商业贸易行业：从Revolve看网红电商运营之道-20190805-中信建投-23页.pdf

请参阅最后一页的重要声明 证券证券研究报告研究报告行业行业动态动态 从从 RevolveRevolve 看网红电商运营之道看网红电商运营之道 行业动态信息行业动态信息 本周沪深 300/上证综指/深证成指涨跌幅分别为-2.88%/-2.60%/-2.27%。CS 商贸零售/SW 纺织服装涨跌幅为-3.03%/-2.36%。本周大盘震荡向下，商贸零售板块跑输大盘，纺织服装板块跑赢大盘。联商网：联商网：欧莱雅 19H1 营收 148.1 亿欧元(+7.3%)，净利润 28.9亿欧元(+12.1%)。亚太销售额 46.26 亿欧元(+30.4%)，占比超三成，中国市场贡献显著。品观网：品观网：宝洁 FY2019（截至 6.30）营收 676.48亿美元(+1%)。SK-II 和 OLAY 继续高增，带动化妆品类销售额增长 15%，推算中国市场营收 63.1 亿美元(+5%)。本周我们梳理了以本周我们梳理了以 RevolveRevolve 为代表的网红电商模式：为代表的网红电商模式：在线在线上流量资源愈发收紧的大背景下，以网红电商为代表的社交电商上流量资源愈发收紧的大背景下，以网红电商为代表的社交电商逆势快增，逆势快增，成功实现从“人找货”向“货找人”转变，成功实现从“人找货”向“货找人”转变，2014-2018年，我国社交电商市场规模 CAGR 为 86%。RevolveRevolve 于于 6 6 月成功月成功上市，定位年轻一代消费者，打造深度互动社区。上市，定位年轻一代消费者，打造深度互动社区。财务方面，Revolve 营收/业绩规模持续放大。2016-2018 年，Revolve 营收/净利润 CAGR 为 26.4%/273%。运营方面，Revolve 利用网红打造互动社区高效获客，2018 年获客成本约为 30 美元，每位顾客首单贡献约 43 美元利润，长期价值为 188 美元，约为获客成本的6.3 倍。此外 Revolve 在品牌、平台、数据中台建设等方面持续发力。对比 Revolve,国内网红电商如涵等急需解决网红生态培育、减少对头部网红依赖，增强品牌、供应链等运营能力。投资策略：投资策略：【纺服纺服】1.看好童装与运动两个细分领域，童装看着品质、运动注重功能，建议重点关注森马服饰森马服饰、安踏体育安踏体育；2.强性价比品牌需求强劲，中短期首选高性价比大众服装龙头，推荐海澜之家海澜之家、波司登波司登；3.中高端品牌中看好内生外延明确，多品牌落地比较好，抗风险能力更强标的，推荐歌力思、安正时尚歌力思、安正时尚、比音勒芬比音勒芬。家纺继续看好第一梯队品牌，推荐水星家纺、罗莱生水星家纺、罗莱生活、富安娜活、富安娜。4.上游板块中，短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升，重点推荐华孚时尚华孚时尚、百隆东方百隆东方、天虹纺织天虹纺织、申洲国际申洲国际。【零售】【零售】1 1.新零售下半场已来新零售下半场已来，新零售向“新制造”延伸。新零售向“新制造”延伸。建议关注苏宁易购、南极电商、苏宁易购、南极电商、开润股份。开润股份。2 2.必选持续高增长，必选持续高增长，且食品类且食品类 CPICPI 上行有望催化商超中报业绩，上行有望催化商超中报业绩，建议关注永辉超市永辉超市、家家悦家家悦等。3 3.从成长性角度关注本土化妆品崛起从成长性角度关注本土化妆品崛起，建议关注珀莱珀莱雅、上海家化雅、上海家化等。4.4.估值角度，部分估值角度，部分百货百货处于估值底部，自有物处于估值底部，自有物业重估价值高、现金流充沛业重估价值高、现金流充沛，建议关注：王府井王府井、天虹股份天虹股份等。维持维持 增持增持 花小伟花小伟 010-85156325 执业证书编号：S1440515040002 史琨史琨 010-65608483 执业证书编号：S1440517090002 发布日期：2019 年 08 月 05 日 市场表现市场表现 -17%-7%3%13%23%2018/8/62018/9/62018/10/62018/11/62018/12/62019/1/62019/2/62019/3/62019/4/62019/5/62019/6/62019/7/6商业贸易上证指数商业贸易商业贸易 1 商业贸易 本周研究总结本周研究总结 1 1、从、从 RevolveRevolve 看网红电商的运营之道看网红电商的运营之道 2 2、苏宁易购半年度业绩快报点评：前期高基数拖累业绩增速，小店、苏宁易购半年度业绩快报点评：前期高基数拖累业绩增速，小店完成出表弹性可期完成出表弹性可期 标的推荐标的推荐 2019 年以来，消费大环境逐渐企稳。