零售行业生鲜系列专题之总结篇：需求井喷到家与到店之争-20190330-长江证券-21页.pdf

请阅读最后评级说明和重要声明 1/21 研究报告 零售业行业 2019-3-30 生鲜系列专题之生鲜系列专题之总结篇总结篇：需求井喷，：需求井喷，到家与到店之争到家与到店之争 行业研究深度报告评级 看好看好 维持维持 报告要点 需求井喷，社区生鲜渐兴起在消费者对生鲜商品购买的便利性需求凸显趋势下，布局贴近社区、生鲜品类为主打的社区生鲜业态自 2014-2017 年间集中创立，2018-2019 年加速发展。本篇报告，我们旨在透过社区生鲜纷繁复杂的模式，总结其模式跑通的核心难点和先决条件，并深入研究生鲜流通渠道变迁背后的动因演变过程，以期前瞻预判具备何种能力的企业能率先从社区生鲜赛道中脱颖而出。模式总结，到家与到店之争根据消费场景的差异我们将社区生鲜业态大致划分为到店和到家模式，我们认为从共性上来看，无论是到家模式还是到店模式，本质上都是为满足生鲜购买的便利性需求，负担了更高的租金成本或者额外的配送成本，而社区生鲜业态的盈利关键便在于主营销售毛利率偏低损耗偏高的生鲜品类，叠加行业格局尚未稳固，向消费者收取便利性溢价较为困难。因此社区生鲜业态盈利模式的症结是生鲜本身的低毛利率特点与租金、物流成本上升的矛盾，需强化生鲜商品的差异性、掌握一定定价权方能提升终端溢价水平；此外，从到家模式的特性上来讲，集中、密集且高频的终端配送模式对物流配送技术优化提出较高要求。追根溯源，各模式跑通之辩我们认为，社区生鲜业态的创新、生鲜流通渠道由大转小的过程，其背后对应了两重生产要素的深刻变化，对应前述的分析，这两重要素也是决定社区生鲜模式能否跑通的关键因素：第一是生鲜商品定价权的变化，第二是物流配送方式的演变。生鲜商品定价权的变化，是渠道端采用对生鲜商品进行加工或自建生鲜分级标准的方式，强化商品差异性，从而掌握一定生鲜产品的定价权，使得生鲜产品拥有溢价空间，覆盖社区生鲜业态相较于大卖场而言较高的运营成本；第二是物流配送方式的变化，由于社区生鲜店普遍门店面积较小，仓储和生鲜加工的空间有限，为了降低缺货率、提升保鲜度、降低相对高企的配送成本，客观上对物流配送的要求较高，需要：高比例的统一配送体系、小批量高频次和冷链物流配送能力、较强的仓储物流中心的生鲜预加工能力，同时，到家模式下还需倚靠技术进步提升路径规划效率来降低成本。投资建议，推荐永辉家家悦结合生鲜品类从统一采购、物流配送到精细化运营全流程的管理能力，门店外延扩张的精准定位和展店计划，我们重点推荐：永辉超市和家家悦。分析师分析师 李锦李锦（8627）65799539 执业证书编号：S0490514080004 分析师分析师 陈亮陈亮（8627）65799539 执业证书编号：S0490517070017 联系人联系人 罗祎罗祎（8627）65799532 分析师分析师 刘亚舟刘亚舟（8627）65799539 执业证书编号：S0490518020003 行业内重点公司推荐 公司代码 公司名称 投资评级 601933 永辉超市 买入 603708 家家悦 买入 市场表现对比图（近 12 个月）市场表现对比图（近 12 个月）-42%-35%-28%-21%-14%-7%0%7%2018/32018/62018/92018/12零售业上证综指沪深300资料来源：Wind 相关研究 相关研究 从云集看会员制社交电商经营模式 2019-3-24 2018Q4 电商综述：规模较快增长，促销季盈利弱化2019-3-18 母婴系列报告之二：再论行业景气与盈利特点2019-3-13 风险提示：1.CPI 持续大幅下行；2.行业竞争恶化价格战持续时间超预期。请阅读最后评级说明和重要声明 2/21 行业研究深度报告 目录 需求井喷，社区生鲜渐兴起.4 模式总结，到家与到店之争.5 社区生鲜超市，考验精细化运营.6 精品生鲜小店，平衡溢价和频次.8 前置仓储发货，流量与客单并重.9 到家到店结合，成本与定位高企.11 追根溯源，各模式跑通之辩.13 强化生鲜差异，掌握商品定价权.13 生鲜商品加工力.13 生鲜标准制定权.15 小批高频配送，路径规划要求高.16 投资建议：推荐永辉家家悦.18 请阅读最后评级说明和重要声明 3/21 行业研究深度报告 图表目录 图 1：主要的社区生鲜公司创办时间.4 图 2：生鲜流通格局的变化情况.4 图 3：57 个样本社区生鲜品牌的创立年份情况.4 图 4：社区生鲜品牌门店规模状况.5 图 5：样本社区生鲜企业单店面积情况.5 图 6：样本社区生鲜企业生鲜占比情况.5 