商业贸易行业海外巡礼之Revolve：科技+KOL引领时尚电商潮流-20190801-广发证券-24页.pdf

识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 1 1/2424 Table_Page 投资策略月报|商业贸易 证券研究报告 商业贸易行业商业贸易行业 海外巡礼之海外巡礼之 Revolve科技科技+KOL，引领时尚电商，引领时尚电商潮流潮流Revolve科技科技+KOL 引领潮流，时尚电商的运营之道引领潮流，时尚电商的运营之道网红电商鼻祖 Revolve Group 成立于 2003 年，聚焦年轻一代时尚消费，2009 年便开始大量与时尚博主合作推广，2019 年 6 月成功在纽交所上市。依据招股书披露，截至 1Q19，Revolve 合作的时尚博主超过 3500名，其中不乏粉丝量过百万的流量大户 Camila Coelho（IG 粉丝 810 万）,Aimee Song（IG 粉丝 530 万）等知名网红。总结 Revolve 崛起之路，我们认为三大战略助力公司突围美国电商市场：1）专注潮人潮品，高品质服务聚焦时尚消费，高客单、高毛利、高 LTV提高盈利空间；2）技术驱动业务流程，从产品开发、库存管理到客户管理，全业务流程技术驱动，精细管理；3）KOL 引领，借助 KOL 社交传播，低成本引流并凸显 Revolve 本身品牌塑造。国内如涵（RUHN.O）和蘑菇街（MOGU.N）等主打时尚消费的垂直电商平台均尝试依靠网红引流，登陆资本市场后发展并不顺利。我们认为中美电商格局差异之外，Revolve 的成功值得借鉴：前端将网红/KOL 作为推广和引流方式，但时刻注重电商平台自身品牌传播；后端注重产品开发，全流程数字化运营，确保平台紧跟乃至引领时尚潮流垂直电商成功的关键，在于打造行业“深度”而非“宽度”壁垒，将自身真正打造为垂直领域的专家平台。月度观点：静待行业数据改善，关注月度观点：静待行业数据改善，关注 3Q19 经营环比加速品种经营环比加速品种7 月 SW 商业贸易指数下跌 3.95%，跑输沪深 300 指数 4.21 个百分点。分板块来看，百货下跌 2.8%，超市下跌 0.7%，珠宝首饰下跌 3.7%，化妆品上涨 3.9%。6 月社零同比增长 9.8%，增速环比提升 1.2pp，主要系汽车进行国五促销，以及 6 月节假日同比增加 1 天所致。分品类看，可选消费增速提升明显，6 月金银珠宝和化妆品的增速为 7.8%和 22.5%，分别环比上升 3.1pp 和 5.8pp；食品粮油、饮料、日用品等基础消费增速保持稳定。我们认为目前时点对行业应保持耐心，基本面相对强劲的白马龙头公司前期相对收益明显，但估值已处于较高位置，而估值处于低位的可选消费品种还未见到基本面的明显改善。对于成长股而言，估值切换的时间点似乎又过早了一些。静待行业数据改善，可能是更为稳妥的选择。从边际变化上来看，我们认为有两条主线值得关注：1）8 月密集披露中报，而 9月是三季度的收官，重点关注从中报向三季报切换过程中，经营业绩加速的公司；2）看好全球宽松货币政策下的金价持续上涨，对于低估值的珠宝龙头公司而言是较为明确的催化剂。8 月组合：月组合：南极电商、老凤祥、周大生、珀莱雅、永辉超市 风险提示：风险提示：宏观经济下行影响终端消费需求；资金、人才技术等瓶颈制约传统企业的变革；电商持续分流线下；集中度提升线上竞争加剧。行业评级 行业评级 买入买入 前次评级 买入 报告日期 2019-08-01 相对市场表现相对市场表现 分析师：分析师：洪涛 SAC 执证号：S0260514050005 SFC CE No.BNV287 021-60750633 分析师：分析师：林伟强 SAC 执证号：S0260517090003 021-60750607 请注意，林伟强并非香港证券及期货事务监察委员会的注册持牌人，不可在香港从事受监管活动。相关研究：相关研究：商业贸易行业:海外巡礼系列之永旺并购整合成就的商业帝国 2019-07-01 商业贸易行业:海外巡礼之Shopify私域流量变现的“卖铲人”2019-06-02 商业贸易行业:海外巡礼系列之 Jumia快速崛起的非洲电商之星 2019-05-08 -22%-14%-6%2%9%17%07/1809/1811/1801/1903/1905/1907/19商业贸易沪深3002 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7识别风险，发现价值请务必阅读末页的免责声明 2 2/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期 （元（元/股）股）2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 南极电商 002127.SZ CNY 10.29 2019/6/27 买入 14.3 0.51 0.67 20.18 