腾讯汽车行业内容营销白皮书-TMI&尼尔森-2021-51页 (2).pdf

序言2020 年，整体乘用车行业销量同比下降 6%，与过去汽车行业狂飙猛进的景象相差甚远。过去 10 年，中国汽车市场经历了年增速超过 15%的高速发展期，火热的大盘掩护了不少市场中的“躺赢者”。而近两年，随着市场下行，车企之间的竞争逐步加剧。市场马太效应开始显现，头部企业与腰尾部品牌表现冰火两重天，利润差距逐渐拉大，市场洗牌和淘汰将愈演愈烈。在消费侧，我们正在全面进入社交购物的时代，消费者获取信息的渠道和决策链条变得异常复杂，汽车这样的长决策链条产品尤为突出。线上研究、线下购买（ROPO）的模式在消费者购车时日渐普遍，消费决策不断前移。这样的环境下，品牌力和品牌偏好度对购买决策的影响不言而喻，在竞争激烈的市场中抢占用户心智已成为各大品牌的重中之重。随着市场和消费者逐渐成熟，他们对汽车行业的心智早已超越浅层次认知，向深层次的兴趣认同靠拢。内容营销的重要性进一步凸显。好的内容营销可以提升品牌认知、形成品牌共鸣、促进购买转化，进而抢占消费者心智。腾讯营销洞察（TMI）联合尼尔森对汽车消费者展开深度调研，结合腾讯营销大数据，我们试图发现提升汽车消费者心智的有效抓手以及抢占消费者心智的综合解决方案，帮助品牌有的放矢，精准覆盖目标人群。此外，我们还结合成功营销案例，希望从实战层面给品牌更多启示。03研究说明洞察来源样本规模主要输出基于腾讯平台的消费者定性&定量调研腾讯广告行业百宝箱腾讯营销大数据定性&定量样本：共 2035 份，包括现有汽车消费者和未来一年内计划购车的潜在汽车消费者；覆盖不同价位段的车型，覆盖一至五线城市从上千个前沿案例中挑选抽取千万汽车兴趣人群数字化时代，汽车行业消费者变化趋势汽车行业数字化营销的成功案例汽车行业消费者画像核心发现市场下行趋势明显，生存空间不断压缩，企业间竞争越来越激烈，争夺消费者心智已经成为各车企不容有失的阵地消费者对汽车的认知，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。然而相较于美妆、在线教育等行业，当前汽车行业的整体心智水平较低，存在一定的提升空间。内容营销成为抢占消费者心智的抓手内容营销凭借其更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，可以有效提升消费者对汽车品牌的认知、形象、考虑，成为抢占消费者心智的有效抓手。其中综艺植入广告以其强大的内容承载力、新颖生动的形式、多样的合作及延展方式，打造品牌和用户之间的共鸣，从而促进用户认知、了解、并进一步产生购买和推荐的行为。聚焦5大细分人群内容偏好，挖掘汽车行业营销增长新潜力汽车行业的高潜人群均可以通过不同综艺的内容营销来提升心智和购买转化，其中80/90后和下沉市场增长潜力尤其可观。我们重点关注5大细分人群的不同偏好：商务男士、宝妈、都市年轻人、小镇青年和时尚女性。入圈、拓圈和破圈，提升品牌影响对过去一年成功内容营销案例进行总结后发现，汽车营销可借助综艺内容实现入圈、拓圈和破圈，有效提升品牌影响力。目录攻心为上激烈市场竞争中的心智争夺战内容为王内容营销是提升消费者心智的抓手入圈破局如何通过综艺植入抢占消费者心智321Part 1 攻心为上激烈市场竞争中的心智争夺战32107数据来源：中国汽车行业协会行业步入下行阶段，品牌间竞争加剧2020年乘用车销量：中国经济正迈入中速增长，新旧动能转换的阶段。对于各个行业的企业来说，市场人口红利已消失殆尽，果实低垂的时代已经结束。如何回归本源，在进入平台期、成熟期的市场中提升自身竞争能力成为企业脱颖而出的关键。2020年，整体乘用车销量2017.8万辆，同比下降6%。中国市场已成为全球最大新车市场，成为各大厂商不容有失的阵地。下行市场加上激烈竞争，导致行业整体利润率下降，马太效应开始显现。头部企业与尾部企业的业绩差距逐渐拉大，品牌优势地位不断被强化，市场业洗牌和淘汰的趋势将加速。2017.8万辆同比-6%08消费端，社交零售时代到来，消费者触点和决策链路日渐复杂和多元化，提前抢夺心智愈发重要对于长决策链条的汽车消费，消费者决策路径网状化的趋势更加明显。如果将消费者的购买流程分为认知、兴趣、了解、到店和购买 5 个步骤，前社交零售时代，消费者决策的过程往往是线性的、按部就班的，企业可以通过传统营销手段在各个阶段促进消费转化。然而今天的消费者获取信息的渠道越来越多元化，品牌可以随时随地地被曝光和种草。