如何运用 $APPEALS 方法做竞品分析？.pdf

做竞品分析的时候，除了常规分析分析方法外，我们还可以运用$APPEALS 工具，了解用户需求、确定产品市场定位。明确差异点，进而树立产品竞争力。一、$APPEALS 介绍1.什么是$APPEALS？$APPEALS 是一种了解客户需求的、确定产品市场定位的工具。一般是使用在市场规划和产品规划的细分市场中，因为可以从多个维度，不同的权重来分析需求，所有$APPEALS一定会联系到细分市场，联系到竞争对手，涉及到差异化分析和蓝海的价值创新(减少，增加，剔除，创新)。差异化可以说是理解市场和分析市场中的一个重要内容，只有清楚了差异化才能够树立自己产品的核心竞争力。2.客户选择产品的 8 个要素$APPEALS 方法是 IBM 在 IPD 总结和分析出来的客户需求分析的一种方法。它从 8 个方面对产品进行客户需求定义和产品定位。具体如下:$-产品价格(Price)A-可获得性(Availability)P-包装(Packaging)P-性能(Performance)E-易用性(Easy to use)A-保证程度(Assurances)L-生命周期成本 S-社会接受程度$价格这个要素反映了客户为一个满意的产品/交付希望支付的价格。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑客户能接受的购买价格。将包括以下的数据评估:技术、低成本制造、物料、人力成本、制造费用、经验、自动化程度、简易性、可生产性等。A 保证这个要素通常反映了在可靠性、安全和质量方面的保证。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户在可预测的环境下关于减少他/她关注确定的性能方面如何评价整个产品?这可以包括保证、鉴定、冗余度和强度。P 性能这个要素描述了对这个交付期望的功能和特性。用这个标准来要求供应商时，要从实际和感觉这两方面来考虑有关功能和特性的产品性能。产品工作得怎样？产品是否具备所有的必须的和理想的特性？它是否提供更高的性能？从客户角度来衡量，如速度、功率、容量等。P 包装这个要素描述了期望的设计质量、特性和外观等视觉特征。就软件而言它描述了交付或提供的功能包。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对外形、设计等意见，还有这些属性对交付的期望的贡献程度。关于包装的考虑应该包括样式、模块性、集成性、结构、颜色、图形、工艺设计等方面。E 易用这个要素描述了交付的易用属性。用这个标准来要求供应商时，要考虑客户对产品的舒适、学习、文档、支持、人性化显示、感觉的输入/输出、接口、直观性等方面的考虑意见。A 可获得性这个要素描述了客户在容易和有效两方面的购买过程(例如:让客户有他自己的方式)。用这个标准来要求供应商时，要考虑在整个购买过程的优秀程度，包括预售的技术支持和示范、购买渠道/供应商选择、交付时间、客户定制能力等。L 生命周期成本这个要素描述了所有者在使用的整个生命周期的成本，用这个要素来要求供应商时，要考虑安装成本、培训、服务、供应、能源效率、价值折旧、处理成本等。S 社会接受程度这个要素描述了影响购买决定的其他影响。用这个要素来要求供应商时，要考虑口头言论，第三方评价、顾问的报告、形象、政府或行业的标准、法规、社会认可、法律关系、产品义务等对购买决定起了怎样的促进作用。二、$APPEALS 的使用方法对于$APPEALS 方法里面涉及到很多内容，首先是要通过用户调查收集具体的用户最关心哪个维度的问题，根据这些调查数据来确定每个维度的权重；其次是要分析自己公司和竞争对手公司的产品在现阶段各个维度的评分，然后是画出相应的雷达图进行差异化分析。根据公司的战略目标和市场策略，应该重点关注哪些核心功能和核心需求，如何减少自己的弱势并提升自我优势以体现差异化，如何进行价值创新等。具体的$APPEALS 使用过程：第一步设定每个$APPEALS 要素的权重来反映对这个细分市场客户的相对重要性，比如说，用调查问卷的方式将产品的每个要素的权重值设置为百分比的形式，如果客户对产品的内容比较重视，那么你就应该把内容因素所占百分比提升一些。需要注意的是这 8 个要素分别包括下一级子要素，针对不同类型的产品，各要素是不同的。那作为互联网产品，$价格的要素往往可以忽略不计，但是需要增加人气属性。第二步根据自己产品和竞争对手的产品满足$APPEALS 每个要素的客户需求的程度，对他们进行打分。比如说，采用“评价表“的方式给产品评分，看看这些产品满足客户的程度如何。第三步根据调查后的数据画出相应的雷达图，对自己的产品和竞品进行差异化分析。先附上我的示例图：第四步对比差异化，分析优势和劣势（根据权重所占比例的优先顺序发现差距和优劣势，自己产品和竞品的差距，自己产品与客户理想状态之间的差距）。确定策略，根据自己产品和竞品之间的差距和劣势，制定相应的决绝方案和策略。三、总结$APPEALS 分析法要经过广泛的调查后，再对客户定义的八个因素的重要程度进行排序。看看是价格比产品的性能更重要，还是销售渠道比可获得性更重要，等等。可能不同的客户答案不同，这就是划分出细分市场的重要原因。首先我们需要认清哪些是我们的目标细分市场，然后通过这个分析发现，我们的表现与竞争对手表现的差距，以及与客户需求的差距。之后回到我们的产品计划，针对差距分析，确定产品改进的目标，建立起成功的产品计划，把有限的投资放在满足目标客户最关心的需求上。题图来自 Pexels，基于 CC0 协议