设计师怎么做竞品分析（小红书发布功能为例）.pdf

编辑导语：竞品分析是对现有或者潜在的竞争对手的产品进行比较分析，在日常工作中，不论是产品经理还是设计师，都会进行竞品分析的动作，对竞品的功能等方面做出分析；本文作者分享了关于设计师做竞品分析需要注意的问题，我们一起来了解一下。仅从设计师的角度谈谈对竞品分析看法，就大白话，欢迎和各位前辈（友好的）交流理解竞品分析：竞品分析，我觉得它可能比方法论更宽泛一点，更像是一个大的框架，它是以“具体目的”为导向，因目的不同从而呈现出不同形态，并没有所谓标准的定式。试想一下，什么东西（包括人）不能做竞品分析？是不是没有。竞品分析，主要是分析嘛，那设计师（主要指交互）日常的竞品分析都在分析什么？我们无时无刻都在与功能打交道，所以我们分析的是功能逻辑，而不是什么战略层、范围层既然分析的是功能逻辑，那我们首要要对“功能”有一个明确的定义：功能就是需求（业务和用户）的具象化表现形式。所以竞品分析到底是个什么鬼，一句话解释就是：竞品分析是一个通过功能表现形式去反推其本来需求（业务和用户）并思考其适用性的过程。有没有发现，这其实就是一个逆向推理的过程。而我们平时经常说的从需求到功能落地，正好恰恰相反，是一个正向推理的过程。了解了什么是竞品分析，那怎么做呢？一、明确目的不管干啥，都要有个明确目的，目的不明确，最后就是大而全，不聚焦，得到一堆表面的东西，解决不了问题。我们以小红书发布功能为例：PM 提了个需求，说要“优化小红书的发布功能，以提升笔记的发布效率”（这个需求就不用过于深入思考分析背后的目的了，对于小红书来说目的已经很明确了）。那么假设我们现在对小红书这个产品的业务、用户以及发布这个功能都很了解的情况下，那该怎么做？怎么做才能提升发布效率？我不知道，无从下手。去做用户调研？成本太高，时间太长，且调研结果无法预期。此时最合适的方法貌似就是竞品分析，我想知道“拥有类似功能的竞品，他们是怎么提升发布效率的？”二、挑选竞品我们在挑选竞品的时候，其实需要的是一个挑选的标准，那怎么定义这个挑选的标准呢？我一般会设立两层的挑选标准。1.第一层首先要明确做竞品分析是要解决的是自家产品的某个具体问题，所以挑选竞品的标准要从自家产品的目前的特点以及所分析功能的特征出发。比如小红书：产品的特点：UGC 创作为主、用户量大、活跃度高、商业化程度高 功能的特点：图文结合为底线、内容通常需复杂处理但是满足这种标准的产品还是太多了，那怎么能够更聚焦一点呢？2.第二层所以就需要第二层筛选标准，也就是我们常说的直接竞品、间接竞品和参考竞品。区分直接竞品和间接竞品，主要考虑的就是：业务、用户和核心功能的重合度，基本上有两个点重合度高就可以判定为直接竞品，这是纵向的维度。而参考竞品则完全是从功能本身相似度出发，也就是上边说的功能的特点，这是横向的维度。回到小红书，基于此标准，我们筛选的竞品：当然，这里并不是说必须按照这两层标准来选，这只是一个思考方式，也许你就是一瞬间的功夫就选出来了也不一定呢。挑选好竞品后，就可以进行最核心的一步，分析。三、深入分析这一步才是竞品分析的核心，还记得我们前边说过，竞品分析分析的是功能逻辑，其实就是对比功能的差异去分析背后的原因，再去思考其适用性。这种功能差异无非就是以下两种：差异化功能（你有我没有的功能）；同属性功能的差异化表现形式（都有但长得不一样的功能）。1.拆解功能流程首先，我们需要把自家产品和竞品的的功能流程（用户路径）尽可能细的梳理出来，这样做的目的就是让我们能够从整条链路去看这个功能，不要直接就截几张图作对比分析；因为很有可能你当前分析的这个小功能与上下文场景是存在关联关系的，如果仅单独分析这个功能，可能就会得到不准确甚至错误的结论。在拆解流程时根据我们竞品分析目的，可以主观判定自家产品哪些地方会影响用户发布效率，而竞品与我们存在差异的地方哪些又可以提升用户发布效率。以下是小红书及竞品流程拆解示例（这是小红书上一版本的发布功能，目前版本的发布已经进行了相关优化）：篇幅限制，仅做示例2.挑选高价值优化点到这里我们会得到一张功能对比表格，但是表格中可能会存在很多可以提升发布效率的优化点，那如果在我们时间紧张的情况下，就得需要确定哪些点对提升用户的发布效率帮助最大，其实就是一个确定功能优先级的过程。我个人习惯从两个方面去思考：功能的使用场景是否具备普适性，也就是说判断有多少用户会用到这个功能；用户使用这个功能（指发布）的最终目的是什么？而哪个功能又和最终目的关联性较强。当然可能还会有更多地思考维度，比如用户量与开发成本，重要性与使用频率等。以下是小红书示例（仅做参考，欢迎补充）：3.深入分析原因挑选出高价值的优化点之后，不是就直接做了，而是需要深入去分析导致差异化背后的原因。我们在拆解流程时已经确定这些点是可以提升发布效率的，但为什么呢？它解决了什么问题？适不适用我的产品？等等。在这里我个人的思考方式是：这里需要说明的是，并不一定是按顺序去思考，也并不一定全都用到，也许你很轻松的就能够抓住关键因素，分析出来原因；对功能分析思考的深度取决于你对业务、用户和功能的理解深度，其实就是个人思维方式和经验的问题。当然，这只是我个人的思考习惯，可能会有错误，也会有更多的维度，真心希望大佬们可以纠正和补充！以下是小红书示例（仅做参考，欢迎补充）：当然，这里更多的是在脑子里思考的，我写的也不全，有些也没写上去，知道了原因就好，我当时这么做完全是为了汇报。四、得出结论当分析完之后，就已经知道到底该不该做，该怎么做这个功能了，但最好还是总结一下结论。这里我个人习惯是通过关键词去连接一个思路：通过怎么做 解决什么问题 得到什么提升 从而满足最终目的。以下是小红书示例：五、总结具体的分析形式还是要取决于当时的实际业务情况：如果各方面资源配备充足：那你就可以在根据目的拆解流程链路的时候每一个可以满足目的的点都去做深入分析，挑选高价值优化点可以做也可以不做，反正每一个点都能顾及到，只是先后的问题，一次性做到位。如果各方面资源配备不足：那就是我上边那种方式，根据目的拆解完流程链路后去挑选出几个高价值优化点，然后在深入分析其原因，一点点的优化。竞品分析并不是抄抄抄，只要有差异，必然有原因，只是能不能够洞察到本质的问题。以上就是我对与设计师做竞品分析的一点微薄理解，希望对各位有点点用，如果错误，欢迎指出。希望和各位前辈交流！我一直坚信，设计是难以程式化的，因为每个问题都受其特定环境下的特定变量所影响，所以不要去尝试找到普适性的解法，不存在的。我们要【具体问题、具体分析】。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议