零售行业零售视角的中美口味对比深度报告：口味更迭推升新业态创新消费新机遇来临-20190711-招商证券-43页 (2).pdf

口味更迭推升新业态创新，消费新机遇来临口味更迭推升新业态创新，消费新机遇来临零售视角的中美口味对比深度报告零售视角的中美口味对比深度报告宁浮洁宁浮洁S1090518090002周洁周洁(研究助理研究助理)证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售证券研究报告|行业专题报告可选消费|零售2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-2-摘要摘要 中美两国形成了以几大菜系为主，多种菜式百花齐放的餐饮结构。国内年龄层、区域上存在口味差国内年龄层、区域上存在口味差异，同时消费者口味的迭代加快了业态创新，在零售、餐饮以及食品上出现产业投资机会，如水异，同时消费者口味的迭代加快了业态创新，在零售、餐饮以及食品上出现产业投资机会，如水果店、咖啡店、零食以及火锅等等。果店、咖啡店、零食以及火锅等等。当前中美餐饮结构产生了三种趋势：“奇葩奇葩”口味在两国受到口味在两国受到年轻人的青睐；中国人比美国人对麻辣口味更疯狂；美国人比中国人更偏爱清淡自然口味，关注年轻人的青睐；中国人比美国人对麻辣口味更疯狂；美国人比中国人更偏爱清淡自然口味，关注健康，中国清淡口味餐饮未来市场潜力大。健康，中国清淡口味餐饮未来市场潜力大。口味的差异与两国的社会文化结构、消费人口结构，口味的差异与两国的社会文化结构、消费人口结构，新兴技术（网红视频等）的发展等因素有关。新兴技术（网红视频等）的发展等因素有关。虽中美两国餐饮市场规模仍在增大，但是受限于“一日三餐+零食”的消费频次，行业增速放缓，收入增长空间更多需从客单价与客流量上做出提升。餐饮企业通过推出特色产品与独特口味的菜品吸引顾客，从而既达到营销目的，又增长销量。商家将小众口味与新媒体社交（哔哩哔哩、微博以商家将小众口味与新媒体社交（哔哩哔哩、微博以及及YouTubeYouTube）结合起来达成营销的目的，从而在新一代消费群内形成潮流趋势，巩固品牌知名度。）结合起来达成营销的目的，从而在新一代消费群内形成潮流趋势，巩固品牌知名度。当前中国餐饮口味较美国突出的特色是食辣之潮，这源于中国当前的社会结构变迁、消费人口结构变化。当代中国年轻人面临更大压力，食用辛辣食物成为缓解压力的有效手段；相比美国中国年轻人时间更为碎片化、食辣成本更低，小龙虾、火锅社交也在年轻人中兴起。随着随着8080后后9090后消费能力后消费能力提高，提高，“辣条辣条”等童年零食也随着消费主力年龄的变化重回大众视野，背后体现口味、消费力。等童年零食也随着消费主力年龄的变化重回大众视野，背后体现口味、消费力。同时商务咖啡、休闲奶茶、快餐火锅、快乐零食等食品呈现快速发展趋势，但整体呈现区域的差同时商务咖啡、休闲奶茶、快餐火锅、快乐零食等食品呈现快速发展趋势，但整体呈现区域的差异性，区域的差异化导致具体地区上呈现了不同的主流业态和品牌。异性，区域的差异化导致具体地区上呈现了不同的主流业态和品牌。相比中国，清淡自然的口味在美国更受欢迎。相比中国，清淡自然的口味在美国更受欢迎。清淡自然口味餐饮在美国以干果、生鲜为主，注重健康饮食均衡搭配，较少通过重口味掩盖食材原本的味道。美国人口消费能力目前阶段仍高于中国，美国人口消费观念更加注重健康安全与卫生，且美国健身文化繁荣，健身潮带动的少盐少油清淡饮食也成为健康生活方式的代表。然而随着中国的消费进一步升级，清淡口味在中国未来的市场潜力然而随着中国的消费进一步升级，清淡口味在中国未来的市场潜力巨大。一方面消费水平提高，消费者更注重健康，提倡清淡饮食；主打自然健康的干果市场也焕巨大。一方面消费水平提高，消费者更注重健康，提倡清淡饮食；主打自然健康的干果市场也焕发巨大潜力，良品铺子、三只松鼠等龙头企业接连有发巨大潜力，良品铺子、三只松鼠等龙头企业接连有IPOIPO意向。健康清淡饮食也呈现出年轻化、潮意向。健康清淡饮食也呈现出年轻化、潮流化的特点，未来市场潜力巨大。流化的特点，未来市场潜力巨大。