饲料行业动保系列一：宠物食品新蓝海中佩双杰领风骚-20190122-中信建投-31页.pdf

请参阅最后一页的重要声明 证券研究报告行业深度研究证券研究报告行业深度研究 动保系列一：宠物食品新蓝海，中佩双杰领风骚动保系列一：宠物食品新蓝海，中佩双杰领风骚宠物食品具备消费必需品、使用高频次、贯穿宠物生命周期等主要属性，赛道优势显著。草根调研显示，2018 年宠物食品行业规模为年宠物食品行业规模为 260亿元，其中主粮、零食和保健品占比分别为亿元，其中主粮、零食和保健品占比分别为 73%，21%和和 6%；受益于国牌崛起和电商红利，2014-2018 年复合增速为年复合增速为 36.7%，景气旺盛。驱动上看驱动上看，1）低渗透率奠定宠食行业扩张基础；2）科学养宠理念普及，宠食产品矩阵完善提供行业爆发条件；3）消费群体年轻化趋势显现，消费意愿与科学理念齐备，叠加电商渠道高速增长，击碎购买距离障碍；4）政策管理由“堵”转“疏”，规范监管助益龙头，进口趋严利好国产。国内宠食竞争格局集中度较高，国内宠食竞争格局集中度较高，2017 年国内宠食品牌 CR5 为 39%，高于美、日、韩等国；海外巨头依托先发优势暂时领先，五维透视行业格局，国产品牌崛起有望：五维透视行业格局，国产品牌崛起有望：1、阶段维度、阶段维度：我国宠食行业正由导入期向成长期过渡，头部龙头市占率存分流预期，本土品牌有望受益增量市场红利，提升市场占有率；2012-2018 年玛氏市占率由 37%降至 31%，国产比瑞吉由 6.1%升至 9.5%；2、壁垒维度、壁垒维度：宠物食品的工艺门槛较低，本土龙头制造技术已完备；消费者忠诚度不高，国牌依托营销+性价比承接消费转移；3、产品维度、产品维度：主粮占比高，海外巨头规模化占优，本土企业发力技改勤赶超；零食正兴起，国内原材料及人工成本优势强；4、渠道维度、渠道维度：电商宠食兴起打破传统渠道垄断优势，本土品牌依托距离优势与线上社群打造口碑，格局上已与海外巨头分庭抗礼；5、营销维度、营销维度：数字化营销降低成本助飞本土，疯狂的小狗 2 年销售破亿成营销典范。中宠股份中宠股份系国内领先的宠食多品牌运营商，2018 年公司预计实现营收14.31亿元，同增40.90%，归母净利润0.61亿，因国内开拓同降16.94%；（1）品牌多元布局品牌多元布局，旗下含 Wanpy 等二十余个品牌，产品种类超 1000种；（2）渠道强强联合，渠道强强联合，线上联手苏宁、天猫，线下参股瑞鹏医疗，试水新零售。（3）产能稳步扩充，产能稳步扩充，2017-2019 年新增零食产能 9800 吨，2018 年可转债获批，募资拟新增湿粮产能 3 万吨。佩蒂股份佩蒂股份系宠物咬胶绝对龙头。2018 年公司预计实现归母净利润1.40 元-1.70 亿元，同比增长 31.13%-59.23%。（1）盈利能力领先，盈利能力领先，2015-2017 年毛利率由 27.4%升至 37.3%，净利率由 11.7%升至 16.9%（2）咬胶科技领先，咬胶科技领先，研发投入率超 3%，核心产品咬胶已更新至第 5 代，同期美国仅处于第 3 代。（3）产能全球布局，产能全球布局，2018 年公司在新西兰、越南、柬埔寨加速收购扩张，叠加越南好嚼、巴啦啦产能释放，有效熨平贸易战风险。投资建议投资建议：建议重点关注 A 股宠食双龙头中宠股份、佩蒂股份。风险提示风险提示：国内市场开拓不及预期、境外销售受贸易战拖累不及预期、原材料成本大幅上涨、汇率大幅波动等。首次评级首次评级 买入买入花小伟花小伟 010-85156325 执业证书编号：S1440515040002 孙金琦孙金琦 010-65608481 执业证书编号：S1440517050002 发布日期：2019 年 01 月 22 日 市场表现市场表现 相关研究报告相关研究报告-37%-27%-17%-7%3%13%2018/1/192018/2/192018/3/192018/4/192018/5/192018/6/192018/7/192018/8/192018/9/192018/10/192018/11/192018/12/19饲料上证指数饲料 饲料 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 目录目录 一、宠物食品空间蓝海，多元驱动行业爆发一、宠物食品空间蓝海，多元驱动行业爆发 .3 3（一）概览：宠物产业链日趋完善，宠食必选赛道优良.3（二）规模：宠食空间仍未触顶，渗透率低扩张可期.4（三）增速：电商助推增势如虹，国内品牌发力迅猛.4（四）驱动：理念普及渠道发力，客群年轻政策护航.6 