胖鲸-小程序-X-零售行业应用-闭门研讨会内容简报-2019.5-11页 (2).pdf

从到小程序 X 零售行业应用闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报SECTION ONE零售品牌小程序化：拥抱微信生态SECTION TWO 针对不同渠道，小程序的选择和定位SECTION THREE 小程序流量的来源及流量裂变SECTION FOUR数据管理，提升营销效率及用户运营简报目录WHALE WATCHING CLUBSECTION ONE 零售品牌 小程序化：拥抱微信生态就目前零售行业看来，“小程序化”已然成为一种新趋势。然而，我们是否真的明确小程序的定位，小程序到底是什么？本次活动嘉宾，来自 ASAP+的 KENX 分享了他眼中的小程序：小程序的前五大流量入口分别为：分享，下拉菜单，服务号关联，小程序跳转，扫码。用户在小程序平均停留时间是七分钟，用一句话总结，小程序的特点是主动选择，用完就走。品牌在结合商业模式和用户价值对平台进行定位时，一般需要考虑四个维度：销量转化、客户服务、用户运营、品牌传播。考虑到平台体量及基因等多种因素，天猫、京东等电商平台在与销售相关的前两个维度有较大优势。与电商平台相比，小程序处于微信生态中，内容到购买之间的链路很短，而且用户无需下载应用便可以直接完成购买，提升销售转化 的效率；在微信生态中，服务号搭载 客户服务 功能，可以直接跳转到小程序，整个流程自然且流畅；小程序“用完即走”的特征，和微信卡包完美地诠释了如何进行用户运营；在品牌传播方面，不管在公众号的传播或小程序本身，都能凸显品牌传播与消费者建立情感链接。故此，小程序的覆盖领域比电商平台更广。明确小程序的定位之后，品牌需要围绕能够为消费者带来的核心价值，将小程序放在整个微信生态之中进行布局。小程序的前五大流量入口小程序跳转服务号关联扫码分享下拉菜单（）小程序是用户主动选择的行为（）小程序是填补生态闭环缺口的理想化工具从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB基于过往的服务经验，KENX 与嘉宾分享了品牌应该如何构建小程序+公众号+线下场景闭环，基于闭环从品牌、体验、服务等多个维度创造可裂变的用户核心价值。A 矩阵布局小程序是一个高效、轻量的应用，每个小程序都服务于单一的用户价值，基于对品牌商业模式的认知，去串联用户行为价值链。B 裂变传播对待小程序不能像网站一样，而是需要运营，通过裂变传播，激活流量的价值。C 无界场景再次，要把线下的商业模式和小程序结合在一起，创造无界场景，线下线上融合，触发用户全时体验。D 迭代思维最后，小程序的本质是高效、轻量，非常适用于迭代思维，在实践过程中对其功能进行优化及调整。在微信生态的闭环中，不同品类的品牌都可以找到与之匹配的解决方案。针对零售行业“有门店无客流”以及“有顾客难转化”等品牌痛点，本次活动的另一位嘉宾恰淘创始人宣政介绍了门店小程序化的解决方案。目前许多品牌仅把小程序当作电商来使用，其实品牌应该利用小程序在建立线上线下连接方面的优势，实现零售门店的线上化，创建新的消费场景，为消费者提供线下服务以及增值体验。（3）数据的积累与应用品牌在进行数字化转型的过程中，会得到许多零散数据，如线上线下数据、会员数据、行为数据，那么这些数据怎样能够为我所用？KENX 认为，SCRM 应该作为数据中枢，收集所有数据。只有将数据化零为整，才能了解每一个人或者每一群人，在微信生态里有怎样的行为表现。做好数据的收集与沉淀，才能最大化闭环的价值。在品牌小程序化的实践过程中，营销人们也有各自的问题及见解，胖鲸也将通过 SECTION-对讨论进行呈现。从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUBSECTION TWO 针对不同渠道，小程序的选择和定位在零售品牌小程序化的实践中，一般有两种情况：一是品牌独自运营小程序，二是与经销商合作共同运营小程序。