赛迪-2019年中国数字营销解决方案市场白皮书-2019.2-43页.pdf

2019 年中国年中国数字营销数字营销解决方案解决方案市场白皮书市场白皮书 赛迪顾问赛迪顾问股份有限公司股份有限公司 2019 年年 2 月月 目录目录 目录目录 .2 2 一、数字营销的背景及发展一、数字营销的背景及发展 .1 1（一）数字营销的发展背景（一）数字营销的发展背景 .1 1（二）数字营销的定义（二）数字营销的定义 .1 1（三）全球数字营销变革和趋势分析（三）全球数字营销变革和趋势分析 .2 2 1“+互联网”重构数字营销链条.2 2大数据、AI 全面赋能精准营销.2 3平台化、微服务变革传统架构.3（四）中国数字营销变革特点（四）中国数字营销变革特点 .3 3 1前沿技术不断发展，企业数字转型实践者集聚，中国将成为企业数字化变革引领者.3 2中国数字营销市场发展潜力巨大，数字营销生态正在快速搭建.4 3以阿里、腾讯为首的云原生数字营销阵营已经形成.4 4消费品、汽车、房地产等行业成为数字营销需求最迫切的领域.5 5“数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式.5（五）中国数字营销解决方案主要架构分析（五）中国数字营销解决方案主要架构分析 .6 6 1基于中台、微服务架构的数字营销平台.6 2SaaS 数字营销云.8 二、中国数字营销解决方案市场分析二、中国数字营销解决方案市场分析 .9 9（一）中国数字营销解决方案的市场规模及增长（一）中国数字营销解决方案的市场规模及增长.9 9 （二）数字营销解决方案的行业市场结构（二）数字营销解决方案的行业市场结构分析分析 .1010（三）重点行业需求及应用案例分析（三）重点行业需求及应用案例分析 .1212 1消费品.12 2房地产.15 3汽车.17 三、数字营销解决方案提供商市场竞争态势分析三、数字营销解决方案提供商市场竞争态势分析.2020（一）主要阵营厂商特点分析（一）主要阵营厂商特点分析 .2020 1传统厂商阵营.20 2新生态厂商阵营.21（二）竞争格局图（二）竞争格局图 .2323（三）主要厂商表现及评价（三）主要厂商表现及评价 .2525 1SAP.25 2Oracle.26 3用友.27 4云徙科技.28 5端点科技.29 6微盟.30（四）赛迪数字营销解决方案商榜单（四）赛迪数字营销解决方案商榜单 20 强强 .3131 四、中国数字营销解决方案市场未来展望四、中国数字营销解决方案市场未来展望 .3333（一）驱动因素（一）驱动因素 .3333 1数字经济快速发展，企业数字化、智能化改造全面展开.33 2云计算、大数据、AI 等应用不断成熟，支撑企业数字化转型.33 3数字消费多元化、个性化，为数字营销带来更大市场空间.34 4ICT 产业生态更加开放、包容，为数字营销市场发展创造条件.34（二）主要趋势（二）主要趋势 .3535 1“端”的创新成为数字营销解决方案提供商的关注重点.35 2资源整合能力成为企业重要发力点.35 3云计算、大数据、AI 等技术有助于智能化营销.36 4数字中台模式将成未来主导模式.36 五、赛迪建议五、赛迪建议 .3737（一）推动数字中台架构，助力企业实现业务、数据的双向赋能（一）推动数字中台架构，助力企业实现业务、数据的双向赋能 .3737（二）挖掘客户深度需（二）挖掘客户深度需求，在整合业务的基础上实现快速迭代和求，在整合业务的基础上实现快速迭代和“自我赋能自我赋能”.3737（三）面向消费品、地产、汽车、金融等垂直行业，更多的深入挖掘行业属性，（三）面向消费品、地产、汽车、金融等垂直行业，更多的深入挖掘行业属性，构建企业核心优势构建企业核心优势 .3838 1 一、一、数字营销数字营销的的背景背景及及发展发展（一）（一）数字营销数字营销的的发展发展背景背景 近年来，数字经济作为全球经济的重要内容，成为全球经济发展的主线，并在逐步推动产业界和全社会的数字转型。数字营销作为企业数字化转型的重要突破口，市场需求不断爆发，云计算、人工智能、大数据等新一代信息技术的发展不断推动着营销技术、架构、方式的变革，同时，以消费者为核心的数字营销也反作用于技术的发展、产品的创新与迭代，数字营销市场的魅力不断绽放，不断扩大的数字营销版图不仅是数字经济发展的新风口，也成为互联网巨头及创新型企业竞相追逐的新蓝海。