分品类看，必选消费增速最为稳健且保持领先；6 月限上汽车、服装等可选消费增速回升。预计 19 下半年消费数据有望受前期低基数影响有望进一步企稳向好，全年呈现前低后高趋势。站在当前时点，我们建议以下选股主线，精选优质个股：纺服板块：纺服板块：1）服装属于高频消费品，行业万亿级市场空间巨大，我们看好童装与运动两个细分领域，童装看着品质、运动注重功能，能够形成较强的品牌溢价，建议重点关注森马服饰森马服饰、安踏体育安踏体育。2）目前市场对于消费数据下行，在消费部分降级的背景下，强性价比品牌需求强劲，中短期首选高性价比大众服装龙头，推荐海澜之家海澜之家，以及羽绒服绝对龙头波司登波司登。3）中高端品牌中看好内生外延明确，多品牌落地比较好，抗风险能力更强的公司，推荐增长相对稳健的歌歌力思、安正时尚力思、安正时尚，以及高尔夫服饰及专业旅游服饰蓝海龙头，品牌力正逐渐形成的比音勒芬比音勒芬。另外家纺继续看好第一梯队品牌，推荐水星家纺、罗莱生活、富安娜水星家纺、罗莱生活、富安娜。4）上游板块中，短期人民币贬值、棉价涨价预期升温、行业集中度持续提升、海外产能释放带来盈利能力提升，依然重点推荐华孚时尚华孚时尚、百隆百隆东方东方、天虹纺织天虹纺织、申洲国际申洲国际。零售板块：零售板块：1 1）长看新零售下半场已来）长看新零售下半场已来，新零售进一步向“新制造”延伸新零售进一步向“新制造”延伸。建议关注线上线下高度融合的苏宁易购苏宁易购；定位大众市场，轻资产模式高效率运营的南极电商；南极电商；供应链与制造能力出众，“新制造”基因显著的开润股份。开润股份。2 2）从宏观角度，首选必选消费，优质超市公司存在阶段性机会）从宏观角度，首选必选消费，优质超市公司存在阶段性机会。必选消费维持较高增速，且 CPI 温和通胀下利好超市同店增速，建议关注永辉超市永辉超市、家家悦家家悦等。3 3）从成长性看，关注本土化妆品崛起）从成长性看，关注本土化妆品崛起，国内化妆品持续高景气，且具有“口红效应”国内化妆品持续高景气，且具有“口红效应”抵御经济下行风险。我们推荐与国际品牌定位与渠道布局错位的珀珀莱雅莱雅；多品类延伸且具备较强品牌力的上海家化上海家化。4 4）从估值角度，）从估值角度，部分优质百货部分优质百货已处于估值的底部，同时自有物业资产重估价值高、现金流充沛已处于估值的底部，同时自有物业资产重估价值高、现金流充沛，建议关注：王府井王府井、天虹股份天虹股份等。2 商业贸易 目录目录 本周研究总结本周研究总结.1 标的推荐标的推荐.1 一、板块行情一、板块行情.4（一）板块涨跌幅（一）板块涨跌幅.4（二）行业市盈率（二）行业市盈率.5 二、本周主要资讯二、本周主要资讯.6（一）本周研究总结（一）本周研究总结.6（二）行业动态（二）行业动态.15（三）公司公告（三）公司公告.16 三、行业数据三、行业数据.16（一）需求端：（一）需求端：6 6 月社零受汽车等可选消费超预期月社零受汽车等可选消费超预期.16（二）价格端：（二）价格端：6 6 月月 CPICPI 同比涨幅同比涨幅 2.7%2.7%，棉、化纤价格回落，棉、化纤价格回落.17（三）金价与汇率（三）金价与汇率.19 图目录图目录 图 1：CS 商业贸易板块周涨幅前十（%）.4 图 2：CS 商业贸易板块周跌幅前十（%）.4 图 3：SW 纺织服装板块周涨幅前十（%）.5 图 4：SW 纺织服装板块周跌幅前十（%）.5 图 5：CS 商贸零售板块行业市盈率（截止 2019 年 8 月 4 日）.5 图 6：SW 纺织服装行业市盈率（截止 2019 年 8 月 4 日）.6 图 7：2013-2019Q1 年主要电商获客成本（元/人）.6 图 8：2016 年以来阿里、京东年活跃用户数与增速（百万人）.6 图 9：网上零售额增速及实物商品渗透率.7 图 10：网络购物用户规模及增速.7 图 11：社交电商销售额增速与网络零售市场占比（亿，%）.7 图 12：社交电商拼多多年活数快速增长（百万，%）.7 图 13：2018 中国网红地域分布.8 图 14：2018 中国网红各变现方式收入占比.8 图 15：2018 中国网红各领域 GMV 占比及增速.8 图 16：2016-2018 Revolve 销售额情况（百万美元）.9 图 17：2016-2018 Revolve 毛利率、净利率情况.9 