二、五维透视行业格局，国产品牌崛起有望二、五维透视行业格局，国产品牌崛起有望 .1010（一）阶段维度：增量竞争红利充足，国产崛起正当时.10（二）壁垒维度：宠食顾客忠诚度较低，护城河浅利于破局.11（三）产品维度：零食赛道基础均优质，主粮份额高仍需突破.13（四）渠道维度：电商低门槛利好本土，线下重服务前景广阔.14（五）营销维度：数字化营销四两拨千斤，低成本口碑抗衡国际巨头.16 三、中宠多品牌强强联合，佩蒂精咬胶海外开拓三、中宠多品牌强强联合，佩蒂精咬胶海外开拓 .1717（一）中宠股份：品牌、渠道日趋完善，国内销售蓄势待发.17 1、发展历程：鸡肉干起家，合资开拓.17 2、核心产品稳定，新产品势起，国内市场渐入佳境.18 3、品牌、渠道全面发力.20（二）：佩蒂股份：咬胶领域龙头，打造全球产业布局.22 1、发展历程：专注咬胶，海外产能稳开拓.22 2、利润高速增长，畜皮咬胶逐步让位植物咬胶.23 3、专注细分领域，布局全球产能.25 四、投资建议四、投资建议：重点关注：重点关注中宠股中宠股份、佩蒂股份份、佩蒂股份 .2727 五、风险提示五、风险提示 .2727 1 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 图目录图目录 图 1：国内宠物行业产业链梳理.3 图 2：2018 年国内宠物食品消费结构.4 图 3：2011 年起国内品牌增速大幅超过国外品牌.5 图 4：2005-2015 年宠物食品行业结构变化.5 图 5：宠物零食（肉干类）生产工艺流程.12 图 6：宠物干粮的生产工艺流程.12 图 7：宠物主粮种类购买考虑因素.12 图 8：宠物零食种类购买考虑因素.12 图 9：2005-2015 年中国宠物零食份额稳步提升.13 图 10：国内宠物零食格局较为分散（2015）.13 图 11：2009-2018 年中国宠食渠道份额变化图.15 图 12：2014-2018H1 中宠、佩蒂营销费用及增速（万元）.16 图 13：2014-2018H1 中宠、佩蒂营销费用率稳步上升.16 图 14：“疯狂的小狗”借优质营销爆发增长（亿元）.17 图 15：疯狂的小狗以公众号为平台打造粉丝社群.17 图 16：中宠股份历史沿革图（1998-2018）.18 图 17：佩蒂股份历史沿革图（2002-2018）.23 图 18：佩蒂股份研发投入在同业处较高水平（百万元）.26 图 19：佩蒂咬胶产品已更新至第 5 代.26 表表目录目录 表 1：中国人均宠物、宠物食品消费额存在较大的上升预期.4 表 2：我国宠物食品市场增速及拆解.5 表 3：玛氏、雀巢等海外巨头长期助力国内消费者教育与行业政策制定.6 表 4：宠物食品矩阵日趋完善.7 表 5：宠物食品消费年轻化趋势显著，泛 90 后群体消费意愿较高.8 表 6：2010-2018 年电商渠道呈爆发式增长.8 表 7：1995-2018 年养宠政策阶段变化梳理.8 表 8：2012-2018 年中国宠物食品行业相关政策梳理.9 表 9：宠物食品与化妆品进口限制情况对比.10 表 10：2015 年中美日韩宠物行业发展对比.10 表 11：2012-2017 年中美日韩品牌前五大品牌和第一大品牌市占率（%）.11 表 12：2017 年淘宝、天猫宠物食品市占率.11 表 13：国产品牌在中低端产品层具备性价比优势.13 表 14：本土宠物食品龙头公司产品力一览表.14 表 15：宠物食品销售渠道一览表.15 表 16：2010-2018 年宠食渠道历年增速一览表.15 表 17：2013-2018Q1-3 中宠股份主要财务数据（亿元）.18 表 18：2013-2018H1 中宠股份分产品业绩拆分.19 2 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 表 19：2013-2018H1 中宠股份主营业务分地区业绩拆分.20 表 20：中宠股份自主品牌一览.20 表 21：中宠销售渠道一览.21 表 22：中宠渠道新布局情况.21 表 23：中宠产能布局情况.22 表 24：2013-2018Q1-3 佩蒂股份主要财务数据.23 表 25：2013-2018H1 佩蒂股份分产品业绩拆分.24 表 26：2013-2017 年佩蒂股份主营业务分地区业绩拆分.25 表 27：佩蒂股份盈利能力远超同业.25 表 28：佩蒂现有及新增产能情况一览.26 表 29：佩蒂主要 ODM 客户情况.27 3 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 一、一、宠物食品宠物食品空间蓝海空间蓝海，多元驱动行业爆发，多元驱动行业爆发（一）（一）概览：概览：宠物宠物产业链日趋完善，宠食必选赛道优良产业链日趋完善，宠食必选赛道优良 中国宠物行业的发展始于中国宠物行业的发展始于 20 世纪世纪 90 年代初年代初，随着养殖宠物法规放开以及中国小动物保护协会获批成立，中国宠物行业迎来发展机遇。