无论是从强调网络化、信息化发展的数字营销1.0时代，还是在移动互联网、数字化技术高速发展数字营销2.0时代，以及未来正催生的人机交互、万物互动、智能世界的数字营销 3.0 时代，营销模式在新技术演进、商业模式创新中不断迭代、升级与变革，每次时代的跨越都是对上一时代的冲击与颠覆，催生新架构、新技术、新模式、新服务，也由此产生新的行业领导者与生态阵营。全球数字化转型正在加速，时代变革已经来临，数字营销风口已然形成，谁把握先机，谁将成为行业的颠覆者、引领者。（二）（二）数字营销数字营销解决方案市场解决方案市场的定义的定义 数字营销解决方案是以“技术数据”双驱动，对传统营销进行在线化和智能化改造，进而帮助企业构建消费者全渠道触达、精准互动和交易的数字化营销平台与服务。其本质是借助数据与算法，以及营销资源的利用，依靠实时数据跟踪，实现营销由粗放向集约发展；依靠中台的强大连接，实现渠道从单一向多元发展；内容策划和投放依靠数据算法的提前预知，从经验决策变得智能决策。最终帮助 2 企业营销资源利用更高效，推广费用大幅降低。数字营销解决方案是实现以消费者需求为核心的数字化体验创新，最终实现面向最终客户体验的触点创新。数字营销解决方案更强调的是对新技术运用、互联网业务逻辑分析的能力，赋予了营销组合新的内涵，是数字经济时代企业的主流营销平台建设方式和发展趋势。（三）（三）全球全球数字营销数字营销变革和趋势分析变革和趋势分析 1“+互联网互联网”重构数字营销链条重构数字营销链条 在数字经济时代，由于消费的场景化、渠道的多元化、产品与服务的一体化，企业开始利用“+互联网”思维模式重构营销链条。以客户价值为核心，打通研发、营销、销售和服务环节，通过对消费者全方位洞察和全生命周期管理，使业务与数字形成营销闭环，达成业务到数字的一体化、数字到业务的运营化，从而提高获客数量、提升客户价值。重构数字营销链条，首先就是要打通所有销售通路，包括渠道类即 B2B、电商类即 C2C 以及线下门店类 O2O，将客户信息、商品信息、交易信息、合同信息等汇聚到统一的平台上。其次，通过对数据的多场景分析，管理用户生命周期，判断用户运营策略；根据用户消费习惯和行为分析，实现精准场景、精准渠道、精准业态的营销活动；根据数据分析和运营结果，支持新产品研发、营销决策、业务运营，从而提升企业发展的新格局。2大数据、大数据、AI 全面全面赋能赋能精准营销精准营销 全球数字营销正在被数据所驱动，传统单一渠道优势已不能够支撑市场的多变冲击。打通全渠道客户，让数据孤岛融入场景，将数据转换为个性化营销、差异化服务成为企业间新一代竞争利器。通过大数据、人工智能等技术手段能精准找到对的消费者，并根据历史表现数据和行业参考数据的沉淀，科学化地计算边 3 际递减效应的最佳临界点，从而以更有效的方式触达消费者；再利用更原生化的方式来整合广告和内容去影响消费者。其中，大数据能力与技术是实现数字营销变革的基石。通过构建用户画像、结合推荐算法能构建消费者全触点场景，精准触达消费人群。此外，大数据营销监测可以实现营销成果转化追踪，实时修正营销方案，进一步吸引消费者，促使消费者做出购买决策。3平台化、微服务平台化、微服务变革传统架构变革传统架构 在以消费者为中心的时代，企业的数字化应用发生深刻变革。原来以系统为核心的建设模式，业务和数据被“烟囱”式 IT 系统分割到了不同系统中，相互之间数据不能完全共享。一旦业务变更，产生新的应用需求，这种“烟囱式”的体系架构，难以支撑业务变化与创新。并且，以消费者为中心的应用系统，面临巨大的性能挑战，传统架构难以应付海量数据的并发，因此向分布式、平台化转变成为变革的方向。分布式架构的灵活性、可扩展性，以及能承载海量用户的能力，使云化平台成为必然选择；为了支撑业务迭代创新，以阿里、腾讯为代表的互联网巨头开始实施“中台”战略，引入一个数据资源整合与交换中心、共享服务中心，即“数据中台”与“业务中台”，以支撑数据交换与业务交互。通过中台将共性需求抽象化，通过解耦和组件化方式，保证整个系统的分布式，各种业务应用以微服务方式进行交互处理，可保障业务随着场景发展而迭代，支撑用户全新体验与个性化服务。（四）（四）中国中国数字营销数字营销变革特点变革特点 1前沿技术不断发展，企业数字转型实践者集聚，中国将成为企业数字化前沿技术不断发展，企业数字转型实践者集聚，中国将成为企业数字化变革引领者变革引领者 随着人工智能、云计算、大数据、机器学习等一系列前沿技术的不断发展，并深入到医疗、制造、安防等传统行业领域，企业数字化转型逐渐在各个行业爆 4 发。