图 18：2016-2018 Revolve 净利润（百万美元）及增速.9 图 19：2016-2018 Revolve EBITDA(百万美元)及其利润率(%).9 图 20：2018 Revolve 海外销售额占比情况.9 图 21：2018 Revolve 社媒粉丝地区占比情况.9 图 22：#REVOLVE around the world 网红全球旅拍.10 图 23：网红受邀参加 Revolve Social Club.10 图 24：Revolve 发布网红照片展示服装.11 3 商业贸易 图 25：Revolve 与知名网红合推 Song Of Style 品牌.11 图 26：2014 年 Revolve 获客成本与客户终身价值.11 图 27：2017-2019Q1 Revolve 自有品牌销售额占比.12 图 28：Revolve 两种下载页面的 A/B 测试.13 图 29：2014-2018 年 Revolve 客户留存率情况.13 图 30：Revolve 上市后股价变动情况.13 图 31：如涵上市后股价变动情况.13 图 32：FY2017-2019 如涵和 Revolve 营销费用占比.14 图 33：如涵头部、知名和新兴网红 GMV 占比.14 图 34：社会零售总额同比增速.16 图 35：汽车类零售额同比增速.16 图 36：服装鞋帽针纺织品类零售额同比增速.17 图 37：化妆品类零售额同比增速.17 图 38：CPI 同比增速.17 图 39：2011-2018 年永辉超市同店增速与 CPI 增速一致.17 图 40：2010 年以来的 cotlookA 指数（美分/磅）.18 图 41：2010 年以来的 328 中国棉花价格指数（元/吨）.18 图 42：2016 年以来涤纶价格走势（元/吨）.18 图 43：2016 年以来粘胶价格走势（元/吨）.18 图 44：2011 年以来美元兑人民币走势图.19 图 45：近两年黄金价格走势.19 表目录表目录 表 1：行业涨跌幅情况（%）.4 表 2：Revolve 网红电商布局大事记.10 表 3：Revolve 代表性品牌概览.12 表 4：2013 年后纱线涨价弹性.18 4 商业贸易 一、板块行情一、板块行情 （一）板块涨跌幅（一）板块涨跌幅 本周沪深 300、上证综指、深证成指涨跌幅分别为-2.88%、-2.60%和-2.27%。CS 商贸零售板块涨跌幅-3.03%，其中 CS 连锁涨跌幅为-3.57%，CS 百货涨跌幅为-3.01%，CS 超市涨跌幅为-2.20%，CS 贸易 III 涨跌幅为-3.02%；SW 纺织服装板块涨跌幅-2.36%，其中 SW 纺织制造板块涨跌幅-2.65%，SW 服装家纺板块涨跌幅-2.19%；本周大盘震荡向下，商贸零售板块跑输大盘，纺织服装板块跑赢大盘。表表 1：行业涨跌幅情况（：行业涨跌幅情况（%）单位（单位（%）近近 1 1 周涨跌幅周涨跌幅 近近 1 1 月涨跌幅月涨跌幅 近近 1 1 年涨跌幅年涨跌幅 沪深沪深 300300 -2.88 -3.75 13.04 上证综指上证综指 -2.60 -4.89 4.65 深证成指深证成指 -2.27 -3.01 6.21 CSCS 商贸零售商贸零售 -3.03 -7.37 -6.86 其中：其中：CSCS 连锁连锁 -3.57 -9.89 -18.12 CSCS 百货百货 -3.01 -6.12 -8.73 CSCS 超市超市 -2.20 -6.18 17.46 CSCS 贸易贸易 IIIIII -3.02 -7.04 -6.61 SWSW 纺织服装纺织服装 -2.36 -6.86 -13.50 其中：其中：SWSW 纺织制造纺织制造 -2.65 -6.86 -8.28 SWSW 服装家纺服装家纺 -2.19 -6.85 -16.65 数据来源：WIND，中信建投证券研究发展部 CS 商业贸易板块本周涨幅前五的公司为五矿发展、爱施德、新世界、芒果超媒、江苏国泰，最大涨幅为5.77%；跌幅前五的公司为人人乐、南极电商、深赛格、*ST 成城、汇嘉时代，最大跌幅为-8.92%。