15.36 16.94 12.14 25.1%24.9%苏宁易购 002024.SZ CNY 10.73 2019/7/31 买入 16.4 1.91 0.55 5.62 19.51 25.12 15.87 18.4%5.1%永辉超市 601933.SH CNY 9.67 2019/7/22 增持 10.9 0.25 0.31 38.68 31.19 33.39 22.35 10.9%12.1%天虹股份 002419.SZ CNY 12.77 2019/4/28 买入 15.5 0.87 0.98 14.68 13.03 6.55 5.07 14.2%13.9%王府井 600859.SH CNY 15.18 2019/4/30 买入 22.0 1.70 1.91 8.93 7.95 4.29 3.53 11.3%11.7%周大生 002867.SZ CNY 22.59 2019/4/28 买入 28.5 1.42 1.77 15.91 12.74 13.19 9.92 20.9%20.6%老凤祥 600612.SH CNY 45.30 2019/4/26 买入 48.8 2.71 3.13 16.72 14.47 10.45 8.62 18.5%17.7%珀莱雅 603605.SH CNY 67.12 2019/5/24 买入 68.3 1.95 2.53 34.42 26.53 25.62 18.52 18.8%19.6%爱婴室 603214.SH CNY 34.23 2019/5/13 买入 44.4 1.48 1.81 23.13 18.91 12.48 9.93 15.2%16.5%红旗连锁 002697.SZ CNY 6.85 2019/7/16 买入 7.08 0.29 0.35 23.62 19.57 15.53 12.63 13.3%13.7%阿里巴巴 BABA.N USD 173.11 2019/7/21 买入 225 6.57 8.88 26.35 19.49 28.37 20.91 12.5%13.4%京东 JD.O USD 29.91 2019/7/22 买入 37.7 0.63 1.01 47.48 29.61 34.05 21.01 9.3%6.5%数据来源：Wind，广发证券发展研究中心 备注：备注：1）表中估值指标按照最新收盘价计算；）表中估值指标按照最新收盘价计算；2）阿里巴巴）阿里巴巴 2019E 指指 FY2020E（2019/3/31 至至 2020/3/31），采用），采用 non-GAAP 口径口径EV/EBITA 和和 EPS；3）京东采用）京东采用 non-GAAP 口径口径 EPS；4）周大生周大生 7 月月 10 日日 10 派派 6.5 转增转增 5，相应，相应 EPS 及估值指标做除权处理及估值指标做除权处理。2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 目录索引目录索引 一、海外巡礼之 REVOLVE：科技+KOL 引领时尚电商潮流.5（一）十年网红路，一朝登榜时.5（二）专注潮人潮品，高品质服务聚焦时尚消费.7（三）科技驱动业务数字化，确保管理精细化.9（四）KOL 低成本引流，注重自身平台形象打造.11 二、月度投资策略：静待行业数据改善，关注 3Q19 经营环比加速品种.13 三、月度行业数据.15 四、月度聚焦.18（一）红旗连锁：西南便利店龙头，补强短板再扩张.18（二）丸美股份：眼部护理特色鲜明，盈利和营运能力突出.19（三）什么值得买：软文配好价，导购平台之形，广告变现之实.20（四）存量突围系列之二：自有品牌制造型零售的未来.21 2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 图表索引图表索引 图 1：18 年 revolve 营收 5 亿美元，净利润 3070 万美元.5 图 2：18 年 revolve 活跃用户 117.5 万，完成 371 万订单.5 图 3：REVOLVE 发展历程.6 图 4：18 年 revolve 同名主站营收占比 86.9%.7 图 5：18 年 revolve 美国本土营收占比.7 图 6：公司品牌矩阵.8 图 7：免费配送成为网购服装核心问题.8 图 8：Revolve 平台 18 年平均客单价 279 美元.8 图 9：18 年 revolve 平均客单价 279 美元.9 图 10：18 年 revolve 整体销售毛利率 53.2%.9 图 11：revolve 员工构成（1Q19）.10 图 12：Revolve 平台自有品牌销售占比提升至 35.8%.11 图 13：Revolve18 年全价销售比例提升至 79%.11 图 14：revolve 存货周转平稳.11 图 15：Revolve 退换货储备保持低位.11 图 16：获客成本较低.12 图 17：Revolve 营销体系.12 图 18：REVOLVE