中国宏观经济的下行压力、经济结构的转型升级推动生产要素成本上升，同时激烈的市场竞争、用户多元化消费习惯的养成、行业赢利点的转变等也倒逼企业进行数字转型升级。在此背景下，中国涌现出诸如阿里巴巴、腾讯、华为、新华三、浪潮、海尔、海康威视等一批优秀的企业数字化转型实践者，从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多方面为企业提供数字化转型解决方案，企业数字化转型行业生态初步形成，中国正在逐步成为数字化变革的引领者。2中国数字营销市场发展潜力巨大，数字营销生态正在快速中国数字营销市场发展潜力巨大，数字营销生态正在快速搭建搭建 在数字经济时代，传统企业需要从市场营销、供应链、生产制造、内部管理等多个方面进行数字化转型升级，其中，营销作为最接近消费者、最容易为企业带来实际收益的环节，受到了各行各业企业的重视，数字营销也成为企业数字化转型升级中市场受众最广、发展潜力最大的一个版块。赛迪顾问预测，2019 年中国数字营销解决方案市场规模将达到 652.5 亿元。同时，随着中国互联网用户的基本全面普及，用户已经习惯了使用社交软件、电子商务、在线视频等应用，用户的基础观念与使用习惯已经养成，移动端正在成为数字营销发展的重要引擎，数字营销已经成为企业与消费者直接接触的重要方式之一。3以阿里、腾讯为首以阿里、腾讯为首的云原生数字营销阵营已经形成的云原生数字营销阵营已经形成 目前，以云计算、大数据等前沿技术为基础，国内已经形成了以阿里云、腾讯云等云计算生态的数字营销新阵营。其中，凭借突出的客户运营能力、消费者基础以及技术实力，阿里云通过共享服务区域服务、Apsara Aliware、阿里云大学等合作计划，并收购端点科技、与云徙科技云徙科技等优秀企业建立合作关系，构建出具有丰富开发功能的 PaaS 平台。在此基础上，阿里云帮助国内外众多企业用户轻松上云、助力目标客户企业搭建自由营销推广系统。腾讯云则集结了云计算、5 企业微信、微信支付、小程序等工具，与微盟、有赞微盟、有赞科科技技等众多云行业企业建立了紧密合作关系，助力金融、零售、教育等行业企业实现数字营销、数字生产、数字管理。4消费品消费品、汽车、房地产等行业成为数字营销需求最迫切的领域汽车、房地产等行业成为数字营销需求最迫切的领域 对于营销数字化转型升级的敏感程度，不同行业的需求度和紧迫感不同。与最终用户越接近、与消费者产生互动体验越频繁、购买决策后期较长的行业，对数字营销的需求越高。其中，消费品、汽车、房地产等行业受大数据、云计算、人工智能、物联网等新技术影响最深，也是数字营销转型动力较强的典型行业。以汽车行业为例，虽然近几年汽车销量稳步提升，但是增速逐步放缓，加之汽车品牌数量之多、企业竞争愈发激烈使得车企亟需找到新的增长点。并且，当前随着移动互联网、大数据等技术的发展，消费者行为正在逐步改变，多元化的买车习惯已经养成，购车用户前往 4S 店的次数由过去的 4-5 次减少为 1-2 次就可以做出购车决定，越来越多的消费者通过互联网、短视频、社交媒体网站等渠道了解汽车信息，并且“80 后”、“90 后”消费主力军对内容新颖、突出情怀的产品付费意愿会更强，这也对汽车企业的数字营销内容质量提出了更高要求。5“数字中台数字中台”成为数字营销解决方案的主流模式成为数字营销解决方案的主流模式 在互联网时代，当数字化成为企业的核心战略，如何实现业务数字化、如何使数据赋能企业业务转型升级、如何提升企业数字资产的价值成为制约企业发展的一道难题。在此背景下，数字中台成为指导企业数字化转型、实现智能营销的主流方法。数字中台是基于企业级互联网及大数据架构打造的数字化创新平台，包含业务中台和数据中台。一方面，数据中台可以在云厂商提供的运行机制和基础架构下，支撑企业新零售业务应用的标准化及快速定制化，同时为企业提供大 6 数据数据采集、清洗、管理和分析能力，实现数据精细化运营。数据中台可以将企业内外割裂的数据进行汇聚、治理、建模加工，消除数据孤岛，实现数据资产化，为企业提供客户立体画像、商品智能推荐、业务实时监控，助力企业实现数据驱动业务。另一方面，业务中台不仅可以将原本不同系统相同功能的服务聚合起来，统一标准，统一规范，统一出口，实现企业业务的整合；还可以通过服务的聚合实现资源与能力共享，支撑新应用与新业务的快速开发与迭代，以满足用户需求的快速变更。通过数字中台构建的客户触点体系，可以帮助企业客户实现业务数据化、数据业务化，赋能企业智能化，全面实现数字营销。