轻工制造行业生活用纸专题报告：纸巾是产品力的游戏吗？38款纸巾量化大起底-20191119-长城证券-24页 (2).pdf

http:/ 请参考最后一页评级说明及重要声明 投资评级：投资评级：推荐推荐（维持维持）报告日期：报告日期：2019 年年 11 月月 19 日日 分析师：张潇 S1070518090001 0755-83881635 分析师：林彦宏 S1070519060001 0755-83881635 联系人（研究助理）：邹文婕 S1070119010007 0755-83559624 行业表现行业表现 数据来源：贝格数据 相关报告相关报告 2019-09-19 2019-02-28 2018-09-06 纸巾是产品力的游戏吗？纸巾是产品力的游戏吗？38 款纸巾量款纸巾量化大起底化大起底 轻工制造轻工制造生活用纸专题报告生活用纸专题报告 股票名称 EPS PE 19E 20E 19E 20E 中顺洁柔 0.49 0.61 28.06 22.54 维达国际 0.98 1.19 14.57 12.00 资料来源：长城证券研究所 本篇报告我们专注于纸巾品质的五个维度：干韧性、湿韧性、吸水力、本篇报告我们专注于纸巾品质的五个维度：干韧性、湿韧性、吸水力、触感、掉屑情况触感、掉屑情况，以及分析影响日常抽取体验的包装包装，来量化测评 38 款抽纸，从而帮大家剖开小小纸巾中的大世界。通过本次测评，我们的核心目的是回答以下两个问题：1）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异，）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异，用感的消费升级是否成立？用感的消费升级是否成立？2）头部品牌的产品力真的有优势和壁垒吗，）头部品牌的产品力真的有优势和壁垒吗，亦或只是品牌营销、渠道和浆价的游戏？亦或只是品牌营销、渠道和浆价的游戏？1）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异？）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异？从纸巾层数来看，纸巾的层数越高，其品质及体验越佳。从纸巾层数来看，纸巾的层数越高，其品质及体验越佳。目前市场主流产品为二层纸及三层纸，四层纸作为新兴品类，在用感上有非常明显的提升，同时在价格和单抽消耗克数上也有明显增加。从不同的材料来看，乳霜纸从不同的材料来看，乳霜纸触感好、湿韧性强、吸水性弱，适用于需要反复擦拭皮肤的感冒患者；黄色纸黄色纸满足低化学添加的需求；竹浆纸竹浆纸干韧性强、触感较差价格较低满足对触感要求较低的消费者或者非皮肤的擦拭。不同材质的纸巾更加契合地满足了消费者的细分的需求，增加了消费者的使用场景和使用频率。2）头部四大品牌的产品力真的有壁垒和优势吗？）头部四大品牌的产品力真的有壁垒和优势吗？生产一张综合实力较生产一张综合实力较强、“全面发展”的纸巾对于研发以及生产技术有较强、“全面发展”的纸巾对于研发以及生产技术有较高的要求高的要求，需要添加剂配比及工艺的双重配合。，需要添加剂配比及工艺的双重配合。四大大品牌的产品在普四大大品牌的产品在普通木浆的主战场上展现出了非常明显的优势。通木浆的主战场上展现出了非常明显的优势。从得分最高的四层纸来看，猫超渠道来看目前生产销售的品牌并不多，仅有一家小品牌参与竞争，大品牌的综合得分高于小品牌。三层纸是目前竞争最激烈的纸种，大小品牌的参与度都很高，但从得分来看，大品牌与小品牌的综合得分分化明显，小品牌的排名整体靠后。洁柔纸巾在普通木浆的品类中湿韧性特别突出，洁柔纸巾在普通木浆的品类中湿韧性特别突出，体现出较强的技术门槛。体现出较强的技术门槛。乳霜纸乳霜纸的生产技术门槛较高，目前实现自产的企业只有洁柔、清风和太阳，其他品牌产品来自直接日本进口或两家国内代工厂。洁柔的乳霜纸延续其洁柔的乳霜纸延续其传统产品的优势，湿韧性传统产品的优势，湿韧性可圈可点。可圈可点。在本色纸本色纸当中，大品牌相对于小品牌-10%-5%0%5%10%上证指数轻工制造核心观点核心观点 重点推荐公司盈利预测重点推荐公司盈利预测 分析师分析师 证券研究报告证券研究报告 行行业业专专题题报报告告 行行业业报报告告 轻轻工工制制造造行行业业 行业专题报告 长城证券 2 请参考最后一页评级说明及重要声明 没有显现出明显优势，或因本色纸选择了不同程度牺牲产品体验来减少化学添加，以契合“天然”的概念。投资建议：投资建议：总体来看，乳霜纸等新材质纸巾有效满足了消费者更多细化场景的需求，同时四层纸的性能明显优于三层纸及二层纸，且克重及单价均有明显提升。