在运营过程中，会遇到流量、转化等实际问题，在场嘉宾分享了实践经验与看法。小程序应该定位为自营渠道，还是经销商渠道？微信小程序 相关人士品牌自营小程序并导流到自有渠道，毛利润更高，但是可能在初期流量的导入方面遇到困难。如果与经销商合作，通过线下门店积累私域流量，虽然初期的流量来源有了保证，但对于想发展自有渠道的品牌来说，如何说服经销商配合是一个挑战；如果品牌没有经营自有渠道的打算，可能又会缺乏项目进行的动力。以上这几种合作模式，我认为是没有好坏之分的，更多的是看品牌的目标。有些公司愿意与渠道合作并分配流量，是因为他们希望能够把线下门店的流量留住。渠道把控力不强的品牌如何做 OMO？微信小程序 相关人士如果希望通过经销商的门店帮品牌小程序引流，要考虑到渠道的模式和利益。品牌可以将一部分营销资源分配给渠道，让渠道给到消费者优惠。比如通过微信支付派发优惠券给到消费者，核销需要进店，但同时它也能够将消费者调回到线上，经销商的配合度也很高，这是我看到一部分品牌已经在做的事。QQ从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB某英国街头潮流品牌我们会先从经销商本身立场去考虑，品牌需要在初期就与经销商达成一致，告诉经销商我会给你导流，因为用户通过门店进入小程序后，我们可以拿到互动数据，了解他来自于哪间门店，这样在后续内容规划和运营活动中，可以有针对性地向线下门店导流。这样可以保证小程序的流量是属于品牌的，经销商也愿意配合。归根结底，消费者的入口永远是品牌，与他相关的也是品牌，而不是某个门店。对于门店小程序的定位和运营，有什么心得或挑战？某国际大型家居品牌其实我们的线下门店都有市场部，但一直有个痛点在于本地活动没有很好的宣传渠道。今年我们开发了一个小程序，各门店的市场人员可以去后台上传本地活动信息，消费者能够直接了解活动详情，包括时间以及报名情况。活动现场消费者扫码签到，我们也能够了解到进场率，对后续运营也有帮助。今年我们也尝试整套厨房这样高客单价产品的沟通，过去通过官网或者是微信内容沟通的效果并不是很好。今年我们推出了一个网络课堂，请全国最优秀的员工录制视频对整套厨房进行介绍，每个视频下方也有产品信息，并展示产品利益点，同时也留有入口邀请消费者线下体验，大约有三分之一的流量来自于小程序，效果得到了提升。我们线下产品的 SKU 很多，希望提升支付环节的体验，今年和微信同事合作了相关的项目。其中一个地区的门店数据显示，消费者的等待时间从 分钟降低到 分钟，除了优化体验外，支付完成后会提示消费者关注公众号，同时完成会员转化。通过这个项目一步就完成了三项 KPI。Q从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUBSECTION THREE小程序流量的来源及裂变流量从哪里来？如何实现流量裂变？来自某国际母婴品牌我们也在与某个电商平台合作小程序项目。从去年开始到目前为止，效果不是特别好，总结下来有两个原因：第一是我们找不到很好的流量入口，第二是小程序本身和主站没有太大的区别。我们在微信小程序上也做了很多，比如在品牌公众号或其他合作公众号中插入小程序链接，希望能够引流，但转化效果不是很好。经常购买产品的消费者，最后还是会选择电商平台，我们应该如何让小程序活跃起来？微信小程序 相关人士其实有很多方式可以实现。首先简单分享下私域流量的定义，公众号这部分肯定是的，然后用户使用微信支付，包括线上门店使用微信支付的这部分流量，我看到目前您所在的品牌目前还没有对这部分流量加以利用。我们现在有优惠券这个产品，在支付后嵌入优惠券，只要消费者领券，我们就能获得 OPEN ID，就会有通过广告产品或其他方式触达他的可能。除了微信生态内的流量，门店的流量其实也是品牌的。用户只要扫码，就能够进入到微信生态内。流量的来源还是很多元的。作为新兴品牌，在渠道和品牌力方面较为弱势，流量问题如何解决？微信小程序 相关人士对于 的品牌，更多的要考虑如何发挥微信的社交优势。