美好生活系列之一：美克家居引领家居消费新体验美好生活从“住”开始-20190717-天风证券-26页.pdf

行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 中小市值中小市值证券证券研究报告研究报告 2019 年年 07 月月 17 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级)上次评级 上次评级 强于大市 作者作者 吴立吴立 分析师SAC 执业证书编号：S1110517010002 蒋梦晗蒋梦晗 联系人 戴飞戴飞 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 中小市值-行业深度研究:工业大麻行业深度研究系列之四：关注度最高的那些事儿！2019-07-16 2 中小市值-行业研究周报:韩国何以继日本成为全球第二大加热不燃烧烟草市场？2019-07-14 3 中小市值-行业深度研究:新型烟草行业深度之八：如何看待当前新型烟草产业投资机会 2019-07-13 行业走势图行业走势图 美好生活美好生活系列之一：系列之一：美克家居美克家居引领家居消费新体验，美好生活引领家居消费新体验，美好生活从“住”开始从“住”开始 编者按：编者按：本报告旨在通过解读“高端消费体验化”的发展趋势以探索我国人民为追求美好生活这一背景下的投资机会。本篇为我们美好生活系列研究报告之一，我们本篇为我们美好生活系列研究报告之一，我们首先以“住”为主题深入研究。首先以“住”为主题深入研究。一一、美好生活开启消费新趋势美好生活开启消费新趋势，高端消费体验化重塑消费观念高端消费体验化重塑消费观念 四大四大形式：形式：衣衣）消费者出于对奢侈品品牌的兴趣而购买其低价格产品，该间接体验会逐渐激发其对同品牌代表性产品的购买欲；食食）我国高端饭店餐饮收入持续增长，四、五星饭店占全部星级饭店比例持续增高。上海米其林指南历年评选情况反映出消费者对极致美食的体验需求仍在上升；住住）家具个性化需求增长反映消费者居住体验需求，购买家具时的体验是激发消费者产生居住体验联想的主要途径。家居企业推出定制化家居业务并通过实体店面展示以加强消费者直观体验；行行）我国出境游人次多年持续攀升，定制出行成新选择，一线城市领跑万元级产品消费需求。目标人群目标人群：特征有三：1）“我逐渐有能力”）“我逐渐有能力”：消费者经济能力受益城市化进程推进，我国居民人均可支配收入增加，使居民有能力购买生活必需消费品以外的商品；2）“我逐渐有意识”“我逐渐有意识”：人口构成、技术发展、政策导向三方面推动消费者对“美好生活”的意识增强；3）“我逐渐有欲望”）“我逐渐有欲望”：从经济能力的提升到意识到美好生活的形态，人们对过上美好生活的意愿也在不断上升。我国消费者对国外品牌的需求持续攀升，国际高端品牌在国内消费者心中的地位尚待国内高端品牌挑战。供应商供应商：共同优势是依托实力供应链+强大产品力在细分领域内打下难以复制的地位，面临的独特挑战是因条件限制使其可接触的消费者范围较小，使消费者即便有经济实力、也对品牌有所耳闻，但因缺乏亲身体验不会寻求交易。我们认为，国内国内高端产品供应商中在高端产品供应商中在拥有强大拥有强大供应链供应链及及产品力的基础上进一步做到通过强化消费者产品力的基础上进一步做到通过强化消费者美好生活体验的方式建立营销渠道美好生活体验的方式建立营销渠道，能够，能够走进更多消费者走进更多消费者内心的公司值得重点关注。内心的公司值得重点关注。二、美克家居二、美克家居(600337)：高端家居领导者，美好生活从“住”开始：高端家居领导者，美好生活从“住”开始 强大产品力：强大产品力：公司目前共经营 15 个品牌，覆盖价格带宽广，满足不同经济能力消费者需求，使公司从高到低打通消费者下沉通道，有利于公司产品实现对非目标消费者到目标消费者的转化。支持公司多品牌矩阵成立的是公司产品风格的多样化。研发与创新实力是公司得以拥有强大产品力的保障。实力供应链：实力供应链：1）公司起家于 OEM，转型为自有品牌销往海内外。目前产能全球布局以支持全球供货，是我国中高端家具自有品牌出口排头兵；2）公司在国内通过开设直营店以建立便于消费者触达的零售网络，同时赋能加盟商建立复合营销体系，快速打开新市场；3）公司通过旗下品牌恣在家将线下与线上链接，创新 C2M 模式链接前端消费者（C）与后端生产（M，智能家具生产工厂），使消费者可随时随地实现全套家具购买流程。