消费者可感知的用感提升和品类进化有望持续带动市场容量持续扩大。头部企业在木浆品类有比较系统性的优势，而其中【中顺洁柔】在三层纸、乳霜纸、四层纸的产品力上优势最为突出，体现出公司在研发领域深耕多年的成果，也揭开了在渠道发展共振下市占率突飞猛进的深层内核原因。风险提示：风险提示：本次测评结果仅包含品牌的部分产品的部分特性，测试结果依赖于样本数量，测试环境及方法参数等诸多因素的影响，无法展现各品牌产品的全貌，不构成对各品牌产品的全面评价及品牌使用推荐。行业专题报告 长城证券 3 请参考最后一页评级说明及重要声明 目录目录 1.从生活用纸的品质门槛谈起.5 1.1 测评维度选择.5 1.2 影响纸巾品质的因素剖析.5 2.测评步骤及方法一览.8 3.纸巾品质 PK：乳霜纸触感获胜，四大家品质较优.12 3.1 品类对比：乳霜纸引领纸品消费升级.12 3.2 组内对比：高端产品中四大家优势明显.15 4.包装及印花：颜值也是实力的一部分.19 4.1 包装分析：开口形式多样化，洁柔专利开口易于抽出.19 4.2 印花：维达立体美印花差异性最强.20 5.结论：抽纸使用场景趋于细分，四大家在木浆纸品中壁垒坚实.21 6.风险提示.23 行业专题报告 长城证券 4 请参考最后一页评级说明及重要声明 图表目录图表目录 图 1：纸巾的生产流程.6 图 2：重量测量示例.8 图 3：纸巾提起重物示例.9 图 4：湿韧性道具展示.9 图 5：纸巾湿韧性测试示意图.9 图 6：纸巾吸水性测试示意图.10 图 7：纸巾掉屑性测试示意图.11 图 8：纸巾掉屑性评分标准一览.11 图 9：纸巾触感盲测现场示意.12 图 10：层数越高的纸巾其厚实度指标（抽角度 g/）越高.13 图 11：层数越高的纸巾各维度表现均更佳.13 图 12：20002020 年日本盒装保湿纸巾的销售量变化（吨）.14 图 13：不同材质的纸其四大维度表现雷达图.15 图 14：不同纸种、不同性别对纸巾触感差别的敏感度.15 图 15：吸水性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）.17 图 16：干韧性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）.17 图 17：湿韧性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）.17 图 18：单层角度厚实度（g/）对比.18 图 19：不同开口形状示意.20 图 20：不同类型开口的占比（%）.20 图 21：不同开口形式的第一抽难抽率（%）.20 图 22：立体美的营销展示.21 表 1：不同原材料的纤维品质与化学成分不同.5 表 2：化学品添加限制明细.6 表 3：原材料与制作方式的区别.13 表 4：乳霜纸品牌及生产企业明细.14 表 5：4 层白色木浆纸综合评分&明细.15 表 6：3 层白色木浆纸综合评分&明细.16 表 7：2 层白色木浆纸综合评分&明细.18 表 8：黄色纸综合评分&明细.18 表 9：乳霜纸综合评分&明细.19 表 10：考虑抽取舒适度的最终综合评分及明细.21 行业专题报告 长城证券 5 请参考最后一页评级说明及重要声明 1.从生活用纸的品质门槛谈起从生活用纸的品质门槛谈起 1.1 测评维度选择测评维度选择 纸巾的品质与：干韧性、湿韧性、吸水力、掉屑程度、触感，这五大维度紧密相关，各项指标综合表现优异的纸巾，将成为我们的 TopPick。干韧性：干韧性越强的纸巾，在平常擦拭使用中越不容易破碎和掉屑。湿韧性：体现在湿水后的易破碎性，湿韧性较强的纸巾“湿水不易烂”。吸水力：协助我们在日常生活中清理水渍与污渍。等量的水渍，吸水性越强的纸巾进行清理所需的抽数越少，清洁效率越高体验越好。掉屑度：在实际使用中，若纸巾在擦拭表面残留过多纸屑，将影响使用的体验，同时还有吸入口鼻的风险。触感：纸巾的触感直接决定了我们在使用时的舒适度，触感较差的纸在使用时或使我们的皮肤泛红、起皮。1.2 影响纸巾品质的因素剖析影响纸巾品质的因素剖析 产品的品质主要由原材料、添加剂配比、制作工艺等决定。从原材料来看，从原材料来看，当前生活用纸的原料主要有针叶浆、阔叶浆、以及竹浆。不同浆种的纤维品质及组成成分有较大的差异。例如针叶浆纤维最长，提高针叶浆的使用比例，有助于提升纸巾的韧性；竹纤维的长度介于针叶和阔叶之间，成纸的韧性中等；但竹纤维长宽比高、壁腔比高，纤维细长硬挺，因此竹浆纸巾柔软感较差。