素质教育行业专题报告：素质教育系列Ⅴ美术教育专业教育向通识教育演变提升渗透率单品类往多品类拓展是趋势-20190815-广证恒生-22页.pdf

证券研究报告证券研究报告 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 素质教育系列素质教育系列美术美术教育教育：专业专业教育教育向向通识教育演通识教育演变提升渗透率，单品类往多品类拓展变提升渗透率，单品类往多品类拓展是是趋势趋势 2019.08.15 黄莞（分析师）黄莞（分析师）史玲林（研究助理）史玲林（研究助理）史玲林（研究助理）史玲林（研究助理）电话：020-88832319 15521156540 邮箱： 执业编号：A1310517050001 A1310118080004 摘要摘要：市场规模：市场规模：2019 年美术教育市场规模约年美术教育市场规模约 1260 亿元，其中美术通识教育约亿元，其中美术通识教育约1130 亿元、美术艺考规模约亿元、美术艺考规模约 130 亿元亿元 国家政策引领主旋律，艺术教育纳入综合素质测评体系，地方性利好政策逐步落实，部分省市在中考指挥棒下美术教育基础段刚性需求增加。美术教育消费者认知度高，目前渗透率约 18%。不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规模约 1130 亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 130 亿元。竞争格局：竞争格局：行业格局分散，行业格局分散，CR8 约约 28%，线下仍是主流教学场景线下仍是主流教学场景，机构多机构多通过直营通过直营+加盟模式已广泛布局全国各大城市加盟模式已广泛布局全国各大城市，在线教育正快速崛起，在线教育正快速崛起。艺术教育重体验、依赖线下的特点，决定了线下仍是主流教学场景，机构通过直营+加盟模式已广泛布局全国各大城市，但另一方面，在线教育也在快速崛起，诸如画啦啦、美术宝等领先企业已在线上积累了众多用户。少儿艺术是没有标准化考核的多元化教育，随着技术的进步、进入门槛的进一步下降，未来市场竞争格局大概率会保持相对分散，但美术教育是个千亿级赛道，市场规模庞大足以支撑多个数亿级收入的头部品牌。重点还是看企业的单店模式是否健康，商业模式是否跑通且有竞争力。商业模式：线下“直营商业模式：线下“直营+加盟加盟”模式联合扩张，在线模式联合扩张，在线美术教育正在快速崛起美术教育正在快速崛起 在线美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术教育品牌美术宝、画啦啦，也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加儿教育，借助互联网推出“双师STEAM 艺术课堂”，与线下实体校区教育互为补充。线下经营模式上有专注直营+加盟实现规模效应的蕃茄田、童画、斯玛特、夏加儿、希望、缤纷鸟、东方童画、小央美、艾艺荷马、树华美术等诸多优质品牌。行业趋势行业趋势：专业专业教育延伸至通识性美术教育，单品教育走向多品类教育教育延伸至通识性美术教育，单品教育走向多品类教育 专业美术教育对场景、教学手法、师资都有极其精细的要求。对于整个美术教育来说，大约 90%为通识性美术教育需求，以通识教育为主少儿美术教育，教学的要求降低，面对的市场更广阔，能提升企业快速扩张的可复制性。多品类教育能满足客户多元化诉求，同时可提高资源利用率，增强用户单位价值，加速企业规模化。因而部分企业也在尝试从单品教育走向多品类教育。投资逻辑：投资逻辑：1）线上方面，在线教育是新技术下赋予美术教育的新机遇，为线下的传统美术线上方面，在线教育是新技术下赋予美术教育的新机遇，为线下的传统美术教育打开了一条轻量化的增长路径。推荐关注：美术宝、画啦啦等。教育打开了一条轻量化的增长路径。推荐关注：美术宝、画啦啦等。2）线下方面，可以通过直营线下方面，可以通过直营+加盟模式联合扩张，看好直营基础扎实、加盟模加盟模式联合扩张，看好直营基础扎实、加盟模式已得验证的企业。推荐关注：蕃茄田艺术、童画少儿美术、树华美术等。式已得验证的企业。推荐关注：蕃茄田艺术、童画少儿美术、树华美术等。风险提示风险提示：政策变化：政策变化风险风险、市场竞争加剧风险、快速扩张风险、市场竞争加剧风险、快速扩张风险 相关相关报告报告 1、素质教育系列：10 家新锐企业深度揭秘 270 亿 STEAM 教育市场最新打法20180710 2、素质教育系列：横跨教育和旅游两大万亿级市场，游学研学行业投资机会深度解码-20180814 3、素质教育系列教育综合体：聚合赋能，素质教育领先商业模式-20180922 4、素质教育系列：千亿市场招生难、规模化难？