（五）（五）中国数字营销中国数字营销解决方案解决方案主要架构分析主要架构分析 数字营销是以“技术数据”双驱动，帮助企业构建的面向消费者的全面触达、交易、运营的营销数字化平台与服务。当前，中国数字营销当前，中国数字营销解决方案的解决方案的系统架构主要有系统架构主要有三三类类：第一类是以阿里系生态为代表的基于中台架构的数字营销平台，能支持企业线上使用，也支持私有云搭建，技术依赖于阿里等互联网巨头，主要面向大中型企业提供服务；第二类是纯 SaaS 服务，主要面向中小企业提供数字服务，如 Salesforce、微盟等；第三类是以 SAP、Oracle、用友等传统第三方软件厂商为代表推出的解决方案，主要是由原先的 ERP 板块延伸出来，其产品形态是软件或云服务，品牌业主可以在此软件上进行广告投放操作，主要面向中大型企业提供服务。后两类可以归集 SaaS数字营销云。1基于中台基于中台、微服务、微服务架构的数字营销平台架构的数字营销平台 平台主要分为三层：（1）基础设施层即 IaaS 层，主要提供计算、存储、网络能力支撑；可以是 7 公有云、私有云或混合云；（2）PaaS 层：除传统的平台层外，创新性引入数字中台，中台采用微服务架构来构建，是整个平台的核心与基础，它包含业务中台和数据中台。业务中台是将企业常用的业务场景和功能抽象为共享服务中心或组件，建立核心数据模型和业务规则、逻辑，提供包括交易中心、促销中心、商品中心、会员中心和结算中心、库存中心、支付中心等大多数共性服务，使得企业可以基于共享服务中心快速构筑营销应用。数据中台则是基于大数据中间件来搭建的轻量级大数据平台，主要实现数据的分层与水平解耦，通过数据建模实现跨域数据整合和知识沉淀，沉淀公共的数据能力，形成数据资产，通过数据服务实现对于数据的封装和开放，快速、灵活满足上层应用的要求，通过数据开发工具满足个性化数据和应用的需要。（3）前端应用层：主要是针对营销所涉及营销、销售、服务（售前、售中、售后）等方面提供的各种各样应用服务。图1 基于中台、微服务架构的云数字营销平台示例图 数据来源：赛迪顾问，2019，02 8 2SaaS 数字数字营销云营销云 SaaS 营销云是为品牌企业提供的一整套完整、一致化的市场营销工具。能覆盖 PC、移动、视频等各种广告媒体资源，拥有精准的人群定向能力。同时，它还是一个大数据应用平台，能打造从数据采集、数据管理到数据应用的营销闭环，使大数据、云计算、AI 能够充分发挥其在数字营销中的作用，满足企业对智能化、全透明的营销云平台的需求。9 二、中国数字营销解决方案市场分析二、中国数字营销解决方案市场分析（一）（一）中国数字营销解决方案的市场规模及增长中国数字营销解决方案的市场规模及增长 全球正迈向数字化创新时代，以云计算、大数据、人工智能等新一代数字科技正在颠覆经济增长方式和企业发展模式。作为世界领先的数字技术投资和应用大国，中国孕育了世界近三分之一的“独角兽”公司，本土市场中拥有大量热衷数字科技的“80 后”、“90 后”一代年轻消费者，更有业务遍及全球的阿里云、腾讯云等本土企业布局多行业、多元化的包含数字营销解决方案在内的数字生态系统，其中也涌现出不少优秀的数字营销解决方案提供商，如以 SAP、Oracle、用、用友友等为代表的传统 ERP 厂商和云徙科技、Salesforce、端点科技、有赞科技、微盟等为代表的新生态厂商。赛迪顾问判断，2018 年中国数字营销解决方案市场规模保持稳定增长，增速 21.2%，规模达到 538.3 亿元。基于整体市场、技术发展、企业竞争等指标的研判，赛迪顾问认为中国数字营销解决方案市场将在 2019 年迎来一轮爆发，预测 2019 年市场规模将达到 652.5 亿元，增长率达 25.4%，2021 年中国数字营销解决方案市场规模将接近 1008.0 亿，实现 23.2%的年均复合率。10 图 2 2017-2021 年中国数字营销解决方案市场规模及增长 数据来源：赛迪顾问，2019，02 （二）（二）数字营销解决方案的行业市场结构分析数字营销解决方案的行业市场结构分析 数字营销解决方案主要应用于消费品、互联网、汽车、地产、金融、农业等行业。