食品饮料行业2018线上食饮消费白皮书：理性升级智慧转型-20190306-国信证券-40页.pdf

请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野 本土智慧全球视野 本土智慧 行业研究行业研究 Page 1 证券研究报告证券研究报告深度报告深度报告食品饮料食品饮料 专题报告专题报告 超配超配（维持评级）2019 年年 03 月月 06 日日 一年该行业与一年该行业与上证综指上证综指走势比较走势比较 行业专题行业专题 理性升级，智慧转型理性升级，智慧转型2018 线上食饮消费白皮书线上食饮消费白皮书 回顾回顾 2018：新消费崛起的背后：新消费崛起的背后受中美贸易战等外部环境影响，经济增速阶段性承压，随着政府稳健政策出台和实施，市场信心有望得到提振和恢复，居民储蓄率下降，消费意愿日益增强。食饮品牌抓住变革时机，积极创新匹配新中产及新生代消费者需求。当前消费主力人群从 80 后逐渐转变为 90 后，既有财务自主和物质富足的欲望，亦有健康自律和精致品质生活的追求。在食饮方面，他们追求有品质的生活方式，消费偏理性，更在意产品的品质和性价比，高效便利、性价比、悦己等关键词构建了新消费态度，消费者更加愿意对于健康养生、情怀乐趣、品质体验及个性颜值等产品买单。深度解析：深度解析：2018 线上食饮五大行业复盘线上食饮五大行业复盘基于休闲食品、保健品、乳制品、酒类及调味品行业发展情况，以及我们盘点的2018 全年阿里系平台电商全网数据，进一步分析食品饮料五大行业发展趋势。可以看到，调味品、保健品、休闲食品等行业销售数据表现积极，线上增速居前，其中龙头品牌表现整体强势，产品积极创新提升均价，消费升级趋势延续。我们认为，未来休闲食品行业集中度仍将稳步提升，三巨头继续领跑；保健品行业规范化发展下龙头持续受益，线上有望保持高增；白酒调整期或短于过去，仍待挖掘结构性机会；原奶价格渐长，乳业龙头竞合发展，产品创新升级仍将持续；调味品品质健康升级，多渠道复合发展强化龙头的发展优势。展望展望 2019：线上线下联动，精准营销创新：线上线下联动，精准营销创新由于线上流量红利消退，联动线下发展新零售模式成趋势。流量平台愈发强调资源开放和对外赋能，盒马鲜生等新型业态的出现垂直整合消费产业链使线上线下界限日趋模糊，品牌企业能否拥抱新模式变化，决定了在新零售大潮中能否转型突围成功。企业通过与平台合作获取消费者信息，及时掌握终端需求变化以调整产品供应链，借助大数据、人工智能等先进技术手段，对于产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，深度融合线上服务、线下体验，借助大数据连接人货场核心，及时满足新兴需求，有望提升品牌价值和溢价。投资建议投资建议综合考虑重点行业线上发展情况以及中长期消费升级趋势，优选发展确定性较高、升级空间较广的行业龙头。重点推荐泸州老窖、今世缘、汤臣倍健、千禾味业、重庆啤酒、绝味食品、好想你、海天味业、伊利股份。风险提示风险提示宏观经济不达预期，行业竞争加剧，食品安全问题重点公司盈利预测及投资评级重点公司盈利预测及投资评级 公司公司 公司公司 投资投资 昨收盘昨收盘 总市值总市值 EPS PE 代码代码 名称名称 评级评级（元）（元）（亿亿元）元）2018E 2019E 2018E 2019E 000568 泸州老窖 买入 53.49 797 2.40 3.07 22.3 17.4 603369 今世缘 买入 21.88 278 0.94 1.23 23.3 17.8 600132 重庆啤酒 买入 33.47 170 0.84 1.01 39.8 33.1 600887 伊利股份 买入 27.81 1,700 1.06 1.25 26.2 22.2 300146 汤臣倍健 买入 21.18 314 0.70 0.91 30.3 23.3 603288 海天味业 买入 77.56 2,122 1.62 1.99 47.9 39.0 603517 绝味食品 买入 41.68 168 1.56 1.88 26.7 22.2 002582 好想你 买入 8.92 46 0.35 0.5 25.5 17.8 603027 千禾味业 买入 20.10 65 0.74 0.70 27.2 28.7 资料来源：Wind、国信证券经济研究所预测 相关研究报告：相关研究报告：月度观点：1 月投资策略：关注年货行情，优选品牌龙头 2019-01-16 食品饮料行业2019年投资策略暨12月月度策略：增速换挡表现分化，大众品投资三主线 2018-12-26 