米家竞品分析.pdf

编辑导语：随着科学技术的发展、人们消费能力的提升，智能家居市场也迎来了一定的发展空间，不少企业也选择在这一赛道进行布局。不过，当下的智能家居产品似乎仍有待完善的空间。本篇文章里，作者就米家这款产品做了竞品分析测评，一起来看一下。一、项目描述1.竞品分析描述分析市场直接竞品和潜在竞品，优化产品核心结构和页面布局，确立产品核心功能定位。了解目标用户核心需求，挖掘用户魅力型需求，以及市场现状为产品迭代做准备。2.产品测试环境二、市场1.行业背景分析1）社交产品现状分析图 2-1 2016-2025 年中国家用智能视觉产品市场规模通过图 2-1 可知，2018 年至 2020 年，家用智能视觉市场高速增长，2020 年中国家用智能视觉产品市场规模为 331 亿元，自 2016 年以来的年复合增长率高达 53.5%。主要原因是自 2018 年智能视觉扫地机器人、可视智能音箱等家用智能视觉产品陆续面世并快速增长，推动家用智能视觉产品的市场规模。随着家用智能视觉与智能家居产品的进一步融合，未来市场将持续增长并逐步趋于稳定，预计在 2020 年到 2025 年间的年复合增长率为 21%。图 2-2 2021 年 Q3 全球智能音箱和智能屏市场出货量及市场份额按厂商划分通过图 2-2 可知，2021 年 Q3，智能音箱和智能屏的总出货量同比增长 10%，达到 3930万台，创下 Q3 的纪录，但与 2021 年 Q2 的 3900 万台基本持平，这是由于市场不确定性持续存在，特别是新冠病毒变体的影响。尽管半导体和其他元器件持续且不断加剧的短缺尚未对厂商构成严重威胁，但通常处于市场边缘的小型厂商将面临更多挑战。Q3 智能屏的销量同比增长近 19%，达到 1120 万台，而同期基础智能音箱（不带屏幕）的销量增长了约 7%。2）总结2018 到 2021 年中国智能家居市场高速增长，虽然受到新冠疫情影响在 2020 年增速放缓但仍呈现增长趋势，预计 2022 年增长速度达到 25%，未来市场将持续增长并逐步趋于稳定，中国智能家居市场将逐步被挖掘直至进入存量市场。但是通过 2021 年 Q3 季度智能音箱和智能屏的市场表现稳定与 Q2 季度基本持平，智能家居市场仍然具有活力。说明国内市场起步较晚，人均消费能力与欧美国家存在差距等原因，当前中国智能家居行业发展水平与欧美发达的国家仍然存在一定的差距，说明国内市场仍颇具潜力。在智能家居上，其中最显著的特征即为，片面重视单个智能家居产品的打造，缺乏对整个智能家居应用生态的把控。2.行业宏观环境分析（PEST）1）P2021 年 12 月 28 日，由中国家用电器协会、中国通信标准化协会联合制定的双编号标准T/CCSA 328-2021，T/CHEAA 0019-2021智能家居系统跨平台接入与身份验证技术要求正式发布。伴随双编号标准落地，未来围绕“智能家居跨平台互联互通”标准体系，中国家用电器协会、中国通信标准化协会还将陆续联合发布智能家居云云互联互通智能家居系统数据模型与控制接口技术要求智能家居系统跨平台接入与控制测试方法等联合标准。2）E中国的人均收入已经超过了 1 万美元，中国已经进入到了全面小康。预计到“十四五”结束，我国将会进入到高收入国家的行列。2021 年上半年国内生产总值 532167 亿元，按可比价格计算，同比增长 12.7%，比一季度回落 5.6 个百分点；两年平均增长 5.3%，两年平均增速比一季度加快 0.3 个百分点。分季度看，一季度同比增长 18.3%，两年平均增长 5.0%；二季度增长 7.9%，两年平均增长 5.5%。分产业看，上半年第一产业增加值 28402 亿元，同比增长 7.8%，两年平均增长 4.3%；第二产业增加值 207154 亿元，同比增长 14.8%，两年平均增长 6.1%；第三产业增加值296611 亿元，同比增长 11.8%，两年平均增长 4.9%。从环比看，二季度国内生产总值增长 1.3%。市场主体预期向好，主要宏观指标处于合理区间，经济发展呈现稳中加固、稳中向好态势。3）S随着国家和地方“全装修”政策的落地和深化，房地产精装修市场渗透率逐年增加，近几年精装房规模年增长率保持在 40%-60%之间，尤其是 2018 年增速高达 60%；房地产精装修渗透率增加以及建筑智能化的发展趋势直接带动智能家居消费需求的增长。