三大三大体验入口体验入口：使消费者获得真实完整的高端家居体验，助力消费者客单转化进程加速：1）体验店，由表及里的获客转化入口，具有良好的区位便于吸引消费者、集中多个品牌为消费者提供个性化选择、全面体验带给消费者沉浸式体验等特点；2）品牌馆，还原生活场景，用真实的高端家居体验激励消费者为美好生活付费；3）生活体验式购物中心，通过极致体验场景为消费者带来与传统家居购物的强烈反差，激发消费者对美好生活的迫切渴求。三、三、研究结论：研究结论：建议建议关注关注美克家居作为国内高端家具细分领域中的稀缺标的美克家居作为国内高端家具细分领域中的稀缺标的，我们看好其拥有实力强大的家居生产供应链，以及可满足消费者多样化需求的产品力，通过持续建立多维渠道以强化消费者对美好生活的体验，边际效益优化的同时业绩快速增长，值得关注。风险风险提示提示：公司存货余额较大风险，国际贸易带来的不确定性风险，经营性现金流压力及偿债风险-29%-22%-15%-8%-1%6%13%2018-072018-112019-03中小市值 沪深300 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1.美好生活开启消费新趋势，高端消费体验化重塑消费观念美好生活开启消费新趋势，高端消费体验化重塑消费观念.5 1.1.从高端体验入手，开启高端消费新模式.5 1.1.1.衣：从低价品体验奢牌价值，从租衣初尝高档服饰.5 1.1.2.食：高端饭店消费持续走高，米其林店数逐年增加.6 1.1.3.住：家居需求个性化趋势凸显，颜值与品味需兼备.7 1.1.4.行：高端旅游愈加火热，万元级定制行程备受追捧.8 1.2.目标人群画像：“如果生活可以更美好，它的样子是什么？”.9 1.2.1.“我逐渐有能力”经济能力持续增强.9 1.2.2.“我逐渐有意识”信息差不断被消除.10 1.2.3.“我逐渐有欲望”对美好生活的追求愈发强烈.12 1.3.国内高端产品供应商：走进更多消费者的内心才是要紧事.12 1.3.1.共同优势：实力供应链+强大产品力打下细分领域内难以复制的地位.13 1.3.2.独特挑战：成于“酒香”，困于“巷子深”.13 1.3.3.破局之道：引导消费者体验以扩大目标客户群.13 2.美克家居美克家居(600337)：高端家居领导者，美好生活从：高端家居领导者，美好生活从“住住”开始开始.13 2.1.登顶家居美学巅峰，独特产品力构建难以复制的消费体验.14 2.1.1.多品牌矩阵，让不同经济能力的消费者都过上美好生活.14 2.1.2.强大的产品设计力，满足消费者多样化的个性需求.15 2.1.3.真实完整的高端家居体验，助力消费者客单转化进程加速.17 2.2.生产与营销渠道灵活结合，广泛触及客户打开高品质家具消费市场.18 2.2.1.从代工到自有，打造中国家居品牌海外出口领军企业.19 2.2.2.从直营到加盟，借力经销商触达国内更多消费者.20 2.2.3.从线下到线上，数字化营销与智能工厂链接工厂与客户.21 2.3.边际效益改善正当时，业绩持续上行彰显盈利能力.23 2.3.1.供应链改革加速推进，高库存降低已显成效.23 2.3.2.新业务开拓进行时：高端定制业务已提上日程，2B 业务通过合作展开.23 2.3.3.业绩快速增长，ROE 大幅改善，看好公司未来发展！.24 3.结论：建议关注国内高端产品供应商中领先企业结论：建议关注国内高端产品供应商中领先企业.25 图表目录图表目录 图 1：品牌内购买欲激发路径示意图.5 图 2：衣二三 App 页面及可租品牌示意图.6 图 3：我国星级饭店餐饮收入历年对比（亿元）.7 图 4：我国星级饭店数量占比（%）.7 图 5：上海米其林历年当选餐厅数量（家）.7 图 6：19 年上海米其林三星餐厅 ULTRAVIOLET 用餐环境示意图.7 图 7：2018 年消费者人群分布-装修预算（%）.8 图 8：2018 年热搜风格排行（%）.8 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 9：部分家具上市公司定制业务营收情况（亿元，%）.8 图 10：部分家居上市公司线下门店数量增长情况（家，%）.8 图 11：出境游人次及同比增速（亿人次，%）.9 图 