食品饮料行业：19Q2伊利广告投放结构基本稳定蒙牛进一步聚焦大单品-20190716-民生证券-12页 (2).pdf

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1报告摘要报告摘要：2019Q2 电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显19Q2 伊利广告投放总次数/总时长分别为 6.6 万次/289 小时，同比分别+3.9%/+10%，显示伊利整体广告投放力度弱于收入端增长，费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为 1.7 万次/71.5 小时，同比分别-24.5%/-35.6%，同比出现大幅下降，环比降幅小幅收窄。总体看 19Q2 伊利投放力度仍大幅领先蒙牛。冠名赞助方面，两强在娱乐节目赞助方面均有所加强，蒙牛边际加强更为明显。华东仍是伊利广告战略核心，蒙牛加大华东和华中华东仍是伊利广告战略核心，蒙牛加大华东和华中投放、降低央视广告投放投放、降低央视广告投放从 19Q2 投放区域看：伊利广告投放时长同比略有上升，除华南、东北、西北地区外，其余地区同比增速均为正。蒙牛广告投放时长同比下降，其中央视口径下降较大，主要是去年同期蒙牛赞助男足世界杯在央视投放较多导致高基数；地区方面，西南、华中、华东三个地区投放力度加大，其余地区广告投放时长同比增速均为负。两强两强 2019Q2 产品投放重心产品投放重心均均为为白奶白奶和酸奶和酸奶，蒙牛大单品战略，蒙牛大单品战略进一步加强进一步加强伊利投放重点是白奶、酸奶和含乳饮料，广告时长占比分别为 28.5%/22.9%/21.6%，同比增速分别为-9.2%/+17.8%/+3.0%，伊利主要加大酸奶投放力度，白奶、含乳饮料增速同比变化不大。大单品方面，金领冠/畅轻/金典/畅意同比增速分别为+519.9%/+35.9%/+26.3%/+23.05%，即 19Q2 核心产品增长预计均高于公司整体收入增速。2019Q2，核心大单品金典与安慕希分别获得 20%/14.3%的投放占比，投放时间占比同比分别+2.60/-1.23 个百分点，绝对时长同比分别+26.26%/+1.17%；投放时间占比环比 Q1 分别-16.80/-13.91 个百分点。蒙牛投放重点是白奶、酸奶和调和奶，广告时长占比分别为 21.1%/42.6%/25.6%，其中白奶/酸奶同比增速分别为-55.8%/-8.6%。蒙牛 2019Q2 大幅削减广告投入时长，品类增速均同比为负，商业赞助/其他奶粉/白奶下滑较快，同比分别-85.1%/-95.1%/-55.8%。19Q2 蒙牛大单品特仑苏和纯甄，投放时长占比分别为 25.2%/35.1%，时长同比增速为-48.7%/+32.7%，投放时间占比同比分别-13.74%/+14.12 个百分点，占比环比 19Q1 分别-31.74/+22.28 个百分点。纯甄广告投放优先级高于特仑苏，预计主要原因是公司大概率认为纯甄品牌知名度与安慕希仍存在较大差距，因此纯甄广告力度需持续加强；而特仑苏作为国内高端白奶第一品牌，其发力方向主要在地面促销。真果粒广告投入占比上升较快达到 27.5%，广告时长同比+49.8%。投资投资建议建议【伊利股份】：预计 19-21 年公司实现营业收入 898.95/1006.83/1122.61 亿元，同比+13%/+12%/+12%；预计 19-21 年公司归属母公司净利润为 69.83/78.43/88.3 亿元，同比+8%/+12%/+13%，按照最新股本对应 EPS 为 1.15/1.29/1.45 元，目前股价对应PE 为 29X/26X/23X。维持“推荐”评级。风险提示风险提示经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。