图 7：样本社区生鲜企业客单价情况.5 图 8：对社区生鲜业态代表性模式和特点的划分.6 图 9：百果园销售额增长情况（亿元）.9 图 10：钱大妈门店数量增长情况（家）.9 图 11：每日优鲜 2017-2018 年销售额（亿元）.10 图 12：每日优鲜配送体系（社区配送中心即为前置仓）.10 图 13：生鲜上游、中游和下游代表性公司毛利率分布情况.14 图 14：百果园内部四度一味生鲜分级标准.16 图 15：百果园将生鲜采购标准进一步延伸采购端建立直采体系.16 图 16：到店模式下，大店和小店配送方式的区别.17 图 17：日本 7-11 早期物流模式单个供货商直接送到门店.17 图 18：日本 7-11 目前物流模式共同配送中心配货.17 图 19：到家模式，与到店模式配送环节上的差异.18 图 20：截至 2018H1 家家悦各业态门店数量情况.19 图 21：2017 年以来家家悦收入增长提速.19 图 22：家家悦自有品牌在销售额中占比维持较高水平.20 图 23：家家悦配餐中心、生鲜加工中心和食品工业园等基础设施完善.20 表 1：社区生鲜业态分类和代表性企业经营情况.6 表 2：重庆永辉 mini 店和永辉大卖场产品价格（单位：元）对比.7 表 3：对谊品生鲜单店模型进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元）.8 表 4：对钱大妈单店模型进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元）.9 表 5：对叮咚买菜单仓模型进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元）.10 表 6：对盒马鲜生单店进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元，订单量单位为“单”）.11 表 7：协会统计的样本社区生鲜企业各经营指标均值.12 表 8：钱大妈门店猪肉品类价格情况.14 表 9：共和生鲜超市猪肉品类价格情况.15 表 10：华润万家超市猪肉品类价格情况.15 表 11：2016 年天猫开始建立生鲜类商品等级标准.15 表 12：2018 年 5 月 18 日京东推出生鲜品类分级和包装标准.15 表 13：大众点评不完全统计的当前永辉 mini 店全国分布情况.18 请阅读最后评级说明和重要声明 4/21 行业研究深度报告 需求井喷，社区生鲜渐兴起 社区生鲜业态是指以生鲜品类为特色、毗邻社区布局、满足消费者便利性需求的业态，通常以小店模式运营，自 2014-2017 年间集中创立，2018-2019 年加速发展。我们认为，社区生鲜店与大卖场之间并不一定是严格的此消彼长分流关系，其背后对应的仍是生鲜流通渠道现代化、规范化的演变过程。本篇报告，我们旨在透过社区生鲜纷繁复杂的模式，总结其模式跑通的核心难点和先决条件，并深入研究生鲜流通渠道变迁背后的动因演变过程。本篇报告，我们旨在透过社区生鲜纷繁复杂的模式，总结其模式跑通的核心难点和先决条件，并深入研究生鲜流通渠道变迁背后的动因演变过程。图 1：主要的社区生鲜公司创办时间 百果园百果园2002年钱大妈钱大妈2012年谊品生鲜谊品生鲜2013年叮咚买菜叮咚买菜2014年每日优鲜每日优鲜2014年盒马盒马2015年生鲜传奇生鲜传奇2015年永辉永辉mini2018年食享会食享会2018年 资料来源：各公司官网，长江证券研究所（叮咚买菜前身为叮咚小区，此处按叮咚小区创始时间来算）图 2：生鲜流通格局的变化情况 图 3：57 个样本社区生鲜品牌的创立年份情况 34%35%35%35%37%38%65%64%63%62%61%60%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%201220132014201520162017超市传统渠道电商其他 024681012199219951997199819992002200320052010201220142015201620172018 资料来源：欧睿，长江证券研究所（我们预计传统渠道指非连锁化的街边店、菜场等渠道）资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所（纵轴代表当年创立的社区生鲜品牌个数）请阅读最后评级说明和重要声明 5/21 行业研究深度报告 模式总结，到家与到店之争 相较于大店而言，社区生鲜业态具备以生鲜占比高、高频次、低客单价、门店面积相对较小的特点。