轻工制造行业家居新渠道专题：疫情激发变革决胜电商、S2b2c与零售标准化-20200304-广发证券-39页.pdf

识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1 1/3939 Table_Page 深度分析|轻工制造 证券研究报告 家居新渠道专题家居新渠道专题 疫情疫情激发变革激发变革，决胜电商、决胜电商、S2b2c 与零售标准化与零售标准化 核心观点核心观点：困境：困境：疫情吹响家居业效率变革的号角疫情吹响家居业效率变革的号角，家居业运营逻辑需要重新审，家居业运营逻辑需要重新审视视。2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。专卖店商户负担着较为高昂的铺面租金以及人员费用，一旦流量转化效率降低、流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的问题就会凸显。疫情是问题的放大器，更深远的问疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化题是消费者变化、渠道流量变化在在倒逼家居产业变革。倒逼家居产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率势在必行。创新：行业探索新型商业模式，积淀核心竞争要素创新：行业探索新型商业模式，积淀核心竞争要素。本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式，并分析了相应的优势及局限。（1）前置接触模式（入驻小区等）：优势体现在能够比竞争对手更早触达潜在消费者；但局限也很明显，“快闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率，且同质化营销竞争增多。（2）电商模式：优势在于透明、去中介化，局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力（直播电商等逐渐改善短板）。（3）S2B2C 模式：为 B 端改善效率，也为 C 端提升消费体验，局限在于对核心综合能力要求较高。（4）平台生态布局：以阿里为代表，利用巨大的资源力量形成完整的产业链闭环，这种模式的完全复制无疑存在难度，但是对于家居零售及制造类企业均有较好的指导意义。预判：从发达市场经验看国内未来格局，以及新模式下的跟踪体系预判：从发达市场经验看国内未来格局，以及新模式下的跟踪体系。从发达国家经验看，零售商模式是行业主体、电商平台崛起是行业趋势。反观国内：（1）家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇，但不同的业态核心竞争要素有所差异。（2）电商会成为中国家居新势力崛起的重要契机。相应的，本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面，核心关注门店扩张、同店增长、GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率（平台型电商）；其次是长期价值方面，核心关注会员数及衍生指标、复购率等；最后是经营效率方面，坪效、人效、广告投入效率等。相关标的。相关标的。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下公司：红星美凯龙 01528.HK/美凯龙 601828.SH（全方位赋能商户、客户价值挖掘），尚品宅配（互联网背景、持续挖掘流量红利），欧派家居（营销迭代能力出众、信息化水平高），顾家家居（天猫双十一晚会冠名、线上直播厅）、索菲亚（成立服务中、尝试多元化渠道）。风险提示风险提示。相关趋势推演存在不符合行业发展实际情况的风险；国外市场环境与国内存在差异；新业务推进不及预期。行业评级行业评级 买入买入 前次评级前次评级 买入买入 报告日期 2020-03-04 相对市场表现相对市场表现 分析师：分析师：赵中平 SAC 执证号：S0260516070005 SFC CE No.BND271 0755-23953620 相关研究：相关研究：轻工制造行业:轻工 8 大细分行业疫情下基本面如何演绎 2020-02-10 轻工制造：月观点:直面前线，关注细分行业中长期成长逻辑 2020-02-04 疫情对轻工行业影响分析:客流下滑影响可选消费，寻求确定性强品类避险 2020-02-02 联系人：徐成 -13%-7%-1%6%12%18%03/1905/1907/1909/1911/1901/2003/20轻工制造沪深300 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 