12：携程高端定制游冠军订单价格.9 图 13：鸿鹄逸游境外旅行目的地覆盖宽广.9 图 14：鸿鹄逸游高端奢游主打产品价格.9 图 15：我国城市化进程持续推进（%）.10 图 16：人均可支配收入及同比增速（元，%）.10 图 17：新中产阶级诞生.10 图 18：新中产收入与资产水平&年龄分布.10 图 19：我国留学归国人数及高等教育毕业生人数逐年增加（万人）.11 图 20：历年春运人次（亿人次）.11 图 21：在线教育规模逐年上升（万人，%）.11 图 22：北上广深城市总体规划之战略定位对比.11 图 23：我国奢侈品消费市场规模（亿美元，%）.12 图 24：我国奢侈品消费境内外结构对比（%）.12 图 25：我国通过海关跨境电子商务平台零售进口总额（亿美元，%）.12 图 26：奢侈品牌中国市场网络搜索指数（满分 100）.12 图 27：美克家居营收及同比增速（亿元，%）.14 图 28：美克家居归母净利润及同比增速（亿元，%）.14 图 29：美克家居国内品牌价格布局.14 图 30：美克家居定位中高端优质市场.15 图 31：美克家居产品风格多样.16 图 32：美克家居各品牌外观授权专利（个）.16 图 33：美克家居研发情况（个）.16 图 34：美克美家南京新街口旗舰店.17 图 35：美克美家杭州钱江新城店.17 图 36：美克美家+美克家居成都品牌馆.18 图 37：美克美家武汉品牌馆.18 图 38：美克家居生活体验式购物中心（设计草图）.18 图 39：美克家居渠道品牌矩阵图.18 图 40：美克家居国内与国外营收与同比增速（亿元，%）.19 图 41：美克品牌全球化生态链.19 图 42：头部家具企业出口业务营收对比（亿元）.20 图 43：直营、加盟所获营收占比结构（%）.21 图 44：直营、加盟所获毛利率对比（%）.21 图 45：美克家居国内门店布局示意图.21 图 46：直营连锁与加盟业务历年门店数量（家）.21 图 47：Zest Home 品牌家居定制服务示意图.22 图 48：美克家居智能工厂.22 图 49：实木与沙发库存量及同比增速（万件，%）.23 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 图 50：高端定制餐厅场景家具定制示意图.24 图 51：高端定制整体衣柜定制示意图.24 图 52：分产品之零售营业收入（亿元）.24 图 53：分产品之批发营业收入（亿元）.24 图 54：美克家居毛利率与净利率对比（%）.25 图 55：美克家居历年 ROE 情况.25 表 1：美克家居部分体验店情况一览.17 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 1.美好生活开启消费美好生活开启消费新趋势新趋势，高端消费体验化重塑消费观念，高端消费体验化重塑消费观念 美好生活是美好生活是人们人们共同的向往，而使用共同的向往，而使用具有此类特质的具有此类特质的产品是实现这一愿望的主要途径。产品是实现这一愿望的主要途径。随着我国消费者经济能力不断改善，对消费品除了质量更多了其它要求，有形的包括外观上自身的设计与美感、与周围环境的融合度等，内部还讲究要具有与使用习惯、爱好相契合的特性等；无形的则包括该产品的配套服务、使用时的社交体验等。这些有形与无形的要求是产品被赋予高附加值的来源。在现实生活中，显然具有越多上述特质的产品，在价格上与同类产品相比就越需要消费者支付更多代价。这种具有实用价值以外价值的产品这种具有实用价值以外价值的产品被划被划为同类产品中的为同类产品中的高端产品高端产品，消费此类产品的行为属于高端消费，消费此类产品的行为属于高端消费。目前，目前，高端消费市场呈现出“高端消费体验化”的发展趋势。高端消费市场呈现出“高端消费体验化”的发展趋势。从消费者角度来看，这是基于自身经济实力而对高端消费产生的一种需求；从公司战略角度上来看，这是各高端产品品牌商为接触更多消费群体而采取的一种营销策略；从行业发展角度上来看，这是高端消费向大众消费垂直渗透的一种形式。我们认为，尽管两个市场的目标消费者最终完全重合的可能性较低，但是高端消费受益体验方式的改进或将重塑大众消费观念，使“小众”一词从消费者群体的代名词变为强调产品调性的形容词。