美通社-2019亚太区媒体调查：内容价值再定义-2019.9-40页.pdf

白皮书亚太区媒体调查内容价值再定义Asia-Pacific Media SurveyRedefining the Value of Content2 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书前言媒体行业唯一不变的就是变化。现代公共关系之父 Ivy Lee 于 1905 年成立了一家公共关系事务所，并在同年发表原则宣言，他主张“讲真话”的基本原则，即应该准确无误地向媒体提供对公众有新闻价值的信息。100 多年过去了，有影响力的媒体仍然坚守客观中立的态度发掘事实表达观点。公关专业人士也需要在传递准确信息的基础上影响媒体，建立有价值的媒体关系。过去的 12 个月对媒体行业来说充满挑战，这些挑战源于新媒体的渗透，新媒体所带来的新技术、新平台、新模式正逐渐改变传统媒体的生态，可关联及可紧密追踪的数据，为新闻内容带来了可量化的评估尺度。亚太地区作为经济最活跃地区之一，不仅有世界知名公司扎根于此，众多具有创新性的公司也不断成长。中国作为世界第一大出口国，东盟作为世界第四大出口地区，双方都在不断促进区域内的合作与交流。对于国际化企业来说，如何塑造和提升全球品牌声誉都是重要任务，而且期待通过媒体报道实现。今年，美通社受众拓展团队调查访问了亚太地区九个市场近1,000 名记者，旨在深度了解当地媒体的工作习惯及对内容价值的最新理解，虽然亚太区域内的经济、文化、语言、信息技术等存在差异，但依旧有很多重要发现，美通团队也分别整理了这九个市场的前十家商业媒体列表，帮助国际化企业深入了解亚太地区媒体环境。这次调查，我们希望探寻亚太地区主要市场媒体的内容生产和价值评估等诸多因素对企业传播的影响，同时期待能够为媒体记者与公关专业人士的工作带来有价值的参考。美通社亚太区受众拓展部负责人刘晓林Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨3目录02/前言38/调研报告团队03/目录04/重要发现06/报告正文06/亚太区记者如何获取企业报道线索09/媒体内容生产指标（KPI）与价值评估13/新技术影响下亚太区记者未来技能发展需求与主要挑战18/记者对企业新闻报道的偏好与标准29/调查结论29/调查方法30/附录-亚太区主要商业媒体4 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书重要发现社交媒体、新闻聚合网站、电子邮件等在线渠道和工具，是亚太区记者获取企业信息的最主要方式，但在即时通信工具（IM）、搜索引擎、手机新闻 APP、企业官网的利用率方面则有显著差异。22%的中国大陆记者与 29%的其他亚太地区记者认为，内容质量是他们的首要绩效指标（KPI），其次是阅读量（Readership）等流量数据和原创新闻篇数。新闻事实与受众的关注度是亚太区记者评判新闻价值的关键，有新闻价值的选题对于希望创造高质量内容的记者至关重要。中国大陆的记者认为新闻真实性（75%）、大众关注度（73%）、正确的价值观（59%）是他们最重要的考虑因素，撰写高质量与深度的内容则是提高新闻传播价值最有效的方法，远胜于抢头条首发（11.3%）。其他亚太地区的记者则表示读者关注焦点（68%）、新公司创新或产品（43%），以及大众关注度（36%）是衡量新闻价值的重要因素。新技术为亚太区记者内容生产带来的最大改变是丰富的多媒体形式的利用，深度报道、数字可视化新闻、视频拍摄/剪辑是亚太区记者认为未来最需要发展的技能。如何让优质内容在海量信息中脱颖而出，是中国记者面临的最大挑战（52.7%）。45.1%的记者表达了对原创内容所耗费的投入与回报不成正比的担忧，绝大多数（78.6%）记者会兼顾原创内容在其他媒体渠道的推广工作。过于明显的营销意图是亚太区记者忽略企业信息的主要因素之一，除提供本身内容价值之外，更具针对性、相关性与接近性（本地化）等因素将对媒体关系策略起到决定作用。新闻稿是记者获取新闻线索及信赖的重要来源，在使用方面：27.6%的记者会从企业新闻稿中挖掘与提交选题；12.1%的记者会考虑采用公关主动提供的内容；62.8%的中国大陆记者会对新闻稿进行选择性改写或引用，超过三成（30.5%）会作为线索和素材留存；Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨5 其他亚太区记者表示，新闻稿(51%)是获取报道引言的重要来源，其中 27%的记者将新闻稿用作撰写新闻内容的线索或核实事实的重要来源，该比例近两年来逐步上升。