2 2/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 重点公司估值和财务分析表重点公司估值和财务分析表 股票简称股票简称 股票代码股票代码 货币货币 最新最新 最近最近 评级评级 合理价值合理价值 EPS(元元)PE(x)EV/EBITDA(x)ROE(%)收盘价收盘价 报告日期报告日期（元（元/股）股）2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 2019E 2020E 美凯龙 601828.SH CNY 10.65 2020/2/24 买入 17.4 1.41 1.45 7.60 7.30 11.00 10.60 11.0 10.2 红星美凯龙 01528.HK HKD 5.82 2020/2/24 买入 9.64 1.41 1.45 7.67 7.46 11.07 10.65 11.0 10.2 尚品宅配 300616 CNY 72.18 2019/10/30 买入 86.80 2.76 3.10 26.15 23.28 22.58 18.97 15.7 15.3 欧派家居 603833 CNY 120.2 2019/10/30 买入 121.00 4.30 4.97 27.95 24.19 21.09 17.81 19.3 18.2 顾家家居 603816 CNY 43.55 2019/10/30 买入 45.03 1.99 2.37 21.88 18.38 20.13 16.68 30.0 19.8 索菲亚 002572 CNY 20.45 2019/11/01 买入 21.93 1.10 1.20 18.59 17.04 15.23 13.51 17.3 15.9 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 备注：表中估值指标按照最新收盘价计算；表中红星美凯龙 EPS 预测数据的单位为人民币元。sPsOpNxPuM8OcMaQmOoOpNpPiNnNtQiNpPmR7NqRtNuOmNwPvPsOnR 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 3 3/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 目录索引目录索引 投资要点.6 一、困境：疫情下家居业效率弊端放大，重新审视渠道运营逻辑.8（一）疫情吹响家居业效率变革的号角.8（二）漏斗模型视角看渠道运营逻辑，探析效率不足的内在原因.8（三）家居业更深远的问题在于，消费者、渠道发生变化.11 二、创新：行业探索新型商业模式，积淀核心竞争要素.14（一）不同创新模式各有利弊，取长补短.14（二）前置接触模式.14（三）电商模式.16（四）S2B2C整合模式.19（五）平台型企业生态布局.20 三、预判：从发达市场经验看国内未来格局，以及新模式下的跟踪体系.22（一）他山之石：发达国家市场以零售商为核心.22（二）反观国内：强零售属性、电商化是重要趋势.23（三）未来新模式下的新跟踪体系.26 四、相关标的.28（一）红星美凯龙（01528.HK）/美凯龙（601828.SH）：全方位赋能+客户价值深挖.28（二）尚品宅配：零售驱动，始终以用户为核心.30（三）欧派家居：全品类、强渠道、信息化能力出众.32（四）顾家家居：冠名双十一、线上直播厅.34（五）索菲亚：供应链为核心，积极重振终端竞争力.35 五、风险提示.37 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 4 4/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 图表索引图表索引 图 1：家居产业链条收入成本利润分布.9 图 2：AARRR 漏斗模型.10 图 3：“懒”人群整体用户规模.11 图 4：“懒”人群用户年龄分布.11 图 5：本地生活类 APP Z 世代占比.12 图 6：移动购物 APP Z 世代占比.12 图 7：欧派大家居经销商组织的地区样板房征集活动.15 图 8：友密 Space 城市快闪店（其一）.16 图 9：友密 Space 城市快闪店（其二）.16 图 10：Wayfair 营业收入增长情况.17 图 11：Wayfair 经营性现金流情况.17 图 12：Wayfair 自建物流物流与传统第三方物流的效率差异.17 图 13：林氏木业天猫旗舰店 2019 年 11 月成交产品价格带.18 图 14：HOMKOO 整装云-S2b2c 商业模式.19 图 15：美国家具销售渠道分类.22 图 16：2018 年美国 