本报告本报告旨在旨在通过通过解读解读“高端消费体“高端消费体验化”的发展趋势以探索验化”的发展趋势以探索我国人民为追求美好生活这一我国人民为追求美好生活这一背景下的投资机会背景下的投资机会。1.1.从从高端高端体验入手体验入手，开启高端消费新模式，开启高端消费新模式 我们将从消费者对衣、食、住、行四类需求的高端消费切入，梳理其中正在出现的“高端消费体验化”的现象和趋势。1.1.1.衣：衣：从低价品从低价品体验奢牌价值体验奢牌价值，从租衣初尝高档服饰从租衣初尝高档服饰 消费者对服饰类奢侈品品牌的消费需求通常始于从品牌传播渠道了解到它，但初次体验到消费者对服饰类奢侈品品牌的消费需求通常始于从品牌传播渠道了解到它，但初次体验到该品牌产品，通常始于入手其香化产品，如彩妆的指甲油、口红，或者护肤品，以及香水。该品牌产品，通常始于入手其香化产品，如彩妆的指甲油、口红，或者护肤品，以及香水。纵观国际高端服饰类品牌发展历史，大部分目前为国人所知的奢侈品品牌均起家于高级服装订制（haute couture），其初始客户群主要为皇室及贵族，而后是商业新秀。随着社会发展、文化潮流变迁、以及品牌发展的需要，品牌产品扩大到成衣（ready to wear），客户群随之下沉到对服装设计和品质有需求的中产阶级。专门的配饰产品线也不断被推出，包括鞋、帽、箱包、围巾、饰品等，以及符合品牌调性的香化产品，包括香水、彩妆、护肤品。我们认为，我们认为，大众大众消费者消费者通过出于对奢侈品品牌的兴趣而购买其低价格产品的行为是高通过出于对奢侈品品牌的兴趣而购买其低价格产品的行为是高端消费体验化的一种形式，随着该体验的叠加，或会逐渐激发消费者对同品牌代表性产品端消费体验化的一种形式，随着该体验的叠加，或会逐渐激发消费者对同品牌代表性产品的购买欲，而这些产品往往价格高于前者十到百倍不止。的购买欲，而这些产品往往价格高于前者十到百倍不止。图图 1：品牌内购买欲激发路径示意图品牌内购买欲激发路径示意图 资料来源：香奈儿官网，天风证券研究所 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 租衣租衣 App 满足消费者对满足消费者对高端时装高端时装的体验的体验需求，头部需求，头部企业已获阿里企业已获阿里亿亿级投资级投资。2015 年后，一批出租高档服饰的 App上线，较为知名的包括衣二三、女神派等。消费者可以在其 App上通过“包月换衣”等模式，每月缴纳上百至千块不等的会员费便可获得一次租 3-5 件，一月随心换穿全球时装的体验。以头部企业衣二三为例，公司创立于 2015 年 12 月，主要通过买断租赁和与品牌合作的方式获取服饰，且获取方式正逐渐向后者过渡。目前平台上线的商品品牌超 500 个，其中包括国际知名品牌、商业品牌、设计师品牌等。这些品牌单品新品价格常在千级到万级，租衣 App 是消费者得以用较少的费用满足对高档服饰的追求。截至目前，衣二三的注册用户数已近 2000 万，用户平均每日打开 APP 两三次，每次停留5 分钟左右，每周下单一次。衣二三目前已完成 5 轮融资，其中分别于 2017 年和 2018 年获得阿里巴巴的战略投资，可见通过租衣满足消费者对高端时装需求的逻辑已获得市场认通过租衣满足消费者对高端时装需求的逻辑已获得市场认可。可。我们注意到，从衣二三合作品牌的数量来看，高端时装品牌愿意与租衣我们注意到，从衣二三合作品牌的数量来看，高端时装品牌愿意与租衣 App 合作。合作。我们认为，这也反应出高端时装品牌认可体验会转化客户的路径。我们认为，这也反应出高端时装品牌认可体验会转化客户的路径。图图 2：衣二三衣二三 App 页面及可租品牌示意图页面及可租品牌示意图 资料来源：衣二三官网，Appstore，天风证券研究所 1.1.2.食：食：高端饭店高端饭店消费持续走高消费持续走高，米其林米其林店数逐年增加店数逐年增加 在餐厅用餐的行为在餐厅用餐的行为对于对于在家用餐等常规化行为，属于在家用餐等常规化行为，属于食品食品消费的一种体验。消费的一种体验。我国高端饭店我国高端饭店餐饮收入持续增长，餐饮收入持续增长，四星、四星、五星饭店占全部星级饭店比例持续增高。五星饭店占全部星级饭店比例持续增高。