经过近三十年的发展，我国宠物行业已形成覆盖宠物生老病死、衣食住行的完整产业链，主要包括上游的宠物销售、中游的宠物商品和下游的宠物服务交易。其中，宠物销售交易包括宠物繁殖及活体交易；宠物商品主要包括宠物食品、宠物用品和宠物医疗用品；宠物服务主要包括宠物医疗、美容和宠物训练等。图图 1：国内宠物行业产业链梳理：国内宠物行业产业链梳理 资料来源：公开资料整理 中信建投证券研究发展部 相比于发达国家百余年的发展史，我国宠物行业起步较晚，我国宠物行业起步较晚，目前正处于高速成长期目前正处于高速成长期。根据中国宠物行业白皮书统计，2018 年我国宠物市场规模较上年增长 27.46%，在国内社零增速整体下滑的行情下依旧保持较高增速。其中宠物宠物食品是宠物行业占比最大的板块，占比约为食品是宠物行业占比最大的板块，占比约为 55%。宠物食品具有消费必需品、使用高频次、贯穿宠物整个生命周期等主要特质，相较于其他品类而言，具备明显的赛道优势与抗周期能力。4 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明（二二）规模规模：宠食宠食空间仍未触顶空间仍未触顶，渗透率低扩张可期渗透率低扩张可期 宠物食品宠物食品产业产业主要分为宠物主要分为宠物主粮、主粮、零食零食和保健用品三大品类和保健用品三大品类。宠物主粮宠物主粮是专门针对宠物营养需求设计的商业产品，可用于替代自制宠粮或剩饭剩菜喂养，是宠物消费中的刚需产品，并且占据最大比例；宠物零食宠物零食可作为主粮的有利补充，其口味更佳，并具有刺激食欲、护齿健体和增进感情等辅助功效；宠物保健品宠物保健品则是根据宠物的特定营养需求调制的有针对性的营养品。随着消费升级和宠物地位的提升，宠物零食和保健品在宠物食品消费结构中占比逐步增加。草根调研数据显示，2018 年全国宠物年全国宠物食品市场规模食品市场规模约约为为 260 亿亿。行业结构方面，根据宠物行业白皮书统计，主粮、零食和保健品主粮、零食和保健品占比占比分别为分别为 73%，21%和和 6%。图图 2：2018 年国内宠物食品消费结构年国内宠物食品消费结构 资料来源：宠物行业白皮书 中信建投研究发展部 市场渗透率提升空间市场渗透率提升空间仍仍大大，奠定行业，奠定行业扩张基础。扩张基础。宠物行业白皮书数据，目前中国卡路里转换率较中国卡路里转换率较低低（宠物一生所摄入的能量中，由专业宠物食品提供的能量所占的比重），2018 年仅为 22%。相比之下，该指标在美国、英国已超过 90%，泰国也已达到 50%-60%的水平。同时，中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平中国人均拥有宠物数量和宠食消费额都处于较低水平，存在较大的上升预期存在较大的上升预期。随着中国经济和社会环境的不断发展，未来中国宠物食品的渗透率有巨大的提升空间，国内宠物食品市场规模增长可期。表表 1：中国人均宠物、宠物食品消费额存在较大的上升预期中国人均宠物、宠物食品消费额存在较大的上升预期 国家国家 人均宠物（只）人均宠物（只）人均宠物食品消费（元）人均宠物食品消费（元）（2 2015015）卡路里转换率卡路里转换率 中国 0.06 4.0 22%美国 0.58 634.8 95%-100%英国 0.31 511.1 90%韩国 0.13 85.7-泰国 0.15 66.6 50%-60%注：人均消费额口径为完税价格（RSP），而非终端价，汇率采用 2019 年 1 月 16 日汇率 1USD=6.7668CNY 折算。资料来源：玛氏 宠物行业白皮书 Euromonitor 中信建投证券研究发展部（三三）增速增速：电商助推电商助推增势如虹，国内品牌发力迅猛增势如虹，国内品牌发力迅猛 根据 Euromonitor 统计，2005-2013 年我国宠物食品行业保持 10%左右的稳定增长；2014 年-2018 年，国内宠物食品行业进入发展的快车道，近 5 年复合增速高达 36.7%，远超美国、欧洲及日本等地区。