消费者的决策链路出现了网状化的趋势，决策过程越来越前移。数据显示，汽车消费者平均光顾的经销店数量从 2019 年的 3.5 家下降至 2020 年的 2.9 家，降幅达 17%。而选购初期就锁定意向购买品牌的汽车消费者比例从 2016 年的 10%上升到 2019 年的 18%。换言之，不少消费者在到店之前已经做出购买决策，这样的情况下，品牌影响力的优势被无限放大，提前抢占用户心智对各大品牌来说越发的重要。汽车消费者平均光顾的经销店数量汽车消费者的信息获取渠道路径越来越多样化，消费者随时随地被曝光、被种草，消费者的汽车决策路径展现出了多元化的网状特征选购初期就锁定意向购买品牌的汽车消费者比例认知兴趣了解到店购买线性认知兴趣了解到店购买网状VS20193.52.92020-17%10%18%20162019+8%数据来源：J.D.Power君迪2020中国新车购买意向研究、中国汽车销售满意度研究09通过心智影响，建立品牌与用户的强绑定关系，最终影响购买决策何为心智，对于营销者来说，心智是指存在于人们思维当中任何与品牌相关的事物，包括思想、感情和态度等。要让消费者青睐某个品牌，该品牌必须在消费者的心智中占有牢固的领先位置。如果消费者的心智像一个抽屉，品牌必须在消费者拉开抽屉的瞬间位于最上层的位置。定位理论实际上就是围绕消费者心智展开的。定位理论指出，成为“该领域第一”是赢得消费者心智最快捷的方式。通过有选择性选择某一细分领域，当想起某项特性时，消费者的心智会自动与品牌联系起来，例如宝马与“驾驶”，联邦快递与“使命必达”，佳洁士与“防蛀”。然而管理大师德鲁克说：“无衡量，不管理”。对于看不见，摸不着的消费者心智，企业该如何衡量呢？本次研究中，我们引入了尼尔森心智认同指数。通过对最喜欢的品牌、推荐的品牌和品牌溢价三个指标进行调查，可以衡量消费者对不同品牌的心智表现，而数据也显示该心智认同指数与品牌市场份额高度相关。心智认同指数Mind Identity Index数据来源：定位、战略品牌管理；尼尔森数据库数据市场份额（%）心智认同指数用来衡量/度量消费者对不同品牌的心智表现用最喜欢的品牌/推荐的品牌/品牌溢价三个指标进行计算数值的范围在0-10，越高越好心智认同与市场份额的关系心智认同的高低与市场份额呈高度正相关01020304050607080901000246810R =0.77 210单向传播双向传播 互动较弱多触点传播 价值共鸣汽车品牌广告是主要传播形式，主要依托报刊、广播、电视、户外等大众媒体进行单向传播汽车广告形式逐渐增多，虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱汽车广告投放呈现多元化、深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣的价值观念，实现品效合一汽车营销1.0时代汽车营销2.0时代汽车营销3.0时代消费者心智，正从浅层次认知向深层兴趣认同靠拢基于认知层面的营销 基于兴趣、爱好与认同感的营销那么对于中国汽车市场，消费者的心智走向是什么样的？简单回顾一下，我们可以将汽车营销划分为三个不同的时代：在大众传媒为主的1.0时代，营销主要是单向传播的。汽车品牌广告是主要传播形式，主要依托报刊、广播、电视、户外等大众媒体进行单向传播。伴随互联网兴起的2.0时代，双向传播开始萌芽，然而互动性仍较弱。汽车广告形式逐渐增多，虽然通过信息技术和互联网催动与消费者互动，仍以利益出发，与消费者互动较弱。在社交媒体盛行的3.0时代，多触点传播、形成价值共鸣成为主流。汽车广告投放呈现多元化、深度化、立体化、内容化，实现多触点传播、沉浸式体验，广告主积极传达与消费者产生共鸣的价值观念，实现品效合一。整体看来，中国汽车行业对消费者心智的影响，正从浅层次的认知向深层次的兴趣认同靠拢。汽车行业整体心智水平较低，行业呈多强领跑的竞争格局然而调研显示，与食品和在线教育等高心智行业相比，汽车行业心智均值较低。例如食品行业品牌的心智均值为2.44，美妆行业心智均值为1.1,而汽车行业均值为0.9。在行业内部，品牌影响力的马太效应明显，形成多强领跑的格局。数据显示，汽车行业头5大品牌心智超过1.1，远远领先于其他品牌。其他品牌在市场心智的建设上还亟待投入加强。