Top100 家具零售商销售额构成.23 图 17：2018 年 Top100 家具门店数量构成.23 图 18：2016-2018 年美国泛家具商品渠道构成变化.23 图 19：2018 年我国家居零售市场销售额（十亿元）.24 图 20：2018 年我国家居零售市场销售渠道细分占比.24 图 21：我国家居商品在线市场销售额变化情况.25 图 22：线下家居零售门店模型.27 图 23：美凯龙天猫旗舰店关联识别附近商场.29 图 24：美凯龙天猫旗舰店场景购提供“组合体验”.29 图 25：美凯龙 3D 设计云模块.30 图 26：持续挖掘拥有流量红利的平台.31 图 27：尚品宅配直播团购战报.32 图 28：整装云在线设计系统.32 图 29：欧派家居人均创收持续提升（万元）.34 图 30：欧派家居人均创利持续提升（万元）.34 图 31：2019 年顾家冠名天猫双十一晚会.34 图 32：历年全民顾家日销售额及增速情况（亿元）.34 图 33：顾家家居“321”购新家、线上展厅.35 图 34：索菲亚全国产能布局完善.36 图 35：索菲亚人均创收持续提升（万元）.36 图 36：索菲亚人均创利持续提升（万元）.36 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 5 5/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 表 1：家装用户体验地图.10 表 2：毛坯房、全装修和精装修对比.13 表 3：新商业模式优势及局限分析.14 表 4：阿里家居领域布局时间表.21 表 5：美国“零售商”模式 VS 中国“经销商”模式.22 表 6：零售公司类别划分.24 表 7：家居零售跟踪体系.26 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 6 6/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 投资要点投资要点 2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。在本次疫情期间，线下家居商场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。究其根源，是传统家居渠道运营效率的究其根源，是传统家居渠道运营效率的缺失缺失。目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负担着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人员等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。疫情是问题的放大器疫情是问题的放大器，更深远的问题是更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居产业变革。产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在必行的变革之路。本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、本文总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。（1）前置接触模式前置接触模式：优势在于打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在消费者；而局限在于改造仅限于营销层面，对渠道经营效率的提升有限，例如“快闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本较高。（2）电商模式：）电商模式：优势在于减少地租成本、提升供应链效率，产品性价比高，且线上数据化运营更加精细；局限在于天然匮乏构建必要沟通场景的能力，但是直播电商等形式一定程度上弥补了短板。（3）S2b2c模式：模式：优势在于为b端改善效率，也为c端提供了更加良好的消费体验；局限在于模式落地难度较高，对研发、资本、供应链整合要求较高。（4）平台生态模式）平台生态模式：优势在于打通产业链实现高度协同，形成商业闭环；局限在于对资本和资源要求极高。通过观察国内新商业模式、并通过观察国内新商业模式、并借鉴海外家居零售市场的发展，我们判断借鉴海外家居零售市场的发展，我们判断为了提为了提升家居业整体运营效率，升家居业整体运营效率，国内家居行业未来发展两大趋势：国内家居行业未来发展两大趋势：（1）家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直家居有望诞生强零售属性的巨头，平台模式、自营模式、综合品类、垂直品类都将迎来各自的机遇品类都将迎来各自的机遇。