Festival.12 图 19：REVOLVE around the world.12 图 20：2014-2017 客群 LTV/CAC（倍）.13 图 21：销售留存率稳中有升.13 图 22：各板块月涨跌幅（%）.13 图 23：按主题子板块涨跌幅.14 图 24：按市值子板块涨跌幅.14 图 25：主要电商公司月涨跌幅（截至美股 7.30 收盘）.14 图 26：申万行业估值横向对比.15 图 27：零售行业历史估值，TTM 市盈率（整体法）.15 图 28：社零总额、社零电商与百家零售同比增速.16 图 29：广发零售行业指数、限额以上零售增速当月增速对比.16 图 30：社零分地区：城镇与农村同比增速.17 图 31：社零分类型：商品零售与餐饮同比增速.17 图 32：电商累计同比增速、累计占比及基于广发零售指数的累计占比.17 图 33：实物电商社零与累计同比情况.18 图 34：网购社零：吃/穿/用累计同比情况.18 表 1：履约设施建设日趋完善.8 表 2：Revolve 每单盈利能力分析（美元）.9 表 3：Revolve 强调科技在业务流程中的全方位运用.10 表 4：各月社零分品类限额以上同比增速（%）.18 2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 一、一、海外巡礼之海外巡礼之 Revolve：科技：科技+KOL 引领时尚电商引领时尚电商潮流潮流 网红电商鼻祖Revolve Group成立于2003年，聚焦年轻一代时尚消费，2009年便开始大量与时尚博主合作推广。截至1Q19，Revolve合作的时尚博主超过3500名，其中不乏粉丝量过百万的流量大户Camila Coelho（Instagram粉丝810万）,Aimee Song（Instagram粉丝530万）等知名网红。总结Revolve崛起之路，我们认为三大战略助力公司突围美国电商市场：1）专）专注潮人潮品。注潮人潮品。高品质服务聚焦时尚消费，高客单、高毛利、高LTV提高盈利空间；2）技术驱动业务流程。技术驱动业务流程。从产品开发、库存管理到客户管理，全业务流程技术驱动，精细管理；3）KOL引流。引流。借助KOL社交传播，低成本引流并凸显Revolve本身品牌塑造。国内如涵（RUHN.O）和蘑菇街（MOGU.N）等主打时尚消费的垂直电商平台均尝试依靠网红引流，登陆资本市场后发展并不顺利。我们认为中美电商格局差异之外，Revolve的成功值得借鉴：前端将网红/KOL作为推广和引流方式，但时刻注重电商平台自身品牌传播；后端注重产品开发，全流程数字化运营，确保平台紧跟乃至引领时尚潮流垂直电商成功的关键，在于打造行业“深度”而非“宽度”壁垒，将自身真正打造为垂直领域的专家平台。（一）十年网红路，一朝（一）十年网红路，一朝登榜时登榜时 Revolve Group正式成立于2003年，是面向千禧一代和Z生代消费者的时尚电商，致力于为年轻一代建设一站式时尚消费平台。2009年，Revolve开始与时尚博主合作推广，开启网红电商征程。截至1Q19，Revolve合作的时尚博主超过3500名（单个博主粉丝数超过10,000人以上），其中不乏粉丝量过百万的流量大户Camila Coelho（Instagram粉丝810万）,Aimee Song（Instagram粉丝530万）等。2018年，Revolve营收4.99亿美元，归母净利润3070万美元，净利率达到6.2%。平台活跃用户117.5万人，月均UV达940万，总计完成371万订单。在售商品超过4.5万款，涵盖服装、鞋类、配饰、美妆等时尚消费产品。2019年6月，公司在纽交所上市，上市首日上涨88.9%，市值达到23.1亿美元。图图1：18年年revolve营收营收5亿美元，净利润亿美元，净利润3070万美元万美元 图图2：18年年revolve活跃用户活跃用户117.5万，完成万，完成371万订单万订单 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 0.8%1.3%6.2%0%1%2%3%4%5%6%7%0100200300400500600201620172018营业收入（左轴，百万美元）归母净利润（左轴，百万美元）净利率（右轴）05001000150020002500300035004000201620172018活跃用户（千）总订单量（千）2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 图图3：REVOLVE发展历程发展历程 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 Revolve旗下有三个板块：1）主网站Revolve：定位轻奢，2018年客单价为258美元，营收3.31亿美元（占比87%）。品类多元化+品牌多元化，涵盖服装、鞋类、配饰、美妆产品（2016年推出Revolve beauty产品线），致力于提供一体化解决方案。