音乐教育何去何从？-20181130 5、2019 年素质教育投融资分析之 STEAM 教育：26 亿 87 起STEAM 投融资盘点，谁是 2019年的行业先锋？-20190520 6、素质教育企业融资攻略，如何寻找合适的资本方？-20190612 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 2 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 目录目录 1、市场概况：消费者培育充分，2019 年美术教育市场规模约 1260 亿元.4 1.1 政策长期利好艺术教育，综合素质测评及中考指挥棒下刚需加强.4 1.2 资本对艺术教育关注度较高，投融资金额占素质教育领域约 36%.5 1.3 消费者培育充分，预计 2019 年美术教育市场规模约 1260 亿元.7 2、竞争格局：CR8 约 28%，线下仍为主流教学场景，在线模式正快速崛起.9 3、商业模式：线下以“直营+加盟”模式联合扩张，在线美术教育在资本助力下快速崛起.10 3.1 线下以“直营+加盟”模式联合扩张.11 3.2 资本助力下，在线美术教育快速崛起.11 4、行业趋势：去专业化，综合化.12 4.1 去专业化教学后，行业渗透率与可复制性逐步提升，全方位综合体验为 C 端竞争要点.12 4.2 单品教育走向多品类教育，客群再利用加速企业规模化，教研为成功基石.14 5、投资逻辑.15 5.1 美术宝：专业型美术在线教育“开路先锋”.16 5.2 画啦啦：在线少儿美术教育领先企业.17 5.3 树华美术：华南老牌美术教育集团.18 5.4 童画少儿美术：一体化少儿美术品牌.19 5.5 蕃茄田艺术：创意美术领先品牌.19 6、风险提示.20 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 3 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 图表目录图表目录 图表 1 近 3 年艺术教育领域相关的政策.4 图表 2 近 5 年地方政府发布的美术教育相关的政策（与中考相关部分）.5 图表 3 截至 2019 年 6 月，素质教育各一级赛道投融资案例数量占比及投融资总额占比.6 图表 4 截至 2019 年 6 月，艺术教育领域投资轮次多集中在早期.6 图表 5 音乐教育和美术教育赛道在投融资次数占比和投融资总额占比中表现最为突出.6 图表 6 美术教育领域整体复投率 64.86%.6 图表 7 美术教育赛道单笔融资金额呈现出稳步上升的态势（单位：万元人民币）.7 图表 82018 年至 2019 年 8 月，美术教育赛道亿元以上融资案例共 3 笔.7 图表 9 家长为孩子选择的各素质教育课程占比.7 图表 10 家长倾向选择的艺术类培训项目占比.7 图表 11 美术教育市场适龄人口预测.8 图表 12 历年美术联考参考人数与高考适龄人口占比.8 图表 132019 年美术教育市场规模约 1260 亿元，其中通识教育约 1130 亿元、美术艺考规模约 130 亿元.9 图表 14 领先美术教育机构情况（部分）.10 图表 15 希望、夏加儿、蕃茄田、树华美术线下网点覆盖区域对比.11 图表 16 美术宝与画啦啦历史融资情况.12 图表 17 艺考美术课程（白塔岭的素描课部分案例）.13 图表 18 少儿美术课程（美术宝少儿美术课程）.13 图表 19 白塔岭、艾艺荷马、树华美术、老鹰教育覆盖区域.14 图表 20 画啦啦少儿美术.15 图表 21 画啦啦旗下小灯塔通识课堂.15 图表 22 美术宝融资历史.17 图表 23 画啦啦少儿美术课堂融资历史.18 图表 24 蕃茄田艺术融资历史.20 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 4 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 1、市场概况：市场概况：消费者培育充分，消费者培育充分，2019 年美术教育年美术教育市场规模市场规模约约 1260 亿亿元元 1.1 政策长期利好政策长期利好艺术教育艺术教育，综合素质测评及综合素质测评及中考指挥棒下中考指挥棒下刚需加强刚需加强 国家政策引领主旋律，国家政策引领主旋律，政策长期利好艺术教育政策长期利好艺术教育。国家中长期教育改革与发展规划纲要已经明确提出全面加强和改进美育。自国务院办公厅 2015 年印发了新中国成立以来的第一个全面加强和改进学校美育工作的意见以来，我国学校美育教育教学改革、学校美育师资队伍建设、学校美育场地设施条件、评价机制均有长足发展。