对于线下活动邀约，新闻性是亚太区记者是否出席企业活动的首要考虑因素，交通补贴（车马费）则是最次要考虑因素。亚太受访者分布市场（984）中国大陆446越南其他亚太区184马来西亚97印度尼西亚67韩国62新加坡52中国香港38中国台湾17澳大利亚13其他地区8重要发现6 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书亚太区记者如何获取企业报道线索信息渠道社交媒体、新闻聚合网站、电子邮件等在线渠道和工具，是亚太区记者获取企业信息的最主要方式。新闻聚合网站62.2%52.5%50.8%53.4%50%19.7%43.5%28.8%28.2%39.1%26.3%21.7%21.7%13.5%13.5%4.1%3.1%3.5%8.7%6.3%5.7%10.9%16.1%16%55.2%20.6%其他亚太区中国大陆社交媒体电子邮件搜索引擎活动/展会手机新闻 APP企业官网电话/手机电视/广播博客/BBS即时通信工具视频短信其他口口相传47.2%26.9%49%Q：您最常使用哪些渠道获取报道信息或新闻线索？Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨7 亚太区记者如何获取企业报道线索亚太区记者在即时通信工具、社交媒体、搜索引擎、手机新闻 APP、企业官网等工具或渠道的利用率方面有显著差异。根据美通社此前针对中国大陆记者的调查统计显示(下同)，中国大陆记者最频繁使用 QQ/微信等“即时通信工具”（55.2%）获取信息，而其他亚太区记者则较少利用（Whatsapp 等 Instant Messenger）。其次，其他亚太区记者对“社交媒体”（66.2%）的利用率最高，相较中国大陆记者则为50.8%。在使用“搜索引擎”自主搜寻信息方面，其他亚太区记者的利用率接近半数（49.0%），而中国大陆记者则不到三成（26.9%）。近四成（39.1%）中国大陆记者通过“移动新闻 APP”获取信息，其他亚太区记者的比例为 26.3%；在通过“企业官网”获取信息方面，其他亚太区记者（28.2%）要高于中国大陆记者（19.7%）近十个百分点。另外一个主要的差异在“线下活动”（包括发布会，活动/展会等），43.5%的中国大陆记者会经常通过“线下活动”获取信息。相较而言，只有约三成（28.8%）的其他亚太区记者将“线下活动”作为经常使用的信息获取渠道。其他亚太区的记者更多依靠多种渠道以获取信息。排在前四位的分别是“社交媒体”(62.2%)、“新闻聚合网站”(53.4%)、“电子邮件”(50.0%)和“搜索引擎”（49.0%）。在本地语言方面，其他亚太区使用简体中文的记者对“搜索引擎”（72.7%）和“即时通讯工具”（63.6%）的利用率相对最高；来自韩国、印度尼西亚的本地语言记者，则对“新闻聚合网站”获取信息的使用率相对领先，分别为 73.0%和 59.4%。根据美通社此前针对中国大陆 1,167 名内容生产者（含自媒体人）的调查发现，中国受访者对使用移动化设备获取信息重度依赖，近半数的受访者（49.5%）每天使用移动设备获取信息的时长在 3 小时以上，但内容创作依旧是在传统的 PC 电脑端（90.9%）与固定办公场景中完成。8 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书虽然社交媒体是亚太区记者重要的信源渠道，但仅靠单一渠道更容易形成“信息孤岛”。大部分社交媒体的内容都在搜索引擎未享有优先排名，这意味着受众或媒体记者只有关注某个特定的社交账号才能看到相关信息。美通社亚太区内容总监 陈俊勋有时候一些看起来不起眼的某一领域的新闻线索，可能瞬间会引起大众的关注。内容是不能割裂分开看待的，要通过多视角、多层面进行解读。羊城晚报报业集团官方网站金羊网 内容总监 区健妍网络媒体的传播速度非常快，一旦发布，它就会立即被大众看到，尤其是 Facebook 和Instagram 等社交媒体上的信息传播。信息的数量和质量，以及如何与虚假新闻作斗争，成为网络媒体的核心竞争因素。印度尼西亚Akses Jambi总编辑 Bahara Jati访问 亚太区记者如何获取企业报道线索建议企业采用比较广泛、多渠道的传播策略，突破信息孤岛的限制，关注垂直领域的记者和博主转载。除了社交媒体，首先应将新闻稿放在企业官网的编辑室（Newsroom）中。