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-3-不同区域、不同城市等级，消费品类存在较大的差异不同区域、不同城市等级，消费品类存在较大的差异图：市场不同导致消费品类存在较大差异图：线级越高，对咖啡的需求越大资料来源：燃数科技、招商证券资料来源：燃数科技、招商证券图：新业态品类在不同区域存在差异2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-4-不同区域的饮品和咖啡店的布局存在差异不同区域的饮品和咖啡店的布局存在差异图：咖啡店和饮品存在较大图：星巴克和瑞幸咖啡在一二线城市之间的差异资料来源：燃数科技、招商证券资料来源：燃数科技、招商证券2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-5-在不同的口味赛道上，出现不同的消费品牌在不同的口味赛道上，出现不同的消费品牌2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-6-一、人文地理因素决定中美口味当前共性与未来趋势一、人文地理因素决定中美口味当前共性与未来趋势二、中国餐饮市场增增速放缓、新奇口味助力营销二、中国餐饮市场增增速放缓、新奇口味助力营销三：中国麻辣餐饮市场热度远高于美国、当前市场火爆三：中国麻辣餐饮市场热度远高于美国、当前市场火爆四：中国清淡健康餐饮市场落后于美国、未来潜力巨大四：中国清淡健康餐饮市场落后于美国、未来潜力巨大目录目录2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-7-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX一、人文地理因素决定中美口味当前共性与未来趋势一、人文地理因素决定中美口味当前共性与未来趋势2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-8-中美菜系共性：几大菜系为主、多元菜类遍地开花中美菜系共性：几大菜系为主、多元菜类遍地开花资料来源：招商证券PacificSouthWestCajunSoulfoodNewYorkNewEngland川川湘湘粤闽鲁徽苏浙炸鸡汉堡、中餐、意大利菜、日式料理、墨西哥菜、东南亚菜、印度菜火锅、中式烧烤、炸鸡汉堡、新疆菜、中式小吃、西北菜、云贵菜、东北菜、披萨日式料理意大利菜法式烹饪德国菜六大菜系、菜种多元八大菜系、菜种多元各类菜系百花齐放以单一民族特色菜系为主 虽文化存在较大差距，中美之间菜系结构存在共性。相比其他西方国家以单一民族特色菜系为主，美国类似于中国，以六大菜系为主，各类菜种百花齐放。美国类似于中国，以六大菜系为主，各类菜种百花齐放。图：各国菜系结构对比2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-9-人文地理铸就当前中美餐饮结构相似性人文地理铸就当前中美餐饮结构相似性 餐饮行业与主流口味受到各地区的民族宗教文化、历史因素、地理因素以及经济结构的影响，因此世界各地区都有着独具特色的传统美食。而中美两国人口民族结中美两国人口民族结构多元化、国土疆域广阔、农业发达，且经济发展状况近年来均居于世界前列，构多元化、国土疆域广阔、农业发达，且经济发展状况近年来均居于世界前列，因此对口味上存在着相似性。因此对口味上存在着相似性。受历史因素和人口民族结构的影响，中美两国的饮食结构丰富，口味多元。受历史因素和人口民族结构的影响，中美两国的饮食结构丰富，口味多元。中国虽然汉族人口占比为91%，远高于其他民族，但由于中国历史源远流长，政治文化上各朝代割据分合，地理上各个区域受综合交错的山脉河流分割，因此文化习俗交融与独立发展共同进行，形成了各具特色的菜系；而美国则是一个典型的移民国家，各个民族有不同的饮食传统，因此美国不同的移民也对食物有着不同的偏好。13.70%12.40%8.20%6.30%4.40%3.50%3.30%3.30%3.20%3.10%3.10%5.80%12.20%7.50%4.70%5.30%火锅四川菜广东菜江浙菜湖南菜北京菜西北菜安徽菜东北菜云贵菜新疆菜其他中式正餐中式快餐中式美食广场中式烧烤其他资料来源：智研咨询、招商证券图：2017中式餐饮市场占比资料来源：US