2014年公司收购Alliance Apparel着力孵化自有品牌，目前自有品牌数达21个，在FY2018销量TOP10的品牌中占据8席，销售占比稳步抬升。2）名品网站FORWARD：由知名设计师Elyse Walker创立，2018客单价653美元，比肩高端奢侈品电商，经营包括BURBERRY,GIVENCHY,FENDI,Valentino等第三方品牌，18年营收占比约13%。3）平价Superdown：2019年新推出的平价购物平台，主要客群为Z世代消费。整体来看，Revolve网站价格带与品牌定位契合度较高，且高毛利、强差异化的自有品牌是其他公司难以复制的竞争优势，预计将成为公司长期发展的着力点，辅以FORWARD补足高端客群需求，Superdown的加入实现对低线用户覆盖。区域方面，2018年Revolve在美国本土市场收入占比达到82.1%，海外市场占比仅17.9%。但依据招股书披露，截至1Q19，Revolve官方账号45%的Instagram和Facebook粉丝位于海外，且2018年5月，公司率先于英国、欧盟推进本地化战略（18年末延伸至澳大利亚等地），开始加强美国本土之外的物流配送服务。2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 总结Revolve崛起之路，我们认为三大战略助力公司突围美国电商市场：1）专注潮人潮品。高品质服务聚焦时尚消费，高客单、高毛利、高LTV提高盈利空间；2）技术驱动业务流程。从产品开发、库存管理到客户管理，全业务流程技术驱动，精细管理；3）KOL引流。借助KOL社交传播引流，低成本凸显Revolve本身品牌塑造。（二二）专注）专注潮人潮品潮人潮品，高品质服务聚焦时尚消费，高品质服务聚焦时尚消费 Revolve成立之初即定位是一站式时尚消费平台，以高品质服务迎合Z时代用户多变的时尚消费需求：1）快速上新，紧跟潮流。）快速上新，紧跟潮流。公司成立以来坚持数据资源的储备和管理，积累了上百万条客户反馈和互动记录。在款式设计上精耕细作，每一款式皆由60个标签共同定义而成，SKU储备量达10万，每周可上新1,000新品。2）个性化购物体验）个性化购物体验，深度社区参与感。，深度社区参与感。REVOLVE在网站体验上另辟蹊径，利用可视化呈现整体效果“Look”，并结合算法和A/B测试分析顾客行为及偏好，最优化产品陈列和网站导航。16年Revolve建立了REVOLVE Social Club，加入该俱乐部可以享受REVOLVE提供的私人导购服务，并且可以定期参加由REVOLVE组织的时尚派对及活动。REVOLVE Social Club的成员包括知名时尚博主Chiara Ferragni，Aimee Song、Julie Sarinana和Natashsa Oakley等。3）免费配送及退换货解决网购核心痛点。免费配送及退换货解决网购核心痛点。eMarketer调查显示，美国市场53.9%/13.2%的用户认为免费配送及退货便捷性是网购服装时最重要因素，Revolve前端积累的销量数据指导供应链高效备货和运单分配，专有的库存追踪系统使顾客能够即时接收订单状态，确保货物准确、快速运送到顾客手中。截至1Q19，Revolve共租赁履约中心6个，面积达39万平方英尺。平台94%国内订单两天内即可送达，85%的国际订单在2-5天内到达。图图4：18年年revolve同名主站营收占比同名主站营收占比86.9%图图5：18年年revolve美国本土营收占比美国本土营收占比 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 0%20%40%60%80%100%201720181Q19RevolveFORWARD0%20%40%60%80%100%201720181Q19美国本土美国之外2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 表表1：履约设施建设日趋完善履约设施建设日趋完善 1Q19 期末期末 履约中心（个）6 390000 477 810 万（2018 年）国内：94%当天送达（中午前下单）或第二天送达 国际：200 个国家，85%的国际订单在 2-5天内到达。能够采用 10 种语言进行交易，提供 20 种付款方式，80 种货币结算。履约中心面积（平方英尺）履约中心员工数 履约单量 履约时效 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 图图7：免费配送成为网购服装核心问题免费配送成为网购服装核心问题 图图8：Revolve平台平台18年平均客单价年平均客单价279美元美元 数据来源：eMarketer，广发证券发展研究中心 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 聚焦高品质时尚消费提升平台毛利率和客单价聚焦高品质时尚消费提升平台毛利率和客单价，为快速盈利打下为快速盈利打下基础基础。