具体而言，家居零售平台模式的竞争关键是流量资源，包括流量的规模和质量；家居零售自营模式竞争的关键是选品、营销；综合品类的位置已经被部分巨头占据，考验的是他们扩展家居业态的战略方向和执行力；垂直品类的核心在于将专业优势做到极致。（2）电商方式成为重要的崛起力量电商方式成为重要的崛起力量。美国市场电商模式的发展验证了其可行性，国内快递、支付等基础设施更加成熟，电商有望成为重要契机。“新零售”的理念带动了国内家居“线上线下融合”的进程。原有消费品跟踪体系关注门店及单店收入，但家居新环境下运营逻辑、成本结 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 7 7/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 构发生转变，原有体系缺乏对渠道效率、长期价值的有效衡量，因此为了适应家居新零售环境变化，本文总结了新的系列跟踪体系本文总结了新的系列跟踪体系。首先是短期增长方面，核心关注门店扩张、同店增长、GMV（流量/转化率/客单价）、货币化率（电商）；其次是长期价值方面，核心关注会员数及衍生指标、复购率等；最后是经营效率方面，坪效、人效、广告投入效率等。在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路在家居新消费趋势下能够洞察新的零售趋势变化，并为之倾注资源改变发展路径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下重点公司。径的公司，有望获得最后的成功。据此，我们筛选出了以下重点公司。红星美凯龙红星美凯龙01528.HK/美凯龙美凯龙601828.SH：国内领先的家居装饰及家具商场运营商。通过互联网引流、金融服务、物流配送服务等，赋能商户运营；开展家装、商品、家庭服务等业务，挖掘消费者全生命周期需求；牵手阿里巴巴开拓新零售，引入技术、人才、流量等资源。尚品宅配：尚品宅配：首家布局O2O业务与购物中心店并获得成功的家具企业。深耕消费者研究，持续挖掘具有流量红利的平台，从朋友圈到短视频再到直播；积累大量数据方案、研究消费者生活方式，用信息化强化设计。欧派家居：欧派家居：全品类多品牌、营销迭代能力优秀、信息化能力出众。营销手段持续更新，于2月13号携手湖南卫视主持人晓月，在天猫、腾讯、苏宁试水直播卖货；信息化能力突出，终端设计实现一键下单、生产物流实现效率提升。顾家家居顾家家居：“全民顾家日”持续增强品牌影响力，冠名双十一晚会助力公司品牌影响力再上一台阶；打造线上直播展厅，创立“321”全国互动购物节彰显运营实力。索菲亚：索菲亚：成立服务中心，以客户服务指数（CSI）衡量终端的服务，不断提升服务水平。同时公司探索多元化业态和多种形式的门店，提升消费者的购物体验。通过抖音、淘宝等线上平台进行提前服务。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 8 8/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 一一、困境：困境：疫情疫情下家居业下家居业效率效率弊端放大弊端放大，重新审视，重新审视渠道渠道运营逻辑运营逻辑（一）（一）疫情吹响家居业效率变革的号角疫情吹响家居业效率变革的号角 2020 年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。年初新型冠状病毒肺炎蔓延，家居线下流量遭受冲击。家具消费由于物品体积较大、体验性较强等因素，成交大量依赖于线下。在本次疫情期间，线下家居商场客流大幅减少，家居经销商户等承受了巨大的经营压力。家居商场纷纷推出支持手段帮助商户度过难关，包括家居商场纷纷推出支持手段帮助商户度过难关，包括减租减租支持、资金支持支持、资金支持、运、运营能力支持等。营能力支持等。以红星美凯龙为例，（1）红星美凯龙于 2020 年 2 月发布公告，为支持商户发展，免除 82 家自营商场商户 2020 年度任意一个月的租金及管理费。红星美凯龙还将积极与委管商场所有者联系，商讨促使家居委管商场采取类似减免政策。（2）根据新浪财经报道，红星美凯龙为缓解经销商资金问题，主动对接金融机构，为全国经销商提供金融支持，预计将能为全国经销商提供超 40 亿的金融助力。（3）红星美凯龙2月3日决定向所有入驻商家免费提供2个月设计云软件无限渲染功能，有效提升商户远程服务消费者的能力，降低疫情期间消费者来现场的频次。家居商户也积极采取手段进行家居商户也积极采取手段进行筹划，不少经销商尝试新的营销方式。