根据文化和旅游部的统计数据，2014 年至 2018 年前三季度，五星级饭店中餐饮营收同比呈现上行趋势，2014年至 2017 年 CAGR 为 2.00%，2017 年全年营收为 325.17 亿元，是全部星级饭店中唯一营收呈现上行趋势的星级；四星与五星级饭店的数量占全部星级饭店数量的比例也在增加，2018 年第三季度，四星级饭店达到 25.47%，较 2014 年约增 4pct，五星级饭店达到 8.87%，较 2014 年增 2.21pct。我们认为，星级饭店评级向高端流动可以反映我们认为，星级饭店评级向高端流动可以反映出出服务供应商对消费服务供应商对消费者需求进行判断后的结果，即消费者对在高端饭店用餐的需求或是在逐渐增加的。者需求进行判断后的结果，即消费者对在高端饭店用餐的需求或是在逐渐增加的。2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图图 3：我国我国星级星级饭店餐饮收入饭店餐饮收入历年对比（亿元）历年对比（亿元）图图 4：我国星级我国星级饭店饭店数量占比（数量占比（%）资料来源：文化和旅游部，天风证券研究所 资料来源：文化和旅游部，天风证券研究所 上海米其林指南历年评选情况反映出消费者对极致美食的体验需求仍在上升。上海米其林指南历年评选情况反映出消费者对极致美食的体验需求仍在上升。被列入米其林指南对一家餐厅来说意味着被国际美食品鉴标准的认可，每一颗星的增加也往往意味着更高端的服务、更讲究的用餐环境，以及更贵的客单价。米其林于 2017 年开始对上海的餐厅进行评选，至 2019 年，尽管三星餐厅因其苛刻的评选条件仍然只有 1 家，但二星餐厅已增加到 8 家、一星餐厅从 17 年的 18 家增加到 25 家，必比登美食推介餐厅也从 17 年的 25 家增加到了现在 51 家。我们认为，米其林被选餐厅的增加在一定程度上反映出上海餐厅对这一评选体系的认可，同时服务供应商或也实践中发现消费者对极致美食体验存在需求。图图 5：上海米其林历年当选餐厅数量上海米其林历年当选餐厅数量（家）（家）图图 6：19年上海年上海米其林三星米其林三星餐厅餐厅ULTRAVIOLET用餐环境示意图用餐环境示意图 资料来源：上海米其林指南发布会，天风证券研究所 资料来源：ULTRAVIOLET 官网，天风证券研究所 1.1.3.住：家居需求个性化趋势凸显，颜值与品味需兼备住：家居需求个性化趋势凸显，颜值与品味需兼备 家具家具个性化个性化需求增长反映出消费者对居住体验的重视，而购买家具时的体验是激发消费者需求增长反映出消费者对居住体验的重视，而购买家具时的体验是激发消费者产生居住体验联想的主要途径。产生居住体验联想的主要途径。2019 家居生活及消费趋势报告显示，我国居民家居消费需求呈现出预算增加、风格偏好分散化的趋势。从预算水平看，20-30 万之间占比最高，达36%，10-20 万次之，占 28%，30-50 万则占到 18%，整体预算水平较高；从装修风格偏好看，搜索排名靠前的风格类型包括北欧、美式、混搭、现代简约，其中搜索频率最高的北欧风格仅占得 26%，美式、混搭、现代简约风格均在 10%-20%之间，消费者对风格的偏好较为分散。050100150200250300350五星级 四星级 三星级 二星级 一星级 20142015201620172018Q1-36.66%7.48%8.11%8.53%8.87%0%20%40%60%80%100%20142015201620172018Q1-3五星级 四星级 三星级 二星级 一星级 1 3 1 7 6 8 18 22 25 25 27 51 020406080100201720182019三星餐厅 二星餐厅 一星餐厅 必比登美食推介餐厅 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图图 7：2018年消费者年消费者人群分布人群分布-装修预算装修预算（%）图图 8：2018年年热搜风格排行（热搜风格排行（%）资料来源：2019 家居生活及消费趋势报告，天风证券研究所 资料来源：2019 家居生活及消费趋势报告，天风证券研究所 我们认为，高预算与低风格集中度说明消费者对生活环境与生活品质的要求较高，对家具产品存在较强的个性化需求，行业内领先的家居企业为迎合这一趋势，纷纷推出定制化家行业内领先的家居企业为迎合这一趋势，纷纷推出定制化家居服务，并通过实体店面展示以加强消费者直观体验。居服务，并通过实体店面展示以加强消费者直观体验。