18年，Revolve整体销售毛利率达到53.2%，客单客单价达到279美元（主打成熟第三品牌的FORWARD平台客单价达到653美元），远高于美国电商行业平均不足100美元的53.9%15.9%13.2%8.1%7.2%1.6%免费配送顾客评价退货方便筛选商品功能手机浏览友好性其他0100200300400500600700图图6：公司品牌矩阵公司品牌矩阵 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 客单价水平。高毛利率&高客单价组合意味着平台对费用端拥有强分摊能力：18年Revolve期间费用率达到44.8%，但依靠高毛利率依然实现了6.2%的净利率水平。拆分订单分析，18年Revolve平均客单价为279美元（17年304美元，主要因为客单价更高的FORWARD平台GMV占比降低），剔除退换货、税收等影响后，平均每单收入134.4美元，毛利达到71.5美元。每单分摊22.6美元仓储及配送费用、20.1美元营销推广和17.6美元行政管理费用后，平均单笔营业利润达到11.3美元，同比提升3.3美元。考虑费用端的规模效应，Revolve每单盈利能力仍有进一步提升能力。图图9：18年年revolve平均客单价平均客单价279美元美元 图图10：18年年revolve整体销售毛利率整体销售毛利率53.2%数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 表表2：Revolve每单盈利能力分析（美元）每单盈利能力分析（美元）2016 2017 2018 订单均价 293.0 304.0 279.0 每单营收 156.1 156.6 134.4 每单毛利 72.7 75.9 71.5 仓库履单费 4.3 3.7 3.6 销售配送费 21.1 19.9 19.0 营销推广费 19.5 21.7 20.1 行政管理费 25.1 22.5 17.6 每单营业利润 2.8 8.0 11.3 数据来源：Revolve 招股书，广发证券发展研究中心（三）科技（三）科技驱动业务数字化，驱动业务数字化，确保管理确保管理精细精细化化 科技在业务流程中的全方位运用，确保管理精细化。科技在业务流程中的全方位运用，确保管理精细化。Revolve强调“read and react”，结合定量和定性分析趋势，构造品类、规划商品并管理定价，业务全流程数据化管理。1）网站设计：可视化展列增强网站内容吸引力，利用算法和A/B测试分析顾客浏览和购买行为和偏好，持续优化产品陈列和网站导航；2）采购选品：基于用户浏览&销售趋势自动识别、排序畅销卖品，数字化存货管理，保持存货合理水平和打折比例；3）履约：中心算法模拟，为每个订单匹配最为有效的配送方式，例如优化拣0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%201620172018总销售毛利率Revolve毛利率FORWARD毛利率16.1%14.4%13.1%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%201620172018仓库履单费销售配送费营销推广费行政管理费2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 货流程；4）客户管理：自动为客服提供最新产品和履单信息，并生成个性化的全生命周期邮件和定位信息，并通过客户反馈进行全方位了解；5）数据库积累：16年数据库积累，上百万条客户互动记录，涵盖10万余种风格，每种风格采用60个标签进行定义，并通过用户浏览和购买捕捉最新趋势，持续更新数据库。表表3：Revolve强调科技在业务流程中的全方位运用强调科技在业务流程中的全方位运用 技术应用技术应用 主要内容主要内容 Data Science（数据科学）（数据科学）16 年数据库积累，上百万条客户互动记录，涵盖 10 万余种风格，每种风格采用 60个标签进行定义；通过用户浏览和购买捕捉最新趋势，持续更新 Merchandising（采购）（采购）算法模型通过需求量对定价进行优化；基于用户浏览&销售趋势自动识别、排序畅销卖品；存货保持在合理水平以最大化利润和全价销售比例 Marketing（营销）（营销）分析网红营销产生的反馈和效果营销创造的点击量和转化率优化营销活动；利用顾客的购买行为个性化和精准营销 Site Experience（网站体验）（网站体验）高度差异化页面，可视化展列，利用算法和 A/B 测试分析顾客浏览和购买行为和偏好；最优化产品陈列和网站导航提高客户转化率和每单价值 Customer Service and Relationships（客户管理）（客户管理）客户服务后台技术系统，提供最新产品和履约信息；生成个性化的全生命周期邮件和定位信息；系统还可通过客户的反馈对客户进行全方位了解 Fulfillment（履单）（履单）履约中心使用的算法模型为每个订单匹配最为有效的配送方式，例如优化拣货流程 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 图图11：revolve员工构成（员工构成（1Q19）数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 基于用户和数据积累，14年Revolve收购Alliance Apparel，引进Lovers+Friends,Tularosa,NBD三个自有品牌，经垂直整合后不断孵化，18已扩张至21个自有品牌。