表表 1：不同原材料的纤维品质与化学成不同原材料的纤维品质与化学成分不同分不同 项目 纤维形态 化学成分/%平均长度 宽度 长宽 壁腔比 纤维素 木素/mm/m 比(早晚材)含量 含量 竹 丛生竹 2.37 16.6 145 1.7 48.08 26 子 毛竹 2 16.2 123 3.9 45 30.67 白夹竹 1.3 46.5 33.5 针 云杉 3.06 51.9 59 0.65 46.92 28.43 叶 马尾松 3.61 50 72 0.65 51.86 28.42 木 落叶松 3.41 44.4 77 0.8 52.55 27.44 阔 桉木 0.88 16.8 52.4 0.29 32.44 27.45 叶 杨木 1.13 22.9 49.3 0.46 43.24 17.1 木 桦木 1.21 18.7 64.7 22.91 资料来源：“竹浆造纸性能及本色生活用纸生产实践”，范磊乐，中华纸业，2019年5月，长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 6 请参考最后一页评级说明及重要声明 从添加剂来看，从添加剂来看，为了提升纸巾的干韧性，生产商除了选用优质的纸浆原料，还会添加一定剂量的干强剂。而添加湿强剂、柔软剂可以提升纸巾的湿韧性及柔软度。但是在化学剂添加的过程中，生产商需要考虑各个化学用剂的平衡。例如：干强剂、湿强剂的添加会导致纸巾的柔软度受损。柔软性的提升反过来又会抑制纸巾的吸水性及韧性。因此一张综合实力较强、“全面发展”的纸巾对于研发以及生产技术有较高的要求，需要找到体验最优化的平衡点。同时，出于安全性考虑，我国质量检测部门对生活用纸中各类化学剂的用量均作出了限制，生产商通过添加剂提升纸巾品质的空间有限。表表 2：化学品添加限制明细化学品添加限制明细 名称 用途 要求 二氨基芪二磺酸衍生物 荧光增白剂 用量0.3%二氨基茋四磺酸衍生物 荧光增白剂 用量0.3%二氨基茋六磺酸衍生物 荧光增白剂 用量0.3%联苯乙烯二苯基衍生物 荧光增白剂 用量0.3%双酯基季铵盐 柔软剂 用量0.1%环氧氯丙烷（ECH）.1.3-二氯-2-丙醇（DCP）和甲基环戊二烯（MCPD）湿强剂 用量0.7%（三者用量之和与总湿强剂用量之比）聚丙烯酰胺 干强剂 丙烯酰胺单体含量0.1%丙烯酰胺 干强剂 0.5mg/kg 聚乙二醇 润滑剂，提升平滑度，改善掉毛掉粉情况 单乙二醇的含量0.2%资料来源：GB/T36420-2018生活用纸和纸制品化学品及原料安全评价管理体系，长城证券研究所 从制作工艺来看，从制作工艺来看，不同的流程中所用的机械设备，打浆的力度、速度、温度，成形和烘干的形式都将直接影响纸巾最后出厂的品质。图图 1：纸巾的生产流程纸巾的生产流程 行业专题报告 长城证券 7 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源：博信纸业，长城证券研究所 行业专题报告 长城证券 8 请参考最后一页评级说明及重要声明 2.测评测评步骤及方法步骤及方法一览一览 第一步第一步：基本参数记录：基本参数记录 每一抽纸的重量与尺寸的参数皆不相同，若以单抽纸的维度进行比较或有失偏颇，因此我们通过记录其大小尺寸及重量，在后续的评测中可将数据化为可比角度去进行比较。1.基本尺寸基本尺寸 记录方法：一般纸巾的长宽明细参数都标于外包装上，我们对此进行记录。2.重量重量 测量用具：珠宝用高精度电子秤（精度 0.01g）；测量方法：抽取 5 张纸巾对折两次后放置于电子秤中央进行测量；通过规格尺寸的数据，我们可以测算出 g/的数据以衡量厚实度。图图 2：重量测量示例重量测量示例 资料来源：长城证券研究所 第二步第二步：各项指标测试：各项指标测试 1.干韧性干韧性 测量用具：纸袋、重物（大米）、弹簧测力计；测量方法：1）将一张纸巾沿横向对着三次；2）用折好的纸巾提起纸袋并逐渐增加重物至纸巾断裂；3）重复步骤一并再次提起装有重物的纸袋，若纸巾无法提起纸袋并维持五秒以上，则取出少量重物再次测试；4）使用弹簧测力计测量纸巾可提起的最大重量作为干韧性测量结果。行业专题报告 长城证券 9 请参考最后一页评级说明及重要声明 图图 3：纸巾提起重物示例纸巾提起重物示例 资料来源：长城证券研究所 2.湿韧性湿韧性 测量用具：一次性塑料杯、橡皮圈、珠宝用高精度电子秤、注射器、纯净水、重物（大米、硬币）；测量方法：1）用橡皮圈将样本纸巾平整地固定于塑料杯口；2）使用注射器将 2ml 纯净水均匀地滴于纸巾上充分湿润；3）将另一只塑料杯置于湿润的纸巾上，保持承重的统一接触面积，并放入重物，其中大米主要起到均匀受力范围的作用；4）增加重物直至纸巾破裂并测量重物重量；5）重复步骤 1-4 进行重复测试至两次测试误差不超过 15g 并取均值作为测试结果。