教育部关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的指导意见明确提教育部关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的指导意见明确提出“到出“到 2020 年左右年左右，要，要初步形成基于初中学业初步形成基于初中学业水平考试成绩、结合综合素质评价的高中阶段学校考试招水平考试成绩、结合综合素质评价的高中阶段学校考试招生录取模式”，生录取模式”，其中美术将纳入综合素质评价体系。其中美术将纳入综合素质评价体系。图表图表 1 近近 3 年年艺术教育领域相关的政策艺术教育领域相关的政策 时间时间 发布主体发布主体 政策文件政策文件 核心内容核心内容 2019.7 关于深化教育教学改革全面提高义务教育质量的意见 实施学校美育提升行动，严格落实音乐、美术、书法等课程，结合地方文化设立艺术特色课程。支持艺术院校在中小学建立对口支援基地。2019.6 教育部 关于开展体育美育浸润行动计划的通知 拟支持 20 所左右高校开展体育美育浸润行动计划 2019.6 国务院 关于新时代推进普通高中育人方式改革的指导意见 加强美育工作，积极开展舞蹈、戏剧、影视与数字媒体艺术等活动，培养学生艺术感知、创意表达、审美能力和文化理解素养。2019.4 教育部 关于切实加强新时代高等学校美育工作的意见 要求普通高校强化面向全体学生的普及艺术教育。高校美育以艺术教育改革发展为重点，紧紧围绕高校强化普及艺术教育、提升专业艺术教育和改进艺术师范教育三个重点领域，大力加强和改进美育教育教学。2019.3 教育部 关于做好 2019 年普通高校招生工作的通知 推进高中综合素质档案使用。各地要指导中学完善学生综合素质档案制度，客观记录学生成长过程中的思想品德、学业水平、身心健康、艺术素养、社会实践等方面的表现。2018.3 教育部 关于做好 2018 年普通高校招生工作的通知 要求各大学校大力开展美育，并要求将课程方案设定的包括艺术（或音乐、美术）在内的全部科目纳入考试范围。2018.2 教育部 关于做好 2018 年普通中小学招生入学工作的通知 逐步压缩特长生招生规模，直至 2020 年前取消各类特长生招生，尚未全面取消体育、艺术等加分项目的地方，要从 2018 年初中起始年级开始执行。2017.1 中共中央办公厅、国务院 关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见 将中华优秀传统艺术文化贯穿于启蒙教育、基础教育、职业教育、高等教育、继续教育各领域，构建相关文化课程和教材体系。2017.1 国家教育事业发展“十三五”规划 提高学生文化修养。坚持以美育人、以文化人。以提高学生艺术素养，构建科学的美育课程体系，健全美育评价机制，推动开齐开足艺术课程，开展艺术类第二课堂教育活动，将艺术实践活动纳入课程管理。资料来源：教育部、国务院、广证恒生 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 5 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 地方性地方性综合素质评价体系建设综合素质评价体系建设政策逐步落实，政策逐步落实，部分省市部分省市中考指挥棒下美术教育基础段刚性需求增加中考指挥棒下美术教育基础段刚性需求增加。目前，北京、上海、广东、浙江、天津等省市已出台相关实施办法或指导意见。此外，2017 年江苏、河南率先将音乐、美术考试纳入中考范围，明确规定了音乐、美术考试分数计入中考总分。随着部分省市将美术纳入中考，其教育刚需性加强。图表图表 2 近近 5 年地方政府发布的年地方政府发布的美术教育美术教育相关的政策相关的政策（与中考相关部分）（与中考相关部分）时间时间 发布主体发布主体 核心内容核心内容 2019 年 北京市 2019 年中考考试说明中突出对中华优秀传统文化和法治的考查，将书法纳入到语文学科中考查，增考认识篆、隶、草、楷、行五种字体，了解其大致演变过程。