢复正常；2）常州常住人口显著多于户籍人口，为人口净流入市，原地过年人数增加。从库存看，鉴于强势白酒品牌茅台、五粮液、洋河、今世缘等基本采取控量保价路线，盐城本地酒商库存积压较少，基本实现现买现卖，二轮备货仍倾向于选择上述强势品牌。图表图表14：19 年年江苏常州江苏常州/盐城人口情况（万人）盐城人口情况（万人）图表图表15：今世缘异军突起，在江苏常州烟酒店中陈列于最明显位置今世缘异军突起，在江苏常州烟酒店中陈列于最明显位置 资料来源：Wind、华泰研究 资料来源：草根调研、华泰研究 山东临沂：高端走俏，中低端返乡山东临沂：高端走俏，中低端返乡/聚饮减少导致整体销售略有受损聚饮减少导致整体销售略有受损 人口众多且好豪饮，人口众多且好豪饮，19 年山东省白酒市场规模达年山东省白酒市场规模达 600-800 亿左右，亿左右，地产酒地产酒众多但未形成规众多但未形成规模。模。山东临沂为鲁南三线城市，据国家统计局数据，截至 2019 年常住人口为 1067 万人，城镇居民人均可支配收入达 39466 元，较全国平均水平（30733 元）高 8733 元，城镇人口消费力较强。根据 2019 百度白酒行业报告，鲁苏川晋豫为白酒检索量最高的五个省份，山东居榜首，可见山东人对白酒的密切关注，而山东人豪饮之名亦传遍全国，2018 年以83.1ML 的人均日饮酒量排名全国第一，远超第二名河北（52.6ML）。根据第六届中国白酒科技大会，19 年山东白酒市场规模达 600-800 亿元，省内共有 700 多家酒厂，地产酒品牌众多但辐射范围不大，以临沂为例，其下辖三区九县，各县（区）均有主流地产酒，各酒厂当地收入占比一般在 70%以上，主要系山东人饮酒量大，即使覆盖 1-2 个县区其年销售额亦可达到亿元级别。根据 ST 亚星（600319 CH）公告，省内名酒景芝酒 2018/2019/2020销售额为 10/12.2/11.3 亿元，全省市占率不足 2%。0100200300400500600700800900常州盐城户籍人口常住人口 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。9 食品饮料食品饮料 图表图表16：18 年人均饮酒量省份排行年人均饮酒量省份排行 TOP10（ML/日）日）图表图表17：山东山东临沂各县（区）主要地产酒临沂各县（区）主要地产酒 资料来源：江湖论酒、华泰研究 资料来源：酒业家、华泰研究 消费升级趋势显著，酱香热发酵，主流白酒消费由百元地产酒以下向消费升级趋势显著，酱香热发酵，主流白酒消费由百元地产酒以下向 150-400 元次高端酒元次高端酒转移转移。近年来临沂白酒消费升级趋势显著，从白酒消费香型看，主要为浓香型、芝麻香型，近年来随消费水平提升以及茅台酒的带动，酱香型白酒消费显著增长，金沙、国台消费增加；从价位段看，300 元/瓶以上高端白酒以全国名优酒为主；300 元/瓶以下低中档白酒中，全国名优酒、省内名酒（景芝、扳倒井）及当地地产酒（兰陵王酒等）竞争激烈，根据调研，近年来临沂市区内婚宴主流白酒由兰陵王酒（约 80 元/瓶）转向海之蓝（155 元/瓶）及泸州老窖特曲（340 元/瓶）。图表图表18：山东临沂主要白酒消费品牌山东临沂主要白酒消费品牌 主流品牌主流品牌 主流价格主流价格 低档低档 兰陵王酒、贵人道、温和王酒、沂蒙老乡酒 100 元以下 中档中档 洋河（海之蓝）、古井贡酒、景芝、扳倒井 100-300 元 次高端次高端 洋河（天之蓝）、剑南春（水晶剑）、泸州老窖（特曲）、水井坊（井台）、金沙、国台、一品景芝 300-500 元 高端高端 洋河 M6+/M9、汾酒青花 30 500 元-1000 元 超高端超高端 茅台、五粮液、国窖 1573 1000 元以上 注：斜体为地产酒 资料来源：草根调研，华泰研究 高端酒价盘坚挺，中低档及地产酒以促带销、动销略有受损。高端酒价盘坚挺，中低档及地产酒以促带销、动销略有受损。临沂属疫情低风险地区，低风险地区人员返乡仅须持有 7 日内核酸检测阴性结果，对团拜/联欢/聚餐等活动的人数限制也较为宽松。根据调研，虽然政策对聚会限制较少，但返乡人数大幅减少仍影响白酒聚饮及亲友礼赠需求，整体销量较往年有所减少。分档次看，高端白酒中茅台销售火热，商超缺货，名酒店仍有供货，成交价 3700（箱装）/3200（瓶装）元左右，部分烟酒店按 1499元销售，但需搭售其他白酒；国窖 1573/五粮液普五销售与去年及往年相比销售正常，商超及名酒店均有供货，动销看部分受益于茅台拆箱带来的礼赠需求转移，终端成交价格均站上千元；中低档白酒端，据商超反馈全国名酒及地产酒销量较去年有一定减少，商家通过买赠、返现等手段进行促销。