相较于大店而言，社区生鲜业态具备以生鲜占比高、高频次、低客单价、门店面积相对较小的特点。从门店形态来看，社区生鲜业态门店面积相对较小多在 300 平米以内，生鲜占比相对较高，大多社区生鲜企业生鲜占比在 40%以上，购买频次高但客单价低的特点，客单价常见在 20-30 块的区间内。图 4：社区生鲜品牌门店规模状况 图 5：样本社区生鲜企业单店面积情况 37%51%7%5%1-10家10-100家100-300家300家及以上 0%20%40%60%80%500平米以上300-500平米300平米以内 资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所 资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所 图 6：样本社区生鲜企业生鲜占比情况 图 7：样本社区生鲜企业客单价情况 0%10%20%30%40%50%80%以上40%-80%40%以下 0%10%20%30%40%50%60%30元以上20元-30元20元以下 资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所 资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所 根据商品定位、配送方式、消费场景的差异，我们将社区生鲜业态划分为到店模式、到家模式和到家根据商品定位、配送方式、消费场景的差异，我们将社区生鲜业态划分为到店模式、到家模式和到家+到店一体化模式：到店一体化模式：到店模式特指纯实体店消费，配送到家服务相对较小，根据商品定位的差异，可以分为定位偏大众化的生鲜社区超市、定位偏品质化商品更为精选的生鲜精品便利店；到家模式指的是前置仓配送到家模式，前置仓不做门店生意、不开门营业，仅满足高频配送的前端仓储需求；而到店+到家一体化的典型代表便是盒马模式，门店既开门营业，又承担了线上仓储配送功能，门店线上线下的占比相对较为均衡。不同的商品定位、消费场景，其背后对应的盈利模式不尽相同，以下我们将以代表性公司为例进行详细对比分析：请阅读最后评级说明和重要声明 6/21 行业研究深度报告 图 8：对社区生鲜业态代表性模式和特点的划分 生鲜社区超市生鲜社区超市生鲜精品便利店生鲜精品便利店前置仓模式前置仓模式店仓一体化模式店仓一体化模式面积：500-1000平米品类：生鲜、包装食品、饮料、日杂SKU：数千到上万面积：100-200平米品类：包装精品生鲜、水果、肉品为主打SKU：1000-2000个面积：前置仓面积约200平米品类：包装生鲜和包装食品为主SKU：1000-2000个面积：4000-8000平米品类：生鲜、包装食品、饮料、日杂、餐饮SKU：6000个到店模式到家模式到家到店模式到家模式到家+到店到店 资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所 表 1：社区生鲜业态分类和代表性企业经营情况 类型类型 代表企业代表企业 区域区域 门店面积门店面积 生鲜社区超市 谊品生鲜 合肥、重庆、南京等 300-800 平米 永辉 mini 店 福州、重庆、成都、合肥等 300-1000 平米 生鲜传奇 合肥等 200-300 平米 生鲜精品便利店 永辉生活 福州、上海、北京等全国布局 100-200 平米 钱大妈 深圳、广州等 100-200 平米 百果园 立足广东、辐射华南 30-50 平米 前置仓模式 每日优鲜 上海、北京、广东等一二线 前置仓 200 平米 叮咚买菜 上海 前置仓 300 平米 食享会 45 个城市近 2 万个小区-店仓一体化模式 盒马鲜生 上海、北京、广东等一线城市 5000-8000 平米 资料来源：各公司官网，长江证券研究所 社区生鲜超市，考验精细化运营 谊品生鲜和永辉 mini 店是社区生鲜超市的典型代表，其经营模式的特点主要：1）定位偏大众化）定位偏大众化，这一点，从重庆永辉 mini 店和附近的大卖场产品价格差距不大，可以窥见一斑；2）商品）商品 SKU 承载量较大：承载量较大：相较于生鲜精品便利店而言，社区生鲜超市门店面积相对较大，多在 500 平米左右，更大的门店面积利于承载国内大众居民多样化生鲜消费需求，3）对周边客群的消费能力要求不那么高，对应租金成本相较于其他社区生鲜业态而言压力较小：）对周边客群的消费能力要求不那么高，对应租金成本相较于其他社区生鲜业态而言压力较小：毗邻社区布局且一般较少做 CBD 门店，租金相对而言适中。