基于复合型电商平台的制造商销售模式选择及竞争策略.pdf

第 卷第 期运 筹 与 管 理 ，年 月 收稿日期：基金项目：天津市哲学社会科学规划项目（）；北京工商大学数字商科与首都发展创新中心项目（）；国家自然科学基金资助项目（）作者简介：周驰（），男，天津人，副教授，博士后，研究方向：平台经济与运营管理；王艺馨（），女，陕西咸阳人，硕士研究生，研究方向：运营管理；于静（），通讯作者，女，山东东营人，博士后，研究方向：供应链管理。基于复合型电商平台的制造商销售模式选择及竞争策略周 驰，王艺馨，于 静（天津理工大学 管理学院，天津 ；南开大学 商学院，天津 ）摘要：考虑两个生产替代性商品的制造商及复合型电商平台（简称复合平台）组成的平台供应链，其中一个制造商以批发销售模式与平台合作，而另一制造商可以选择批发、代理和混合三种销售模式来获得竞争优势。通过构建不同渠道 博弈模型，分析制造商的最优销售模式选择策略。研究表明：当渠道弹性较低时，若复合平台单位佣金较低，代理销售模式是最优选择；而随着单位佣金的增加，制造商应当转而选择批发销售模式；当渠道弹性较高时，只要单位佣金并非很低时，制造商应当选择混合销售模式。同时，在不同条件下制造商能够与复合平台达成三种不同模式的合作，从而实现双赢。关键词：平台供应链；复合平台；制造商竞争；销售模式选择；博弈中图分类号：；文章标识码：文章编号：（）：，（，；，）：（），？，“”，：；引言如今，平台经济的加速崛起促使电商平台逐渐发展成为复合型电商平台（简称复合平台），制造商与平台的合作销售模式有了更多的选择。制造商可以选择批发销售模式，即将商品批发给平台，再由平台转销给消费者。制造商也可以选择代理销售模式，即制造商可以在平台上开店，但需要向平台交付一定的佣金。此外，制造商还可以选择混合销售模式，即同时采取以上两种模式。目前制造商在复合平台上争夺用户已成为常态，制造商常常会选择批发销售模式，此时不仅可以将商品所属权交付给平台，还能减少其在复合平台上的运营成本，消费者对于批发销售模式偏好往往也能提高制造商的潜在需求。然而，面对采取批发销售模式的制造商，与其竞争的制造商若选择批发销售模式，则竞争对手的市场规模以及商品的竞争程度可能强烈影响其利润。若选择代理销售模式，则需要向平台交付佣金。而若选择混合销售模式，又会同时产生以上两种模式的不利因素。那么，基于复合型电商平台以及制造商的竞争环境，制造商如何选择最优的销售模式？是否能够与复合平台达成双赢合作？不同的市场因素如何影响制造商以及供应链成员的最优利润？关于平台供应链的竞争问题，有部分学者研究了平台竞争问题 ，另一部分则研究了制造商竞争问题。如蔡学媛等 研究竞争性制造商以及平第 期周 驰，等：基于复合型电商平台的制造商销售模式选择及竞争策略台的定价策略是否受评论信息影响。吴志丹和黄敏 分析了制造商竞争偏好行为对闭环供应链绩效以及相关决策的影响。和 发现制造商竞争会改变关于平台和入侵制造商之间相互作用的结果。王道平等 研究了有关制造商竞争的碳交易机制协调问题。周驰等 则考虑制造商与电商平台同时竞争时，自营平台的销售模式选择策略。以上研究均将制造商竞争与其他因素结合，分析制造商之外的运营管理问题，而本文将制造商竞争与销售模式结合，却仍以制造商为主体，研究其中一个制造商在采取批发销售模式时，另一制造商的销售模式选择问题。本文虽与赵菊等 的研究类似，但却是从制造商主导的供应链视角，考虑了制造商能够同时选择两种渠道的混合模式，并分析了制造商与平台共同合作的条件。此外，平台供应链中关于销售模式选择的问题，也是学者们关注的重点。其中一部分文献探讨了平 台 的 销 售 模 式 选 择 问 题。如 等 研究了两个平台对不同销售模式选择的策略。等 探讨双制造商和电子零售平台竞争时平台的模式选择。和 探讨渠道竞争对电子零售商均衡模式选择的影响。另一部分文献则研究的是关于制造商的模式选择问题。如 等 分析了制造商是否应当与线下零售商合作开设展厅销售模式的问题。董志刚等 分析了在传统零售渠道及分销渠道下，不同权力结构对制造商分销渠道的选择问题。刘静等 讨论了在消费者公平偏好及直销成本下，制造商是否应当开通直销渠道。周永务等 分析了在制造商受到资金约束和风险厌恶条件下，制造商对融资模式的决策与定价问题。