自有品牌存在的意义在于完善生产链条和产品矩阵并获得快速规模化能力，各个自有品牌代表了风格迥异的产品线，140位设计师可随时根据时尚趋势和市场反应调动生产，例如Tularosa专注波西米亚风，GRLFRND为牛仔服造型，NBD为收藏晚礼服的衣橱。品牌设计,140采购和规划,74创意内容,80营销,36技术,48物流,477客服,98其他,1022 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 数字化精细管理实际提升公司经营绩效，尤其在库存管理效率提升中作用明显：1）18年 Revolve平台自有品牌销售占比达到30.9%，1Q19进一步提升至35.8%；2）2018年平台产品全价销售率达到79%，同比17年75%的全价率进一步提升；3）18年，存货周转天数略提升至139天，存货总资产占比63.1%，基本平稳。期末退货储备1020万美元，当年收入占比仅2.04%。图图12：Revolve平台自有品牌销售占比提升至平台自有品牌销售占比提升至35.8%图图13：Revolve18年全价销售比例提升至年全价销售比例提升至79%数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 图图14：revolve存货周转平稳存货周转平稳 图图15：Revolve退换货储备保持低位退换货储备保持低位 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心（四）（四）KOL 低成本引流，注重自身平台形象打造低成本引流，注重自身平台形象打造 Revolve线上线上KOL以图片、视频等形式发布时尚穿搭以图片、视频等形式发布时尚穿搭理念增加曝光度理念增加曝光度，提高网，提高网站流量。站流量。公司自2009年确立社交营销策略以来借助社交媒体蓬勃发展迅速扩张，截至1Q19，已合作3500名以上KOL（在Instagram等社交平台拥有10,000名以上粉丝），与公司签约的网红能享受到薪酬、宣传品牌服饰赠送、全球旅行拍摄等各种形式的回报，如Revolve around the world为时尚博主提供全球旅拍的机会，身着Revolve旗下品牌的服饰共赴世界各地记录下靓丽的瞬间并分享给追逐新潮、热爱时尚的用户，传达真实(authentic)、激动人心(aspirational)、可获得的(attainable)的价值观。线下活动强化品牌影响力，构建线下活动强化品牌影响力，构建流量闭环流量闭环。线上推广之外，Revolve在线下注重消费者互动，突出自身品牌标识，打造了REVOLVE festival、REVOLVE in the Hamptons、REVOLVE summer以及REVOLVE around the world等活动，借机制造0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%35.0%40.0%201720181Q19Revolve平台自有品牌销售占比75%79%50%55%60%65%70%75%80%85%20172018全价销售比例59.6%61.4%63.1%0%10%20%30%40%50%60%70%020406080100120140160201620172018存货（百万美元，左轴）存货周转天数（天，左轴）存货/总资产（右轴）0.33%1.45%2.04%0.0%0.5%1.0%1.5%2.0%2.5%024681012201620172018退货储备（百万元，左轴）退货储备/收入（右轴）2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 热点吸引眼球，并为最具影响力的KOL和品牌设置REVOLVE award奖项。18年，Revolve签约40位KOL专营线下活动，在某些特定大型活动中也会发出临时邀约。最受关注的线下活动REVOLVE festival自2015年推出，每年春季在coachella valley的音乐节期间举办，加之社交媒体持续催化，引发时尚讨论（2019年4月期间Instagram粉丝关注超13万）。