行业重大事件快评：双十一助力丰收，休闲食品表现亮眼 2018-12-10 专题报告：阿里数据盘点：双 11 消费积极，保健休闲续高增 2018-12-10 专题报告：阿里数据盘点：双 11 消费积极，保健休闲续高增 2018-12-06 证券分析师：陈梦瑶证券分析师：陈梦瑶 电话：18520127266 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980517080001 证券分析师：郭尉证券分析师：郭尉 电话：15210587234 E-MAIL： 证券投资咨询执业资格证书编码：S0980518100001 联系人：孙山山联系人：孙山山 电话：13751048798 E-MAIL： 独立性声明：独立性声明：作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道，分析逻辑基于本人的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求客观、公正，其结论不受其它任何第三方的授意、影响，特此声明 0.60.70.80.91.01.1J/18M/18M/18J/18S/18N/18上证综指食品饮料 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 2 内容内容目录目录 投资摘要投资摘要.5 回顾回顾 2018新消费崛起的背后新消费崛起的背后.6 整体回顾：储蓄率下降，消费意愿增强.6 群体画像：新中产&新生代.7 消费态度：高效+理性+悦己.8 产品趋势：追求健康品质，不忘个性情怀.11 深度解析：深度解析：2018 年线上食饮五大行年线上食饮五大行业复盘业复盘.15 休闲食品：CR3 稳步提升，三巨头策略差异化.15 保健食品：线上高速发展，政策利好良性发展.18 奶粉母婴：增长空间广阔，线上品牌分散.22 酒类：线上发展迅速，集中度稳步提升.25 调味品：人均消费提升，线上高速增长.28 展望展望 2019：线上线下联动，精准营销创新：线上线下联动，精准营销创新.31 流量红利消退，线上线下联动新零售.31 品牌商 VS 平台商，理念转型拥抱变化.33 大数据衔接人货场，洞察精准营销.34 产品周期快速迭代，持续创新显活力.35 投资建议投资建议.36 休闲食品：集中度稳步提升，三巨头继续领跑.36 保健品：行业规范发展，线上高增持续.36 白酒：调整期或短于过去，谨慎挖掘结构性机会.36 乳业：原奶价格渐涨，龙头竞争发展.37 调味品：品质高端升级，渠道复合发展.37 风险提示风险提示.38 宏观经济波动.38 行业竞争风险.38 食品安全风险.38 国信证券投资评级国信证券投资评级.39 分析师承诺分析师承诺.39 风险提示风险提示.39 证券投资咨询业务的说明证券投资咨询业务的说明.39 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 3 图表目录图表目录 图图 1：2010A-2018A 中国中国 GDP（万亿）及（万亿）及 yoy（%）.6 图图 2：全国、城镇及农村居民可支配收入（元）及：全国、城镇及农村居民可支配收入（元）及 yoy（%）.6 图图 3：2010A-2017A 中国居民储蓄率（中国居民储蓄率（%）持续下降）持续下降.6 图图 4：2010A-2018H1 全国居民可支配收入（元）及全国居民可支配收入（元）及 yoy（%）.6 图图 5：2011A-2018A 中国网购人均消费额（元）及中国网购人均消费额（元）及 yoy（%）.7 图图 6：2018Q3 中国中国 B2C 网络零售市场份额（网络零售市场份额（%）.7 图图 7：新中产不同群体占比情况（新中产不同群体占比情况（%）.8 图图 8：新中产群体分布城市一览（：新中产群体分布城市一览（%）.8 图图 9：新消费群体的生活观新消费群体的生活观.8 图图 10：新消费群体对消费提出的新要求新消费群体对消费提出的新要求.8 图图 11：2018 年不同年龄段外卖用户分布年不同年龄段外卖用户分布.9 图图 12：新消费群体购物频率一览（新消费群体购物频率一览（%）.9 图图 13：新消费群体对网购和实体店偏好情况一览（：新消费群体对网购和实体店偏好情况一览（%）.9 图图 14：未来一年的购买方式倾向：未来一年的购买方式倾向.10 图图 15：消费者多重方式追求性价比：消费者多重方式追求性价比.11 图图 16：新消费群体高支付意愿占比情况一览（：新消费群体高支付意愿占比情况一览（%）.11 图图 