4）T随着 WiFi、蓝牙、ZigBee 等无线连接技术及低功耗芯片设计技术的成熟，智能家居产品消费门槛逐步降低，消费者接受度不断提高，智能家居行业真正开始快速发展。总结：国家有意识地推动智能家居行业的发展，于 2021 年推出关于智能家居的接入标准，如智能家居系统跨平台接入与身份验证技术要求、智能家居云云互联互通、智能家居系统数据模型与控制接口技术要求等，规范智能家居行业。与此同时，新型技术快速发展，其中 5G 作为新一代移动网络推动视频行业的快速发展，为视频行业提供大量的潜在用户。在国民收入水平普遍提高的前提下，人民的可支配收入提高，对美好生活水平的要求提高，这为购买智能家居提供了经济前提。2021 年上半年国内生产总值 532167 亿元，中国的人均收入已经超过了 1 万美元，居民拥有一定的购买力，使得智能家居市场呈现稳中向好的态势。3.商业模式1）硬件层面主要通过销售产品赚取差价，可以面向 B 端与 C 端扩宽销售渠道。2020 年上半年，小米全网销售规模约 283 亿元。在广阔的三四线市场，则以旗舰店、专卖店、传统渠道与新兴渠道相结合的形式进行全面覆盖。小米发力 B 端，扩宽销售渠道。小米与宜家、全季酒店、必胜客、车和家、爱空间等企业展开合作。比如，小米与全季酒店合作推出智慧酒店，采用了全套小米 AIoT 产品；此外，小米与必胜客宅急送展开合作，通过小米智能电视，打造家庭消费场景的大屏订餐新模式。基于小米智能硬件产品与 IoT 平台相互协同，在 B 端有更多样化的合作模式。常见的有1999 元的扫地吸尘器，3999 元的智能冰箱，209 元的智能摄像头、499 元的电动窗帘等等。比如新风机的安装、维修的收费。2）软件层面主要通过自有 IoT 平台盈利，包括平台变现、流量变现、数据变现等方式。平台变现小米打造了自有 IoT 平台，与其他平台、产品进行云端相连。小米则在官网设置 IoT 平台开放合作申请入口，小米 IoT 平台的合作对象更多样。包括：硬件制造企业：比如，宜家家居的照明产品，可以通过小爱同学、米家 APP 等终端入口实现语音控制；如果你愿意，还可以与平台已接入的其他企业产品实现智能联动。酒店/地产行业：就像前面所讲的小米与全季酒店的合作，入住全季酒店的顾客，可以用小爱同学调节灯光、温度，查询酒店信息等等。智能硬件服务商：智能硬件服务商的角色类似于中介，一边对接各大 IoT 开发平台，一边对接各大企业产品。比如小匠物联，获得了2020 年度小米 IoT 平台服务商认证。流量变现图 2-3 小米集团 2020 年中报小米提供互联网服务，包括广告、游戏、金融科技等，收入金额达到 5900 万元，约占总收入的 11%。以广告为例。小米的自有电商及新媒体渠道，可以为这些合作品牌的智能硬件产品进行推广。目前，小米向广告主提供了米家 APP 产品百科、新媒体渠道新品宣发、米家精选内容推荐、米家试用活动、小米有品销售渠道等推广方式。小米广告投放要多少钱？包括 2 个部分，“开户充值费”和“广告消耗费”。充值费就是充值到自己广告账户里面的费用，可以选择最高日消耗、月消耗等。另外，小米广告投放平台是一个预付费平台，先充值后广告抵扣的，不充值就投不了广告。图 2-3 小米广告收费标准 数据变现数据变现是智能家居最有价值的变现模式，能够达到挽留客户的目的，掌握大数据才能赋能人工智能与营销环节，从而成为智能家居价值链当中更重要的角色。比如用户使用 App 进行空调温度调节，我们可以从中了解他/她对室内温度的偏好、对抽湿/送风的要求、对儿童模式/老人模式的特殊需求。比如通过用户使用智能冰箱、智能烤箱、炒菜机器人等产品的习惯，可以了解到他/她对美食的偏好：喜欢什么食材、喜欢什么做法、家里做饭的频率与大致时间等等。3）总结小米智能家居的盈利模式可以分为两个层面：硬件与软件。硬件层面主要靠销售智能产品赚取差价，可以面向 B 端与 C 端开拓市场；软件层面则包含 IoT 平台变现、广告流量变现与用户数据变现，核心在于转变一次性买卖的思维，强化企业在智能家居中的价值链角色。目前，智能家居生态的具体形态、每个参与者的位置和利益分配方式都尚无定论。但可以预见的是，从宏观层面做出战略布局，会在智能家居链条中获得更有利的位置。三、用户1.