这一年来，我们看到很多品牌通过拼团模式收获流量，其实就是一种对社交流量的利用。在品牌还没有太多私域流量积累的时候，更多地应该考虑如何设计有意思的活动，让消费者愿意主动分享，但当然也要注意规避诱导分享会带来的风险。QQ从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUBSECTION FOUR 数据管理，提升营销效率及用户运营与电商平台相比，小程序在用户运营领域更具优势。不论是成熟品牌或是处于 阶段的品牌，都可以通过持续运营实现对数据的收集与沉淀，对数据进行分类、分析以及再整合，将其运用到运营中，创造更多价值。刚才提到了主数据或源数据不仅能够对用户进行分类，推送其想要看的东西，还可以在品牌营销策略、新品设计方面提供帮助。如何做好主数据的管理与呈现？发言人：ASAP KENX我认为数据分为两个层面，一个层面是最基本的公众号粉丝数据是多少？来源是什么？用户行为是什么？比如他点击公众号菜单的数据，通过小程序进入公众号的数据，线下扫码进入的数据等这是最基本的数据。第二个层面是结合微信生态中的小程序矩阵来看，比如粉丝与每个小程序的接触次数？他的互动程度？他的活跃度是怎么样的？我们的产品还有另外一个维度的数据，在拿到数据库后，通过与品牌主进行交流，了解到诉求之后再对数据进行分析，得到的数据其实是有人参与其中的。QQ从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB来自某知名鸡尾酒饮料品牌我们目前电商平台的数据虽然没有进行全面整合，但其实转化率还是很好的。虽然微信生态是开放多元的，但我们目前来看其实效率不高，特别是生意这个部分。我们通过各大渠道经营产品，数据和流量都很分散，收入也很分散，导致我们也无法判断一个东西是不是做对了或者有没有改进。作为快消品牌，如何在小程序平台提升效率呢？我们目前电商平台的数据虽然没有进行全面整合，但其实转化率还是很好的。虽然微信生态是开放多元的，但我们目前来看其实效率不高，特别是生意这个部分。我们通过各大渠道经营产品，数据和流量都很分散，收入也很分散，导致我们也无法判断一个东西是不是做对了或者有没有改进。作为快消品牌，如何在小程序平台提升效率呢？（提问来自某知名鸡尾酒饮料品牌）微信小程序 相关人士我觉得效率高不高其实也要做区分，更多的是要看如何把品牌资源，也就是私域流量的部分用好。不过我可以给大家分享一个数据，去年双十一期间，某个品牌的小程序的业绩已经超过了一亿，大概是他们在某电商平台总量的十分之一。虽然对比起来是有差距的，但当时这个小程序从 月份搭建到最后 月份上线，耗时 个月，就已经可以达到这样的水平了。其实现在许多品牌都还处于在实践中摸索方法的阶段，如何用好资源十分关键。Q从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB范怿与王婧于年联合创立胖鲸智库，是国内首家独立会员制营销商业创新研究智库。胖鲸从第三方视角分析解读营销行业脉络与趋势，通过原创的案例分析、行业专家访谈、营销创新方法论研究，向中国最前线品牌主与营销代理商提供前瞻性创新视角及商业性创意启发。目前胖鲸智库已有超过万家企业入驻，辐射超过万营销人。访问官网了解更多:关于胖鲸智库关于 WHALE WATCHING CLUBCONTACTLOCATIONE-mail:Wechat:socialoneF No.Longlan RoadXuHui District，Shanghai，China，针对营销环境的激烈变化，年胖鲸发起了 Whale Watching Club，以邀请制形式针对目前品牌主在工作中遇到的实际难题，邀请包括该议题行业专家、品牌主同行，大家一同探讨取经，分享自己的真实经验与困惑。我们相信更核心精准的社交互动与思想碰撞，才能更高效地为品牌营销中高层在面对快速变化的营销市场，紧抓浪潮。从到 小程序 X 零售行业应用 闭门研讨会内容简报WHALE WATCHING CLUB扫码关注：金融干货精选获取更多干货资料