17：好时零食新品专注：好时零食新品专注健康属性健康属性.12 图图 18：草本饮料受消费追捧：草本饮料受消费追捧.12 图图 19：滚动年度：滚动年度 2018 年年 06 月品类销售增长率月品类销售增长率.12 图图 20：70 后情怀消费分类后情怀消费分类.13 图图 21：80 后情怀消费分类后情怀消费分类.13 图图 22：90 后情怀消费分类后情怀消费分类.13 图图 23：00 后情怀消费分类后情怀消费分类.13 图图 24：买酒时消费者最看重的三个因素：买酒时消费者最看重的三个因素.14 图图 25：各酒类成交额同比增幅：各酒类成交额同比增幅.14 图图 26：雪花概念系列新品：雪花概念系列新品.14 图图 27：牛栏山倍儿牛新品：牛栏山倍儿牛新品.14 图图 28：关注产品：关注产品“包装精美包装精美/颜值高颜值高”的人群占比的人群占比.15 图图 29：2014A-2020E 中国电商交易规模（亿）及中国电商交易规模（亿）及 yoy（%）.15 图图 30：2011A-2017A 休闲食品线上市占率（休闲食品线上市占率（%）一览）一览.15 图图 31：2017 年休闲食品各主要销售渠道占比情况一览（年休闲食品各主要销售渠道占比情况一览（%）.16 图图 32：2018 年休闲食品全网销售额（百万）及年休闲食品全网销售额（百万）及 yoy（%）.16 图图 33：2018 年全年主要品牌市占率情况一览（年全年主要品牌市占率情况一览（%）.17 图图 34：2018 年全年销售额（百万）及市场份额（年全年销售额（百万）及市场份额（%）.17 图图 35：2017A-2018A 休闲食品休闲食品 CR3 市占率稳步提升（市占率稳步提升（%）.17 图图 36：2017A-2018A 休闲食品三巨头各自市占率一览休闲食品三巨头各自市占率一览.17 图图 37：2010-2018 中国保健品行业市场规模（亿元）中国保健品行业市场规模（亿元）.18 图图 38：中国、美国各年龄段保健品渗透率情况：中国、美国各年龄段保健品渗透率情况.19 图图 39：2010-2018 年中国人均保健品消费额（元）及增速年中国人均保健品消费额（元）及增速.19 图图 40：2011-2018 保健品渠道占比历年变化（保健品渠道占比历年变化（%）.19 图图 41：2018 保健品销售渠道占比保健品销售渠道占比.19 图图 42：2011-2018 年保健品电商渠道销售额（亿元）及增速年保健品电商渠道销售额（亿元）及增速.20 图图 43：保健食品行业全网销售额保健食品行业全网销售额及变化及变化.20 图图 44：保健食品行业全网销量及销售均价：保健食品行业全网销量及销售均价.20 图图 45：2002-2018 年中国新出生人口数量（万人）年中国新出生人口数量（万人）.22 图图 46：2012-2020 年中国婴童消费市场规模及年中国婴童消费市场规模及增速（亿元）增速（亿元）.22 图图 47：2018 年中国婴幼儿用品月均消费金额年中国婴幼儿用品月均消费金额.23 图图 48：2013-2019 年中国牛奶产品销售额（亿元）年中国牛奶产品销售额（亿元）.23 图图 49：2010-2017 年液态奶线上销售占比年液态奶线上销售占比.23 图图 50：奶粉母婴行业全网销售额（元）：奶粉母婴行业全网销售额（元）.24 图图 51：奶粉母婴行业全网销量（件）及均价（元：奶粉母婴行业全网销量（件）及均价（元/件）件）.24 图图 52：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额份额：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额份额.24 图图 53：奶粉母婴行业主要品牌销售额：奶粉母婴行业主要品牌销售额 12 月份额月份额.24 图图 54：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额量价拆分：奶粉母婴行业主要品牌线上销售额量价拆分.24 图图 55：2013A-2020E 酒类电商交易规模（亿）及酒类电商交易规模（亿）及 yoy（%）.25 图图 56：各种酒类线上市占率（：各种酒类线上市占率（%）一览）一览.25 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 4 图图 57：2017 年酒类电商平台占比情况一览（年酒类电商平台占比情况一览（%）.25 图图 58：2018 年白酒全年全网销售额（百万）及年白酒全年全网销售额（百万）及 yoy（%）.26 