品牌A 品牌B 品牌C 品牌D 品牌E 品牌F 品牌G 品牌H 品牌I品牌J品牌K 品牌L 品牌M 品牌N 品牌O 品牌P 品牌Q 品牌R 品牌S 品牌T1.521.471.421.251.160.690.640.520.480.480.430.420.410.350.330.320.290.270.250.23食品行业心智均值2.44在线教育TOP5品牌心智均值2.2美妆行业心智均值1.1汽车行业心智均值0.9数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1112数据来源：秒针SEI数据库心智靠前的行业营销共性：内容营销力度大，且逐年增长纵观心智认同领先的行业，企业营销行为存在一个较为突出的共性在内容营销上投入巨大，且呈逐年上涨之势。食品行业在线教育行业年度赞助150+个节目年度赞助节目数同比增长322%Part 2内容为王内容营销是提升消费者心智的抓手 14内容营销成为抢占汽车消费者心智的有效抓手为何众多行业的领先品牌无不在内容营销中一掷千金？内容营销到底有何魔力？在今天触媒渠道多元化、注意力极度碎片化的时代，传统硬广的效果大打折扣。如果说硬广在品牌知名度的打造上尚能发挥一定作用，但在消费者心智的建立上就显得更加力不从心了。而内容营销凭借更有效的触达、更强烈的共鸣、更高效的转化，成为抢占消费者心智的有效抓手，“内容为王”的时代已经到来。研究显示，内容营销在提升认知、传递形象和提升考虑3个层面有效提升汽车消费者和潜在消费者的心智认同。数据来源：多方数据收集与分析REACH提升认知提升认知RESONANCE形成共鸣传递形象REACTION促进转化提升考虑更多元的触达渠道：多渠道（线上+线下）联动更丰富的展现形式：汽车实景、花字、小剧场等更精准的触达人群：内容 IP 受众更强的代入感：汽车性能/内饰的全方位深度展示 更真的体验感：人和车互动的真实体验更高的信任感：明星/艺人/IP 内容/平台的背书行为-购买&消费：更强的汽车购买&消费意愿 情感-喜爱&推荐：更强的品牌喜爱&推荐意愿心智抢占内容营销15根据此次调研样本数据显示，在最近半年认知汽车品牌的线上渠道中，有68%的消费者表示是从长视频平台的植入广告中认知某汽车品牌，其中48%的消费者是从综艺节目中获得认知。在驱动消费者深入了解汽车品牌的线上渠道中，有48%的消费者是从长视频平台植入广告转化而来，其中32%来自综艺节目植入广告。长视频，特别是综艺节目植入的内容营销在提升消费者品牌认知上效果明显。1提升品牌认知：内容营销凭借丰富多样的展现形式，成为汽车用户提升品牌认知的重要渠道数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据请问最近半年内，您看到过哪些形式的汽车品牌线上广告呢？（样本量：2035）请问您曾经被哪种形式的广告打动而去深入了解某个汽车品牌？（样本量：2035）认知汽车品牌的线上渠道长视频平台植入广告短视频平台内出现的广告打开APP后的开屏广告上网浏览/阅读内容时出现的弹窗广告刷新闻/资讯时出现的信息流广告明星/名人的代言或品牌合作搜索汽车相关信息时推荐的链接广告品牌在朋友圈投放的信息流广告公众号文章里的广告 68%52%42%41%41%37%37%35%32%最近半年48%47%综艺节目植入广告电视剧植入广告汽车品牌的线上渠道驱动深入了解长视频平台植入广告短视频平台内出现的广告搜索汽车相关信息时推荐的链接广告明星/名人的代言或品牌合作刷新闻/资讯时出现的信息流广告品牌在朋友圈投放的信息流广告公众号文章里的广告上网浏览/阅读内容时出现的弹窗广告打开APP后的开屏广告 47%35%29%27%26%26%23%23%21%32%29%综艺节目植入广告电视剧植入广告162形成品牌共鸣：凭借更强的代入感和更真实的体验感，有效帮助汽车品牌传递形象，包括功能形象和情感形象61%看过植入广告52%没看过植入广告产品空间大，装载能力强35%22%产品性能出色/驾驶操控性强30%24%外观设计新颖独特，与众不同27%15%安全技术领先23%7%舒适性强，提升使用体验22%8%品牌共鸣是指消费者对产品功能和品牌形象不同特质的评价和认同程度。此次调研样本数据显示，在看过长视频平台的营销内容后，消费者对汽车品牌功能评价整体提高了 9%，特别是在车内空间、驾驶性能、外观设计、安全技术和舒适性上都有较大幅度的提升，显示出内容营销对产品性能的展示有突出的优势；在品牌形象方面，看过植入广告后，消费者的整体评价提升了 11%，在值得信赖的（+12%）、炫酷的（+9%）、时尚的（+9%）等维度有较大提升。