其中，在当前新零售、新消费等新兴业态快速发展的背景下，作为离消费者最近、需求变化最快的消费品行业，无论是 SAP、Oracle、用友等传统 CRM、ERP 厂商，还是云徙科技、端点科技等新生态厂商都将消费品作为助力企业实现数字转型升级的重点领域，在 2018 年国内数字营销解决方案市场中，包括食品、个人卫生用品、烟草、酒类、饮料等在内的消费品占比最大，达到 33.8%，未来还将会有更多的企业会加大在消费品领域数字化转型力度，加大在消费品领域数字营销平台建设，未来消费品市场占比还会进一步提升，赛迪顾问预计这一比例将在 2021 年提升到 36.7%。如今，地产商不仅发力住宅地产，更将业务拓展至医疗、教育、卫生等领域甚至升级为城市运营，如何根据用户全渠道的用户画像信息实现营销活动中的智慧圈人，如何整合城市的安全、金融、教育等方面信息支持企业实现业务快速拓展都成为地产商重点关注的领域，这些需求也促进了地产行业在数字营销解决方案应用市场中比重的增加。赛迪顾问预测，2021 年地产行业在数字营销解决方450.5 538.3 652.5 818.2 1008.0 19.5%21.2%25.4%23.2%22.1%201720182019E2020E2021E市场规模（亿元）增速 11 案的应用市场中占比将由 2018 年的 13.1%提升为 15.1%。此外，汽车行业也都是数字营销转型升级需求较高的领域，2018 年在应用市场中占比 5.5%，预计 2021 年市场份额将进一步扩大，达到 6.4%。图 3 2018 年中国数字营销解决方案应用市场结构 数据来源：赛迪顾问，2019，02 图 4 2021 年中国数字营销解决方案应用市场结构 数据来源：赛迪顾问，2019，02 12 （三）（三）重点行业需求及应用案例分析重点行业需求及应用案例分析 1消费品消费品（1）痛点与需求痛点与需求 随着移动互联网技术的快速发展和智能终端的不断普及，消费品企业线上渠道的拓展、线上线下的融合以及企业内部管理都在面临着不断的变革。在数字化浪潮席卷全球的背后，快速消费品作为离消费者最近、需求变化最快的行业，也迎来了数字技术对营销能力的猛烈冲击。第一，数据第一，数据量量呈现爆炸式增长，企业应用大数据的能力有待提高。呈现爆炸式增长，企业应用大数据的能力有待提高。消费品企业拥有强大的消费者基础，获取的数据涉及到产品数量及种类、消费者数量、消费者特征及行为偏好、区域市场销量等各方面，当前大部分消费品企业虽已开始探索数字化营销、场景营销，但对上述数据的开发程度不足、数字化营销也只覆盖了局部。未来，移动互联网和物联网应用将会拓展到更深层次，一个产品从研发、生产，到制造，再到消费者手中，这每个环节都会产生大量的对象、时间、场所、种类、数量等数据，如何通过整合、开发这些数据以支撑企业进一步开发消费者市场、研发新产品、开发新商业模式，需要消费品企业拥有更强的数据开发、分析、整合能力。第二，第二，消费品消费品企业内部需要实现更高水平的精细化、高效化管理。企业内部需要实现更高水平的精细化、高效化管理。消费品作为国内销售管理最复杂、难度最高的行业之一，有从业人员众多、分布广，内部流程审批多变等等行业特点，这使得高效化、精细化管理成为衡量消费品企业内部管理效率的标准。如何在获取自身产品在整个流通渠道的物流信息、支付信息，如何把握消费者在销售活动中的行为过程数据，为消费者实现精准画像、实时信息更新等都是摆在消费品企业面前亟待解决的问题。13 （2）实践案例实践案例 某日化公司数字化营销案例某日化公司数字化营销案例 某日化公司旗下拥有多种不同架构的应用程序，包括数十个网站和 APP。随着互联网运营场景的更新迭代和客户需求的不断提升，该公司如今面临着三方面问题。第一，互联网运营场景拓展受限。作为较为常见的互联网运营方式，秒杀已经众多互联网企业的必争之地，但目前该企业的在线商城系统架构并不支持秒杀等互联网运营场景；第二，消费者体验有待提升。由于秒杀的技术应用在另外的系统中，每次消费者在进行秒杀活动都会出现操作不便的困扰；第三，数据反哺业务的能力有待提升。用户在智能设备上使用 APP 时会产生大量数据，而该企业每次数据导出都会至少 2 个小时，无法实现实时数据分析、精准把握客户需求，从而无法支持该企业进行业务开展和创新。图 5 云徙科技-消费品中台方案（某日化企业）数据来源：云徙科技，赛迪顾问整理，2019，02 为解决该日化企业遇到的瓶颈，作为国内新一代企业数字化服务商，云徙科技基于数字中台建设，为其制定了 4 个阶段的企业业务+效率提升方案，分为购 14 物平台数字化、事业工具数字化、供应链系统数字化和财务系统数字化。