2018 年 南宁市 在公开征求意见稿中表示，2019 年将把美术、音乐纳入中考，成绩达标者才年将把美术、音乐纳入中考，成绩达标者才能被自治区示范性普通高中录取能被自治区示范性普通高中录取 2018 年 上海市 初中学业水平考试科目涵盖 15 门学科，其中艺术类（音乐和美术）非计分科其中艺术类（音乐和美术）非计分科目，其考试成绩以目，其考试成绩以“优秀、良好、合格、不合格优秀、良好、合格、不合格”四个等第，四个等第，由学校根据课程标准要求和学生平时表现，综合评定其考试成绩 2018 年 山东省 将美术纳入初中艺术科目学业水平测试，测试成绩计入中考成绩将美术纳入初中艺术科目学业水平测试，测试成绩计入中考成绩 2017 年 陕西省 启动建设中小学美育工作网络管理平台，2018 年底实现素质测评、工作自评和年度报告在网上发布 2017 年 云南省 将音乐、美术两门学科纳入全省初中学业水平考试，两门科目各以将音乐、美术两门学科纳入全省初中学业水平考试，两门科目各以 5 分计入高分计入高中阶段学校录取总分中阶段学校录取总分 2017 年 河南省 将研究制定关于进一步推进高中阶段考试制度改革的实施意见，稳妥推进中考改革，制定出台中考艺考方案，将艺术考试纳入全省制定出台中考艺考方案，将艺术考试纳入全省 2016 年 江苏省 出台关于全面加强和改进学校美育工作的实施意见，其中明确 2020 年艺年艺术素质测评结果计入中考，将在江苏每个市推行术素质测评结果计入中考，将在江苏每个市推行 2016 年 泰州市 出台泰州市音乐美术中考方案出台泰州市音乐美术中考方案(试行试行)，该方案明确音乐、美术考试各占，该方案明确音乐、美术考试各占 5分，计入中考总分。分，计入中考总分。“等级”分为 A、B、C、D 四类，其中报考普通高中、职业高中艺术特长生的考生必须达 A 等级，D 等级的考生不能录取四星级普通高中 资料来源：教育部、广证恒生 1.2 资本对艺术教育关注度较高，投融资金额占素质教育领域约资本对艺术教育关注度较高，投融资金额占素质教育领域约 36%艺术教育在素质教育领域表现艺术教育在素质教育领域表现仅次仅次于于 STEAM 教育教育，投资轮次，投资轮次集中于天使轮项目集中于天使轮项目。从投融资数量和投融资金额来看，艺术教育投融资事件和金额均占比均分别为 39.11%、36.04%，仅次于 STEAM 教育，相差不大，远高于其他三个细分赛道。截至2019年5月，艺术教育投资轮次集中在早期（A轮及之前），占比达 88%。敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 6 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 图表图表 3 截至截至 2019 年年 6 月月，素质教育各一级赛道投素质教育各一级赛道投融资案例数量占比融资案例数量占比及及投融资投融资总额总额占比占比 图表图表 4 截至截至 2019 年年 6 月月，艺术教育领域投资轮次艺术教育领域投资轮次多集中在早期多集中在早期 资料来源：IT 桔子、广证恒生 资料来源：IT 桔子、广证恒生 从艺术教育细分赛道来看，从艺术教育细分赛道来看，音乐教育和美术教育赛道音乐教育和美术教育赛道在融资数量和融资金额在融资数量和融资金额表现最为突出表现最为突出，美术教，美术教育领域整体复投率育领域整体复投率 62.50%。截至 2019 年 6 月美术教育领域发生了 48 起投融资案例，占整个艺术教育领域投融资的 21.05%。图表图表 5 音乐教育和美术教育赛道在投融资次数占音乐教育和美术教育赛道在投融资次数占比和投融资总额占比中表现最为突出比和投融资总额占比中表现最为突出 图表图表 6 美术教育领域整体复投率美术教育领域整体复投率 64.86%资料来源：IT 桔子、广证恒生 资料来源：IT 桔子、广证恒生 2018 年年-2019 年年 8 月，月，艾艺荷马、画啦啦、美术宝艾艺荷马、画啦啦、美术宝均获得亿元均获得亿元+融资融资。2014-2019 年 6 月美术教育行业的单笔融资额呈现出稳步上升的态势，从 2014 年的 3000 万元，跃升至 2019 年前 6 月的 4000 万美元，增幅超8倍。与此同时，行业内亿元以上的大额融资案例个数也逐年上升，艾艺荷马、画啦啦、美术宝三家企业陆续获得超过亿元的投资，其中艾艺荷马两次获得超亿元的投资。39.11%6.35%36.19%3.77%11.15%36.04%9.35%40.42%4.65%6.86%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%总案例数占比融资金额占比88%8%3%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%早期占比中期占比后期占比33.77%9.21%21.05%12.28%46.09%9.25%28.04%6.44%0%10%20%30%40%50%总投融资次数占比总投融资金额占比55.84%47.62%62.50%100.00%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 7 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 