图图 4：湿韧性道具展示湿韧性道具展示 资料来源：长城证券研究所 图图 5：纸巾纸巾湿韧性测试示意图湿韧性测试示意图 行业专题报告 长城证券 10 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源：长城证券研究所 3.吸水性吸水性 测量用具：一次性塑料杯、珠宝用高精度电子秤、纯净水；测量方法：1）将装有纯净水的杯子置于电子秤上；2）将一张纸巾对折 4 次后完全浸入水中约 10 秒取出；3）将纸巾悬挂于杯子上方沥干 1 分钟；4）杯子重量减少值即为样本纸巾吸水量；5）重复步骤 2-4 进行第二次测量，如误差小于 0.5g 则取两次测量均值作为测试结果，如误差超过 0.5g 则继续进行重复测试；通过规格数据，我们可以推算吸水量（g/）以衡量其吸水性从而进行标准化比较。图图 6：纸巾纸巾吸水性测试示意图吸水性测试示意图 资料来源：长城证券研究所 4.掉屑程度掉屑程度 行业专题报告 长城证券 11 请参考最后一页评级说明及重要声明 测量用具：深色背景板；测量方法：将样本纸巾轻轻搓揉 20 次，使纸屑自然落于背景板上，观察纸屑数量及形态。图图 7：纸巾纸巾掉屑性测试示意图掉屑性测试示意图 资料来源：长城证券研究所 图图 8：纸巾纸巾掉屑性评分标准一览掉屑性评分标准一览 资料来源：长城证券研究所 注：掉屑形态对日常使用不构成影响，因此打分以掉屑数量作为依据，纸屑形态仅供参考 5.触感测试触感测试 行业专题报告 长城证券 12 请参考最后一页评级说明及重要声明 测量方法：为了客观评价纸巾的触感，我们从 38 款纸巾中挑选部分纸巾，将其包装遮盖，并邀请 44 位被试者进行盲测打分，剩余纸巾通过触摸比较后填写相关得分。图图 9：纸巾纸巾触感盲测现场示意触感盲测现场示意 资料来源：长城证券研究所 6.荧光反应测试荧光反应测试 使用紫外灯照射纸巾，观察是否有明显的荧光反应，待测样本中均未出现明显的荧光反应。3.纸巾纸巾品质品质 PK：乳霜纸触感获胜，四大：乳霜纸触感获胜，四大家品质较优家品质较优 为了更好的理解和进行比较，我们将所有的结果标准化为 1-5 分，分数越高，该维度表现越佳。3.1 品类对比品类对比：乳霜纸引领纸品消费升级：乳霜纸引领纸品消费升级 从层数来看，层数越多的纸巾越好吗？从层数来看，层数越多的纸巾越好吗？当前市场上纸巾的层数可以分为四层、三层、二层纸，为了控制变量，我们仅在同种材质的，即普通白色木浆制作的纸巾中做比较。从基本的厚实度指标来看，纸巾的层数越多，其越厚实，即单抽克重 g/的指标越高。行业专题报告 长城证券 13 请参考最后一页评级说明及重要声明 我们通过雷达图来展现不同层数纸巾的表现情况，其中纸巾的掉屑度与纸巾的层数没有显著的相关性，为了图形展现的清晰度我们在此不做展示，从其他四个维度来看，纸巾的层数越高，其品质及体验越佳。目前市场主流产品为二层纸及三层纸，四层纸作为新兴品类，在用感上有非常明显的提升，同时在单抽厚实度指标上也有明显增加。图图 10：层数越高的纸巾其厚实度指标（抽角度层数越高的纸巾其厚实度指标（抽角度 g/）越高）越高 图图 11：层数越高的纸巾层数越高的纸巾各维度各维度表现均更佳表现均更佳 资料来源：长城证券研究所 资料来源：长城证券研究所 注：分数越高越接近外围表现越佳，掉屑度未在各层纸中显现出明显的区别，为了图形清晰此处不做展示 从不同的制作材料来看，哪种材料的纸巾最值得购买呢？从不同的制作材料来看，哪种材料的纸巾最值得购买呢？目前市面上纸巾按照制作材料划分，可以分为白色木浆、黄色木浆、竹浆、以及添加乳霜的木浆，原材料本身所具有的特性一定程度上会影响到纸巾的品质。我们将 38 款纸进行分类，将同样材质纸巾的评测值取平均进行比较（控制变量，均只计算三层纸），来看看不同材料的纸巾在品质上是否有所不同。表表 3：原材料与制作方式的区别原材料与制作方式的区别 原材料 制作区别 白色木浆 漂白 黄色木浆 不漂白或低漂白 竹浆（黄色）不漂白或低漂白 添加乳霜的木浆 将乳霜喷淋在纸巾表面 资料来源：长城证券研究所 首先，给大家科普新鲜词汇首先，给大家科普新鲜词汇“乳霜纸乳霜纸”。什么是乳霜纸？即于纸巾表面喷淋了乳霜的。什么是乳霜纸？即于纸巾表面喷淋了乳霜的纸品。纸品。乳霜纸最早于 2000 在日本上市，日本的花粉过敏患者较多，鼻子较为敏感，对于纸巾使用的柔软度要求较高，乳霜纸销量稳步上升，当前在我国的渗透率较低，且刚刚起步。乳霜纸的技术含量较高，对于所添加的乳霜选择，以及喷涂技术均有较高的要求，因此国内的产线数量较少。