请阅读最后评级说明和重要声明 7/21 行业研究深度报告 表 2：重庆永辉 mini 店和永辉大卖场产品价格（单位：元）对比 品类品类 产品名称产品名称 永辉永辉 mini 店价格店价格 规格规格 永辉大卖场价格永辉大卖场价格 规格规格 蔬菜 云南莴笋尖 2.38 550-600g 2.98 400-500g 蔬菜 儿菜 1.58 800-1000g 1.98 650-700g 蔬菜 红菜椒 2.98 200-250g 3.80 200-250g 蔬菜 香菜 1.58 60g 1.58 60g 蔬菜 水白菜 2.58 500-600g 3.58 500-600g 蔬菜 西兰花 4.58 400-500g 4.58 350-450g 蔬菜 云南瓢儿白 2.98 500g 2.80 500g 水果 砂糖桔 4.98 450-500g 4.99 450-500g 水果 皇帝蕉 5.98 500g 4.98 500g 水果 龙眼 10.8 500g 10.90 450-500g 水果 火龙果 7.8 400g30g 6.80 450-500g 水果 新疆香梨 10.8 600-650g 11.17 650-700g 水果 小台农芒 13.8 450-500g 12.90 450-500g 水果 套袋红富士 15.98 900-1000g 19.50 900-1000g 水果 佳沛绿奇异果 15.96 四粒装 17.50 四粒装 水果 蓝莓 13.8 120g 13.90 盒 水果 千禧小番茄 7.98 500g 8.80 500g 肉禽 后腿瘦肉 11.9 500g 11.90 500g 肉禽 里脊肉 10.36 350g 10.36 350g 肉禽 筒子骨 12.96 500-600g 25.60 800-900g 肉禽 黄腊丁 18.98 500-600g 23.76 550-600g 标品 可比克原味薯片 4.9 60g 3.90 60g 标品 旺旺仙贝 7 52g 6.00 52g 标品 泸州老窖52度1573国窖 919.00 500ml 919.00 500ml 标品 可口可乐零度 23.00 300ml*12 14.80 300ml*12 标品 心相印软抽纸 16.90 200 抽*3 16.90 200 抽*3 标品 奥妙深层洁净洗衣粉 52.00 4.2kg 52.90 4.2kg 资料来源：京东到家，长江证券研究所（红色代表价格显著较低的一方；永辉 mini 店选取重庆丽景天成店为代表，永辉大卖场选取与其较为相邻的水木天地店为代表，价格采集时间为 2019 年 2 月 17 日）从盈利模式来看，社区生鲜超市具备低客单价、高频消费、终端溢价空间相对较小、租金成本相对其他社区生鲜业态较低的特点，由于定位大众，社区生鲜超市很难从终端售价形成较高溢价空间，为了覆盖其相较于大店而言更高的运营成本，精细化运营、损耗控制和门店商品组合的尽可能优化来提升频次，构成其盈利模型跑通的核心要素。为了覆盖其相较于大店而言更高的运营成本，精细化运营、损耗控制和门店商品组合的尽可能优化来提升频次，构成其盈利模型跑通的核心要素。请阅读最后评级说明和重要声明 8/21 行业研究深度报告 表 3：对谊品生鲜单店模型进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元）经营指标经营指标 单店日均流水单店日均流水 3 3 万万 单店日均流水单店日均流水 4 4 万万 单店日均流水单店日均流水 5 5 万万 门店面积（平方米）500 500 500 单店日均流水 3 4 5 单店年销售额 1095 1460 1825 综合毛利率（扣损耗后）14%14%14%单日单平米租金（元/平米/天）5 5 5 单店全年租金 91 91 91 单店人工数量（人）（从上至下依次是店长，合伙人和普通员工）1 1 1 4 4 4 10 10 10 人工月均工资（元/月）（从上至下依次是店长，合伙人和普通员工）7000 7000 7000 4000 4000 4000 2500 2500 2500 单店全年人工 58 58 58 单店资本开支 100 100 100 五年摊销全年折摊费用 20 20 20 单店全年水电及杂费 26 26 26 单店全年税前利润-42 9 60 资料来源：长江证券研究所 精品生鲜小店，平衡溢价和频次 精品生鲜便利店相较于社区生鲜超市而言，定位上倾向于小而精：精品生鲜便利店相较于社区生鲜超市而言，定位上倾向于小而精：在门店面积偏小的背景下，精品生鲜便利店通过精选商品、提供品质差异化商品的方式尽可能抬升终端毛利空间，由于商品以精品生鲜为主，定位人群偏中高端，对周边客群的消费能力要求较高，因此选址上贴近中高消费人群为主。