图表图表 7 美术教育赛道单笔融资金额美术教育赛道单笔融资金额呈现出稳步上呈现出稳步上升的态势升的态势（单位：万元人民币）（单位：万元人民币）图表图表 82018 年至年至 2019 年年 8 月，美术教育赛道月，美术教育赛道亿元亿元以上融资案例以上融资案例共共 3 笔笔 资料来源：IT 桔子、广证恒生 资料来源：IT 桔子、广证恒生 1.3 消费消费者培育充分者培育充分，预计预计 2019 年美术教育市场规模年美术教育市场规模约约 1260 亿亿元元 艺术教育艺术教育位居位居家庭素质教育家庭素质教育培训培训选择的首位选择的首位，70%的家长会为孩子选择艺术类素质教育的家长会为孩子选择艺术类素质教育，其中美术，其中美术教育教育被被选比例约选比例约 45%。艺术教育由来已久，从古代的“琴棋书画”，到近年来各类艺术表演节目，消费者对艺术教育的接受度普遍较高。根据家长帮调研，目前家长已为孩子选择的素质教育课程中艺术类占比超 70%，为最受欢迎的素质教育。其中美术教育凭借 44.72的被选比例占据家长希望孩子接受的艺术教育类型第二名。图表图表 9 家长为孩子选择的各素质教育课程占比家长为孩子选择的各素质教育课程占比 图表图表 10 家长倾向选择的艺术类培训项目占比家长倾向选择的艺术类培训项目占比 资料来源：2017 年中国家庭素质教育消费报告、广证恒生 资料来源：2017 年中国家庭素质教育消费报告、广证恒生 预计预计 2019 年年美术教育美术教育市场规模约市场规模约 1260 亿元亿元，其中，其中不不以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规模约以艺考为核心诉求的美术通识教育市场规模约1130 亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约亿元，以艺考为核心诉求的美术艺考市场市场约 130 亿元。亿元。人口方面，我国人口方面，我国美术美术市场适龄人口基础市场适龄人口基础大，预计大，预计 2019 年适龄人口年适龄人口（3-18 岁）岁）约约 2.62 亿亿人人，此外还有超，此外还有超 40 万的专业美术联考学生万的专业美术联考学生。平均支出方。平均支出方面，面，非艺考类学生非艺考类学生年度客单价约年度客单价约 2400 元左右元左右，艺考学生年度客单价约，艺考学生年度客单价约 3 万万。渗透率方面，我国。渗透率方面，我国美术教育美术教育渗透率渗透率相对较高相对较高约约 18%。具体来看：3000650660010000 1000025403.6050001000015000200002500000011200.511.522.520.73%33.55%37.66%50.99%71.78%0%10%20%30%40%50%60%70%80%50.63%44.72%29.71%29.14%22.14%6.89%0%10%20%30%40%50%60%敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 8 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 1）适龄人口方面。）适龄人口方面。我国3-18 岁的美术通识教育适龄人口大约2.62 亿人，由于新生儿人数趋于下降，且对适龄人口存在滞后效应，预计未来保持着较为稳定而缓慢的下降趋势，预计 2025 年仍有 2.52 亿适龄人口。此外，我国每年还有超 40 万的美术类艺考学生，通常占当年高考适龄人口的 2-3%左右。图表图表 11 美术教育美术教育市场市场适龄人口预测适龄人口预测 资料来源：Euromonitor、广证恒生 图表图表 12 历年美术联考参考人数与高考适龄人口占比历年美术联考参考人数与高考适龄人口占比 资料来源：中国美术高考网、广证恒生 2）客单价方面，）客单价方面，根据我们的测算，根据我们的测算，美术教育美术教育市场市场（通识教育）（通识教育）的客单价约为的客单价约为 2400 元元/人人/年年，艺考学艺考学生年度客单价生年度客单价较高，较高，约约3万万元元/人人/年年。目前，大部分美术通识教育课程课时单价介于50150元之间，根据所处地区、授课内容等有所区别，取中位数 100 元课单价，以一月两课时测算，对应全年客单价为 2400元/人/年。艺考类学生学习频率更高、师资要求更高，视师资水平差异和画室差异，市场水平年度客单价约 1-5 万，取平均客单价 3 万元/年。2019 年客单价依据上述情况，其余年份依据居民教育娱乐平均支出变动率推移。