如何做出有价值的竞品分析？.pdf

编辑导语：为什么要做竞品分析呢？简单来说就是：知己知彼，百战不殆。生活中处处都是竞品，菜市场卖菜的大妈也要暗自观察其他菜摊的成色、价格，从而好调整自己的价格和货源，而我们买菜也要货比三家。既然竞品分析这么重要，那么我们应该如何做出有价值的竞品分析呢？一、为什么要做竞品分析？以笔者比较了解的加点、3C 产品厂商为例，企业在信息化建设过程中会选择做内部数据分析。例如销售、生产、库存等，这对企业了解自身整体运营情况非常有用，但是这些信息对把握市场动态、了解客户需求来说作用十分有限，而对外部数据的分析工作可以帮我们很好的弥补这些不足。竞品分析是外部数据分析中非常重要的一个模块，尤其是对一些家电、3C 产品为主的企业，会有大部分的营销渠道是通过 B2C 的方式在电商平台上完成的。如果能将这部分数据包括竞争品牌的经营数据拿到，采取对比、关联、趋势、因果等方法进行分析，会给企业经营带来意想不到的好处，总结如下：电商数据自动分析处理，更高频、更准确，避免传统人工采集带来的信息延迟、错漏、耗时等问题；了解自己品牌产品的市场份额及竞争力，有助于及时调整营销策略；对比竞品的价格分布，规划自己品牌的价格带，有利于渗透市场；分析促销的频度、深度和效果，制定适当的促销策略，抢占市场；分析品牌特征，加速主流产品的资源倾斜，最大化市场占有率；了解客户评价，反馈引导产品及服务改良或创新。二、品类品牌分析竞品分析第一步要做的是找到分析对象，这个对象指的就是竞争对手，家电和 3C 产品在国内市场中的品牌很多，竞争也相当激烈，按照市场区域分布及产品类别很容易找到对应的竞争企业及品牌。参考市场主流分类方法，按照产品外观、功能、性能等角度，将竞品品类进行细分，并与自身的产品品类结构进行对比，找出缺失和多余的细分品类清单，再分析这些品类目前的销售趋势：如果缺失的品类市场趋势利好，则考虑产品引入，抢占市场；如果多余的品类市场趋势低靡，则考虑放弃该品类，及时释放资源；有助于企业调整自身产品品类结构，跟随市场方向、避免资源浪费。三、市场份额分析品类结构梳理出来之后，接下来就是对不同品类的市场份额的分析。同一品牌不同品类销量销售额对比分析，了解不同品牌的主流产品类别、结合成本，分析毛利率和净利率，得出不同品类对销售盈利的贡献程度。同一品类不同品牌销量销售额占比分析，了解自己所占的市场份额。按时间维度做走势分析，了解销量占比的变化情况，对于连续下降的情况进行分析，可能是竞品提前做了促销宣传或是拉低价格等手段，避免打破品牌战略的平衡状态，导致市场重新洗牌，到时候就非常被动了。四、价格渗透分析某一品类的销量高并不代表该品类的销售额一定高，同理，某一品类的价格高也并不一定代表该品类盈利多，对于关键产品参数相似的品类，价格往往决定市场走向。所以如何在最大化单品盈利和市场接受程度两者平衡中找到属于自己品牌的价格区间显得尤为重要。就单一品类来说，不同企业对于产品研发生产的投入是不一样的，简单的可分为高端、中端、低端产品三种定位，不同定位也有不同的成本和对应的价格，做不同品牌价格区间与销量的对比分析图。如果某一品牌在高端产品有着绝对的市场占有率和竞争力，而低端产品市场品牌混杂收益不高，那么可以选择中端定位来主推产品。在同一定位层，如果在某一价格区间竞争激烈，在成本可接受范围内，可以考虑下降一个价格区间，避开锋芒进行产品定价，对于新产品的投放和市场渗透来说是非常有帮助的。价格带分析可以帮助企业了解自身所处的定位区间，及时调整价格策略，避免价格带留有太大空白，导致竞品垄断。五、促销活动分析电商平台上会经常根据季节变化、节假日或集体性活动来开展促销活动，例如五一、双十一、夏季空调促销等。对竞品价格和销量的监控可以有效识别出其是否有促销活动，可以针对性的制定应对措施，防止市场大面积流失；对往年促销活动开始时间点、持续时间、次数的分析，得出促销的频度，以此制定今年的促销策略；对促销过程中价格和销量的走势分析，再做同比、环比分析，可以看出其促销的深度和效果，再和竞品的促销效果做对比，对后续的促销工作有指导意义。六、客户评价分析对电商数据分析中比较重要的一个模块是客户评价分析。根据产品 SKU 获取客户的评价内容，分析其好评率和差评率，得出其客户评价的整体情况，同时也可以和竞品做对比分析。对具体的评价信息进行关键词检索，可以统计出企业关注的一些产品或服务问题。例如空调的制冷效果、噪音大小、安装乱收费等，找出不同品类中最突出的问题，反馈至产品进行设计改良，或者找竞品中问题较少的产品，拆解分析参考改良。客户的评价是对产品在实际使用中的反馈之声，能够帮助企业真切的认识到产品外观、功能、性能上的不足，而针对这些不足的改善也是最能够把握住客户把握住市场的地方。七、营销趋势分析通过对自身数据或竞品数据的长期监控，可以进行营销趋势的相关分析。根据相对稳定的销售额年增长率情况以及季节、节假日等相对规律的周期性质的变动情况，来提前预测下一个时间节点的市场需求量，及时调整企业自身的采购计划、生产计划等，避免货物大量积压或缺货断货现象的发生；根据不同品类的销售走势情况，确定主流产品，及时资源倾斜，最大化利益，对没有市场竞争力的老旧产品及时清仓淘汰；分析竞品的营销趋势，掌握竞争对手的营销方向，根据情况及时调整自身的营销策略。本文以品牌商的角度从市场层面进行分析，并未涉及到店铺维度的分析，所以没有讲解客流量、转化率、订单等指标。作者：李启方，专注数据分析和企业数据化管理；公众号：数据分析不是个事儿题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议