2013 年之前，宠物食品行业规模平稳增长，动力主要来自海外品牌自 1993 年进入中国市场后深耕市73%21%6%宠物主粮宠物零食宠物保健品 5 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 场，普及“科学养宠”观念，但因渠道下沉受限导致行业增速长期较缓；2014-2017 年，宠物食品规模呈现爆发式增长，主要源于 2014 年电商宠食经济爆发，线上渠道全面铺开，同时宠物食品借助互联网迅速进入消费者视野，进而带动线下规模于 15 年之后大幅增长；2018 年因社零整体增长承压，宠物食品行业增速随之放缓，但仍保持在 30%以上。从国内外经验来看，即使在 2008 年全球经济危机时期，美、韩、中等国的宠物食品市场依旧可以保持稳定增速，体现出宠物食品消费的刚性需求所带来的较强抗周期能力。表表 2：我国宠物食品市场增速及：我国宠物食品市场增速及拆解拆解 年份年份 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 增长率(%)9.4 10.5 10.8 11.2 26.3 32.7 45.0 36.7 32.9 增长率按线上线下分拆 线上销售贡献率 1.0 2.3 3.6 5.1 18.3 18.9 22.9 20.4 18.1 线下销售贡献率 8.3 8.2 7.2 6.1 8.0 13.8 22.1 16.2 14.8 增长率按国内外品牌分拆 国内品牌贡献率 2.6 3.1 6.1 9.0 7.1 13.3 17.0 21.3 -国外品牌贡献率 9.3 8.8 8.9 9.4 10.4 10.9 12.9 15.3 -注：1、线上销售贡献率=（当年线上销售额-上年线上销售额）/上年销售总额；2、国内品牌贡献率与之类似（前 70%-80%头部品牌）资料来源：Euromonitor 中信建投研究发展部 国内品牌增速超过国外品牌，替代趋势明显。国内品牌增速超过国外品牌，替代趋势明显。国际品牌在进入中国后深耕线下渠道，在线下宠物食品市场占据绝对优势；但随着线上渠道的占比持续提升以及总体规模高速增长，宠物食品行业迎来洗牌机会，国产品牌得以借助电商崛起。2013 至 2017 年中国宠物食品行业中国外品牌占比逐渐下滑，国内品牌占比稳步上升。零食市场增速强劲。零食市场增速强劲。由于国外知名品牌主打宠物主食产品，宠物零食市场集中度较低，国产品牌进入壁垒小。由于宠物在家庭中扮演的角色愈发重要，宠物主人也更加关注宠物的娱乐与营养需求，使得宠物零食市场近年来获得了更高的增长率。图图 3：2011 年起国内品牌增速大幅超过国外品牌年起国内品牌增速大幅超过国外品牌 图图 4：2005-2015 年年宠物食品行业结构变化宠物食品行业结构变化 注：选取国内前 70%-80%头部品牌计算 资料来源：Euromonitor 中信建投研究发展部 资料来源：宠物行业白皮书 中信建投研究发展部 6 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明（四四）驱动驱动：理念普及渠道发力，理念普及渠道发力，客群客群年轻政策护航年轻政策护航 1、科学育宠理念从无到有，巨头耕耘助力行业爆发科学育宠理念从无到有，巨头耕耘助力行业爆发 专业宠物食品营养更加均衡，也更符合宠物体质需求。根据专业研究，因宠物身体构造与人存在差异，剩饭菜喂养有极大几率对宠物造成伤害。从世界宠业发展来看，专业宠食替代剩饭剩菜专业宠食替代剩饭剩菜是行业发展的是行业发展的必然趋势必然趋势。但但“好产品”向“好市场”的转换需要“科学育宠”理念的普及“好产品”向“好市场”的转换需要“科学育宠”理念的普及与与消费者培养消费者培养。上世纪 90 年代初，玛氏、雀巢等世界巨头逐步进入中国开拓市场，不仅将国外发展已相对成熟的各类宠物食品带入国内，而且致力于消费者教育，从零开始普及科学育宠等相关知识。经过国外品牌多年深耕，目前中国卡路里转换率平均水平为 22%，使用专业宠食在发达城市人群中已形成共识。海外巨头的持续耕耘海外巨头的持续耕耘，为近年宠食行业爆发铺平道路为近年宠食行业爆发铺平道路。