26175 25238 0500010000150002000025000300003500040000050010001500200025003000新生儿（万人）适龄人口（3-18岁/万人）53.91 55.76 53.62 50.71 48.54 46.80 48.59 43.60 42.32 42.17 42.80 41.93 42.19 42.56 0.00%0.50%1.00%1.50%2.00%2.50%3.00%010203040506020122013201420152016201720182019E 2020E 2021E 2022E 2023E 2024E 2025E美术联考人数（万人）美术联考/高考适龄人口 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 9 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 3）渗透率方面，）渗透率方面，估算估算 2019 年美术通识教育渗透率约年美术通识教育渗透率约 18%。根据家长帮调研，目前家长已为孩子选择的素质教育课程中艺术类占比超 70%，其中美术教育占比 44.72，复合得出美术教育选择率在整体重占比 32.1%，考虑城镇与农村人口比例以及非所有人口均会选择素质教育，因此综合得出 2019 美术通识教育渗透率约 18%。其余年份渗透率以 0.5%的变化模拟推算。4）2019 年年市场规模市场规模=美术通识教育规模美术通识教育规模+美术艺考规模美术艺考规模=适龄人口数量适龄人口数量*客单价客单价*渗透率渗透率+美术联考人美术联考人数数*客单价客单价=1260 亿元亿元。图表图表 132019 年美术教育市场规模约年美术教育市场规模约 1260 亿元，其中亿元，其中通识教育约通识教育约 1130 亿元、美术艺考规模约亿元、美术艺考规模约 130 亿元亿元 资料来源：广证恒生 2、竞争格局竞争格局：CR8 约约 28%，线下仍为主流教学线下仍为主流教学场景场景，在线模式正快速崛起，在线模式正快速崛起 美术教育行业竞争格局分散美术教育行业竞争格局分散，CR8 约约 28.15%。根据百度地图显示，截至 2019 年 7 月，我国各品牌画室共计 17569 个线下网点。我们选取了市场上规模较大的 8 家企业，根据其官网披露的教学网点合计约4945 家，占总数 28.15%。美术教育美术教育市场认知度较高，一二线与三四线认知差异较少，市场认知度较高，一二线与三四线认知差异较少，机构多机构多通过直营通过直营+加盟模式已广泛布局加盟模式已广泛布局全全国各大国各大城市城市。美术教育跑道规模最大的 8家均已有超 500 家网点，但其一线城市的网点占比多不足20%。在全国市场中，美术教育的认知度相对新兴 STEAM 教育更高，在三四线城市与一二线城市中的认知差异并不大，部分具有一定品牌优势的机构已经通过直营和加盟模式联合向中小城市下沉。树华美术作为华南地区老牌机构，广州布局占比达 63%。由于中国十大美院并非集中于一线城市，因此多数直营为主的专业艺考美术机构也并非集中于一线城市布局，如白塔岭、艾艺荷马等。从用户群体的主观意愿来看，大多数中国家长倾向于为孩子选择音乐、美术类的艺术教育，其次是从用户群体的主观意愿来看，大多数中国家长倾向于为孩子选择音乐、美术类的艺术教育，其次是舞蹈、国学等舞蹈、国学等，艺术教育艺术教育重体验，依赖线下教学的特点，决定了重体验，依赖线下教学的特点，决定了线下依旧是主流教学场景线下依旧是主流教学场景。此外此外，少儿少儿艺术是没有标准化考核的多元化教育，随着技术的进步、进入门槛的进一步下降，未来市场竞争格局大艺术是没有标准化考核的多元化教育，随着技术的进步、进入门槛的进一步下降，未来市场竞争格局大概率会保持相对分散，但美术教育是个千亿级赛道，市场规模庞大足以支撑多个数亿级收入的头部品牌。概率会保持相对分散，但美术教育是个千亿级赛道，市场规模庞大足以支撑多个数亿级收入的头部品牌。707.39 808.99 917.47 1029.38 1129.25 1269.62 1425.46 1597.38 1785.49 1995.08 2224.77 104.98 112.72 120.78 136.60 130.79 139.38 152.41 169.82 182.60 201.70 223.34 05001,0001,5002,0002,50020152016201720182019E2020E2021E2022E2023E2024E2025E美术通识教育规模（亿元）美术艺考市场规模（亿元）敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 10 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 重点还是看企业的单店模式是否健康，商业模式是否跑通且有竞争力重点还是看企业的单店模式是否健康，商业模式是否跑通且有竞争力。