社交营销策略为社交营销策略为Revolve注入低成本流量来源，加之后端持续快速上新，高用注入低成本流量来源，加之后端持续快速上新，高用户粘性创造了较高的营销户粘性创造了较高的营销ROI：1）以CAC获客成本（customer acquisition cost）衡量，17年Revolve平均CAC仅为38美元，多年来保持平稳（14年为30美元）；2）考虑LTV客户终身价值（Customer Lifetime Value），分析14-17年公司获取的客户，一年期用户（即当年及次年下单）LTV/CAC即可达到2.2x以上，针对2014年客群而言，平均CAC为30美元。在该客群的生命周期中，首年订单利润贡献43美元，迅速实现回本，并在以后的4年中稳健增值，2018年该客群LTV可至188美元；3）以用户留存情况衡量，2018年复购用户所占比（比全部活跃用户）58%，订单量和销售额占比份额分别达到67%/70%，2018年客户销售留存率高达89%，在2014年基础上提升5pp。图图16：获客成本较低获客成本较低 图图17：Revolve营销体系营销体系 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心（CAC为营销费用及营销团队成本除以期间内第一次下单客户数；LTV为某一客群的累计贡献利润，即毛利润减去履约、分销和营销费用）数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心 图图18：REVOLVE Festival 图图19：REVOLVE around the world 数据来源：Revolve官网，广发证券发展研究中心 数据来源：Revolve官网，广发证券发展研究中心 303801020304020142017Revolve获客成本（美元）品牌营销效果营销社交媒体KOL重定向付费搜索广告捆绑销售付费电子邮件APP推广Revolve平平台用户台用户引流转化数据网站,51.20%手机网站,25.10%APP,23.70%网站手机网站APP2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 二、二、月度投资策略月度投资策略：静待行业数据改善，关注静待行业数据改善，关注 3Q19经营环比加速品种经营环比加速品种 7月大盘整体下跌，截至7月31日收盘，上证综指收于2932.51点，下跌1.56%；沪深300指数上涨0.26%，其中商贸板块指数下跌3.95%。分主题来看，百货板块下跌2.83%，超市板块下跌0.74%，珠宝首饰板块下跌3.74%，化妆品板块上涨3.86%，大市值板块下跌3.29%，中市值板块下跌2.65%，小市值板块下跌1.18%，电商板块表现分化，苏宁易购（-6.53%）、南极电商（-8.45%）、阿里巴巴（2.74%）、京东（0.43%）、唯品会（-10.78%）、拼多多（6.40%）。图图20：2014-2017客群客群LTV/CAC（倍）（倍）图图21：销售留存率稳中有升销售留存率稳中有升 数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心（CAC定义为营销费用除以期间内第一次下单客户数）数据来源：公司招股书，广发证券发展研究中心（销售留存率为某客群当年销售收入/该客群上一年销售收入）图图22：各板块月涨跌幅：各板块月涨跌幅（%）数据来源：wind，广发证券发展研究中心 0510152020152016201720182014客群2015客群2016客群2017客群84%89%81%82%83%84%85%86%87%88%89%90%20142018销售留存率8.5 8.5 7.7 1.3 1.0 0.8 0.4 0.3 0.3 0.3 0.2 0.1-0.6-0.6-0.9-0.9-1.1-1.7-2.3-2.4-2.9-3.0-3.1-3.3-3.3-3.4-3.9-4.2-4.4-4.6-4.8-5.1-5.3-8.00-6.00-4.00-2.000.002.004.006.008.0010.00农林牧渔电子国防军工银行电气设备汽车休闲服务家用电器公用事业沪深300交通运输医药生物化工机械设备计算机非银金融房地产建筑装饰轻工制造食品饮料传媒贸易采掘纺织服装通信一般零售商业贸易钢铁建筑材料综合专业零售商业物业经营有色金属2 1 8 3 7 5 5 7/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 8 0 1 1 7:3 7 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/2424 Table_PageText 投资策略月报|商业贸易 图图25：主要电商公司月涨跌幅（截至美股：主要电商公司月涨跌幅（截至美股7.30收盘）收盘）数据来源：wind，广发证券发展研究中心 我们认为目前时点对行业应保持耐心，基本面相对强劲的白马龙头公司前期相对收益