表表 3：玛氏、雀巢等海外巨头长期助力国内消费者教育与：玛氏、雀巢等海外巨头长期助力国内消费者教育与行业行业政策制定政策制定 渠道渠道 方式方式 情况情况 消费者教育 成立宠物护理学院 致力于宠物营养和护理科学理念、专业知识的普及、传播和实践，以创新方式令人们客观全面地了解宠物的营养需求，帮助更多的宠物主人科学养护爱宠，从而让宠物更健康长寿 倡导“做负责任的宠物主人”的理念 举办了国内第一个社区文明养犬教育活动，倡导文明养犬 长年与国内公益组织密切合作，推动流浪动物领养与科学养护在中国的普及与发展 翻译资料送给消费者 有趣，联动，寓教于乐 支持专业教育 与兽医、诊疗护理行业合作 设立“玛氏青年优秀兽医师奖”、“玛氏青年兽医优秀论文奖”等奖学金 为优秀兽医安排出国交流学习的机会等丰富的活动 赞助中国畜牧兽医学会小动物医学分会-国内-小动物兽医学术领域最权威的活动之一。在高校设立营养课程 赞助农大设立广受欢迎的威豪伴侣动物营养学讲座，威豪宠物营养研究中心是世界宠物护理及营养的权威机构，在宠物营养研究学上的贡献极为深远；组织学术讲座 玛氏已邀请国内外专家为国内的宠物行业专业人士开办讲座上百场。推动政策制定 积极支持中国饲料工业协会及协会下属宠物食品行业工作委员会与宠物食品行业标准化委员会 连续两年支持协会举办“首届宠物食品行业国际研讨会”，以及“首届宠物营养论坛暨第二届宠物食品行业国际研讨会”积极推动中国宠物食品行业标准化进程，如将宠物食品规范纳入农业部十三五规划，出台宠物食品管理规划 资料来源：玛氏 雀巢 中信建投证券研究发展部 宠宠食食产品产品矩阵渐完善，具备爆发条件矩阵渐完善，具备爆发条件。目前国内宠物食品分类已十分细化。宠物主粮宠物主粮主要对应有干粮和湿粮两种形态，同时能够按年龄、体型、品种和功能进行细分，例如按功能划分有绝育猫粮、户外猫粮等。宠物宠物零食零食可以分为功能型和情感型，功能型零食有清洁牙齿、补钙亮毛等作用，情感型则主要用于增进与宠物感情或作为培训奖励等。宠物保健品宠物保健品按不同功效可分为补钙强骨、调理肠胃、美毛美肤等。同时同时宠物食品加工技术日趋成熟，产品品质不断提高。宠物食品加工技术日趋成熟，产品品质不断提高。目前，宠物工艺不仅满足于宠物营养性、适口性和消化吸收性等需求，同时在原料上日益健康化。例如，主粮由传统加工粮向天然粮、无谷粮转变。天然粮由天然食材制作，不含化学合成产品及各种添加剂，其高蛋白、低脂肪的特性更符合宠物需求；无谷粮使用肉类和果蔬替代谷物提供宠物所需能量，避免了宠物因食用谷物引起的过敏、肠胃不适等健康问题。7 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 表表 4：宠物食品：宠物食品矩阵日趋完善矩阵日趋完善 宠物食品分类宠物食品分类 产品简介产品简介 产品图片产品图片 主粮 干粮 通常为袋装颗粒状食物，含水分少，适口性较差，但营养均衡，利于储存 湿粮 通常指罐头、妙鲜包之类含水分较多的宠粮，适口性好，但需开袋即食 零食 功能型 磨牙棒/咬胶 口腔问题是影响宠物健康的第一大问题，牙垢是罪魁祸首；而磨牙棒可以有效减少牙垢积累 补钙零食 在零食中添加补钙元素，让宠物在享受美味同时可以补充钙质，强健骨骼 亮毛零食 在零食中添加有助于毛发健康的营养成分，让宠物在食用零食的同时毛发更加健康亮泽 情感型 肉干肉条 富含肉类优质蛋白，口味丰富，如鸡肉味、牛肉味和三文鱼味等；相较主粮味道更受宠物欢迎，可用于增进与宠物感情，帮助训练 休闲饼干 宠物饼干，可以制成各种宠物喜欢的形状；有草莓、牛奶、芝士等口味选择，更加吸引宠物；部分具有消除口臭、帮助消化等功能 保健品 补钙强骨 针对宠物后肢无力、跳跃费劲或关节疼痛等缺钙问题，补充钙质，保护关节健康；可用于幼犬成长、老犬养护和术后滋养等 调理肠胃 针对宠物挑食、厌食、异食癖等问题，提供所需营养，缓解肠胃问题，从而有助于宠物体力充沛、茁壮成长 美毛护肤 毛发是宠物主人对宠物外表关注的重点，喂养不当的宠物毛发可能干枯无光，稀疏易断；该类保健品可帮助宠物呵护皮毛健康，美毛增亮 营养补充 宠物幼年、成年、老年都会因缺乏维生素或微量元素造成各种问题，例如发育迟缓、精神萎靡等；该类保健品可为宠物提供均衡营养元素，帮助维持宠物正常生理功能 资料来源：天猫 中信建投证券研究发展部 2、消费群体年轻化，意愿与能力齐备消费群体年轻化，意愿与能力齐备 根据中国宠物行业白皮书，宠物市场消费主力军为 80、90 后，客群主体趋于年轻化；高学历者、女性占比过半。年轻群体有消费意愿更强、使用网络更多、更能接受新观念等特点。根据尼尔森90 后消费者行为分析，泛 90 后（1985-1995 年出生）的消费意愿和消费信心指数都要明显高于总体水平，且增速不断加快。