图表图表 14 领先领先美术教育机构情况美术教育机构情况（部分）（部分）标的标的 总部总部 成立成立 时间时间 学员人数学员人数 培训点培训点数量数量 直营校直营校区数量区数量 加盟校加盟校区数量区数量 一线城市一线城市网点数网点数 一线城市网一线城市网点数占比点数占比 线上 美术宝 北京 2014 4 万余名-画啦啦 广州 2015 数万名-线下 夏加儿教育 上海 2009 累计 30 万 660 60 600 41 6.21%童画少儿美术 深圳 2001-620+20+600+90 14.52%彩翼少儿美术 北京 2006 近 3 万人 53 24 29 缤纷鸟国际美术 西安 2004 100 万 540 40 500 小央美儿童美术 北京 669 艺朝艺夕 合肥 2012 51 51 艺之行 南京 2010 100 东方童画 上海 2003 500 40 460 蕃茄田艺术 上海 2009 累计 10 万+556 2 554 99 17.81%斯玛特儿童美术 北京 2002 累计 15 万+800+4-31 3.88%希望少儿美术 北京 2004 累计 8 万+600+150+450+18 3%老鹰教育 杭州 2011 1 万名 8 4 50%白塔岭 杭州 2015 1 万名 10 2 8 2 20%艾艺荷马 重庆 2014 4000+11-3 27.27%树华美术 广州 1999 累计 10 万 63 41 22 40 64.52%资料来源：各公司官网、广证恒生 注：一线城市包含北京、上海、广州、深圳、杭州 3、商业模式：线下以“直营、商业模式：线下以“直营+加盟”模式联合扩加盟”模式联合扩张，在线美术教育张，在线美术教育在在资本助力下资本助力下快速崛起快速崛起 整个美术教育市场上规模较大的企业可大致分为在线整个美术教育市场上规模较大的企业可大致分为在线和线下模式、直营与加盟和线下模式、直营与加盟几种几种模式。模式。在线美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术教育品牌美术宝、画啦啦，也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加儿教育，借助互联网推出“双师 STEAM 艺术课堂”，与线下实体校区教育互为补充。线下经营模式上有专注直营+加盟实现规模效应的蕃茄田艺术、童画少儿美术、斯玛特儿童美术、夏加儿教育、希望少儿美术、东方童画少儿美术、缤纷鸟少儿美术、小央美、艾艺荷马、树华美术等诸多品牌。接下来将从这 2 个方向梳理企业的商业模式。敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 11 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 3.1 线下以“直营线下以“直营+加盟”模式联合扩张加盟”模式联合扩张 线下美术教育机构大部分线下美术教育机构大部分采取直营采取直营+加盟模式，区域中心城市加盟模式，区域中心城市以直营为主以直营为主，同时通过加盟模式下沉三，同时通过加盟模式下沉三四线城市。四线城市。在线下，美术教育市场仍处于小作坊制的阶段，市场极其分散。目前规模较大的美术教育机构大部分采取直营+加盟模式。如 2014 年底成立的夏加儿，创始人之一的劳坚群 IT 行业出身，熟知规模经济的重要性，因此夏加儿较早就开始了标准化扩张的加盟模式，截至 2018 年底共有 60 家直营店，600多家加盟店。此外，蕃茄田艺术的创始团队沿用金宝贝加盟的思路，通过加盟模式快速做大做强。截至2019 年 8 月，蕃茄田艺术已有 554 家加盟店，2 家直营店。直营是加盟模式的基石，良好的直营单店模型可巩固企业加盟直营是加盟模式的基石，良好的直营单店模型可巩固企业加盟店店的质量。的质量。无论是直营还是加盟都需要对单店运营模式以及盈利能力有较好的打磨，才能长期稳健的发展。加盟模式吸引投资人的主要基石仍在于利益的捆绑，即品牌本身单店盈利模型的健康与否。包括夏加儿、童画、东方童画、希望少儿美术在内的多家领先企业，除了庞大的加盟体系外，其直营规模也相对较大。此外，还有树华美术等区域性直营为主的优质线下企业，其覆盖的学员人数也相对较多。截至 2018 年底，夏加儿教育累计学员人数均超 30 万人、树华美术累计学员人数超 10 万人。