目前，家具类上市公司包括索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居、美克家居、宜华生活等均推出了家居定制业务。以索菲亚、尚品宅配、欧派家居、顾家家居为例，根据 Wind 数据，其 2017-2018 年的定制化产品的同比增长分别达到 17.72%、17.22%、47.69%、145.77%，同时，四家公司的线下门店总数分别达到 2600 家、2201 家、6708 家、4222 家，同比增长分别达到 18.18%、34.04%、13.54%、29.27%。我们认为，实体店面一方面可充分展示包括个性化、定制化在内的丰富的家居风格，满足消费者对不同家居产品、装修风格的体验需求，另一方面便于消费者基于在样板间的实地体验、结合个人审美偏好和预算要求做出更优的消费决策，有助于提升销售转化率。图图 9：部分部分家具家具上市公司上市公司定制业务营收情况定制业务营收情况（亿元，（亿元，%）图图 10：部分家居上市公司线下门店数量增长情况部分家居上市公司线下门店数量增长情况（家，（家，%）资料来源：Wind，天风证券研究所 资料来源：Wind，天风证券研究所 1.1.4.行：高端旅游行：高端旅游愈加愈加火热，万元级定制行程备受追捧火热，万元级定制行程备受追捧 旅游是出行消费的一种体验，旅游是出行消费的一种体验，旅行旅行费用在较大程度上可反映出该次费用在较大程度上可反映出该次行程行程的质量。我国出境的质量。我国出境游人次多年来持续攀升游人次多年来持续攀升，定制出行成为新选择，定制出行成为新选择。根据文化和旅游部统计数据，2018 年我国出境游人次达到 1.50 亿，同比增 14.72%。其中，定制游需求不断攀升，根据携程定制旅行&COTRI 发布的中国高端出境定制游报告，2018 年携程定制旅行平台需求单量同比年增超 180%，二、三线城市增速超过一线城市。同时，一线城市的定制需求纵深升级，高端定制游市场需求在一线城市初显规模。2019 年年或或成高端定制成高端定制游游元年元年，一线城市，一线城市领跑万元级产品消费需求领跑万元级产品消费需求。根据携程数据，北上广深高端定制游的人均消费为 2.38 万元，而普通定制游的人均消费仅为 0.55 万元，相差近 5 倍。高端定制增长较快的十大城市为上海、北京、广州、深圳、杭州、成都、香港、6%18%36%28%9%3%50万以上 30-50万 20-30万 10-20万 5-10万 5万以下 26%17%16%13%5%4%3%2%1%1%0%5%10%15%20%25%30%17.72%17.22%47.69%145.77%0%50%100%150%200%020406080索菲亚 尚品宅配 欧派家居 顾家家居 20172018同比增长率 13.54%29.27%18.18%34.04%0%10%20%30%40%01,0002,0003,0004,0005,0006,0007,0008,000欧派家居 顾家家居 索菲亚 尚品宅配 20172018同比增长率 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 南京、西安和天津。其中，北上广高端定制需求量均增长 100%以上。携程定制游预测未来三年内，高端定制游将呈年 200%的高增长态势。图图 11：出境游出境游人次人次及及同比同比增速增速（亿人（亿人次次，%）图图 12：携程高端定制游携程高端定制游冠军冠军订单价格订单价格 资料来源：文化和旅游部，天风证券研究所 资料来源：携程，天风证券研究所 携程旗下携程旗下高端奢游高端奢游品牌近年扩张迅速，消费者对品牌近年扩张迅速，消费者对极致旅行的极致旅行的体验需求尚未满足。体验需求尚未满足。鸿鹄逸游是携程旗下高端奢游品牌，成立于 2012 年，是处于我国高端旅游品牌梯队塔尖的企业。公司自成立以来持续在全球开发极致奢游产品，与常规旅行社相比，鸿鹄逸游的优势在于背后携程的强大供应链，这使其旅行目的地得以覆盖包括南北极在内的七大洲上优质乃至限量的景点，其主打产品包括极地游、全球环游、私人飞机游等，较普通旅行产品更长的行程天数使游客得以完整体验旅程乐趣，产品客单价通常在万元以上，从几万到上百万元不等。我们认为，我们认为，从从鸿鹄逸游鸿鹄逸游自成立以来自成立以来不断推出的不断推出的高端奢游高端奢游产品的内容可知，产品的内容可知，游客对游客对在在安全、有保障的条件下探索安全、有保障的条件下探索全球极致美景全球极致美景的体验需求尚存未被满足的空间。