从各品牌来看，目前仅洁柔、清风、幸福阳光（太阳纸业）是自己生产制造，其余的品牌均出自于亚青永葆（苏州，日资）、浙江弘安这两家企业。妮飘鼻贵族进口版本来自于日本王子制纸。国内品牌中最早推出乳霜纸的或为洁柔，其于 2014年就向市场推出 Lotion 纸巾，技术实力及布局前瞻性突出。3242551020304050602层3层4层012345干韧性湿韧性吸水力触感2层3层4层 行业专题报告 长城证券 14 请参考最后一页评级说明及重要声明 图图 12：20002020 年日本盒装保湿纸巾的销售量变化（吨）年日本盒装保湿纸巾的销售量变化（吨）资料来源：生活用纸杂志，长城证券研究所 表表 4：乳霜纸品牌及生产企业明细乳霜纸品牌及生产企业明细 生产形式 品牌 生产企业 自产 洁柔 Lotion 江门中顺 清风鼻子亲亲 金红叶 幸福阳光乳霜纸 太阳纸业 妮飘鼻贵族 王子制纸 OEM 网易严选 亚青永葆 京东京造 亚青永葆 Babycare 亚青永葆 大王 elleair 亚青永葆 妮飘润颜 亚青永葆 可心柔 浙江弘安纸业 恒安奇莫 浙江弘安纸业 资料来源：长城证券研究所 在触感的比拼上，乳霜纸的评分明显高于其他纸种在触感的比拼上，乳霜纸的评分明显高于其他纸种，由于其主要应用于面部擦拭、擤鼻涕等特定场景，品牌制造商也给予湿韧性较高的权重，乳霜纸的湿韧性仅次于竹浆纸，远高于白色木浆与黄色木浆。其他材料来看：其他材料来看：普通白色木浆纸的表现较为均衡，在各项指标上没有特别突出的地方，但也没有明显的短板，可以说是综合实力较强的选手。黄色木浆纸来看，其仅有吸水力表现较好，其他维度均表现欠佳。但就吸水力而言，除了乳霜纸吸水力较弱，其他三类纸种均势均力敌。竹浆纸的干韧性表现特别突出，湿韧性略高于乳霜纸，但在触感方面表现最差。不同种类的纸巾适用于不同的场景。不同种类的纸巾适用于不同的场景。除了最为常见的普通白色木浆纸品之外，感冒、鼻炎患者、产妇婴幼儿，考虑皮肤的接触频率，首选一定是触感最佳的乳霜纸；如果不介 行业专题报告 长城证券 15 请参考最后一页评级说明及重要声明 意纸巾的触感，那么竹浆纸是很好的性价比选择；黄色木浆纸各项指标均没有突出表现，但由于使用的化学漂白剂更少，对于偏好“天然健康”的消费者会是很好的选择。总体来看，不同材质的纸巾更加契合地满足了消费者的细分的需求，增加了消费者的使用场景和使用频率。我们通过各纸种触感评分的标准差来定义消费者对该纸种的触感差别是否敏感，从不同的纸种来看，黄色纸及四层纸的敏感度是最高的，二层纸的敏感度最低；从性别来看，女性在纸巾的触感敏感性上比男性显著更强。图图 13：不同材质的纸其四大维度表现雷达图不同材质的纸其四大维度表现雷达图 图图 14：不同纸种、不同性别对纸巾触感差别的敏感度不同纸种、不同性别对纸巾触感差别的敏感度 资料来源：长城证券研究所 注：分数越高越接近外围表现越佳，掉屑度未在各层纸中显现出明显的区别，为了图形清晰此处不做展示 资料来源：长城证券研究所 注：通过各纸种的标准差来定义 3.2 组内对比组内对比：高端产品中四大家优势明显：高端产品中四大家优势明显 根据日常生活中纸巾使用对各个维度性质的需求，我们给予吸水力、干韧性、湿韧性、根据日常生活中纸巾使用对各个维度性质的需求，我们给予吸水力、干韧性、湿韧性、掉屑度、触感的权重分别为掉屑度、触感的权重分别为 20%、20%、30%、10%、20%。根据我们对 38 款纸巾的观察，虽然掉屑度有差别，但所有纸巾均不会产生大量纸屑明显影响到日常使用体验，因此给予 10%的权重；我们给予湿韧性 30%较高的权重，主要因为各个纸巾的湿韧性差别较大，一些湿韧性较差的纸在清理水渍时容易破碎，较大程度地影响到使用体验。四层白色木浆纸四层白色木浆纸 首先来看看综合得分最高四层白色木浆纸。首先来看看综合得分最高四层白色木浆纸。当前四层纸的参与者并不多，主要是大品牌的天下，且四大家四层纸在单层纸厚实度等指标方面明显优于小品牌。洁柔黑 FACE（4 层）与心相印 PINO 的品质综合得分并列排名第一位，其中，洁柔黑 FACE的湿韧性相较其他纸品有显著的优势，心相印 PINO 则在吸水力、触感上有较为明显的优势。TEMPO 的湿韧性与触感位列第二位。表表 5：4 层白色木浆纸综合评分层白色木浆纸综合评分&明细明细 012345干韧性湿韧性吸水力触感白色木浆黄色木浆竹浆（黄色）添加乳霜的木浆0.00.10.20.30.40.50.6四层黄色三层乳霜二层男女 行业专题报告 长城证券 16 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源：长城证券研究所 注：四大品牌标红处理 三层白色木浆纸三层白色木浆纸 接着来看三层白色木浆纸三层白色木浆纸，目前三层白色木浆纸是最普通的纸，也是平常大家购买最多的纸种，竞争也最为激烈，大小品牌的参与度都很高。