对汽车品牌功能评价（一般+比较突出+十分突出）%数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问您对以下汽车品牌的整体评价如何？2、请问您觉得以下汽车品牌具备哪些特色？1、如果把以下汽车品牌想象成一个人，您认为这个人是否有鲜明和突出的性格特点呢？2、下面我们想了解一下您对一些汽车品牌的具体看法。请针对每一个您知道的汽车品牌，选择适合它的语句？（样本量：1189）霸气的个性的大气的时尚的27%21%经典的27%26%26%19%26%20%21%12%值得信赖21%9%前卫的21%15%年轻的21%14%实用的21%12%炫酷的19%10%对汽车品牌形象评价（一般+比较突出+十分突出）%看过植入广告没看过植入广告57%46%看过植入广告没看过植入广告173促进购买转化：内容营销能有效提升汽车消费者购买考虑和推荐的比率我们调查了长视频植入内容的转化能力，此次调研样本数据显示，在看完植入内容后，有34%的消费者表示考虑购买在节目中了解到的汽车品牌；有30%的消费者向其他人推荐了在节目看到的汽车品牌。看完汽车内容植入广告后数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据以下描述，哪个更符合您看完节目中汽车品牌植入广告后的情况？（样本量：2035）34%30%考虑购买在节目中了解到的汽车品牌 向其他人推荐了在节目看到的汽车品牌18在所有内容营销合作中，综艺植入广告的优势显著综上所述，不难发现长视频，特别是综艺节目的植入广告对消费者的吸引力和行为影响上拥有明显优势。为量化这一优势，我们用广告影响力和广告吸引力两个维度为纵轴和横轴，对所有相关内容形式进行衡量和标定。如图所示，长视频平台的广告（包括综艺和电视剧植入广告）在两个维度均有较大的领先优势。除了短视频广告，其他形式均处于坐标系第三象限。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问下列哪些广告形式更容易吸引您注意到某个汽车品牌？2、请问下列哪些广告形式更容易影响您去深入了解某个汽车品牌？（样本量：2035）广告吸引力广告影响力202530354045505520253035404550长视频平台植入广告短视频平台内出现的广告36%31%综艺节目植入广告电视剧植入广告19综艺植入广告为什么更动人心？我们进而试图剖析，在内容营销五花八门、新玩法层出不穷的今天，综艺植入广告为何能脱颖而出。我们认为综艺植入广告以其强大的内容承载力、新颖生动的形式、多样的合作及延展方式，打造品牌和用户之间的共鸣，从而促进用户认知、了解、并进一步购买和推荐的行为。57%沟通Communication64%印象Impact 65%共鸣Empathy 62%说服Persuasion 沟通层面与其他形式和渠道相比，综艺植入广告可以承载和传递更多的产品和品牌信息。例如其他广告难以展现的空间感、内饰质感和配置功能等。此外视频的形式较为直观，消费者可以更容易地理解产品性能。说服层面在前三个层面的叠加作用下，综艺植入广告可以对消费者产生较强的影响力。特别是助推消费者深入了解，购买甚至推荐汽车品牌的行为。共鸣层面借力受众信赖和喜爱的IP或明星艺人，综艺植入广告更易与观众产生关联和情感共鸣，提升他们对产品的信赖度和各方面评价。印象层面综艺广告植入的场景丰富，玩法多样。可以更生动形象地展示产品，更容易给消费者留下深刻印象。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据对汽车品牌在综艺节目里植入的广告形式，请问您在多大程度上同意下列描述语句？（样本量：2035）Part 3入圈破局如何通过综艺植入抢占消费者心智21高潜车主分布：80后是主力，90后紧追其后，一线需求旺，下沉市场机会广综艺植入广告在提升消费者心智方面有较高的潜力，进一步通过了解高潜车主的人群画像，通过发现他们对综艺内容的偏好，结合品牌自身定位，进行更有效的内容合作，能更有效的提升消费者的心智认同。数据显示，高潜汽车消费者的年龄分布和地理分布有较为明显的特征。在年龄层分布上，80后和90后新一代消费者崛起，总共占比77%，成为购车群体的绝对主力。此外在购车行为倾向上，80后（30-39岁）TGI指数为156，也明显高于其他年龄段消费者。