钱大妈、百果园为精品生鲜便利店的典型代表。从盈利模型的角度来看，由于商品定位偏精品，精品生鲜便利店业态毛利端的优势较为显著，但相应的，租金成本的压力较大，高企的租金压力与较低消费频次下坪效的提升难度，构成其盈利模式能否跑通的核心要素，因此在商品精选上如何平衡溢价水平和消费频次的关系，从而最终提升毛利坪效水平，是其盈利模式的关键难点。因此在商品精选上如何平衡溢价水平和消费频次的关系，从而最终提升毛利坪效水平，是其盈利模式的关键难点。请阅读最后评级说明和重要声明 9/21 行业研究深度报告 图 9：百果园销售额增长情况（亿元）图 10：钱大妈门店数量增长情况（家）0102030405060708090201520162017 02004006008001000120014001600201320142015201620172018E 资料来源：公司官网，长江证券研究所 资料来源：公司官网，搜狐财经，长江证券研究所 表 4：对钱大妈单店模型进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元）经营指标（单位：万元）经营指标（单位：万元）单店日均流水单店日均流水 0.8 万万 单店日均流水单店日均流水 1.5 万万 单店日均流水单店日均流水 2 万万 门店面积（平方米）80 80 80 单店日均流水 0.8 1.5 2 单店年销售额 292 548 730 综合毛利率（扣损耗后）20%20%20%单日单平米租金（元/平米/天）10 10 10 单店全年租金 29 29 29 单店人工数量（人）7 7 7 人工月均工资（元/月）4500 4500 4500 单店全年人工 38 38 38 单店资本开支 20 20 20 五年摊销资本开支 4 4 4 单店全年水电费用 5 5 5 单店全年税前利润-18 34 70 资料来源：长江证券研究所 前置仓储发货，流量与客单并重 前置仓模式的典型代表是每日优鲜和叮咚买菜，其模式核心为在社区周边布局前置仓满足高频配送的需求，前置仓在 200-300 平米左右，不开门营业，仅作前端配送的仓储功能使用，相较于另一种到家模式店仓一体化模式而言，前置仓发货模式的优点是配送及时，由于只需要承担仓储功能不开门营业，对选址的要求不高因此租金压力相对较小，但不足之处在于，第一，受限于仓库面积较小、品种相对受限，对公司选品能力提出了更高要求；第二，前置仓不开门营业无法享受其作为门店的外部性功能生鲜商品体验性和门店为生鲜商品质量做出背书。请阅读最后评级说明和重要声明 10/21 行业研究深度报告 图 11：每日优鲜 2017-2018 年销售额（亿元）图 12：每日优鲜配送体系（社区配送中心即为前置仓）02040608010012020172018E 原产地 城市分选中心 城市分选中心 城市分选中心 城市分选中心 社区配送中心 社区配送中心 社区配送中心 社区配送中心 资料来源：亿邦动力网，长江证券研究所 资料来源：公司官网，长江证券研究所 具体到盈利模式，通过对叮咚买菜单店模型进行假设和测算，可以发现，相较于门店模式而言，到家模式增加了每单配送成本，在当前处于市场导入和消费习惯培养期，大部分生鲜到家 APP 均设置了较低的免配送费门槛，使得配送成本成为额外的门店运营成本之一，而配送成本的降低和有效覆盖，则取决于两个维度：第一是技术手段解决配送路径的优化带来成本的压缩，第二是提升每单毛利额来尽可能覆盖每单配送成本。因此可以总结出，前置仓模式的盈利突破点在于两方面：第一是流量的问题，表现为订单密度需要提升，从而覆盖其作为仓库的运营成本；第二是配送成本的问题，通过商品优化促使每单客单价的提升，覆盖每单配送成本。远期来看，技术改进促配送路径优化以及消费者付费意愿的培养，均有助于配送成本的降低和有效覆盖。因此可以总结出，前置仓模式的盈利突破点在于两方面：第一是流量的问题，表现为订单密度需要提升，从而覆盖其作为仓库的运营成本；第二是配送成本的问题，通过商品优化促使每单客单价的提升，覆盖每单配送成本。远期来看，技术改进促配送路径优化以及消费者付费意愿的培养，均有助于配送成本的降低和有效覆盖。