PR TIP:Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨9在地区差异方面，印尼媒体对记者所要求的最重要的内容生产指标是“原创新闻的数量”（30%）；而新加坡（33%）、中国香港（31%）、中国台湾（30%）等媒体则更为重视阅读量指标。指标 KPI22%的中国大陆记者与 29%的其他亚太地区的记者认为，内容质量是他们的首要绩效指标（KPI），其次是阅读量和原创新闻篇数。内容所产生的影响力19%15.0%16.%19%20%中国大陆其他亚太区22%原创新闻的数量阅读量22%29%采写新闻的质量，由主编评判Q：您所在的媒体有以下哪些评判内容生产的指标（KPI）？（单选）根据美通社母公司 CISION 发布的第十次全球媒体现状调查报告的数据显示，记者们表示，2019年他们将更加努力地去了解受众，生产更具有相关性和参与度更高的内容。平均有65%的全球记者表示，阅读量（Readership）与参与度（Engagement）等受众指标改变了记者评估新闻事件的方式。面对提高流量、参与度与收益的压力，记者们更倾向于利用数据来决定应该关注的新闻内容。媒体内容生产指标KPI 与价值评估10 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书评估原创内容的影响力，我觉得有这样几个方面，第一个是影响了多少人，第二个是影响到了什么样的人，第三个则是影响到了什么样的程度。一点资讯总编辑 范吉鹏通过微信公众号、头条号等平台文章的阅读量、评论量和转发量等直观数字，我们大概知道稿件的影响范围，很高的阅读量，很多高质量评论，刷爆朋友圈，都是稿件“受关注”的表现，也会接收到采访企业反馈。如果报道反应的现象和问题引起了相关部门的重视，稿件无疑是有价值和影响力的。中国能源报总编辑助理 王海霞访问中国大陆采写新闻的质量，由主编评判阅读量原创新闻的数量内容所产生的影响力中国香港澳大利亚中国台湾印尼韩国马来西亚新加坡越南的亚太区记者认为内容质量是首要的关键绩效指标（KPI）25%记者关注的指标内容质量是亚太区记者的首要绩效指标（KPI），其次是阅读量、原创新闻的数量和内容生产的影响力（如社交媒体互动的次数），这些指标的相对重要性根据不同区域市场各有不同。媒体内容生产指标（KPI）与价值评估Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨11我认为主流门户平台已经从 1.0 发展阶段的技术性（产品、算法等）的竞争，更加显着地进入了 2.0 发展阶段的竞争，也就是基于对“用户粘性”的竞争。如何“粘”住用户，靠的还是“优质内容”的导入和运营。有影响力的原创内容，应该是可以实现两种变现，一个是“品牌”的变现（主要是原创机构和原创团队本身），其次是“市场”的变现，如果原创内容可以被市场广泛接受，说明这是真的有影响力、有生命力。市场是检阅内容的最高标准之一。羊城晚报报业集团官方网站金羊网 内容总监 区健妍作为商业报道来说，好的原创内容不止是能引爆话题，还具备一定的史料价值。PingWest 品玩主编刘伟原创高质量内容的市场需求仍处于不饱和状态，因此也能够持续吸引流量和用户。原创内容在更高效的生产和更多元的分发机制下，将更高频、更精准的到达目标用户，影响更广泛用户的价值判断和社会行为。原创内容在生产和传播优势下，不断影响社会和商业决策群体，推动相关领域的发展与进步。每日经济新闻副总编辑 资深财经媒体人 刘林鹏未来，内容渠道平台的市场格局基本稳定，头部平台地位稳固，各有特点，譬如微信仍将是以社交为主的资讯平台，今日头条则是高度聚合的内容平台，这意味着新平台崛起的机会更少了。此外，更多内容生产方将更注重自有渠道的建设，以及在分销市场中占据更多话语权，版权的战略意义将会得到强化，甚至会变得更迫切。随着这些变化的发生，不能简单说传统媒体价值回归，而是公众对媒体报道客观性，真实性的需求在上升。之前新媒体高速发展，大家对时效性的需求之高，一度超过了对客观事实层面的关注。第一财经杂志/Yi Magazine 总编辑 赵嘉好的原创内容才能产生价值和影响力。优质内容生产是达成媒体公信力、引导力、影响力和传播力的唯一通路，而且从需求来讲，经过算法推荐的肆虐和主力受众人群的成长，优质内容的回归之路将继续延展，原创内容和内容质量将是对技术和人性最好的观照。ZAKER 副总编辑 毛小昀 媒体内容生产指标（KPI）与价值评估12 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书我不认为点击量和行动必然相关。