Census.gov、招商证券图：美国人口来源国家（2000年）15.20%10.80%8.80%8.70%7.20%6.50%5.60%3.20%3.00%2.80%1.60%1.60%1.50%1.40%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%14.00%16.00%德国爱尔兰非裔美国人英国美国墨西哥意大利波兰法国美印第安人荷兰挪威苏格兰-爱尔兰瑞士2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-10-中国：四大菜系为主、各种菜系发展现状不均衡中国：四大菜系为主、各种菜系发展现状不均衡资料来源：美团点评研究院、招商证券品类品类地位地位辐射方向辐射方向特色特色趋势趋势川菜四大菜系之首以四川重庆为中心向四中分布，各区域均常见；青海、甘肃、内蒙古地区不温不火麻辣热度上升江浙菜四大菜系江浙地区向外辐射清淡小资、健康热度上升粤菜四大菜系主要集中东南沿海、向内陆辐射；在西北地区影响有限以海鲜类,汤类,素菜,甜菜为代表受制于海鲜食材供给的限制逐渐淡化鲁菜四大菜系山东北京与广东地区良好川陕冀地区热度下降火锅“网红”菜系不分地域文化季节，分布广、规模大，占美团2016年餐饮消费额21%麻辣锅占比多，衍生出北京火锅、潮汕火锅、四川火锅等不同的火锅类别热度不断上升小吃快餐门店总数占美团点评1/3口味众多、辐射广、市场渗透率高便宜、迅速，以“黄沙拉麻”为代表，价格实惠消费者饮食品质要求提高，热度下降面包甜点频出“网红甜点”在东部发达地区火热小资、下午茶北上广门店增加西餐外来餐饮在一线城市门店越开越多汉堡炸鸡为代表受中式快餐冲击热度下降表：中国菜系与饮食种类 中国菜系以川浙粤鲁湘闽徽苏八大传统菜系为主，火锅，黄焖鸡、沙县小吃等传统快餐遍地开花，西餐、面包甜点与汉堡炸鸡等广受年轻人追捧。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-11-美国：各类菜系融合发展形成美国特色菜系美国：各类菜系融合发展形成美国特色菜系品类品类地位地位分布地区分布地区特色特色口味口味代表代表Pacific六大菜系之一加州，俄勒冈州，华盛顿州，夏威夷州集中地区多沿海，盛产海鲜且农业发达盛产海鲜受墨西哥与亚洲菜影响；多沙拉墨西哥卷饼、煎金枪鱼、加州卷寿司、熏三文鱼Southwest六大菜系之一亚利桑那，新墨西哥，德克萨斯多分布于与墨西哥相邻地区受墨西哥菜系影响大德州烧烤排骨、牛油果酱、Cajun 六大菜系分布于美国中南部结合法国菜，印第安人菜，和黑人菜在美国菜系中口味独特秋葵虾、什锦菜、熏猪肉香肠、SoulFood六大菜系之一分布于美国东南部南方黑人菜系被南方黑人称之为家常菜的风味料理，拥有鲜明特色手撕猪肉三明治、玉米面包、美洲山核桃派New York六大菜系之一纽约郡附近犹太人从欧洲带来的特色菜系与全球各地菜系交融形成口味多元化鲁宾腌制牛肉三明治、贝果New England六大菜系之一靠近大西洋以海鲜料理为主英伦风味、海鲜料理较多炸蛤蜊、螃蟹饼、奶油蛤蜊汤、快餐汉堡常见餐饮全国均广泛分布价格便宜、以麦当劳肯德基为代表口味普遍相似汉堡、薯条、炸鸡资料来源：公开资料整理、招商证券表：美国菜系与饮食种类 美国在融合了吸收全球各地移民的餐饮特色后，形成了六大菜系。快餐汉堡因便捷廉价的特点，全国广泛分布，在饮食中地位也极高；作为多民族移民国家，不同移民的传统菜系，如日本菜、中国菜也在美国餐饮中占有一定比例。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-12-中国蔬菜肉类消费量大、美国乳制品消费量大中国蔬菜肉类消费量大、美国乳制品消费量大66%20%14%猪肉制品禽肉制品牛羊肉资料来源：前瞻产业研究院、中国轻工业联合会、招商证券 相比美国，中国消费者的餐饮中肉类与蔬菜占比大，而受到传统饮食习惯的影响，相比美国，中国消费者的餐饮中肉类与蔬菜占比大，而受到传统饮食习惯的影响，对乳制品的消耗小于美国。对乳制品的消耗小于美国。中国对于肉类的制品一般分为中式肉制品与西式肉制品。据观研天下数据统计，2017年全国肉制品产量突破1600万吨。从我国肉制品类食品消费结构来看，国内猪肉制品所占的市场份额最大，占比超60%；其次是禽肉制品，占比约20%。但从1991年到2017年，在国人的肉类饮食结构中，猪肉占比下降9.88%，牛、羊肉的消费比例分别增加7.12%和2.76%。猪肉蛋白质含量低、脂肪高，而禽肉蛋白质含量高、脂肪低，体现了中国消费者健康观念的转变。