表 5：对叮咚买菜单仓模型进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元）日均订单日均订单 800 单单 日均订单日均订单1000单单 日均订单日均订单1500单单 门店面积（平米）300 300 300 客单价（元/单）50 50 50 单仓日流水 4 5 7.5 单仓年销售额 1460 1825 2738 毛利率 18%18%18%人工成本：人工成本：配送员数量（人）20 20 20 配送员年变动工资 117 146 219 配送员年固定工资 96 96 96 分拣员数量（人）10 10 10 分拣员年工资（元/月/人）60 60 60 租金成本：租金成本：单日单平米租金（元/平米/天）5 5 5 年租金成本 55 55 55 折旧摊销费用：折旧摊销费用：单仓资本开支 45 45 45 五年摊销每年摊销费用 9 9 9 水电费用率 1.5%1.5%1.5%请阅读最后评级说明和重要声明 11/21 行业研究深度报告 年度水电费用 22 27 41 年度税前利润-96 -65 13 资料来源：长江证券研究所 到家到店结合，成本与定位高企 店仓一体化模式的典型代表是盒马鲜生，门店既开门营业，又承担了线上配送的仓储分拣功能，从体验上来讲，盒马模式满足了生鲜现场体验和便利性到家服务的双重需求，且门店开门营业为生鲜品质提供了一定的背书，因此客流的获取能力、用户的使用黏性和频次是相对较强的，但从成本的角度出发，由于门店开门营业所以其对选址的要求较高，租金成本相较于纯前置仓模式而言较高，所以其成本结构与前置仓模式的差异，便归结到店仓一体化模式下门店开门营业的流水能否覆盖其相较于前置仓而言更高的租金成本的问题。盈利难点而言，双线订单拆分、门店分拣和合并管理对门店后台管理和信息系统提出了更高的要求，而由于租金成本相对更高，也是为了覆盖每单变动的配送和分拣成本，客观上对前端商品的定位提出了更高要求。表 6：对盒马鲜生单店进行假设和敏感性分析（除特殊注明，其余单位为万元，订单量单位为“单”）盒马鲜生盒马鲜生 线上订单量线上订单量 3000，线下订单量线下订单量 2000 线上订单量线上订单量 4800，线下订单量线下订单量 3200 线上订单量线上订单量 6000，线下订单量线下订单量 4000 面积（平方米）5000 5000 5000 线下客单价（元/单）120 120 120 线上客单价（元/单）80 80 80 日均线下订单量（单）2000 3200 4000 日均线上订单量（单）3000 4800 6000 日均整体订单量（单）5000 8000 10000 门店整体销售额 17520 28032 35040 毛利率 22%22%22%配送成本：每单配送成本（元/单）8 8 8 每单分拣成本（元/单）6 6 6 全年配送成本 1533 2453 3066 租金成本：单平米单日租金（元/平米/天）6 6 6 全年租金成本 1095 1095 1095 人工成本：门店人数（不含配送）150 150 150 单人工工资（元/月）5000 5000 5000 门店员工成本 900 900 900 折旧摊销：单店投资 3500 3500 3500 五年摊销全年折旧摊销成本 700 700 700 请阅读最后评级说明和重要声明 12/21 行业研究深度报告 水电、营销、网络费用率 3%3%3%全年水电、营销、网络等杂费 526 841 1051 年度税前利润-899 178 897 资料来源：长江证券研究所（以上暂不考虑技术人员支持等系统维护费用）总结来看，我们认为无论是到家模式，还是到店模式，其本质上对应的都是更高的租金成本或者额外的配送成本，从而为了满足消费者的便利性消费需求。社区生鲜业态的盈利难点在于主打通常意义上毛利率相对较低损耗相对较高的生鲜品类，叠加行业格局处于激烈竞争态势，向消费者收取便利性溢价较为困难。因此我们总结，社区生鲜业态的根本盈利难点为生鲜品类本身的低毛利率特点与租金成本、配送成本高企的矛盾，在下一部分，我们将继续探讨社区生鲜业态盈利模式跑通的两个关键要素：商品定价权和配送能力。表 7：协会统计的样本社区生鲜企业各经营指标均值 经营指标经营指标 样本平均值样本平均值 门店面积 314 平方米 整体门店数量 24 家 生鲜销售占比 53%生鲜产地直采比例 27%生鲜品类毛利率 19.60%生鲜品类损耗率 8%单店日均销 17000 元 人员工资 3643 元/月 人员工资占比 8%租金成本占比 5.60%客单价 23 元 线上平均占比 9.60%资料来源：中国连锁经营协会，长江证券研究所 股票报告网整理http:/ 请阅读最后评级说明和重要声明 13/21 行业研究深度报告 追根溯源，各模式跑通之辩 当前市场最关注的问题仍是这一批纷繁复杂的社区商业业态能否跑通的问题，我们认为，社区生鲜业态的创新、生鲜流通渠道由大转小的过程，其背后对应了两重生产要素的深刻变化，对应前述的分析，这两重要素也是决定社区生鲜模式能否跑通的关键因素：第一是生鲜商品定价权的变化，第二是物流配送方式的演变。