盈盈利预测与财务指标利预测与财务指标 代码代码 重点公司重点公司 现价现价 EPS PE 评级评级 7 7 月月 1 15 5 日日 2018 2019E 2020E 2018 2019E 2020E 600887 伊利股份 33.72 1.06 1.15 1.29 32 29 26 推荐 资料来源：公司公告、民生证券研究院 行业与沪深 300 走势比较 行业与沪深 300 走势比较 资料来源：wind，民生证券研究院分析师：于杰分析师：于杰 执业证号：S0100519010004 电话：010-85127729 邮箱： 研究助理：熊航研究助理：熊航 执业证号：S0100118080028 电话：0755-22662056 邮箱： 相关研究相关研究 推荐推荐 维持评级-40%-20%0%20%40%18-0718-1119-0319-07食品饮料 沪深300 食品饮料行业 食品饮料行业 行业研究/动态报告 19Q2 伊利广告投放结构基本稳定，蒙牛进一步聚焦大单品伊利广告投放结构基本稳定，蒙牛进一步聚焦大单品 动态研究报告动态研究报告/食品饮料行业食品饮料行业 2019 年年 7 月月 16 日日动态研究/食品饮料行业动态研究/食品饮料行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录目录一、一、19Q2 电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显.3 二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度.4 三、两强三、两强 2019Q2 广告产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强广告产品投放重心均为白奶和酸奶，蒙牛大单品战略进一步加强.6 四、风险提示四、风险提示.9 插图目录插图目录.10 表格目录表格目录.10 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 一一、19Q2 电视广告投放电视广告投放伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降伊利同比小幅上升，蒙牛同比下降明显明显 2019Q2 两强两强广告投放总时长广告投放总时长，伊利伊利延续延续 Q1 趋势，趋势，同比同比仍仍小幅上升，蒙牛小幅上升，蒙牛同比同比下降下降较为较为明显明显。2019Q2 伊利广告投放总次数/总时长分别为 6.6 万次/289 小时，同比增速分别是+3.9%/+10%，预计低于 Q2 收入端增速，公司费用重心大概率仍停留在地面促销；蒙牛广告投放总次数/总时长分别为 1.7 万次/71.5 小时，同比-24.5%/-35.6%，同比出现较大幅度下降，环比降幅小幅收窄。我们判断主要原因是蒙牛销售费用投放重心从空中转移至地面促销的趋势更加明显。此外，娱乐节目主赞助商费用也在一定程度挤占了两强电视广告的投入。总体看，2019Q2 伊利广告投放力度仍然大幅度领先蒙牛。图图 1：伊利、伊利、蒙牛广告蒙牛广告投放总次数与总时长投放总次数与总时长 图图 2：2019Q2 伊利、蒙牛广告伊利、蒙牛广告投放总次数与投放总次数与时长时长同比同比变化变化 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 2019H1，两强均拿下多个电视及网络娱乐节目冠名或赞助商席位。其中，伊利拿下奔跑吧第三季、歌手 2019等节目主赞助商席位，金典、安慕希、畅轻、畅意、金领冠、植选、舒化等子品牌实现全面出击；蒙牛拿下向往的生活 3-湘西篇和创造营 2019等节目主赞助商席位，重点推广特仑苏、纯甄、真果粒和优益 C。从赞助节目数量看，伊利依然保持大幅领先，但蒙牛边际加强明显。2019H1 伊利作为主赞助商赞助的节目数量略多于 2018H1。蒙牛 2018H1 赞助了男足世界杯，2019H1 无全球性体育赛事，蒙牛重新将赞助重心转向综艺节目，但在数量上仍显著落后于伊利。从节目影响力看，两者均有一定收获。伊利赞助的妻子的浪漫旅行 2及乐队的夏天口碑爆棚，而蒙牛赞助的向往的生活 3-湘西篇和创造营 2019也取得不错效果。