图：中国食材消费结构图：2018年美国餐饮种类消费结构55%17%16%9%3%蔬菜水果肉禽类水产海鲜牛奶乳品其他2019年中国肉制品消费结构年中国肉制品消费结构2018年中国生鲜市场消费结构年中国生鲜市场消费结构饮料烘焙品乳制品小吃及速食甜点肉类保健品零食类其他资料来源：gminsights、招商证券2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-13-口味：中美两国餐饮的重要竞争力口味：中美两国餐饮的重要竞争力19.20%17.80%14.70%13.10%11.30%10.40%7.60%4.80%0.70%0.40%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%就餐环境菜品口味食品安全价格水平服务水平营养健康口碑评价地理位置促销信息其他因素 资料来源：中国烹饪协会、招商证券图：中国人出门消费餐饮购买动因（单位：%）随着社会发展与饮食观念的改变，影响中美消费者餐饮选择的因素也有异同。在中国，当前消费者出门就餐最看重的因素为就餐环境、菜品口味与食品安全在中国，当前消费者出门就餐最看重的因素为就餐环境、菜品口味与食品安全，价格水平退居第四，反映出在消费升级下，顾客更加追求就餐体验、口味是否有特色与食品的安全，人们更加注重吃好、吃的舒服与安心。在美国，当前消费者出门就餐最看重的因素是口味、价格与健康。对比中国，两国的消费者均注重餐饮的口味，因此口味独特、匠心独具的餐品在两国均具有强因此口味独特、匠心独具的餐品在两国均具有强竞争力；而美国消费者相比中国消费者更注重健康餐饮，更青睐有机健康纯天然竞争力；而美国消费者相比中国消费者更注重健康餐饮，更青睐有机健康纯天然食品。食品。资料来源：FOODINSIGHT.ORG、招商证券图：美国人出门消费餐饮购买动因（单位：%）8668625727010203040506070809010020122013201420152016201720182019口味价格健康便利环保2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-14-消费能力提高、口味超越价格成为企业致胜因素消费能力提高、口味超越价格成为企业致胜因素0500010000150002000025000300003500040000450005000019291933193719411945194919531957196119651969197319771981198519891993199720012005200920132017资料来源：Wind、招商证券图：1929-2018年美国人均可支配收入（单位：美元）050001000015000200002500030000201320142015201620172018资料来源：Wind、招商证券图：2013-2018年中国人均可支配收入（单位：美元）中美两国人均可支配收入近年来不断上升，为餐饮市场提供了更大的潜力。中美两国人均可支配收入近年来不断上升，为餐饮市场提供了更大的潜力。从2013年至2018年中国人均可支配收入从18310.8元增长至28228元，增幅为54.1%；同期美国人均可支配收入从38996美元增长至43799美元，增幅为12.3%。民以食为天，消费水平的提高使消费者可以在餐饮上有更多的开销，尝试更加精致、更消费水平的提高使消费者可以在餐饮上有更多的开销，尝试更加精致、更多元化的口味的菜品，口味、健康等因素在消费者餐饮选择中更重要。多元化的口味的菜品，口味、健康等因素在消费者餐饮选择中更重要。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-15-点评软件对外出就餐选择影响大点评软件对外出就餐选择影响大0.00%50.00%100.00%有影响，会选择好评多的餐厅有些许影响没有影响图：中国：点评软件对外出就餐选择资料来源：中国烹饪协会、招商证券图：2014-2019年月活跃用户数增长(单位：万人)01000200030004000500060007000800090002014-112015-012015-032015-052015-072015-092015-112016-012016-032016-052016-072016-092016-112017-012017-032017-052017-072017-092017-112018-012018-032018-052018-072018-092018-112019-012019-032019-05小红书大众点评饿了么资料来源：招商证券1.382.333.785.507.138.479.439.7110.350246810122012-12-312013-12-312014-12-312015-12-312016-12-312017-12-312018-12-312019-12-31E2020-12-31E资料来源：Wind、招商证券图：Yelp营业收入增长(单位：亿美元)4G与智能手机发展带动了餐饮点评软件的发展，点评软件上对餐厅的评价影响点评软件上对餐厅的评价影响消费者的选择。