图图 1：CS 商业贸易商业贸易板块周板块周涨幅前十（涨幅前十（%）图图 2：CS 商业贸易商业贸易板块周跌幅前十（板块周跌幅前十（%）资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 5.77 5.54 3.49 2.67 2.23 1.20 1.03-0.08-0.20-0.24-101234567周涨幅前十公司周涨幅前十公司-6.07-6.08-6.09-6.65-6.73-6.84-7.45-7.46-8.19-8.92-10-9-8-7-6-5-4-3-2-10周跌幅前十公司周跌幅前十公司 5 商业贸易 SW 纺织服装板块本周涨幅前五的公司为希努尔、比音勒芬、鲁泰 A、江苏国泰和棒杰股份，最大涨幅为3.79%；跌幅前五的公司为拉夏贝尔、起步股份、安奈儿、*ST 步森、多喜爱，最大跌幅为-11.48%。图图 3：SW 纺织服装纺织服装板块周涨幅前十（板块周涨幅前十（%）图图 4：SW 纺织服装纺织服装板块周跌幅前十（板块周跌幅前十（%）资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部（二）行业市盈率（二）行业市盈率 商贸零售板块：商贸零售板块：截止 2019 年 8 月 4 日，CS 商业贸易板块市盈率为 27.42，其中连锁为 34.96 倍，百货为 23.47倍，超市为 38.59 倍，贸易 III 为 20.44，全行业相对于大盘估值溢价约为 1.27 倍。图图 5：CS 商贸零售板块商贸零售板块行业市盈率行业市盈率（截止（截止 2019 年年 8 月月 4 日）日）数据来源：WIND，中信建投证券研究发展部 纺织服装板块：纺织服装板块：截止 2019 年 8 月 4 日，SW 纺织服装板块市盈率为 21.33，其中纺织制造为 16.77 倍，服装家纺为 25.55 倍，全行业相对于大盘估值溢价约为 0.76 倍。3.79 2.97 2.38 2.23 1.59 0.50 0.34 0.17 0.00-0.16-1.0-0.50.00.51.01.52.02.53.03.54.04.5周涨幅前十公司周涨幅前十公司-5.92-6.08-6.17-6.25-6.65-7.27-8.05-8.30-10.02-11.48-12-12-10-10-8-8-6-6-4-4-2-20 0周跌幅前十公司周跌幅前十公司020406080100120140CS商贸零售CS连锁CS百货CS超市CS贸易III沪深300 6 商业贸易 图图 6：SW 纺织服装纺织服装行业市盈率行业市盈率（截止（截止 2019 年年 8 月月 4 日）日）数据来源：WIND，中信建投证券研究发展部 二、本周主要资讯二、本周主要资讯（一）本周研究总结（一）本周研究总结 1 1、从、从 RevolveRevolve 看网红电商的运营之道看网红电商的运营之道 线上流量资源愈发收紧，网红为代表的社交电商逆势快增线上流量资源愈发收紧，网红为代表的社交电商逆势快增 线上销售增速放缓明显，流量红利见顶。线上销售增速放缓明显，流量红利见顶。我国网上商品零售额增速从 2015 年初的 40%+高速增长换挡到换挡至目前的 25%左右增长区间；根据 CNNIC 数据，2018 年我国网购用户规模达 6.1 亿人，增速从 2013 年的 30%左右回落至 15%左右，预计未来随着网购用户渗透率到达顶点，网购用户数增速将进一步下降。在线上流量红在线上流量红利逐渐见顶的背景下，电商获客成本快速上升，活跃用户数增速放缓。利逐渐见顶的背景下，电商获客成本快速上升，活跃用户数增速放缓。从 2015 年-2019Q1，阿里/京东的拉新成本分别从 155/120 元增长到 536/758 元，线上获客成本快速上升；活跃用户增速方面，阿里/京东年度活跃用户数环比增速分别回落至 2019Q1 的 2.8%/1.7%，2018Q3 京东年活数首次出现环比减少。图图 7：2013-2019Q1 年主要电商获客成本（元年主要电商获客成本（元/人）人）图图 8：2016 年以来阿里、京东年活跃用户数与增速（百万人）年以来阿里、京东年活跃用户数与增速（百万人）资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 注：2016年阿里获客成本大幅升高系新增年活跃用户数低影响 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 注：阿里数据对应日期已由财年调整为自然年 