第一是生鲜商品定价权的变化，第二是物流配送方式的演变。生鲜商品定价权的变化，是生鲜渠道端采用对生鲜进行加工或自建生鲜分级标准的方式，强化商品差异性，从而掌握一部分生鲜产品的定价权，使得生鲜产品拥有溢价空间，覆盖社区生鲜业态相较于大卖场而言较高的运营成本。物流配送方式的变化，由于社区生鲜店普遍门店面积较小，仓储和生鲜加工的空间有限，为了降低缺货率、提升保鲜度、降低相对高企的配送成本，客观上对物流配送的要求较高，需要：高比例的统一配送体系、小批量高频次和冷链物流配送能力、较强的仓储物流中心的生鲜预加工能力，同时，到家模式下还需倚靠技术进步提升路径规划效率来降低成本。强化生鲜差异，掌握商品定价权 从以上社区生鲜业务模式的分析我们可以初步得出结论，由于布局贴进消费者，无论是“到店”模式下租金成本的大幅提升，还是“到家”模式下带来的额外配送成本，本质上从大店演变为小店都对应了运营成本的提升，须靠毛利坪效的提升方能覆盖后端运营成本，所以行业模式跑通的关键点在于两点：第一是极致商品精选提升单品周转并提升坪效；第二，更为重要的是，在当前行业竞争仍较为激烈、格局尚未优化之前，前端流量端的争夺、坪效的提升是难度较大的，因此从现阶段而言，强化生鲜商品差异性从而获得一定的生鲜商品定价权、增加渠道溢价空间，从毛利率切入来提升毛利坪效是相对操作性更高的途径。生鲜商品加工力 我们认为，提升商品差异性、获得一定的生鲜商品定价权，从大的方面来说，植根于两方面，第一是提升生鲜产品加工水平第一是提升生鲜产品加工水平。我们详细拆解生鲜产业链上、中、下游毛利率，即加价率的变化情况，总的规律在于：无论在生鲜产品的任何产业链环节，加工程度越高，生鲜在该产业链环节的毛利率水平越高。依循这一规律，我们可从生鲜下游销售环节得到更清晰的认知：按对生鲜产品加工的深度，我们将生鲜终端流通环节分为：大卖场、有机食品超市、便利店和餐饮，其中大卖场售卖的生鲜产品大多只经过粗加工处理，而有机生鲜超市生鲜商品则经过了严格的精选过程，便利店相对更深一层，我们研究的主要是便利店中的鲜食、日配商品，其本质仍是生鲜食品加工后的形态，最后生鲜加工的相对最深状态则是餐饮业态，随生鲜产品加工越为深入，其定价与生鲜原材料本身的差异度越大，从而渠道端差异化定价的能力越强。由此推及社区生鲜业态，在生鲜商品售卖环节获得溢价的途径之一便是提升生鲜商品的加工能力，从而获得差异化定价权：在生鲜商品售卖环节获得溢价的途径之一便是提升生鲜商品的加工能力，从而获得差异化定价权：股票报告网整理http:/ 请阅读最后评级说明和重要声明 14/21 行业研究深度报告 图 13：生鲜上游、中游和下游代表性公司毛利率分布情况 上游生产环节肉品：双汇发展（7%）水产：国联水产（14%）果蔬：宏辉果蔬（17%）中游分销环节Performance food（13%）US foods（17%）Sysco（19%）下游销售环节大卖场：永辉（14%）有机超市：全食（34%）便利店：全家（30-50%）餐饮（40-60%）生鲜加工深度生鲜毛利率水平 资料来源：Wind，中国饭店协会，长江证券研究所（双汇发展为生鲜冻品业务毛利率，永辉为生鲜品类毛利率，全家为加工、日配、快餐三个品类毛利率区间，餐饮为行业协会公布的区间范围，其余为报表综合毛利率概念，时间选取 2017 年，部分退市公司选取最新一个会计年度）以钱大妈为例，钱大妈便是通过对肉品进行更加精细化的切割和分类，从而获得一定溢价空间。以钱大妈为例，钱大妈便是通过对肉品进行更加精细化的切割和分类，从而获得一定溢价空间。“不卖隔夜肉”的口号充分展现出肉品是钱大妈的拳头品种，为此我们深入研究钱大妈的肉类商品，选取猪肉肉品中较为常见的瘦肉、五花肉、梅头肉、排骨、龙骨和筒骨等部位，对比定位较为类似的钱大妈和共和生鲜超市，并将二者与华润万家超市进行对比，可以发现，首先，钱大妈和共和生鲜作为定位社区生鲜的业态，其定价相较于大卖场而言相对较高；其次，在定价较高背后，社区生鲜业态普遍对猪肉各部位的划分更为精细，特别是钱大妈，在猪梅肉的划分上，将其分为了梅头上肉、梅头肉和梅柳三个细分类目，在排骨的细分上，分为软排骨、排骨头、一字排骨和普通排骨，从而获得商品差异化定价的空间，而在已经相对标准化、细分空间有限的瘦肉、筒骨等品类上，其定价与市场价格较为相近。