在地理分布上，由于较高的收入水平和丰富使用场景，一线城市人群的购车倾向指数高于其他城市，显示出旺盛的购车需求。然而在绝对数量上，四线及以下市场的潜在消费者数量占比30%，显示出下沉市场广阔的空间。数据来源：腾讯营销大数据一线城市新一线城市二线城市三线城市四线及以下城市17%16%19%18%30%18-29岁30-39岁40-49岁50岁以上32%45%18%6%高潜车主的年龄层分布高潜车主的地理位置分布TGI1181568326TGI185105108978922高潜车主中细分出5大典型人群为提升触达的颗粒度，我们根据不同用车场景和使用偏好，在高潜汽车消费者中进一步细分。通过家庭用车/个人用车以及偏好国产/偏好合资品牌两个不同维度，我们可以得到偏好和用户习惯有鲜明特征的5大群体，下面我们将对他们进行一一剖析。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据偏好国产品牌家庭用车个人用车偏好合资/外资品牌小镇青年宝妈都市年轻人时尚女性商务男士商 务 男 士：指中高收入、在企业中为中高层职位的男性人群宝 妈：指已婚有娃的女性人群都市年轻人：指一二线的90后年轻人群小 镇 青 年：指三线及以下的90后年轻人群时 尚 女 性：指关注时尚、潮流的女性人群235大典型人群均受到不同综艺内容的深度影响数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据小镇青年宝妈都市年轻人时尚女性商务男士个人用车、个人决策偏爱高端、进口车既关注时政要闻也浏览娱乐内容个人用车、个人决策偏爱中高端、合资车线上娱乐活动丰富爱潮流、爱时尚易受明星影响关注植入广告家庭用车、家庭决策国产车接受度高偏爱汽油车有闲一族线上娱乐活动丰富信任植入广告家庭用车、宝妈决策关注国产/合资车兴趣爱好广泛线上娱乐丰富易受植入广告影响个人用车、个人决策关注国产/合资车新能源车接受度高线上娱乐活动丰富易受明星影响关注植入广告24商务男士1商务男士|购车自由，偏爱高端、进口车，跑车也是选择之一，新能源车接受度较低购车决策98%完全由自己 做购买决定购车用途89%完全自己使用数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？6、请问您打算购买新车的预算是多少？21-30万22%31-50万39%51-100万33%100万以上6%国产车10%合资车38%进口车52%SUV52%轿车28%MPV4%跑车16%插电混动4%汽油车76%油电混动14%纯电动车6%预购价格预购车系预购厢体类型预购能源类型25内容偏好上，商务男士更加关注时政/新闻，也会浏览娱乐内容，综艺题材上偏好体验、职场、选秀类节目在偏好内容上，商务男士在繁忙的工作应酬外，大多热衷电影、社交、短视频、剧集和综艺等活动。他们更加关注时政/新闻，但也会浏览娱乐内容。在线上娱乐上，看电影、聊天、短视频和长视频是他们的最爱。进一步细分综艺类型偏好，他们比较喜爱体验类、职场类和选秀类等主题的综艺节目。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？在线看电影 76%社交/聊天 70%看短视频 70%看剧/刷综艺 68%网络购物 60%听音乐 53%看体育比赛/直播等 52%浏览资讯新闻 51%玩游戏 47%看游戏直播/赛事 35%体验类 214职场类 200选秀类 198文化类 179公益类 176体育类 169情感类 168旅游类 150竞技类 148访谈类 144脱口秀 128喜剧类 127游戏类 123综艺类型偏好线上娱乐兴趣爱好商务男士以综艺为例TGI26 所有人群均值:2.3 小时均值：2.3 小时商务男士平均会花2.3个小时在周末或节假日观看综艺节目，作为一周工作的放松在综艺节目的观看渠道选择上，此次调研样本数据显示，有69%的商务男士选择腾讯视频。在观看时长方面，紧张繁忙的一周工作结束后，商务男士会选择在周末和节假日，将综艺作为一项娱乐放松的方式，平均观看时长达到2.3小时。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？商务男士综艺节目观看渠道综艺节目观看时长69%周末节假日平均每天花 2.3 小时看综艺节目周末/节假日2127241394 201 小时以内1-2 小时2-3 小时3-4 小时4-5 小时272以家庭用车为核心应用场景的宝妈-关注国产/合资车，偏爱SUV和汽油车宝妈是典型以家庭使用为核心应用场景的汽车消费群体。