表表 1：伊利蒙牛伊利蒙牛 2019 年年上半年上半年娱乐节目冠名赞助情况娱乐节目冠名赞助情况 主赞助商主赞助商 赞助产品赞助产品 节目名称节目名称 播放平台播放平台 时间跨度时间跨度 跨期情况跨期情况 伊利伊利 畅轻 青春环游记 浙江卫视 2019.04-2019.07 跨季 安慕希 奔跑吧 3 浙江卫视 2019.04-2019.07 跨季 畅意 巅峰之夜 湖南卫视 2019.04-2019.07 跨季 金典 歌手 2019 湖南卫视 2019.01-2019.04 跨季 金领冠 妻子的浪漫旅行 2 芒果 tv 2019.02-2019.05 跨季 植选 以团之名 优酷 2019.01-2019.03 一季度 舒化 我们是真正的朋友 腾讯卫视 2019.05-2019.07 跨季 甄稀冰淇淋 拜托了冰箱 5 腾讯视频 2019.04-2019.06 二季度 巧乐滋 喜欢你，我也是 爱奇艺 2019.04-2019.06 二季度 优酸乳果果昔 乐队的夏天 爱奇艺 2019.05-2019.07 跨季 0246801002003004002018Q22019Q2伊利总时长（小时）蒙牛总时长（小时）伊利总次数（万次）蒙牛总次数（万次）-40%-30%-20%-10%0%10%20%蒙牛总次数蒙牛总次数 蒙牛总时长蒙牛总时长 伊利总次数伊利总次数 伊利总时长伊利总时长 2019Q2-yoy 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 蒙牛蒙牛 真果粒 青春有你 爱奇艺 2019.01-2019.04 跨季 纯甄 创造营 2019 腾讯视频 2019.04-2019.06 二季度 特仑苏 向往的生活 3-湘西篇 湖南卫视 2019.04-2019.07 跨季 优益 C 王牌对王牌 4 浙江卫视 2019.02-2019.04 跨季 资料来源：CTR，民生证券研究院 表表 2：伊利蒙牛：伊利蒙牛 2018 年上半年娱乐节目冠名赞助情况年上半年娱乐节目冠名赞助情况 主赞助商主赞助商 赞助产品赞助产品 节目名称节目名称 播放平台播放平台 时间跨度时间跨度 跨期情况跨期情况 伊利伊利 甄稀 拜托了冰箱 4 腾讯视频 2018.04-2018.06 二季度 金典 歌手 2018 湖南卫视 2018.01-2018.04 跨季 畅轻 我是大侦探 湖南卫视 2018.03-2018.06 跨季 Joy Day 我想和你唱 3 湖南卫视 2018.04-2018.07 跨季 植选 向往的生活 2 湖南卫视 2018.04-2018.07 跨季 安慕希 奔跑吧 2 浙江卫视 2018.04-2018.06 二季度 畅意 高能少年团 2 浙江卫视 2018.04-2018.07 跨季 舒化 有话非要说 江苏卫视 2018.01-2018.04 跨季 蒙牛蒙牛 无 资料来源：CTR，民生证券研究院 2019 年年 3 月、月、4 月月、5 月月伊利网络广告指数伊利网络广告指数均均大幅大幅领先于领先于蒙牛。蒙牛。2019 年 3 月、4 月、5 月，伊利的网络广告指数（含 PC 端和移动端）分别为 10.00、17.14、41.15；2019 年 3月、5 月，蒙牛网络广告指数分别为 6.93、10.88，4 月未进榜，投放水平仍显著低于伊利。总体看，伊利网络广告投放力度大幅领先蒙牛。图图 3：伊利、蒙牛网络广告指数（含伊利、蒙牛网络广告指数（含 PC 端和移动端）端和移动端）资料来源：iResearch，民生证券研究院 二二、华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东华东地区仍是伊利广告投放战略核心，蒙牛加大华东和华中地区投放，降低央视广告投放力度和华中地区投放，降低央视广告投放力度 从 2019Q2 的区域投放看，因伊利广告投放时长同比略有上升，除华南、东北、西北地区外，其余地区同比增速均为正，但总体格局变动不大。蒙牛广告投放时长同比有所下降，其中央视口径下降较大，主要是去年同期世界杯在央视投放较多导致高基数；分地区来看，西南、华中、华东等三个地区投放力度加大，其余地区广告投放时长同比增速均为负。