筹划，不少经销商尝试新的营销方式。对于终端门店而言，除了静静等待疫情过去消费复苏之外，也在尝试新的营销方式，包括提高线上营销的能力以及本地服务的能力。“设计云”、“虚拟展示”等将产品植入场景，社群运营等让私域流量转化、或提前蓄水“客户池”目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。（二）漏斗模型视角看渠道（二）漏斗模型视角看渠道运营逻辑运营逻辑，探析效率不足的内在原因，探析效率不足的内在原因 当下家居经营困境的根源，是链条效率的缺失。当下家居经营困境的根源，是链条效率的缺失。目前，传统家居市场主流渠道构成为：经销体系（工厂+经销商）+店中店体系（卖场+专卖店）。专卖店商户负担着较为高昂的铺面租金，以及人员费用（包括销售人员、设计人员、运输安装人员等）。一旦流量转化效率不到位、或者流量成本上升等问题凸显，渠道运营效率的问题就会凸显从而打破轻松盈利的幻想。从消费者角度、经营者角度来看链条效率从消费者角度、经营者角度来看链条效率缺失缺失：其一，从消费者消费历程的角度讲，从产生装修需求、寻找供应商，到门店体验、订单确认、上门安装等一系列过程中，消费者面临诸多痛点、并且现行模式缺乏解决方案；其二，从经销商经营揽客的角度讲，流量获取、流量转换、客单价、口碑传播及复购等环节中，呈现出显著的“扁形漏斗”形态，即从流量到最终成交的流程中丧失了大量潜在的收入来源。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 9 9/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 图图1：家居产业链条收入成本利润分布家居产业链条收入成本利润分布 数据来源：Wind、广发证券发展研究中心 注：各品牌、各经销商成本利润结构均有差异，图中为行业整体大致比例构成 消费者购买不同家居产品，其消费流程也有所差异消费者购买不同家居产品，其消费流程也有所差异，偏硬装产品服务属性更强，偏硬装产品服务属性更强，偏软装产品服务属性较弱偏软装产品服务属性较弱。整体橱柜、整体衣柜，更加偏向于硬装环节；而沙发、茶几、餐桌、床垫等，更加偏向于软装环节。对于定制家居，一个完整的消费流程，包括：沟通接触-（上门量尺-设计方案）-订单确认-物流配送-安装售后；而对于沙发等软装产品，则消费流程更短，包括：沟通接触-订单确认-物流配送-安装售后。用户从产生家装需求到完成入住，将经历数个过程并遇到不同的用户从产生家装需求到完成入住，将经历数个过程并遇到不同的痛点：痛点：阶段阶段1：产生装修需求。：产生装修需求。在该阶段，用户需要了解大量的装修风格，初步确立自己想要的预算和预期目标。遇到的主要问题包括：不了解家居流程、信息繁杂难以甄别。阶段阶段2：寻找供应商。：寻找供应商。在该阶段，用户希望对市场上可选供应商有初步了解，知道个品类供应商的产品风格、价位等。遇到的主要问题包括：定价方式不一致，难以比较；供应商套路多担心被坑。阶段阶段3：门店体验与订单确认。：门店体验与订单确认。确定家装效果设计图、确定各品类选用的品牌。遇到的主要问题包括：看不到最终装修实物、设计结果超预算。阶段阶段4：物流安装。：物流安装。实物与宣传相符实物与宣传相符、安装过程放心安装过程放心。可能遇到的主要问题包括：交货时间不及时；安装师傅服务态度差、不专业；实物与图片不符。阶段阶段5：售后服务。：售后服务。希望产品没有质量问题，有问题情况下能够及时解决。可能遇到的问题：产品味道大、甲醛超标；频繁出现质量故障；产品维修维护不及时。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1010/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 表表1：家装用户体验地图：家装用户体验地图 阶段阶段 1：产生装修需求：产生装修需求 阶段阶段 2：寻找供应商：寻找供应商 阶段阶段 3：门店体验与订：门店体验与订单确认单确认 阶段阶段 4：物流安装：物流安装 阶段阶段 5：售后服务：售后服务 目标目标 了解风格偏好 规划装修安排 了解各品牌差别 确定家装设计图 确定各品类选用的品牌 实物与宣传相符 安装过程放心 产品没有质量问题 有问题情况下能够及时解决 行为行为 规划装修风格 规划需要的家居产品 初步确定大致预算 互联网公开渠道 他人口碑推荐 家居卖场闲逛 设计师推荐 浏览门店样品 聆听导购讲解 得到粗略报价 多品牌报价比较 接待师傅上门安装 想法想法 我的装修流程总体是怎样的？有哪几种装修风格，我喜欢那种？每一项大概要花多少钱？根据我的风格要求、预算，什么品牌适合我？导购能不能清晰地给我讲懂了，而不是忽悠我付定金？和设计图相比，是不是符合预期？