图图 59：京东白酒零售价变化情况一览：京东白酒零售价变化情况一览.26 图图 60：2018 年白酒全年主要品牌市占率情况一览（年白酒全年主要品牌市占率情况一览（%）.26 图图 61：2018 白酒年全年销售额（百万）及市场份额（白酒年全年销售额（百万）及市场份额（%）.26 图图 62：2018 年啤酒全年全网销售额（百万）及年啤酒全年全网销售额（百万）及 yoy（%）.27 图图 63：一号店啤酒零售价变化情况一览：一号店啤酒零售价变化情况一览.27 图图 64：2018 年啤酒全年主要品牌市占率情况一览（年啤酒全年主要品牌市占率情况一览（%）.27 图图 65：2018 年啤酒全年销售额（百万）及市场份额（年啤酒全年销售额（百万）及市场份额（%）.27 图图 66：2018 年预调酒全年全网销售额（百万）及年预调酒全年全网销售额（百万）及 yoy（%）.28 图图 67：2018 年预调酒全网销量（件）及均价（元年预调酒全网销量（件）及均价（元/件）一览件）一览.28 图图 68：2015A-2017A 中国进口葡萄酒国家中国进口葡萄酒国家 TOP10 一览一览.28 图图 69：进口和国产葡萄酒销量、销售额和：进口和国产葡萄酒销量、销售额和 SKU 占比一览占比一览.28 图图 70：2017 年调味品消费量分类比占比年调味品消费量分类比占比.29 图图 71：2016 年中国调味品市场渗透率年中国调味品市场渗透率.29 图图 72：酱油全网销售额（元）：酱油全网销售额（元）.29 图图 73：酱油全网销量（件）及均价（元：酱油全网销量（件）及均价（元/件）件）.29 图图 74：酱油主要品牌线上销售额份额：酱油主要品牌线上销售额份额.29 图图 75：酱油品牌酱油品牌 2018 年年 12 月销售额量价拆分月销售额量价拆分.30 图图 76：醋制品全网销售额（元）：醋制品全网销售额（元）.30 图图 77：醋制品全网销量（件）及均价（元：醋制品全网销量（件）及均价（元/件）件）.30 图图 78：醋制品主要品牌线上销售额份额：醋制品主要品牌线上销售额份额.31 图图 79：醋制品品牌醋制品品牌 2018 年年 12 月销售额量价拆分月销售额量价拆分.31 图图 80：中国网民规模和互联网普及率：中国网民规模和互联网普及率.32 图图 81：中国手机网民规模及其占网民比例：中国手机网民规模及其占网民比例.32 图图 82：两大电商平台线上获客成本（单位：元：两大电商平台线上获客成本（单位：元/人）人）.32 图图 83：线上零售额在社零总额中占比：线上零售额在社零总额中占比.32 图图 84：2017 年中国零售市场占有率年中国零售市场占有率.34 图图 85：2017 年美国零售市场占有率年美国零售市场占有率.34 图图 86：线下消费者结构：线下消费者结构.34 图图 87：线上消费者结构：线上消费者结构.34 图图 88：2017 年各品类收入及毛利率年各品类收入及毛利率.35 图图 89：新品周期过去和现在情况一览：新品周期过去和现在情况一览.36 表表 1：新中产群体画像一览：新中产群体画像一览.7 表表 2：新生代群体画像一览：新生代群体画像一览.7 表表 3：新消费群体对进口品牌认知更加成熟和细致：新消费群体对进口品牌认知更加成熟和细致.10 表表 4：60 后后90 后提升生活品质情况一览后提升生活品质情况一览.11 表表 5：线上三巨头策略有差异：线上三巨头策略有差异.17 表表 6：休闲食品三巨头转型内容一览：休闲食品三巨头转型内容一览.18 表表 7：休闲食品三巨头终端触点一览休闲食品三巨头终端触点一览.18 表表 8：跨境电商相关政策发展梳理：跨境电商相关政策发展梳理.22 表表 9：2018 年十大酒类电商平台一览年十大酒类电商平台一览.25 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 5 投资摘要投资摘要 投资聚焦投资聚焦 回顾 2018，在居民储蓄率下降背景下，消费意愿日益增强，食饮品牌抓住消费变革时机，积极进产品创新、包装创新、打造个性化体验，更好匹配新中产及新生代消费者需求。随着消费主力人群从 80 后逐渐转变为 90 后，随之改变的是新的消费倾向和消费态度。在食饮方面，高效便利、性价比、悦己等关键词构建了新消费态度，消费者更加愿意为健康养生、情怀乐趣、品质体验及个性颜值等产品买单。我们基于休闲食品、保健品、奶粉母婴、酒类及调味品行业发展情况，盘点了 2018 全年阿里系平台电商全网数据，进一步分析食品饮料五大行业发展趋势，挖掘 2019 年消费新趋势。