人们在点击广告后不一定会阅读，也几乎不会看其中的内容。评估内容的影响力很难，但最终指标是读者对内容的反馈和留言。新加坡Asian Journeys主编 Floyd Cowan我们根据搜索引擎优化以及对社交网络、博客和新闻室的内容转载和使用相关指标，对我们的原创内容进行评估。韩国ACROFAN首席执行官 Jaeyong Ryu我们始终将原创内容放在比复制他人内容更为重要的位置。因此，我们必须尽量优先考虑原创内容。我们的读者通常都会欣赏这样的内容，相关阅读次数和其他指标也会因此上升。印度尼西亚Koran Jakarta编辑 Yoyok BP现如今，我们生活在信息爆炸的时代，我们的读者始终在寻求具有见解和创意的学习方式。作为一位业内人士，我们需要打造原创且真实的内容，通过不同角度和视角来讲故事。生活方式平台Instyle（中国台湾版）专题编辑 Yi Chang原创内容务必使用正确的发布渠道，让受众从可靠的信息来源获得真实的新闻。这是因为来自信任度低的信息来源的新闻内容包含恶作剧、假新闻和点击诱饵。印度尼西亚Melali News总编辑 Arif Firdaus来自非媒体的普通用户在社交媒体平台上分享和发布的内容将会变得越来受欢迎，这种内容更加有趣、易于阅读和便于分享。越南 VTV 编辑 Pham Nhat Anh 媒体内容生产指标（KPI）与价值评估Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨13新技术影响下记者未来技能发展需求与主要挑战在过去的一年中，亚太区记者更多的利用多媒体元素来丰富新闻内容的展现形式，提高读者阅读与互动的体验，包括数据新闻比重的加大，使新闻内容的表现维度更加的立体与可视化，各种新设备与新技术的运用，也让采写变得更加高效。高分辨率照片（29%）是其他亚太区记者在新闻报道中最优先使用的多媒体元素，四分之一（25%）的记者会优先使用视频，其次是信息图（21%）。对于链接或其他交互元素，只有不到两成（19%）记者会优先使用，音频的使用率也仅为 5%。Q：在过去的一年中，媒体在新技术应用上，给您的工作带来的最大改变是？中国大陆其他亚太区新技术 新技术为媒体的内容生产带来的最大改变是丰富的多媒体形式的利用。撰写的新闻形式更加丰富，加入了更多多媒体形式31%24.%20%22%数据新闻比重加大，表现形式更加立体化，可视化18%21%各种新的设备介入，让采写更便捷、高效高分辨率图片29%视频25%其他1%音频5%页面交互元素（如 HTML5、网络投票、交互按钮等）7%相关网链12%信息图21%Q：您的报道中会优先使用哪些多媒体元素?（单选，其他亚太区）14 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书公关专业人士应考虑如何帮助记者利用多媒体内容提高内容体验。例如，我们注意到更多参展的创新企业积极主动邀请记者在展台体验新产品或新科技的场景，记者能采集个性化的视频和图片，方便后续打造优质内容。对于企业来说，传播生动、独特的多媒体内容，也更有利于塑造品牌，同时吸引关注和转载。音频内容平台和渠道将开始争夺媒体内容资源，媒体也将逐步意识到文字、视频之外的音频平台将是一个新的分发渠道。每日经济新闻副总编辑 资深财经媒体人 刘林鹏优质内容的价值会更加凸显，包括图文、视频、音频形式的优质内容；相比图文信息流，短视频或音频内容更受欢迎；态度鲜明、专业度高的优质内容才具有传播价值。华尔街见闻全天候科技主编 安心我认为越南市场对语音信息传输需求依然很高。播客将使市场更加多样化，让听众有更多有趣的选择，并要求制片人有不同的想法。越南Billboard Vietnam 广播经理 Chu Le Minh 多媒体素材比较可以满足新闻受众要求的多样化体验，也让我们战胜虚假新闻。越南 Kenh14.vn 内容部主管 Tran Thang Long为了快速转发给我的读者，除了简明扼要的信息，一组高质量的图片和视频是非常受欢迎的因为我们运营的是一个数字化的平台。新加坡Tripzilla高级编辑 Sadat Osman 访问 新技术影响下记者未来技能发展需求与主要挑战PR TIP:Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨15如何让优质内容在海量信息中脱颖而出，是中国记者面临的最大挑战（52.7%）。45.1%的记者表达了对原创内容所耗费的投入与回报不成正比的担忧，绝大多数（78.6%）记者表示会兼顾原创内容在其他媒体渠道的推广。