如何基于业务架构进行竞品分析？ (2).pdf

如何基于如何基于业务架构，架构，进行行竞品分析？品分析？本文将从客户角度出发，以业务架构为基础，讲述：如何进行竞品分析？本文主要分为四个部分：市场分析、客户与业务分析、产品架构分析、解决方案分析。当前，在 B 端产品的研发过程中，产品经理都不太乐于做竞品分析。不乐于的背后，主要是很多细分领域做 B 端产品竞品分析的成本非常高昂；某些场景下即使愿意付出高昂成本，也很难完成一次高价值的 B 端产品竞品分析。B 端产品的竞品分析最大的难点在于业务分析。B 端产品都是先有业务，基于业务打造产品。但是做 B 端产品竞品分析，通常是通过产品去分析业务，这样很难梳理竞品的产品架构。同时，B 端产品的竞品体验成本也较高，如果竞品不提供试用，我们就需要想各种办法去体验产品，这通常是需要资源的。通常，B 端产品所针对的行业都相对闭塞。产品经理能掌握的竞品信息都非常有限，特别是竞品的市场表现数据，几乎都是公司的核心机密。这无疑也进一步增加了做 B 端产品竞品分析的难度。相较于 C 端产品，B 端产品的产品经理通常都不是产品的使用者。而且，由于 B 端产品高度依赖业务，这就使 B 端产品很难进入用户的角度，缺乏业务场景的视角。但是，B 端产品竞品分析却又很有价值。在产品的立项阶段，我们通常需要做竞品分析，作为风险评估的依据。摸清竞品的产品架构和业务解决方案，可以指导产品开发，特别是实现与竞品的差异化竞争。在 B 端产品开发的过程中，如果业务方的反馈较少，可以以市场占有率较高的竞品作为对照，以免对产品与业务的契合度盲目自信。说的直观点，全面的竞品分析有助于 B 端产品从市场竞争中脱颖而出，抓住更多的客户资源。B 端产品竞品分析，既然重要，但又有这么多的条件和门槛，那我们如何做 B 端产品的竞品分析呢？特别是产品高度依赖业务。本文将从客户角度出发，以业务架构为基础，讲述：如何进行竞品分析？本文主要分为四个部分：市场分析、客户与业务分析、产品架构分析、解决方案分析。在分析过程中，会用到 UML 建模方法；在解决方案分析时，还会用到简化后的 Zachman 框架方法。准准备阶段段 在进行竞品分析前，首先需要选定竞品。B 端产品的竞品，主要是在同行业内市场占有量的大的产品，可以通过搜索引擎搜索行业相关的关键词来选定竞品。搜索关键词时，可以优先看广告推荐的网页。如果，有一定的客户资源的话，可以直接去和客户了解。没有客户？没有客户，那建议先找到意向客户，在做 B 端产品。通常，客户对于其业务相关的产品都是非常了解的。毕竟，B 端产品都是要面向他们推广的。在 选择竞品时，如果行业有细分的领域，我们也要特别关注。细分领域的产品通常具有更强的竞争力。在确定要分析的竞品后，如果产品不能直接试用，我们可能需要向有账号的客户借用。当然，一般业务相关的系统，客户都不会外借。这时候，我们试着可以向竞品的公司申请试用。如果其不提供试用的话，可以问他们要一下宣传手册或者用户手册。宣传手册和用户手册都是公开得，通常都会给的。市市场分析分析 B 端产品分析的第一步是进行市场分析，竞品的市场分析主要分为：产品战略、市场数据两块内容。产品战略主要是基于宏观角度分析竞品和其开发公司的市场思路。首先，我们需要弄清楚竞品的推广方案，了解竞品是如何触达客户的。同时，我们要了解竞品公司在该行业内，所拥有的核心资源，以及核心资源为竞品带来了哪些优势。我们还要分析竞品的盈利模式，竞品是属于买断制还是订阅制？竞品支不支持定制开发？定制开发又是如何收费？最后，我们也要了解竞品的后续服务模式。对于 B 端产品，售后的维护方案、培训方案等也是客户考量的重要因素。分析产品战略时，我们可以借助商业画布来进行市场战略分析，如下。做竞品分析时，也需要尽可能的分析竞品的数据表现。主要是竞品的市场占有率和客户发展趋势。当然，如果能有更私密的日活等数据更好。由于 B 端产品的特性，数据我们也不能太强求。在进行市场分析时，我们不能简单的定性，我们要从定性深入到定量。比如我们不能简单的得到结论某竞品市场表现非常好，而是要给出具体的数据指标，市场占有率 XX，盈利率 XX，月流水 XX，所以市场表现非常亮眼。竞品的市场数据，产品经理需要整理成图表，方便直观的进行比较和分析。如果，数据比较充分，可以进行简单的数据分析，比如：基于历史数据做回归预测。恰当的数据分析，绝对是竞品分析的亮点。通常使用 EXCEL 制作数据图表，如果需要制作较为好看的图表，推荐使用百度图说。客客户与与业务分析分析 在分析完市场后，就正式开始产品层面的分析。在进行产品分析时，我们需要要分析产品的客户和其所依赖和优化的业务。客户分析时，首先需要明确 B 端产品中决策者，简单来说，产品的使用者中谁的职级最高(不一定)。在进行客户分析时，核心目标是分析出竞品的使用角色，以及角色的属性，从而为分析竞品的价值提供基础。