可以看到，调味品、保健品、休闲食品等行业销售数据表现积极，线上增速居前，其中龙头品牌表现整体强势，产品积极创新提升均价，消费升级趋势延续。展望 2019，线上流量红利逐渐消退，结合线下联动发展新零售模式成趋势。流量平台愈发强调资源开放和对外赋能，盒马鲜生等新型业态的出现另线上线下界限愈发模糊，品牌企业能否拥抱新零售模式变化，决定了在新零售大潮转型中能否突围成功。企业通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对于产品的生产、流通与销售过程进行升级改造，深度融合线上服务、线下体验，借助大数据连接人货场核心，及时满足新兴需求。我们认为，未来休闲食品行业集中度仍将稳步提升，三巨头继续领跑；保健品行业规范化发展下龙头持续受益，线上有望保持高增；白酒调整期或短于过去，仍待挖掘结构性机会；原奶价格渐长，乳业龙头竞合发展，产品创新升级仍将持续；调味品品质健康升级，多渠道复合发展强化龙头的发展优势。与市场的差异与市场的差异 1.本文多维度分析了消费群体在食饮方面的消费偏好、态度以及产品习惯，对于行业产品趋势进行了前瞻性的分析与判断 2.本文基于翔实可靠的线上数据，对重点行业的发展情况和趋势进行了展望，并结合新零售背景分析了食饮行业创新转型发展路径 投资建议投资建议 综合考虑重点行业线上发展情况以及中长期消费升级趋势，结合春节动销行情，优选发展确定性较高、升级空间较广的行业龙头。重点推荐泸州老窖、今世缘、汤臣倍健、千禾味业、重庆啤酒、绝味食品、好想你、海天味业、伊利股份。风险提示风险提示 1.宏观经济波动 由于外部环境与国内经济发展形势仍有不确定性，若经济增长信心回落，消费需求存在下降风险。2.行业竞争风险 当前大部分线上食饮行业集中度仍较分散，若在扩大线上份额的过程中出现恶性价格战将对线下销售带来冲击，不利于行业良性发展。3.食品安全风险 受非洲猪瘟、环保监管等因素影响，部分行业因食品安全因素采购和生产环节可能受到冲击，不利于产品供应的稳定性。请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 6 回顾回顾 2018新消费崛起的背后新消费崛起的背后 整体回顾：储蓄率下降，消费意愿增强整体回顾：储蓄率下降，消费意愿增强 据国家统计局数据，2018 年中国国内生产总值达 90.03 万亿，同增 6.6%，实现年初 6.5%的规划发展目标。今年以来受到中美贸易战等国际环境的影响，中国经济遭遇一定的下行压力，随着政府稳健政策出台和实施，2019 年国内市场信心有望得到提振和恢复。2018 年前三季度，中国居民人均可支配收入达到 21035 元，名义同增 8.8%，实际同增 6.6%；其中城镇居民人均可支配收入达 29599 元，名义同增 7.9%，实际同增 5.7%；农村居民人均可支配收入 10645 元，名义同增 8.9%，实际同增 6.8%。图图 1：2010A-2018A 中国中国 GDP（万亿）及（万亿）及 yoy（%）图图 2：全国、城镇及农村全国、城镇及农村居民可支配收入（元）及居民可支配收入（元）及 yoy（%）资料来源:国家统计局，国信证券经济研究所整理 资料来源:行业报告研究院，国信证券经济研究所整理 当前中国居民储蓄率持续下降，从 2010 年 26.05%下降至 2017 年 12.75%；2010 年-2017 年，中国居民储蓄增加额徘徊在 4 万亿-5 万亿之间，同期中国居民可支配收入稳步增长，7 年 CAGR 为 11.56%。全国居民可支配收入从 2010年 12520 元增长至 2017 年 25974 元，7 年 CAGR 为 10.99%。图图 3：2010A-2017A 中国居民储蓄率（中国居民储蓄率（%）持续下降）持续下降 图图 4：2010A-2018H1 全国居民可支配收入（元）及全国居民可支配收入（元）及 yoy（%）资料来源:国家统计局，易观数据，国信证券经济研究所整理 资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 当前中国网购人均消费从 2011年 4045元增长至 2018年 14241元，7年 CAGR为 19.70%，预计线上消费持续增长。此外，线上渠道更加多元化，例如 2018年双十一异军突起的拼多多，其在 18 年双十一全网销售额占比 3.0%，超过同期的唯品会（2.0%）和亚马逊（2.3%）。