产品持续使用体验是否很好？痛点痛点/机会点机会点 不了解家居流程 信息繁杂难以甄别 定价方式不一致，难以比较 供应商套路多担心被坑 看不到实物 超预算 交货时间不及时 安装师傅服务态度差、不专业 实物与图片不符 产品味道大、甲醛超标 频繁出现质量故障 产品维修维护不及时 数据来源：广发证券发展研究中心 从漏斗模型看从漏斗模型看渠道渠道运营效率。运营效率。AARRR模型是2007年由Dave McClure(500 Startups创始人)提出的一种业务增长模式。获客(Acquisition)、激活(Activation)、留存(Retention)、商业变现(Revenue)、用户推荐/自传播(Referral)。它被广泛接受为公司关注的五个最重要的指标，因为这些指标有效地衡量了公司的增长，同时又简单且可操作。图图2：AARRR漏斗模型漏斗模型 数据来源：广发证券发展研究中心 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1111/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 针对家居行业，漏斗模型可以用针对家居行业，漏斗模型可以用【销售销售=流量流量*转化率转化率*客单价客单价*复购率复购率】来表】来表示示，当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态，当下家居业的效率问题使得模型呈现“扁状漏斗”的形态。流量考验的是触达能力，转化率考验的是服务能力，客单价考验的是产品矩阵构建能力，复购率考验的是全生命周期服务和口碑传播。流量从初步接触，到缴纳定金，再到实际成交，每一环节都存在着流量的丢失，共同导致了运营效率的丢失。例如，在初步接触过程中，定价方式复杂让消费者害怕商家套路、过分推销而不关注消费者需求等等行为，都可能让消费者丧失好感。（三三）家居业更深远的问题在于，家居业更深远的问题在于，消费者、渠道消费者、渠道发生变化发生变化 疫情是问题的放大器疫情是问题的放大器，更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居更深远的问题是消费者变化、渠道流量变化将倒逼家居产业变革。产业变革。本次疫情反应出了传统家居渠道对线下流量红利的过分依赖，在地产红利消退、消费者行为变化、渠道流量碎片化的背景下，提升运营效率是家居业势在必行的变革之路。（1）消费者之变消费者之变 Z世代群体逐渐步入社会，消费者消费行为发生不可逆的趋势变化。世代群体逐渐步入社会，消费者消费行为发生不可逆的趋势变化。1）Z世代越来越“懒”，更加倾向于一站式地解决问题。2）Z世代是在互联网环境中成长的一代，习惯在移动互联网上搜集信息、决策消费。1）新世代消费群体是“懒经济”主要群体，更习惯于一站式的解决、和更便新世代消费群体是“懒经济”主要群体，更习惯于一站式的解决、和更便捷的服务。捷的服务。根据QuestMobile的数据，用户画像标签为“懒”的人群MAU达到1.36亿，全网渗透率达到12.2%。其中，年龄分布上“懒”人群主要由30岁以下年轻人构成，其中24岁以下占比56.3%，25-30岁占比23.7%。Z世代对便捷性的要求更高，因此往往更倾向于一站式解决，从全屋定制一站式购齐板式家具，到整装公司全包解决硬装+软装，家居家装行业也在积极提供更加便捷的服务。此外，消费群体主动去家具卖场的意愿也在减少，更多前置化的接触模式让消费者更方便地获取到家居家装信息。图图3：“懒”人群整体用户规模“懒”人群整体用户规模 图图4：“懒”人群用户年龄分布“懒”人群用户年龄分布 数据来源：QuestMobile Growth 用户画像标签数据库2018.10，广发证券发展研究中心 数据来源：QuestMobile Growth 用户画像标签数据库2018.10，广发证券发展研究中心 Z世代消费决策也更加依赖线上口碑、世代消费决策也更加依赖线上口碑、KOL种草等模式。种草等模式。根据QuestMobile0%2%4%6%8%10%12%14%02000400060008000100001200014000160002015.122016.122017.122018.08月活跃用户数（万）全网渗透率24岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41岁以上 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1212/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 2018年Z世代洞察报告，本地生活、种草社区（小红书）等APP中Z世代占比较高，反映了Z世代消费者在购物前，往往希望以线上消费者的评价、KOL的推荐作为参考。