010203040502018年年3月月 2018年年4月月 2018年年5月月 伊利 蒙牛 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 表表 3：各地区划分标准：各地区划分标准 地区地区 省份及直辖市省份及直辖市 华东华东 上海市、安徽省、福建省、江苏省、山东省、浙江省 华南华南 广东省、广西省、海南省 华中华中 河南省、湖北省、湖南省 华北华北 北京市、天津市、河北省、内蒙古、陕西省 东北东北 黑龙江省、吉林省、辽宁省 西北西北 陕西省、甘肃省、宁夏、青海省、新疆 西南西南 重庆市、四川省、贵州省、云南省、西藏 资料来源：CTR，民生证券研究院 伊利：华东地区伊利：华东地区仍然是伊利广告投放的核心区域，广告投放格局总体稳定。仍然是伊利广告投放的核心区域，广告投放格局总体稳定。2019Q2伊利电视广告投放的核心区域仍然是华东地区，占比高达 39.8%，同比+3.64%，其他地区除华北、央视外同比均略有下降。19Q2 伊利增加了央视的广告投入，同比增速达到+64.64%。从各区域广告播放时长占比看，总体格局与 18Q2 差异不大，显示伊利广告投放区域构成较为稳定。图图 4：伊利各区域投放广告时长占比伊利各区域投放广告时长占比 图图 5：2019Q2 伊利各区域广告时长同比增速伊利各区域广告时长同比增速 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 蒙牛：蒙牛：加大华东、华中、西南地区广告投放，大幅降低央视广告投入。加大华东、华中、西南地区广告投放，大幅降低央视广告投入。2019Q2，蒙牛大幅增加华东、华中地区的电视广告投入，华东/华中电视广告投入时长占比分别达到41.8%/28.2%，较去年同期 26.3%/13%的投入占比出现大幅度增长；而央视广告投入占比则出现大幅度下降，2019Q2 央视广告投入时长占比为 5.2%，大幅低于去年同期 22.7%水平。广告投入时长的增速方面西南/华中/华东同比分别为+137.92%/+64.31%/+19.92%，其余地区同比均出现下降。0%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2东北 华北 华东 华南 华中 全国 西北 西南-150%-100%-50%0%50%100%东北东北 华北华北 华东华东 华南华南 华中华中 全国全国 西北西北 西南西南 伊利YOY 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 图图 6：蒙牛各区域投放广告时长占比蒙牛各区域投放广告时长占比 图图 7：2019Q2 蒙牛各区域广告时长同比增速蒙牛各区域广告时长同比增速 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 三三、两强两强 2019Q2 广告产品投放广告产品投放重心重心均均为为白奶白奶和酸奶和酸奶，蒙，蒙牛大单品战略牛大单品战略进一步加强进一步加强 表表 4：伊利、蒙牛产品分类：伊利、蒙牛产品分类 伊利伊利 蒙牛蒙牛 白奶白奶 纯牛奶、金典 纯奶、特仑苏 酸奶酸奶 安慕希、畅轻 纯甄、冠益乳 其他奶其他奶 畅意、优酸乳、味可滋 优益 C、真果粒、酸酸乳 调和奶调和奶 谷粒多 学生奶 奶粉奶粉 欣活奶粉 焕轻舒活奶粉 未定义未定义 QQ 星牛奶和酸牛奶 未来星牛奶和酸牛奶 商业赞助商业赞助 公益活动、品牌广告等 公益活动及节目预告 资料来源：CTR，民生证券研究院 伊利：伊利：2019Q2 伊利广告投放的重点品种是伊利广告投放的重点品种是白奶白奶、酸奶和含乳饮料、酸奶和含乳饮料。2019Q2 白奶/酸奶/含 乳 饮 料 广 告 时 长 占 比 分 别 为28.5%/22.9%/21.6%，同 比 增 速 分 别 为 -9.2%/+17.8%/+3.0%，伊利主要加大了酸奶品种的投放力度，白奶、含乳饮料增速同比变化不大。此外婴幼儿奶粉占比为 11%，同比增速为+511.6%，为伊利重点扶持对象。图图 8：伊利大类品种广告时长伊利大类品种广告时长构成构成 资料来源：CTR，民生证券研究院 0%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2东北 华北 华东 华南 华中 全国 西南-150%-100%-50%0%50%100%150%华北华北 华东华东 华南华南 华中华中 全国全国 西南西南 蒙牛YOY 0%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2本媒体-商业赞助类 调和奶 含乳饮料 其它奶 其它奶粉 酸奶 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 大单品方面，大单品方面，金领冠婴幼儿奶粉外同比金领冠婴幼儿奶粉外同比暴涨暴涨，畅轻、金典、畅意增长显著畅轻、金典、畅意增长显著。