新挑战新的技术、传播渠道和内容形式，在为记者的工作提供更多便利的同时，也带来诸多挑战。优质内容往往被互联网的海量资讯内容埋没52.7%39.9%35.9%32.1%多家媒体内容的相似或雷同读者对网络中海量的内容真实性缺乏判断能力新闻内容往往需要妥协与广告主新闻内容往往会被删或者被迫改写其他原创内容耗费的时间精力与收入不成正比内容曝光量/流量方面的压力新闻内容缺乏创意很难写出影响力大的报道Q：您目前在媒体工作中，遇到的最大的挑战是？（多选，中国大陆）45.1%26.9%26.7%17.9%14.8%1.8%77%在中国大陆，大多数（77.2%）记者会兼顾原创内容在其他媒体渠道的推广，包括个人自媒体，媒体官方的微博、微信等社交媒体、以及其他合作的媒体或平台。其中 25.5%的记者会将内容在个人自媒体账号进行主动推广，而根据美通社此前的调查显示，平均每三名中国记者中，就有一个活跃的自媒体人，其中超过半数（52.1%）每周至少更新一次。自媒体也是中国记者增加影响力和获取额外收入的渠道之一。记者会兼顾原创内容在其他媒体渠道的推广 新技术影响下记者未来技能发展需求与主要挑战16 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书对于那些腰部和尾部的自媒体生产的，尤其是故意调动受众情绪甚至虚构的内容将受到更严厉的打击。随着渠道更加多样化，微信、头条等图文信息流平台打开率会持续下降。华尔街见闻全天候科技主编 安心对于数字原生代媒体公司，最大的挑战是如何有效地利用用户行为画像等大数据，并将其与内容、渠道策略相匹配，以便在适当的时间发送，媒体公司必须考虑如何转型成一家高效的媒体内容+数据技术企业。中国台湾 The News Lens Media Group 的 CEO/联合创始人 Joey Chung假新闻在韩国仍然是一个大问题。因此，任何内容都务必以事实为依据，并来自可靠的新闻来源。记者将使用更多的多媒体数据，减用基于文本的数据。韩国ACROFAN首席执行官 Jaeyong Ryu 我认为媒体的新闻APP的重要性将降低。如果媒体的APP只提供与媒体网站相同的内容，没任何增值的额外功能，读者可能不愿意额外再去下载 APP。新加坡Shenton Wire执行编辑 Leslie Shaffer新技能深度报道、数字可视化新闻、视频拍摄/剪辑是亚太区记者认为未来最需要发展的技能。访问 新技术影响下记者未来技能发展需求与主要挑战深度报道数字可视化新闻视频拍摄/剪辑Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨17“关于记者/编辑的技能培训需求”2019 vs 2016-2017 数据对比（中国大陆）6%5%10%8%5%6%网页/H5 等设计制作6%6%8%9%2016-20172019搜索引擎优化采访技巧/人际沟通13%12%深度报道新闻写作10%7%视频拍摄/编辑摄影技巧13%10%数字可视化新闻网页/H5 等设计制作6%10%2016-20172019搜索引擎优化Podcast 报道视频拍摄/编辑9%8%9%13%摄影技巧10%8%数字可视化新闻11%12%采访技巧5%9%5%7%深度报道7%9%2%6%人际沟通“关于记者/编辑的技能培训需求”2019 vs 2016-2017 数据对比（其他亚太区）新技术影响下记者未来技能发展需求与主要挑战18 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书企业新闻报道偏好与标准对于其他亚太地区记者而言，电子邮件作为记者获取信息的主要工具之一，过于明显的营销意图是忽视电子邮件的首要原因（2019 年为 21%，2016 年为 22%）。邮件标题不明确（2019 年为 13%，2016 年为 9%）和邮件无实质内容（2019 年为 21%，2016 年为 17%）的比例也有所增长。对于中国大陆，近 8 成（78.6%）的记者表示，缺乏新闻价值、营销性过强的内容会使其立刻忽略，其次是内容中包含过多无用的信息（55.2%），近半数（46.7%）的记者表示，如果 内容与其所负责或关注的领域不相关，则没有兴趣进行继续沟通。策略Q：您为何会忽略掉来自于企业公关的邮件?