图图5：本地生活类本地生活类APP Z世代占比世代占比 图图6：移动购物移动购物APP Z世代占比世代占比 数据来源：2018 年 Z 世代洞察报告、广发证券发展研究中心 数据来源：2018 年 Z 世代洞察报告、广发证券发展研究中心 （2）触达渠道触达渠道之变之变 传统的消费者触达模式分为两部分：传统的消费者触达模式分为两部分：1）品牌厂商在电视、杂志媒体投放品牌广告，提升品牌知名度、美誉度，宣传产品传递的温暖家庭氛围、或是产品独特的优势；协同各地方经销商在当地高铁、机场、高速公路投放广告，实现地方知名度的进一步渗透。2）在红星美凯龙、居然之家等具备流量的卖场租赁好的门店位置（所谓的旺铺），当消费者到达红星美凯龙后，品牌知名度被激活促使消费者进入门店，门店销售人员再通过销售话术等手段促使流量成功转化。精装修渗透率提升、整装方式日益风靡、电商消费渠道，诸多新的方式在重精装修渗透率提升、整装方式日益风靡、电商消费渠道，诸多新的方式在重塑消费者的家居购物体验，同时也在重塑家居行业零售渠道。塑消费者的家居购物体验，同时也在重塑家居行业零售渠道。全装修分流全装修分流。在政策引导和购房者观念转变下，全装修房将逐步取代毛坯房成为房地产市场上的主流产品。品牌商与地产商直接合作开展工程项目会对红星美凯龙代表的零售渠道产生一定的分流作用。2017 年 5 月 4 日建设部发布的建筑业“十三五”规划首次提出了全装修成品房 30%的硬性指标：到到 2020 年，城镇年，城镇绿色建筑占新建建筑比重达到绿色建筑占新建建筑比重达到 50%，新开工全装修成品住宅面积达到，新开工全装修成品住宅面积达到 30%。根据奥维云数据，目前成品房项目已成为房企开发的主要产品，万科（000002.SZ）、恒大（03333.HK）、碧桂园（02007.HK）等龙头企业新开发项目基本实现 100%全装修，其他地产商也逐步提高全装修成品房比例。全装修商品房成为大势所全装修商品房成为大势所趋，毛坯房将逐步退出。趋，毛坯房将逐步退出。0%10%20%30%40%50%60%美团大众点评Z世代占比0%10%20%30%40%50%60%70%80%Z世代占比 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1313/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 表表2：毛坯房、全装修和精装修对比毛坯房、全装修和精装修对比 毛坯房毛坯房 全装修成品房全装修成品房 精装修房精装修房 含义 完成水电气线路铺设后，对室内墙面、地面用水泥砂浆抹平后的建筑主体 指装修的范围 指装修的档次以及规格 配置 没有地板、门窗，没有乳胶漆，没有任何室内装修 客厅、卧室应有：瓷砖、踢脚线、门窗框等；厨房应有：灶具、洗涤池、操作台、排油烟机、电器插座、顶灯等；卫生间应有：浴缸或淋浴器、便器、洗面盆、镜（箱）、镜灯、排风扇、电器插座等。除在全装修的基础上档次升级以外，往往包括“软装”部分，部分精装包括家具的布置，窗帘、灯饰的点缀，壁炉、地毯等物件也有涉及。示例 数据来源：网易家居、广发证券发展研究中心 电商分流。电商分流。在早期电商化过程中，家居受限于体验属性、大件物流等属性问题，因此早期电商不是家居消费的主流并且推进速度较慢。但是随着物流的发展、展示科技手段的迭代，家居从研发生产到物流到售后等整体配套产业链不断完善，电商透明化、去中介化等优势逐渐体验，因此家具线上化进程不断推进（尤其是成品家具），分流了不少的线下流量。整装分流。整装分流。消费者趋向于一站式消费，家装行业由半包逐渐转向全包整装，也意味着家居的流量入口也再向家装公司聚集。消费者选用家居产品的决策，逐渐依托到整装公司设计师。行业中品牌工厂、品牌经销商尽管也在积极与整装公司进行合作，但是卖场门店的意义和作用在逐渐弱化。流量碎片化时代，暴露了传统模式存在的弊端：对单一渠道模式的依赖，以及流量碎片化时代，暴露了传统模式存在的弊端：对单一渠道模式的依赖，以及品牌私域流量的匮乏。品牌私域流量的匮乏。1）对单一渠道模式的依赖，导致流量碎片化背景下，门店经营抗冲击能力下降。2）品牌私域流量的匮乏。在卖场流量红利时代，经销商门店自然流量充裕，只要将客流进行转化就能够取得不错的经营业绩。流量很大程度上是来自于平台，而非品牌自身，当平台显性红利被逐渐填平后，品牌自身流量匮乏的问题开始暴露。高效率低成本的获客模式高效率低成本的获客模式难以维持，门店运营逻辑难以维持，门店运营逻辑发生改变发生改变。过去流量集中与实体门店的自然客流，获客效率高、获客成本低。但是随着家居品牌增多、家居卖场增多，白热化的竞争促使行业红利被填平。