0%2%4%6%8%10%12%0102030405060708090100GDP（万亿）yoy（%）7.40%7.60%7.80%8.00%8.20%8.40%8.60%8.80%9.00%05000100001500020000250003000035000全国居民城镇居民农村居民2017Q1-Q32018Q1-Q3yoy(%)0%5%10%15%20%25%30%0100000200000300000400000居民储蓄增加额（亿）居民可支配收入总额（亿元）居民储蓄率（%）0%2%4%6%8%10%12%14%16%18%050001000015000200002500030000全国居民可支配收入（元）yoy（%）请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 7 图图 5：2011A-2018A 中国网购人均消费额（元）及中国网购人均消费额（元）及 yoy（%）图图 6：2018Q3 中国中国 B2C 网络零售市场份额（网络零售市场份额（%）资料来源:中国产业信息网，国信证券经济研究所整理 资料来源:中国产业信息网，国信证券经济研究所整理 群体画像：群体画像：新中产新中产&新生代新生代 未来新中产和新生代将成为中国的消费主体。根据胡润研究院发布的2018 中国新中产圈层白皮书，新中产是指 30-40 岁之间的，平均年龄 35 岁，拥有本科及以上良好教育，身处于一二三线城市，更偏爱金融投资、TMT（科技/媒体/通信）等热门行业，已晋升为企业管理层或从事专业性自由职业。据统计，中国大陆中产家庭数量已达 3320 万户，其中新中产超 1000 万户。表表 1：新中产群体画像一览：新中产群体画像一览 要素要素 新中产新中产 平均年龄 35 岁 年龄段占比 80%占比 54%、90 后占比 18%、70 后占比 21%职位 63%企业中层、18%企业高管 分布行业 30%科技、媒体、通信，18%制造，11%金融 学历 72%本科、24%硕士以上、4%大专 平均家庭年收入 65 万元 婚姻状况 94%已婚 抚养子女 79%一个、17%二个以上 资料来源:2018 中国新中产圈层白皮书，国信证券经济研究所整理 所谓的新生代指的是出生于 90 年代和 00 年代的人群，他们自出生就接触到互联网，堪称互联网原住民，他们乐于分享和参与，愿意尝试新鲜事物，充满活力和好奇心，追求自我个性。其中 90 后占比 14%，00 后占比 10%，平均网龄7.53 年。表表 2：新生代群体画像一览：新生代群体画像一览 要素要素 新生代新生代 年龄 90 后占比 14%、00 后占比 10%平均网龄 7.53 年 日均上网时间 11.45 个小时 身份 互联网原住民 消费表现 乐于分享和参与，圈子文化 特点 追求个性，崇尚自我，活力自信 资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 根据吴晓波发布的 2017 年新中产调查报告 显示，新中产主要由 80 后组成，大多来自一二线城市。80 后是当下新中产的最大子群体，占比为 54%，其次是70后和90后。其中，来自一线和二线城市的人群占比分别为32.91%和40.03%，有 27.06%来自三四线及其他城市。0%5%10%15%20%25%30%0200040006000800010000120001400016000中国网购人均消费额（元）yoy(%)59.50%25.80%6.40%3.20%1.20%0.60%0.50%0.10%0.10%2.60%天猫京东苏宁易购唯品会国美亚马逊当当1号店聚美优品其他 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 8 图图 7：新中产不同群体占比情况（新中产不同群体占比情况（%）图图 8：新中产群体分布城市一览（：新中产群体分布城市一览（%）资料来源:智联招聘，国信证券经济研究所整理 资料来源:智联招聘，国信证券经济研究所整理 随着经济水平的提升，新消费群体（指新中产和新生代）的生活观和消费观也潜移默化的发生改变，物质方面他们有财务自主和物质富足的欲望，精神层面他们有健康自律和精致品质生活的追求，他们追求有品质的生活方式，消费偏理性，更在意产品的品质和性价比。图图 9：新消费群体的生活观新消费群体的生活观 图图 10：新消费群体对消费提出的新要求新消费群体对消费提出的新要求 资料来源:智联招聘，国信证券经济研究所整理 资料来源:智联招聘，国信证券经济研究所整理 消费态度消费态度：高效高效+理性理性+悦己悦己 随着“新中产”人群的扩大，消费主力人群从 80 后逐渐转变为“90”后，随之改变的是新的消费倾向和消费态度。在食饮方面，高效便利、性价比、悦己等关键词构建了“新消费”生态。