（单选，其他亚太区）过于简短12%17%2016-201720199%13%邮件标题不明确8%3%企业没名气或者名声不好6%4%内容发布后联系21%17%内容没用途21%22%过于明显的营销意图21%与我的行业无关或没让我感兴趣18%78.6%过于明显的营销意图是亚太区记者忽略企业信息的主要因素之一，除提供本身内容价值之外，更具针对性、相关性与接近性（本地化）等因素将对媒体关系策略起到决定作用。的记者表示会立刻忽略那些缺乏新闻价值、营销性过强的内容Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨19 企业新闻报道偏好与标准在本次调查中，中国香港、马来西亚和新加坡的记者使用多种语言接受此次调查，但接近100%的中国大陆、印尼、韩国、中国台湾和越南的记者以当地主要语言接受此次调查，这在一定程度上也体现了媒体受众的偏好。多语言沟通对于企业国际化至关重要您来自哪个地区？市场回应百分比实际回应数英语印度尼西亚语马来语简体中文繁体中文韩语越南语澳大利亚1.3%1313000000中国大陆45.3%446000446000中国台湾1.7%1700001700中国香港3.9%38100002800印尼6.8%6736400000马来西亚9.8%97710168200新加坡5.3%5249003000韩国6.3%6200000620越南18.7%184100000183其他0.9%88000000回答数98415564164574762183作为企业品牌公关人员，首先要成为相关领域的专家，熟悉公司的产品、品牌价值及所处行业的竞争优势，熟悉目标媒体风格及记者负责或关注的报道领域，为记者提供有价值的内容和帮助，要点表述清晰简洁，沟通中表现出专业的态度，是决定媒体关系有效与否的关键。美通社亚太区受众拓展部总监 刘晓林访问对于在亚太区企业而言，多语言传播至关重要，因为目标受众对本地语言最为熟悉。新加坡、马来西亚和中国香港是多语种市场，中文媒体早期扎根；东盟在其地理范围内拥有 6.3 亿人口，使用各种语言，包括英语、印尼语、马来语、中文、泰语和越南语。为了扩大了受众范围和有效提高影响力，企业在向东盟各国发布新闻稿时，务必使用当地语言发布新闻稿，以及英语新闻稿进行补充。PR TIP:20 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书 企业新闻报道偏好与标准在当今时代，企业务必确保自己的新闻稿能让读者容易理解，且企业的业务与行业之间有联系结合点。不然，企业的新闻稿很可能会被记者从邮箱删掉。中国台湾 The News Lens Media Group 的 CEO/联合创始人 Joey Chung如果可以提供双语内容，对记者的写作会更有帮助。特别是遇到特别专业的名词时，可以有助于记者写作时的分析与理解。中国香港Dishtravel内容总监 Vanisa Lau 我不需要邮箱有大量冗余的新闻线索，而是针对我的需要，提供高质量线索和多媒体内容让我选择。越南 VTV 编辑 Pham Nhat Anh企业主动要求采访时，建议按照媒体的内容偏好沟通，而不是广泛且没有针对性的邮件发送。此外，也建议企业为媒体提供更多的独家采访，而不只是新闻简报。新加坡Shenton Wire的执行编辑 Leslie Shaffer随着激烈的媒体竞争以及记者数量的减缩，新记者的专业知识可能不如往年深入。建议公关专业人士在主动要求记者报道时，更多分享深入的行业观点和有趣的叙事角度，避免拗口的行业术语，花更多时间了解媒体和记者的偏好，更有针对性的 Pitch，摈弃“千篇一律”的沟通方式，比如，可以在邮件中提及具有相关性的新闻看点（News hook）和多媒体内容，这将更有助于记者生产出更有洞察力的内容。PR TIP:Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨21 企业新闻报道偏好与标准选题挖掘在常规报道中，27%的中国大陆记者会依据企业的新闻稿及公告、声明中挖掘选题线索与寻找采访对象。近半数（45.5%）的记者则根据企业是否与热点事件的关联度来判断。根据美通社此前针对 1,477 名中国记者的调查显示，“有价值的新闻事件，资深的行业观点，有趣的故事角度”是企业新闻稿能否打动记者的三大要素，内容的价值和关联度，是决定企业新闻传播效果的核心关键。Q：您主要是如何发掘企业/机构的选题线索的？（单选，中国大陆）根据热点关联追踪46%根据企业/机构的公告、新闻稿等来挖掘27%其他4%根据媒体签署版权的信源挖掘3%由主编分配8%由潜在被采访对象（如企业或公关公司）主动要求，并给予采纳12%的记者会采纳由企业公关主动提供的内容27%12%22 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书新闻稿是记者获取新闻线索及信赖的重要来源。