四大品牌的综合表现相对更好，特别是在湿韧性维度上表现优秀。具体品牌来看，洁柔的核心 SKU 黑 FACE（3 层）与粉 FACE 系列拿到了该榜的第一、第二位，金尊系列位列第五。三层的黑 FACE 延续了四层黑 FACE 在湿韧性上的强劲实力。维达与心相印的综合得分不相上下，其中维达超韧在触感角度得分最高，心相印红悦则在干湿韧性维度表现较好。值的注意的是，太阳纸业的幸福阳光无添加系列，其定位无化学用剂添加的差异化路线，纸巾中没有添加湿强剂，因此在湿韧性较弱；同时，该款纸巾也没有添加干强剂，但通过“创新纤维缠绕（锁扣）工艺”物理工艺，其干韧性表现突出。表表 6：3 层白色木浆纸综合评分层白色木浆纸综合评分&明细明细 资料来源：长城证券研究所 20%20%30%10%20%吸水力干韧性湿韧性纸屑触感纸巾品质综合得分品牌A 系列4.114.864.685.003.264.35品牌C 系列4.714.993.795.003.854.35品牌B 系列4.044.764.083.673.724.09品牌E 系列3.783.541.723.672.132.77权重系数考量20%20%30%10%20%吸水力干韧性湿韧性纸屑触感纸巾品质综合得分品牌A 系列3.053.294.193.673.463.58品牌A 系列3.482.812.385.003.243.12品牌B 系列2.963.182.442.333.512.90品牌C 系列3.093.402.822.332.502.88品牌A 系列3.262.912.103.673.172.87品牌D 系列3.013.232.252.333.412.84品牌I 系列3.082.902.143.673.102.82品牌C 系列3.163.002.252.333.312.80品牌B 系列3.002.792.762.332.592.74品牌D 系列3.413.031.603.672.952.72品牌H 系列2.882.971.723.672.952.64品牌F 系列2.643.721.005.002.382.55品牌J 系列3.112.981.365.001.722.47品牌G 系列3.531.961.882.332.272.35权重系数考量 行业专题报告 长城证券 17 请参考最后一页评级说明及重要声明 注：四大品牌标红处理 剔除幸福阳光的无添加系列后，我们来观察决定纸巾品质的到底是什么？是不是只要提决定纸巾品质的到底是什么？是不是只要提升纸巾的厚实度，就能提升各项指标呢？升纸巾的厚实度，就能提升各项指标呢？我们尝试将厚实度与吸水性、干韧性、以及湿韧性分别进行简单的线性拟合，发现均未呈现出相关性。这正如我们前文所科普的，生活用纸的制作，其原材料的选择、化学添加剂的配比、以及工艺的设计，都将影响到最终生活用纸品质的呈现。一张竞争力较强、全面发展的纸巾，技术门槛不容小觑。一张竞争力较强、全面发展的纸巾，技术门槛不容小觑。图图 15：吸水性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）吸水性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）图图 16：干韧性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）干韧性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）资料来源：长城证券研究所 资料来源：长城证券研究所 图图 17：湿湿韧性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）韧性与厚实度的相关性分析（均为三层纸）资料来源：长城证券研究所 二层白色木浆纸二层白色木浆纸 二层白色木浆纸我们只采买到了四大家的产品，基本上没有太多的竞争者，也不并是四大家主推的纸种。从拼多多上来看，销量前十也都看不到二层纸的产品。四大家来看，这些二层系列曾经也都是热卖的产品，这些品牌系列到现在应该都有不少的粉丝群体，因此还在持续销售这些产品。同时，我们也可以看到，为了弥补二层纸的单薄感，实际上二层纸单层纸的厚实度要高于三层与四层纸。