金领冠/畅轻/金典/畅意同比增速分别为+519.9%/+35.9%/+26.3%/+23.05%，即 19Q2 核心产品增长预计均显著高于公司整体收入端增速。2019Q2，伊利广告投放时长的重点品种仍然是，伊利广告投放时长的重点品种仍然是白白奶奶和酸奶，金典与安慕希仍然是核心大单品，分别获得和酸奶，金典与安慕希仍然是核心大单品，分别获得 20%/14.3%的投放占比的投放占比，投放时，投放时间间占比较去年同期分别占比较去年同期分别+2.60/-1.23 个百分点，绝对时长同比个百分点，绝对时长同比分别分别+26.26%/+1.17%；投放；投放时间占比环比时间占比环比 Q1 分别分别-16.80/-13.91 个百分点，绝对个百分点，绝对时长时长环比环比分别分别-32.33%/-36.77%。总体看19Q2金典获得的广告资源相对较多，时长同比增速较快；19Q2广告投放较19Q1分散，因此金典/安慕希投放时长及占比均出现下降。此外，婴幼儿奶粉、畅轻、畅意三个品种获得比较大的资源边际倾斜，未来有望成为核心大单品的重要补充，也显示了伊利在婴幼儿奶粉以及低温产品上的发力决心。图图 9：2019Q2 伊利伊利各大品类时长同比增速各大品类时长同比增速 图图 10：2019Q2 伊利爆品广告增速伊利爆品广告增速 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 蒙牛：蒙牛：2019Q2 广告投放广告投放重点品种是重点品种是白奶白奶、酸奶、酸奶和调和奶和调和奶。2019Q2 蒙牛的广告主要投 放 品 种 是 白 奶、酸 奶 和 调 和 奶，白 奶/调 和 奶/酸 奶 广 告 时 长 占 比 分 别 为21.1%/42.6%/25.6%，其中白奶/酸奶同比增速分别为-55.8%/-8.6%。蒙牛在 2019Q2 仍然大幅削减广告投入，因此品类增速均同比为负，其中商业赞助/其他奶粉/白奶下滑较快，同比分别-85.1%/-95.1%/-55.8%。图图 11：蒙牛蒙牛大类品种广告时长大类品种广告时长构成构成 资料来源：CTR，民生证券研究院-100%0%100%200%300%400%500%600%伊利YOY-200%-100%0%100%200%300%400%500%600%伊利YOY 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2018Q22019Q2本媒体-商业赞助类 调和奶 含乳饮料 其它奶粉 酸奶 未定义 原奶 本媒体-广告类 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 大单大单品方面，蒙品方面，蒙牛牛 2019Q2 核心核心大大单品单品投放投放为纯甄为纯甄、特仑苏，纯甄显著高于特仑苏、特仑苏，纯甄显著高于特仑苏。特仑苏特仑苏/纯甄广告投放占比分别为纯甄广告投放占比分别为 25.2%/35.1%，投放时间占比较去年同期分别投放时间占比较去年同期分别-13.74%/+14.12 个百分点，绝对时长同比个百分点，绝对时长同比分别分别-48.67%/+32.72%；投放时间占比环比；投放时间占比环比 Q1分别分别-31.74/+22.28 个百分点，绝对个百分点，绝对时长时长环比环比分别分别-53.38%/+188.25%。19Q2 蒙牛在广告投蒙牛在广告投放上放上，常温酸奶，常温酸奶纯甄纯甄重要性显著高于特仑苏重要性显著高于特仑苏。19Q2 特仑苏广告时间同比、环比均出现较大幅度下降，而纯甄投放时长及占比均出现同比、环比大幅增长。我们判断出现这种情况我们判断出现这种情况的主要原因是公司大概率认为纯甄品牌知名度与安慕希仍存在较大差距的主要原因是公司大概率认为纯甄品牌知名度与安慕希仍存在较大差距，因此纯甄广告，因此纯甄广告力度需持续加强力度需持续加强；而特仑苏作为国内高端白奶第一品牌，；而特仑苏作为国内高端白奶第一品牌，其发力方向主要在地面促销其发力方向主要在地面促销。