懒人懒人消费：消费：追求高效便捷追求高效便捷 在懒文化和宅文化的影响下，新生代消费者向往着高效便利的消费方式。90 后线上购买的方便速食类产品由较为单一的方便面，逐渐多元化，更注重营养均衡，即食火锅、方便米饭的比例在上升。54.01%18.34%20.52%6.53%0.55%0.06%80后90后70后60后50后50前32.91%40.03%27.06%一线城市二线城市三四线城市0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%新消费群体的生活观0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%新要求 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 9 图图 11：2018 年不同年龄段外卖用户分布年不同年龄段外卖用户分布 资料来源:Trustdata，国信证券经济研究所整理 简单时效方面，新消费群体首先关注时间性价比，75%的人期待能即时满足消费需求，44%的人期望能方便快速找到想要的东西。其次，他们重视购物的便捷高效，超过 70%的人一周以内一次乃至多次购物，近 50%的人喜欢线上便捷高效购物。最后，他们愿意用金钱购买时间，82%的人叫过外卖，62%的人使用网约车出行，31%的人购物目标明确，注重购物效率，28%的人愿意为跳过广告看视频给视频网站付费。图图 12：新消费群体购物频率一览（新消费群体购物频率一览（%）图图 13：新消费群体对网购和实体店偏好情况一览（：新消费群体对网购和实体店偏好情况一览（%）资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 理性消费：理性消费：注重注重性价比性价比 在追求品质、健康的同时，性价比成为影响大多数消费者的因素。相关数据显示 39%的消费者愿意购买品质更更好但价格相对较贵的产品，15%的消费者会购买满足基本功效但价格相对便宜的产品。只有 9%的消费者会为了体现身份和地位花更多的钱。从“不要面子要里子”的购买倾向中，凸显消费者对性价比的追求。20%27%25%20%8%0%5%10%15%20%25%30%95后90后85后85前其他0%5%10%15%20%25%30%35%40%购物的频率48%15%37%网购实体店两者兼有 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 10 图图 14：未来一年的购买方式倾向未来一年的购买方式倾向 资料来源:尼尔森零售研究，国信证券经济研究所整理 新消费群体崇尚自律，理性消费，不随大流。据易观数据显示，超过 51%的人选择自律购买，少买、精买购物，61%的人有自己喜欢的品牌，不盲从主流观点。此外，71%的人对购物成本精打细算，94%的人更理性选择商品。最后，他们对进口品牌认知更加成熟和细致，例如他们眼中奢侈品排名前三的为美国、意大利及日本，生活电器排名前三的为荷兰、德国及日本，休闲食品排名前三的为日本、印尼及韩国等。表表 3：新消费群体对进口品牌认知更加成熟和细致：新消费群体对进口品牌认知更加成熟和细致 分类分类 具体品种具体品种 No.1 No.2 NO.3 NO.4 NO.5 格调/颜值 奢侈品 美国 意大利 日本 法国 英国 彩妆 日本 韩国 法国 澳大利亚 德国 护肤品 日本 韩国 法国 美国 泰国 用品 生活电器 荷兰 德国 日本 英国 美国 运动户外 美国 德国 韩国 日本 澳洲 数码产品 德国 美国 荷兰 日本 英国 洗护日用品 日本 韩国 澳大利亚 德国 意大利 母婴用品 美国 日本 德国 澳大利亚 英国 厨房餐饮 英国 意大利 新西兰 土耳其 泰国 食品 乳品饮料 澳大利亚 新西兰 意大利 法国 泰国 休闲食品 日本 印尼 韩国 马来西亚 泰国 保健品 澳大利亚 美国 德国 日本 新西兰 资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 在促销选择上，43%的消费者选择在促销时购买自己喜欢的产品和品牌。2018年，跨渠道购买消费者比重中，现代渠道+电商的占 84%，现代渠道+传统渠道的占 65%，电商+传统渠道的和现代+传统+电商的都占 60%。消费者学会“货比三家”，多种渠道比价，寻求最省钱的一种。另外，“会员和特卖”、“共享和拼购”也是备受欢迎的省钱妙招。