用户细分图 3-1由图可知小米面向的用户中，男性占 83.5%，女性占 16.5%；24 岁以下的用户占20.67%，25-30 岁的用户占 28.55%，31-35 岁的用户占 28.07%，36-40 岁的用户占16.69%以及 41 岁以下的用户占 6.01%。由此可见，25-35 岁的中年用户是小米的主要用户。他们有一定的经济实力，愿意尝鲜，学习能力比较强。用户主要分布在广东、江苏、山东、浙江等沿海发达地区，这与互联网发达地区活跃度重合。主要是因为小米主要通过线上渠道进行销售，以小米之家线下店进行推广，而这些店铺主要分布在沿海地区。2.用户画像四、产品分析1.战略层分析总结：通过对创想生活、米家和智能涂鸦战略层的对比，可以看出米家、美的美居和创想生活都是提供智能家居操作的平台。但三者在目标用户、商业模式、特色功能上还存在较大差别。1）在商业模式上，米家和美的美居开始商业变现。米家通过在 APP 内提供商城构造生态链，依托 A LOT 平台，帮助用户打造全屋智能，提高产品复购率。美的美居则是在企业形象的宣传上，通过老顾客对美的品牌信任的基础上，衍生产业链，进击智能家居。美的美居和米家的商业变现模式有些类似，也都是提供站内购买，打造生态链。智能家居APP 的营业方式比较单一，仅通过出售智能家居的方式进行变现。2）在目标用户上，三者类似，其中创想生活主要针对年轻女性这一群体。3）在特色功能上，米家专为新手用户打造产品百科模块，帮助其快速入门。美的美居更为注重社交，建有发现板块，增加用户互动环节，增加用户粘性。2.结构层分析描述：米家功能多样，重心转移到【我的】和【商城】模块。米家针对帮助年轻用户用低成本打造全屋智能，在 APP 内提供购买渠道，即【商城】。这是米家将米家 APP 作为流量入口的一个体现，利用商城进行变现，故商城的覆盖内容包括小米的所有产品种类，充分体现了米家要构建完整生态链的决心和行动。【我的】包括 APP 的基本信息介绍，特色在于产品百科给新用户不一样的关怀，让用户感受到产品设计的人性化与易用性。【场景】界面简单，减去了繁琐的操作步骤，界面简单加上简单的线条，使得产品风格统一，加深对于用户的品牌形象，形成统一的认识和识别。描述：美的美居功能较为丰富，功能上侧重【我的】和【发现】。【我的】涉及商品售后、我的商城、热门活动、线下体验店等特色功能，内容较丰富。【商城】仅包括分类和秒杀，在不影响 APP 的主要功能的同时，为额外需求的用户提供购买渠道。由于美的美居基于用户的口碑推广，对品牌的衍生，APP 中专门设有【发现】。发现中有黑科技、技巧、美食等板块，便于用户交流，并进行内容运营，增加用户运营。【我的】里的我的收藏等，配合【发现】，提高用户社交体验。描述：创想生活主要作为操作平台，功能设计简单，底部导航栏只包括三个页面，分别是【我的家】、【智能】和【我】，页面简洁。将较有特色的是智能页面的设计，特点是里面的【场景】版块，使用柔和的色系区分离家、在家、睡眠和开灯，并且图片的设计清晰度比较高，给用户温馨、别致的体验，符合其针对年轻女性的产品定位。但其商业化程度较低，没有设置商品购买渠道以及增值服务，属于 APP 的初级阶段，后续迭代应该会通过商城或者社区，合理利用流量拓展商业变现渠道。总结：我们可以发现米家、美的美居和创想生活的产品定位都是作为一个操作平台，都围绕【我】、【场景】模块，以满足用户对智能家居的基本使用需求。米家和美的美居在此基础了还提供了商城模块，意在提高 APP 转化率，快速变现。由于美的美居是在老用户的品牌信任基础上发展，更加注重用户的社交，提供了更多的推荐、技巧、圈子等。基于在传统家电领域更具规模优势，多项产品占据 40%以上的市场份额，推测美的将进一步利用产品的品牌效应，利用站内变现；通过内容运营，利用 KOL和 KOC 效应，增加用户黏性，进一步构建生态链。小米采用爆款模式，积极打造新兴智能单品，快速占领市场，比如扫地机器人、智能猫眼、智能插座等新兴产品，并且米家寻求全品类覆盖，希望用更多的种类，获得更多的用户触点。米家基于帮助年轻一代用低成本打造全屋智能的产品定位，在设计上符合年轻一代的审美。智能家居对比米家和创想生活，则处于产品初期，尚未进行产品变现。在功能设计上简单明了，易于操作。在场景的设计上不仅符合年轻女性的审美，而且设有报警模式的板块，触动了其目标群众-年轻女性的痛点。3.添加设备功能分析1）米家描述：米家采用白灰等简约设计。