010203040506070802015-08-022015-10-022015-12-022016-02-022016-04-022016-06-022016-08-022016-10-022016-12-022017-02-022017-04-022017-06-022017-08-022017-10-022017-12-022018-02-022018-04-022018-06-022018-08-022018-10-022018-12-022019-02-022019-04-022019-06-022019-08-02SW纺织服装SW纺织制造SW服装家纺沪深3000200400600800100012001400160020152016201720182019Q1阿里京东拼多多-4%-2%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0100200300400500600700阿里年活数（百万）京东年活数（百万）阿里年活环比增速（%）京东年活环比增速（%）7 商业贸易 社交电商变革营销方式，创造需求实现逆势增长。社交电商变革营销方式，创造需求实现逆势增长。相比于传统营销方式将商品或者类目推荐给客户，社交电商则凭借其内容与互动特征，成功实现从“人找货”向“货找人”转变。根据创奇社交电商研究中心数据，2014-2018 年，我国社交电商市场规模从 950 亿增长至 1.14 万亿，CAGR 为 86%，占网络零售市场规模比例从 3%大幅提升至 31%。近年来快速崛起的拼多多系社交电商典型代表，2017Q1-2019Q1，拼多多年活数从 0.68 亿快速增长至 4.43 亿，CAGR 高达 156%，拼多多年活数已超越京东。图图 9：网上零售额增速及实物商品渗透率网上零售额增速及实物商品渗透率 图图 10：网络购物用户规模及增速网络购物用户规模及增速 资料来源：WIND，中信建投证券研究发展部 资料来源：智研咨询，中信建投证券研究发展部 图图 11：社交电商社交电商销售额增速与网络零售市场占比（亿，销售额增速与网络零售市场占比（亿，%）图图 12：社交电商拼多多年活数快速增长（百万，社交电商拼多多年活数快速增长（百万，%）资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 资料来源：公司公告，中信建投证券研究发展部 网红经济规模持续扩大，网红经济规模持续扩大，KOLKOL 为客户输出具体场景解决方案，引起共鸣激发购买。为客户输出具体场景解决方案，引起共鸣激发购买。近年来虽有精准营销、大数据等赋能，但传统电商平台仍停留在推荐商品这一维度，而网红经济以 KOL 为媒介，成功为客户生动展示了具体场景的解决方案，因而营销效果更佳，国内已有类似蘑菇街、小红书、如涵等案例。截至 2018 年 5 月，中国网红粉丝总人数达到 5.88 亿人。粉丝规模在 10 万人以上的网红人数持续增长，2018 年同比增长 51%。其中粉丝规模超过 100 万人的头部网红增长达到 23%；地域分布上，超过 60%网红分布在一线、二线城市，同时三四线城市和港澳台和及海外城市均有大量分布。0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%01000020000300004000050000600007000080000实物商品网上累计零售额实物商品网上零售额累计同比实物商品网上零售额占社零比重0%10%20%30%40%50%60%70%80%01234567201320142015201620172018网购用户规模（亿）增速（%）网购用户占网民比例（%）0%20%40%60%80%100%120%02000400060008000100001200020142015201620172018社交电商销售额（亿）销售额增速（%）社交电商规模/网络零售市场规模（%）0%10%20%30%40%50%60%70%0501001502002503003504004505002017Q12017Q22017Q32017Q42018Q12018Q22018Q32018Q42019Q1拼多多年活数（百万）拼多多年活环比增速（%）8 商业贸易 图图 13：2018 中国网红地域分布中国网红地域分布 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 网红产业变现形式趋于多样化，广告与电商成为主要变现模式。网红产业变现形式趋于多样化，广告与电商成为主要变现模式。网红变现形式逐步多元化，电商与广告为电商与广告为最主要变现模式，合计占比将近最主要变现模式，合计占比将近 40%40%。网红电商各细分领域中，服装类交易规模遥遥领先，美妆类增长迅猛。网红电商各细分领域中，服装类交易规模遥遥领先，美妆类增长迅猛。