此外，真果粒的广告投入占比上升较快达到 27.5%，广告时长同比+49.8%。图图 12：2019Q2 蒙牛各大品类时长同比增速蒙牛各大品类时长同比增速 图图 13：2019Q2 蒙牛爆品广告增速蒙牛爆品广告增速 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 总体看，2019Q2 电视广告宣传时长伊利同比小幅提高，蒙牛则出现明显下降。广告广告投放侧重上，投放侧重上，伊利伊利与蒙牛与蒙牛广告投放的主攻方向广告投放的主攻方向都是都是白奶白奶和和酸奶，主要酸奶，主要对标对标爆品是爆品是金典与金典与安慕希安慕希/特仑苏与纯甄特仑苏与纯甄。金典与安慕希播放时长分别为 56/40 小时，显著高于蒙牛同类爆品特仑苏与纯甄 17/24 小时的播放量，但从占各自比重来看，金典与安慕希不及特仑苏与纯甄。酸奶和乳酸菌饮料也是两强重点争夺方向，伊利畅轻与畅意的播放时长分别为4.6/36.5 小时，高于蒙牛同类产品冠益乳与优益 C 的 2.6/4.03 小时的播放时间。而从占比来看，畅意今年在伊利广告投放体系内重要性有所上升，占比有小幅提升；而优益 C 在蒙牛占比仍保持基本稳定。-100%-80%-60%-40%-20%0%20%蒙牛YOY-120%-80%-40%0%40%80%120%特仑苏特仑苏 纯甄纯甄 真果粒真果粒 优益优益c 基础白奶基础白奶 蒙牛YOY 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 图图 14：伊利、蒙牛主要产品广告投放时长比较伊利、蒙牛主要产品广告投放时长比较 资料来源：CTR，民生证券研究院 图图 15：伊利各爆品品类广告占比伊利各爆品品类广告占比 图图 16：伊利爆品广告总体占比伊利爆品广告总体占比 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 图图 17：蒙牛各爆品品类广告占比蒙牛各爆品品类广告占比 图图 18：蒙牛：蒙牛爆品广告总体占比爆品广告总体占比 资料来源：CTR，民生证券研究院 资料来源：CTR，民生证券研究院 四四、风险提示、风险提示 经济增速大幅下滑；消费升级不达预期；行业竞争加剧；食品安全问题等。01020304050602018Q22019Q20%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2金典 安慕希 优酸乳 金领冠 畅轻 畅意 基础白奶 51.56%66.57%0%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2爆品时长占比累计 0%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2特仑苏 纯甄 真果粒 优益c 基础白奶 80.45%93.90%0%20%40%60%80%100%2018Q22019Q2爆品时长占比累计 常温酸奶 低温酸奶 乳酸菌 基础白奶 UHT 奶 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 插图目录插图目录 图 1：伊利、蒙牛广告投放总次数与总时长.3 图 2：2019Q2 伊利、蒙牛广告投放总次数与时长同比变化.3 图 3：伊利、蒙牛网络广告指数（含 PC 端和移动端）.4 图 4：伊利各区域投放广告时长占比.5 图 5：2019Q2 伊利各区域广告时长同比增速.5 图 6：蒙牛各区域投放广告时长占比.6 图 7：2019Q2 蒙牛各区域广告时长同比增速.6 图 8：伊利大类品种广告时长构成.6 图 9：2019Q2 伊利各大品类时长同比增速.7 图 10：2019Q2 伊利爆品广告增速.7 图 11：蒙牛大类品种广告时长构成.7 图 12：2019Q2 蒙牛各大品类时长同比增速.8 图 13：2019Q2 蒙牛爆品广告增速.8 图 14：伊利、蒙牛主要产品广告投放时长比较.9 图 15：伊利各爆品品类广告占比.9 图 16：伊利爆品广告总体占比.9 图 17：蒙牛各爆品品类广告占比.9 图 18：蒙牛爆品广告总体占比.9 表格表格目录目录 表 1：伊利蒙牛 2019 年上半年娱乐节目冠名赞助情况.3 表 2：伊利蒙牛 2018 年上半年娱乐节目冠名赞助情况.4 表 3：各地区划分标准.5 表 4：伊利、蒙牛产品分类.6 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 分析师与研究助理简介分析师与研究助理简介 于杰，于杰，北京大学经济学学士、硕士。