的体验需求尚存未被满足的空间。图图 13：鸿鹄逸游境外旅行目的地覆盖宽广鸿鹄逸游境外旅行目的地覆盖宽广 图图 14：鸿鹄逸游鸿鹄逸游高端奢游高端奢游主打主打产品价格产品价格 资料来源：鸿鹄逸游官网，天风证券研究所 资料来源：鸿鹄逸游官网，天风证券研究所 1.2.目标人群画像：目标人群画像：“如果生活可以更美好，它的样子是什么？”“如果生活可以更美好，它的样子是什么？”高端消费体验化面对的消费者主要由高端消费体验化面对的消费者主要由追求更好追求更好生活条件的人组成。生活条件的人组成。我们认为，消费者对美好生活的追求是基于其经济能力和信息获取能力产生的，即“我逐渐有了过美好生活的经济基础，我逐渐了解到美好生活的样子，我于是对过上这种美好生活产生渴望。”我们将从经济能力持续增加、信息差不断被消除、以及消费者对过上美好生活的意愿强度三方面来为试图为“高端消费体验化”的目标人群画像。1.2.1.“我逐渐有能力”“我逐渐有能力”经济经济能力持续增强能力持续增强 城市化进程体现现代化水平，促进经济增长。城市化进程体现现代化水平，促进经济增长。根据国家统计局数据，我国城市化率在 2011年首次达到 50%，截止 2018 年底已达到接近 60%，城镇化人口在十年内从 6.5 亿增加到 8.1亿，增幅近 30%。城市化率的不断提高意味着我国正在实现由以农业为主的传统乡村社会向以工业和服务业为主的现代城市社会的转变。作为现代化水平的重要标志，城市化的历史进程对拉动消费及投资、促进经济增长起到重要作用。经济增长经济增长增加居民财富积累，增加居民财富积累，提升我国居民人均可支配收入提升我国居民人均可支配收入。根据国家统计局数据，2014年至 2018 年，人均可支配收入逐年增长，从为 2.02 万元/年增至 2.82 万元/年，增幅达 40%，0%5%10%15%20%25%0.000.501.001.502010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018出境旅游人次（万人次）同比增速 2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 五年间复合增长率达 8.8%，人均可支配收入增加意味着人民的消费选择权增强，选择面变人民的消费选择权增强，选择面变宽宽，有能力购买生活必需消费品以外的商品，有能力购买生活必需消费品以外的商品。图图 15：我国城市化进程持续推进（我国城市化进程持续推进（%）图图 16：人均可支配收入及同比增速（元，人均可支配收入及同比增速（元，%）资料来源：Wind，天风证券研究所 资料来源：国家统计局，天风证券研究所 居民财富积累催生新中产阶级消费群体居民财富积累催生新中产阶级消费群体诞生。诞生。根据2018 年新中产白皮书数据，按照麦肯锡、福布斯公布的新中产收入标准（年收入 0.9-6 万美元），2012 年前后，中国新中产数量约为 3-4.8 亿人，按照 CHFS 和瑞银财富两家机构公布的新中产收入标准（个人净财富为年收入 5-50 万美元），2015 年中国新中产数量分别约为 2.04 亿、1.9 亿人。从分类标准上来看，3 年间个人净财富门槛提升近 10 倍。我们认为，标准的快速提升间接反映出我国人均财富正快速增长，同时结合新中产人数占总人口占比已超 10%的背景（以 2015 年我国总人口数在 13.75 亿人计算），未来该阶层或将继续扩大。新中产因其较高的收入水平也将具有较高的消费能力。新中产因其较高的收入水平也将具有较高的消费能力。从新中产收入与资产水平来看，新中产阶层的家庭年收入为 20-100 万元人民币，扣除各项开支后的家庭净收入为 10-50 万元，可投资资产为 20-500 万元，其中，80 后是新中产群体主力后是新中产群体主力，占群体比例为 54.01%，70 后次之，占 20.51%，90 后占到 18.34%，60 后、60 前占比相对较低。新中产群体的收入水平和资产规模相对较高，这也意味着其具有更高的经济能力满足其消费需求。图图 17：新中产阶级诞生新中产阶级诞生 图图 18：新中产收入与资产水平新中产收入与资产水平&年年龄分布龄分布 资料来源：2018 年新中产白皮书，天风证券研究所 资料来源：2018 年新中产白皮书，天风证券研究所 1.2.2.