2018 年服装类网红电商 GMV 占比高达 70%，年增长率为 53%。美妆类电商高速增长，2018 年 GMV 占比 9.5%，增速超过 350%。图图 14：2018 中国网红各变现方式收入占比中国网红各变现方式收入占比 图图 15：2018 中国网红各领域中国网红各领域 GMV 占比及增速占比及增速 资料来源：艾瑞咨询，中信建投证券研究发展部 资料来源：微博大数据，中信建投证券研究发展部 R Revolveevolve：定位千禧一代年轻女性，打造深度互动社区：定位千禧一代年轻女性，打造深度互动社区 2019 年 6 月美国时尚在线零售商 Revolve 在纽交所成功上市交易，上市首日大涨 89%，市值超 20 亿美元。定位年轻一代消费者，打造深度互动社区。定位年轻一代消费者，打造深度互动社区。Revolve 由 Michael Mente 和 Mike Karanikolas 于 2013 年创立，是一个为千禧一代和 Z 世代（出生于 2000 年以后）年轻消费者打造的多品牌时尚零售平台。目前，目前平台囊括的自有品牌和外部设计师品牌超过 900 个，提供超过 4.5 万款服装、鞋履、配饰和美容产品，打造了一个深度互动社区，连接了数百万名消费者、数千名全球时尚大咖以及 500 多个时尚品牌，包括 Lovers+Friends、GRLFRND、LPA、Tularosa 和 RAYE。业务范围覆盖全球 150 多个国家和地区。财务方面，营收规模持续放大，盈利能力显著提升。财务方面，营收规模持续放大，盈利能力显著提升。2016-2018 年，Revolve 营收由 3.12 亿美元增长至 4.987亿美元，CAGR 为 26.4%；毛利率和净利率持续稳定增长，分别由 2016 年 47%/0.7%增长至 2018 年 53%/6%；净利润由 2016 年 220 万美元上涨至 3,070 万美元，CAGR 为 273%；经调整 EBITDA 由 2016 年 950 美元增至 4,650 万美元，EBITDA 利润率由 3.1%增至 9.3%。0%5%10%15%20%25%30%35%40%分布占比广告,19.60%电商,19.30%直播分成,17.20%签约费,14.20%内容付费,11.30%打赏,7.00%其他,6.10%问答,5.30%广告电商直播分成签约费内容付费打赏其他问答0%50%100%150%200%250%300%350%400%0%10%20%30%40%50%60%70%80%服饰美妆美女帅哥母婴育儿动漫占比年增长率 9 商业贸易 图图 16：2016-2018 Revolve 销售额情况（百万美元）销售额情况（百万美元）图图 17：2016-2018 Revolve 毛利率、净利率情况毛利率、净利率情况 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 图图 18：2016-2018 Revolve 净利润（百万美元）净利润（百万美元）及增速及增速 图图 19：2016-2018 Revolve EBITDA(百万美元百万美元)及及其其利润率利润率(%)资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 招股书中，Revolve 表明将继续提高客户忠诚度、自有品牌销售额，不断完善客户细分与个性化需求；开发海外市场，2018 年 Revolve 海外净销售额占比 17.9%，超过 45%的社交媒体粉丝来自美国以外地区。此外，Revolve在继续拓展现有同名平台、Forward 和平价电商 Superdown 的同时，未来有望进军男装市场。图图 20：2018 Revolve 海外销售额占比情况海外销售额占比情况 图图 21：2018 Revolve 社媒粉丝地区占比情况社媒粉丝地区占比情况 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 23%24%25%26%27%28%29%0100200300400500600201620172018销售额增长率0%10%20%30%40%50%60%201620172018毛利率净利率0%100%200%300%400%500%600%05101520253035201620172018净利润增长率0%1%2%3%4%5%6%7%8%9%10%0500100015002000250030003500400045005000201620172018调整EBITDA调整EBITDA利润率17.90%82%海外地区美国45%55%海外地区美国 10 商业贸易 3 3、RevolveRevolve 运营之道：“网红运营之道：“网红+数据”双管齐下，前端引流后端提效数据”双管齐下，前端引流后端提效 网红营销搭建全球影响力网络网红营销搭建全球影响力网络 十年深耕网红营销十年深耕网红营销，致力于打造引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。