在购车用途上，家庭使用的比率达到100%。在购车决策上，掌握家庭财政大权的宝妈拥有较强的决策权（57%），但也会向宝爸咨询更专业的购车建议（39%）并且考虑孩子的需求和感受（15%），购车时全家上阵是常常能见到的景象。在车型选择上，宝妈更注重品牌在安全性和功能性上的口碑，其中选择合资品牌的最多（56%），其次是国产车（32%），较少考虑进口车（12%）。预购厢体类型的选择上，SUV车型因出色的安全性和装载能力最受喜爱，成为过半宝妈（51%）的选择，其次是轿车（37%），其他车型比率较低。在能源类型上，她们多数选择汽油车（56%）和油电混动（26%）。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？6、请问您打算购买新车的预算是多少？购车用途100%供家庭使用购车决策56%和家人一起做购买决定宝妈宝妈参与决策57%宝爸参与决策39%孩子参与决策15%国产车36%合资车56%进口车12%51%SUV37%轿车8%MPV跑车2%插电混动5%油电混动26%纯电动车14%汽油车56%预购厢体类型预购能源类型预购车系购车决策方式28宝妈们兴趣爱好广泛，线上娱乐活动丰富；在综艺选择上，不仅关注亲子类，还会关注舞蹈类、婚恋类、情感类等综艺节目宝妈们兴趣爱好广泛，既关注个人爱好如美容护肤、服饰包包，也关注打造家庭美好生活相关的信息，如母婴护理、学前教育、家居家纺、房产保险等。在线上娱乐上，看剧/看综艺等长视频是她们的最爱，比率达到82%。在综艺题材的选择上，亲子类毫不意外地最受宝妈欢迎。此外她们也会关注舞蹈类、婚恋类、情感类等综艺节目。数据来源：腾讯x尼尔森汽车行业调研数据1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？看剧/刷综艺 82%社交/聊天 73%看短视频 64%网络购物 60%浏览资讯新闻 58%听音乐 56%在线看电影 51%看小说/网文 35%玩游戏 34%亲子类 153舞蹈类 130婚恋/生活服务类 119情感类 117时尚/潮流类 116伦理/调解类 110悬疑推理类 109美食类 108旅游类 108喜剧类 106萌宠类 102脱口秀 101综艺类型偏好线上娱乐兴趣爱好宝妈以综艺为例TGI29宝妈们在工作日和周末都会观看综艺，是他们常规选择的娱乐方式在观看综艺的渠道选择上，此次调研样本数据显示，75%的宝妈选择腾讯视频。在工作日，她们的观看时长可达到1.8小时，周末节假日上升至2.2小时。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？综艺节目观看渠道综艺节目观看时长 所有人群均值:1.8 小时均值：1.8 小时 所有人群均值:2.3 小时均值：2.2 小时工作日平均每天花 1.8 小时看综艺节目周末/节假日平均每天花 2.2 小时看综艺节目周末/节假日工作日3732176 3 21252824125 3 1111 小时以内1-2 小时2-3 小时3-4 小时4-5 小时5-6 小时7-8 小时8 小时以上75%30宝妈们对汽车品牌的认知/了解、形象感知容易受广告的影响，尤其是内容合作的植入广告整体而言，宝妈容易被广告种草，尤其是植入广告。此次调研样本数据显示，70%的宝妈过去半年通过综艺节目/电视剧中的内容植入广告认知到汽车品牌；51%的宝妈曾经被综艺节目/电视剧中的内容植入广告打动而去深入了解汽车品牌；48%的宝妈曾因为广告（喜欢的广告或频繁看到的广告）而到4S店进行试驾。宝妈对汽车品牌的形象感知常常来源于内容植入，此次调研样本数据显示，62%的宝妈对汽车品牌功能形象的感知来源于广告。推测这与她们对汽车产品和性能的了解不深入且没有主动研究的动力有关。73%的宝妈对汽车品牌情感形象的感知来源于广告，其中27%来自合作的综艺节目；24%来自品牌选择的代言人；23%来自广告的投放频率。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问最近半年内，您看到过这些汽车品牌哪些形式的线上广告？2、请问您曾经被哪种形式的广告打动而去深入了解某个汽车品牌？3、请问驱动您到该品牌4S店咨询/试驾的因素有哪些？4、请问您对汽车品牌的这些评价来源于哪里？