上述研究仅考虑了单一制造商的模式选择问题，而本文则将制造商竞争考虑在内，同时设定其中一个制造商采取批发销售模式，另一制造商在复合平台上的销售模式选择问题。本文主要的创新点是：基于复合型电商平台，从制造商视角出发，研究了制造商与采取批发销售模式的制造商竞争时的最优模式选择问题。因此本文以双制造商和单一复合平台组成的平台供应链为基础，通过建立以制造商为主导的 博弈模型，比较分析制造商在不同销售模式下的定价与利润，并研究复合平台及另一制造商受潜在市场规模、渠道弹性以及复合平台单位佣金的影响。得到制造商在竞争条件下最优模式选择及与相关成员实现合作双赢的条件。问题描述考虑由两个生产替代性商品的制造商 ，和一个复合平台构成的平台供应链。假设制造商 采用批发销售模式与复合平台进行合作，即制造商以批发价 向复合平台批发商品，平台以零售价格 转销。制造商 可以选择如下三种模式：（）批发销售模式，即制造商 以批发价 向复合平台批发商品，再以零售价格 转售。（）代理销售模式，即制造商 直接在复合平台上以 价格销售商品，但需要向复合平台交付单位佣金。（）混合销售模式，即制造商 在复合平台上采用批发和代理销售两种模式。假设网络零售市场总体规模标准化为 ，制造商 的潜在市场规模为 （，），则制造商 的潜在市场规模为 。由于两个制造商销售替代性商品，假定不同渠道弹性系数为 （，）。当制造商与复合平台采用代理销售模式进行合作时，复合平台会收取一定的佣金，为简化计算，假设平台收取的单位佣金 为外生变量 。而当制造商 采取混合销售模式与复合平台进行合作时，消费者在复合平台上购买商品 时具有两种渠道的选择，设定消费者在复合平台上对制造商 的代理销售渠道的偏好为 。此外，不考虑制造商的生产成本和复合平台的物流、销售等成本 。在制造商 ，与复合平台的 博弈过程中，复合平台首先确定单位佣金，制造商 和决策批发价格，然后复合平台决策批发销售渠道的零售价格，最后制造商 再决策代理销售渠道的零售价格。假设信息是对称的，平台供应链各方均是理性的。为了区别三种销售模式，分别采用上角标 ，和 表示批发销售模式、代理销售模式和混合销售模式，采用上角标表示三种销售模式下模型的均衡解，用下角标 ，分别表示有关制造商 ，及复合平台的参数符号。模型构建与分析 批发销售模式与分析若制造商 采取批发销售模式，则两个制造商的销售模式相同，此时复合平台以批发价 向制造商 和 批发商品，而后以零售价格 销售给网络消费者（，）。借鉴董志刚等 、周永务等 的研究，复合平台销售商品 和 的需求函数可表示为：（）（）根据以上需求函数，制造商 、以及复合平台的利润函数分别建立如下：运 筹 与 管 理 年第 卷（）（）（）（）（）通过逆向求解批发销售模式下 博弈模型，可得如下均衡解。引理 在批发销售模式下，制造商 和 的最优批发价格分别为 和 ，复合平台分别销售商品 和 时的最优定价为 （）（）（）（），（）（）（）（）。此时制造商 、以及复合平台的最优利润分别为（）（），（）（），（）（）（）（）（）。通过分析制造商以及复合平台在批发销售模式下的最优利润，得到命题 。命题（）当 时，否则；（）当 时，否则；（）当 槡 且 时，否则。其中，（）（）槡，（）（）槡，。根据命题 ，当其潜在市场规模较大时，制造商 总是低于制造商 的最优利润。而当制造商与 的市场势力存在显著差异时，且两制造商的商品竞争性较低时，制造商 的最优利润甚至能够超过复合平台的最优利润，成为平台供应链中最大的获利者。当竞争对手的潜在市场规模较低时而自身具有一定的市场势力时，制造商 的最优利润能够超过复合平台的利润，此时制造商 的最优利润最低。在批发销售模式下，制造商 应提高自身商品的差异性，同时提升自身商品的潜在市场规模，以改进潜在市场势力，才能够实现利润的最优。命题 （），；当 时，；当 时，。（），；当 （）（），否则 。命题 表明，制造商 的批发价格会随商品潜在市场规模递增，复合平台则会因为较高的批发价格提高零售价格。相应地，制造商 会降低批发价格与复合平台合作，而复合平台降低价格依旧不能提高制造商 的商品需求。当制造商 的潜在市场规模较大时，复合平台也会获益。此时制造商 和复合平台能实现合作。当制造商的竞争增加时，一个制造商的批发价格提高会使另一制造商也提高批发价格。