消费者的选择。在美团、小红书、饿了么上可以查看餐厅的口碑、菜式风格等；在美国，也有Yelp等与之类似的软件。顾客甚至可以在进门消费前就对餐厅的服务、口味、特色、就餐环境有一定了解，而非仅凭距离远近，口碑等做出消费选择。口味与特色对餐饮企业致胜的影响力进一步被放大。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-16-年轻消费群体需求更为个性多样化年轻消费群体需求更为个性多样化资料来源：中国烹饪协会、招商证券92%2%1%2%1%2%中餐厅小吃快餐店外国餐厅茶座蛋糕甜品店其他68%13%4%1%7%7%中餐厅小吃快餐店外国餐厅茶座蛋糕甜品店其他13%12%19%5%21%25%5%外国餐厅小吃快餐中餐厅其他酒吧蛋糕甜品店咖啡厅70后后80后后90后后资料来源：Wind、招商证券图：美国人口年龄结构变化0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%1900190619121918192419301936194219481954196019661972197819841990199620022008201465+岁45-64岁25-44岁18-24岁14-17岁5-13岁0-4岁0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2009年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年65岁+45-64岁40-44岁25-40岁15-24岁5-14岁0-4岁图：中国人口年龄结构变化资料来源：Wind、招商证券图：中国不同年龄结构餐饮选择相比美国，中国年轻消费群体占比更大，需求更为个性多样化相比美国，中国年轻消费群体占比更大，需求更为个性多样化2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-17-对比美国：社会人口结构因素决定中国口味趋势对比美国：社会人口结构因素决定中国口味趋势餐饮多元化、“网红”食物频出几大主菜系为主、菜种繁多新奇口味成为商家营销工具新奇口味成为商家营销工具麻辣口味在中国更流行麻辣口味在中国更流行自然、清淡口味美国更流行、自然、清淡口味美国更流行、中国此类食品市场潜力大中国此类食品市场潜力大4G普及，网红文化、视频社区在全球发展营销手段升级餐饮市场整体增速放缓、商家寻找新盈利点与竞争力消费者对新鲜事物包容能力提高受技术限制，中国传统的生鲜冷冻链、供应链管理能力弱于美国，生鲜保存能力差；中国冷链与供应链水平不断提高美国经济水平高于中国，消费者更注重生活品质以及健康饮食；中国消费升级，“健康饮食潮”到来中国社会属于典型亚洲文化社会、年轻人压力大，需食辣消遣；相比美国中国年轻人时间碎片化，食辣时间成本低；小龙虾、火锅、周黑鸭社交在年轻人群中兴起；中国餐饮市场中国餐饮市场特色，是中国特色，是中国社会结构在餐社会结构在餐饮上的映射饮上的映射中国未来餐中国未来餐饮市场趋势饮市场趋势美国健身潮火热，健身带动健康清淡饮食；中国健身市场不断增长8090后成长为主力消费群体，童年食物辣条作为怀念童年的零食重回公众视野，辣条“价格品质升级”2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-18-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX二、中国餐饮市场增速放缓、新奇口味助力营销二、中国餐饮市场增速放缓、新奇口味助力营销2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-19-餐饮行业增速放缓商家寻求新竞争力餐饮行业增速放缓商家寻求新竞争力资料来源：美团点评研究院、招商证券图：中国餐饮规模稳定增长15.02%13.05%6.00%11.55%9.37%11.43%8.33%7.99%10.14%3.98%13.64%6.42%6.53%2.51%3.17%6.23%4.46%3.01%5.84%9.51%8.42%9.72%8.19%4.99%6.47%4.51%6.17%3.82%6.00%2.45%1.66%1.85%3.66%3.19%6.88%4.88%6.26%8.43%5.28%4.50%4.84%0%2%4%6%8%10%12%14%16%0 50 100 150 200 250 300 350 400 450 500 197719791981198319851987198919911993199519971999200120032005200720092011201320152017餐饮收入（十亿美元）增长率图：美国餐饮规模显著增长资料来源：Wind、招商证券 在人均可支配收入不断提升下，中美两国餐饮规模均处增长之态在人均可支配收入不断提升下，中美两国餐饮规模均处增长之态。