通过提供营销数据分析 SmartDA、API 网关、云管平台 ICP 等产品，帮助该日化企业开发出订阅式应用系统，实现业务能力云化，从而减少系统重复建设性工作，提升 IT 系统建设效率；在用户体验方面，云徙科技通过聚合该企业后台数据并赋能企业业务，帮助该企业通过单点用户登陆实现多个业务的应用互通，并通过对游客、普通顾客、优惠客户、经销商等多类用户的全生命周期管理，实现数据驱动运营，聚焦客户体验提升。在云徙科技中台方案的实施下，该日化企业实现了每秒订单创建能力提升 400%、每秒订单付款处理能力提升 360%、产品完成下单时间降低 50%等多方面的效率提升，并在用户体验提升、IT 系统成本减少、销售业绩增加等方面也取得了明显的变化。新华新华书店书店数字化营销案例数字化营销案例 新华书店旗下拥有全国 12000 家实体门店、584 家出版机构、3000 家大中型图书馆等全产业链资源，迫切需要整合门店、仓储、物流以及“进销存退”优势资源，创建适应时代需求的全品种、优质化的出版物全产业链服务的文化消费 O2O电商平台，以解决新华书店面临的经营与数据无法互动、门店与顾客关系松散等系列问题。2018 年，新华书店总店与阿里云及端点科技达成战略合作，利用端点科技数字中台架构建设新华书店网上商城，重塑人货场，打造从图书选题、出版、销售、物流到用户的闭环供应体系，提升用户从触达方式、购物场景、商品体系到会员服务的全链路优质体验。通过搭建商家、门店、出版社、运营四个核心业务中台微服务中心，支持业务场景的不断发展和丰富。同时，网上商城充分利用大量的用户行为数据，打造出版发行行业大数据信息平台，将信息优势转化为竞争 15 优势，串联起生产、营销、销售到生产的完整生态体系，帮助出版机构及时有效地掌握产品的市场表现，并及时调整出版策略与选题方向联合整个图书行业，助力打造优质且可持续的图书运营生态。2房地产房地产（1）痛点与需求痛点与需求 第一，传统认知方式无法获取目标客户的精准画像。第一，传统认知方式无法获取目标客户的精准画像。买房不同于购买其他商品，消费者往往需要综合考虑多个方面的因素，因此如何获取消费者在投资、教育、交通等方面的特征以及其媒体渠道偏好，甚至是其兴趣爱好特征就显得无比关键。而当前房地产企业获得客户信息的渠道以电话沟通、楼盘咨询等为主，通过这些途径获取的消费者信息往往比较粗浅，无法得出精准的消费者画像，使得企业销售人员的工作量极大而且工作效率较低。第二，客户渠道来源不清晰，无法实现精准营销。第二，客户渠道来源不清晰，无法实现精准营销。地产商投放广告的渠道分为线上线下两种，但目前由于缺乏精准的数据支持，每个客户获取信息的渠道来源并不清晰，导致地产商在投放不同类型、不同区域的广告时针对性不强，无法进一步根据访客数量、访客人口属性、访客活跃商圈以及访客特征等信息指导企业进行广告的精准投放以及潜在客户的深入挖掘。另外，众多网站的导流、管理、维护等问题以及消费者线上线下数据的未打通都给地产商实现精准营销带来了不少困难。第三，数据赋能企业做拿地、业务拓展的决策难度大。第三，数据赋能企业做拿地、业务拓展的决策难度大。对地产业务大多分为住宅地产和产业地产两个板块，无论是哪个板块，对于地产商而言，土地储备都是一个非常基础但又十分重要的前期工作，是否拿地、拿哪儿的地、以什么价格拿地、如何拿地、拿地之后做什么等都是地产商需要慎之又慎的问题，这需要地 16 产商综合考虑当地在政务资源、自然资源、精力资源、医疗资源等多方面信息，而当前利用大数据帮助地产商理性做出拿地决策的成熟度和普及度都有待提高。此外，以产业为依托、地产为载体，实现土地的整体开发与运营成为未来地产商的重点发展反向，住宅地产在业务中的占比越来越低，医疗、教育、电商、商务等领域将逐渐成为地产发展的重点，如何使大数据反哺地产业务、支撑地产商做业务拓展也是目前亟待的问题。（2）实践案例实践案例 为提升潜客转化率和把握目标客户精准画像，同时支持企业及时抓住市场机遇、理性作出土地储备决策，帮助企业实现营销数字化转型升级。云徙科技为富力地产提供了定制化的地产中台方案：基于“大中台小前端”的产品策略，中台方案的底层是基于阿里云和企业内部 IDC 的云基础设施以及由分布式应用服务、消息服务、分布式数据库服务等组成的技术中台。在此基础上，云徙科技与富力地产共同研究提出构建营销业务中台的 5 个中心，分别包含用户中心、产品中心、交易中心、交互中心、营销中心，可为富力地产提供市场分析、投资测算、准确判客、佣金管理、案场接待、渠道风控等涵盖企业拿地、营销、销售、后期服务等地产业务全流程。