复合平台本可以提高零售价格，但反直观的是，在制造商 的潜在市场规模较高时，复合平台降低商品 的零售价格，从而提高消费者购买商品 的动机。结合命题 和 ，制造商的竞争能够提高供应链成员的利润。代理销售模式与分析若制造商 采取代理销售模式，则其可以直接在复合平台上以价格 销售商品，而复合平台需要向制造商 收取单位佣金，制造商 仍与复合平台以批发销售模式合作。构建制造商 和复合平台销售商品 的线性需求函数如下：（）（）根据上述需求函数，可得制造商 、及复合平台的利润函数：（）（）（）（）（）通过逆向求解代理销售模式下 博弈模型，得到如下引理。引理 在代理销售模式下，制造商 的最优批发价格为 ，制造商 在复合平台上的最优销售价格为 ，复合平台销售商品 的最优价格为 。此时制造商 ，以及复合平台的最优利润分别为 （）（）（），（）（），第 期周 驰，等：基于复合型电商平台的制造商销售模式选择及竞争策略（）（）（）（）。根据引理 ，命题 对制造商及复合平台在该模式下的最优利润进行了分析。命题 （）仅 当 且 时，；（）仅当且 时，。其中，（）槡 槡（）。由命题 可知，若制造商 选择在复合平台上直接销售商品，当其潜在市场规模较小且复合平台的单位佣金较高时，相应提高商品 的价格可以增加制造商的单位利润，该条件下制造商 的最优利润反而会高于复合平台的利润。在商品的替代性不高时，消费者对于商品的偏好基本一致，从而制造商 的利润也会高于复合平台的利润。该条件下，复合平台的利润最低，此时复合平台并不一定愿意与制造商 进行代理销售的合作。命题 （），；当 时，否则 ；当 时，否则 。（），；当 时，否则 ；（），；当 时，否则 ；当 时，否则 。由命题 可知，在代理销售模式下，制造商 的潜在市场规模提高了消费者对商品 的需求，制造商 则会通过降低商品的批发价格以应对市场竞争，但其依旧无法通过采取“薄利多销”策略而提高利润。当单位佣金较小时，制造商 的利润会随潜在市场规模递增，此时复合平台会随潜在市场规模递减。当制造商竞争加剧时，商品的零售价格以及批发价格都会提高，此时制造商 和复合平台的利润也会随商品竞争递增，而制造商 的利润会受单位佣金的影响。只有单位佣金较低时，制造商 的利润才会因此而增加，否则会随平台竞争递减。随着单位佣金增加，制造商 和 的商品价格都会增加。但一个反直观的结论是，制造商 的利润并不总是减少，而复合平台的利润也并不总是增加。混合销售模式与分析若制造商 采取混合销售模式，制造商 仍以批发销售模式与复合平台合作。制造商 以及复合平台销售商品 ，时的需求函数分别如下：（）（）（）（）（）（）（）根据需求函数，制造商 ，及复合平台的利润函数分别建立如下：（）（）（）（）（）（）通过逆向求解混合销售模式下 博弈模型，可得如下均衡解。引理 在混合销售模式下，制造商 和 的最优批发价格为（）（），（）（）（）（）（）（）（）。制造商 在复合平台上代理销售商品的最优零售价格为：（）（）（）（），复合平台销售商品 和 的最优零售价为：（）（）（），（）（）（）运 筹 与 管 理 年第 卷（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）（）。其中，。根据引理 ，以下命题揭示了该模式下商品最优价格及利润的变化规律。命题 当 时，。由命题 可知，当制造商 的潜在市场规模较小且复合平台的单位佣金增加时，制造商 在复合平台上代理销售商品的成本增加，则其为了提高利润，会提高代理渠道中商品的零售价格，使消费者转向批发销售渠道购买商品 。此时制造商一方面能够通过较高的单位利润从代理渠道获利，另一方面还可以通过较高的需求量从批发渠道获得利润。但在该模式下，为了与制造商 竞争，制造商 向复合平台的批发价格会随之降低。复合平台此时不仅能够同时提高商品价格而获得较高的利润，还能提高商品之间的竞争。在该条件下，制造商 会受到复合平台两种代理销售渠道的影响而处于被动地位。数值算例为进一步研究各参数的变化对制造商 销售模式选择及供应链各成员最优利润的影响，依据董志刚等 和文悦等 中的设定，从以下方面进行数值算例分析。（）制造商 的销售模式选择策略。不失一般性，令 ，探讨在渠道弹性系数 以及单位佣金 的共同影响下，制造商 销售模式选择策略（图 ）以及制造商 与复合平台的销售模式合作区域（图 ）。