，致力于打造引领、启发消费者时尚触觉的生活方式平台。作为网红营销的先行者，Revolve 已经建立了一个由 3500 多名网红和品牌合作伙伴组成的影响力网络。2018 年，Revolve 已经与 40 多位网红签订了一年期的合约，并且与其他网红签订特定活动合约。自 2009 年起，Revolve 开启社交网络影响力营销。目前，REVOLVE Social Club 的成员包括全球最能带货的时尚博主 Chiara Ferragni，以及 Aimee Song、Julie Sarinana 和 Natashsa Oakley 等，她们在 Instagram 上的粉丝均为数百万级别。表表 2：RevolveRevolve 网红电商布局大事记网红电商布局大事记 时间 内容 2003 公司建立 2007 向全球开放官方平台 2009 建立第一个博客合作，开始社交网络影响力营销 2012 获得第一个也是唯一一个外部投资者 TSG 1500 百万美元投资 2013 举办第一次“REVOLVEaroundtheworld”活动，与知名网红全球旅拍，合作推出联名胶囊系列 2014 垂直整合收购 Alliance Apparel Group，推出自有品牌平台 2016 建立 REVOLVE Social Club，加入俱乐部的网红可以享受 REVOLVE 提供的私人导购服务，并且可以定期参加由 REVOLVE 组织的时尚派对与活动；推出 Revolve Beauty 产品线 2017 举办第一次#REVOLVE Awards 活动 2018 在英国，欧洲和澳大利亚推出了本地化客户体验，提供包括地区税和关税在内的报价，改进分销和履约体系，简化订购和退货流程。2019 针对 Z 世代推出平价服装网站 Superdown 2019 与长期合作的网红 Aimee Song 共同推出品牌 Song of Styles 资料来源：招股说明书，中信建投证券研究发展部 图图 22：#REVOLVE around the world 网红全球旅拍网红全球旅拍 图图 23：网红受邀参加网红受邀参加 Revolve Social Club 资料来源：互联网，中信建投证券研究发展部 资料来源：互联网，中信建投证券研究发展部 通过网红生活方式引发情感共鸣，满足消费者多元需求。通过网红生活方式引发情感共鸣，满足消费者多元需求。目前，Revolve 在 Instagram 拥有超过 320 万粉丝。不同于传统的通过广告模特展示服装，Revolve 选择发布网红身着 Revolve 度假、参加 Coachella 音乐节、派对等的照片展现网红自由的生活状态，引发千禧一代消费者情感共鸣。同时网红多元化的背景和传搭风 11 商业贸易 格也满足了年轻消费者追求个性化、多样化的需求，“即看即买”的销售模式更符合千禧一代的消费习惯。2019年 5 月，RevolveRevolve 与知名博主与知名博主 Aimee SongAimee Song 首次合推时尚品牌首次合推时尚品牌，商业模式再次升级。，商业模式再次升级。Aimee 在 Ins 坐拥 530 万粉丝，首个系列共有 50 款商品，吸引了大批粉丝购买。Revolve 在网红合作模式的新尝试或表明其将改变现阶段以批发业务为驱动的商业模式，向网红品牌孵化公司转型。图图 24：Revolve 发布网红照片展示服装发布网红照片展示服装 图图 25：Revolve 与知名网红合推与知名网红合推 Song Of Style 品牌品牌 资料来源：Instagram，中信建投证券研究发展部 资料来源：Instagram，中信建投证券研究发展部 高效的获客策略驱动企业挖掘客户长期价值。高效的获客策略驱动企业挖掘客户长期价值。2014 年，Revolve 营销费用约为 720 万美元，获得 24 万顾客，获客成本（CAC）约为 30 美元，每位顾客首单贡献约 43 美元利润，即每位客户的首单利润即可覆盖引流成本。