y=0.5377x+342.03R =0.00763403503603703803904000102030405060吸水性（单抽g/）厚实度（单抽g/）y=-0.026x+4.2898R =0.02190.00.51.01.52.02.53.03.54.00102030405060干韧性（kg）厚实度（单抽g/）y=22.371x-741.47R =0.50350501001502002503003504004500102030405060湿韧性（g）厚实度（单抽g/）行业专题报告 长城证券 18 请参考最后一页评级说明及重要声明 图图 18：单层角度厚实度（单层角度厚实度（g/）对比）对比 资料来源：长城证券研究所 各品牌对比来看，二层纸中的 TopPick 是心相印经典系列，其吸水力、干韧性、触感均位列第一位。第二名是维达的倍韧系列，其掉屑度优异，湿韧性位列第一，干韧性与触感仅次于心相印经典系列。表表 7：2 层白色木浆纸综合评分层白色木浆纸综合评分&明细明细 资料来源：长城证券研究所 注：四大品牌标红处理 黄色纸黄色纸 黄色纸包括竹浆纸与木浆纸。无论是竹浆与木浆，购买黄色纸的消费群体都有相似的性质，即偏好天然环保、低漂度的纸巾。同时，考虑到黄色纸的产品较少，我们将 5 款黄色纸放在一起比较。综合得分来看，按照材料划分，竹浆纸排名靠前，其吸水力、干韧性以及湿韧性都有较好的表现。从品牌角度来看，小品牌的综合得分相对靠前，其中丽邦和斑布干湿韧性表现突出，竹 表现较为均衡。表表 8：黄色黄色纸综合评分纸综合评分&明细明细 16.213.913.61011121314151617二层三层四层20%20%30%10%20%吸水力干韧性湿韧性纸屑触感纸巾品质综合得分品牌C 系列3.742.291.772.332.492.47品牌B 系列1.872.241.905.002.282.35品牌D 系列2.252.191.733.672.052.18品牌A 系列2.081.631.563.671.871.95权重系数考量 行业专题报告 长城证券 19 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源：长城证券研究所 注：四大品牌标红处理 乳霜纸乳霜纸 乳霜纸获得了各纸种中最高的触感评分，从组内来看，大家的触感差异不大，由亚青永葆生产的乳霜纸在触感维度以微弱优势获胜。五个维度中，各品牌乳霜纸的差异性主要体现在湿韧性。由于湿韧性显著优于其他品牌，可心柔、洁柔 Lotion、以及恒安奇莫综合排名前三位，得分拉开其他湿韧性较弱的纸种。四大品牌与其他品牌没有体现出明显的得分差别。表表 9：乳霜纸乳霜纸综合评分综合评分&明细明细 资料来源：长城证券研究所 注：四大品牌标红处理 4.包装及印花包装及印花：颜值也是实力的一部分颜值也是实力的一部分 4.1 包装分析包装分析：开口形式多样化，洁柔专利开口易于抽出：开口形式多样化，洁柔专利开口易于抽出 20%20%30%10%20%吸水力干韧性湿韧性纸屑触感纸巾品质综合得分品牌E 系列（竹）5.004.933.142.332.343.63品牌J 系列（竹）4.005.002.572.331.003.00品牌C 系列（竹）2.623.583.092.332.332.87品牌A 系列（木）3.502.902.103.671.152.51品牌D 系列（木）3.232.261.333.673.052.47权重系数考量20%20%30%10%20%吸水力干韧性湿韧性纸屑触感纸巾品质综合得分生产工厂品牌M1.702.215.005.004.903.76 浙江弘安纸业品牌A 系列1.632.394.805.004.443.63 江门中顺品牌C 系列1.711.804.903.674.903.52 浙江弘安纸业品牌O2.171.282.503.675.002.81 亚青永葆品牌N1.921.252.572.335.002.64 亚青永葆品牌P 系列2.261.462.102.335.002.61 亚青永葆品牌L2.241.482.092.335.002.61 亚青永葆品牌F 系列1.601.942.175.003.722.60 太阳纸业品牌D 系列2.261.672.153.673.922.58 金红叶品牌K2.191.442.002.335.002.56 亚青永葆系列P 系列1.001.001.481.004.031.75 王子制纸权重系数考量 行业专题报告 长城证券 20 请参考最后一页评级说明及重要声明 所有的软抽基本采用软塑包装，主要的差别体现在开口形式。在我们评测的产品当中，当前主流的开口形式为单虚线开口，占比约 65%，四大品牌除了洁柔以外均采用这类形式。双虚线拉条是近期兴起的新型开口形式，许多小品牌使用该开口形式。V 型开口是洁柔的专利，因此为独家开口形式。