未来，云徙还会帮助富力地产逐渐切入医疗、商务、电商等板块，助力富力地产实现由地产运营商向产业地产运营商的全新蜕变。17 图 6 云徙科技-地产中台方案（富力地产）数据来源：云徙科技，赛迪顾问整理，2019，02 3汽车汽车（1）痛点与需求痛点与需求 第一，信息粉尘化导致不同地区的差异化营销难度大。第一，信息粉尘化导致不同地区的差异化营销难度大。一方面，在车市遇冷、新车纷纷上市的今天，众多车企都承担着出前所未有的销量压力。另一方面，在当前信息爆炸式增长、信息碎片化甚至粉尘化的时代，如何在一众车企广告信息中脱颖而出，是每个汽车企业面临的一大痛点。此外，除了一二线城市外，包括乡镇、农村市场在内的三四五线城市也拥有巨大的消费潜力，如何使汽车营销信息在这些地区落地，同时实现在不同地域和城市的差异化营销，使营销信息有效传达至消费者，也是车企未来需要重点解决的问题。第二，在第二，在“体验为王体验为王”的时代，线上线下全渠道整合营销有待突破。的时代，线上线下全渠道整合营销有待突破。目前，汽车市场销售渠道包括直销、4S 店、渠道、企业网站、第三方平台等，与线上了解车辆信息不同，去展厅或者体验中心亲自感受驾驶体验，甚至利用 VRAR、人工智能等新兴技术丰富交流介质，为用户提供身临其境的体验，从而强化人与人、人与车之间的联系成为当前汽车企业用以吸引消费者购买的新兴营销策略。18 在此过程中消费者在智能设备上产生许多的行为数据，但目前大部分汽车企业并没有充分利用这些数据去更加精准地把握用户偏好。同时，网站、社交媒体、朋友圈等多种线上渠道得出的用户信息也未能与线下信息进行整合，整体上数据在引导潜在消费者进入购车的最后一公里方面还有待完善。（2）实践案例）实践案例 美国福特公司企业数字化一直走在行业前沿，多年来，不断将传统业务向大数据、云计算、无人驾驶等领域拓展，致力于打造智能汽车服务智能世界。长安福特作为福特在中国的全资子公司，秉承“爱中国，为中国”的服务理念，近年来，在企业数字化方面不断探索与实践。2017 年，作为阿里巴巴生态体系的重要合作伙伴，云徙科技携手阿里云共同为长安福特提供基于阿里的公有云和云徙的大中台（包括业务服务中台/智能数据中台）架构的数字营销解决方案福特商城，将福特商城打造成为赋能数字营销平台。福特商城不仅能提供全新的数据营销、微信营销、经销商营销活动思路，及其所需的资源，而且平台通过整合多角色、多渠道、多系统、多业务模式，形成了人、车、生活的全连接。项目一期建设了 8 个共享服务能力中心，满足平台基础数据的互联互通需求，并完成了包括查询车型、特惠车销售、活动报名、预约试驾等功能的开发，通过与中台能力的深度整合，实现了完整的整车销售流程。基于中台基础，未来福特商城业务还将结合云徙研发的全渠道销售 I-sales、智能营销 I-marketing 和智能服务 I-service，向售后服务、精品/配件零售、汽车精准营销等方向进行扩展，而先进的中台设计思想，也将为未来的业务拓展提供坚实的基础。福特商城使用I-marketing 解决了泛会员营销的难题，统一多系统间的会员信息管理，打通线上线下，提供无差别的会员体验；通过 I-sales 构筑了汽车行业的全新无缝消费体 19 验，实现全渠道（产、供、销链条）终端、电商、合作、渠道全打通；通过 I-service提供全链路智能客户服务，重构客户服务在线化、数字化，实现基于在线活数据的融合和智能服务调配。图 7 云徙科技-汽车中台方案（长安福特）数据来源：云徙科技，赛迪顾问整理，2019，02 20 三、三、数字营销数字营销解决方案提供解决方案提供商商市场市场竞争态势分析竞争态势分析（一）（一）主要阵营主要阵营厂商特点厂商特点分析分析 1传统厂商传统厂商阵营阵营 提供通用型企业服务，缺乏行业属性。提供通用型企业服务，缺乏行业属性。以 SAP、Oracle 等为代表的传统 ERP厂商在助力企业客户数字化转型升级时涵盖行业范围广，包括金融业、消费品业、医疗卫生业、高科技行业、制造行业、零售行业、运输行业等众多领域。这使得传统阵营厂商获得了更多的客户资源、更广泛的客户类型，但“大而全”也使得传统阵营厂商大多提供的是各行各业都通用的数字营销产品，反而对具体某行业的企业在数字营销转型升级方面的适用性和针对性不强。以 SAP 为例，SAP 提供的数字营销解决方案主要分为 SAP Marketing Cloud 和 SAP Customer Data Cloud from Gigya，这些产品并没有针对消费品、汽车、金融等领域的不同特点进行“个性化定制”，因此缺乏对具体行业遇到的问题进行具体分析，导致此类数字营销解决方案对帮助传统企业实现营销转型升级的指导性有限。