从2004年至2018年，中国的餐饮收入从1030亿元增长至4732.1亿元；同期美国从2400亿美元增长至4480亿美元，餐饮市场规模扩大，行业竞争激烈。而中美餐饮市场行业增速却整体放缓而中美餐饮市场行业增速却整体放缓。中国餐饮市场收入增速从2005年9.04%先增至2008年的37.81%，然而最终在2017年降至3%；同期美国从6.17%降低至4.84%。餐饮消费受限于餐饮消费受限于“一日三餐一日三餐+零食零食”的消费频次，收入增长空间更多需从的消费频次，收入增长空间更多需从客单价与客流量上做出提升。客单价与客流量上做出提升。因此在行业增速放缓下，餐饮企业更关注通过推出特色产品与独特口味的菜品吸引顾客，从竞争对手处抢夺客源，因此进一步促进了中美口味多元化的发展趋势。9.04%25.50%21.32%37.81%3.52%18.51%18.68%15.52%2.25%1.58%5.42%5.03%3.73%0%5%10%15%20%25%30%35%40%0 500 1,000 1,500 2,000 2,500 3,000 3,500 4,000 4,500 5,000 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017餐饮收入（亿元）名义增长率2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-20-多元化与奇特口味食品助力商家竞争多元化与奇特口味食品助力商家竞争辣味花生士力架辣味花生士力架辣鸡翅奥利奥辣鸡翅奥利奥海盐巧克力乐事薯片海盐巧克力乐事薯片拉面奥利奥拉面奥利奥奈雪茶奈雪茶火锅欧包火锅欧包胡椒味碳酸饮料胡椒味碳酸饮料辣椒味扭扭糖辣椒味扭扭糖西瓜味辣椒糖西瓜味辣椒糖资料来源：公开资料、招商证券图：中美新型口味食品 越来越多商家也推出多元化口味的商品，将顾客传统认知中难以搭配的口味进行搭越来越多商家也推出多元化口味的商品，将顾客传统认知中难以搭配的口味进行搭配配：如以咸鲜味为主的薯片与巧克力、卡布奇诺等甜味搭配，将火锅与欧式面包搭配，胡椒与碳酸饮料搭配，从而既达到营销目的，又增长销量。乐事薯片、奥利奥口味繁多，高达30多种，也根据全球不同地区的市场情况推出了不同的口味。近年来也频繁“跨界”搭配，在中美推出辣鸡翅、拉面、花椰菜和汉堡等口味的奥利奥饼干，以及樱花、卡布奇诺、抹茶、水果等口味的薯片；而彩虹糖也将原有的仅5种口味针对中国市场扩充进玫瑰蜜桃、玫瑰荔枝、玫瑰葡萄、茉莉百香果、茉莉西柚双重口味等新口味，并试水辣椒口味。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-21-社交网络推动新奇口味食品营销社交网络推动新奇口味食品营销图：哔哩哔哩与小红书的“吃播”资料来源：招商证券资料来源：招商证券图：Instagram美食分享与Youtube的“吃播”新奇口味层出不穷的现象与新奇口味层出不穷的现象与“网红网红”文化和社交分享平台的普及有密切联系。文化和社交分享平台的普及有密切联系。4G与移动互与移动互联网时代也在中美两国催生了联网时代也在中美两国催生了“网红网红”文化，也激发了消费者对多元化美食的兴趣。文化，也激发了消费者对多元化美食的兴趣。在国内，微博、小红书生活方式分享APP等为美食分享与营销提供了平台，而哔哩哔哩原创视频分享平台与抖音短视频分享平台以视频的方式扩大了社交分享的感染力度，出现了“吃播”的分享形式。无独有偶，在美国Instagram美食分享与Youtube“吃播”网红带货的栏目也如火如荼。相比传统美食节目，新形式的美食推荐更贴近生活、更具影响力，也有更大流量。通过吸引“网红”眼球或与“网红”合作的新营销形式商家可以将多元化甚至“奇葩”口味与网红流量结合，取得比传统营销手段更好的效果；而能将试吃经历分享于社交平台也进一步刺激消费者购买行为，因此近年来新奇口味层出不穷。