此外，80、90 后群体在互联网环境中成长，更容易接触到各种信息并接受新的观念，因此“科学育宠”观念在这一群体中更易传播。8 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 表表 5：宠物食品消费年轻化趋势显著，泛：宠物食品消费年轻化趋势显著，泛 90 后群体消费意愿较高后群体消费意愿较高 消费群体变化：消费群体变化：8080 后后 9090 后后 本科及以上本科及以上 女性女性 2016 年 54%19%60%66%2017 年 32%41%54%56%2018 年 32%48%58%-消费意愿对比：消费意愿对比：消费意愿消费意愿 消费者信心指数消费者信心指数 泛 90 后 总体 泛 90 后 总体 2012 年 40 36 109 108 2013 年 46 42 110 109 2014 年 48 45 112 111 资料来源：宠物行业白皮书 尼尔森 中信建投证券研究发展部 3、渠道；电商击碎购买障碍渠道；电商击碎购买障碍，线下渠道持续扩张，线下渠道持续扩张 从宠物食品渠道分布来看，2014 年以来电商发展迅猛，2013-2018 年复合增速高达 82%，同时份额快速提升，由 2010 年的 1%增至 2018 年的 45%。线上渠道的普及直击消费者购买宠物食品的痛点，击碎购买障碍。线上渠道的普及直击消费者购买宠物食品的痛点，击碎购买障碍。线上渠道打破了地域限制，提供了丰富的宠物食品品类，使消费者可以方便、快捷地触及之前受渠道所限而无法购买的品类，从而迅速成为养宠人群主要的消费渠道。2014 年起，线上渠道销售额占比大幅提升，至 2018 年线上份额已达到 45.4%。据宠物行业白皮书，2015 年已有 74%的宠物主人会通过淘宝/京东等综合电商平台消费。表表 6：2010-2018 年电商渠道呈爆发式增长年电商渠道呈爆发式增长 20092009 20102010 20112011 20122012 20132013 20142014 20152015 20162016 20172017 20182018 实体零售实体零售 91%90%89%86%82%71%64%56%49%44%杂货零售商 31%31%30%29%27%22%19%15%12%10%专业宠物商店 61%60%59%58%55%49%45%41%38%34%网络零售网络零售 0%1%3%6%10%23%31%37%42%45%同比增速（%）337.4%194.7%111.2%84.1%181.4%84.0%73.3%54.6%42.9%兽医诊所（非零售渠道）兽医诊所（非零售渠道）9%9%8%8%8%6%5%7%9%11%合计 100%100%100%100%100%100%100%100%100%100%资料来源：Euromonitor 中信建投研究发展部 4、政策：、政策：犬只管理由堵变疏，监管完善促进行业发展，进口趋严利好国产犬只管理由堵变疏，监管完善促进行业发展，进口趋严利好国产 犬只管理政策由“堵”变“疏”，犬只管理政策由“堵”变“疏”，20 世纪 90 年代，国家及各地政府制定强硬政策限制养犬，行业发展严重受阻。21 世纪初，犬只管理政策由“限制”转向“管理”，取消过往高昂的管理费，引导宠物主人登记管理，规范养犬免疫等工作。政策转向体现出国家对宠物行业的开放态度，利好行业长期发展。表表 7：1995-2018 年年养宠政策养宠政策阶段变化阶段变化梳理梳理 时间时间 文件名文件名 主要内容及变化主要内容及变化 限制养犬 1995 年 北京市严格限制养犬规定 严格限制，禁限结合。全市实行养犬许可制度，划分一般限养区和重点限养区，重点限养区第一年还要收取 5000 元登记费，以后每年 2000 元。9 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 1995 年 济南市养犬管理办法 实行总量控制、禁限结合、严格管理原则。划定限制养犬区，限制养犬区实行养犬许可制度，并收取登记费 4500 元，年度注册费 2000 元。管理养犬 2003 年 北京市养犬管理规定 严格管理，限管结合。养犬许可改养犬登记、年检制度。重新划分一般管理区和重点管理区，重点管理区第一年收取 1000 元登记费，以后每年度为 500 元。2007 年 济南市养犬管理规定 实行养犬人自律、政府部门管理、社会公众监督原则。重新划定重点管理区，并局限在绕城高速公路以内。审批许可制改为登记、免疫制。重点管理区服务费降至 1000 元以内。