62.8%的中国记者会对新闻稿进行选择性改写或引用，超过三成（30.5%）会将其作为线索和素材留存，仅有4.9%的记者会选择原文刊登。对于其他亚太区记者，新闻稿(51%)是获取报道引言的重要来源。企业新闻报道偏好与标准62.8%作为新闻线索、灵感、素材的来源留存30.5%其他1.7%原文刊登4.9%Q：在接受到企业通发新闻稿后，一般会如何使用？（单选，中国大陆）选择性的改写或引用发布的记者会采纳由企业公关主动提供的内容有足够价值的新闻事件67.9%36.3%34.7%有趣的故事角度，如新产品、新技术、新商业模式企业新闻发言人或相关人员的联系方式资深的行业看法或观点相关高管、新闻发言人、权威专家的引言丰富的图片等多媒体材料相近的新闻相关资料，如公司背景、产品信息等Q：您更喜欢在新闻稿中包含或提供何种信息？（中国大陆）27.5%24.9%85%72%Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨23在撰写新闻报道或核实信息时，企业/机构的官方新闻稿、官方网站和官方发言人是最受其他亚太区记者信赖的来源。信息核实的其他亚太区记者最信任的信息来源是新闻稿27%本次调查还发现，“信任”是内容质量的基础。例如，确保新闻的真实性是 73%中国大陆记者对于新闻价值的首要底线。在撰写新闻报道时，其他亚太地区记者最信任的信息来源是新闻稿（27%），几乎是记者对社交媒体信息信任度（10%）的三倍。与 2016-2017 年度（22%）相比，今年记者与媒体对于新闻稿的信任度增加了5个百分点。其他比较受信赖的新闻来源则是企业官方网站（22%）和公司发言人（16%）。企业新闻报道偏好与标准Q：您在撰写新闻报道或核实信息时，您最信任的来源是什么?（单选，其他亚太区）22%7%7%2016-20172019企业官方新闻稿22%19%企业官网10%11%企业社交媒体账户16%12%第三方专家其他媒体报道27%企业发言人21%18%24 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书采编部门喜欢的新闻稿内容应该是客观的、全面的、详实的，有中肯的观点、生动的细节和权威的数据，避免刻意的夸大形容和过度包装，呈现一个立体的、多维度的、有逻辑支撑的事实。每日经济新闻 副总编辑 资深财经媒体人 刘林鹏行业排名、白皮书等类别的新闻稿会受媒体欢迎，因为能够通过数据和榜单，对行业性话题有所了解。环球网总编辑 朱研企业财报、行业调查报告、企业独家行文动态、企业领导人言论等，对我们报道内容最有帮助。新浪医药新闻 主编 刘芳媛 对媒体从业者来说，企业新闻稿件中翔实的事实，确凿的数据最有帮助。第一财经杂志/Yi Magazine 总编辑 赵嘉因为我们属于娱乐媒体，所以我们寻找与生活方式、电影和游戏相关信息的新闻稿。我们还希望内容包括照片，并遵循 5W 和 1H 模式。印度尼西亚Melali News总编辑 Arif Firdaus访问 企业新闻报道偏好与标准Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨25如果您的企业故事与新闻周期有关联，而且有数据或案例支撑，欢迎主动要求媒体报道。澳大利亚ABC News Illawarra广播新闻主持人 Jennifer Menchin媒体未来最大的变化将是针对不同受众的新闻推送策略，更多的数据分析将决定读者将会接收到何种类型的新闻。企业需要做好策划，让新闻稿能够更加贴近当前的热点，当一个话题和大的趋势和环境更贴合的时候，记者会更有兴趣报道。马来西亚New Straits Times高级新闻编辑 Najmuddin Najib价值衡量新闻事实与受众的关注度是亚太区记者评判新闻价值的关键，有新闻价值的选题对于希望创造高质量内容的记者至关重要。抢时间，报道时效性更强的新闻推广至更多媒体渠道和平台6%1%撰写高质量，深度的新闻内容73%Q：您认为提高新闻传播价值最有效的方法是？（单选，中国大陆）其他加入更多多媒体、互动元素9%11%企业新闻报道偏好与标准26 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书中国大陆的记者认为新闻真实性（75%）、大众关注度（73%）、正确的价值观（59%）是他们最重要的考虑因素，撰写高质量与深度的内容则是提高新闻传播价值最有效的方法，远胜于抢头条首发（11.3%）。