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-22-“吃播吃播”与美食点评软件热度与影响力迅速扩大与美食点评软件热度与影响力迅速扩大29%27%6%18%11%9%25-2920-2420岁以下30-34岁35-39岁40岁以上资料来源：中国烹饪协会、招商证券图：国内年轻人成为餐饮消费主力图：2014-2019年月活跃用户数增长(单位：万人)01000200030004000500060007000800090002014-112015-022015-052015-082015-112016-022016-052016-082016-112017-022017-052017-082017-112018-022018-052018-082018-112019-022019-05小红书大众点评饿了么资料来源：招商证券0204060801001202015/3/152016/3/152017/3/152018/3/152019/3/15资料来源：Google Trend、招商证券图：Youtube“mukbang(吃播)”热度变化备注：数字代表指定区域和时间内最高点的搜索热度。热度最高的关键词得100分；热度是前者一半的得50分；没有足够数据的得0分。图：百度指数“吃播”资料来源：百度指数、招商证券年轻人对新奇食物接受能力更强年轻人对新奇食物接受能力更强2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-23-新奇口味新奇口味 +“吃播吃播”：营销新手段：营销新手段Youtube、小红书、哔哩哔哩“吃播”流行商家推出多元化甚至“奇葩”口味美食与商品社交媒体如微博、朋友圈兴起增长消费者分享生活动力年轻人群追求新奇与个性化、敢于尝试，喜欢受关注营销内生需求新口味与“奇葩”口味频出资料来源：招商证券图：新奇口味食品频出的内在逻辑保持品牌热度、扩大品牌知名度以被营销商品带动整体产品的销量与主力消费群体年轻人（或小红书、美团用户）保持联系2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-24-标题XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX三：中国麻辣餐饮市场热度远高于美国，当前市场火爆三：中国麻辣餐饮市场热度远高于美国，当前市场火爆2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-25-对比美国：中国消费者更偏爱麻辣餐饮对比美国：中国消费者更偏爱麻辣餐饮中国最受欢迎菜品中国最受欢迎菜品Top10小龙虾小龙虾牛排烤鸭寿司酸菜鱼潮汕牛肉火锅米线拉面麻辣香锅麻辣香锅炸鸡资料来源：美团点评、百度地图、招商证券图：2017中国最受欢迎菜品与菜系中国最受欢迎菜系中国最受欢迎菜系Top5（百度）（百度）川菜川菜粤菜江浙菜湘菜湘菜东北菜中国最受欢迎菜系中国最受欢迎菜系Top5（美团）（美团）粤菜湘菜湘菜东北菜韩国菜江浙菜 相比美国，在中国食辣越来越成为一种趋势。相比美国，在中国食辣越来越成为一种趋势。Ranker机构获得的投票票数显示，当前美国人最爱的食物仍然以芝士、咸鲜口味的炸物为主，以辣味为主的墨西哥等菜系在排行榜中仍未位于前列。在中国烹饪协会颁布的中国最受欢迎菜品与菜系榜单中，以麻辣为主的小龙虾高居榜首，而以麻辣为特色的川菜、湘菜在不同来源为基础的菜系排行榜中均居于前二。对比显示出当前中国人整体上更偏爱于麻辣口味。图：2018美国最受欢迎菜品排行资料来源：Ranker、招商证券美国最受欢迎菜品票数排行美国最受欢迎菜品票数排行1炸薯条8薯片2炸鸡9纽约披萨3芝士汉堡10烤芝士三明治4巧克力趣多多11苹果派5芝士通心粉12油炸土豆丸子6牛排13洋葱土豆煎饼7甜甜圈14鸡翅2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-26-中国麻辣食品市场稳定增长中国麻辣食品市场稳定增长05010015020025030035040045050020112012201320142015产量（万吨）消费量（万吨）资料来源：中国市场调研在线、招商证券 根市场调研在线2017-2023年中国辣椒酱行业现状分析与发展前景研究报告显示，2011年我国辣椒酱产量达到320万吨，2015年全国辣酱产量为480万吨，国内消费量接近435.4万吨。近年来我国辣酱消费属于稳定增长趋势。