友好养犬 2017 年 长沙市养犬管理条例（草案征求意见稿）养犬登记需取得犬只免疫证明并植入犬只电子身份标识，从而便利犬只管理工作。2018 年 深圳市养犬管理条例修订稿 取消养犬管理费 资料来源：公开资料整理 中信建投研究发展部 宠物食品监管政策的不断完善，规范宠物食品监管政策的不断完善，规范竞争，竞争，利好龙头利好龙头。2018 年农业农村部出台宠物饲料管理办法，系国内首个宠物食品管理规范，标志着中国宠物食品业正式进入规范化发展期。此前，宠物食品均归入饲料进行管理，缺乏有效的监管法规。监管趋严将逐步清散中小作坊等落后产能，市场中长期鱼龙混杂的状况有望缓解，中宠、佩蒂等国内老牌优质厂商有望直接受益。表表 8：2012-2018 年年中国宠物食品行业相关政策中国宠物食品行业相关政策梳理梳理 年份年份 文件名文件名 发布单位发布单位 主要内容主要内容 2018 宠物饲料管理办法、宠物饲料宠物饲料管理办法、宠物饲料标签规定、宠物饲料卫生规定标签规定、宠物饲料卫生规定等六项规定等六项规定 农业农村部 该办法规范了宠物饲料的定义和分类，扩大了进口需要登记的产品范围；对进口宠物饲料的标签及卫生要求做出了新的规定；加强了对宠物饲料销售环节的监管管理。2017 饲料添加剂安全使用规范 农业部 规范明确了饲料企业和养殖者使用饲料添加剂产品的要求。2016 饲料工业“十三五”发展规划饲料工业“十三五”发展规划 农业部 规划确定了工业饲料总产量达到 2.2 亿吨，其中宠物饲料宠物饲料 120120吨吨。2016 饲料和饲料添加剂管理条例 国务院 加强对饲料、饲料添加剂的管理，提高饲料、饲料添加剂的质量，保障动物产品质量安全。2014 饲料原料目录 农业部 饲料生产企业所使用的饲料原料均应属于本目录规定的品种，并符合本目录的要求。2012 饲料和饲料添加剂生产许可管理办法 农业部 加强对饲料、饲料添加剂生产许可管理。资料来源：公开资料整理 中信建投研究发展部 进口趋严利好国产。进口趋严利好国产。（1）中国对进口宠物食品实施严格的准入及产品登记制度，国外宠物食品企业进入门槛高。例如与化妆品行业对比，进口宠物食品审批更严、时长更长、税率更高，导致目前宠物食品仅有来自17 个国家或地区的企业获得准入资格，而化妆品则有来自百余个国家或地区的产品可以进口。（2）2018 年新规出台后，中国消费者将不能通过跨境电子商务购买未登记的宠物食品，也禁止邮寄或携带的动物源性宠物食品入境。非正规国外宠物食品进入国内市场日趋困难，将有利于本土宠物食品生产商发展壮大。10 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 表表 9：宠物食品与化妆品进口限制情况对比：宠物食品与化妆品进口限制情况对比 宠物食品宠物食品 化妆品化妆品 进口审批制度进口审批制度 准入登记制度 申报审核制度 进口所需资质进口所需资质 通过海关总署 GACC 准入要求 取得国家食品药品监督管理局批准 取得农村农业部 MOA 登记 申请发起方式申请发起方式 出口国的饲料主管部门向中国海关总署推荐 厂商或代理商自行向国家食品药品监督管理局申报 申请所需时长申请所需时长 一年以上 6 个月左右 资质有效期资质有效期 5 年 4 年 进口关税进口关税 进口最惠国税率 15%平均税率 2.9%进口暂定税率 4%资料来源：海关总署 国家食品药品监督管理局 中信建投证券研究发展部 二、二、五维透视行业格局，国产品牌崛起有望五维透视行业格局，国产品牌崛起有望（一）阶段维度：（一）阶段维度：增量竞争红利充足增量竞争红利充足，国产崛起正当时国产崛起正当时 对全球宠食行业进行系统梳理，可将其大致分为三个阶段。第一阶段，导入期第一阶段，导入期，消费者初步接受宠食教育，专业、精细化宠物食品开始进入市场；第二阶段，成长期第二阶段，成长期。随着宠食产品线的完善以及销售渠道的下沉，行业迈入高速增长轨道，渗透率与人均宠食消费额快速提升；第三阶段，成熟期第三阶段，成熟期，宠物数量和宠食消费趋于饱和，行业竞争加剧，资本开始整合，增速放缓。经过关键数据对比，我们认为中国正处于导入期向成长期的过渡阶段中国正处于导入期向成长期的过渡阶段。从增速上看，中国宠食行业近 5 年复合增长率高达 34.6%，而已处成熟期的美国、日本放缓至 10%以下，韩国方面正逐步向成熟期过渡，增速于近年间趋缓。从人均宠物食品消费额、兽医数量、宠物医院数量、卡路里转换率对比看，中国较成熟市场存在巨大的上升空间，行业格局属增量市场蓝海竞争，赛道优良。