图表图表19：山东临沂山东临沂主要白酒单品价格（元主要白酒单品价格（元/瓶）瓶）品牌品牌 产品产品 京东京东 商超商超 烟酒店烟酒店 茅台 茅台飞天 53 度 500ml 1499 1499（缺货）3200（瓶）/3700（箱）五粮液 五粮液 52 度普五第八代 500ml 1399 1199 1000 泸州老窖 国窖 1573 52 度 500ml 1169 1099 1000 洋河股份 洋河梦之蓝 M3 52 度 500ml 650 698 675 洋河股份 洋河梦之蓝 M6+52 度 500ml 820 838 770 汾酒 青花 20 42 度 500ml 498 568 550 兰陵王 兰陵陈香33.8度500ml 无 70 69.2 贵人道 华贵52度500ml 无 69 67.5 资料来源：京东，草根调研，华泰研究 0102030405060708090山东 河北 江苏 河南 北京 辽宁 安徽 山西 吉林 湖北 免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。10 食品饮料食品饮料 图表图表20：山东临沂商超飞茅普遍缺货山东临沂商超飞茅普遍缺货 图表图表21：山东临沂地产酒贵人道促销力度大山东临沂地产酒贵人道促销力度大 资料来源：草根调研、华泰研究 资料来源：草根调研、华泰研究 山西临汾：高端紧俏，次高端略有受损但整体影响不大，大众酒受损山西临汾：高端紧俏，次高端略有受损但整体影响不大，大众酒受损 百亿白酒市场，百亿白酒市场，主流消费价格较低，汾酒占据主导地位主流消费价格较低，汾酒占据主导地位。据 Wind 数据，2019 年山西常住人口 3729.22 万人，人口众多且爱好饮酒，形成近百亿市场规模。20 年山西居民人均可支配收入 25214 元，在 31 个省份中排名 22，处于中下游，目前主流消费价格带在 80-120元左右。山西白酒消费以清香型为主，全省白酒市场呈现“一超多强”的竞争格局，山西汾酒龙头地位稳固，省内清香型白酒占据约 70%的市场份额，省外品牌（主要包括茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊、牛栏山等）占据剩下的主要市场份额。省内高端市场主要以茅台、普五和国窖 1573 为主，次高端和中端市场汾酒占据主导地位，大众酒市场则出现了众多本地区域性品牌，如梨花春、潞酒、晋泉等。图表图表22：山西省白酒行业竞争格局（山西省白酒行业竞争格局（2019 年）年）图表图表23：山西省山西省各价格带主流产品各价格带主流产品（2020 年）年）资料来源：乐酒圈，华泰研究 资料来源：乐酒圈，华泰研究 高端酒行情紧俏，次高端年前动销高端酒行情紧俏，次高端年前动销略有受损但整体影响不大略有受损但整体影响不大，大众酒升级趋势显著，大众酒升级趋势显著。山西属低风险地区，返乡需开展核酸检测，无需居家/集中隔离，50 人以下宴会基本不受限制，但当地过年政策鼓励下返乡人数仍有明显减少，对白酒动销产生一定影响。分档次看，以茅五泸为代表的高端白酒需求旺盛，尤其是茅台供不应求，但多家烟酒店缺货，青花 30 复兴版终端投放量较少；次高端受今年春节期间返乡人数减少及大型聚饮型消费场景限制略有受损但整体影响不大，二轮进货意愿不如往年（无疫情影响）；中低端销量明显不如往年，但消费升级趋势显著，如有些以前喝玻汾的人转向喝价格为 380 元/4 瓶的“小批量酿造”汾酒。从价格看，以茅五泸及青 30 复兴版为代表的高端白酒的价盘坚挺，终端成交价同京东旗舰价格基本相同；而汾酒青花 30 及更低档系列产品/主流地产酒及牛栏山等中低档白酒线下成交价更低。50%8%7%3%10%9%8%2%1%1%1%0%10%20%30%40%50%60%汾酒汾阳王本地其他品牌晋泉高粱酒五粮液外地其他品牌茅台国窖1573水井坊牛栏山江小白省外：省外：30%30%省内：省内：70%70%免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。