图表图表 15 希望、希望、夏加儿、蕃茄田、夏加儿、蕃茄田、童画童画线下网点覆盖区域线下网点覆盖区域对比对比 资料来源：公司官网、广证恒生 3.2 资本助力下，在线美术教育快速崛起资本助力下，在线美术教育快速崛起 在线美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展在线美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，在线的优势主要为效率和，在线的优势主要为效率和跨区域的师资利用跨区域的师资利用。随着应用于在线教育技术的不断升级，在线教育正快速崛起中，科技进步使得要求精细场景的美术教育在线化成为可能。据睿艺联合家长帮在 2017 年 11 月份发布的2017 中国家庭素质教育消费报告调查数据显示，有 40%家长表示接受在线教育方式。在线美术教育市场在资本的助力、用户消费意愿和技术升级下迅猛发展，有专注于线上美术培训的美术教育品牌美术宝、画啦啦，此外，敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 12 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报告 也有不少线下美术教育机构开始尝试“互联网+”的发展思路，如夏加儿教育，借助互联网推出“双师STEAM 艺术课堂”，与线下实体校区教育互为补充。资本助力下，以画啦啦与美术宝为代表的在线美术教育企业快速发展。资本助力下，以画啦啦与美术宝为代表的在线美术教育企业快速发展。2018 年-2019 年 8 月，累计获得亿元+融资的企业分别有艾艺荷马、画啦啦、美术宝，其中画啦啦与美术宝均为在线美术教育企业。美术宝与画啦啦分别成立于 2014、2015 年，其中美术宝定位于美术教育综合服务平台，为美术生及绘画爱好者提供找画室、艺术作品点评、艺术资讯、学习指导以及艺术商城等功能。画啦啦则定位于 5-12 岁的少儿美术教育。两者自成立之后几乎每年均获得资本的助力，其中美术宝累计融资 6 次，融资总额超 4 亿元。画啦啦累计融资4次，融资总额也在数亿元以上。资本助力下，两者发展势头也非常良好，截至2019年 8 月，画啦啦已有学员数万人，美术宝已有学员 4 万人。图图表表 16 美术宝与画啦啦历史融资情况美术宝与画啦啦历史融资情况 融资时间融资时间 标的标的 轮次轮次 金额金额 投资方投资方 2019-06-25 美术宝 C 轮 4000 万美元 腾讯、蓝驰创投、弘毅投资、微光创投、华联长山兴投资、创致投资 2018-10-08 美术宝 B+轮 1500 万美元 蓝驰创投、微光创投、华联长山兴、创致资本 2016-09-01 美术宝 B+轮 5200 万人民币 若沐资本、禾今投资、创致资本 2016-01-11 美术宝 B 轮 6600 万人民币 和光资本、国海创新资本、禾林资本 2014-12-21 美术宝 A 轮 3000 万人民币 蓝驰创投、顺为资本 2014-10-31 美术宝 天使轮 100 万人民币 东方贝格 2019-06-17 画啦啦 B 轮 数千万美元 经纬中国、启明创投、真格基金 2018-06-14 画啦啦 A+轮 数千万人民币 真格基金、好未来(学而思)2017-08-02 画啦啦 A 轮 数千万人民币 真格基金、好未来(学而思)2015-07-01 画啦啦 天使轮 数百万人民币 蓝象资本、北塔资本 资料来源：IT 桔子、广证恒生 4、行业趋势：、行业趋势：专业美术教育延伸至通识性美术教专业美术教育延伸至通识性美术教育育，单品教育走向多品类单品教育走向多品类教育教育 专业美术教育对场景、教学手法、师资都有着极其精细的要求。去专业化教学后，行业受众面扩大，对师资、技法的要求略有降低，行业渗透率与可复制性都在逐步提升。此外，在美术教育以外，领先企业为了获取更大规模的市场份额，也逐步从单品教育向多品类教育发展。4.1 专业美术教育延伸至通识性美术教育专业美术教育延伸至通识性美术教育，行业行业渗透率渗透率与与可复制性可复制性逐逐步步提升提升，全方位全方位综合综合体验为体验为 C 端竞争要点端竞争要点 专业美术教育对场景专业美术教育对场景、教学手法、师资都有着、教学手法、师资都有着极其精细的要求极其精细的要求。对于大多数学习美术的儿童来讲，。对于大多数学习美术的儿童来讲，参与中高考艺考的比例仍相对较低，整个美术教育市场上，大约参与中高考艺考的比例仍相对较低，整个美术教育市场上，大约 90%为通识性的为通识性的美术教育需求。我们也美术教育需求。我们也发现，目前线上美术教育发力重点主要是少儿美术通识教育，而线下原本的专业艺考美术教育机构，也发现，目前线上美术教育发力重点主要是少儿美术通识教育，而线下原本的专业艺考美术教育机构，也 敬请参阅最后一页重要声明证券研究报告 第 13 页共 22 页 素质教育行业专题报告素质教育行业专题报