行业格局属增量市场蓝海竞争，赛道优良。表表 10：2015 年中美日韩宠物行业发展对比年中美日韩宠物行业发展对比 指标指标 中国 韩国 日本 美国 人均宠物食品消费额（美元/人）0.64 11.59 26.16 89.11 人均兽医数量（位/百万人）61.63 70.09 120.37 279.72 人均宠物医院数量（所/百万人）5.92 68.64 89.75 87.54 卡路里转换率（%）22%-90%-100%2014-2018 CAGR 34.58%14.88%1.16%3.86%所处阶段 导入期成长期 成长期成熟期 成熟期 成熟期 注：卡路里转换率系行业术语，指宠物一生所摄入的能量中，由专业宠物食品提供的能量所占的比重。资料来源：Euromonitor 中信建投证券研究发展部 阶段维度的竞争格局上，我们认为我们认为本土品牌有望充分受益成长期行业红利，提升市场占有率。（本土品牌有望充分受益成长期行业红利，提升市场占有率。（1）成长期）成长期市场中市场中，头部品牌因先发优势集中度较高，但随着新玩家入场而逐步被分流，典型如中国；（2）成熟期市场中）成熟期市场中，头部品牌在存量市场依托规模优势及兼并收购，市占率由低位小幅提升，并逐步趋于稳定，典型如美国与日本。因此我们判断：正处成长期的国内市场将给予正处成长期的国内市场将给予本土品牌绝佳的增量竞争格局。本土品牌绝佳的增量竞争格局。近年来，优秀的国产品牌动能强劲，竞争力显著提高。比瑞吉市占率由 2012 年的 6.1%提升 3.4pct 至 9.5%，伯纳天纯由 0.8%提升 2pct 至 2.8%，11 行业深度研究报告 饲料饲料 请参阅最后一页的重要声明 与此对应，海外第一龙头玛氏在 14 年行业暴增后不断遭遇分流，市占率由 14 年的 39.3%下降 8.6pct 至 30.7%。表表 11：2012-2017 年中美日韩品牌前五大品牌和第一大品牌市占率（年中美日韩品牌前五大品牌和第一大品牌市占率（%）2012 年 2013 年 2014 年 2015 年 2016 年 2017 年 中国中国 品牌品牌 CR5CR5 39.0 41.7 43.0 44.1 42.3 39.0 1 1、皇家（美）、皇家（美）17.8 19.6 20.3 20.8 19.5 19.1 2 2、比瑞吉（中）、比瑞吉（中）6.1 7.1 9.0 10.1 10.4 9.5 3 3、伟嘉（美）、伟嘉（美）7.2 7.0 6.6 6.1 5.1 4.3 4 4、宝路（美）、宝路（美）7.9 8.0 7.1 6.3 5.0 4.2 5 5、伯纳天纯（中）、伯纳天纯（中）-0.8 2.3 2.8 另：另：TOP1TOP1 公司市占率公司市占率 36.30 38.00 39.30 37.80 33.30 30.70 美国美国 品牌品牌 CR5CR5 17.9 18 17.9 23.7 24.2 24.1 TOP1TOP1 品牌市占率品牌市占率 5.7 5.8 5.6 5.6 6.1 6.4 日本日本 品牌品牌 CR5CR5 20.6 20.7 21.2 21.0 21.4 22.0 TOP1TOP1 品牌市占率品牌市占率 7.9 7.7 7.5 6.8 6.9 7.0 韩国韩国 品牌品牌 CR5CR5 23.5 25.0 25.7 26.8 28.0 29.6 TOP1TOP1 品牌市占率品牌市占率 10.4 11.0 11.7 11.6 12.3 13.5 资料来源：Euromonitor 中信建投证券研究发展部 线上格局方面，本土品牌表现更加亮眼线上格局方面，本土品牌表现更加亮眼。线上格局较为分散。根据 2017 年产业白皮书，淘宝、天猫各宠食CR5 均不足 20%，头部品牌市占率较为接近。目前线上渠道的覆盖面广泛、进驻门槛低，龙头品牌尚未形成整合之势，麦富迪、疯狂的小狗、顽皮等本土优质品牌已能凭借性价比与营销优势，逐渐在线上立足脚跟，与皇家、伟嘉等海外大牌分庭抗礼。表表 12：2017 年年淘宝、天猫淘宝、天猫宠宠物物食食品品市占率市占率 犬主粮犬主粮 皇家 疯狂的小狗（中）耐威克（中）比瑞吉（中）伯纳天纯（中）其他 4.42%3.93%3.37%3.25%2.00%83.02%猫主粮猫主粮 皇家 伟嘉 美滋元（中）优趣（中）比瑞吉（中）其他 12.18%1.98%1.92%1.85%1.69%80.29%犬零食犬零食 麦富迪（中）hellojoy（中）路斯（中）宝路 顽皮（中）其他 5.48%4.50%3.53%2.70%2.10%8