“我逐渐有意识”“我逐渐有意识”信息差不断被消除信息差不断被消除 在经济基础得以支持的前提下，消费者还需要对“美好生活”的形态有意识。在经济基础得以支持的前提下，消费者还需要对“美好生活”的形态有意识。我们认为，当前背景下，人口、技术、政策三方面的趋势均对加速“美好生活”的形态在人们消费意识中的产生有所助力：从人口构成从人口构成的的角度来看角度来看，我们认为，1）一国社会群体中受过高等教育的人越多，其中对生活所持有标准更高的人也越多，同时随着留学归国人数的增加，不同国家多元化的生活方式及理念也随之被带回国内，进一步丰富了人们对“美好生活”多样形态的认识。我国留学归国人数及高等教育毕业生人数逐年增加，2011-2018 年高等教育0%10%20%30%40%50%60%70%2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018中国的城市化率（%）5%6%7%8%9%10%11%1500020000250003000020142015201620172018可支配收入 同比增速（元）2 1 6 0 8 3 6 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 7 1 5:4 6 行业报告行业报告|行业深度研究行业深度研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 毕业生人数从 589 万人增至 805 万人，复合增长率 4.6%，其中留学归国人数从 13.48万人增至 51.94 万人，复合增长率达 16.2%；2）地区间人口高流量、高频词的转移加速了多样生活方式和理念传播，使“美好生活”的内容与形态在人们的意识中不断被丰富。以春运为例，根据交通运输部数据，2015-2019 年间，我国春运出行人次连续五年保持在 28 亿人次以上，2017、2019 年两年春运规模达到 29.8 亿人次，春运期间，以白领、打工族为主的一二线城市外来人群大规模集中返乡，促进发达地区生活方式、消费观念的跨地域传播。图图 19：我国留学归国人数及高等教育毕业生人数逐年增加（万人）我国留学归国人数及高等教育毕业生人数逐年增加（万人）图图 20：历年历年春运春运人次人次（亿人次亿人次）资料来源：Wind，天风证券研究所 资料来源：交通运输部，天风证券研究所 从技术发展的角度来看，从技术发展的角度来看，互联网技术的普及提升网络覆盖率，使人们降低因地域和经济发展程度限制导致的信息流通壁垒。根据工信部数据，目前，4G 网络信号已能够覆盖全国 95%的区域，随着 5G 技术商用化逻辑，网络覆盖率或将进一步提高。信息技术的广泛应用改善了信息获取的生态环境，以在线教育为例，2013-2017 年在线教育用户规模从 0.51 亿人增至 1.10 亿人，2013-2017 年复合增长率超 20%，我们认为这反应出因无需受到时间、地域、年龄、学习能力、学历、学位、专业等诸多来自传统教育的限制，有越来越多的人得以接触到更广阔的世界，进而意识到有比原本生活更美好的生活存在。从政策导向的角度来看，从政策导向的角度来看，城市的发展规划及战略定位逐渐从经济职能转向文化职能、国际交流等职能，我们认为城市文化的提升和与国际的接轨将进一步打开居民的眼界，提高鉴赏能力，进而在生活方式上反映出来。以北上广深的城市总体规划为例，其中北京为全国的文化中心、国际交往中心；上海与广州同为国家历史文化名城，其中上海为国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心，广州为国际综合交通枢纽、商贸中心、交往中心、科技产业创新中心；而深圳也需要具有国际科技、产业创新中心的职能。由此可见，反应全国经济发展高度的一线城市正在从以经济为重心向更多维度发展，这不仅将影响其内部居民，同时也将辐射周边城市进而带来更为广泛的影响。图图 21：在线教育在线教育规模逐年上升（万人，规模逐年上升（万人，%）图图 22：北上广深城市北上广深城市总体总体规划规划之战略定位之战略定位对比对比 资料来源：艾瑞咨询，天风证券研究所 资料来源：北京/上海/广州/深圳政府官网，天风证券研究所 0100200300400500600700800900201020112012201320142015201620172018高等教育毕业生数（万人）学成回国的留