1%15%37%39%9%就是要买便宜的，哪怕牺牲一些品质购买能满足基本功效但价格相对便宜的产品不变购买品质更好但价格相对较贵的产品我愿意为体现我身份和地位花更多钱 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 11 图图 15：消费者多重方式追求性价比：消费者多重方式追求性价比 资料来源:尼尔森零售研究，国信证券经济研究所整理 悦己消费：悦己消费：满足自我价值满足自我价值 新消费群体追求消费悦己，满足自我价值。据易观数据显示，60%的人愿意为张扬个性和个人风格而消费，40%愿意为取悦独立的自己而消费，58%的人认为合乎我品位的就是最好的。其次，他们更愿意在热爱的事物上投入金钱和时间，在手工/手作、电影、旅行和动漫等兴趣领域舍得花钱的用户比例最高，分别达 86%、81%、81%、78%。接着，新消费群体更愿意追求高科技、便捷化的生活体验，80 后愿意购买净化设备、原汁机及早教机器人，90 后愿意购买化妆/洗脸仪、无人机/智能音箱。最后，居家生活上他们追求自我舒适度，大部分人认为舒适自在最重要。图图 16：新消费群体高支付意愿占比情况一览（：新消费群体高支付意愿占比情况一览（%）资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 表表 4：60 后后90 后提升生活品质情况一览后提升生活品质情况一览 年龄段年龄段 近一年购买提升生活品质行为比例近一年购买提升生活品质行为比例 侧重点侧重点 提升生活品质重点消费品内容提升生活品质重点消费品内容 60 后 84%细节品位 烤箱/洗碗机+口腔清洁 70 后 80%起居舒适 吸尘器+扫地机器人 80 后 79%健康进取 净化设备+原汁机+早教机器人 90 后 74%自我与智能 化妆/洗脸仪+无人机/智能音箱 资料来源:易观数据，国信证券经济研究所整理 产品趋势产品趋势：追求健康品质，不忘个性情怀：追求健康品质，不忘个性情怀 健康养生健康养生成流行主题成流行主题 产品省钱攻略产品省钱攻略48%消费者重视性价比43%消费促销时加大消费40%追求产品简约化，品牌光环减弱渠道省钱攻略渠道省钱攻略24%消费者多渠道比价31%为会员享受特价57%用户增长源于共享和拼购86%81%81%78%77%73%73%73%67%67%66%62%48%46%0%50%100%手工/手作旅行美食运动/健身摄影/时尚/艺术画展/博物馆等滑雪/浮潜等高支付意愿项目占比 请务必阅读正文之后的免责条款部分全球视野全球视野 本土智慧本土智慧 Page 12 随着收入水平的持续增长，中国消费者不健康的饮食习惯暴露出来，炸鸡、烧烤、火锅快餐等，由此引发的肥胖和疾病为人们敲响警钟。如今，消费者对健康的重视程度提升，对健康型食品产生了需求。这些变化促使食品公司不断推出新的健康的产品。例如，好时和通用磨坊宣布将在 2019 年继扩大其投资组合，吸引热衷健康零食消费者；好时宣布到 2022 年，他们的标准装和特大装甜食产品中 50%的热量都会低于 200 卡路里。“保温杯+枸杞”话题的蹿红引爆了年轻人对养生话题的关注，在食品饮料方面，自然健康是许多人在购买时的一个重要考量因素。同时，传统文化与饮食的热潮使得草本类食物倍受人们追捧。根据相关市场数据，2020 年中国饮料市场规模预计为 1600 亿元，草本饮料占比约 10%，在有巨大市场潜力的同时，消费需求也将进一步多样化，因而草本功能饮料的发展将趋向细分。图图 17：好时零食新品专注：好时零食新品专注健康健康属性属性 图图 18：草本饮料受消费追捧：草本饮料受消费追捧 资料来源:好时官网好时官网，国信证券经济研究所整理 资料来源:京东零售，国信证券经济研究所整理 消费者对“健康零食的追求”不再局限于“非油炸”，而将其内涵扩展为“低脂、零脂、燃脂、低卡路里”等，这些零食在 2017 年达到了 64%的涨幅，高于行业均值。针对“戒烟”及“孕妇”人群的功能零食成交额也分别有 99%和 166%的涨幅。在尼尔森数据显示：至 2018 年 6 月，82%的中国消费者愿意在健康餐饮产品上花费更多，远高于全球 68%的平均水平。以水果茶、包装水、酸奶、运动饮料为代表的大健康品类销售增长率分别达到了 36%、14%、13%、12%，而浓缩果汁下滑了 4%，速溶咖啡和口香糖下滑了 2%。图图 19：滚动年度滚动年度 2018 年年 06 月品类销售增长率月品类销售增长率 资料来源:尼尔森，国信证券经济研究所整理 情怀消费，情怀消费，为为生活乐趣生活乐趣买单买单 36%-4%14%-2%13%-2%12%0%-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%请务必阅读正文之后的免责条款部