而进口辣酱在我国辣酱总消费量占比不到10%，显示出我国对辣味独有的口味。23.30%17.20%15.70%10.40%8.10%6.50%6.10%4.80%3.30%1.00%3.60%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%咸鲜 麻辣 甜酸 酸辣 蒜香 葱香 鱼香 咖喱 酱香 咸甜 其他资料来源：中国烹饪协会、招商证券图：中国辣酱产量与消耗量图：中国人口味偏好图：辣味零食在线上销量的占比资料来源：阿里数据、招商证券25%27%0%20%40%60%80%100%20162017其他零食辣味零食2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-27-火锅市场：如火如荼、前景向好火锅市场：如火如荼、前景向好12.58%12.19%11.23%10.37%0%2%4%6%8%10%12%14%0 100 200 300 400 500 600 700 800 201320142015201620172022E火锅市场规模（单位：十亿元）增速（%）资料来源：中国产业信息网、招商证券图：中国火锅市场稳健增长 火锅可分为北派、川系、粤系三大派系，其中麻辣火锅商户占比达 74%，是中国最主流的火锅派系。中国产业信息网报告称，火锅是中餐中增速最快的部分。中国产业信息网报告称，火锅是中餐中增速最快的部分。中国的火锅市场从2013 年 2,813 亿元增长至 2017 年 4,362 亿元，CAGR 达 11.6%，超过餐饮市场整体的增速。预计直至 2022 年将保持 CAGR10.2%的平均增速，2022 年整体火锅市场收入有望达到7,077亿元；火锅餐厅也有2013年40.6万家增加至2017年60.1万家，2022年将增长至89.6万家。火锅市场如火如荼，反映了消费者对辣味餐饮的热情。资料来源：国家统计局、Frost&Sullivan、海底捞招股说明书、招商证券图：中国火锅市场占中餐比重不断上升12.90%13.30%13.50%13.60%13.70%13.80%13.90%14.10%14.30%14.50%12.00%12.50%13.00%13.50%14.00%14.50%15.00%201320142015201620172018E2019E2020E2021E2022E2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-28-火锅市场：地域扩张迅速、龙头企业备受青睐火锅市场：地域扩张迅速、龙头企业备受青睐图：火锅在全国热度逐年提升资料来源：中国产业信息网、招商证券图：海底捞与呷哺呷哺营收增长（单位：亿元）0204060801001201401601802015201620172018海底捞呷哺呷哺资料来源：美团大众点评、招商证券 从地域上来看在中国火锅市场从东部中国火锅市场从东部向西部扩张，且区域密集度不断提向西部扩张，且区域密集度不断提高。高。从行业内部来看，火锅市场高度分从行业内部来看，火锅市场高度分散，龙头具备快速扩张能力。散，龙头具备快速扩张能力。中国产业信息网显示，海底捞 2017年市场份额仅 0.3%，前 5 名市占率仅 0.7%，随着海底捞上市品牌和影响力提升，未来扩张有望提速。当前除了海底捞、呷哺呷哺、刘一手火锅等，越来越多火锅开始打造自身品牌。如小龙坎凭借“网红火锅”的IP引领火锅界新潮流。2 1 5 4 0 3 0 8/3 6 1 3 9/2 0 1 9 0 7 1 2 1 6:4 2-29-“辣条辣条”市场：消费年龄结构变迁带动产业升级市场：消费年龄结构变迁带动产业升级 调味面制品（调味面制品（“辣条辣条”）行业规模近年来也在不断扩大，且产品结构升级。）行业规模近年来也在不断扩大，且产品结构升级。中国产业信息网数据显示，2016年调味面制品行业的年生产总值从2009年的100多亿元增至330亿元，市场销售额从170多亿元增至510亿元。八年间，该行业的生产总值增长230%，销售额增长200%。2018年预计销售额将达到600亿元。与此同时，低价劣质包装面制品所占比例也从2010年81%降低至2016年8%。除国家治理促进调味面制品行业升级以外，辣条自身行业也不断整合。2010年至2016年，辣条生产企业从几千家降低至几百家。相比于其他食品，辣条的流行是消费降级；而在行业内部，辣条价格升高、品质相对改善则是消费升级。这其中反映的逻辑是：随着随着80后后90后消费能力提