过去，实体店自然流量占据总流量的80%-90%，经销商能够轻易获取客户资源；但是，当行业中自然客流逐渐下降到50%左右时，对经销商场外获客、经营效率提升的要求更高，甚至可能需要建立额外的组织和团队、培养市场新渠道市场开拓的能力。识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1414/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 二、二、创新：创新：行业探索新型行业探索新型商业模式商业模式，积淀核心竞争要素，积淀核心竞争要素 家具行业总量景气度低迷，叠加渠道结构性分流，导致以传统零售为主要营销模式的家居品牌受到冲击。一方面整装公司、电商等模式给传统模式下消费者消费体验带来挑战，另一方面传统模式下的经营效率危机也逐步显现。（一）不同创新模式（一）不同创新模式各有利弊，取长补短各有利弊，取长补短 本章总结了当前家居市场衍生出的新商业模式：前置接触模式、电商模式、S2b2c模式、以及大型平台生态布局，并分析了相应的优势及局限。表表3：新商业模式优势及局限分析：新商业模式优势及局限分析 商业模式商业模式 优势优势 局限局限 前置接触模式 打开流量空间、能够比竞争对手更早触达潜在消费者 改造仅限于营销层面，对渠道经营效率的提升有限；“快闪店”模式扩大了流量入口但无法提升转化率，小区样板房提升转化率但流量成本较高 电商模式 减少地租成本、提升供应链效率，产品性价比高；线上数据化运营更加精细 天然匮乏构建必要沟通场景的能力 S2b2c 模式 为 b 端改善效率，也为 c 端提供了更加良好的消费体验 模式落地难度较高，对研发、资本、供应链整合要求较高 平台生态模式 打通产业链实现高度协同，形成商业闭环 对资本和资源要求极高 数据来源：广发证券发展研究中心 整体来说：前置接触模式提供了新的流量渠道；电商模式的性价比优势、精细化运营值得借鉴，同时线上线下融合也是重要趋势；S2b2c对b端效率、c端体验都有良好的体验，并且从一站式购物对品类的要求来说，供应链整合是家居巨头崛起的重要要素。（二）（二）前置接触模式前置接触模式 在新零售、互联网发展迅猛的时代，传统媒介引流的局限越发凸显。在新零售、互联网发展迅猛的时代，传统媒介引流的局限越发凸显。在过去几十年，家具门店采取的引流模式大体是通过广告、立牌、宣传单、电话邀约等常见媒介引流方式来进行获客引流。这些传统媒介引流方式在过去地产红利时期展现出较好的引流效果，但在随着地产红利逐步消退，商户在竞争压力之下营销手段不断前置，传统的引流手段能够取得的效益不断减退。前置接触之一：前置接触之一：入驻小区入驻小区。入驻新开盘的小区，给予家居品牌精准获取具备装修需求的小区住户的机会。家居品牌入驻小区首先需要首先需要通过调研通过调研对对小区的基本情况小区的基本情况进行了解进行了解：了解均价、房型、房间面积、开发商类型、开盘时间、其他进驻品牌等重要信息；并对业主群体消费习惯、文化程度、收入水平等方面信息有一定的研究掌握。这些信息将为后续品牌方进行产品推广，小区样板间打造打下基础。其次再其次再是挑选合适的入驻形式是挑选合适的入驻形式：在小区室外空地进行物料成列，进行现场产品信息咨询展示房屋设计的现场展示模式；与开发商合作样板房进行展示、或是给予折扣在小区 识别风险，发现价值 请务必阅读末页的免责声明 1515/3939 Table_PageText 深度分析|轻工制造 内征集样板房、组建运营小区业主微信社群。在这几年，索菲亚、全友、欧派都先后在不同城市推出小区样板房征集活动，以拎包入住的便利、相对较低的装修费用与一笔不菲的租金去获取愿意与其合作的业主。并在与业主商定参观周期后利用包含品牌自身多品类产品的样板房去接触小区内其他潜在客户，拓宽自身消费者接触面积，增加客流。同时，这部分接触到的消费者由于能在自己小区或附近小区直接体验到样板间的整体效果，其往往能相比起那些进入品牌店铺的消费者诱发更高的购买欲望，家居品牌方也以此获取更高的转化率。图图7：欧派大家居经销商组织的地区样板房征集活动欧派大家居经销商组织的地区样板房征集活动 数据来源：欧派区域经销商公众号、广发证券发展研究中心 前置接触之二：前置接触之二：Shopping Mall 快闪店快闪店。快闪店作为一种新型的前置接触模式，其相对常驻加盟店、直营店能以更低的成本获得相近甚至更多的客流。这种新型触达模式在近年越来越受家具品牌喜爱。快闪店铺允许品牌能在获得话题与关注的、试探市场对产品接受程度的同时，快闪店铺允许品牌能在获得话题与关注的、试探市场对产品接受程度的同时，不需要支付太高的成本。不需要支付太高的成本。不同于驻扎在固定区域的品牌商店，快闪店一般在市中心街道或热门商场设立临时的铺位，供品牌商在较短时间（几天到几个月）推销其品牌，从而抓住因话题或感官刺激所聚集起来的消费者们。2019年9月