侧重侧重 PaaS 和和 SaaS 平台，下设多种营销产品但互动性有待提高。平台，下设多种营销产品但互动性有待提高。传统阵营厂商提供的营销服务以 PaaS 和 SaaS 平台为主，下设多种类型产品，主要分为会员管理、客户经营、渠道管理、营销活动管理、智慧零售等各方面，企业可以根据自身发展问题和需求“按需索取”，向厂商单独购买各种服务。以用友为例，在会员管理方面有“U 会员”，通过丰富灵活的社交化营销方式去聚合粉丝、实现会员的促活转化；在智慧零售方面有“友零售”，专门为大中型连锁零售企业提供新零售的 SaaS 服务，助力企业实现智能营销。营销产品虽然种类很多，但是彼此之间的互动性和关联性有待提高，企业要想从渠道管理、会员管理、活动运营、店铺管理、物流管理、支付管理等多个方面同时进行营销数字化转型升级的成本 21 较高，数据赋能业务的能力无法发挥到最大，推进企业营销数字化和智能化的程度有限。数据反哺业务的能力有待提高。数据反哺业务的能力有待提高。一方面，数据无法支持业务的快速更新迭代。随着大数据、云计算等新一代信息技术的进步，社交媒体与数字营销的不断融合以及消费场景的不断扩大，消费者的潜在需求在不断被挖掘，这对企业业务创新的能力和更新迭代速度都产生了较高的要求。传统厂商虽然整合了消费者信息、订单信息、物流信息等数据资料，但是数据整合、二次开发能力有待提高，导致数据反哺业务、数据驱动业务创新的能力不足。比如，数字中台在搭建好后，会将企业拥有的所有用户、产品、支付等信息进行整合，当企业需要开发新的业务时，只需要将新的业务创新思路在现有信息和架构的基础上进行快速开发，省时省钱省力，不必像传统厂商那样，重新组建新的团队、搭建新的技术架构。另一方面，不同于阿里云、腾讯云等有支付、出行、购物、物流、金融、社交等多方面的数据渠道来源，SAP、Oracle 等虽拥有大量企业的业务流程数据，但是对于“客户的客户”，也就是消费者的信息来源有限，这使得客户企业在做传统业务升级或者新兴业务开发时可能对消费者偏好的把握不够准确，可能无法为消费者提供更加精准的个性化服务。2新生态厂商新生态厂商阵营阵营 实施大中台战略，实施大中台战略，将数字技术和行业经验深度融合。将数字技术和行业经验深度融合。传统的技术架构和传统的业务及组织架构类似，都是烟囱式的，复杂、稳定但缺乏弹性、可扩展性。后台更多是实现后端资源的信息化管理，解决的是企业管理效率问题，并不能很好的支撑前台对应用的快速响应与对服务的迭代创新。以阿里系云徙科技、腾讯系微盟为代表的新生态厂商，针对企业数字化转型，提出了大中台战略，凭借对企 22 业级服务与客户营销业务的深刻理解与经验积累，通过建立“业务中台”将营销服务业务做到高内聚、松耦合，前端部门的业务创新可以通过平台上的产品技术模块，像搭积木一样快速搭建起来，提高业务效率及服务能力；而“数据中台”则打破了不同业务部门之间的烟囱式 IT 架构，打通数据孤岛，利用阿里、腾讯长期积累的流量入口、大数据沉淀，以及大数据存储、分析和处理技术能力，实现业务数据化，帮助企业快速构建出灵活而快速支撑业务、能够应对互联网各种业务场景。深耕垂直行业，打造个性化、系统化的解决方案。深耕垂直行业，打造个性化、系统化的解决方案。与传统 ERP 厂商只做通用型数字营销产品与服务不同，新生态厂商更加深入垂直行业，通过定制化服务模式为客户提供系统化、个性化、完整解决方案，有些厂商还会提供平台运营服务。首先，帮助传统企业做数字化咨询，凭借自身对行业的深度认知，帮助客户制定数字化营销路径，建立自流量运营平台。其次，规划系统软件。通过重新梳理业务流程，抽象内容、功能、领域、逻辑，设计中台架构，再搭建行业个性化应用。此外，系统建成后还要建立运营体系、团队培训，帮助客户更好地应用系统。定制化的解决方案为各行各业实施数字营销提供最丰富的“数字接口”、最完备的“数字工具”，帮助企业共创场景、共创应用。融融入大生态入大生态，帮助客户，帮助客户更好的更好的实现实现数字化转型数字化转型。在互联网上半场，以阿里、腾讯为代表服务商通过“互联网+”打通了 2C 的营销链条，创新了丰富的场景与应用；那么，进入互联网的下半场，在企业数字化转型中，如何帮助企业更好地服务客户成为关键。打通营销链条、重构营销系统架构、实现全域营销等