11 食品饮料食品饮料 图表图表24：山西临汾主要白酒单位价格（元山西临汾主要白酒单位价格（元/瓶）瓶）品牌品牌 产品产品 京东京东 商超商超 烟酒店烟酒店 茅台茅台 飞天茅台 1499 无 1499（缺货）五粮液五粮液 五粮液 1618 浓香型（52 度）1199 无 1129 五粮液浓香型（39 度）749 无 799 39 度黄金酒 149 188（买一赠一）无 泸州老窖泸州老窖 国窖 1573（52 度）1199 无 1099 汾酒汾酒 青花 20 417 无 328 青花 30 859 无 750 青花 30 复兴版 1199 无 1099 汾酒 20 年陈酿 436 328 310 老白汾 10 年 158 121 110 金象竹叶青 128 99 88 黄盖玻汾 50 45 40 洋河洋河 梦之蓝 M3 513 499 无 天之蓝 359 368 368 海之蓝 180 178 168 主流地产酒主流地产酒 汾阳王鸿运 10 年 89 无 88 42 度杏花村汾酒 43 无 35 顺鑫农业顺鑫农业 42 度牛栏山陈酿 25 20.6 18 资料来源：京东，草根调研，华泰研究 浙江东阳：动销较浙江东阳：动销较 20 年好转，高端年好转，高端/次高端价格较为坚挺次高端价格较为坚挺 东阳市为浙江金华下属县级市，是浙中交通枢纽，据国家统计局数据，19 年总人口 85 万人，常住居民人均可支配收入 40000-50000 元/年，比全国平均水平（30733 元）高 9267-19267元，为中国县域经济百强县级市。东阳居民偏爱酱香酒，常喝茅台、习酒、国台、郎酒等酱香型白酒，全国性名优酒的消费主流价位在 100-500 元/瓶，主要用于宴饮及礼赠；此外，居民对本地东阳酒（糯米酿造，属黄酒）消费黏性较高，全国名优酒对地产酒的替代难度较大，主流地产酒（如香榧酒）的价位在 50-60 元/瓶，以自饮需求为主。动销较动销较 2020 年明显改善，二轮备货谨慎。年明显改善，二轮备货谨慎。从疫情情况看，东阳市为低风险地区，返乡仅需开展核酸检测，无需居家/集中隔离，聚会限制较为严格，不允许 10 人以上聚会团拜，但据终端零售商反馈，今年春节期间动销较去年大幅好转，节前备货也较去年显著提升，但目前库存仍有部分积压，二轮备货谨慎，预计节后减少备货。从价格看，高端及次高端价格均较为坚挺，普五成交价站上千元，达 1199 元。图表图表25：浙江东阳主要白酒单品价格（元浙江东阳主要白酒单品价格（元/瓶）瓶）品牌品牌 产品产品 京东京东 商超商超 烟酒店烟酒店 茅台 茅台飞天 53 度 500ml 1499 1499（缺货）无 五粮液 五粮液 52 度普五第八代 500ml 1399 1399 1199 泸州老窖 国窖 1573 52 度 500ml 1169 1399 无（缺货）古井贡酒 古井贡 1818（黑）口感浓香型白酒 50 度 500ml 398 488 488 汾酒 青花 20 53 度 500ml 498 518 518 汾酒 53 度红汾玖号 299 366 366 主流地产酒 香榧酒 500ml 无 50-60 50-60 牛栏山 牛栏山二锅头清香型白酒 500ml 20.25 无 25 老村长 老村长 42 度香满堂白酒 450ml 19.8 无 14 资料来源：京东，草根调研，华泰研究 天津：聚饮管控严格下动销相对平淡，高端酒价格坚挺天津：聚饮管控严格下动销相对平淡，高端酒价格坚挺 天津位于环渤海经济圈的中心，是中国北方最大最早的沿海开放城市，据国家统计局数据，天津 2019 年常住人口 1562 万人，居民人均可支配收入为 42404 元，排名全国第 4。据酒业家，19 年天津白酒市场容量为 70-80 亿元，两大地产酒品牌津酒/芦台春市占率仅3.7%/1.2%，且主要在 60-80 元价格带，地产酒相对弱势；中高端市场容量约 25 亿左右，名优白酒消费氛围相对较好。从不同消费场景来看，天津自饮/宴请/礼赠消费分别以低/中/高端白酒为主，自饮以地产酒及汾酒/泸州老窖的中低档白酒为主，剑南春、水井坊在次高端领域展开竞争，茅五泸则基本包揽高端礼赠需求。免责声明和披露以及分析师声明是报告的一部分，请务必一起阅读。12 食品饮料食品饮料 图表图表26：天津主要白酒消费品牌天津主要白酒消费品牌 消费场景消费场景 主流品牌主流品牌 主流价格主流价格 自饮自饮（中低端）（中低端）汾酒（老白汾）、泸州老窖中低端白酒、津酒、芦台春 100-500 元 宴席（次高端）宴席（次高端）剑南春（婚宴）、水井坊（婚宴）、汾酒（商务）300-500 元 礼赠礼赠（高端）（高端）茅台、五粮液、泸州老窖 500 元-1000 元，1000 元以上也有一定市场 注：斜体为地产酒 资料来源：草根调研，华泰研究 图表图表27：天津中高端天津中高端白酒市场白酒市场各品牌各品牌份额份额（2019 年）年）资料来源：酒业家，华泰研究 港口疫情管控政策严格，对聚饮港口疫情管控政策严格，对聚饮/团购需求影响较大，商家备货意愿相对较低。团购需求影响较大，商家备货意愿相对较低。根据调研，21 年春节期间天津白酒需求中自饮/礼赠占比最高且几乎未受影响；但作为我国吞吐量较大的