5、请问您对这些汽车品牌的形象感知来源于哪里？宝妈广告驱动对品牌的认知/了解/到店的宝妈过去半年通过综艺节目/电视剧中的内容植入广告认知到汽车品牌70%的宝妈曾经被综艺节目/电视剧中的内容植入广告打动而去深入了解汽车品牌51%的宝妈曾因为广告（喜欢的广告或频繁看到的广告）而到4S店进行试驾48%品牌形象感知来源于广告的宝妈对汽车品牌功能形象的感知来源于广告62%的宝妈对汽车品牌情感形象的感知来源于广告73%来自合作的综艺节目27%来自品牌选择的代言人24%来自广告的投放频率23%313爱综艺、爱追星的都市年轻人 以个人为导向进行车辆选购，关注国产/合资车，偏爱SUV和轿车，新能源汽车接受度高在购车决策上，都市年轻人是偏向独立购车和自己使用的群体。他们大多独立自主地进行购买决策，较少考虑他人的需求。在购车用途上，主要是自己使用（57%），但也有一定的家庭用途。在预购车系上，他们最青睐合资品牌（47%），但对国产品牌的接受度较高（32%）。在车型选择上，他们偏爱SUV（46%）和轿车（43%）。在能源类型上，过半年轻人选择汽油车（55%），但对油电混动的接受度（32%）高于其他群体。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？购车决策72%完全由自己做购买决定购车用途57%完全自己使用国产车32%合资车47%进口车21%SUV46%轿车43%MPV5%跑车3%插电混动3%汽油车55%油电混动32%纯电动车9%都市年轻人预购厢体类型预购能源类型预购车系32都市年轻人的线上娱乐活动丰富，尤其是看综艺/刷剧；偏爱观察类、萌宠类、喜剧类综艺节目都市年轻人线上娱乐丰富多彩，尤其喜爱观看电视剧/综艺节目等长视频（78%），在众多娱乐类型中脱颖而出。在综艺类型的选择上，他们偏爱观察类、萌宠类、喜剧类综艺节目。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？刷剧/看综艺 78%在线看电影 58%社交/聊天 75%玩游戏 50%看短视频 67%看小说/网文 42%听音乐 63%玩微博 40%浏览资讯新闻 60%逛网络社区 34%网络购物 60%看游戏直播/赛事 31%观察类 140萌宠类 122婚恋/生活服务类 117喜剧类 116养成类 116悬疑推理类 116体验类 113游戏类 113真人秀 112表演类 112综艺类型偏好线上娱乐活动丰富以综艺为例TGI都市年轻人78%的都市年轻人经常在线刷剧/看综艺尤其是看综艺（TGI：106）3373%都市年轻人较其他群体有更自由的周末时间，会花更多时间在观看综艺上在观看综艺渠道的选择上，此次调研样本数据显示，73%的都市年轻人选择腾讯视频。他们热爱综艺，平均每天至少花2小时观看综艺节目，在节假日进一步上升至2.4小时。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？综艺节目观看渠道综艺节目观看时长 所有人群均值:1.8 小时均值：2.0 小时 所有人群均值:2.3 小时均值：2.4 小时工作日平均每天花 2 小时看综艺节目周末节假日平均每天花 2.4 小时看综艺节目周末/节假日1 小时以内1-2 小时2-3 小时3-4 小时4-5 小时5-6 小时7-8 小时8 小时以上工作日313020105 3117272614104 1都市年轻人34都市年轻人容易受明星的影响，并善于观察到综艺节目中植入的品牌信息整体而言，都市年轻人是不折不扣的追星一族。在观看植入内容等广告时，他们更容易受到明星代言人的影响。此次调研样本显示，44%的都市年轻人会被明星、名人的代言或品牌合作吸引注意力，进而认知汽车品牌。30%的都市年轻人会被明星、名人影响，进而去深入了解相关品牌。此外他们善于观察到综艺节目中植入的品牌信息，50%的都市年轻人通过综艺节目中的实物穿插广告、贴片广告、口播等广告形式观察并认知植入品牌。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问最近半年内，您看到过这些汽车品牌哪些形式的线上广告？2、您提到在综艺节目植入广告中看到过汽车品牌的广告，请问您看到的具体是哪些形式的植入广告？3、请问您曾经被哪种形式的广告打动而去深入了解某个汽车品牌？