从上至下的功能区分布为家庭管理、添加设备、环境信息等低频操作都位于页面的顶部模块；连接的设备显示在主要操作区域；底部为导航栏。用户点击右上角的添加设备，打开蓝牙连接，连接页面用黄色显示连接状态。对于扫描不到的情况，可以点击【扫描不到怎么办】进行快捷反馈，页面交互较好。但是连接设备，需要三步，步骤较多，且开始的添加设备按钮较小，无法吸引用户注意力，可视化设计存在缺陷。2）美的美居描述：美的美居以图片为背景，以卡片的形式展现功能。从上至下的功能区分布为个人信息和功能设备，大量功能集中分布在中间，底部是导航栏。用户点击中间板块的添加设备，进入扫码添加设备页面，提供多种添加方式，比如扫码、附近设备。用户操作页面有两个，操作简单。3）创想生活描述：创想生活首页设计简洁，全页以灰加蓝的配色。功能简单，从上至下的功能区分布为我的信息显示、智能设备、底部导航。智能设备功能模块区域只有添加设备的使用一栏和房间区别的分类一栏。设备栏管控的智能家居将其功能以蓝色小卡片形式直接展示在首页，吸引视觉焦点，重点突出了对智能家居部分的使用。用户点击添加设备通过蓝牙设备进行添加。用雷达扫描的方式显示，显示加载状态，增加趣味性。4）小结设备连接功能对比分析：添加设备功能聚焦作用，创想生活最为便利，其次是美的美居，最后是米家。从操作步骤分析，米家最为便利，可以一键添加；米家最为繁琐，需要打开三个页面。创想生活和米家为用户提供连接不上的帮助，更为人性化。米家添加设备功能页面设计简洁，风格统一。在视觉与用户体验上整体感觉比较轻量化，信息层级清晰，便于用户体验使用。但步骤较为复杂，入口较深，部分操作采用层层跳转层层返回的形式，交互体验上跳转较长。且没有用户错误提醒，对于人性化设计有所欠缺。五、总结SWOT 分析1）S 优势 依托于小米生态链的规模效应，生产成本较低，相对于其他智能家居系统，性价比高，给喜欢智能又资金有限的用户提供一个选择。拥有中国智能家居市场最大的用户群；已有非常多品类的生态链产品；米家在小米集团中占据重要战略地位，可以感受高科技智能生活的触手可及。设计统一，都是冷淡风加上简约的外形线条，很有辨识度。拥有目前国内市场相对较为完善的系统，米家在智能家居领域的布局和运营较好。产品线铺得非常广，已经初步覆盖到日常需要的各个家电领域。同时针对旧房的智能化改造方案，在一定程度上帮助房屋实现智能化。2）W 弱势过度的饥饿营销，使用后的体验和发布前的宣传相比差强人意。产品本身上存在无法避免的技术难题和兼容性问题。没有智能家居的核心底层技术；覆盖大多还在后装市场，前装市场仍有待提高3）O 机会 5G 对于智能家居的促进作用非常大，凭借低延时、大容量、高速率的优势，5G 能够加速智能家居产品的数据收集、分析与传播，增强智能家居产品功能，增强人机交互能力，从而全面提升智能家居带给人们的服务体验。而今年以来，我国 5G 取得了显著发展。各大企业间的智能家居产品无法互联是制约行业发展的一大痛点，但自 2020 年以来，国内不少企业开始扩充自身产线，从对单品的聚焦转向对整个产线的发展，通过自我生态互联系统的构建有效完善了产品生态，有效解决了这一痛点，并为行业的互联互通奠定基础。国民经济增长，购买力不断增长，用户愿意为了提升生活品质而多花钱；需装修的房子非常多，家居的需求仍在不断增长。4）T 威胁 不同品牌的兼容问题，高端大家电仍旧有壁垒，高端用户有可能流入其他平台。行业标准体系仍未建立，智能家居体系庞大存在变数。智能家居行业不断涌入新的竞争者，京东微联、海尔 U-home、阿里智能、美的 M-Smart、华为 HiLink 等都想在智能家居中扬帆；国内很多消费者，也不仅仅是追求小米的平民化大众化模式，而希望追求更加规范和智能，更为优质的使用体验。缺芯潮的冲击。在疫情和国际形势的双重影响下，全球芯片供需矛盾爆发，缺芯潮从汽车、安防等领域一路蔓延，最终也侵入到了智能家居领域。其一是智能家居产品产能受到限制，市场供应出现困难；其二则是缺芯潮带来的原材料上涨，使得智能家居发展面临巨大成本压力。安全性威胁。智能家居应用的隐私问题也愈发凸显。因为一些技术本身存在一定的安全隐患，其应用到智能家居之上后很容易遭到黑客入侵，泄露用户数据和隐私，防不胜防。题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议。