2011年进入证券行业，现于民生证券研究院负责食品饮料、农业方向研究。熊航熊航，食品饮料行业研究助理。江西财经大学金融学博士，曾任职于上市公司计划财务部、全国性股份制商业银行战略规划部。2018年加入民生证券。分析师承诺分析师承诺 作者具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力，保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，结论不受任何第三方的授意、影响，特此声明。评级说明评级说明 公司评级标准公司评级标准 投资评级投资评级 说明说明 以报告发布日后的 12 个月内公司股价的涨跌幅为基准。推荐 分析师预测未来股价涨幅 15%以上 谨慎推荐 分析师预测未来股价涨幅 5%15%之间 中性 分析师预测未来股价涨幅-5%5%之间 回避 分析师预测未来股价跌幅 5%以上 行业评级标准行业评级标准 以报告发布日后的 12 个月内行业指数的涨跌幅为基准。推荐 分析师预测未来行业指数涨幅 5%以上 中性 分析师预测未来行业指数涨幅-5%5%之间 回避 分析师预测未来行业指数跌幅 5%以上 民生证券研究院：民生证券研究院：北京：北京市东城区建国门内大街28号民生金融中心A座17层；100005 上海：上海市浦东新区世纪大道1239号世纪大都会1201A-C单元；200122 深圳：广东省深圳市深南东路 5016 号京基一百大厦 A 座 6701-01 单元；518001 动态研究动态研究/食品饮料食品饮料行业行业 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 免责声明免责声明 本报告仅供民生证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。本报告是基于本公司认为可靠的已公开信息，但本公司不保证该等信息的准确性或完整性。本报告所载的资料、意见及预测仅反映本公司于发布本报告当日的判断，且预测方法及结果存在一定程度局限性。在不同时期，本公司可发出与本报告所刊载的意见、预测不一致的报告，但本公司没有义务和责任及时更新本报告所涉及的内容并通知客户。本报告所载的全部内容只提供给客户做参考之用，并不构成对客户的投资建议，并非作为买卖、认购证券或其它金融工具的邀请或保证。客户不应单纯依靠本报告所载的内容而取代个人的独立判断。本公司也不对因客户使用本报告而导致的任何可能的损失负任何责任。本公司未确保本报告充分考虑到个别客户特殊的投资目标、财务状况或需要。本公司建议客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。本公司在法律允许的情况下可参与、投资或持有本报告涉及的证券或参与本报告所提及的公司的金融交易，亦可向有关公司提供或获取服务。本公司的一位或多位董事、高级职员或/和员工可能担任本报告所提及的公司的董事。本公司及公司员工在当地法律允许的条件下可以向本报告涉及的公司提供或争取提供包括投资银行业务以及顾问、咨询业务在内的服务或业务支持。本公司可能与本报告涉及的公司之间存在业务关系，并无需事先或在获得业务关系后通知客户。若本公司以外的金融机构发送本报告，则由该金融机构独自为此发送行为负责。该机构的客户应联系该机构以交易本报告提及的证券或要求获悉更详细的信息。未经本公司事先书面授权许可，任何机构或个人不得更改或以任何方式发送、传播本报告。本公司版权所有并保留一切权利。所有在本报告中使用的商标、服务标识及标记，除非另有说明，均为本公司的商标、服务标识及标记。扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料