从使用体验来看，我们着重关注第一张是否好抽以及是否造成浪费。V 型开口的产品实现了第一抽零浪费且易抽度极高，洁柔在包装和日常销售中都凸显了该专利设计。单虚线拉条中出现浪费第一抽浪费且较难抽出的比率约为 25%，双虚线拉条的形式的第一抽体验较差的比率最高，达到 67%。图图 19：不同开口形状示意不同开口形状示意 资料来源：长城证券研究所 图图 20：不同类型开口的占比（不同类型开口的占比（%）图图 21：不同开口形式的第一抽难抽率（不同开口形式的第一抽难抽率（%）资料来源：长城证券研究所 资料来源：长城证券研究所 注：若无法get到第一抽or第一抽带出一张以上的纸巾则被定义为难抽 4.2 印花印花：维达立体美印花差异性最强：维达立体美印花差异性最强 纸巾印花不仅可以提升 SKU 的丰富度，同时能够增加多层纸巾之间层叠的紧凑度，在擦拭中更不容易松散更加“好擦”。但是否有印花与其韧性、吸水性相关性不强，主要功能单虚线67%双虚线拉条16%V型开口17%0%25%67%0%10%20%30%40%50%60%70%V型开口单虚线双虚线拉条 行业专题报告 长城证券 21 请参考最后一页评级说明及重要声明 是满足部分消费者对纸巾美观度的重视。在所有印花中，维达立体美的印花差异化最强，绒点印花提升了其可营销性，自推出以来也斩获了大批粉丝。图图 22：立体美的营销展示立体美的营销展示 资料来源：公司官网，长城证券研究所 除了美观性，印花还承载了品牌宣传的作用：洁柔、维达、心相印的 4 层纸巾均添加了logo 印花，洁柔的次高端产品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端产品叠加 Logo 印花有助于品牌在消费者心中树立较优的形象。5.结论：抽纸使用场景趋于细分，四大家结论：抽纸使用场景趋于细分，四大家在木浆纸品中壁垒坚实在木浆纸品中壁垒坚实 前面我们已经得到了各产品的品质综合得分，为了将在抽取舒适度也纳入我们的综合评分，我们进行新一轮调整。我们采用扣分制，第一抽不能达到零浪费的产品扣 0.1 分，难以找到第一抽的产品扣 0.1 分，扣除之后得到最终的最终得分。表表 10：考虑抽取舒适度的最终综合评分及明细考虑抽取舒适度的最终综合评分及明细 行业专题报告 长城证券 22 请参考最后一页评级说明及重要声明 资料来源：长城证券研究所 注：四大品牌标红处理 本篇报告我们专注于纸巾品质的五个维度：干韧性、湿韧性、吸水力、触感、掉屑情况，以及分析影响日常抽取体验的包装，来量化测评 38 款抽纸，从而帮大家剖开小小纸巾中的大世界。通过本次测评，我们的核心目的是回答以下两个问题：1）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异，用感的消费升级是否成立？2）头部品牌的产品力真的有优势和壁垒吗，亦或只是品牌营销、渠道和浆价的游戏？1）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异？）纸巾的不同品类体现为哪些可感知的差异？20%20%30%10%20%100%吸水力干韧性湿韧性纸屑触感初步得分第一抽是否浪费第一抽是否易能轻易get综合得分马赛克名字1品牌A 系列4.114.864.685.003.264.35-4.35品牌C 系列4.714.993.795.003.854.35-4.35品牌B 系列4.044.764.083.673.724.09-4.09品牌E 系列3.783.541.723.672.132.77-0.10-0.102.57品牌A 系列3.053.294.193.673.463.58-3.58品牌A 系列3.482.812.385.003.243.12-3.12品牌B 系列2.963.182.442.333.512.90-2.90品牌C 系列3.093.402.822.332.502.88-2.88品牌A 系列3.262.912.103.673.172.87-2.87品牌C 系列3.163.002.252.333.312.80-2.80品牌B 系列3.002.792.762.332.592.74-2.74品牌I 系列3.082.902.143.673.102.82-0.10-2.72品牌D 系列3.013.232.252.333.412.84-0.10-0.102.64品牌F 系列2.643.721.005.002.382.55-2.55品牌H 系列2.882.971.723.672.952.64-0.10-2.54品牌D 系列3.413.031.603.672.952.72-0.10-0.10