容易受明星影响的都市年轻人会被明星/名人的代言/品牌合作吸引注意力，进而认知汽车品牌44%的都市年轻人会被明星/名人的代言/品牌合作影响，进而去深入了解相关品牌30%关注综艺节目中的植入广告的都市年轻人通过综艺节目中的实物穿插广告、贴片广告、口播等广告形式观察/认知植入品牌50%节目中有关品牌的实物穿插广告69%节目开始前的贴片广告节目中主持人/嘉宾的口播60%56%节目片头片尾的品牌露出55%节目中的小剧场广告32%节目中的浮动角标节目中的花字等创意广告29%40%都市年轻人354有闲一族的小镇青年 以家庭为导向进行车辆选购，国产车的接受度高，关注SUV和轿车，偏爱汽油车小镇青年是以家庭为导向进行车辆选购和使用的购车群体。在进行购车决策后，他们喜欢与家人一起做购买决定（45%）。在使用场景上，自己使用和供家庭使用的比例几乎持平。在预购车系的选择上，他们对国产车的接受程度较高（38%），与选择合资品牌的比率（42%）非常接近。值得一提的是，有相当一部分小镇青年（20%）会选择进口车，比例不可小觑。在车型的选择上，他们更青睐SUV车型（44%），其次为轿车（39%）。在能源类型的选择上，由于低线城市基础设施往往不如一二线城市，他们更加偏向于选择汽油车（69%）。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问在未来购车的过程中，下列哪一种描述将会最符合您参与的情况呢？2、请问您打算购买的这辆新车的主要用途？3、请问您打算购买哪种厢体类型的车？4、请问您打算购买什么能源类型的车？5、请问您打算购买什么车系类型的车？购车决策43%完全由自己做购买决定和家人一起做购买决定购车用途单位：%国产车38%合资车42%进口车20%SUV44%轿车39%MPV8%跑车6%插电混动6%汽油车69%油电混动20%纯电动车9%小镇青年45%48%自己使用供家庭使用43%预购厢体类型预购能源类型预购车系36小镇青年们有更多的时间投入娱乐，喜欢各类题材的综艺节目小镇青年们的生活环境简单惬意，工作压力相对较小，从平均通勤时长可见一斑。与一线城市动辄1个小时以上的通勤时间相比，在三线及以下城市，过半（53%）的小镇青年通勤时长在15分钟以内。而在平均工作时长上，小镇青年也明显短于一二线城市可比人群。由于有更多自由时间支配，小镇青年大多是有闲一族，有更多的时间投入娱乐。其中看剧/看综艺是他们最喜爱的娱乐形式。在综艺题材上，他们的口味更加丰富，对各种主题的综艺节目都来者不拒。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、最近半年内，您经常进行的线上娱乐活动（用手机、电脑或其他设备联网进行的娱乐活动）有哪些？2、请问您平时喜欢看什么类型的综艺节目？刷剧/看综艺 76%社交/聊天 72%看短视频 63%听音乐 57%在线看电影 55%网络购物 54%浏览资讯新闻 54%玩游戏 50%看小说/网文 30%玩微博 30%选秀类 160体验类 154养成类 153游戏类 142萌宠类 139真人秀 129潮流类 126访谈类 125观察类 125TGI喜剧类 119竞技类 118表演类 114文化类 114脱口秀 112音乐类 108职场类 105情感类 103美食类 101TGI平均通勤时间对比平均一周工作时长更多的娱乐形式，更丰富的题材更少的通勤，更小的压力一线城市15分钟以内15-30分钟30-60分钟1小时以上三线及以下24%34%23%53%14%29%4%6%13%18%56%39%18%19%小镇青年以综艺为例一线城市三线及以下小于20小时21-30小时31-40小时40小时以上37小镇青年们平均每天至少花2.1小时观看综艺节目在渠道的选择上，此次调研样本显示，有73%的小镇青年选择腾讯视频。在观看时长上，他们平均每天花费2.1个小时观看综艺视频，在节假日则上升至2.5小时。数据来源：腾讯TMI x 尼尔森汽车行业消费者调研数据1、请问您平时经常在哪些平台观看综艺节目？2、请问您平均每天用来看综艺节目的时间大概是多少小时？综艺节目观看渠道综艺节目观看时长周末/节假日 所有人群均值:1.8 小时均值：2.1 小时 所有人群均值:2.3 小时均值：2.5 小时1 小时以内1-2 小时2-3 小时3-4 小时4-5 小时5-6 小时7-8 小时8 小时以上小镇青年工作日平均每天花 2.1 小时看综艺节目周末节假日平均每天花 2.5 小时看综艺节目工作日26231996 3 11827251494 273%38小镇青年对广