表 8：钱大妈门店猪肉品类价格情况 商品品种商品品种 钱大妈价格（元钱大妈价格（元）钱大妈规格钱大妈规格 瘦肉 7.92 190g-210g 优鲜五花肉（肥）8.40 280g-320g 优鲜梅头上肉 10.80 280g-320g 优鲜梅头肉 16.14 290g-310g 优鲜梅柳 17.70 280g-320g 优鲜一字排骨 22.40 260g-300g 优鲜软排骨 26.60 340g-369g 优鲜排骨头 10.80 220g-260g 优鲜排骨 21.00 280g-320g 优鲜龙骨 15.12 320g-360g 股票报告网整理http:/ 请阅读最后评级说明和重要声明 15/21 行业研究深度报告 优鲜筒骨 21.60 480g-520g 资料来源：钱大妈微商城小程序，长江证券研究所(选取钱大妈天河东路店，价格采集时间为 2019 年 3 月 27 日)表 9：共和生鲜超市猪肉品类价格情况 商品品种商品品种 共和生鲜价格（元）共和生鲜价格（元）共和生鲜规格共和生鲜规格 新鲜瘦肉 12.70 250g 新鲜五花肉 11.00 250g 新鲜梅头肉 18.80 250g 梅柳瘦肉 15.80 250g 新鲜猪上肉 10.80 250g 新鲜猪排骨 19.80 250g 新鲜猪筒骨 29.60 500g 资料来源：京东到家，长江证券研究所(选取共和生鲜超市员村店，价格采集时间为 2019 年 3 月 27 日)表 10：华润万家超市猪肉品类价格情况 商品品种 商品品种 华润万家价格（元）华润万家价格（元）华润万家规格 华润万家规格 瘦肉（鲜）8.99 300g 上肉 11.90 500g 后上肉（鲜）16.90 500g 精选梅条肉 33.90 500g 排骨（鲜）27.90 500g 猪前排（鲜）21.90 500g 资料来源：京东到家，长江证券研究所(选取华润万家超市天河公园店，价格采集时间为 2019 年 3 月 27 日)生鲜标准制定权 我们认为，生鲜差异化定价的方式之二是渠道端自建生鲜产品等级标准我们认为，生鲜差异化定价的方式之二是渠道端自建生鲜产品等级标准。因为定价权很大程度上取决于行业标准制定权，而当前在中国农业仍分散种植为主、尚未有统一、细致的生鲜产品分级标准之前，渠道端率先建立产品分级标准，方能为其在品质更高的生鲜上卖出溢价背书，渠道自建生鲜分级标准，是电商龙头从 2016 年开始相继搭建和完善的体系，在水果品类率先建立起分级规范，而在实体领域，在生鲜自建标准方面的突出代表则是百果园：表 11：2016 年天猫开始建立生鲜类商品等级标准 具体标准具体标准 涉及范围涉及范围 天猫生鲜食品行业标准 行业标准 车厘子/樱桃分等分级标准 产品分级 苹果分等分级标准 产品分级 火龙果分等分级标准 产品分级 资料来源：亿邦动力网，长江证券研究所 表 12：2018 年 5 月 18 日京东推出生鲜品类分级和包装标准 具体标准具体标准 涉及范围涉及范围 京东生鲜小龙虾加工品标准 生鲜加工 京东生鲜苹果分级标准 产品分级 股票报告网整理http:/ 请阅读最后评级说明和重要声明 16/21 行业研究深度报告 京东生鲜安全鸡蛋标准 产品安全 京东生鲜樱桃/车厘子分级标准 产品分级 京东生鲜水果品品相-蓝莓包装标准 产品包装 京东生鲜水果品品相-樱桃/车厘子包装标准 产品包装 京东生鲜阳澄湖大闸蟹规格标准 产品分级 京东生鲜阳澄湖大闸蟹绑蟹绳标准 产品包装 京东&中冷委联盟之丸类调理食品等级标准 产品分级 资料来源：中国食品药品网，长江证券研究所 百果园通过建立水果分级体系，为其售卖高品质水果进行背书。百果园通过建立水果分级体系，为其售卖高品质水果进行背书。百果园主营标准化程度相对较高的水果品类，在内部建立一整套水果质控标准和体系，从鲜度、糖酸度、细嫩度、爽脆度、香味和安全性建立“四度一味一安全”的标准质量体系，根据品质分为四个等级、再根据大小的三个等级，一共将水果划分为十二个等级。不同水果的考核权重不同，以糖度为例，冬枣和橙子的糖度尤其关键，百果园将冬枣的糖度确定在 18-22 度之间（市场糖度的最低标准是 15 度）、江西橙的糖度在 12.5 度以上（市场糖度普遍在10-12 度）。为了从源头开始建立水果分级标准，百果园加大建设源头直采基地，确保生鲜产品品质的稳定性，为其售卖“好吃”的品质水果并获得终端溢价空间奠定基础。图 14：百果园内部四度一味生鲜分级标准 图 15：百果园将生鲜采购标准进一步延伸采购端建立直采体系 自主投资基地&OEM基地源头采