2015 年到 2018 年，Revolve 客户长期价值由 78 美元增至 188 美元，约为获客成本的 6.3 倍。图图 26：2014 年年 Revolve 获客成本获客成本与客户终身价值与客户终身价值 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 品牌创新布局时尚零售品牌创新布局时尚零售 多平台针对不同消费群体。多平台针对不同消费群体。除了 Revolve 同名官网，定位高端的 Forward，2019 年 Revolve 针对 Z 世代（00后）推出 Superdown。目前平台支持 7 种语言，业务覆盖全球 150 多个国家，支持 50 多种货币的支付，日订单量大约 1 万笔。其中 R 贡献了公司 83%的销售额，Forward 贡献了公司 17%的销售额，新推出的定位相对低端的 Superdown 正处培育之中，目前规模较小。持续开发第三方品牌潜力，大力进行自有品牌创新。持续开发第三方品牌潜力，大力进行自有品牌创新。目前，Revolve 平台经营品牌可分为第三方品牌与自有品牌。Revolve 与众多品牌建立长期合作关系，聚焦拥有时尚敏锐度和独具风格的品牌。Revolve 现阶段知名品牌（年销售额 1000 万美元以上）包括 AG Adriano Goldschmied、BB Dakota 等，新兴品牌（年销售额 1000万美元以下）包括 Beach Riot、Faithfull the Brand 等。自 2014 年收购 Alliance 引入三个自有品牌，目前020406080100120140160180200获客成本 首单利润2015年2016年2017年2018年金额（美元）12 商业贸易 Revolve 已拥有 21 个自有品牌，截至 2019 年 3 月末，在网站销售前十的品牌中，八个为自有品牌。净销售额净销售额方面，方面，2017-2019Q1，Revolve 自有品牌销售占比从 20.2%提升至 35.8%。表表 3：Revolve 代表性品牌概览代表性品牌概览 图图 27：2017-2019Q1 Revolve 自有品牌销售额占比自有品牌销售额占比 知名品牌知名品牌 新兴品牌新兴品牌 AG Adriano Goldschmied Beach Riot BB Dakota Faithfullthe Brand Frame Flynn Skye Free People LAM GLA Levis Love Shack Fancy Marc Jacobs Michelle Mason Nike MISA Los Angeles Rag&Bone Nicholas RtA Retrofete 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 资料来源：招股书，中信建投证券研究发展部 大数据驱动商业模式创新，大数据驱动商业模式创新，数据中台驱动数据中台驱动效率持续提升效率持续提升 基于数据的产品迭代机制，大幅缩短新产品开发周期。基于数据的产品迭代机制，大幅缩短新产品开发周期。为了改善传统零售商品的供应链和提升用户体验，Revolve 建立了一套技术基设以提升物流服务，优化自动化库存和供应链管理。Revolve 数据库包括了成百上千的产品样式和上百万用户交互数据，每个样式被赋予多达 60 个属性，平台通过用户数据能及时更新产品分类，预测流行趋势。数据分析提升客户留存消费，根据用户消费行为精准营销。数据分析提升客户留存消费，根据用户消费行为精准营销。Revolve 通过收集用户的浏览记录、购买历史等消费行为个性化定制用户旅程，在页面上推荐顾客可能喜欢并需要的其他商品，同时通过设计私人化沟通邮件等，全方位提高用户体验；通过通过 A/B testingA/B testing 优化内容和体验，优化内容和体验，Revolve 基于算法，采用 A/B 测试法，同时检验不同网站设计方案的效果，根据用户点击率、转化率等数据选出最优方案。用户留存率逐年提高，用户留存率逐年提高，在 2014-2018 年，前一年内有购买行为的客户定义为当年的“现有客户”，分别占年活跃客户的 33%、33%、38%、41%和 41%。历史上或当年有过至少一次购买行为的客户定义当年的为“重复客户”，分别占年活跃客户的 49%、51%、54%、57%和 58%。2018 年，现有客户约占订单的 67%，约占净销售额的70%，明显高于 2014 年订单的 57%和净销售额的 58%。2018 年，重复客户再次消