其他亚太地区的记者则表示读者关注焦点（68%）、新公司创新或产品（43%），以及大众关注度（36%）是衡量新闻价值的重要因素。在其他亚太区，除了个人网络的联系人，新闻稿(51%)是记者获取新闻报道引言的第二大最受欢迎的来源。企业应将目标锁定在记者的视线范围内，例如定期发送新闻稿传播企业新闻。这将帮助企业累计数字资源，方便记者了解企业基本信息、定位和动态。当被问到公关专业人士如何能撰写更具新闻价值的新闻稿时，多数接受访问的记者倾向于认为新闻稿应该包含一个明确的新闻看点。为了提高被记者引用的机会，我们建议企业新闻稿引言具备洞察力的观点、相关的支撑数字和有趣的表达方式，同时，引言尽量减少营销语言。PR TIP的记者会采纳由企业公关主动提供的内容个人关系网络42%搜索引擎ProfNet/HARO 等新闻发言人/专家联系平台新闻稿LinkedinTwitter在您的新闻报道中，您最常从何种渠道获取第三方专家的引言?（多选，其他亚太区）51%60%17%27%19%75%68%59%36%73%43%读者关注焦点正确价值观新闻真实性大众关注度大众关注度新公司创新或产品中国大陆记者（针对原创内容）其他亚太区记者（针对企业报道）企业新闻报道偏好与标准Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨27对于线下活动邀约，新闻性是亚太区记者是否出席企业活动的首要考虑，交通补贴（车马费）则是最次要考虑因素。在中国大陆，近六成（57.8%）的记者表示会根据新闻性来判断是否出席企业的活动邀请，在其他亚太区，新闻性（37%）因素也占据首位因素。媒体关系方面，近三成（29.8%）的其他亚太区记者会将媒体关系因素作为是否出席企业活动邀约的主要考量，但仅有十分之一左右（12.5%）的中国大陆记者表示会考虑素。17.3%的中国记者出席企业邀约是来自媒体主编的指派，其他亚太区的这一比例是 13.4%。14.5%的其他亚太区记者出席活动会考虑交通补贴（车马费），但仅有3.2%的中国大陆记者将此因素计入考虑。媒体邀约企业应将目标锁定在记者的视线范围内，例如定期发送新闻稿传播企业新闻。这将帮助企业累计数字资源，方便记者了解企业基本信息、定位和动态。当被问到公关专业人士如何能撰写更具新闻价值的新闻稿时，多数接受访问的记者倾向于认为新闻稿应该包含一个明确的新闻看点。为了提高被记者引用的机会，我们建议企业新闻稿内容具备洞察力的观点、相关的支撑数字和有趣的表达方式，同时，尽量减少营销用语。PR TIP:Q：如果有一个来自企业的活动邀请（发布会/采访/其他形式的企业活动），您决定是否出席的主要标准是：根据是否能维护与企业之间的关系来判断12.5%29.8%其他亚太区中国大陆37%57.8%根据其新闻性来判断3.2%14.5%根据是否有车马费/交通补贴来判断13.4%17.3%以媒体主编指派为主 企业新闻报道偏好与标准28 丨亚太区媒体调查 内容价值再定义白皮书访问作为交通新闻媒体，首先，活动必须与交通新闻有关。大多数情况下，邀请来自于高速公路特许公司或希望我们执行相关公告的部门。不过，我们将筛选看哪些信息有传播价值。专注于马来西亚交通新闻的著名数字平台 Rakita Sdn Bhd 新闻主管 Priscilla Patrick我期待与行业专业人士保持良好的关系。他们将提供多维视角，帮助读者深入了解事实，让我的内容从虚假新闻和激烈竞争中脱颖而出。越南ZingNews记者 Tran Duc Thien Anh 企业新闻报道偏好与标准Copyright 2019-2020 PR Newswire Limited.All Rights Reserved.丨29调查结论在整个亚太区，2019 年记者致力打造原创的优质内容，以加强自家媒体的影响力，同时吸引阅读次数和转载次数。企业该如何帮助记者创造这种内容？在某种程度上，我们都是故事的讲述者和愿意听故事的受众，记者们会更青睐于那些帮助他们创作更独特、更优质且真实的内容，“信任”是内容质量的基础，我们建议企业通过信任度更高的渠道传递有新闻价值的信息，同时具备正确的热点思维，使传播点与品牌产生更紧密的相关度和契合点，及时发声，新闻稿将可能会引起更多记者的关注与采纳。要成为记者的好伙伴，我们建议企业专注“针对性、关联性、本地化”。新闻稿应该具备明确的新闻看点，并在发送之前做好媒体受众的偏好研究，更多利用数据、图片、专家意见和有洞察力的引言来吸引您的目标受众。为了在亚太区更有效地提升传播效率，我