分析竞品的角色时，可以通过竞品功能的信息架构去分析角色属性，从信息架构提炼出角色相关字段。分析时，可以使用 ER 图辅助进行角色分析。分析完角色后，需要进行竞品的业务分析。业务分析时，我们先从竞品的功能入手，将各个功能的关系进行串联，并将角色与功能进行对应。需要针对功能分析出，什么角色在什么场景下，使用什么功能，完成了什么业务。最后得到功能所对应的业务块。然后，根据功能关系将业务块连接起来，并根据角色进行业务块的分区。当然，如果我们能接触其实际客户和业务的话，可以将其进行对比，分析出更精细的竞品角色和业务。通过对比梳理，可以分析出：竞品解决了哪些业务症结？创造了哪些价值？在进行业务分析后，需要使用跨职能的流程图来展示分析成果。产品架构分析品架构分析 在分析完竞品的角色和业务后，产品经理应该立即分析竞品的产品架构。首先，需要根据业务流程图，分析功能之间的依赖关系，整理各功能的核心数据模型。根据各功能的数据模型，结合业务流程，分析出各功能间的数据流转和传递。同时，根据各个功能依赖关系和关联关系，将其划分为产品的各个系统。在这里，就可以做出用例图，然后根据用例，确定竞品的核心系统，及其和各系统关系。再根据业务的关联性和系统间的关联关系，结合业务结构层次，去分析系统的层次架构。将系统划分到竞品架构的不同层次中去。很多时候，可以以系统距离角色的距离，来划分产品架构层次。比如：表现层、业务层、数据层、架构层、支撑层，就是与角色从近到远。当然，最好要结合实际的业务进行划分。最后，作出竞品的产品架构图。解决方案分析解决方案分析 在 B 端产品的竞品分析中，很重要的就是分析出，竞品是如何通过产品解决业务问题，为客户创造价值的。所以，必须要通过竞品分析去推测竞品产品设计时，为业务所设计的产品解决方案。要推测竞品的解决方案设计，首先需要了解客户未使用竞品前的原始业务，并将其与竞品所表现的业务进行对比分析，找出其差异点。在针对差异点分析，竞品为客户带来了什么价值？当然，将业务接入产品，在不改变业务的流程的情况下，也会来巨大的价值。简单讨论下，比如：CRM 相对传统的客户档案管理，本身并不会改变业务流程，但是通过文档的电子化，可以更好的管理、存储、检索客户资料；通过对电子档案的数据分析，可以带来额外的商业价值。这些互联网产品相对传统业务本身具有的价值，也是我们应当分析的。在解决方案分析时，如何完整的分析解决方案呢？难道我们要真的要反推，写出一份竞品的解决方案？我自己的解决方案是：使用 Zachman 框架来表现解决方案。虽然，Zachman 框架一般是作为企业架构的理论。但是，作为信息系统架构的分析也是非常适合的。特别是业务本身就和企业架构息息相关。在我使用 Zachman 框架过程中，基于竞品解决方案关键内容，对 Zachman 框架中的一些内容作了一些简化。以下是我简化后，经常使用的 Zachman 框架。如果读者不是很理解上方的图表，可以先了解一下 Zachman 框架。我主要是将框架中的网络修改成了渠道，然后改变了部分内容，以将竞品分析中的业务结合进去。文档文档输出出 完成 B 端产品的竞品分析后，产品经理需要将竞品分析的过程和结论，通过文档呈现出来。当前，大家比较偏向通过 Word 或 ppt 进行结果输出。Word 可以写的非常全面，但是相对可读性较差，撰写较为繁琐。相对来说 ppt 是较为直观和简洁的文档输出方案。在我撰写的 B 端产品的竞品分析文档中，主要是将商业相关的数据做成图表，并配上简短的文字说明；同时，将解决方案分析的 Zachman 框架的内容拆分出来，归纳整理到文档。然后，在做一些可读性方面的优化。在竞品分析时，我们大都会同时分析了多个竞品。可以将竞品们的分析过程，单独拆出来放到一起，方便阅读者直观的进行对比。还可以将自己的产品也放入竞品分析的各个过程中，方便掌握与竞品的竞争差异。最后，在文档的结尾部分，必须结合本次竞品分析的目的，给出定量的结论，可以是市场结论、未来预测、价值差异、客户选择倾向等结论。思考思考 做 B 端产品竞品的分析的核心目的之一，是为自己的产品提供参考。通过竞品分析，挖掘针对客户业务，更好的解决的解决方案。在进行 B 端产品分析时，竞品公司所有拥有的资源渠道，或者其营销能力，也是我们应该重点分析的要素。在某些领域，可能这些会影响客户对于产品价值的判断，影响客户的购买决策。如何评价一次 B 端产品竞品分析的价值含量？高价值的竞品分析完成后，产品团队可以完全克隆出竞品的产品解决方案，作为产品经理完全有能力去竞品公司做售前咨询工作。作者：产品小思考，B 端产品经理，微信公众号：产品小思考 本文由 产品小思考 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载 题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议