由图 可知，当制造商之间的竞争程度较低时，若单位佣金也较低，制造商 应当选择以代理销售模式与复合平台进行合作。而随着单位佣金的提高，制造商应选择批发销售模式。由命题 知，制造商 的利润能够大于复合平台和竞争对手的利润。否则，当制造商生产的商品之间竞争程度增加时，无论复合平台提供的单位佣金的高低，此时制造商 都应当选择混合销售模式。通过图 可知，当渠道弹性较低且复合平台设置的单位佣金都较低时，制造商 与复合平台均在代理销售渠道实现了利润的最优。当单位佣金增加时，制造商 与复合平台均选择批发销售模式能够实现双赢。而当两个制造商生产的商品之间的替代性上升，渠道之间的竞争性增强时，只要单位佣金不是很低时，混合销售模式是制造商 与复合平台合作的最优模式。图 制造商 的最优销售模式选择区域图 制造商 与复合平台模式选择的双赢区域（）制造商 的潜在市场规模 对平台供应链成员最优利润的影响。不失一般性，令 ，分析结果，如图 、图 、图 所示。图 对制造商 利润的影响由图 可知，制造商 的利润均会随潜在市场规模递增，但当制造商 的潜在市场规模较小时，混合模式下制造商 的利润最大，此时制造商选择混合模式更优。而随着制造商 的潜在市第 期周 驰，等：基于复合型电商平台的制造商销售模式选择及竞争策略场规模的扩大，制造商 应当选择代理销售模式。随着制造商 潜在市场规模的增加，图 表明制造商 的最优利润在三种模式下均降低。图 表明复合平台的最优利润在三种模式下均呈现先减后增的趋势。在制造商 的潜在市场规模极低时，复合平台在批发销售模式下的最优利润虽优于代理销售模式，但仍低于混合模式。图 对制造商 利润的影响图 对复合平台利润的影响（）渠道弹性系数 对平台供应链成员最优利润的影响。不失一般性，令 ，分析结果，如图 、图 、图 所示。图 对制造商 利润的影响由图 、图 、图 可知，随渠道弹性的增加，三种模式下制造商 、以及复合平台的最优利润均随渠道弹性的增加而增加。对于制造商 和复合平台而言，在渠道较低时，商品 和 的竞争较缓和，制造商 选择代理销售模式能够获得更多的利润，此时复合平台能“搭便车”而获利。但随着渠道弹性的增加，混合销售模式是制造商 和复合平台的最优选择。同时制造商 选择混合模式总是最优的。故混合模式能够实现所有供应链成员的利润最大化。图 对制造商 利润的影响图 对复合平台利润的影响（）单位佣金 对平台供应链成员最优利润的影响。不失一般性，令 ，分析结果，如图 、图 、图 所示。图 对制造商 利润的影响图 对制造商 利润的影响运 筹 与 管 理 年第 卷图 对复合平台的影响由图 图 知，批发销售模式不对制造商 和复合平台的最优利润产生影响，制造商 的最优利润仅在混合模式下受复合平台单位佣金的影响。当单位佣金较低时，在代理模式和混合模式中，制造商 的利润始终高于批发销售模式的利润，同时制造商 的利润在代理销售模式中最大。但随着单位佣金的增加，复合平台将从代理渠道获得更多的利润时，制造商 在这两种模式下的利润将低于批发销售模式，此时制造商 应选择批发销售模式，而复合平台会因为制造商 改变销售模式而被迫选择批发销售模式与合作，从而两者实现共赢。结语针对与采取批发销售模式的制造商竞争的模式选择问题，考虑两个生产替代性商品的制造商，其均通过复合平台销售商品，其中制造商 与平台采取批发销售模式，从而研究制造商 的销售模式选择策略。研究表明：在渠道弹性较低且单位佣金较低时，制造商 应选择代理销售模式，同时复合平台在该模式下也能实现利润最优。在渠道弹性较低而单位佣金较高时，制造商 应选择批发销售模式，此时复合平台与该制造商能够实现合作。当渠道弹性适中时，制造商 应选择混合模式，才能与复合平台同时实现共赢。因此存在竞争条件下的制造商应当客观评估自身商品在消费市场中的潜在市场规模，同时时刻关注电商市场环境当中的商品竞争程度、复合平台提供的代理销售模式的单位佣金大小。另外增加自身商品与竞争商品的替代性能够提高商品的竞争强度，从而提高制造商的利润。参考文献：张凯 第三方卖家视角下复合型电商平台商业模式研究 管理科学学报，（）：梁喜，张余婷 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